Реферат: Модели проведения рекламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга

Модели проведения рекламной кампании. Последовательностьрекламного маркетинга


ПЛАН

1. Модели рекламного воздействия

2. Последовательность рекламного маркетинга.

2.1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

2.2 Проведение рекламного маркетинга

2.3Основные причины падения эффективностирекламы


1. Модели рекламного воздействия

Воздействовать на людей трудно, и тем не менее каждый из нас владеетсредствами, стратегиями такого воздействия. Эти стратегии соответствуют нашим представлениямо людях, о том, чего тот или иной человек хочет, как на что реагирует, что ценити т.д. Однако такая «местная антропология» абсолютно субъективна. Рекламистытоже люди со своими представлениями о времени и о себе. Одни видят своих современников«ленивыми и нелюбопытными», другие обращаются к глубинным мотивам, потребностями инстинктам, третьи считают, что сограждане нуждаются в «правдивой» иобъективной информации или эстетических переживаниях. Исходя из этих своих представленийи опираясь на психологические теории, они строят модели рекламного воздействия.

Модель привлечения внимания

Исходное предположение — человека можно убедить в чем угодно,если только удастся привлечь (разбудить) его внимание правильным внешним оформлениемсообщения, -типично для рекламы 30-х годов. Рекламная модель соответствовала психологиитого времени.

Зигмунд Фрейд писал в своих комментариях к «Психологии масс»Лебона: «Сами склонные ко всему экстремальному, массы поддаются воздействиючрезмерных раздражителей. Тот, кто хочет воздействовать на массы, не нуждается влогическом обосновании своих аргументов, он должен лишь малевать экспрессивные картинки,преувеличивать и повторять снова и снова одно и то же». В одном из самых старыхи популярных направлений — AIDA-теории (Левис, 1898) — совершенно не учитываетсяцелевая группа, зато очень подробно проработаны механизмы внимания и восприятияв рекламе (цвет, размер, последовательность воспринимаемых позиций, фигуры, их взаимноерасположение и др.). И хотя этому направлению более 100 лет, похоже, «воз иныне там».

Мастерам современной рекламы недосуг изучать «наследие прошлого».Обратите внимание на рекламные плакаты в вагонах метро: можно сколько угодно говоритьо концепции рекламы, о художественном решении, можно сочинить гениальный текст — и написать его таким шрифтом, что даже человек со 100-процентным зрением его непрочтет. Рекламный плакат, в отличие от авторской картины, должен быть очень быстрои структурировано воспринят.

Задача автора — донести идею до читателя или зрителя максимальнобыстро. Привлечь внимание можно воздействуя на разные уровни: физиологический, эмоциональный,когнитивный.

Физиологический — это не обнаженные женщины (как думают многие),это прежде всего цвет, размер и фактура. В качестве примера лучше всего подходитреклама Martini: черно-белый плакат (или ролик), на котором единственный цветнойэлемент — жидкость в бокале.

Когда речь заходит об эмоциональных стимулах привлечения внимания,прежде всего, вспоминают животных и детей, правда многих (особенно мужчин) подобныестимулы оставляют абсолютно равнодушными. Просто в то время, когда выявлялась этаиерархия, покупки, делали в основном женщины. Эротические стимулы воздействуют почтивсегда, правда, уместны они в основном, когда речь идет о косметике или алкоголе.

Иерархическая модель

В основе — представления о том, что люди принимают решения в соответствиис иерархией известности: чем выше в этой иерархии стоит рекламируемый объект, тембольше вероятность, что выбор будет сделан в его пользу. Отсюда и главная задачарекламы: сделать объект как можно более известным. Другими словами, как можно большелюдей должны помнить о рекламируемом объекте.

Это положение дает рекламистам два неоспоримых преимущества: появляетсямеханизм измерения предпринятых действий и вырисовывается конкретная цель рекламнойкампании. В самом деле, рекламист не может отвечать за выборы той или иной партииили увеличение объема продаж того или иного продукта, это зависит от всего комплексамаркетинговых мероприятий. А в рамках данной концепции достаточно добиться максимальногозапоминания рекламного сообщения, чего и ожидают от рекламиста.

Самый простой способ добиться запоминания — бесконечный повтор.Правда, есть опасность вызвать стойкое раздражение к рекламе или продукту, а крометого, существует закон, согласно которому наше восприятие стремится к целостностиобраза и автоматически его завершает. Поэтому тот, кто, рекламируя свой продукт,копирует рекламу Martini, — автоматически рекламирует Martini, а тот, кто в рекламныйтекст вставляет слово «чистота» (например, «Чистота без фокусов!»),- автоматически рекламирует все тот же Tide.

Еще один эффективный метод — использование рифм и парадоксов.Что такое рифма, объяснять не надо. Парадокс может быть визуальным или вербальным.Пример визуального парадокса — деловая женщина с сигарой на плакате American Expressили хорошо всем знакомые красные бананы на рекламных плакатах Pall Mall. Вербальныйпарадокс: «Слабость — наша сила!»

Модель установки

Люди принимают решения в соответствии с той установкой, котораяу них есть на данный момент. Задача рекламы — изменить эту установку в пользу рекламируемогопродукта. Предположим, вы уверены, что растворимый кофе — это не кофе. Как заставитьвас, тем не менее, его купить? Придется вашу установку поменять, убедить вас, чторастворимый кофе готовится из лучших кофейных зерен.

Мотивационная модель и ее модификации

Мотивы определяют наше поведение, в том числе поведение, стимулируемоерекламой. Поэтому задача рекламы — правильно определить иерархию мотивов и обращатьсяк тому мотиву, который возглавляет эту иерархию.

Само это определение достаточно расплывчато. Что такое мотив?Какие существуют мотивы? Как можно быть уверенным, что выбран верный мотив? Зайдитев большой супермаркет и попробуйте купить одну-единственную вещь. Наверняка вы накупитевсяких мелочей, а потом не сможете внятно объяснить, зачем вы это сделали. Срабатываетбессознательная мотивация. Люди, как правило, не знают, чего они хотят, а если изнают — не говорят. Чтобы выявить эту связь, обратились к психоанализу.

Интересный эксперимент был проведен с американскими солдатами:оказалось, что те, кто служит далеко от дома, пьют больше молока, чем те, кто служитблизко. Почему? Вероятно, это связано с воспоминаниями детства, с чувством ома.Когда такая вещь «вытащена», ее элементарно можно использовать в рекламе,чтобы побудить взрослых людей пить (и, соответственно, покупать) молоко.

В начале исследований о мотивации воздействия рекламы предполагалось,что реклама способна внушить потребителю желаемый способ поведения. Однако практикапоказала, что как минимум нужно знать ответы на два вопроса: как и что можно и нужновнушать.

Каждый день по всем телевизионным программам крутят рекламу Nescafe.Мне не очень нравится русский текст, но сам видеоряд этого ролика великолепен: любовь,нежность, радость, забота о детях и стариках — и все это символизирует всего лишьчашечка растворимого кофе.

Если вас это не привлекает, вы можете выбрать «продвинутое»пиво или что-нибудь для тех, «кто и вправду крут». Пиво как продукт можетбыть светлым, темным, плотным, горьким, крепким и т.д., а как рекламируемый товар- продвинутым, душевным, правильным, живительным и т.д. Если же эта тема вас непривлекает и вы не хотите «чаще встречаться», выберите что-нибудь длятех, кто заботится о своем здоровье. Сегодня и у нас модно быть здоровым и богатым.

Существует еще 506 моделей, которым можно было бы посвятить лекцию,и даже не одну, поскольку в каждой из них разработаны свои методы и подходы, найденомножество законов и механизмов. Можно выстроить собственную концепцию, исходя изкакой-то определенной модели, эклектически добавляя элементы. В разных моделях работаютразличные методы исследования: анкетирование, интервью — индивидуальное или групповое,глубокое интервью и групповая дискуссия, которую теперь принято называть «фокус-группой»,проективные методы и т.д. Какую модель и метод вы выберете, зависит от того, с какимтоваром и услугой вы работаете, какие цели перед собой ставите.


2. Последовательность рекламного маркетинга.

 

2.1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельностимогут включать следующие разделы:

— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

— исследования и разработка новых продуктов;

— план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенностьновой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулированиеих работы, выбор их территориальной структуры);

— план рекламной работы и стимулирования продаж;

— план функционирования каналов распределения (тип и число каналов,управление этими каналами);

— план цен, включая изменение цен в будущем;

— план маркетинговых исследований;

— план функционирования физической системы распределения (хранениеи доставка товаров потребителям);

— план организации маркетинга (совершенствование работы отделамаркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут, состоятиз следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация,опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий,бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга,в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенныхв план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленностьплана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описываетцелевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описаниерынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены,уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информацияотносительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределенияи продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналовраспределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в которомуказываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнутьсяна рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающегов связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленныхмаркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к егогибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий,на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно бытьоценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленностьплана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретныхрынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктовдо потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляютсяв результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементовкомплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности,следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговаястратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемыйкомплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждогорыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены,продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано,как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногданазываемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должнобыть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить,какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижениекоторых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупностьмероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации,чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.(Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы,направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающийпроектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновываетсяс точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются каксумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджетерасписываются детально.

Раздел «Контроль»характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценкиуровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии),по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркиваетважность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятиймаркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществлятьсяи для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяцаили недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, таки тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработкиотдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработкиплана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений,наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том,что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегическогоплана компании в целом.

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовыхтерминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон,естественно, может быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает,что план ее стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время каккомпании, выпускающие диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в течениенескольких месяцев.

Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко невсе из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служитьследующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданиномв других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсыв стране и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможностии результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела представляютситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделеплана маркетинга под названием «SWOT-анализ», рассмотренного нами выше. На основеэтих данных в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговойдеятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании.Эти стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях компаниипереводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы),среди которых находится и маркетинг.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализмаркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешнейсреды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики,финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономическиеусловия внутри компании.

2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт,цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовыеслужбы, связи с общественностью); состояние отрасли.

3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическоесостояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль;маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности;анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга;права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система;система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления;анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность».

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений,гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которыемогут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует расклассифицироватьи представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующихнаправлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры такихпредположений:

— перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентаминовых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;

— конкуренция в области ценообразования приведет к падению ценна 10%;

— главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен нарынок новый продукт.

Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативныестратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговойдеятельности, основанный на разных предположениях. Например, если предположить,что рынок возрастет на х%, то объем продаж для выбранной стратегии будет оцененравным П. Однако необходимо также оценить объем продаж при более высоких и болеенизких темпах роста рынка. Желательной является оценка вероятностей реализации отдельныхпредположений.

Следующий этап планирования маркетинга — постановкамаркетинговых целей.

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговойдеятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ,посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выходана определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своихначальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которогоне используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческойдеятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальныхметодов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качествавыполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуютиспользования при построении системы целей специальных методов и подходов, напримерметода структуризации или дерева целей.

Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы онибыли сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать»,«проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественныеоценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например,цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение:выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные надостижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительнок элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующиестратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следованиемногомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированыследующим образом:

— установление цены на продукт в соответствии с его позицией нарынке;

— проведение разной ценовой политики на разных рынках;

— выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующиекоммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу,выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбытана новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

— каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

— уровень послепродажного обслуживания потребителей;

— деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

— продажи оптом или мелкими партиями.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимоеще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий,используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов,величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения.Для проведения такой проверки можно использовать следующие данные.

Проверка стратегического плана

1. Целесообразность — Предоставляет ли план реальное и устойчивоепреимущество?

2. Обоснованность — Являются ли предположения, положенные в основуплана, реалистичными; каково качество исходной информации?

3. Осуществимость — Имеются ли необходимые ресурсы и ориентацияна успех?

4. Согласованность — Согласованы ли элементы плана между собойи соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды?

5. Уязвимость — Kаков уровень риска и какие факторы предопределяютуспех или поражение?

6. Гибкость — Насколько организация связана в своих решениях?Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?

7. Эффективность — Какова реальная финансово-экономическая привлекательностьплана? Совместима ли она с приоритетными целями организации?

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организоватьпробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянутьна принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планированиямаркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и можетпотребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по ихдостижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующемэтапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществленооперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования или разработкидетальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии вдетальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

Разговор фактически идет о разработке планов действий для каждогоподразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощьювыбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда,где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговыхпланов и программ.

Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлениюпланов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.

Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырехэлементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетомособенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельностьв разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта.Компания, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокругэтих рынков (например, разработает планы для продвижения определенных продуктов,их поставки и ценовой политики на рынок Франции).

Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей,могут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могутиспользовать комбинацию всех этих подходов.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа:в начале — как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий(план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначальносконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себядеталями их реализации.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которогопомогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговойдеятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективныйконтроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленныхв бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров ипотребителей (целевых рынков).

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название«планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатываетсяв следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночнойдоли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валоваяприбыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающаяполучение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаютсяпеременные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путемопределяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельнымэлементам комплекса маркетинга.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный наборпроцедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятияплановых решений, изложенная выше.

Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурампланирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания,которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычноиспользует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компаниидолжно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятийили подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компаниипозволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В такихобстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целеймаркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируетсяна бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в головеи использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажуразнообразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в состояниидетально контролировать ситуацию, как это делает руководство подчиненных компаний,предприятий и подразделений. Процесс планирования маркетинга, поэтому становитсяболее формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из негонеобходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями,принять решение и знать, что и когда они должны делать.

Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планированиямаркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений еедеятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным сточки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служитосновой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства,поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденномуплану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективныминструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частямвсем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедурыпланирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компаниив долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудникамикомпании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов,является информация для управления деятельностью компании.

2.2 Проведение рекламного маркетинга

1.До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

• товара,его свойств, наличия спроса на товар;

• потребителей,их интересов, потребностей и стиля жизни;

• рынка,его возможностей и угроз.

2.На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенностивосприятия рекламы потребителем:

• наличиеиерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то— менее);

• различнаяпокупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилейизначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем доходанаселения);

• возможностьвыбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

• необходимостьповторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить вниманиена рекламу с первого раза).

3.После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• тестна узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названиеммарки, и он должен узнать, что это за марка;

• тестна припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламноесообщение;

• тестна осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узналао продукте не из рекламной кампании;

• тестна знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение,но и описать конкретные свойства продукта;

• тестна ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируетсяу потребителя с продуктом;

• универсальныйтест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание— оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать вниманиепотенциального потребителя;

• коммуникациясообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связьпотребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворениемего потребностей;

• связьназвания марки с сообщением и фирменным стилем.

2.3Основные причины падения эффективности рекламы

Причина№ 1. Информационный сверхвзрыв

Практическиодновременно с появлением модели последовательности эффектов рекламы исследователии менеджеры обратили внимание, что эффективность рекламы достаточно быстро падаетв процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь наэтапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействуетмасса дополнительных коммуникаций — как самого товара, так и его конкурентов:

·          продавец;

·          оформление мест продаж;

·          упаковка и этикетка;

·          статьи в прессе ирадиопередачи;

·          высказывания друзейи знакомых и мн. др.

В течениешестидесятых и даже до начала девяностых годов этим эффектом можно было пренебречь.В то время количество информации, доступной потребителю, еще было ограничено. Началои особенно середина девяностых годов обозначили новый рубеж в нашей жизни. Объеминформации, который сегодня буквально «обрушивается» на человека, удваивается каждыегод-полтора.

Из-заобилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и тоньше в общем информационномпотоке. Ведь для того чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодательдолжен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваиватьрекламные бюджеты просто невозможно. Поэтому «заметность» рекламы объективно падаети будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы.

Какследствие этого процесса: сегодня максимум, на что можно рассчитывать, как на эффектот рекламы — это формирование осведомленности и частично положительного отношения.В конце девяностых годов реклама перестала быть двигателем торговли в смысле продаж.Корректнее сегодня говорить о двигателе осведомленности.

Причина№ 2. Массовость — бьем по площадям

А ктонужен? Не-покупатели!

РекламаХХ века давала основной выигрыш компаниям именно, и прежде всего, за счет массовости.Ей не было и нет равных, когда нужно одновременно донести информацию до сотен тысячи даже миллионов покупателей. В конце ХХ века эта ее характеристика превратиласьв самый главный ее минус.

Посмотримна эту процедуру с точки зрения сегментации потребителей на покупателей (тех, ктоуже покупает нашу марку) и на непокупателей (то есть тех, кто покупает марки-конкуренты).Для иллюстрации воспользуемся таким товаром как минеральная вода. Возьмем, например,некоторую гипотетическую марку Х и предположим, что на текущий момент она имеетдолю рынка в Москве в 15% покупателей.

Этоозначает, что из общего количества взрослых покупателей в пять миллионов эту маркупокупают регулярно 740 тысяч человек. Теперь предположим, что руководство ставитзадачу увеличить свою долю покупателей на 4%. Естественно при планировании рекламнойкампании ориентироваться, прежде всего, на непокупателей, так как текущие покупателиуже пользуются нашим товаром, и каждый день находятся «в контакте» с нашим товаром,на них работают коммуникации этикетки, логотипа и многое другое.

Такимобразом, нам необходимо привлечь 200 тысяч потребителей для совершения пробной покупки.А для этого они должны, естественно, и знать, и положительно относиться к нашемутовару. Таким образом, ставим четкую задачу рекламному агентству или другому партнеру— спланировать размещение рекламы и добиться показателя частоты контактов (frequency),равного, например, восьми на каждого потребителя в среднем.

Тути возникает парадоксальный эффект закона массовых коммуникаций. В силу их безадресностии всеохватности мы можем получить результат «восемь контактов» только при охватеболее 70–80% потребителей!

Рассмотримпример одной реальной телевизионной рекламной кампании (рис. 1, расчет и анализагентства «Качалов и Коллеги»). Мы видим, что при достижении частоты контактов,равной восьми, в силу массовости телевидения, охватываем уже более 80% потребителей!Предположим, мы хотим застраховаться и для привлечения 4% новых покупателей решилисформировать положительное отношение у 40% потребителей. Вопрос только один — зачемнам оплачивать осведомленность еще дополнительных 40% потребителей? Возможно, иэто часто бывает сегодня, они лояльные потребители марок-конкурентов и будут продолжатьпокупать конкурентов несмотря ни на какие рекламные усилия. Тогда наши деньги, потраченныена эти «лишние» и неизбежные (!) проценты охвата, не вернутся в продажах нашей марки.Тем самым они сформируют вполне реальный убыток в бюджете нашей компании!

/>

Рис.1. Зависимость частоты контактов от охвата (на примере реальной телевизионной кампании)

Выходит,оплачивая рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем формирование осведомленностии отношения сотен «лишних» для нашего бизнеса потребителей. Ситуация становитсяеще более драматичной, когда у нас товар редких покупок и потребителей мало средиобщего населения. Например, это характерно для рынка теле- и видеоаппаратуры. Наверное,именно поэтому в 1999 году практически исчезла реклама Sony и Panasonic. Хотя в1998 году эти марки входили в тридцатку наиболее рекламируемых.

Причина№ 3. Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации

Рынокконца девяностых годов характеризуется тем, что и потребитель стал совсем другим.За десять лет развития российского рынка потребитель попробовал десятки конкурирующихтоваров. На старте новых рынков основным источником информации была именно рекламаот компании-продавца или производителя. Потребитель узнавал, какие еще товары есть,как ими пользоваться, чем они отличаются друг от друга и какие критерии оценки качествасуществуют.

В концедевяностых годов потребитель уже обращается к другим источникам информации (рис.2). Значительную долю в поиске информации заняли такие каналы информации, как:

·          мнение и советы родных,друзей и деловых партнеров;

·          мнение экспертов иразличных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров;

·          общественные источники— независимая информация в СМИ (например, «Известия-Экспертиза», «Впрок», «Спрос»— для индивидуальных потребителей; профессиональные издания «Среда», «Витрина» идругие — для корпоративных потребителей);

·          продавцы в магазинах.

<td/> Для нового товара Для старого товара /> Мнение друзей и знакомых 10–12 25–30 Информация из общественных источников (союзы потребителей, экспертные оценки и пр.) 2–4 10–15 Советы продавцов 2–4 5–10 Средства маркетинга компании 86–80 60–45

Рис.2. Источники информации при выборе товара (результаты приведены в процентах)

Агентство«Качалов и Коллеги», опросив тысячи потребителей, обнаружило, что в начале 90-хгодов, когда появились сотни и тысячи товаров, девять из десяти потребителей делалисвой выбор на основе рекламы компании. Сегодня уже только каждый второй потребительопирается на рекламу и другие средства коммуникаций компании, включая этикетку,упаковку, витрину и другое. В некоторых товарных группах только каждый третий илидаже пятый потребитель активно обращается к информации самой компании!

Причина№ 4. Снижение наценки на товар / маржи производителя

Задесять лет развития российского рынка драматично изменилась его насыщенность. Вначале девяностых годов на потребительском рынке России постоянно присутствовало200 разнородных товарных групп и только 3–5 конкурирующих марок в каждой. Если минеральнаявода — то «Боржоми», «Нарзан» и «Ессентуки». Если водка — то «Русская», «Московская»,«Столичная» и еще пара-другая марок. Если машина — то «Жигули», «Москвич» и «Волга»,а оптимисты прибавляли еще и «Запорожец».

Сегодняна потребительском рынке уже присутствует более 1200 товарных групп, а количествомакроконкурентов достигает сотни. В некоторых товарных группах, таких, как водка,счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи марок.

Приэтом уровень развития технологий, как производства товаров, так и их продаж, достигтакой отметки, что конкурирующие товары практически не отличаются друг отдруга посвоему качеству и потребительским свойствам.

Такаяситуация на рынке наблюдается впервые и уже получила специальное название — «сверхнасыщенный»или «перенасыщенный» рынок. Традиционная рыночная технология в этом случае — снижениецены на товар. Очень часто это происходит путем сокращения наценки на товар, прибылиили маржи компании.

Причина№ 5. Рост стоимости рекламы

Начинаяс 1990 года стоимость рекламы неуклонно растет. Хотя сейчас и существуют фактически«прайсовые» скидки до 80%, они также неуклонно снижаются. При этом растет и стоимостьрекламы по прайс-листам.

Причемрастет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию:стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого.

Причина№ 6. Эффект быстрого забывания рекламы

Всепредыдущие соображения усугубляются тем, что потребитель начинает забывать рекламноесообщение на следующий день после рекламного контакта.

Обратимся,к примеру, из практики российского рынка, представленному специалистами медиа-агентстваCarat Russ’ Media (рис. 3). Предположим, мы начали рекламную кампанию, поставивзадачу информировать потребителей о нашем новом товаре. После пятинедельной рекламнойкампании по телевидению мы достигли уровня осведомленности в 34%. То есть о нашемтоваре теперь помнит каждый третий потребитель.

/>

Рис.3. Количество потребителей, осведомленных в процессе и после рекламной кампании.

Мыопускаем вопрос о том, сколько для этого нужно роликов и GRP, — это тема для отдельногообсуждения. Важна скорость забывания. Из графика видно, что в течение того же периода,пяти недель, нас забывает половина потребителей. Через пять недель только 15%, каждыйшестой потребитель, вспомнит нас. Это значит, что нужно снова рекламироваться, чтобынапомнить о себе. Раньше, когда на рынок выходило мало товаров, была большая наценкаи мала стоимость рекламы, это было терпимо. А сегодня такие регулярные повторы рекламныхкампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы.

Причина№ 7. Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности

Финансовыеосновы рекламного бизнеса предельно просты и хорошо известны. Рекламное агентствов качестве гонорара за свою деятельность получает, как правило, комиссию в размерефиксированного процента от стоимости закупленных средств медиа. Наиболее известнацифра в 15%, хотя в отдельных случаях это может быть и 2, и 3% от стоимости закупленнойи размещенной рекламы. В последнее время получает распространение новая практика— по GRP. Впрочем, существенно это не меняет дело. В любом случае оплачивается медиавоздействие,а не его результат.

Логикасобытий в этом случае проста. Чтобы получить больший гонорар, надо закупить какможно больше дорогих носителей, либо как можно больше GRP. Таким образом, текущаясистема негласно поощряет наиболее дорогие средства массовой информации, такие кактелевидение.

Дадимслово ведущему рекламодателю современности компании Procter&Gamble: «Агентствастали экспертами в закупках медиа и изготовителями великой телевизионной рекламы».

Какже рекламироваться в современных условиях?

Ответ,который можно дать сегодня: рекламироваться не нужно. Необходимо осуществлять контактыс потребителем. Иногда это может быть и реклама.

Еслине рекламироваться, то что делать?

Сегоднянеобходимо тщательно анализировать и учитывать все места, где потребитель вступаетили может вступить в контакт с нашим товаром. Потому что именно контакт, и любойконтакт (!), формирует осведомленность, положительное отношение и склоняет в конечномитоге к покупке товара.

В этотперечень входит весьма широкий спектр средств маркетинга компании.

Качествосамого товара

Ведьдавно известно, что потребитель, довольный качеством товара или услуги, расскажето любимой марке троим знакомым. А недовольный потребитель расскажет тоже, но девятерым(!).Это тоже формирование и осведомленности, и отношения.

Торговаямарка и упаковка

Онидраматично важны, прежде всего, для массовых товаров — ведь от 55 до 80% потребителейпринимают решение именно в местах покупок. Пожалуй, только оригинальной упаковкой,резко выделяющейся на магазинной полке, можно объяснить феноменальный успех водкиAbsolut в 1994–1996 годах. Absolut легко стал лидером продаж, затратив на рекламунесколько более 50 тысяч долларов, в то время как конкуренты тратили от одного миллионадо трех–пяти миллионов долларов.

Оформлениемест продаж, общение торгового персонала, качество и количество точек продажи, униформаперсонала и его внешний вид, почтовая рассылка точно в места проживания потребителей…

Этотсписок можно продолжать долго, и формально он всем известен. На первый план выходитсочетание (собирание в единый кулак) всех средств коммуникаций компании. Однаков реальной жизни мы можем наблюдать парадоксальные эффекты, когда широко рекламируетсяводка «Белый Орел», а во всех магазинах тем временем продается водка White Eagle.То же самое название, только по-английски. Так «разрывается» коммуникация и катастрофическиснижается суммарная эффективность.

В начале— середине девяностых годов на сцене появились новые подходы к управлению маркетинговымикоммуникациями. Эти подходы позволяют повысить эффективность маркетинговых коммуникацийкомпании и снизить издержки компании на ведение бизнеса. Пожалуй, наиболее известныйиз таких подходов — комплексные маркетинговые коммуникации (IMC — Integrated MarketingCommunications), — разработанный и предложенный профессором Don E. Shultz в NorthwesternUniversity (книга Integrated Marketing Communications by Don E. Shultz, StanleyI. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn).

Когдавсе-таки можно и даже нужно использовать рекламу?

Естественно,остается место на современном рынке и для традиционной массовой рекламы. Толькосегодня изменяется сама процедура постановки задачи перед рекламной кампанией. Напервый план выходит не количество роликов, рекламных объявлений и даже не GRP. Припостановке задачи предельно важен результат коммуникаций: сколько мы осведомилипотребителей, у какого их количества сформировали положительное отношение и сколькопотребителей купили наш товар или воспользовались нашей услугой. Только в этом случаемы сможем отследить эффективность рекламных вложений.

Дляэтого не обязательно проводить маркетинговые исследования после каждого рекламногообъявления, что особенно накладно для небольших компаний. Рассмотрим пример розничногомагазина. Для того чтобы получить результаты, все, что нужно сделать, это дать задачуодному из менеджеров посчитать количество посетителей в определенное время.

Изрис. 4 мы видим, что рекламная активность:

·          принесла незначительнобольше посетителей — только на 50 человек больше,

·          однако резко повысилсякоэффициент перехода от посещения к покупкам — с 29 до 42%.

<td/> Неделя до рекламы Неделя после Разница Количество посещений (в определенное время) 850 900 50 Количество покупателей (в определенное время) 250 380 130 Коэффициент перехода (покупатели / посетители) 29 42 13 Средняя стоимость покупки, доллары 5 7 2

Рис.4. Простой способ определения количества покупателей, зашедших под воздействиемрекламы

Тоесть сменился качественный состав посетителей — стали приходить люди, больше заинтересованныев товаре. И это существенно положительный результат рекламы, выросла средняя стоимостьпокупки на два доллара.

Теперьу нас есть все данные, чтобы оценить эффективность вклада в продажи того или иногоносителя и принять решение о продолжении или прекращении рекламной кампании в данномносителе.


Литература

1. Есикова И.В. Подготовкаи успешное проведение рекламных кампаний. М., 2009

2. Пономарева А.М. Рекламнаядеятельность. Организация и планирование. М., 2004

еще рефераты
Еще работы по маркетингу