Реферат: Модель покупательского поведения

Модельпокупательского поведения

В прошлом деятелирынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торговогообщения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителеймаркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющимприходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше,чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именнопокупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает ипочему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители наразные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма,по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различныехарактеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромноепреимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работникитратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительнымифакторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всехэтих усилий является простая модель, представленная на 30. На нем показано, чтопобудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черныйящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Модель покупательскогоповедения

-         ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

-         ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ

-         “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

-         ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ

-         Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта

-         Экономические Научно-технические Политические Культурные

-         Характеристики покупателя Процесс принятия решенияпокупателем Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выборобъекта покупки

Задача деятелярынка — понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя междупоступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам “черный ящик”состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающиеосновное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует наних. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которогозависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобратьсяв покупательском поведении.

 

Характеристикипокупателя

Потребителипринимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияниеоказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелейрынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторыкультурного уровня

Самое большое иглубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положениепокупателя. КУЛЬТУРА. Культура — основная первопричина, определяющаяпотребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основномблагоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий,предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основныхинститутов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится илисталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех,активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальныйкомфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.

СУБКУЛЬТУРА. Любаякультура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которыепредоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления иобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц однойнациональности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев,проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельныесубкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляютсобой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан,иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениямихарактеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Своиотличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждомотдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга,Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится несколько примероввлияния географического местоположения на характер выбора товаров.

СОЦИАЛЬНОЕПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.

Общественныеклассы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся виерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожихценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присущенесколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу,склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к томуили иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение вобществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то однойпеременной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностнойориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивидымогут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок водежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтомунекоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественномклассе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, вкотором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространенияинформации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Покупательские привычкизависят от места жительства. Если вы живете в Нью-Йорке, то вам навернякагораздо больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. Целью исследования былсбор информации о региональных особенностях поведения потребителей длявещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. Одним из неожиданныхрезультатов исследования было установление региональных предпочтений впотреблении различных спиртных напитков, другим — установление факта, чтожители разных городов предпочитают разные формы капиталовложений. Удивительнымоткрытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны людипредпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов. Еще одна сферанеожиданных региональных различий — частные инвестиции,

 

Факторысоциального порядка

Поведениепотребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, какреферентные группы, семья, социальные роли и статусы. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ.Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленныереферентные группы. Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е. приличном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы,оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.

Это группы, ккоторым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этихколлективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольнопостоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Влияние наиндивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательныйколлектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательныйколлектив — группа, ценностные представления и поведение которой индивид неприемлет. Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар являетсяреальностью для тех, кого покупатель уважает

СЕМЬЯ. Сильноевлияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семьянаставляющая состоит из родителей индивида. Более непосредственное влияние наповседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида,т.е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организацияпотребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынкаинтересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказываетна покупку разнообразных товаров и услуг. Соотношение влияний мужа и женыколеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Женатрадиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктовпитания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношениидорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

• Мнение мужа:страхование жизни, автомобили, телевидение.

• Мнение жены:стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонныепринадлежности.

• Общее решение:мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

РОЛИ И СТАТУСЫ.Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой изних можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущопределенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороныобщества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данногообщества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.

Человек частоостанавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символыстатуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разныхобщественных классов, но и для разных географических районов.

 

Факторыличного порядка

На решенияхпокупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, каквозраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, типличности и представление о самом себе. ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. Свозрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемыхлюдьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детскогопитания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразнымипродуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются иего вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характерпотребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В некоторых работах последнеговремени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикласемьи. РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человекомтоваров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочуюодежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли.Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа,путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов,купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такиегруппы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к еготоварам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров,нужных какой-то конкретной профессиональной группе. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ.Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарномвыборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерамисбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств впротивовес их накоплению. ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той жесубкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же родузанятий, могут вести совершенно разный образ жизни. ТИП ЛИЧНОСТИ ИПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический типличности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека,обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответныхреакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании такихприсущих индивиду черт, как:

-         уверенность в себе,

-         влиятельность,

-         независимость,

-         непостоянство,

-         почтительность,

-         властолюбие,

-         общительность,

-         настороженность,

-         привязанность,

-         агрессивность,

-         выдержанность,

-         стремление к успеху,

-         любовь к порядку,

-         приспособляемость.

Знание типаличности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когдасуществует определенная связь между типами личностей и выбором товаров илимарок.

 

Факторыпсихологического порядка

На покупательскомвыборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологическогопорядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Этапы, которыепокупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению:осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке,реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинаетсязадолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются втечение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятелярынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке.Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы илименяет их. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующемповедении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар. Крометого, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами отоваре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: “Наша лучшая рекламадовольный клиент”. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он можетотказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найтикакую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Понимание нуждпотребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга.


Списоклитературы

1. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. –М.: Финансы и статистика, 1996.

2. Виханский О.С., Наумов А.И.Практикум по курсу «Менеджмент». – М.: Гардарики, 2002.

3. Вершигора Е.Е. Менеджмент. – М.:ИНФРА-М, 2000.

4. Герчикова И.Н. Менеджмент. – М.:ЮНИТИ, 1997.

5. Дойл П.Г. Основы менеджмента: –стратегия и тактика. – СПб.: Питер. 1999.

6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. –СПб.: Питер, 1998.

7. Мескон М., Альберт М, Хедоури Ф.Основы менеджмента. /Пер. с англ. – М: Дело ЛТД, 2000.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу