Реферат: Моделювання і прогнозування споживчого попиту

Моделюванняі прогнозування споживчого попиту

Вивченнякон’юнктури ринку проводиться на трьох рівнях: загальноекономічному, галузевомута товарному. Дослідження загальноекономічної та галузевої кон’юнктури ринкупов’язане з детальним вивченням процесів в одній країні, в співтоваристві, усвітовому господарстві, з аналізом основних макроекономічних пропорцій ітенденцій. При цьому аналізується та прогнозується значна кількість показниківщодо виробництва, внутрішнього товарообігу, зовнішньої торгівлі, рівня цін іфінансів [26]. Розраховуючи показники, зважають на масштаби та інтенсивністьоновлення виробництва, розміри та рівень попиту, державне регулювання ринковихвідносин, кредитно-фінансову політику, структурні зміни в економіці тощо.

Розв’язанняцих складних задач можливе на рівні науково-дослідних інститутів, спеціальнихагентств з вивчення кон’юнктури ринку, консалтингових фірм. Результати їхдосліджень використовуються фірмами, підприємствами та організаціями у процесівивчення та прогнозування кон’юнктури товарних ринків.

Дляприйняття обґрунтованих комерційних рішень на рівні підприємства найсуттєвішимє вивчення існуючого стану конкретного товарного ринку. Правильністьрозрахунків забезпечується у разі врахування загальноекономічних і галузевихпоказників кон’юнктури ринку, комплексного дослідження ринку.

Для детальнішогой комплексного аналізу, а також для прийняття рішень підприємці можутьефективно використовувати дані загальноекономічних і галузевих дослідженькон’юнктури ринку. Витрати підприємства на відповідні розрахунки значнозменшуються у разі використання даних галузевих досліджень з прогнозом попитуна товари. Знаючи свою частку на ринку, враховуючи тенденції цієї частки,підприємство з достатньою вірогідністю може розрахувати можливий обсяг збутусвого товару й правильно планувати виробництво.

Дослідженнякон’юнктури товарного ринку включає декілька стадій, на кожній з якихвирішується певний комплекс завдань: оцінювання кон’юнктури товарного ринку впоточному періоді; прогнозування основних показників ринку; пропозиції тарекомендації щодо виробництва та реалізації товарів; оцінювання ефективностіпоказників прогнозу.

Основна метаавтоматизованого розв’язання задач з дослідження та оцінювання кон’юнктуритоварного ринку — надання працівникам служб маркетингу та збуту системипоказників про стан ринку (сучасний, перспективний), визначення напрямів щодозадоволення попиту споживачів, виявлення своїх можливостей щодо задоволенняцього попиту і врахування їх у конструкторсько-технологічних розробках, виборіканалів товаропросування, виробництві, рекламі тощо.

Автоматизованерозв’язання задач передбачає використання різноманітної інформації, щоформується з різних джерел, а саме:

·          загальна інформація про стан економіки, ринку та перспективи їхзмін формується на основі державної та галузевої статистики, чинного законодавства,рішень Уряду та Кабінету Міністрів України щодо розвитку економіки чи окремихгалузей. Загальна інформація може бути отримана зі статистичних джерел або відорганізацій, які здійснюють маркетингові дослідження;

·          комерційна інформація, що характеризує систему показників щодокон’юнктури ринку на конкретному підприємстві (ринку): договори та угоди напоставку товарів; рух товарів на фірмі, у філіях, магазинах; асортиментвиробництва та продажу тощо, знаходиться в базі даних підприємства;

·          спеціальна інформація збирається шляхом спеціальних досліджень ізаходів з вивчення ринку, попиту споживачів, даних про конкурентів. Для цьогоможуть проводитись анкетні дослідження, використовуватися дані виставок,презентацій, висновки експертів тощо. Спеціальна інформація містить поглиблені,специфічні дані, необхідні для дослідження та прийняття правильних рішень.

Вивченнякон’юнктури ринку базується на аналізі системи показників, що характеризуютьвиробництво та збут товарів, товарні запаси, оновлення товарного асортименту,динаміку цін, портфель замовлень тощо (див. додаток 2). Такі показникизнаходяться в інформаційній базі більшості підприємств, а зміст відповіднихфайлів є типовим для різних програмних засобів (бухгалтерських програм, програмдля управління підприємством і бізнесом, автоматизації менеджменту), що створюєумови для практичного використання цих файлів під час дослідження кон’юнктуритоварного ринку. Варто наголосити, що наявність в цих ППП окремих модулів«Маркетинг» або інших модулів, які відповідають цілям маркетингових досліджень,дає змогу розрахувати систему взаємопов’язаних показників, яка відбиваєкількісні та якісні характеристики основних закономірностей розвитку товарногоринку, особливості попиту на товари, сегментацію ринку, існуючу товарнукон’юнктуру. Для виконання детальніших або спеціальних досліджень можутьвикористовуватись електронні таблиці, в які імпортується інформація іззагальної бази даних або додається нова інформація.

СПІВВІДНОШЕННЯ ПОКАЗНИКІВКОН’ЮНКТУРИ РИНКУ

Стан попиту Показник Виробництво Продаж Запаси

Попит

стабільний

Зростає, без змін Зростає, без змін

Зростають,

без змін

Попит

зменшений

Зростає, без змін, зменшується Зростає, без змін, зменшується Зростають

Попит

підвищений

Зростає Зростає Без змін, знижені

Одним з важливихрозрахунків є встановлення співвідношення показників кон’юнктури ринку(виробництва, продажів і запасів товарів), які характеризують стан попиту натовари підприємства (табл. 3.2.2).

/>

Рис. 3.2.3.Інформаційна модель розв’язання задач з дослідження кон’юнктури товарного ринкуфірми

Підприємство можезробити розрахунок існуючих показників і проаналізувати стан попиту на асортиментсвоїх товарів. Такі розрахунки можуть виконуватися за квартал, півріччя, рік укількісних і вартісних показниках. Інформаційну модель розв’язання задач здослідження кон’юнктури товарного ринку, і зокрема стану попиту на товаринаведено на рис. 3.2.3.

Інформаційноюбазою для розрахунків є дані про виробництво (VIR), продаж (PROD) і залишкитоварів (ZAL), а також довідник товарів (DTOV). Якщо підприємство має філіали,магазини, працює з торговими посередниками (дає товари під реалізацію), товраховуються їхні дані.

Розрахунокможна виконати з використанням спеціальних програм і даних, що зберігаються вбазі даних, або з використанням електронної таблиці. В останньому випадку вибірз бази даних необхідних файлів і занесення їх в електронну таблицю виконуєтьсяза типовою технологією. У табл. 3.2.3 наведено приклад аналізу станувиробництва, продажу та запасів товарів підприємства «АЛІНА» й зробленовисновки щодо попиту на них.

Таблиця3.2.3

ХАРАКТЕРИСТИКА СТАНУ ПОПИТУ НАТОВАРИ ПІДПРИЄМСТВА «АЛІНА» ЗА І КВАРТАЛ 2002 р.

Товар Запаси на 1.01.02 (шт.) Виробництво (шт.) Продаж (шт.) Запаси (шт.)

Характеристика

попиту

Січень Лютий Березень Січень Лютий Березень Січень Лютий Березень А 30 110 115 125 100 110 130 40 45 40 Стабільний В 700 1200 1400 1650 1400 1600 1750 500 300 200 Підвищений С 3000 13 000 14 000 14 500 12 500 11 700 10 500 3500 5800 9800 Знижений D 400 710 900 1040 770 910 1020 340 330 350 Стабільний Е 50 360 380 410 370 400 415 40 20 15 Підвищений Н 100 1200 1100 1000 1150 1050 950 150 200 250 Знижений

У розрахункахзберігається баланс показників кон’юнктури ринку:

/>,

де /> — запас j-готовару на кінець m-го місяця;

/> — запас j-готовару на початок m-го місяця;

/> — виробництвоj-го товару за m-й місяць;

/> — продаж j-готовару за m-й місяць.

Аналізнаведених даних показує, що на товари А та D попит залишився стабільним:зростають виробництво і продаж, не змінилися (для товару А) або незначнозбільшилися (для товару D) запаси. Існує підвищений попит на товари B та E:зростають виробництво і продаж, зменшуються запаси. Знизився попит на товари Ста Н (за незначного зростання виробництва або навіть його зменшення для товаруН зменшується обсяг продажу і збільшуються запаси). Виходячи з кількіснихпоказників обсягу запасів по товару С, можна виснувати, що має місцезатоварювання.

Уразі значної номенклатури продукції, що випускається, крім загальної відомостідоцільно надрукувати (вивести на екран) відомості дефіцитних товарів, товарів,на які різко знизився попит, та ін. Це дасть змогу маркетологам, керівникампідприємств оперативно працювати з даними по тих товарах, щодо яких, можливо,необхідні додаткові дослідження або відповідні рішення (стосовно виробництва тазбуту тощо).

Дані про існуючийпопит на товари підприємства є основою для подальшого аналізу та прогнозуваннякон’юнктури ринку, прийняття маркетингових рішень.

Як прикладрозглянемо варіант отримання результатних даних для аналізу кон’юнктуритоварного ринку підприємства на основі облікових даних про продаж товарів,наведених на рис. 3.2.3. За продажу товарів бухгалтерія (відділ збуту) виписуєтоваротранспортну накладну (ТТН). Більшість підприємств складає такий документз використанням програмних засобів автоматизації бухгалтерського обліку (1С,Парус). При цьому формується файл продажу (PROD), який застосовуєтьсябухгалтерією для складання бухгалтерських документів і звітів (податкованакладна, відомість продажу готової продукції, відомість розрахунків з покупцемта ін.). На основі даних файла PROD за поточний місяць, нагромаджених(архівних) даних про продаж товарів за минулий час і результатів розрахунківмісткості товарного ринку на АРМ маркетолога можуть бути складені звіти пропродаж товарів в асортименті, по покупцях, по регіонах і країнах. При цьомуобсяги продажу щодо зазначених об’єктів можуть бути розраховані з необхіднимрівнем деталізації в кількісних і вартісних показниках, у процентномувідношенні, графічно.

Підсумковідані продажу товарів по покупцях за місяць наведено у табл. 3.2.4, а діаграмупродажу — на рис. 3.2.4. У табл. 3.2.5 наведено підсумкові дані продажу товарівза VІ—IX місяці. Динаміку продажу унаочнює рис. 3.2.5.

Таблиця3.2.4

ПРОДАЖ ТОВАРІВ ПО ПОКУПЦЯХ ЗАМІСЯЦЬ

Покупець Вартість куплених товарів, грн Фірма «АЛІНА» 20 924,3 Фірма «ОКА» 31 544,5 Фірма «Меблі» 29 370,0 АО СОЮЗ 7 902,3 Усього 89 741,1

/>

Рис. 3.2.4.Діаграма продажу товарів по покупцях за місяць

Таблиця3.2.5

ПРОДАЖ ТОВАРІВ ЗА VI—IX МІСЯЦІ2002 p.

Місяць Обсяг продажу, грн Дивани Крісла Столи VI 21 498,3 8 375,0 24 757,2 VII 34 470,2 9 087,5 22 400,5 VIII 36 200,0 8 400,0 20 010,5 IX 40 200,0 9 200,0 18 200,5 Усього 132 368,5 35 062,5 85 368,7

Користуючись цимиданими, маркетолог може аналізувати продаж та його динаміку за видами товарів,покупцями, регіонами, каналами товаропросування тощо.

Дані складськогообліку товарів про залишки, виробництво та продаж товарів дадуть змогумаркетологу скласти звіт про стан попиту на товари, стан залишків товарів,виявити неліквідні товари тощо.

/>

Рис. 3.2.5.Динаміка продажу товарів за vi—ix місяці 2002 p.

Автоматизаціярозрахунків з дослідження попиту на товари

Головноюметою комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування йогопотенціалу. Якщо місткість ринку відбиває фактичні пропозиції на ринку, топотенційний ринок ураховує потреби споживачів, які не завжди задовольняютьсяфактичним станом ринку. У зв’язку з цим вивчення попиту, дослідженнянезадоволеного попиту на товари найважливіші напрями дослідження ринку, які єбазою для планування стратегії маркетингу. Розрахунки з дослідження попиту натовари виконуються відповідно до принципової схеми маркетингових досліджень зурахуванням особливостей збирання даних, інформаційної бази, алгоритмівотримання результатних даних тощо.

Попитна товар визначається двома характеристиками: потребою у товарі таплатоспроможністю покупця, який цей товар купує. Ринок завжди реагує на платоспроможність,оскільки відсутність коштів не зменшує потреби, але зменшує попит. Цяособливість характерна для ринку України, на якому знижується виробництвопродукції через неможливість споживача платити за неї.

Завивчення попиту може бути досліджено поточний і перспективний попит на товар.Для вивчення розмірів і структури фактичного попиту на товар виробника вкомп’ютерних системах оброблення даних можуть бути використані дані про продажтоварів — файл PROD, який містить фактичні дані щодо асортименту товарів,реалізованих конкретним покупцям за розрахунковими цінами за період, щовивчається. При цьому можна отримати результатну інформацію про реалізаціютоварів за різними ознаками (за регіонами, характеристиками покупців тощо),визначити зміни в частці підприємства на ринку.

Найбільшважливим і трудомістким є вивчення перспективного попиту. В загальному виглядірізниця між місткістю ринку і попитом показує перспективу продажу товару наринку. Ринковий попит є багатофункціональним, тому за його прогнозуваннянеобхідно виявити головні фактори, що визначають його динаміку, оцінити рівеньвпливу цих факторів на попит, скласти прогноз змін факторів на майбутнє.

Виходячиз цього величина попиту на товари широкого вжитку (Пj) може бутивизначена за формулою

Пj = f(Lj · Д · Цj ·P · R),

де Lj— потреба споживача в j-му товарі;

Д —доходи споживача;

Цj— ціна j-го товару;

Р —купівельна спроможність споживача;

R —оцінка споживачем перспектив свого економічного добробуту.

Завивчення попиту на різні товари можуть також враховуватися норми споживаннятоварів, наявність товарів-замінників або комплектуючих товарів, строк і змінив експлуатації товарів, склад сім’ї тощо.

Длявизначення величини попиту на товари виробничого призначення (Пі)може застосовуватися формула

Пі = f(Lik · Кk· Кi · Кni),

де Lik— потреба споживача k-ї галузі в і-му товарі;

Кk— коефіцієнт, який враховує науково-технічний прогрес у k-й галузі, що споживаєтовар;

Кі— коефіцієнт, який враховує науково-технічний прогрес у виробництві і-готовару;

Кni— коефіцієнт, який враховує зміни у витратах n-го покупця на купівлю і-готовару.

Крімтого, за визначення попиту можуть враховуватися стан світової та національноїекономіки, наявність інвестицій в галузях, що споживають товар тощо.

Наведенірівняння не є універсальними, вони відбивають принциповий підхід довстановлення попиту з урахуванням різноманітних факторів.

У спеціальнійлітературі висвітлено чимало підходів і методів установлення та прогнозуванняпопиту на товари. Основними з них є: опитування споживачів, експертнеоцінювання попиту, розроблення сценаріїв, нормативний метод, методиматематичної статистики, економіко-математичні методи та моделі [10, 11, 29,34]. Ці методи можуть використовуватися й комбіновано, доповнюючи один одного.

Методанкетного опитування є досить поширеним у світовій практиці дослідження ринку.Його застосовують за дослідження попиту, споживацьких якостей товарів,тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, за аналізупокупців (за віком, рівнем доходів, соціальним станом), ефективності реклами,реакції на нові товари тощо.

ВУкраїні анкетування використовується у процесі вивчення ринку нерухомості, ПЕОМі програмного забезпечення, фондового ринку, туристичних послуг, консалтинговихта аудиторських послуг. Найширше цей метод застосовується для вивчення попитуна товари широкого вжитку.

Анкетні данівідбивають суб’єктивні оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливостіпридбання, а також характеристики самих покупців. Проте, правильно використовуючидані, математичні закони великих чисел і спеціальні вибіркові методи, можнаотримати вірогідну інформацію щодо досліджуваних об’єктів. Важливою умовою єякість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня іправильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.

Дослідження ринкуз використанням анкет потребує значних організаційних і грошових витрат. Усвітовій практиці оброблення однієї анкети коштує від 3 до 17 дол. Тому у разівибору цієї форми дослідження ринку фірма, підприємство повинні визначити обсягвитрат на всіх стадіях дослідження, встановити свої можливості й залежно відцього вибрати напрями та методи маркетингових досліджень.

Схема проведеннямаркетингових досліджень з використанням анкет у цілому відповідає загальнійсхемі досліджень. Вихідним моментом є встановлення цілей дослідження, яківпливають як на вибір самого методу анкетування, так і на розроблення анкети,отримання результатів оброблення анкет, вибір методу виконання розрахунків.Цілями дослідження можуть бути вивчення попиту на товари, споживацькихуподобань щодо марок і властивостей товару, виявлення соціально-демографічниххарактеристик покупців тощо.

Розробленнязмісту анкети — один з відповідальних етапів дослідження. Вимоги до розробленнязмісту анкети та її побудови детально описано у спеціальній літературі змаркетингу [8, 11, 26]. Відповідно до них у вступній частині анкети вказують:назву фірми, товару, послуги, ціль дослідження; звернення до осіб, щозаповнюють анкету, з метою заохочення їх до участі в дослідженні; характерподання відповідей на питання анкети (підкреслити, закреслити, поставити «ü», «/» і т. п.). Доцільно навести фірмовий знак фірми,емблему, символ, які відповідають цілям дослідження та змісту анкети. Малюнкита графіка надають формі анкети зовнішнього ефекту та привабливості.

Питанняосновної частини анкети стосуються особливостей товару чи послуги, специфіки їхспоживання, ступеня важливості факторів, що впливають на вибір товару; реакціїпокупців на ціну; частоти та місця придбання товарів тощо. За формуванняосновної частини анкети перевага віддається закритим питанням, тобто таким, щомістять варіанти відповідей на них, з яких респондент робить свій власнийвибір. Відкриті питання передбачають вільні відповіді: своїми словами,асоціативні думки, закінчення речення тощо [10, 29], але їх розмаїття не даєзмоги обробити одержану інформацію на ПЕОМ і спричинює необхідність подальшоїдодаткової класифікації вільних відповідей за вибраними ознаками. Разом із тимвільні відповіді респондентів відбивають реальний попит і специфічні запити натовари чи послуги, які можуть бути корисними для фірми.

Закритіпитання анкет можуть бути побудовані як альтернативні, з вибірковимивідповідями, як запитання з вибірковим твердженням, запитання за шкалоюЛайкерта, як семантичний диференціал, шкала важливості, оцінна шкала [10, 11,29]. В окрему групу можуть бути виділені питання зі шкалою відповідей. За їхформування необхідно провести розрахунки з виміру властивостей та параметрів,що вивчаються, встановити надійність і вірогідність виміру маркетинговоїінформації [11].

Уреквізитній частині наводиться інформація, пов’язана з характеристикамиреспондентів: вік, стать, соціальний стан тощо — для приватних осіб; галузьвиробництва, форма власності, розміри підприємства, обсяги оборотного капіталуна період, обсяги реалізації продукції (можливо, тенденції), науково-технічнийрівень продукції тощо — для організацій.

Післярозроблення змісту можна моделювати, з використанням текстових редакторів іспеціальних засобів малювання та графіки, форму анкети.

Збиранняданих виконується по-різному: особистим заповненням анкет респондентами,поштою, в інтерв’ю, через мережу Internet.

Дляоброблення даних анкетного опитування та оцінювання їх достовірностізастосовують спеціалізовані програмні засоби, які ґрунтуються наматематично-статистичних методах. До таких засобів належать: «КОБРА»(комплексне оброблення анкет), програма «Да-система», статистичні пакети SAS,Statisticа, SPSS. Використання програмних пакетів для вивчення попиту здопомогою анкетного опитування висвітлено у другій частині цього посібника(розділ 4).

Умаркетинговій практиці для оброблення даних анкет використовують й електроннітаблиці (наприклад, Excel). Порядок оброблення даних і виконання окремихрозрахунків наведено у розділі 3.4 другої частини посібника, а також у [28].

Результатиоброблення анкетних даних містять підсумкові дані з пропонованих питань,кореляційні таблиці для виявлення та аналізу зв’язків і залежностей міжокремими числовими величинами з регресійним аналізом даних опитування. Вони єосновою при розробці планів маркетингу, виборі сегментів ринку, прогнозуванняпопиту на товар тощо.

Важливірезультати можна отримати за повторних вивчень ринку з використанням анкет.Зіставлення даних анкет за різні періоди дають змогу виявити тенденції у попитіна товар, у ставленні до його якостей та властивостей, у характеристикахпокупців (зміни в рівні прибутків, у витратах на певну групу товарів абоконкретний товар) тощо.

Експертнеоцінювання попиту. Експертне оцінювання попиту передбачає використанняспеціальних знань і практичного досвіду експертів, якими можуть бутиспеціалісти-маркетологи чи дослідники, працівники оптової та роздрібноїторгівлі, споживачі. Існує декілька варіантів експертного оцінювання: експертидають письмові відповіді на запитання в експертних листах і прогнозні оцінки зподальшим обміном думками та обговоренням індивідуальних висновків; заповненняекспертних листів (але без дискусії між експертами) з подальшим урахуваннямрівня компетентності експерта (метод Дельфі); колективна творчість спеціалістівпід час дослідження за певними правилами та аналіз результатів (метод «мозковоїатаки») тощо.

До заповненнялистів експертам надається загальна інформація: дані промислової і торговельноїстатистики в досліджуваній галузі, інформація про виробництво, продаж, запаситоварів на ринку і на фірмі, динаміка змін показників та ін. Аналізуючи цюінформацію, експерти дають свої прогнозні оцінки. Дані з листів експертіввносяться в ПЕОМ та обробляються з розрахунком середніх величин прогнозу,інтервалу оцінок тощо. Можуть проводитися декілька турів експертизи з метоюуточнення експертних оцінок, наводяться пояснення (мотивація) оцінок експертів.

Обробленняодержаних за цим методом даних виконується із застосуванням спеціальногопрограмного забезпечення («Да-система», SPSS) чи електронних таблиць застандартною технологією оброблення даних анкетування.

Нормативнийметод. Найчастіше поширений у практиці маркетингових досліджень нормативнийметод прогнозування попиту на товари та послуги використовується за вивченняпопиту на продовольчі та інші товари широкого вжитку, товари довгостроковогокористування, а також на деякі товари виробничого призначення. Цей метод непов’язаний з трудомістким процесом збирання даних і водночас дає можливістьпрогнозувати попит на певний період.

Оскількиринок продовольчих товарів — один з найскладніших, вивчення попиту на ці товариє суттєвим як для підприємств АПК з різними формами власності, так і дляторговельних підприємств, що реалізують продукти безпосередньо населенню. Длягруп продовольчих товарів попит може бути встановлений на основі потреби втоваpax виходячи з норм споживання товарів на душу населення, які розробляютьсяспеціалізованими науково-дослідними інститутами на декілька років. Ці нормивраховують фізіологічні потреби організму, а також національні та регіональніособливості споживання товарів (досить стійкі традиції та тенденції у ставленнідо певних товарів). Вони можуть бути фізіологічними, оптимальними імінімальними для кризисних умов та ін. У розрахунках потреби у продукціїсегментація ринку виконується за адміністративно-територіальною ознакою або затипологічною групою споживачів.

Розглянеморозрахунок потреби у плодоовочевій продукції на основі норм споживанняпродуктів на душу населення, а також статистичних даних про чисельністьнаселення. Потреба в j-му товарі для s-го сегменту покупців (Pjs)розраховується за формулою

Рjs = Nj · Чs,

де Nj— норма споживання j-го продукту;

Чs— чисельність населення s-го сегменту.

Інформаційнамодель розв’язання задачі з розрахунку потреб у товарах та аналізу їхзабезпечення наведено на рис. 3.2.6.


/>

Рис. 3.2.6.Інформаційна модель розв’язання задач з розрахунку потреб у товарах та аналізузабезпечення ними

За розв’язаннязадачі потреба може бути визначена за кожним видом продовольчих товарів поУкраїні і по сегментах (областях, регіонах чи інших ознаках). Так, длярозрахунків потреби населення України в плодоовочах використовуються дані пронорми споживання — файл NSPO і статистичні дані про кількість населення пообластях, районах України — файл NAS (може враховуватися й тенденція у змініприросту населення). Файли NSPO та NAS мають незначну кількість записів іможуть зберігатися в електронній таблиці або в базі даних. Результатирозрахунків формуються у відомості потреби в плодоовочевій продукції по областіна 2002 р.

Післязакінчення року (півріччя) доцільно виконати розрахунок рівня забезпеченостіринку плодоовочевою продукцією. Для цього використовуються дані торговельноїстатистики про продаж товарів (файл PRODTF). Відхилення в насиченості ринку (Zjs)установлюються за формулою


Zjs = Fjs – Рjs,

де Fjs— фактичний продаж j-го товару в s-му сегменті.

Результатнідані розрахунку частки фірми на ринку (використано файл про фактичний продажпродукції, PROD) наведено у табл. 3.2.6.

Таблиця3.2.6

РІВЕНЬ ЗАБЕЗПЕЧЕНОСТІ РИНКУПЛОДООВОЧЕВОЮ ПРОДУКЦІЄЮ ПО ОБЛАСТІ ТА ЧАСТКА ФІРМИ НА РИНКУ У 2002 p.

Назва продукту По області По фірмі

Нормативна потреба

(тис. т)

Фактична

реалізація

у 2002 р. (тис. т)

Відхилення (тис. т) Фактична реалізація у 2002 р. (тис. т)

Частка на

ринку (%)

1 Картопля 461,4 435,7 – 25,7 93,7 21,5 2 Фрукти та ягоди 312,7 271,7 – 41,0 63,0 23,2 3 Помідори 169,1 148,6 – 20,5 9,8 6,1 4 Овочі та баштанні 548,5 461,4 – 87,1 47,1 10,2

Аналіз данихтаблиці показує, що фактична реалізація плодоовочевої продукції у наведеномуасортименті нижча за нормативні потреби. Якщо мета фірми полягає у збільшеннічастки ринку, то для цього є потенційні можливості. Розрахунками можуть бутивизначені фактичне споживання відповідних продуктів на душу населення та їхвідхилення від норм.

Фактичнеспоживання на душу населення /> розраховується за формулою

/>,

авідхилення від норм (Qjs) за формулою


/>.

Нормативнийметод дає змогу отримати дані про перспективний попит (наприклад, звикористанням перспективних норм споживання продуктів, витрат на товарикультурно-побутового та господарського призначення), але найдоцільнішезастосовувати його для оцінювання поточного ринкового попиту.

Точнішевизначити обсяг споживання продовольчих товарів можна за формулою, яка враховуєфактичні норми споживання та середньорічний індекс зростання (зниження)чисельності населення у прогнозному періоді.

Упрактиці маркетингу використовується багато методів і моделей розрахункупоточного і перспективного попиту, описаних у спеціальній літературі [10, 11,34]. Вибір конкретного методу чи моделі пов’язаний із характеристикою товару таособливостями його споживання, станом ринку, рівнем доходів та іншимифакторами.

Однимз розповсюджених методів визначення попиту на товари широкого вжитку є методланцюгових співвідношень. Розрахунок попиту на j-й товар у s-му сегменті q-їгрупи споживачів (Пjsq) виконується за формулою

Пjsq = Hsq · Dsq· K1 · K2 ·…· Kj,

де Hsq— чисельність населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів;

Dsq— грошові доходи населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів;

K1— частка доходу, що витрачається для придбання групи товарів;

K2— частка доходу, що витрачається для придбання підгрупи товарів;

Kj— частка доходу, що витрачається для придбання j-го товару (наприклад, групатоварів — продовольчі товари; підгрупа — овочеві, молоко та молокопродукти, хлібобулочнівироби; товар — помідори, морква, молоко тощо).

Длявиконання розрахунків необхідні дані про чисельність населення в s-му сегментіq-ї групи споживачів (файл NAS) і грошові доходи населення (файл DOX). Вониформуються на основі статистичних збірників і зберігаються в базі даних. Даніпро частки грошових доходів, які витрачаються споживачами на придбання груп,підгруп і конкретних товарів, можуть бути встановлені за фактичними витратаминаселення (дані статистики) або за методом опитування.

Затакою самою моделлю можна визначити попит на товари виробничого призначення (Пi):

/>

де Pn— середній розмір прибутків п-го підприємства-споживача;

K1,K2, …, Ki — частки прибутків, які витрачаються послідовнона різні види діяльності (наприклад, K1 — частка прибутків, що всередньому витрачається підприємством на технічне переобладнання тареконструкцію свого виробництва; K2 — питома вага витрат на машинита обладнання у частці прибутків, установлюваній коефіцієнтом K1; K3— питома вага витрат на металообробне обладнання у сумі витрат, що визначаєтьсякоефіцієнтом K2; Ki — прогнозована питома вага витрат напридбання верстатів з числовим програмним управлінням у сумі витрат, щовизначаються коефіцієнтом K3; п — підприємства—споживачі продукції,п = 1, 2, 3,..., m).

У разізастосування методу ланцюгових співвідношень

необхідніспеціальні маркетингові дослідження для встановлення показників часток доходів,витрат на товари. Його поширенню сприяють удосконалення системи показниківстатистичної звітності, збирання та надання даних спеціалізованими фірмами.

Нестабільністьринкової економіки в Україні, зростання цін, відносне зменшення грошовихдоходів зумовлюють необхідність урахування у прогнозуванні попиту поведінкиспоживачів товарів. Для цього будуються моделі, які відбивають обсяг споживанняпродуктів залежно від сукупності факторів: ціни, рівня грошових доходів, складусім’ї тощо. Поширеним варіантом розрахунку попиту є розроблення класичноїмоделі споживання, за якою визначаються загальні витрати сім’ї на споживаннякорисних (необхідних) наборів продуктів q1, q2, q3,...,qk за цінами відповідно р1, р2, р3,...,pk («споживацький кошик»):

С = q1 · р1 + q2· р2 + q3 · р3 +...+ qk · pk.

Модельспоживання товарів з урахуванням факторів пропозицій і цін має такий вигляд:

/>,

де Qk— набори різновидів товарів;

Pk— ціни на різновиди товарів;

і —кількість різновидів товарів (і = 1, 2, 3,..., k).

За прогнозуванняпопиту можна моделювати зміни цін або наборів продуктів. Для розрахунківвикористовуються матеріали науково-дослідних інститутів, агентств, що вивчаютькон’юнктуру ринку, де наведено матриці наборів продуктів на душу населення(враховано фізіологічні норми потреби організму) та дані про рівень цін натовари.

Короткостроковийпрогноз обсягу продажу для фірми, що випускає широкий асортимент товарів, можебути виконаний за методом експоненціонального згладжування. Він базується насередньозваженому значенні продажу за встановленою кількістю минулих періодів.При цьому найвагоміші коефіцієнти притаманні найпізнішому продажу. Прогнознізначення для конкретного товару визначаються за формулою


/>,

де /> — вирівняний(згладжений) обсяг продажу в поточному періоді;

а —коефіцієнт згладжування (0 < а <1);

/> — обсягпродажу за t-й період;

/> — вирівняний(згладжений) обсяг продажу для періоду t – 1.

Для кожноговиробу маркетологи встановлюють початковий рівень згладженого обсягу збуту такоефіцієнт згладжування, який вибирається маркетологом за ітеративним методом ізначно впливає на вірогідність прогнозу, похибку якого можна розрахувати [11].Перевага методу — можливість практичної реалізації. Майже всі фірми(підприємства) ведуть облік продажу продукції, товарів і формують файл продажу(PROD), зберігають ці дані тривалий час і можуть використати його для прогнозу.За аналізу отриманих результатів можна робити перерахунки, змінюючи вхіднівеличини. Вірогідність результатів за даними фактичного продажу можнаперевірити та зробити висновки щодо коефіцієнта згладжування та ефективностівикористання цього методу.

Відомідва основних методи розроблення прогнозів — екстраполяції та моделювання, якібазуються на методах математичної статистики [11, 12, 34]. В основу першогометоду покладено аналіз часових рядів, який передбачає: розділення даних пропродаж в минулому на компоненти, що характеризують цикли, сезонні та випадковізміни; встановлення причин змін у попиті в минулому та перенесення отриманихзакономірностей на майбутнє.

Різновидамирозрахунків є побудова прогнозу за методами: експоненціального згладжуваннядинамічного ряду; аналітичного вирівнювання та екстраполяції динамічного ряду;прогнозування обсягів попиту з допомогою коефіцієнтів еластичності; з побудовоюдинамічної моделі множинної регресії; ведучих індикаторів; з використаннякривих життєвого циклу товарів.

Замоделювання попиту і пропозицій у маркетингу розробляються цільові функціїспоживання та споживчого попиту, будуються моделі попиту [12, 34].

Функціїпопиту відбивають залежність обсягу попиту на окремі товари та послуги відкомплексу факторів, що впливають на нього. Такі функції застосовуються ваналітичних моделях попиту і будуються на основі статистичних даних проструктуру доходів населення, ціни на товари, склад сім’ї тощо. Однофакторніфункції попиту від доходів застосовуються в прогнозуванні попиту на товариширокого вжитку (криві Енгеля, функції Торнк-віста). В основу цих функційпокладено дослідження змін у попиті на певні групи товарів (першоїнеобхідності, другої необхідності, предмети розкоші) залежно від доходів.Побудова відповідних графіків щодо конкретних груп (видів) товарів дає змогуаналізувати відповідні зміни у попиті та виявляти певні закономірності, якіможна використовувати для його прогнозування.

Длямоделювання та прогнозування попиту ефективно застосовувати статистичні пакети:SPSS, Statistiсa, Да-система. Для відповідних розрахунків підприємства та фірмиможуть використовувати можливості електронних таблиць. Приклади розрахунків здопомогою зазначених програм наведено у другій частині цього посібника.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу