Реферат: Мифы в рекламе

Содержание

Введение

1Понятия «миф»,«мифологическое мышление, сознание»

2 Взаимосвязьмифа и рекламы

3 Рекламныймиф

3.1 Общее понятие

3.2 Рекламные мифы, выведенные на основе анализарекламных роликов

Заключение

Списоклитературы

Миф — этослияние образа и предмета. Современные исследования в психологии доказывают,что мифологическая составляющая мышления у нас как была, так и есть. Если намайке человека написано «Bruce Lee», он сам неосознанно в нашемвосприятии становится Брюсом Ли. В определении А.Ф.Лосева[1],«миф не есть бытие идеальное, но — жизненно ощущаемая и творимаявещественная реальность», или «в словах данная чудесная личностнаяистория», или «развернутое магическое имя». Вот некоторыеосновные свойства мифа:

1) слияниереального и идеального;

2) опора набессознательное;

3) синкретизмвосприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например,одно явление может принадлежать двум реальностям;

4)императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-то действию, самим фактомсвоего существования в сознании он управляет нашим поведением.

Являясьчастью культуры, общества и науки, миф не исчезает. Хотя в различное времяотношение к нему было не одинаковым. М. Вебер[2] говорил: «Вразвитии человечества происходит расколдовывание мира». Тем самым он хотелпоказать, что магические идеи лишаются своего ореола, поэтому отношениечеловека к миру становится всё более рациональным. Позднее вывели теорию «отмифа к логосу». Полагали, что миф — это вымысел, на смену которомуприходит разум, и считали, что критическим продолжением мифа является философия.Но в скором времени стало понятно, что миф не исчезает, причиной этого есть то,что философия заимствует основные темы у мифа и то, что человечество никогда несможет отказаться от родовых интуиций. Также человек не «расколдовывает» мир,как полагал М. Вебер, а «переколдовывает» его, создавая всё новые и новые мифы(по сути являющиеся бесконечными вариациями старых, все мифы сводятся кограниченному числу архетипов). Говоря словами А. М. Пятигорского[3],«человек, пробивая крышу одного мифа, оказывается в подвале другого».

Современнымимифами становятся реклама, кинематограф и политика.

Целью работыявляется рассмотрение мифа в рекламе.

Задачикурсовой работы:

1. Рассмотретьпонятие «миф».

2.Выявитьвзаимосвязь рекламы и мифа.

3.Датьопределение понятию «рекламный миф» и проанализировать рекламные ролики сиспользованием рекламных мифов.

Объектомкурсовой работы являются рекламные ролики рекламные плакаты.

Предметомявляется миф.

Информационнуюбазу составили труды следующих авторов: Барт Р., Брудный А.А., Голосовкер А.Я.,Гуревич П., Жунин М, Закс Л.А., Кирсанова Н.Н., Землянова Л.М. и другие.

1 Понятия«миф», «мифологическое мышление», «мифологическоесознание»

Содержаниепонятий «миф», «мифологическое мышление»,«мифологическое сознание» и т.п. со времени их активного изучения ииспользования как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилосьнастолько, что уложить представления о них в одно определение, в одну формулувряд ли возможно. Многочисленные научные концепции и подходы к этой проблемедали разные и порой логически противоположные, но при этом по-своему верныеописания мифа как социокультурного феномена, что, впрочем, вполне в духенаучной методологии XX столетия.

Бесспорнымипризнаками мифа являются его принадлежность вечности, вневременность, а такжеобъективность мифологического знания, отсутствие субъектно-объектных отношений.Поэтому, считает видный исследователь мифа А. Пятигорский, его нельзя сотворить,ибо сотворение мифа подобно сотворению мира. Единственное, что можно сделать, — «это раскрыть мое отношение к мифу или осознать его как некоторуюобъективность (или факт своего или чужого сознания)». Вместе с тем, укаждой эпохи есть своя мифология, и один ее вид сменяется другим,демифологизируя предыдущий. Мифы могут быть и искусственно созданы, полагает Р.Барт[4],и создателем их может выступать как коллективное, так и индивидуальноесознание. В XX веке разработаны технологии «сотворения мифа» (врамках политтехнологий, PR, рекламного мифодизайна).

Разумеется, вмасштабе работы невозможно, да и не нужно проводить обзор исследовательскойлитературы о мифологии, тем более, что тема эта поистине глобальна, аколичество научных трудов, в том числе и фундаментальных, безгранично. Поэтомув соответствии с ракурсом заявленной проблемы, нам необходимо выделить наиболееобщие, сущностные характеристики мифа и мифологического мышления.

Ониобнаруживаются при исследовании древних, а точнее — первобытных мифов, когдаскладывается тип сознания, называемый мифологическим. Последующие культурныепериоды — античность, средневековье и т.д. в поздних мифах, сказках, легендах,библейских сказаниях трансформируют мифологическое мышление, загоняя его вподсознательную (бессознательную) сферу, оно реализуется в «подводныхтечениях» культуры и предстает в сублимированных формах, индивидуальныхдля каждой эпохи. Таким образом, можно говорить о соотношении мифологическогомышления и мифа, аналогичном предложенному Ф. Соссюром [5]влингвистике соотношению языка и речи, т.е. об общих принципах мифологическогомышления и их реализации в мифологии конкретной исторической эпохи.

Ориентируясьна определение, данное в энциклопедии по культурологии, можно сказать, что миф- первая форма рационального постижения мира, его образно-символическоговоспроизведения и объяснения, выливающихся в предписание действий. Мифпревращает хаос в космос, создает возможность постижения мира как некогоорганизованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая моглапретворяться в магическое действие как средство покорения непостижимого. В этомопределении необходимо отметить следующие моменты.

Спецификамифов состоит в вещественном совпадении идеи и чувственного образа, это символ,где реально осуществляется тождество идеи и вещи. Но при всей своей чувственнойконкретности миф оказывается мощным инструментом анализа и рациональногоосвоения окружающего мира, способным «произвести неолитическую революцию исоздать субстрат современной цивилизации», на что указывает К. Леви-Строс[6].Познавательная способность мифа некоторыми учеными (например, Лосевым) ставитсяпод сомнение по причине диффузности первобытного сознания. Это означаетслитность научного, художественного и религиозного мышления; единствоаффективного, мыслительного и моторного действий; неразличимость субъекта иобъекта, материального и идеального, что вытекает из неотделимости человека иприроды, обусловливающей первобытный синкретизм. Но он же обеспечивает и целостноепостижение мира.

Важная егочасть — пространственно-временные представления, характерные длямифологического сознания. В соответствии с ними пространство неоднороднокачественно (а не количественно), так как не эмансипировано от заполняющих егопредметов. Время циклично, замкнуто, оно делится на прошлое — сакральное,причину всех вещей, и настоящее, «профанное», которое реализуетпрошлое с помощью пространственных отношений. Пятигорский, феноменологическиисследуя миф, выделяет три его времени: квазиисторическое (время сюжета);ментальное (время восприятия); время-смерть (надвремя). Сюжет, повествованиеявляются для мифа время образующим фактором, позволяющим воспринимать его какисторию, которая на самом деле вневременна и пространственно свернута.

Впрочем,функции мифа значительно шире познавательных и лежат преимущественно впрактической сфере. Познание мира означает его упорядочение, т.е. превращениехаоса в космос, что распространяется и на природу, и на социум, и на отношениямежду людьми, а потому включает ценностные, этические и другие аспекты. «Миф — не рассказ, — писал Б. Малиновский[7], — он переживаетсякак устное «священное писание», влияющее на судьбу и людей». Миф нетолько объясняет, но и санкционирует существующий порядок, поддерживая егоритуалами. Таким образом создается баланс между представлениями о мире инормами поведения человека, гармонизуются отношения социума с человеком ичеловека с природой. Для этого миф побуждает к действию, как пишет Барт:«он носит императивный характер». Практическая сторона мифа относитсяк «теоретической», как обряд к повествованию.

С обрядом(ритуалом) тесно связаны ранние формы верований, входящих в мифологию. Кнаиболее важным из них относятся следующие. Тотемизм как вера в первопредка иодновременно хранителя рода, племени. С антропологическими представлениямичеловека о мире связан анимизм — одухотворение объектов природы, а также частейтела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать.Обожествление отдельных предметов, наделение их особой силой и знаковымстатусом сформировалось в фетишизм, который объединяет также символыопределенных человеческих качеств (храбрость, мужество и т.д.). Универсальнымспособом управления природными силами, контакта с не-реальным, воздействия намир является магия — многосоставная, сложно классифицированная еще впервобытные времена система ритуальных действий, имеющих сверхъестественнуюсилу.

Однако магияопределяет и логику самого мифа: это логика чуда, желания и воображения. Длянее, как пишет Я. Голосовкер[8], характерны двечерты: «явность тайного и тайность явного», в чем нет противоречия,поскольку противоречивость вообще несвойственна мифу, имеющему мало общего сформальной логикой. Отсюда — отсутствие закона «исключенноготретьего» (т.е. утверждая одно, можно утверждать и прямо противоположное),нарушение причинно-следственных и семантических связей, когда причиннаяпоследовательность лежит вне времени, а любое событие вызвано непредшествующими обстоятельствами, а только желанием.

Всеобщий длямифов принцип связи между явлениями, событиями, предметами Л. Леви-Брюль[9]определяет как закон партиципации, означающий ассоциативную связь на основесопричастности. В этом случае свойства вещи распространяются на все, с чем онасвязана, субстанция отождествляется с ее атрибутами. Внешние признаки вещиравны ее сущности, стало быть, там, где наличествует сходство, есть вся вещь,там, где есть ее часть, есть целое.

Отношениямежду вещами не синтезируются, а отождествляются, поэтому нет различия междупредметом и его знаком, с чем связано магическое значение слов. Вообще желогика развития сюжета в мифе движется — в соответствии с триадой, выделеннойПятигорским, — от естественного к не-обыкновенному (не как все) и ксверхъестественному (трансцендентному).

Что жекасается содержания, точнее, сюжетов мифов, то, с одной стороны, в мифологияхразных народов их насчитывается бесчисленное множество, а с другой — все ониукладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество сюжетных мотивов(космогонические, космологические, календарные, мифы о происхождении рода, оважнейших этапах жизни человека и т.д., и т.п.). Они содержат наиболее значимые(сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов ипоколений, о любви и ненависти и т.д. Как установил Юнг[10],эти знания могут быть достоянием только коллективного разума, они даны емуобъективно и в этом смысле сродни платоновскому «эйдосу» иликантовским априорным идеям. Мы причастны к сакральному знанию в силуколлективного бессознательного, связанного с исторической коллективнойпсихикой. Юнг определяет его как «оставленный опытом осадок и вместе с темкак некоторое его, опыта, a priori», это «образ мира, которыйсформировался уже в незапамятные времена. В этом образе с течением временивыкристаллизовались определенные черты, так называемые архетипы, или доминанты[11]» — символы доминирующих законов и принципы общих закономерностей, «которымподчиняется последовательность образов, все вновь и вновь переживаемыхдушой». Важно отметить (о чем также сказано у Юнга), что архетипы несодержат взгляды, а формируют их: это форма без содержания, дающая, возможностьнекоторого типа представления и действия. Архетипы актуализируются вопределенных ситуациях или обнаруживаются в фантазиях, выраженных в формах исимволах. Наиболее важные из них связаны с процессом индивидуализма – расширениясферы сознательного. Это, например, «тень» (другая, бессознательнаясторона души), «анима» (проекция на личность черт противоположногопола, что увязано с противопоставлением полов вообще), мифологемы мудроговолшебника (старца, шамана, Заратустры), дитяти (символ становления, обновленияв широком смысле слова), воды (связь рождения с изначальной материей, хаосом),двойников (концепция второго рождения, появления заместителя, иногдаотрицающего культуркого героя — трикстера), матери и дочери (архетип женскойсудьбы, преодоления времени, бессмертия), а также солнца, демона, дракона,первородного яйца, мирового дерева и многие, многие другие.

Как уже былосказано, в сюжетах мифов архетипы выражены в виде символов, которые, всемиотической терминологии, представляют собой знаки особого рода -. такие,«значения которых отсылают к знакам другого ряда (языка)», — пишет Ю.Лотман[12], добавляя, что влюбом символе есть нечто архаическое, его «память всегда древнее, чемпамять его окружения». Кроме того, символ сочетает знаковость собразностью (а в мифе, по определению Лосева, с «вещественностью»,«телесностью»). Поэтому в символе слиты эмоция и разум, он обращенодновременно к сознанию, подсознанию и бессознательной сфере.

При всейсвоей универсальности мифологические мотивы не исчерпывают модели мира,представленной мифологией. Определяя, как пишет Е. Мелетинский[13],«физиономию» мифа, они не являются ключом к мифологической системе.

«Первоначальными«кирпичиками» мифологических символических классификаций являются немотивы, а отношения в виде элементарных семантических оппозиций, в первуюочередь соответствующих простейшей пространственной и чувственной ориентациичеловека (верх/низ, левый/правый, близкий/далекий...), которые затемобъективируются и дополняются простейшими соотношениями в космическомпространственно-временном континууме (небо/земля, север/юг, зима/лето...),социуме (свой/чужой, мужской/женский, старший/младший...)… вплоть до болееабстрактных числовых противопоставлений… и таких фундаментальных антиномий,как жизнь/смерть, счастье/несчастье, а также магистральной мифологическойоппозиции сакрального/мирского».

Мифологическиесимволы и семантические оппозиции составляют синхронное измерение структурымифа. Ее диахронную координату образует временное развертывание событийногоряда, в процессе которого выстраиваются оппозиция, обнаруживаемые в повторах, всюжетных вариантах одной структуры. Леви-Строс, исследовавший миф с позицииструктурализма, вывел универсальную для структуры мифа формулу, которая означает,что дуальные оппозиции, лежащие в основе мифа, снимаются медиатором(посредником), а развертывание сюжета имеет характер спирального развития,приводящего к аннулированию исходной ситуации и к новым приобретениям. Такимобразом, смысл мифа раскрывается в сопряжении диахронного и синхронногоизмерений подобно музыке, чьи смысловые элементы заключены в партитуре,читаемой одновременно горизонтально и вертикально. Это сравнение Леви-Строссчитает особенно удачно демонстрирующим сущность мифологической структуры. Ноее саму он не признает в качестве универсального и всеобщего закона, в отличиеот Барта, расценивающего мифологию как разновидность языка.

Представляясобой особую семиотическую систему, где означающее имеет «двойноедно» (в силу символичности), а концепт (означаемое) организован так, что«впитывает не реальность, а определенное представление о ней» исодержит предназначенность, миф находится между истиной и ложью (как во взглядечерез стекло). С одной стороны, он апеллирует к природе, с другой — в немзаложена интенция, поэтому миф воспринимается как объективная система фактов,но убеждает более эффективно, чем рациональные доводы. Миф как метаязыкформалистичен, делает вывод Барт. Мифологическое заложено не в содержании, а вего организации. Его главное назначение — «постоянное и назойливоедомогательство, коварное и непреклонное требование, чтобы все люди узнавалисебя в том вечном и тем не менее датированном образе, который был однаждысоздан якобы на все времена[14]».

Всоответствии с вышеизложенным естественно заключить, что мифологическоесообщение требует специфического и адекватного для себя типа коммуникации.Доказано, что система человеческой коммуникации строится двумя способами: либо«существует наперед заданная информация, которая перемещается от одногочеловека к другому и констатируется в пределах всего акта коммуникации кодом. Вдругом речь идет о возрастании информации, ее трансформации, переформулировании,причем вводятся не новые сообщения, а новые коды, а принимающий и передающийсовмещаются в одном лице». В первом случае текст складывается из знаков(сегментов), во втором — сам текст первичен, вначале задается код, а после«расшифровываются» знаки. (Это же имел в виду Леви-Строс, когдаговорил, что тексты мифов как явление культуры тяготеют к чистой синтагматике,т.е. дают не сообщение о некотором событии, а схему организации сообщения.)Второй способ коммуникации, как указывает Лотман, характерен для правополушарногомышления и, как правило, используется в искусстве, религии, мифе.

При переводесообщения второго типа коммуникации в первый возникают тропы (метафоры,метонимии, синекдохи, парадоксы, автономасия, ирония). Иначе говоря, диффузноеи иррациональное в лингвистическом аспекте мифологическое сообщение припереводе в рациональный дискурс становится риторическим. Таким образом,совмещаются иррациональное и рациональное, смысловая многозначность и языковаядискретность. Кроме того, риторика соответствует прагматической (по Барту) направленностимифа, ибо главная задача риторики, как определяет автор фундаментальногоучебника по данной дисциплине, — «пробудить ум и чувства, ratio иintuitio, склонить слушателя сперва прислушаться, благосклонно и заинтересованно,а затем заставить всей душой принять ту картину мира, которую предложит емуговорящий. Такая речь способна не только побудить к согласию или исторгнутьслезы, но и подвигнуть людей на активные действия, а иногда и заставитьполностью изменить образ жизни и мировосприятие»[15].Особенно действенно риторическое послание, обращенное к коллективному сознанию,пассивному по природе, восприимчивому, неиндивидуализированному, неспособному кпринятию самостоятельных решений, т.е. такому, которое соответствует сознаниюмифологическому.

Подводя итогэтому краткому обзору теории мифа, необходимо подчеркнуть еще раз: научноезнание о мифе сегодня чрезвычайно емко, оно содержит великое множествоконцепций, по-разному трактующих это сложнейшее древнее и вечно современноеявление. Для нас было важно в рамках данной статьи и в соответствии с ее цельювыделить наиболее общие, базисные положения о структуре мифа, признакахмифологического мышления, специфике адекватного мифологии способа коммуникации,которые находят отражение в современной культуре вообще и в рекламе как еесоставляющей.

Главный выводиз изложенного выше в избранном нами аспекте может быть сформулирован так: мифпредстает как ритуализованная история или историей выраженный ритуал. Смысл егоне в сюжете или в форме самих по себе, а в их специфической организации,которая создает мифологические видение мира (ситуации, вещи, человека и т.д.).Стало быть, при определенных условиях и желании «мифом может стать все,что угодно». Что касается желания, то им, как известно, охвачены многиесферы современной политической, социальной, экономической, культурной жизни и втом числе интересующая нас реклама. Некоторые условия, необходимые для того,чтобы история стала мифом, выглядят следующим образом:

·         даннаяистория должна быть «выдернута» из времени и погружена в вечность,для чего следует говорить о вневременном, т.е. бесконечно репродуцируемом,повторяющемся;

·         соответственновременная организация такого сообщения выражена пространственно, время в немциклично, оно выглядит как повторяющее действие устройство;

·         содержаниеистории должно быть, по выражению Барта, «натурализовано», т.е.приведено к облику факта, в то время как его подача содержит интенцию;

·         типичномифологическим признаком является также принцип единственности в сюжете — наличие одного героя, одного препятствия (двойники варьируют тот же мотив);

·         мифологичнаяистория обращена к каждому человеку и потому она всеобща. Она организует мирслушателя, в отличие от анекдотов, новостей и т.п., всегда говорящих о других;

·         формойсвоей такая история должна быть обращена к архаичным слоям сознания, чтообеспечивает ее воздействие. Архаичные символы необходимы и в содержании, какуказывают некоторые культурологи и философы, никакие идеалы не становятсяпо-настоящему действенными, если не являются «более или менее откровеннымивариантами архетипа»[16];

·         архаичнаяформа означает создание эмоционально окрашенных текстов (или в лингвистическойтерминологии, коннотативных, придающих денотативной синтагме интерпретацию,интенцию, что превращает сообщение в идеологию);

·         универсальныйспособ организации формы эмоциональных текстов — ритм, который, по словамФрейденберг[17], превращаетпоступок в миметическое действо, а слово — в ритмическую речь, зародыш поэзии ипрозы;

·         наконец,необходимы риторическая организация текста (как в широком, так и в узком смыслеслова).

Примерно таки действуют создатели современных рекламных произведений, символическиименующих себя мифодизайнерами. Предпосылкой для своей работы они избираюттакое, например, определение современного мифа: «Если можно найти точкизрения, когда информация ложна, но в то же время есть точки зрения, когда онаистинна, при этом есть заинтересованное в определенной интерпретации лицо — этои есть современный миф». [18]Как видим,отношение к нему вполне практическое. Для создания современного мифа проектировщикформирует «коммуникативно-предметное поле», включающее предмет,информацию о нем, о потребителе — в конечном итоге задача мифодизайнера состоитв проектировании воздействия на потребителя. Здесь есть два важнейших средства:СМИ и маркетинг, расчеты в котором на его нынешней «постмаркетинговойстадии» ведутся «как бы изнутри потребителя, на основе его видения,его психических процессов и психологии и ими определяются, но следуютназначению заказчика взаимодействия». Отсюда и типичный для рекламнойкоммуникации способ общения между заказчиком и потребителем, первый из которыхрационален, второй — иррационален. В результате рекламный текст, создаваемый отлица заказчика, выстраивается с позиции потребителя, подобно тому, как взрослыйразговаривает с ребенком.

Миф и реклама- два феномена культуры, обозначающие, казалось бы, противоположные ее полюсы ив теоретическом, и в историческом плане. Миф в обыденном сознания связан счем-то давно минувшим, надвременным и несуществующим. Реклама же, напротив,вещь вполне реальная, современная и преходящая. Однако при ближайшемрассмотрении эти явления оказываются весьма родственными. Образно говоря,рекламу можно назвать праправнучкой древней мифологии. В шутку или всерьез ееопределяют как искусство XX века. Не исключено, что именно реклама будетпредставительствовать от культуры современной эпохи, подобно тому, какпластические искусства олицетворяют античность, живопись — эпоху Возрождения, амузыка и поэзия — романтизма. Дело в том, что реклама, как лакмусовая бумага,проявляет многие характерные и весьма показательные для эпохи постмодернизмачерты. И, возможно, наиболее значительные из них видны, когда рассматриваешьрекламу под «рентгеновскими лучами» мифологического мышления, вкотором сконцентрированы глобальные для общественного сознания нашего, временякачества.

Актуальностьмифологии очевидна. В начале XX века она перешла из разряда свидетельствпрошлого, как к ней относились в предшествующие времена, в соучастницупроисходящего. Потому мифология, начиная с конца XIX века, становится одной изцентральных тем целого ряда философских учений (Ф. Ницше, 3. Фрейда, К. Юнга,Э. Кассирера, А. Бергсона, Э. Дюркгейма и многих других). При этом самамифология оказывается предметом научного (в том числе научно-философского)изучения. В результате исследования ее в русле этнологии, антропологии,социологии, аналитической психологии, семиотики и структурализма возникаетмножество теорий мифа, по-разному трактующих этот феномен. Важный вклад визучение мифологии внесли, как известно, и отечественные ученые (А. Лосев, А.Веселовский, А. Потебня, В. Пропп, О. Фрейденберг, М. Бахтин, Вяч. Вс. Иванов,В. Торопов и многие другие).

Вне сомнения,научный интерес подхлестывала практика художественной и общественной жизни,которая в XX веке становилась «все более и более мифологичной».Очевиднее всего это проявлялось в литературе, поскольку миф доходит до нас,прежде всего, через историю, сюжет. Потому в центре внимания мифологов оказалосьтворчество Т. Манна, Д. Джойса, Ф. Кафки, Г. Гарсиа Маркеса и др. Но влияниемифологии на другие виды искусства — музыку, живопись, кино — отнюдь не меньше,правда, проявляется оно не столько в сюжете, сколько в самом характеремышления, структуре, организации художественного языка произведений.Предопределенный тотальным проникновением СМИ в искусство, выбор средстввыразительности уже делает его мифологичным, поскольку синтетические по природесредства массовой коммуникации неизбежно редуцируют художественное мышление кпервобытному синкретизму.

Абсолютномифологично общественное сознание. Юнг, например, объяснял это спасительнойролью мифов для дифференцированного, отчужденного сознания современногочеловека. Очевидна также мифологизированность политической культуры,«самой важной и беспокойной чертой» которой Кассирер[19]считал «власть мифологического мышления».

Однако самоеграндиозное поле действия мифологии, бесспорно, — массовая культура, порожденнаямассмедиа. Во-первых, «массовое сознание по сути своей мифично»[20];во-вторых, средства массовой коммуникации (особенно электронные) выполняютобъединяющую роль, собирая людей в «глобальной деревне», где«каждый человек является не только потребителем, но и соучастникомтелевизионного мифотворчества, которое формирует все основные типы и стили,цели и возможности общественно культурной жизни»[21];в-третьих, массовое сознание, тяготеющее к коллективному бессознательному,подвержено, по мнению зарубежных социологов, глубокому, сопоставимому срелигиозным, психологическому воздействию со стороны СМИ; в-четвертых, орудиемэтого воздействия выступают создаваемые и распространяемые средствами массовойинформации современные мифы. Поэтому вывод о том, что «массовая культурастала индустрией по производству мифов», представляется вполне логичным.

3 Рекламный миф

3.1 Общее понятие

Сегодняогромное влияние на формирование массового сознания оказывает реклама. Й.Хейзинга[22] видел ее«заслугу» в том, что культура становится иррациональной. Речь идет обувеличении роли эмотивных, подсознательных мотивов во всех сферах культуры, неговоря уже о массмедиа. Этот процесс обозначают как «уничтожениедискурса» и связывают, с одной стороны, с «апогеем мифологии» всовременной культуре, с другой — с увеличением в ней роли рекламы. Так илииначе, последняя — наиболее яркий показатель процесса изменения парадигмымышления, коммуникационной ситуации. И в конечном счете социокультурныйдинамики. И изменения эти связаны, в том числе, с актуализацией мифологическоготипа мышления в современной культуре.

Реклама — непросто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующийусилению роли последней, что также верно. Но многие также полагают, чтонаиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе, ане, например, в политике, как принято думать. Пристальное рассмотрениерекламных произведений, механизмов функционирования рекламы и способоввоздействия ее на человека подтверждает этот тезис.

Таким образом, рекламный миф можно охарактеризовать как невидимое,но ощущаемое вокруг рекламируемого предмета поле (коммуникативно-предметное). Потребителькак бы видит этот предмет сквозь образ, который сформировался у него в головедо этого. Мифологизируются субъективные представления, мотивы и потребностипотребителя, создавая мифодизайн (внутренний дизайн товара). Он отражает в рекламируемыхпредметах глубинные желания целевых аудиторий, основанные на мифологической аргументации(особенностях мышления, системе стереотипов, условностях, принадлежности кразличным культурам плюс субъективное мышление).

Люди,регулярно смотрящие телевизор, как правило, терпеть не могут рекламу, вечнопрерывающую их любимые передачи и сериалы. Те же, кто смотрит телевизордостаточно редко, наоборот, зачастую относятся к рекламным роликам с интересом.Одни считают себя легче внушаемыми, другие, напротив, утверждают, что их оченьнепросто в чем-либо убедить. Однако в той или иной мере реклама воздействует нанас всех. Аспекты и причины ее эффективности активно изучаются как самими «рекламщиками»,так и представителями различных гуманитарных наук, среди которых существуетпозиция, с которой реклама трактуется как проявление мифологической формысознания в современном мире.

Хотя широкоераспространение рекламы и потребность в целой рекламной индустрии возникаеттолько с переходом к постиндустриальному обществу, когда рынок оказываетсяпереполнен товарами, по своим свойствам практически друг от друга неотличимыми, само явление рекламы весьма древнее. Первое появление ее прообразаможно датировать I тысячелетием до нашей эры. Именно к этому времени относитсявысеченная на камне надпись, найденная на развалинах древнеегипетского городаМемфиса, гласящая: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».Среди других древних рекламных объявлений — тысячи граффити, обнаруженных настенах Помпеи и законсервированных вулканическими лавой и пеплом. В средниевека над созданием рекламных табличек трудились уже лучшие граверы, скульпторыи художники. Первые из дошедших сведений о живописных вывесках относятся к XIIвеку, а к середине XIX века вывески и вовсе становятся украшением улиц.

Как и вминувшие века, в наши дни большая часть рекламы – визуальная. Как это нипарадоксально, но в современном мире письменность утрачивает свои позиции главногосредства передачи информации, а место ее занимают иконографические и аудиальные– т.е. воспринимаемые зрительно или на слух образы, в точности как это было вдревнейшие времена, когда господствовало именно мифологическое сознание.Массовая культура становится фактически индустрией по производству мифов.

Хотя природачеловеческих потребностей сложна, а количество их теоретически безгранично,основная и наиболее общая потребность, создаваемая рекламой, – это стремление кулучшению образа жизни. Реклама создает в общественном сознании идеальную ивполне мифологическую модель существования, к которой стоит стремиться. И такимобразом она выполняет одну из главных функций мифа – упорядочение социума,превращение хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряетопределенную систему ценностей, формирующих социальную иерархию, разделяяглавное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.

3.2 Рекламные мифы,выведенные на основе анализа рекламных роликов и плакатов

Один изнаиболее распространенных современных мифов, преподносимых рекламой, – этомодель счастливой семьи, состоящей из молодых здоровых преуспевающих супругови, как правило, двух жизнерадостных, обычно разнополых, детей. Именно такаясемья предстает на экранах, рекламных щитах и плакатах в качестве потребителясамых различных товаров. Герои такой рекламы, обычно в полном составе,улыбаются нам с экранов телевизоров, поедая различные йогурты, творожки«Данон», суп «Магги», сыр «Хохланд» и т.д. Эффект подобной рекламы рассчитан навполне естественное стремление к подражанию ее героям. Одновременноодиночество, как таковое, в системе пропагандируемых масс-медиа ценностейотносится к разряду чего-то низшего. Показывая в силу сюжета единственногогероя рекламы, создатели при этом стремятся подчеркнуть, что он потенциально неодинок. Самый простой пример тому – обручальное кольцо на пальце,недвусмысленно намекающее на причастность персонажа к социальному идеалу, что,как следствие, призвано повысить значимость самого рекламируемого продукта. Вэтом с показателен рекламный щит, анонсирующий выход нового специализированногогазетного издания «Учет, налоги, право». На щите изображена женскаярука с обручальным кольцом держащая номер газеты. Намек на причастностьчеловека, читающего эту газету, к социальному идеалу (символом которогоявляется обручальное кольцо), повышает значимость издания.

Обладаниедорогим автомобилем – другая немаловажная составляющая идеальной модели жизни.Для подавляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическоезначение, как символ общественного положения владельца. Существуютсоциологические исследования, утверждающие, что только часть покупателейдействительно интересуется техническими характеристиками машин. Напротив,предполагается даже возможность установить связь между маркой машины и наиболееей соответствующей личной и общественной характеристикой потенциальногопокупателя, о котором заранее можно бы было сказать, какие он курит сигареты,какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой ручкой пишет.Все это – лишь доказательства присущего мифологическому мышлению стремленияидентифицировать себя с героем мифа, встроиться в созданную мифом модель жизнии систему ценностей. В случае с рекламой, таким образом, идентификация становитсяпобудительным мотивом к покупке. Именно такие ролики выпускает «Фольцваген»,«Мерседес». Так же может рекламироваться и парфюмерия (духи «Кокомадемуазель»).

Есть всеоснования считать современную рекламу тесно связанной с первобытными формами религиозныхверований. Так тотемизм (вера в единство социальной группы, обусловленноеобщностью предка, в качестве которого выступает то или иное животное),например, усматривается в основе процедуры позиционирования – выделениясоциального слоя, специально для которого создаются социальные мифы. Эти мифывоплощаются в определенных вещах и товарах, становясь эмблемами некоторогосообщества, так что обладание вещью, являющейся эмблемой «племени», согласномифологическому принципу равенства части и целого, означает принадлежность кэтому социальному сообществу. Наиболее ярко это проявлено как раз в случае срекламой автомобилей. Эмблемы порой вырастают до статуса фетишей – вещей, закоторыми стоит особая сила. Например, «сила сближения» («Кока-кола»). В рекламепроявляется также в некоторой упрощенной форме и анимизм (вера в одушевленностьвсего в мире), когда героями ее становятся особые, нередко даже неантропоморфные персонажи, представляющие или даже олицетворяющие собой продукт.Стиральный порошок «Миф» в виде огромного умывальника, оживленные,самостоятельные конфеты M&Ms, жабообразная «мокрота», живущая в организме врекламе лекарства «АЦЦ», кролик Квики («Несквик»), и т.д.

Рекламныесимволы нередко апеллируют к архетипам (изначальным врожденным образам, лежащимв основе сновидений, мифов, сказок представителей самых разных народов),изучением которых был занят Юнг. Например, мотив мудрого волшебникапросматривается в каждой рекламе, где участвуют известные, уважаемые люди. Например,в рекламном ролике омолаживающего крема «Сто рецептов красоты» Г.П. Малахов,ведущий популярной программы о здоровье, рекомендует этот крем как наиболееэффективный. Другой популярный среди создателей рекламы мотив – это ребенок(младенец), причем используется он даже в связи с товарами, не имеющиминепосредственного отношения к детям, это становится как бы намеком наобновляющую силу товаров. Например, реклама молочной продукции «Домик вдеревни». Весьма распространена мифологема двойников, где один из них выступаетпри этом как культурный герой — мифологический персонаж, который добывает иливпервые создает для людей предметы культуры, обучает их различным ремеслам.Иллюстрация тому – такие сюжеты, где два персонажа с разным успехом пытаютсядостичь одинаковой цели, один – используя рекламируемый продукт, другой –некоторое безымянное «обычное» средство. Такие сюжеты часто используются врекламе чистящих средств: два брата-близнеца одинаково хорошо стирают брюки, ноодному из них это обходится дешевле (реклама порошка «Дося»); жители двух деревеньВеларибо и Велабаджио отмывают посуду после праздника, но жители Веларибо –намного быстрее и эффективнее (реклама «Fairy»); две соседкиотбеливают бельё, но у одной из них оно быстро желтеет (реклама стиральногопорошка «Tide»).

Особое значениедля рекламы имеет магия. Уже сам факт существования рекламы и ее влияния на мирпосредством каждодневных действий покупателей убеждает в ее магической силе. Вподтексте либо в прямом тексте любого рекламного произведения, так или иначе,содержится обращение к магии, связанное с надеждой (со стороны покупателя) иобещанием (со стороны производителя) прийти к ожидаемым результатам кратчайшим,не обязательно рациональным, путем. Эта надежда всегда жила и будет жить влюбом человеке, и рекламе ее остается только подогревать и использовать.Поэтому товарам зачастую приписываются магические свойства, а само слово«магия» нередко используется в рекламных слоганах: нередко употребляютсявыражения типа «магия вкуса» (батончики «Баунти»), «магияочарования» (косметика «Орифлейм»), бульонные кубики«Магги», в рекламе кондиционера для белья «Ласка» — магия цвета.

Для мифахарактерно постоянство его образов, а устойчивое повторение в рекламе одних итех же идей и сюжетов призвано внушить современному человеку уверенность в том,что в сегодняшнем изменчивом мире есть нечто стабильное, абсолютное. Рекламаобращается к ценностям, разделяемым большинством. Ею широко эксплуатируютсячувство любви, надежды, силы, традиции, самосохранения, стремления к домашнемуочагу и т.п. Так, более предпочтительным и эффективным окажется слоган,предлагающий, например, не готовые дома за определенную сумму, а «счастливыесемьи» за те же самые деньги. Таким образом, рекламное предложениепреобразовывается, становясь не только обращением к врожденным инстинктам, но иразъяснением, сколь легко можно удовлетворить возбуждаемые ими желания.Например, в рекламе «AXE», герои, использующие продукцию, заполучают вниманиеи любовь противоположного пола.

Однакореклама занята не только созданием потребностей покупателя, но и замещениемодними других, например, взывая к чувству самосохранения, когда реально речьидет всего лишь об утолении жажды («Не дай себе засохнуть» — «Sprite»). Поскольку реально всемыслимые потребности не могут быть удовлетворены, на помощь приходит процессзамещения. В результате реклама создает виртуальные потребности, виртуально жеих удовлетворяя.

Рекламарассчитана на восприятие, где слиты воедино рациональное осознание информации отоваре, эмоциональная реакция на него и немедленный посыл к действию. По мнениюизвестного итальянского писателя и семиотика Умберто Эко, «реклама необъясняет, почему надо вести себя так, а не иначе, а всего лишь «выбрасываетфлаг», совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственнымспособом»[23], то естьпокупать.

В изначальнойсвоей форме миф передавался только устно, а эта передача его основываласьименно на пении или рифмовке. То есть ни миф, ни современная реклама никогда небыли просто рассказом о чем-нибудь, а подавались значительно «приукрашенными» спомощью поэтических и риторических средств.

Нередкореклама стремится использовать элементы устного фольклорного творчества:пословицы и поговорки. Подобные клишированные конструкции не только отличаютсялучшей запоминаемостью, но одновременно и апеллируют к памяти коллективногобессознательного (врожденным формам психики и образцам поведения, потенциальноприсутствующим в сознании каждого человека). Например, следующие слоганылексически и синтаксически имитируют пословицы: «Иногда лучше жевать, чемговорить» («Stimorol»), «Лучше дешево говорить, чем дорого молчать» (МТС);«Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке» (пиво «Бочкарев»),или поговорки: «В любом месте веселее вместе» (М & Ms) и т.д.

Мифологичностьрекламных произведений красноречиво проявляется и в их логике. Так, в оченьмногих рекламных роликах практически отсутствует сюжетно-событийный ряд ипричинно-следственные связи. Например реклама пива: «Кто идет за Клинским?Конечно, самый умный!» Рациональная логика в рекламе сплошь и рядом подменяетсямистической, идущей от чудесного, волшебного, фантастического. Таким образом,все результаты действий объясняются «волшебными» свойствами товара, а всенеожиданные поступки персонажей тем, что они его покупают. Так в соответствии смифологической логикой волшебные свойства вещи распространяются на все, с чемэта вещь связана или к чему причастна. Как утверждает один рекламный ролик: вашдень будет успешным, а вы – удачливы во всех делах, если будете завтракатьтворожком «Данон».

В рекламнойистории, как и в мифе, обычно участвует один герой, рассматривается однаситуация, одно препятствие. Это происходит не только по причине ограниченноговремени, но и в соответствии с логикой рекламного задания, совпадающей смифологической. В рекламе, как и в мифе, не бывает a priori положительных иотрицательных персонажей. Положительный герой – это тот, кто используетправильный (рекламируемый) продукт, отрицательный – тот, кто этого не делает, илипрепятствует положительному герою. Так, существует целая серия рекламныхроликов жевательной резинки «Эклипс», где главному герою мешают другие –стюардесса, фермер, брат принцессы и т.д., но с помощью рекламируемого продуктаон избавляется от негативных последствий их вмешательства.

В отличие отдругих видов информации, традиционная реклама не раскрывает авторства. Длядревних мифов было характерно, что они воспроизводились только теми, ктообщался с богами, но и происхождение самих мифов как бы велось от богов, былотемно и туманно. В современных же масс-медиа практически отсутствуетидентификация того, кто именно воспроизводит рекламный миф. Более важно длямифа, и древнего, и современного как раз постоянное его воспроизведение. В этоми заключается жизнь мифа. А следуя за бесконечно повторяющимся ритуаломпотребления, реклама сама приобретает свойство непрерывной повторяемости. Нореклама, как и древний миф, может быть воспроизведена только в особой ситуации.При воспроизводстве древних мифов, как правило, делались различия средислушателей, готовилось особое пространство для них, но главное – соблюдалосьтрадиционное для определённого мифа время. Таким особым сочетанием времени ипространства в масс-медиа можно считать рекламные паузы.

Заключение

В заключениехотелось бы отметить, что вопрос о мифологических аспектах рекламы оченьсложен, объемен и чрезвычайно актуален в современном мире.

Сравниваяструктуру мифа и структуру рекламы, нельзя отождествлять их, осознаваяспецифику и роль каждого из этих феноменов. Но вместе с тем, сегодня реклама — своего рода «квинтэссенция» современной мифологии, без которойнемыслимо представление о современной культуре вообще.

Миф и реклама– два феномена культуры, обозначающие, казалось бы, противоположные ее полюсы ив теоретическом, и в историческом плане. Миф в обыденном сознании связан счем-то давно минувшим, надвременным и несуществующим. Реклама же, напротив,вещь вполне реальная, современная и преходящая. Однако реклама – не просто однаиз сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению ролипоследней, хотя и это верно. Наиболее полное отражение мифологическое сознаниенаходит именно в рекламе.

В современноммире, представляя продукт, рекламщик проектирует огромный эфемерный виртуальныйобъект — поле, а не маркетинговое продвижение товара. Причем при большихфинансовых вложениях это поле начинает существовать одновременно в настоящем ибудущем с неумолимой реальностью. Современная наука сталкивается с магией, игде уж тут устоять потребителю, ведь его действия уже предрешены… его жедобровольным выбором.

Список литературы

1.      БартР. Избранные работы: Семиотика. Поэтика; пер. с фр. / Р. Барт, — М.: Прогресс,1989. — 616 с.

2.      БодрийярЖ. Система вещей; пер. с фр. / Ж. Бодрийяр, — М.: Рудомино, 1995. – 172 с.

3.      БрудныйА.А. Магия как феномен индивидуального и массового сознания // Околдованнаяреальность / А. Брудный, — М.: Наука, 1994. – 80 с.

4.      ГолосовкерА.Я. Логика мифа / А. Голосовкер, — М.: Наука, 1987. – 224с.

5.      ГуревичП. «Э. Фромм — иметь или быть» (www.tuad.usk.ru)

6.      ЖунинМ. «Восторг внезапный ум пленил» (www.quelman.ru)

7.      ЗаксЛ.А К понятию мифологической реальности // Современное мифотворчество иискусство / Н.Н.Кирсанова, Л.А. Закс. – Петрозаводск: Интелтек, 1991. – 153 с.

8.      ЗемляноваЛ.М. Реклама в период гиперсигнификации // Вестник МГУ. – 1995. – сер.10 №3. –с. 18-25.

9.      ИрзаН.Д. Современная мифология и синтез искусств // Современное мифотворчество иискусство / Н.Д. Ирза. – Петрозаводск: Интелтек, 1991. – 305 с.

10.    Картер Г. Эффективнаяреклама; пер. с анг. / Г. Картер. – М.: Прогресс, 1998. – 256 с.

11.    Кромптон А. Мастерскаярекламного текста; пер с анг. / А. Кромптон. – Тольятти: МарТ, 1995. – 350 с.

12.    Леви-Брюль Л. Первобытноемышление; пер. с фр. / Л. Леви-Брюль. – М.: Атеист, 1930. — 344с.: ил.

13.    Леви-Строс К. Путь масок;пер с фр. / К. Леви-Строс. – М.: Республика, 2000. – 399 с.

14.    Леви-Строс К. Структурнаяантропология; пер с фр. / К. Леви-Строс. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. — 512 с.

15.    Лосев А.Ф. Диалектикамифа // Лосев А.Ф. Философия, мифология, культура / А.Ф. Лосев. – М.: Правда,1990. – 216 с.

16.    Лотман Ю.М. Внутримыслящих миров. Человек-текст-семиосфера-история / Ю.М Лотман. – М.: «Языкирусской культуры», 1999. – 464 с.

17.    Макаревич Э. Общественныесвязи / Э. Макаревич. – М.: ТВ-Пресс Агентство «Граф Илья Толстой»,1998. – 260 с.

18.    Мелетинский Е.М. Поэтикамифа / Е. Мелетинский. – М.: Наука, 1995. – 420 с.

19.    Михальская А.К. Основыриторики / А.К.Михальская. – М.: Просвещение, 1996. – 210 с.

20.    Потебня А.А. Из записокпо теории словесности / А.А. Потебня. – Харьков: тип. Зильберберга, 1905. – 652с.

21.    Почепцов Г.Г. Теория ипрактика коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М.: Центр, 1998. – 205 с.

22.    Почепцов Г.Г. Коммуникативныетехнологии XX века / Г.Г. Почепцов. – М.-Киев: Рефл-бук, Ваклер, 2000. – 352 с.

23.    Пятигорский А.Мифологические размышления. Лекции по феноменологии мифа / А. Пятигорский. – М.:Наука, 1997.– 473 с.

24.    Реклама и мифодизайн (www.alexey.febras.ru)

25.    Ройтынбарг Д. И. Рефератпо книге Венса Паккарда «Скрытые увещеватели». Психоанализ в рекламе/ Д.И. Ройтынбарг. – М.: Союзторгреклама, 1968. – 35с.

26.    Ульяновский А.Современные мифы и безграничное наслаждение, в Internet (www.reom.ru).

27.    Ученона В.В., «Философскийкамешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы / В.В.Ученона, М.И. Старуш. – М.: Наука, 1996. – 264 с.

28.    Федотова Л.Н. Реклама в социальномпространстве: социологическое эссе / Л.Н. Федотова. – М.: NCW Pubisher, 1996. –108с.

29.    Фрейденберг О.М. Миф илитература древности / О.М. Фрейленберг. – М.: Наука: Глав. ред. вост. лит-ры,сер.: Исследования по фольклору и мифологии Востока, 1978. – 665 с.

30.    Хейзинга Й.Х. Homo Ludens,пер. с нидерл. / Й.Х. Хейзинга. – M.: Прогресс-Академия, 1992. – 384 с.

31.    Целмс Е.М. О некоторыхформах мифологических визуальных структур в искусстве // Современноемифотворчество и искусство / Е.М Целмс. – Петрозаводск: ПЕТРГУ, 1991. – 120 с.

32.    Эко У. Отсутствующая структура.Введение в семиологию, пер. с итал. / У. Эко. – СПб.: Петрополис, 1998. – 410с.

33.    Юнг К.Г. Психологиябессознательного, пер. с нем. / К.Г. Юнг. – М.: Когито-Центр, 1994. – 352 с.

34.    Юнг К.Г. О современныхмифах, пер. с нем / К.Г Юнг. – М.: Практика, 1994. – 120 с.