Реферат: Моделирование поведения организаций-потребителей
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Экономическийфакультет
КафедраМАРКЕТИНГА
КУРСОВАЯ РАБОТАна тему: Моделирование поведенияорганизаций-потребителей
Выполнил студент группы Э – 051
Жилинков П. В.
Научный руководитель
Чупрякова А. Г.
Кемерово, 2007
Содержание
Введение
Глава 1. Сущность и масштаб организационных рынков
Глава 2. Специфика организационного покупательского поведения
Глава 3. Основные факторы, оказывающие влияние на поведениепокупателей товаров промышленного назначения
Глава 4. Процесс закупки товаров производственного назначения
Глава 5. Значение исследования поведения организаций потребителей,проводящихся в рамках маркетинга
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Бизнес — организации нетолько продают свою продукцию. Они должны приобретать сырье, комплектующиеизделия, оборудование, материалы, производственные услуги. Продавцыпромышленных товаров задают себе те же вопросы, что и специалист по маркетингупотребительских товаров… Кто является нашими покупателями и каковы ихпотребности? Каким образом покупатели принимают решение о покупке и какиефакторы влияют на принятие этого решения? Какая маркетинговая программа будетнаиболее эффективна? Но когда речь идет о покупателе — предприятии, ответы наэти вопросы обычно отличаются. Таким образом, производители промышленнойпродукции сталкиваются не только со многими проблемами, сходными с проблемамипродавцов потребительских товаров, но и с рядом дополнительных задач.
Анализ сложившихсятеоретических основ маркетинга показал, что в основном объектом исследованиявыступают потребительские рынки, в то время как промышленным, деловым рынкамуделяется недостаточно внимания. Анализ практики использования маркетинга напромышленных предприятиях также показал, что у промышленных маркетологовимеются большие проблемы, связанные с учетом особенностей промышленного маркетинга.
При организацииисследований, проводимых на промышленных рынках, используются, как правило,принципы и методы, разработанные для потребительских рынков. При этомособенности организации и функционирования промышленных рынков учитываютсянедостаточно. Многие особенности использования комплекса маркетинга (товарной,ценовой, сбытовой, коммуникационной политики) связаны прежде всего с особенностямирынка товаров для производства, именуемого «промышленный рынок», «деловойрынок», рынком «бизнес-для-бизнеса».
В связи с этим в своейкурсовой работе я пишу о сущности и масштабах рынков товаров промышленногоназначения и о специфике потребителей данных товаров.
Глава 1. Сущность имасштаб организационных рынков
Рынок средствпроизводства (именуемый также «промышленным рынком», «деловым рынком» илирынком «бизнес – для — бизнеса») образуют компании, приобретающие товары иуслуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдаетсяв аренду, поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового рынкаотносятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность,обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальноехозяйство, банковское, финансовое и страховое дело и сфера услуг[1].
Предприятия и организациизакупают огромное разнообразие товаров и услуг. Необходимость их классификации(типология) связана, прежде всего с различными маркетинговыми действиями вотношении каждого типа товаров и услуг.
Товары производственногоназначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы длясовершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; роли в производствеи т. д.
Средства производства,проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественнуюстоимость в непроизводственной сфере, получили название «продукцияпроизводственно-технического назначения (ППТН)».
Основнымиклассификационными признаками ППТН являются:
• происхождение(продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности,нефтепереработки и т. д.);
• участие в процессепроизводства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо иэлектроэнергия и др.);
• назначение (флюсы,дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т. д.);
• физическое состояние(форма, размеры) и т.п.
Чаще всего встречающуюсятипологию продукции производственно-технического назначения можно представитьследующим образом:
— сырье;
— материалы;
— полуфабрикаты;
— комплектующие изделия;
— взаимодополняющиедетали;
— оборудование;
— объекты капитальногостроительства;
— промышленные услуги.
В маркетинге используютсяи другие классификации, например классификация товаровпроизводственно-технического назначения:
1) Материалы и детали,полностью используемые в производстве:
• сырье — продуктысельского хозяйства (редко рекламируются, редко стимулируется сбыт);
• природные ресурсы(предложение ограничено, сбыт стимулируется слабо, фактор выбора поставщика — надежность и цена товара);
• полуфабрикаты и детали(фактор выбора поставщика — надежность и цена товара).
2) Капитальное оборудование,входящее в готовый продукт частично:
• стационарные сооружения(закупка у производителя, менее значима роль рекламы, важна квалификацияторгового персонала, поставщика);
• вспомогательноеоборудование (содействует процессу производства, факторы выбора поставщика:качество, свойства и цена товара, сервис).
3) Вспомогательныематериалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт:
• вспомогательныематериалы (покупают с минимальной затратой усилий, обычно через посредников;при покупке товара важны цена товара и сервис);
• деловые услуги: услугипо техническому обслуживанию и ремонту; услуги консультативного характера(факторы выбора поставщиков: их репутация и квалификация).
Промышленные рынки характеризуютсяследующими особенностями, которые резко отличают их от рынковтоваров широкого потребления[2]:
1. По размерам товарной номенклатуры иденежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит показателирынка потребительских товаров.
2. Почти все продукты промышленногоназначения производятся на основе стандартов, стандарты же устанавливаются сучетом определенных потребностей (безопасность, вес, размеры, износ и т. д.),что создает основу для объективной оценки характеристик качества и дефектовпродукции.
3. Продавцы и покупатели на этом рынке- профессионалы. Продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в равноймере двумя сторонами дела — технической и коммерческой — при ведениипереговоров и заключении сделок. Промышленная клиентура хорошо информирована отоваре, о продавцах, о тарифах, условиях платежа и поставок, о перечне специальныхсведений. Благодаря техническим журналам, промышленные потребители всегданаходятся в курсе технологического развития и развития рынка.
4. На рынке товаров производственногоназначения меньше покупателей. Эти немногочисленные покупатели «крупнее» исконцентрированы географически.
5. Главная особенность спроса на товарыпроизводственного назначения связана с тем, что он определяется потребностямипроизводственного процесса и, в первую очередь, потребностью в повышенииэффективности производства, росте производительности, экономии денежных средстви времени. Немаловажны простота и удобство в эксплуатации продукции (эргономикаи безотходность), транспортабельность, потребность в складских помещениях,возможность ремонта (ремонтопригодность), возможность модификаций, обеспечениесервиса и др. Плохо работающее оборудование ведет к потерям рабочего времени,производственным потерям. Из сырья низкого качества невозможно получитьпродукцию высокого качества. Поэтому необходимо постоянно оценивать закупки,вести поиск новых поставщиков. В свою очередь, производители средствпроизводства стремятся сохранить круг своих покупателей. Они устанавливаюттесные связи с ними, вынуждены учитывать их потребности.
6. Особенностью спроса на товарыпроизводственного назначения является и то, что он носит вторичный ипроизводный характер, т. к. связан с первичным спросом, со спросом на потребительскиетовары. Производитель продукции производственного назначения долженконтролировать конечный рынок и конечного потребителя. Например, спрос налистовой металл и оборудование на его обработку связан со спросом на автомобилии другие виды технически сложных товаров, которые изготавливаются из листовогометалла; спрос на типографское оборудование зависит от спроса на книжную продукциюи т. п. В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит отобщего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственныхзапасов продукции, сырья и материалов. Спрос на товары, используемые дляремонта и технического обслуживания, зависит в значительной степени от состоянияэкономики на местном рынке — спад или подъем. Обычно спрос на эти товары болеестабилен.
7. Спрос на материалы и комплектующиеизделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых ониучаствуют.
8. Спрос на сырье зависит от динамикиразвития основных отраслей промышленности.
9. Спрос на специализированноеоборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с нимприбылей на производимые с его использованием товары. Обычно прогнозы охватывают3-10-летний период, но иногда до 40 лет. Производители промежуточных товаров,чьи товары сохраняют свое лицо в промежуточных изделиях, вынуждены весьмапридирчиво подбирать клиентуру, так как их престиж и репутация товаров могутпострадать от ассоциации с товаром низкого качества. Вторичный характер спросана ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Этисоображения особенно важны на рынке промышленного оборудования.
10. Особенностью спроса на товарыпроизводственного назначения является и его слабая эластичность. Значительныеколебания в спросе на товар производственного назначения возможны, главнымобразом, под воздействием общей экономической конъюнктуры, а не отдельныхчастных факторов. Например, повышение цен на строительные материалы не ведет кснижению их закупок строительными организациями, а лишь ведет к увеличению стоимостиработ. Спрос на ГТПТН также может быть сильно эластичным в случае, еслизакупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.
11. Разный уровень взаимозависимостипромышленной клиентуры. Это отражается на том, что общая коммерческая политикане является наилучшей. Например, существуют договоры о взаимных поставках ивнутренних трансфертах, а также закрытые рынки, договоры о стратегии группы.
12. Различные размеры предприятий — клиентов на этом рынке: от очень мелких до очень крупных. Но это не определяетотносительной значимости заказов. Такие мелкие специализированные предприятиярасходуют часто большое количество сырья. Иногда продавец 80% своеготоварооборота реализует 20 % клиентов.
13. Значительная длительностьпроизводственного цикла некоторых изделий (например корабли — 1-2 года). Однакоусловия на рынке меняются за это время, поэтому особенно важно технологическоеи экономическое прогнозирование. Необходимо рассчитывать возможнуюпродолжительность жизни изделия в зависимости от технологического и моральногоизноса, и в некоторых случаях так, чтобы эта продолжительность совпадала сосроком амортизации. Это требует значительных усилий, направленных на технологическоепрогнозирование и на изучение рыночных тенденций. Исследования эти продолжительныи связаны с большими издержками.
14. Выявление потенциальных потребителейменее трудоемкое, т. к. не только крупные, но и мелкие клиенты зарегистрированыв отраслевых справочниках, в профессиональных объединениях.
По типу рыночнойструктуры рынок средств производства является олигополистическим. При такойрыночной структуре лишь несколько фирм контролируют производство и реализациюпродукции. Это объясняется весьма значительными расходами, связанными сорганизацией производства. Следует заметить что олигополии присуща зависимостьуровня «рыночной власти» каждой фирмы — изготовителя продукциипроизводственно-технического назначения, от степени концентрации предложения нарынке средств производства и характера конкуренции.
Современные тенденцииразвития конъюнктуры рынков машин и оборудования отражают глубокие структурныеизменения, происходящие в экономике. Эти изменения связаны прежде всего сускорением НТП и внедрением их результатов как в традиционные, так и в новыеотрасли экономики, и базирующиеся на ресурсосберегающих (материале — иэнергосберегающих) технологиях. В наибольшей степени это коснулосьстанкостроения, тяжелого машиностроения, транспортного машиностроения.
Рынки машин иоборудования имеют свои особенности:
— Исключительно широкая иразнообразная номенклатура производимой машинно-технической продукции, котораябыстро обновляется под влиянием НТП.
— Наличие сложнойструктуры производящих и потребляющих отраслей, входящих в данный рынок.
— Высокая степеньдиверсификации машиностроительных фирм, каждая из которых обычно имеет рядспециализированных производств по разным отраслям машиностроения.
— Несравнимое с другимирынками разнообразие технико-экономических характеристик машин и оборудования,быстрое изменение которых вносит существенные особенности в формирование ихконкурентоспособности и цен.
В настоящее время насырьевые товары приходится 1/3 международного товарооборота. Сохраняется тенденциядальнейшего снижения доли сырья в мировом производстве и международнойторговле, хотя наблюдается абсолютный рост. В настоящее время основнымифакторами, воздействующими на добычу и международную торговлю сырьевымитоварами являются:
1. Структурнаяперестройка экономики промышленно развитых стран.
В условиях НТТТ это ведетк быстрому снижению материале- и энергоемкости промышленной продукции и в целомВВП, быстрой модернизации производства на базе мало — и безотходных технологий.
2. Изменение условийразработки ресурсов и рост фондоемкости добывающих отраслей.
Это происходит по мереактивного использования недр, истощения полезных ископаемых сконкурентоспособными эксплуатационными характеристиками, ухудшениягеологических, транспортных условий добычи сырья.
3. Политика развивающихсястран — основных производителей и экспортеров сырья, направленная на достижениеэкономической самостоятельности и развитие национальной обрабатывающей промышленности.
4. Создание экономическихгруппировок стран — экспортеров сырья, а также заключение международныхтоварных соглашений. Международные соглашения по сырьевым товарам — этомногосторонние межправительственные соглашения, заключаемые для обеспечениясбалансированного спроса и предложения с целью предотвращения резких колебанийцен на сырье.
Специфика торговлисырьевыми товарами заключается:
• в больших объемахсделок;
• значительной доле вотпускной цене расходов на транспортировку, обработку и хранение;
• в долгосрочныхконтрактах на закупки сырья;
• в наличии большогочисла производителей;
• в незначительныхразличиях в свойствах однородной продукции;
• в наличииорганизованных мировых рынков (биржи, аукционы).
Исследования рынкапозволяют ответить на вопрос о соответствии развития поставленным целям иполучить информацию для принятия управленческих решений по повышениюэффективности их хозяйственной деятельности.
Глава 2. Специфика организационногопокупательского поведения
Процесс покупкираспадается на три основные стадии: признание наличия потребности, принятиерешения о конкретных путях и источниках удовлетворения этой потребности изаключение сделки. Эти стадии весьма важны для формирования планов маркетинга[3].
1-я стадия: признаниеналичия потребности.
Процесс покупкиначинается с признания потребности и точного описания ее интенсивности ихарактера. Для того чтобы вызвать закупку, сама потребность должна быть, нетолько конкретной, но и выраженной в виде ясной заявки отделуматериально-технического снабжения.
Потребность можетвозникнуть вследствие расширения предприятия или расширения производства;использования благоприятного положения данного промышленного предприятия нарынке; стремления повысить эффективность; вы хода на рынок с новыми товарами.Все эти источники возникновения потребности дают возможность принятиятворческих решений. Они являются объектами исследования маркетинга.
2-я стадия: принятиерешения о конкретных путях и источниках удовлетворения потребности.
Для удобства рассмотренияпринятие этих решений можно разбить на две фазы:
1) Анализ имеющихсяальтернативных возможностей.
2) Выбор одного илинескольких конкретных поставщиков.
Анализ имеющихсяальтернативных возможностей.
Покупатель товаровпромышленного назначения должен сделать выбор из нескольких основных способовудовлетворения возникшей потребности, которые имеются в его распоряжении:самостоятельно изготовить нужные ему товары, получить и сопоставить предложенияот группы потенциальных поставщиков, провести с возможными поставщикамипереговоры с целью подбора наилучшей комбинации условий сделки (качества,технического обслуживания и цены).
Изготовление илипокупка. Решениесамостоятельно изготовить требующиеся товары, использовав для этого свои производственныемощности, связано с далекоидущими экономическими и социальными последствиями. Внекоторых случаях промышленной фирме приходится самой изготавливать нужные ейтовары просто потому, что на рынке их нет. Это может быть связано с применениемособой технологии обработки или потреблением небольших количеств специальноготовара, с изготовлением которого поставщики товаров промышленного назначения нежелают возиться.
Фирмы, зависящие отматериалов или оборудования, отличающихся специальными характеристиками иликонструкцией, иногда производят эти товары сами во избежание перебоев вснабжении или колебаний качества или чтобы сохранить за собой правособственности на конструкцию этого оборудования (особенно самого передового).Фирма может также решить, что изготовление обойдется дешевле покупки, хотятакие условия встречаются нечасто.
Самостоятельноеизготовление вместо покупки ведет, как правило, к значительной утратеблагожелательного отношения, особенно если оно вызывает значительное сокращениеобъема закупок. Эта потеря благожелательного отношения может различными путямиотрицательно повлиять на объем сбыта данной фирмы. Если в ее сбыте важную рольиграет политика взаимовыгодности, последствия сокращения закупок понятнылюбому. Ценность стимулирования сбыта и рекламы товаров благожелательнонастроенными поставщиками трудно выразить столь определенно, однаконедооценивать ее не следует.
Получение предложенийот группы конкурирующих между собой потенциальных поставщиков. Весьма значительный объем как стандартных,так и специализированных товаров закупается на основе конкурентных предложений.Это обязательно для закупок государственных органов и большинства общественныхорганизаций. О государственных закупках сообщается заблаговременно, чтобы датьзаинтересованным фирмам возможность подготовить свои предложения (объявляетсятендер или конкурс). Предложения, поступившие к установленному сроку,вскрываются обычно в присутствии представителей фирм — участников конкурса.Предложения оглашаются, и заказ достается тому из внушающих доверивпоставщиков, чья цена окажется самой низкой. Если ни одно из предложений веподходит, все они отклоняются и назначается новый конкурс.
Переговоры спотенциальными поставщиками. В фирме, которая не может изготовить или закупить по системеконкурентных предложений нужные ей товары, руководитель службыматериально-технического снабжения должен вести переговоры с потенциальнымипоставщиками. Процесс переговоров может начаться с получения предложения оценах, в которое вносятся изменения, отражающие дополнительные факторы,обусловленные требованиями данного покупателя, выясняющимися в ходе деловыхвстреч закупщика и представителя службы сбыта продавца. Коммерческие переговорымогут вестись одновременно с целой группой конкурирующих между собой поставщиковдо тех пор, пока не станет ясно, на ком из них следует остановиться.Преимуществом переговоров является возможность выяснить и проанализировать всеинтересующие их участников факторы.
Можно с большойуверенностью сказать, что основная часть крупных сделок, заключаемых деловымипредприятиями, некоммерческими организациями и многими государственнымиорганами и организациями, осуществляется с помощью коммерческих переговоров.Проведение переговоров о заключении контракта на закупку требует умения иопыта. Покупатель должен быть в курсе положения с себестоимостью как в своейфирме, так и в фирме продавца.
Выбор одного илинескольких конкретных поставщиков.
Решение изготовить, а незакупить товар и обращенная к поставщикам просьба выступить с предложением поценам определяют не только способ, но и источник получения нужного товара. Еслипринимается решение о закупке вместо изготовления и о проведении переговоров вкачестзе метода закупки, покупателю предстоит выдать заказ одному конкретномупоставщику или распределить его между несколькими поставщиками
Чем характеризуетсяхороший поставщик?Прежде всего — честность. Любое свидетельство нечестности перспективногопоставщика (по отношению к своим покупателям), как правило, отодвигает его вконец списка возможных поставщиков. Столь же важна его способностьудовлетворить требования покупателя в отношении качества, количества и сроковпоставки. Любые сомнения в способности поставщика поставить товары, стабильноотвечающие требованиям спецификации покупателя в нужных количествах и в нужныесроки, также отодвинут его в конец списка поставщиков, невзирая на все другие соображения.
Стабильное финансовоеположение является еще одним качеством, обычно требуемым от поставщика.
Опыт в производстветоваров и географическое местоположение также важны с точки зрения покупателей.Производственный опыт играет большую роль, когда речь идет о технически сложныхили очень дорогих товарах. Местоположение важно с точки зрения транспортныхрасходов или риска повреждения товара в пути, а также в случаях проведения вжизнь политики развития местных источников снабжения.
Источники полученияинформации.Закупщики товаров промышленного назначения располагают большим разнообразиемисточников получения информации о возможных поставщиках. Самым надежным илегкодоступным из них являются собственные данные фирмы-покупателя.
Каталоги — еще одинраспространенный источник получения информации. Многие поставщики, желаяобеспечить более частое обращение к своим каталогам, включают в них общиесведения о товаре и отрасли, представляющие интерес для клиентуры. Ценностькаталогов и частота обращения к ним зависят от формы их издания и легкостиработы с ними.
Еще популярный источниксведений о поставщиках — отраслевые журналы, реклама и торговые справочники.Эти публикации многочисленны и весьма отличаются по качеству издания.
3-я стадия: заключениесделки.
Выбор поставщика илипоставщиков, естественно, ведет к заключению сделки, в результате чего начинаетдействовать контроль за ходом выполнения заказа, проверка счета-фактуры,получение и инспектирование поступающих партий товара и передача на хранениесведений о заключенной сделке.
Глава 3. Основные факторы,оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения
В процессе принятиярешения о закупках деловые покупатели подвергаются воздействию различныхфакторов.
Если покупатель получаетравноценные предложения от различных поставщиков, то ему трудно сделатьрациональный выбор и он сосредоточивает внимание на личностных факторах. Еслипредложения поставщиков значительно различаются, то покупатель принимает вовнимание экономические факторы.
На деловых покупателейоказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы внешней среды имежличностных отношений, организационные и личностные[4].
Факторы внешнейсреды.
На деловых покупателейзначительное воздействие оказывают такие факторы текущей и ожидаемойэкономической обстановки, как уровень производства, инвестиций, расходыпотребителей и процентные ставки. В период экономического спадапредприятия-покупатели сокращают производственные капиталовложения изаинтересованные рыночные субъекты не в состоянии стимулировать повышениеобщего уровня спроса. Единственное, что они могут сделать в данной ситуации, —попытаться увеличить или поддержать спрос лишь на свою продукцию.
Компании, которые придаютособое значение поддержанию необходимого уровня, основных комплектующих илисырья, в стремлении обеспечить непрерывность своего производства закупают их вбольших объемах, создавая значительные запасы. Для обеспечения непрерывногопоступления материалов они готовы подписать с производителями долгосрочныеконтракты на поставку необходимой продукции.
Кроме того, покупателииспытывают влияние конкурентов, научно-технического прогресса, политическихсобытий и изменений в области правового регулирования предпринимательскойдеятельности. То большое внимание охране природной среды, которое проявляютамериканские корпорации, привело к появлению еще одного критерия, используемогов некоторых компаниях при вынесении решения о закупках: продукт или услуга недолжны негативно влиять на экологическую обстановку. Например, типографияотдает предпочтение тем поставщикам, которые располагают широким ассортиментомбумаги, изготовленной из макулатуры, или производителям экологически чистойтипографской краски. Если предприятие ответственно подходит к экологическимпроблемам, действующий от его имени закупочный центр будет требовать того же откомпаний-поставщиков.
Организационныефакторы.
У любой осуществляющейзакупки организации существуют специфические цели, политика, процедуры,структуры и системы. Продавцы товаров промышленного назначения должны иметьполное представление об этих организационных факторах и тенденциях их развития.
Повышение статусаотделов по закупкам.Отделы по закупкам обычно занимают позиции на нижних ступенях иерархическойпирамиды компании (хотя они отвечают за расходование значительных средств). Среднестатистическаякомпания, как правило, тратит около 60% чистого Дохода от продаж на закупкутоваров или услуг. В последнее время конкурентная борьба вынуждает многие фирмыповышать статус отделов закупок, а их руководители обычно получают рангвице-президента.
Отдел, задача которогозаключалась в заключении контрактов на поставки товаров по минимальным ценам,превращается в «департамент по работе с поставщиками», главная цель которого —закупка продукции высшего качества по минимальным ценам у избранных производителей.
Комбинированныефункции. Многиепрофессиональные менеджеры по закупкам считают свою работу не рутинной, астратегической, технической, ответственной и ориентированной на взаимодействиев команде. Более половины специалистов по закупкам являются членамиобъединенных команд (в которые входят и представители поставщиков) и исполняюткомбинированные функции.
Централизация закупок. В компаниях с большим числомподразделений закупки для каждого из них производятся раздельно. В то же времянаблюдается тенденция централизации процессов снабжения. Руководители головныхофисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, азатем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияниекомпании-покупателя на поставщиков. Такой метод работы предполагает тщательноемаркетинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговыхпредставителей.
Децентрализациязакупок товаров неосновного назначения. Одновременно с процессом централизации поставок происходит децентрализациязакупок таких второстепенных товаров, как посуда, кофеварки и рождественскиеелки (чему немало способствовал выпуск банками корпоративных закупочныхкредитных карточек). Такие карточки получают начальники цехов, офисныеработники, секретари. На них нанесены ограничивающие коды, определяющие пределыкредита и сферу его использования. Кроме того, дополнительную выгоду покупателюи продавцу приносит снижение затрат времени на бумажную работу, что даетвозможность отделам по закупкам сосредоточиться на установлении деловыхконтактов.
Закупки черезИнтернет. Интерескомпаний к закупкам через Интернет открывает большие перспективы дляпоставщиков. Фирмы ищут пути расширения своего онлайнового присутствия.
Факторымежличностных отношений и личностные факторы.
Закупочный центр обычносостоит из нескольких сотрудников с различными интересами, полномочиями,статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцамделовых товаров вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочногоцентра в целом во время принятия решения о покупке. Однако им будут полезнылюбые сведения, получаемые о его членах и сложившихся межличностных отношениях.Особенно ценной оказывается информация о взаимоотношениях сотрудников,исполняющих роли покупателей, с торговыми представителями других компаний. Каждыйучастник процесса деловых покупок имеет свои побуждения, предпочтения ивосприятие, которые зависят от его возраста, образования, должности, типаличности, культурного уровня, способности пойти на риск, что выражается вразличных покупательских стилях специалистов по закупкам. Одни любят, чтобы«все было ясно и понятно», вторые — «сами все знают», третьим подавай «толькосамое лучшее», а четвертые — хотят, «чтобы все было исполнено точно и в срок».Некоторые высокообразованные молодые специалисты по закупкам настолькоувлекаются компьютерами, что перед тем, как выбрать поставщика, используютспециальные программы для анализа всех предложений конкурирующих продавцов. Нередковстречаются и «крутые парни» старой закалки, любители стравливать своихпоставщиков.
Культурные факторы.
Поскольку вхождение вмеждународный бизнес требует от продавца понимания бизнес-культуры и этикетастран, с компаниями которых он взаимодействует, мы приводим некоторые правиласветского и делового этикета, принятые в некоторых государствах.
Франция. Одевайтесь в консервативном стиле, заисключением тех случаев, когда вы работаете на юге страны. Южане менее требовательнык стилю делового костюма. Во время переговоров избегайте обращения по именам кпартнерам — с иностранцами французы общаются официально. Если вы не владеетефранцузским, извинитесь перед партнерами. Французы гордятся своим языком исчитают, что его должен знать каждый.
Германия. К немецким партнерам тоже необходимообращаться официально. Представляя коллегу, постарайтесь полностью назвать егоимя и должность — не важно, если это будет длинно звучать. Будьте особеннопунктуальны. Если американского бизнесмена пригласили в гости, он долженподарить хозяйке дома букет, желательно без подарочной упаковки. Во времяпредставления прежде всего здоровайтесь с женщинами и ждите, пока они первымипротянут вам руку для приветствия. Немцы обмениваются с партнерами рукопожатиямидо и после переговоров.
Италия. Итальянские бизнесмены стараютсясоблюдать деловой этикет. Назначайте встречи заранее, запаситесь терпением иприготовьтесь к знакомству с итальянской бюрократией.
Англия. Тосты произносятся в основном наофициальных обедах. Если в вашу честь произносят тост, будьте готовы произнестиответный. Неофициальные встречи бизнесменов происходят в основном во времяланча, а не обеда.
Саудовская Аравия. Хотя мужчины при встрече целуют другдруга, ни один из них не осмелится поцеловать женщину в присутствии других людей.Женщина должна подождать, пока мужчина не протянет ей руку для приветствия.Если вам предлагают напитки и закуски, никогда не отказывайтесь от них, иначевы рискуете оскорбить хозяев.
Япония. Не пытайтесь бездумно имитироватьяпонский обычай кланяться при приветствии. Сначала тщательно изучите, кто комудолжен кланяться, сколько раз и когда. Это сложный ритуал. Порядок обменавизитными карточками не менее сложен. Всегда имейте при себе несколькокарточек; показывайте визитки так, чтобы ваше имя можно было легко прочесть, иотдавайте их своим партнерам, соблюдая иерархию должностей. Чтобыпродемонстрировать интерес к контрагенту, внимательно прочитывайте каждуюподанную вам визитную карточку. Большинство японских бизнесменов прекрасноориентируются в предмете переговоров, настрое коллег и возможном влияниидостигнутых договоренностей на бизнес. Целью переговоров является Достижениеконсенсуса. Для того чтобы обсуждение проходило в более свободной форме,необходим гибкий план встречи. Будьте готовы К тому, что для принятияокончательного решения вашим японским партнерам понадобится некоторое время,чтобы тщательно проработать все детали соглашения.
Корея. Сотрудничая с корейскимибизнесменами, не забывайте об исторически сложившихся отношениях Кореи и Японии(колонии и метрополии). Корейцы не любят, когда им говорят, что их культуранапоминает японскую. Тем не менее они уважительно относятся к деловойпроницательности японцев. Как и в Японии, в Корее доминирует кон фуцианскаяэтика, основанная на уважении к власти и главенстве группы над индивидом.
Латинская Америка. Обязательной являетсяпредварительная встреча партнеров, которых представляет друг другу внешнийпосредник, хорошо знающий компанию-покупателя. Перед тем как приступить кделовым переговорам, партнеры некоторое время беседуют на отвлеченные темы — знакомятсядруг с другом.
Глава 4. Процессзакупки товаров производственного назначения
Покупатели товаров иуслуг промышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а длятого, чтобы «делать деньги», снижать расходы на производство или исполнятьсоциальные или законодательные обязанности. Металлургическая компания начинаетстроительство еще одной плавильной печи только в том случае, если рассчитываетна ее рентабельную работу. Она компьютеризирует бухгалтерский учет, если этопозволяет снизить накладные расходы. Компания устанавливает оборудование поконтролю за загрязнением природной среды для того, чтобы выполнить законодательныеобязательства.
В принципе,организационные покупатели стремятся получить самый выгодный в сравнении сценами на рынке предложений пакет благ (экономия, обслуживание, технические исоциальные преимущества). Стимулы к покупке будут тем сильнее, чем вышепоказатель соотношения осознаваемых благ и цены товара, т. е. чем выше воспринимаемаяценность товара. Компании-поставщики должны предлагать целевым покупателямтовар, который имеет наивысшую потребительскую ценность.
Различают 3 видазакупочной ориентации компаний[5]:
1) Ориентация наоднократную покупку.Покупатель ориентируется на краткосрочное сотрудничество и ведет себя оченьрасчетливо. Его основная цель — приобретение по минимальной цене товара снужным уровнем качества при его легкодоступности. Покупатели используют здесьдве тактики. Первая заключается в том, что компания-покупатель рассматриваетпродукцию только как необходимый ей в данный момент товар и стремитсяприобрести его по минимальной цене, а вторая предполагает использование услугнескольких поставщиков, ведущих конкурентную борьбу за увеличение доли в покупках.
2) Ориентация нарегулярные поставки.Покупатели стремятся одновременно добиться высокого качества закупаемых товарови снижения собственных расходов. Такие фирмы добиваются уменьшения затрат непутем давления на поставщиков, а за счет укрепления сотрудничества с ограниченнымкругом производителей и оптимизации расходов на приобретение сырья, егопереработку и реализацию готовой продукции. Программы вовлечения поставщиков наначальных этапах предполагают тесное сотрудничество производителя и покупателяв таких сферах, как обработка сырья, создание материально-технических запасов,управление поставками по принципу «точно вовремя» и даже собственно разработкаи модернизация продукции. Покупатели при этом ориентированы на заключениедолгосрочных договоров с основными поставщиками, что обеспечивает своевременноепоступление сырья и комплектующих. Внутри компании специалисты по закупкамработают в тесном контакте с производственной группой над. планированиемпоставок, что позволяет обеспечить своевременное поступление материалов впроизводство.
3) Ориентация науправление поставкамипредполагает дальнейшее расширение роли закупочного центра в работе компании.Закупки выходят за пределы соответствующего подразделения и становятсястратегической деятельностью по приращению добавленной стоимости продукции.Компания стремится оптимизировать всю цепочку создания ценности — от поставоксырья до конечного пользователя продукции. Ознакомьтесь с примером того, каккомпания оптимизирует каждое звено цепочки.
Типы закупочныхпроцессов:
1) Рутинные товары. Этидешевые товары не представляют особой ценности для покупателя, а потому несвязаны с большим риском (в качестве примера можно привести канцелярскиепринадлежности). Компании-покупатели ищут поставщиков с самыми низкими ценамии, как правило, осуществляют закупки у привычных продавцов. Те, в сбою очередь,могут предложить стандартизировать или объединить заказы посредством заключенияконтрактов на неизменную сумму или упрощения процедуры управления заказами.
2) Важныепроизводственные товары. Эти товары стоят дорого и очень важны для покупателя,но не сопряжены с риском, потому что их предлагает множество поставщиков(поршни для двигателей внутреннего сгорания, например). Поставщик знает, чтопокупатель непременно сравнит несколько альтернативных предложений и цен, идолжен показать, что его предложение обеспечит минимальные общие издержки.
3) Стратегические товары.Эти товары помимо высокой стоимости и ценности характеризуются большим рискомдля покупателя (к примеру, компьютерная техника). Покупатели стремятся покупатьу известных и надежных поставщиков, даже если им придется заплатить цену вышесредней. Поставщики таких товаров должны заключать стратегические альянсы с покупателямив форме технического обслуживания и замены устаревающей техники, программсовместного инвестирования и развития.
4) «Узкие места». Этитовары и стоят недорого, и ценятся невысоко, но связаны с большим риском(запчасти, например). Предпочтение отдается поставщикам, гарантирующимстабильные поставки. Поставщик должен предлагать стандартные детали, системуконтроля состояния запасов, поставки по требованию, а также службу поддержки.
Стадии процессапокупки.
Выделятся 8 этаповпроцесса отраслевых (деловых) покупок, которые называются фазами покупки. Асама модель называется «сетка процесса покупки».
Фазы закупок:
1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается тогда,когда один из сотрудников ком Панин осознает, что есть производственнаяпроблема пли потребность, которая может быть решена (удовлетворена) только спомощью приобретения товара или услуги. Осознание проблемы может бытьрезультатом внешних или внутренних побудительных факторов. Роль внутреннихфакторов могут сыграть следующие события. Компания решает начать разработкунового вида продукции, а значит, появляется необходимость приобретения новогооборудования и материалов для его производства. Требуется ремонт или заменавышедшего из строя оборудования. Компанию не устраивает качество приобретенныху поставщика материалов, и она начинает поиски других источников. Менеджер позакупкам чувствует, что появилась возможность приобретения товара болеевысокого качества или более дешевого.
Внешние побудительныемотивы покупателя возникают при посещении выставок, когда он знакомится сновыми рекламными обращениями, разговаривает с торговым представителем,предлагающим более качественные товары или более низкие цены на продукцию.Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные попрямой почтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями.
2. Обобщенное описаниепотребностей и составление спецификации. После осознания своих потребностей покупатель переходит копределению общих характеристик и объема требуемой продукции. При покупкеобычных товаров проблем, как правило, не возникает. Но когда предстоят закупкитехнически сложной продукции, для определения необходимых ее характеристик(показатели надежности, прочности, цена и др.) покупатель должен привлечьинженеров, непосредственных пользователей и т. д. На этой фазе процессапоставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировавпоследнего о том, как именно предлагаемые товары способны удовлетворитьпотребности потенциального заказчика.
3. Определениехарактеристик продукта, способного удовлетворить потребность, т.е. составляется спецификация.Очень часто для этой цели в компании-покупателе формируется инженерная группапо проведению анализа стоимости продукта (АСП). Цель анализа стоимости продуктасостоит в определении возможных путей снижения издержек его производства.Тщательно исследуются все компоненты и детали продукта и определяютсянеобходимые изменения в его конструкции, в действующих стандартах или методы сокращенияпроизводственных затрат.
4. Поиск поставщика. После определения желаемыххарактеристик продукта компания-покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков.Ее сотрудники могут обратиться к справочникам по торговым фирмам, использоватьэлектронные базы данных, запросить по телефону рекомендации других компаний,просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. Сегоднякомпании, скорее всего, продолжат поиск в Интернете на специализированныхсайтах.
В задачукомпании-поставщика входит помещение информации о своих товарах и услугах всоответствующие каталоги Интернета, разработка мощной рекламной кампании ипрограммы продвижения товара на рынок, создание высокой репутации. Поставщики,производственные мощности которых не соответствуют требованиям покупателя илиимеющие негативный деловой имидж, будут отсеяны. Если поставщик устраиваеткомпанию-покупателя, руководство последней может принять решение о командировкена предприятия производителя своих представителей для проверки технологиипроизводственного процесса и ознакомления с персоналом. После оценки всехкандидатур производителей компания-покупатель составляет узкий список квалифицированныхпоставщиков.
5. Запрос предложений. На этом этапе процесса покупательзапрашивает предложения производителей. Если компании предстоит дорогая и сложнаяпокупка, ей понадобятся детальные предложения в письменной форме от каждогоквалифицированного поставщика. После анализа всех предложений покупательвычеркнет из своего списка некоторые кандидатуры и предложит оставшимсяпровести официальные презентации продукции.
Следовательно,производители товаров промышленного назначения должны владеть искусствомсоставления и устной презентации предложений. Предложение в письменном видедолжно являться маркетинговым, а не просто техническим документом. Устнаяпрезентация призвана вызывать у потенциальных покупателей чувство доверия ктовару, подчеркивать тот факт, что производственные возможности поставщикавыгодно отличают его потенциал от его конкурентов.
6. Выбор поставщика. Перед тем как выбратькомпанию-поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики истепень их относительной важности.
Выбор поставщика иотносительная значимость его характеристик зависят от типа закупочной ситуации.Соблюдение сроков поставок, цена на продукцию и репутация поставщикаприобретают особую важность при заказах рутинных товаров. При закупках товаров,предназначенных для решения функциональных проблем, (к примеру, копировальныхаппаратов), на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса игибкость поставщика. При закупках товаров, носящих в некотором смысле политическийхарактер для компании, часто становящихся предметом внутренних раздоров (напримервыбор корпоративной компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надежностьтехники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.
Прежде чем сделатьокончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатамидля завершающего согласования цен и условий поставок. Несмотря на заметныетенденции к овладению стратегическими источниками ресурсов, стремлению кпартнерству и работе в командах, большая часть времени тратится на переговоры оценах.
В функции закупочногоцентра входит и рассмотрение вопроса об оптимальном количествекомпаний-продавцов. Когда-то многие компании для обеспечения необходимыхпоставок и получения выгодных цен предпочитали иметь обширный круг поставщиков.Ежегодно проходили переговоры по вопросу возобновления контрактов, объемызакупок постоянно варьировались. Обычно максимальный объем закупок доставалсяосновному поставщику компании, а остатки распределялись по второстепеннымпроизводителям. Естественно, основные поставщики стремились упрочить своипозиции, а второстепенные старались увеличить объемы поставок. Оставшиеся «не удел» производители пытались «просунуть ногу в дверь», предлагая очень низкиецены.
В настоящее время многиеорганизации стремятся сократить число поставщиков. Более того, компаниистремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик пес ответственность заопределенный компонент производственной системы покупателя, требуют от производителейнепрерывного контроля над качеством продукции, постоянного совершенствованияпроизводственного процесса, а также ежегодного снижения цен на определенныйсговоренный процент. Современные компании тесно сотрудничают с поставщиками вовремя разработки своих новых продуктов и высоко ценят предложения партнеров.
7. Спецификацияобычного (рутинного) заказа. После окончательного отбора поставщиков компания-покупательприступает к составлению заказа на поставку, в котором указываются техническиехарактеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки,условия возврата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых для техническогообслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходятот практики периодических заказов в пользу заключения комплексных контрактов.Оформление нового заказа на продукт, запасы которого на складах иссякли,обходится недешево и занимает время. Покупатель также стремится к снижению долимелких заказов, большое число которых приводит к возрастанию складскихиздержек. Комплексный контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон,при котором компания-производитель обязуется осуществлять повторные поставкипокупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного вконтракте. Поскольку запасы продукции хранятся на складах поставщика, такаяпрактика получила название «плана поставок, не предусматривающего складирования».При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в известностьпроизводителя, который исполняет свои обязательства. Практика заключениякомплексных контрактов ведет к концентрации закупок из одного источника и кросту их объема. Связи между покупателем и поставщиком укрепляются, чтоподрывает позиции конкурентов последнего. Сотрудничество длится до тех пор,пока покупатель удовлетворен ценами, качеством продукции или сервисом.
8. Оценка результатов. Компания-покупатель периодическиоценивает работу поставщика. Принято выделять три метода оценки результатовсотрудничества. Компания-покупатель может обратиться к конечным пользователямсвоих то варов с просьбой высказать суждения о качестве материалов икомплектующих продукта и, используя различные веса полученных оценок, определитькачество работы поставщика по нескольким критериям. Еще один метод оценки —расчет общей суммы потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика.Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесениикоррективов в контракт или отказе от поставок. Поставщик должен постоянноотслеживать оценку своей деятельности покупателями и конечными пользователями.
Таблица 1. Алгоритмпроцесса покупки: основные фазы процесса покупки товаров промышленногоназначения в применении к основным ситуациям закупок[6].
Классы закупокНовая
задача
Повторная покупка с изменениями Повторная покупка без измененийФазы
закупок
1. Осознание проблемы
2. Обобщенное описание потребностей
3. Определение характеристик продукта
4. Поиск поставщика
5. Запрос предложений
6. Выбор поставщика
7. Спецификация обычного заказа
8. Оценка результатов
Да
Да
Да
Да
Да
Да
Да
Да
Возможно
Возможно
Да
Возможно
Возможно
Возможно
Возможно
Да
Нет
Нет
Да
Нет
Нет
Нет
Нет
Да
Глава 5. Значение исследованияповедения организаций-потребителей, проводящихся в рамках маркетинга
Исследования рынка позволяютответить на вопрос о соответствии развития поставленным целям и получитьинформацию для принятия управленческих решений по повышению эффективности иххозяйственной деятельности.
Важное значение имеетполучение и изучение информации об объемах продаж, тенденциях развитиятоварооборота по видам продукции производственно-технического назначения изапасов, о прибыли, стабильности учета, величине доходов и расходов и другойинформации. На основе изучения получаемой информации оценивается положениепредприятия на рынке и определяются цели маркетинговых работ в соответствии среальностью. Такие исследования требуют много усилий, времени, денежных средстви огромного потока маркетинговой информации, но в итоге именно они позволяютпринять наиболее эффективное управленческое решение.
Раньше считалось, чтомарочные технологии применимы только для товаров индивидуального пользования.Теперь ведущие учёные-маркетологи и такие товарные марки, как Intel, Gore-Tex,Bluetooth, Dolby Digital утверждают обратное. Российские производители товаровиндивидуального потребления уже осознали необходимость применения марочныхтехнологий[7]. Помогут ли марочныетехнологии российским промышленникам?
Ян Элвуд в книге «100приемов эффективного брендинга» указывает, что в отличие от товаров и услугширокого потребления, марочные технологии на деловых рынках товаровпроизводственного назначения можно считать слабо развитыми. Элвуд выделилосновные особенности управления торговыми марками на таких рынках. Преждевсего, это минимизация «человеческого фактора» в процессе закупки со стороныкомпаний, вызванная стремлением застраховаться от неоправданного расходованиясредств. Говоря о процессе закупки, он выдвигает следующий тезис: одна изважнейших задач управляющего маркой товара производственного назначения состоитв снижении воспринимаемых покупателями рисков. Ключевым понятием здесь являетсявосприятие. Компании слышат то, что хотят слышать: риски минимизированы.Корпоративного потребителя необходимо убедить в правильности этого выбора.
Д. Аакер в труде«Создание сильных брендов» в разделе, посвященном осведомленности о бренде,указывает, что законы узнаваемости действуют одинаково на всех рынках. Врезультате психологических рыночных исследований было установлено, что сам посебе эффект узнавания может вызывать положительные чувства по отношениюпрактически ко всему: идет ли речь о музыке, людях, словах или марочнойпродукции.
Следовательно, когдапроисходит выбор марки (даже когда принятие окончательного решения о покупкекасается таких товаров, как компьютеры или услуги рекламного агентства),предпочтение будет отдано знакомой марке.
Д. Аакер призывает к применениюстратегии неценовой конкуренции на рынках промышленного оборудования. КомпанияHobart (промышленное пищевое оборудование: миксеры, посудомоечные машины,холодильники) основывает уникальность марки и стратегию на свойствах товара:высокое качество, долговечность, надёжности и выгодная цена. Однако в действительностимарка также дает покупателю ощущение удачной покупки и использования самоголучшего из того, что предлагается на современном рынке.
Противостоит Аакеруконцепция, высказанная Тимом Амблером: «Некоторые (Я. Элвуд) полагают, чтоспецифическое отличие промышленного маркетинга состоит в большом числе лиц,принимающих участие в процессе принятия решений о поставках и покупках. А чтоздесь особенного? Во многих случаях конечный «потребитель» представляет семью,состоящую из отдельных лиц. И наоборот, нам известны корпорации, в которыхрешение о закупках принимает конкретный топ-менеджер».
Тим Амблер утверждает,что маркетолог, занимающийся промышленным марками вынужден заботиться о«потребителе». Он должен «видеть насквозь» бизнес клиента, чтобы понимать, чтопроисходит с товарами и услугами на всем их пути к потребителю. В конечномитоге всегда существует конечный потребитель, пользователь. Этой аксиомесоответствует любой товар. Если контрагентами являются корпорации, то в концепроизводственной цепочки окажется человек-потребитель, будь то электростанцияили экскаватор, танкер или металлопластиковые трубы. Это понимают создателирекламы компании «Газпром» (серия «Мечты сбываются»). Таким образом они меняютобщественное мнение в пользу «Газпрома», получая больше очков в рейтингах и набирже.
Учитывая обстоятельство, окотором пишет Ф. Котлер в книге «Маркетинг в третьем тысячелетии», а именно осглаживании технологического и ценового отрыва между конкурирующими компаниями,логичен вывод: единственным критерием выбора останется товарная марка. Вбудущем основой конкурентной борьбы станет именно товарная марка[8].
Построение марки компаниитребует пересмотра всего — компаниям необходимо научиться создавать товары,отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Об этом же говорит Н. Кляйн настраницах книги «No Logo»: «… возникли корпорации нового типа, которые началиуспешно конкурировать на рынке с ведущими американскими товаропроизводителями;это были такие компании, как Nike и Microsoft, Tommy Hilfigern и Intel. Этипионеры нагло и самоуверенно утверждали, что производство товаров является лишьнезначительной частью их деятельности… В основном эти компании производили,по их словам, не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни, которыеотражали их бренды». Опыт таких глобальных телекоммуникационных компаний, как Nokia,говорит об успешности пересмотра всей деятельности компании через призмутоварной марки.
Об активном использованиимарочных технологий на промышленных рынках говорит тот факт, что многиезападные промышленные марки входят в рейтинг ста ведущих мировых марок {Тор 100Brands): Cisco Systems, SAP, GE, Texas Instruments, IBM. Глобальные корпорацииGeneral Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организоватьнесколько отделений, каждое из которых специализируется на своем рынке илитоваре, при этом отделения обеспечивают единый высокий качественный уровеньвсего ассортимента продукции от стиральных машин до турбин для тепловых электростанций.Компании получают экономию на масштабах (большинство из вышеперечисленныхкомпаний присутствует как на промышленных рынках, так и на, потребительских):потребительские товары рекламируют товары производственного назначения инаоборот Причина такого успеха кроется в том, что промышленная; марка выполняетту же роль, что и марка товаров индивидуального потребления. Это указывает нарастущую неценовую конкуренцию и уменьшающийся разрыв в области качественныххарактеристик между компаниями.
Российские компании покане применяют подобные методы продвижения товаров и технологий на рынке, чтоявляется несомненным минусом в конкурентной борьбе. Однако есть основанияполагать, что такие марки вскоре появятся, ведь продвижение промышленной маркиявляется следующим этапом по отношению к совместной марочной стратегии, котораяактивно используется в розничной торговле (Спортмастер – Sprandi, Iru – Intel,Chevrolet – Niva).
В настоящее время спросна средства производства начинает догонять и перегонять предложение (рынокпокупателя). Фирмы-производители начинают наращивать свое производство ивступать в конкурентную борьбу за сбыт и, как результат, потребители становятсявсе более разборчивыми в качестве приобретаемых ими видов оборудования, в ихвнешнем виде, технической характеристике и в том, что стало позже называться«разумным качеством продукции по разумной цене»[9].
Заводы-производители вэто время переходят от концепции, которая заключается в том, что оборудованиесначала производят, а потом пытаются продать, к маркетинговой концепции,заключающейся в том, что выясняется то, что нужно потребителям, и только послеэтого данный вид оборудования с заданными техническими параметрами производится.
Информация о состояниирынка и производстве продукции производственно-технического назначенияиспользуется руководством предприятий для выработки стратегий и тактикпоследующей деятельности, направленных на создание максимально благоприятныхэкономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.
Заключение
На рынке товаров дляпроизводства, именуемом также «промышленным рынком», «рынком средствпроизводства», «деловым рынком» или рынком «бизнес для бизнеса», потребителямивыступают компании, которые приобретают и продают товары и услуги для использованияв производстве продукции, которая затем поставляется другим, конечным потребителям.
Поведение предприятий какпотребителей на этом рынке достаточно специфично по критериям выбора присовершении покупок. Специфичен здесь и маркетинг — в силу вторичности,производности спроса на товары производственного назначения и его зависимостиот ситуации и тенденций на рынке товаров конечного пользования, более высокогопрофессионализма потребителей и др.
Выбор стратегий иосуществление функций маркетинга продукции промышленного назначения в большейстепени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Вместес тем в связи с крупными масштабами заказов и партий товаров здесь еще сильныпозиции массового маркетинга. Сегментация рынка осуществляется преимущественнопо отраслевому признаку. Товарный ассортимент и сами товары дорабатываются сактивным участием клиентов. Ценообразование в значительной степени базируетсяна прейскурантном методе. Среди видов маркетинговых коммуникаций преобладаетвыставочная деятельность. В поставках доминирует системный характер,предпочтительны комплектные контракты.
Российская историястановления рынка товаров для промышленного потребления отягощена традициямиплановой экономики советского времени. Даже в 90-е годы XX века на этом рынкесменилось несколько противонаправленных тенденций развития. Главное требованиесегодняшнего дня — радикальное повышение конкурентоспособности отечественныхмашин, станков, другого оборудования до мирового уровня и установление приемлемыхцен.
В последние годы всеболее актуальной становится электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса».В России формируются Интернет-площадки, электронные биржи, позволяющиесущественно спрямить каналы сбыта средств производства, оптимизировать продажии закупки этой продукции. Важнейшее современное направление такого развитиярынка — использование Интернета для совместной коммерции — объединения сотрудников,заказчиков и деловых партнеров для обмена информацией.
Список используемой литературы
1. Г. Хардинг. Маркетинг промышленных товаров. Пер. с англ. – М.: Сирин,2002г. – 272с.
2. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент, 11-е изд. – СПб.: Питер,2004г. – 800с.
3. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. – М.: Эксмо, 2006. –368с.
4. Котикова Г.П. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности:промышленный маркетинг. – Кемерово: Кузбассвузиздат, 2005. – 118с.
5. Patrick J. Robinson, Charles W. Fans, Yoram Wind,Industrial Buying and Creative Marketing, Boston: Allyn & Bacon. 1967. – 350с.
6. Карягин Н.Б. Марочный ингредиент в товарах промышленногоназначения // Менеджмент в России и за рубежом. – 2007. №1. – с. 109-113
7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник./под ред.В.А.Алексунина. — М.: Дашков и К, 2006.- 714с.
8. Ковалев, А.И. Промышленный маркетинг / А.И.Ковалев. – М.:Центр экономики и маркетинга, 2002. – 312с.
9. Акимова, И.М. Промышленный маркетинг/И.М. Акимова.–М.: ЮНИТИ, 2001.- 294с.