Реферат: Новые товары в рыночной стратегии
Южно-Сахалинский институт экономики,права и информатики
Факультет менеджмента
Кафедра: «Менеджмент и экономика»
КУРСОВАЯ РАБОТА
Подисциплине «Маркетинг»
на тему:
«Новые товары в рыночной стратегии»
Исполнитель студентка 3 курса
группыМ-32
Юринова НатальяВасильевна
Руководитель Краснобаева Елена
АнатольевнаЮжно-Сахалинск
2006
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение.................................................................................................................3
1. Значение новых товаров для повышения конкурентоспособностиорганизации.
1.1. Сущность икритерии определения новых товаров.......................5
1.2. Разработка иэтапы создания нового товара...................................7
1.3. Освоение рынкановыми товарами.................................................11
1.4. Недостаткивнедрения нового товара.............................................12
2. Анализ процессаразработки и обновления ассортимента в ОАО
“Южно-Сахалинский молочный комбинат”
2.1. Организационно-экономическаяхарактеристика
предприятия.................................................................................................15
2.2. Анализ структуры ассортимента и степеньобновляемости
продукции....................................................................................................18
3. Направления совершествования ассортимента и качествапродукции.......24
Заключение.............................................................................................................27
Список использованнойлитературы...................................................................28
Приложение............................................................................................................29
Введение
Вряд ли кого-тосегодня надо убеждать в необходимости постоянной работы над новыми продуктами.Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе задостойное место. Для достижения успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать своих конкурентовхотя бы на один шаг, продвигая свои товары или услуги. Недостаточно идти в ногус существующими потребностями клиентов: нужно еще и предвосхищать возможныеизменения потребительского спроса.
В процессе создания новинок существует множество подводных камней:нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провестианализ освоения рынка и т.д. В представленной работе я постараюсь описатьданные нюансы. Целью работы является изучение значения новых товаров дляповышения конкурентоспособности предприятия. Для достижения поставленной целинеобходимо решить ряд задач:
1. Определить сущность новых товаров.
2. Проанализировать этапы разработки, создания и освоения рынка новым товаром.
3. Выявить недостатки внедрения нового товара.
4. Провести анализ динамики структуры ассортимента и степениобновляемости продукции на предприятии «Южно-Сахалинский молочный комбинат»(объекте исследования в представленной работе).
Выбранная тема актуальна,и, я думаю, с течением времени будет привлекать к себе все больше внимания, таккак способность разрабатывать и предлагать новые товары, удовлетворяя все новыерастущие потребности потребителей – основное условие выживания организации вконкурентной борьбе.
Материал в моей работепредставлен по трем направлениям:
1. Изложениетеоритических основ по созданию и разработке новых товаров как фактораповышения конкурентоспособности организации.
2. Описание объектаисследования – «Южно-Сахалинского молочного комбината» и пути внедрения новыхтоваров на рынок молочной продукции.
3. Выявление слабыхсторон по ассортименту и качеству продукции комбината и предложения по ихустранению.
Структурнопредставленная работа состоит из основной части: введения, трех глав,заключения, списка библиографии, а также в работе присутствует приложение.
1.Значение новых товаров для повышения конкурентоспособности организации
1.1 Сущность и критерии определенияновых товаровДля правильной оценкипроцессов обновления ассортимента и удовлетворения спроса необходимо точнораскрыть понятие «новый товар».
Под «новинкой» понимаетсятовар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннеепродукт.
Известны не менее 50трактовок понятия «новый товар»
Можно выделить три основных подхода к определению этого понятия:
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь вы-пускаемоеизделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия,а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от егоаналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использоватьпринцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности.Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишьизделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаромназывают также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от раннееизвестных. Эти изменения, как правило, затрагивают сырье, материалы,конструкции, технологии, внешнее оформление и т.д.
3. Базируется наследующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а изопределенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизнытовара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
-изменение внешнегооформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
-частичное изменениепотребительских свойств за счет совершенствования основных техническиххарактеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
-принципиальное изменениепотребительских свойств, вносящее существенные изменения в способудовлетворения соответствующей потребности;
-появление товара, неимеющего аналогов.
Для формулирования общегоопределения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как«новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».
Новым изделием можносчитать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервыеосвоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка напроизводство осуществлялись в соответ-ствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любойпродукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случаеречь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени егоосвоения.
Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся отсуществующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительскихсвойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта.Здесь важенсам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке ипользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.
Новым предметомпотребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления,имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качестваи обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самымподчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данномслучае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере,нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.
Таким образом, новыйтовар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующихтоваров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам фактпоявления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуетсяспросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.
1.2 Разработка и этапы созданиянового товара
Для тогочтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организоватьуправление процессом его разработки. Эффективная организация начинается свысшего руководства, которое несет полную ответственность за успех новыхпродуктов. Процесссоздания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:
1. Поиск идеи нового товара.
2. Предварительная оценка идеи и выборнаиболее приемлемого пути ее осуществления.
3. Исследование потребительских свойствнового товара и анализ рынка.
4. Изучение особенностей процессапроизводства.
5. Организация опытного производства ипробного сбыта.
6. Переход к серийному производству иосуществлению комплексной программы маркетинга.
Следует иметь в виду, чтопо окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутыхрезультатов.
Поиск идеи новоготовара. Дляобеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладитьпостоянное поступление новых идей. Поступающие на рассмотрение идеи должнысоответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточномного для обеспечения свободы выбора. Каждый отдельный сотрудник и каждаяотдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарногопоиска компания заинтересована больше всего.
Среди основных источниковпоступления идей новых товаров можно назвать опросы, проводимые средисуществующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а также исследованияотдельных или взаимосвязанных рынков. На идеи создания новых товаров можнонатолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходеизучения разного рода печатных материалов и литературы. Пополнение ассортиментановыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение впроизводственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.
Предварительная оценкаидеи. На этапепредварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.
Во-первых, происходитотбор явно неподходящих проектов не заслуживающих дальнейшего внимания. И,во-вторых, из числа оставшихся идей отбираются наиболее удачные имногообещающие.
Среди основных проблем,рассматриваемых на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемаяпотенциальная норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании, ееспособность к восприятию нового товара, соотношение между наличными финансовымиресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта.Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивыетенденции его развития, проводится обзор методов, использование которыхнеобходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросыструктуры цен и т. д.
Следует остановиться и напроблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется,какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходныематериалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаевмогут возникнуть проблемы юридического характера — как с точки зрения патентнойситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товараклиентами.
Исследованиепотребительских свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапепредварительной оценки приступают к проведению исследований технического иэкономического характера, а также к исследованию рынка. На этом этапе выясняютфизические свойства нового товара, организуют производство небольших партийэтого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем еговозможного использования, начинают предварительную работу над патентами,проводят предварительные оценки издержек производства.
Изучение особенностейпроцесса производства.По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследованияпотребительских свойств товара и анализа рынка. Одновременно исследуютсяпроблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планымероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытногопроизводства и последующих этапах.
Кроме того, на данномэтапе специалисты по организации сбыта и специалисты по исследованиям рынканачинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще разтщательно проверяется конструкция товара, чтобы убедиться, что всезаслуживающие внимания предложения и советы, собранные в ходе ограниченныхпробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены ииспользованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методовпроизводства, а также результаты всестороннего изучения товара, проводившегосяна этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведенияэкономи-ческого характера дают достаточно материала для подготовки отчета осостоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительнодальнейшего направления работ над проектом.
Организация опытного производства. Одна из основных задач данногоэтапа заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологииизготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство,на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Деятельность опытногопроизводства, как правило, дает полный объем исходной информации для запусканового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуруиздержек производства. В ходе опытного производства на товар назначаетсяопределенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемуюпродажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всейимеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размерырынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информациясводится воедино и представляется на рассмотрение ру-ководителям проекта в видеобстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается наокончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают кразвертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимаетрешение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.
Серийное производство и начало комплексной программы сбыта. Утверждениепроекта высшим руководством означает, что товар передается в серийноепроизводство и следует приступать к осуществлению комплексной программы егосбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного родаработы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковкитовара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы,подготовка товаропроводительной документации, технической литературы и т. п.Планирование во времени — это залог успешной деятельности при выходе на рынок сновым товаром. Для нового товара выставка служит прекрасной стартовойплощадкой, причем средство это столь эффективно, что многие компании, незадумываясь, пользуются им для представления рынку своих новинок. Кроме того,необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия разумноожидаемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует заранееобеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости отпредполагаемой индивидуальной потребности.
Рекламу следуетприурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спроси максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулированиеспроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполненияполученного заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов кпоставщику.
1.3 Освоение рынкановыми товарами
Новый товар нужно нетолько создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринятрынком, потенциальными покупателями.
Важное место в освоениирынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок занимаютпробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей нановые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективностьработы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовойполитики и сегментации рынка.
При организации сбытачерез оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимымиколичествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности.Если новый товар предназначен для замены старого, то запасы старого товара в распоряженииоптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму, необходимомудля бесперебойного обслуживания клиентов.
Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новым товаром. К началуактивной сбытовой деятельности и сам производитель и его агенты по сбыту должныиметь полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу следуетприурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спроси максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулированиеспроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполненияполученного заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов кпоставщику.
При освоении рынка новымитоварами фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить.
Первым следует принятьрешение о своевременности выпуска новинки на рынок. Возможно, будет разумнееподождать в случае, если экономика находится в состоянии застоя. Далее следуетрешить выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или в несколькихрегионах. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностямидля выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. В группепоследовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные исвои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А такженеобходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки нарынок.
1.3 Недостаткивнедрения нового товара
Компании, которые вусловиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров,сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у них товары зависит от изменения нужд ивкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного циклатоваров и обостряющейся конкуренции на рынке.
Существует множествопричин, способных привести к провалу появления нового изделия на рынке:
¨ Идеясоздания товара была хороша, но объем рынка переоценен.
¨ Готовыйтовар имеет конструктивные недостатки.
¨ Новыйтовар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказаласьнеэффективной или была установлена слишком высокая цена.
¨ Затратына разработку оказались выше расчетных.
¨ Ответныйудар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.
Кроме того, существуетеще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.
В некоторых областяхпроизводства ощущается недостаток новых революционизирующих идей, когда практически отсутствуютвозможности дальнейшего усовершенствования.
Фрагментирование рынка: остраяконкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки намелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажетсяменьше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.
Социальные и государственные ограничения:новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителяи экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новымтоварам приводят к тому, что замедляется появление на рынке новых лекарств,осложняются проектно-конструкторские работы и реклама нового промышленногооборудования, химических продуктов, автомобилей и детских игрушек.
Высокая стоимость процесса разработки новыхпродуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшейпроработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множестворазличных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторскиеработы, производство и маркетинг очень высоки.
Недостаток капитала: некоторые компании,у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.
Отставание по времени: часто случаетсятак, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинаютконкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократитьвремя разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризацииэтих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверокзамысла товара и маркетингового планирования. Используется также системаразработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новыхтоваров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товароводновременно работает несколько групп сотрудников, функции которыхперекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие,она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальныекоманды продолжают двигаться вперед.
Новинка тем успешнее, чемглубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степениэффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компанияопережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем большезатраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшегоруководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании приработе над новым товаром.
2. Анализ процесса разработки иобновления ассортимента в ОАО
“Южно-Сахалинскиймолочный комбинат”
2.1Организационно-экономическая характеристика предприятия
Открытое акционерное общество“Южно-Сахалинский молочный комбинат" — один из лидеров предприятий пищевойпромышленности области. Комбинат специализируется на выпуске цельномолочнойпродукции и мороженого. Продукция молочного комбината занимает значительноеместо на сахалинском рынке и пользуется заслуженным спросом.
Комбинат был основан в 1950 году и завремя своего существования неоднократно признавался лучшим предприятием вобласти и в стране и получил множество различных наград и премий. В настоящеевремя предприятие располагает современными производственными цехами,лабораториями, холодильниками, котельной, автопарком, столовой. Имеетсясобственное артезианское водоснабжение, на случай аварийных отключенийэлектроэнергии — автономная дизельная электростанция. Поэтапно внедряются новыетехнологии и мощности, расширяется ассортимент, сейчас он составляет более70-ти наименований. В качестве сырья используется натуральное молоко сельхозпроизводителейюжной зоны Сахалина.
На комбинате работаютпроизводственная и бактериологическая лаборатории, осуществляющие тщательнуюпроверку качества поступающего сырья и материалов и контроль за соблюдениемстрогих требований к выпускаемой продукции. Лаборатории прошли аттестациюСахалинскими ЦСМ и ЦГСЭН. Применение новых высокотемпературных технологий,современных герметичных упаковочных материалов позволили увеличить срокигодности от 3 до 7 суток, что позволило расширить географию поставок: внастоящее время продукцию ОАО «Молочный комбинат»Южно-Сахалинский" можно встретить практически во всех районахобласти, договора поставки заключены с более чем 600 оптовыми покупателями.
Комбинат используетсовременную упаковку «Тетрапак», которая удобна для транспортировки товара ихранения. Упаковка красочная, привлекающая внимание покупателя. На упаковкечетко указана дата производства, состав продукта, его калорийность, четнонаписано как правильно упаковку открыть. Комбинат заказывает упаковку вближайшем филиале «Тетрапака» в Хабаровске приблизительно один раз в двамесяца. А для молока «Утро родины», со сроком хранения один месяц, закупаетсяупаковочная лента из Индии.
Поставщиками основногосырья являютсяблизлежащие молочные совхозы. В зимнее время когда удои молока снижаютсякомбинат закупает сухое молоко и концентраты в Москве.
Посредники. В основном продукция развозитсясобственными машинами комбината и реализуется в розничных торговых точках имагазинах, принадлежащих заводу. Посреднические услуги предоставляют магазины города, которыеберут продукцию комбината на реализацию.
Что касается рентабельностипродаж, то на 1 рубль реализованной продукции приходится 37 копеек чистойприбыли (2005 год). Это на 11 копеек больше относительно уровня рентабельностипродаж предыдущего года.
Конкурентами являются «Соколовский молочный завод»и молочный комбинат «Комсомолец». Эти производители предоставляют более узкийассортимент, но продукция «Комсомольца» немного дешевле продукции«Южно-Сахалинского комбината», что и явилось главной причиной потери заказчиковдля последнего. Областная и детская больница, несколько детских садов и школЮжно-Сахалинска с начала 2006 года стали заказчиками продукции «Комсомольца».
Контактные аудитории. Продукция комбината рассчитана наразличные слои населения.
Основная цельдеятельности ОАО «Южно-Сахалинский молочный комбинат» – получение прибыли, длячего объединены материальные, трудовые, интеллектуальные и финансовые ресурсыего участников. Численность персонала составляет 235 человек.
Сильнымисторонами комбината являются:
¨ Высокое качествовыпускаемой продукции
¨ Широкийассортимент
¨ Приемлемые цены
¨ Удобство икрасочность упаковки
¨ Налаженные каналысбыта
¨ Устойчивая связьс поставщиками
¨ Высококвалифицированныйсплоченный коллектив
Структурауправления на комбинате представляется в виде системы оптимальногораспределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка иформ взаимодействия между входящими в ее состав органами управления иработающими в них людьми и выглядит следующим образом:
/>
Высшим органом управления ОАОявляется общее собрание акционеров. Общее руководство деятельностью Общества,за исключением решения вопросов, отнесенных Уставом к исключительнойкомпетенции общего собрания, а так же руководство текущей деятельностьюосуществляется генеральным директором.Генеральный директор назначается и освобождается от должности решением Общегособрания акционеров. Генеральный директор имеет право без доверенностипредставительствовать от имени Общества, представлять интересы Общества во всехроссийских и иностранных учреждениях, заключать трудовые договора с работникамиОбщества, выдавать доверенности, издавать приказы и распоряжения, обязательныедля исполнения всеми работниками Общества. Генеральный директор руководитпредприятием в соответствии с действующим законодательствомпроизводственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностьюпредприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемыхрешений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а такжефинансово-хозяйственные результаты его деятельности.
2.2 Анализ структуры ассортимента истепени обновляемости продукции
Способность разрабатывать ипредлагать новые товары – основное условие выживания организации в конкурентнойборьбе. Способность комбината к постоянным инновациям и эффективное управлениеэтими процессами является основой ее деловой активности. Поэтому коллективмолочного комбината «Южно-Сахалинский» постоянно работает над обновлениемассортимента, повышением качества продукции и усовершенствованием дизайнаупаковки. В годы реформ, несмотряна экономический кризис в России, и в частности области, коллектив комбината, вкотором немало профессионалов со специальным высшим образованием пищевойотрасли, поэтапно внедрял новые технологии и мощности, приобретал патенты на новыеизделия. Расширение ассортимента происходило быстрыми темпами (Приложение).Специалисты комбината участвуют во всероссийских семинарах, выставках, чтоспособствует появлению новых идей, улучшению методов испытаний, условийпроизводства.
Технологии для производства новойпродукции либо разрабатываются главным технологом, либо приобретаются патенты. Комбинат тесно сотрудничает с ВсероссийскимНИИ молочной промышленности (г. Москва), Московским НИИ эпидемиологии имикробиологии им. Г.Н. Габричевского, МГУ пищевых производств способствуетвнедрению новых идей, технологий, расширению ассортимента, уменьшая тем самым количествоконкурентов с других регионов с аналогичной продукцией.
Итак, рассмотрим ассортимент молочнойпродукции комбината за 4 периода (1995, 1998, 2001, 2004) и проанализируемкакими причинами вызвано расширение ассортимента.
1995 1998
Наименование Доля в общем выпуске (%) Молоко 22 Творог 17 Сметана 13 Кефир 7 Сыворотка 6 Мороженое 28 ряженка 7 Наименование Доля в общем выпуске(%) Молоко 17 Творог 13 Сметана 10 Кефир 6 Сыворотка 6 Мороженое 23 Ряженка 7 Йогурт 8 Торты из мороженого 10 Сливки 8
В 1997 году после анализа спроса на молочную продукцию на сахалинском рынкебыли получены следующие результаты: ряд продуктов, таких как сливки, сливочныеи творожные десерты, йогурт, торты из мороженого пользуются спросом употребителей, но не производятся заводами нашего региона. Производство данныхтоваров рентабельно и в 1998 году была освоена технология производства йогуртаи тортов из мороженого и на сегодняшний день комбинат является единственнымпроизводителем данных продуктов в регионе.
Но такой вид новойпродукции как сливки в начале своего освоения на рынке реализовывался плохо,так как даже маленькая упаковка сливок имеет высокую цену, а потребителивыбирали сливки, произведенные молочными комбинатами других регионов. Современем ситуация изменилась, сливки Южно-Сахалинского комбината сталипользоваться спросом, но для этого завод был вынужден снизить цену на данныйпродукт, получая минимальную прибыль между издержками на их производство иустановленной ценой.
При разработке новойпродукции особое внимание уделяется мнению потребителей. Летом 1998 годакомбинат производил опрос – по магазинам нашего города были распространеныанкеты. Вопросы касались качества выпускаемой продукции, привлекательности иудобства упаковки, а также каких новинок молочной продукции ждут потребители отрегиональных комбинатов. Относительно новых видов продукции были получены ответы,определяющие различные предпочтения потребителей – сливочные и творожныедесерты, мороженое с разнообразными наполнителями, сырная продукция, молочныенапитки и прочее.
На сегодняшний деньассортимент комбината может удовлетворить самые взыскательные вкусыпотребителей.
2001 2004
Наименование Доля в общем выпуске (%) Молоко 13 Творог 9 Сметана 8 Кефир 6 Сыворотка 4 Мороженое 18 Ряженка 6 Йогурт 6 Торты из мороженого 9 Сливки 6 Сливоч.десерты 7 Творож.десерты 3 Плавлен.сыры 5 наименование Доля в общем выпуске (%) Молоко 12 Творог 7 Сметана 6 Кефир 4 Сыворотка 3 Мороженое 17 Ряженка 5 Йогурт 5 Торты из мороженого 7 Сливки 5 Сливоч.десерты 5 Творож.десерты 3 Плавлен.сыры 3,5 Сырки 3,8 Сырные пасты 4 Коктейли 3,5 Желе 4 Натур.сок 2,2
Из представленных таблицможно сделать вывод о том, что ассортимент молочного комбината«Южно-Сахалинский» растет с каждым годом, так как запросы и потребностипотребителей увеличиваются, а комбинат имеет цель удовлетворять эти потребностипри имеющихся ресурсах и потенциальных возможностях.
Стоит заметить, что с каждым годомвсе больше людей заботятся о здоровом питании, и в 2002 году технологикомбината при содействии Всероссийского научно-исследовательского институтамолочной промышленности разработали ряд лечебно-профилактических продуктов. Учитывая, что дисбактериозом в тойили иной степени страдают до 90% россиян, продукты, обладающие бифидогеннымисвойствами, способны остановить пандемию этого опасного заболевания. Внастоящее время коллектив Молочного комбината уделяет большое внимание выпускупробиотических продуктов с обогащенной микрофлорой – «Бифидок», «Бифилайф»,«Лактимель», обладающих исключительными лечебными свойствами и рекомендованныхврачами как средства профилактики и лечения дисбактериоза, поддержанияиммунного статуса и защиты от аллергии. С 2002 года в рамках выполнениягосударственной концепции «Политика здорового питания в России» дляликвидации йодной недостаточности вырабатывает молоко, обогащенное йодированнымбелком, творог тонизирующий (с ламинарией). При разработке нового ассортиментаучтены вкусы и предпочтения многих сегментов: йодированное молоко и напитки длялюдей, страдающих заболеваниями щитовидной железы, что особенно актуально внашем регионе; шоколадное молоко для детей; топленое и пастеризованное молокопользуются спросом у широкого круга потребителей.
Усовершенствование технологийпозволило комбинату значительно увеличить число потребителей. Так, например,заказчиками молока со сроком хранения до 4 месяцев стали компании, поставляющиепродукты питания для моряков, геологов, нефтяников, то есть те потребители длякоторых раннее скоропортящийся продукт был не доступен.
Коллектив комбината не стоит наместе: в планах дальнейшее усовершенствование технологий и расширениеассортимента, особое внимание предполагается уделить пробиотическим продуктам — обогащённым витаминами, микроэлементами, бифидобактериям, обогащённым лечебнымисвойствами, повышающими иммунный статус человека.
Высокое качество выпускаемойпродукции отмечено не только добрыми отзывами покупателей, но и признаноофициально. В июле 2003 года по итогам конкурса, проводимогоаналитико-консалтинговой компанией «Financial Result» (США) по данным, удостовереннымТоргово-промышленной палатой России и Госкомстата, ОАО «Молочный комбинат»Южно-Сахалинский" награжден «Американским золотым сертификатомкачества». Из 120 тысяч претендентов на награду только 30 Российскихпредприятий прошли требовательный отбор и завоевали награды победителей, средикоторых комбинат Южно-Сахалинска.
3. Направления совершенствования ассортимента и качества продукцииНа данный момент ассортиментЮжно-Сахалинского молочного комбината является самым широким по сравнению сассортиментом своих конкурентов. Но потребители, как правило, уделяют большеевнимание качеству продукции, а в этом основным конкурентом комбината являетсяСоколовский молочный завод, так как многие потребители находят качествонекоторых видов продукции (молоко, сметана, творог) выше. Во-первых, Соколовскийкомбинат использует только натуральное сырье без консервантов – это иопределяет качество продукции, во-вторых местоположение комбината позволяетчастным хозяйствам сдавать сырье именно Соколовскому комбинату.Южно-Сахалинский завод приобретает сырье по более высокой цене, носельхозпроизводителям удобнее сдавать его на месте ведения хозяйства, избегаяперевозок. Поэтому комбинату Южно-Сахалинска следует организовать систему посбору сырья с выездами на фермы. Заводу необходимо повышать объемы использованиянатурального сырья в производстве и снижать долю использования сухихконсервированных компонентов, поскольку от них зависят вкусовые качествапродукции и соответственно выбор потребителей.
Значительное внимание нужно уделить стимулированию сбыта. Такие видыпродукции как сырные пасты, сливки, творожные десерты и желе реализуются слабо,так как на нашем рынке присутствует большой выбор аналогичной продукции отпроизводителей других регионов и потребители по каким-либо причинам (вкусовыекачества, цена и так далее) выбирают их. Комбинату следует либо снизить выпускданных продуктов, поскольку она остается нереализованной и составляетопределенную часть расходов, либо разработать маркетинговую программу поповышению спроса и конкурентоспособности данных продуктов по сравнению с иханалогами.
Анализируя молочную продукцию выпускаемуюкомбинатом «Южно-Сахалинский» и привозимую продукцию, можно сделать вывод, чтоассортимент продукции не уступает ассортименту предприятий других регионов. Нонекоторые виды продукции, например, глазированные сырки не выпускает ни один изнаших заводов, а они пользуются высоким спросом на нашем рынке. Поэтому вближайшем будущем Южно-Сахалинский комбинат планирует приобрести линию попроизводству глазированных сырков с наполнителями, выпуск которых составитдолю в прибыли комбината.
Комбинату также следует активнее участвовать в презентациях и выставках,посвященных пищевой промышленности нашего региона, знакомить потребителей сновыми видами продукции.
По моему мнению, значительнаячасть проблем не решается и не предотвращается, так как на комбинатеотсутствует отдел маркетинга. Который должен осуществлятьизучение рынка и прогнозировать его развитие, анализировать и разрабатыватьнаиболее эффективные методы продаж и рекламы, проводить маркетинговыеисследования, определять конкурентоспособность продукции, организовыватьрекламу в средствах массовой информации, организовывать и проводить выставки,ярмарки, презентации.
Часть маркетинговой деятельности осуществляетсякоммерческим отделом, который руководит финансово-хозяйственнойдеятельностью предприятия в области материально-технического обеспечения,заготовки и хранения товара, сбыта продукции на рынке и по договорам поставки,транспортного и административно-хозяйственного обслуживания, обеспечиваяэффективное и целевое использование материальных и финансовых ресурсов,снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств. Коммерческийотдел принимает меры по своевременному заключению хозяйственных и финансовых договоровс поставщиками и потребителями товара, расширению прямых и длительныххозяйственных связей, обеспечивает выполнение договорных обязательств попоставкам товара (по количеству, номенклатуре, ассортименту, качеству, срокам идругим условиям поставок). Осуществляет контроль за выполнением планареализации продукции, за правильным расходованием оборотных средств,прекращением продажи продукции, не имеющей сбыта. Осуществляет контроль за:реализацией товара, материально-техническим обеспечением организации,финансовыми и экономическими показателями деятельности организации, организуетработу складского хозяйства, создает условия для надлежащего хранения исохранности товара, обеспечивает рациональное использование всех видовтранспорта, совершенствование погрузочно-разгрузочных работ, принимает меры кмаксимальному оснащению этой службы необходимыми механизмами иприспособлениями.
Таким образом, для разработки маркетинговой программы по расширению имеющейсяторговой сети и по повышению спроса на производимую продукцию, коммерческомудиректору необходимо создать отдел маркетинга, повысить конкурентоспособностьорганизации, организовать процесс товародвижения на новые рынки, повыситькачество продукции, разработать новые способы стимулирования сбыта.
Заключение
Сегодняконкурентоспособность молочных продуктов зависит от множества причин. На нее влияетассортимент и динамика внедрения новых продуктов, количество и качество используемогомолочного сырья, использование различных финансовых механизмов для увеличения рентабельностипроизводства, использование новейших технологий и техническое оснащение отрасли,возможность привлечения инвестиций, а следовательно инвестиционная привлекательность,которая напрямую зависит от рентабельности производства, квалификации, профессионализмаи компетентности кадров предприятия, высокоточный анализ рынка молочных продуктови умение работать в сфере сбыта, используя современные маркетинговые технологии.
Поставленные цели изадачи работы достигнуты — я рассмотрела сущность новых товаров, поэтапноевнедрение и расширение ассортимента продукции «Южно-Сахалинского молочногокомбината», проанализировала предпосылки и причины их появления на рынкемолочной продукции, выявила имеющиеся недостатки по ассортименту и качеству, атакже предложила пути решения выявленных недостатков – основным из которыхявляется создание отдела маркетинга. Он необходим для предприятия такогомасштаба.
Ассортиментная политикапозволила вывести комбинат на первое место по разнообразию выпускаемойпродукции, так как у предприятия имеются необходимые ресурсы для разработки ивнедрения новинок, высококвалифицированные специалисты, производственные цехатехнически оснащены на должном уровне, но следует уделять большее вниманиекачеству выпускаемой продукции, возможностям продемонстрировать свои новинки наразличных презентациях и выставках.
Комбинат добьетсяблестящих показателей при учете и внедрении предложенных мероприятий исохранении достигнутых результатов.
Списокиспользованной литературы:
1.Белявский И. К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.:Финансы и статистика, 2001.
2.Голубков Е. П. Основымаркетинга: Учебник. – М: Издательство «Финпресс», 1999.
3.Диксон Питер.Управление маркетингом: Учебник. – М: Бином, 1998.
4.Кондратьев А.Р.Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2003.
5.Котлер Ф. Основымаркетинга: Учебник для студентов выс. учеб.заведений. – М.: ЮНИТИ, 1999.
6.Крылова Г. Д., СоколоваМ. И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
7.Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб: Питер,2001.
8.Маркетинг/ Подредакцией проф. Уткина Э. А. – М.: Ассоциации авторов и издателей «Тандем».Издательство ЭКМОС, 2001.
9.Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. Банки и биржи; ЮНИТИ, 1996.
10.Основы предпр.деятельности: маркетинг: Учебное пособие / Под ред. В.М. Власовой. – М.:Финансы и статистика, 2000.
11.Панкрухин А.П.Маркетинг – практикум. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1998.
12.Хруцкий В.Е., КорнееваИ.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебноепособие – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005.
13.Эванс Дж. Р., БерманБ. Маркетинг: сокр. пер. с анг./ Автор предисловия и науч. редактор А.А.Горячев. – М.: Экономика, 1993.
14. www.molokosakh.ru