Реферат: Методы расчета цен в маркетинге

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме:«Методы расчета цен в маркетинге»


1.        Цена и ценообразование

Цена является одним изосновных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд другихколичественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность,оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т. д. Более того, устанавливая тотили иной уровень цены, предприятие может достичь. Различных целей в зависимостиот сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темповроста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т. д.

Решения, принимаемыеруководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным иответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показателифинансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия дляпотребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и,соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после ихпроявления.

Это особенно актуально внынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательскойспособности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельностипредприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного методаценообразования.

В экономическойлитературе описано достаточно большое количество методов ценообразования,применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Нодостаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования,классифицированных по определенным признакам.

Все методыценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости оттого, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавецпри выборе того или иного метода:

1.   на издержки производства – затратныеметоды;

2.      на конъюнктуру рынка– рыночные методы:

3.      на нормативызатрат технико-экономические параметры продукции – параметрические методы.

В свою очередь группарыночных методов ценообразования может быть разделена на две группы взависимости от:

•        отношенияпотребителя к товару – методы с ориентацией на потребителя;

•        конкурентнойситуации на рынке – методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов сориентацией на потребителя также включает в себя, которые можноклассифицировать по:

1.      воспринимаемойценности товара потребителем – методы на основе воспринимаемой ценности товара;

2.      сложившемусяспросу на рынке – методы с ориентацией на спрос.


/>


/>

Методы с ориентацией на спрос

 

Метод надбавки к цене

                                        /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

/>

Метод расчета на основе принятых в практике  данного рынка цен

                                                                               /> /> /> /> /> /> />

Рис. 1. Классификацияметодов ценообразования

2.        Затратные методы ценообразования

Суть расчета цен затратными методами состоит вследующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет кним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение завложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходяиз затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами – упроизводителя, розничными – у оптовых продавцов или непосредственно упроизводителя), и наценок, которые устанавливаются продавцами по их усмотрениюи должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получениемжелаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характератовара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынкевеличин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства вценообразование [1, с.311].

К затратным методамценообразования можно отнести следующие методы:

1)              метод полныхиздержек;

2)              метод прямыхзатрат;

3)              метод предельныхиздержек;

4)              метод на основеанализа безубыточности;

5)              метод учетарентабельности инвестиций;

6)              метод надбавки кцене.

Суть метода, основанного на определении полныхиздержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек(переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которуюфирма рассчитывает получить.

Если предприятиеотталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции,то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С ( 1 + R / 100 ),

где Р – продажная цена;

С – полные издержки наединицу продукции;

R – ожидаемая (нормативная )рентабельность [2, с.34].

На первый взгляд, такойметод установления цены кажется вполне разумным, поскольку его основнойзаслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывности продажпродукции. Однако тщательный анализ обнаруживает ряд недостатков такого способаценообразования, из которых отметим наиболее существенные.

1). «Затратная цена» неотражает не отражает меры ценности/полезности товара для его конечногопотребителя; 2) при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийсяуровень спроса на предлагаемый товар; 3) при этом способе игнорируется влияниецен конкурентов на спрос по данной товарной позиции; 4) некоторые статьи калькуляциисебестоимости изменяются в зависимости от объема продажи, на который, в своюочередь, может влиять цена; 5) при производстве и продажах целого спектратоваров возникают трудности расчетного характера при оценки их себестоимости,что может привести либо к завышению продажной цены товара, если на него при томили ином способе распределение затрат на этот товар падает слишком большая долясебестоимости, либо к занижению цены, если на товар падает неоправданно малаядоля распределяемой себестоимости; 6) по мере повышения эффективностипроизводства товара соразмерно идет снижение его себестоимости. Но эта динамикапроизводственных факторов напрямую не может быть связана с уровнемпокупательского спроса на данный товар [5 с.170].

Однако популярностьметода определения цен на базе издержек объясняется рядом причин. Этот методотличается простотой. Информация об издержках производства более доступна, чемо спросе. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются всефирмы отрасли, то из цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводитсяк минимуму. Кроме того, многие считают метод расчета цен «средние издержкипроизводства плюс прибыль» более справедливым по отношению и к покупателям, и кпродавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей ивместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенныйкапитал [1, с.317].

Сущность метода прямыхзатрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит вустановлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки– прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, нераспределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой ценреализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разницаполучила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходепеременные издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни одинпроизводитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истиннаяфункция издержек заключается в установлении нижнего предела для установлениянижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценностьэтого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены нанего. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когдаимеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы,выступать нижним пределом цены.

Если в случае примененияметода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных спроизводством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает соценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене.Подсчитывается сумма переменных затрат, и определяется величина наценки(«маржинальной» прибыли) на единицу продукции и вест объем прогнозируемыхпродаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценокпостоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Метод прямых затратпозволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемовпроизводства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако онможет быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когдаимеются резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходывозмещаются в ценах из текущего объема производства [6].

Расчет цен на основе методапредельных издержектакже базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чемрассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делаетсятолько к предельно высокой себестоимости производства каждой последующейединицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан только в томслучае, если гарантированная продажа по несколько более высокой ценедостаточна, чтобы покрыть накладные расходы [2, c.37].

К методам ценообразованияне основе издержек производства относится расчет цен на основе анализабезубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить насвой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемогообъема прибыли.

Предположим, что валовые издержки фирмы составляют9000 руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то естьпокрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 699 шт.товара. В таком случае цена товара составит 15 руб. (9000/600=15 руб.). Еслипредприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2000 руб., то прицене 15 руб. ему надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатсяпеременные расходы (например, на 1000 руб.) на дополнительные 200 руб.((9000+1000+2000)/800=15 руб.).

Точку безубыточностиможно также найти аналитическим методом по следующей формуле:


BSV = FC / TR,

где BSV – точкабезубыточности;

FC – постоянные затраты;

TR – валовая прибыль.

Метод учета рентабельности инвестиций такжеотносится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данногометода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программахпроизводства товара и определить объем выпуска, реализация которого поопределенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод – единственный из всех, которыйучитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства иреализации товара. Метод успешно подходит при принятии решении о величинеобъема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые вусловиях инфляции весьма неопределенны во времени.

В практике оптовых и розничных продавцоввстречаются ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение ценына определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величинуприбыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можнолегко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величинуснижения цен. В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

Данный метод предполагает умножение ценыприобретения товара на повышенный коэффициент по формуле:

Ps = Pp * (1+ m),

где Ps – ценапродажи;

Pp – ценаприобретения;

m – повышающий коэффициент(торговая надбавка), %

Выше перечисленные методы определения цен на базеиздержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответитьна вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем дляопределения окончательной продажной цены.

3.        Рыночные методы ценообразования

При использовании методов рыночного ценообразованияпроизводственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительныйфактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы сориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практикеценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса,а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиции экономической науки ценность определяетсякак общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результатепотребления приобретенного им блага, то есть польза, которую это благо емуприносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностьюпонимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышаетценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношенияполезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю средиальтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемойценности товара, базируется на величине экономического эффекта, получаемогопотребителем за время использования товаров. К данной подгруппе методов можноотнести:

1)метод расчета экономической ценности товара;

2)метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу экономическойценности товара состоит из следующих этапов:

1)определение цены (или затрат), связанной сиспользованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склоненрассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2)определение всех параметров, которые отличают ваштовар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3)оценка ценности для покупателя в различии впараметрах вашего товара-альтернативы;

4)суммирование цены без различия и оценокположительной и отрицательной ценности отличий вашего товара оттовара-альтернативы [3].

Вторым способом определения цены черезвоспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемойцены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленныетовары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Подмаксимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии наиздержках, то есть чем выше будет подниматься цена относительно данного уровня,тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценкимаксимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1)определение совокупности применений и условийприменения товара;

2)выявление неценовых достоинств товара дляпокупателя;

3)выявление всех неценовых издержек покупателя прииспользовании товара;

4)установление уровня равновесия«достоинства-издержки».

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию,также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары иуслуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы сфирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимаетсясложившийся уровень цен с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положенияданной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентахможно подразделить на:

1)метод следования за рыночными ценами;

2)метод исследования за ценами фирмы-лидера нарынке;

3)метод определения цены на основе привычных,принятых в практике данного рынка цен;

4)метод определения престижных цен;

5)состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценамипредусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке илипредлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаиценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реальносуществующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Еслиданная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению ктоварам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколькоболее высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такойтрадиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен,применяется, как правило, если товары трудно дифференцируемы на рынке,например, цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей. Устанавливаемая такимспособом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмойсамостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованиюуровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушениеантимонопольного закона.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынкеозначает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня ценфирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной зоной, то есть занимающей вданной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продажи, уровнютехнологии, престижности и сбытовой силе.

Обычно фирмы, следующие в формировании своейполитики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степенипризнания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, какдержать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером [3].

Метод ценообразования на основе привычных, принятыхв практике данного рынка цен. Привычные цены – это цены, которые сохраняются наустановленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров втечение длительного срока. Данная сфера ценообразования является весьма труднойдля реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течениедлительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычнымопределенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации,создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях,когда по той или иной причине среди покупателей и продавцов широкоераспространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычныецены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такиетовары, как жвачка, шоколад, сок.

Престижное ценообразование имеет по своей сутихарактер, очень схожий с методом привычных цен. Примерами товаров такого типамогут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы и т. д. Этитовары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровнякачества и огромным демонстрационным эффектам. Если подобные товары будутпродаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную привлекательностьдля целевого рынка престижных покупателей.

В связи с этим можно ожидать довольно значительногоувеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но немногониже ровня, сложившегося на рынке. Итак, чтобы по таким товарам завоеватьцелевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынокиспользовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверх высокого класса вотношении продаваемых товаров.

Под престижным ценообразованием, как одной изразновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары навысоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованиемпрестижа торговой марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный метод определения цен (тендерныйметод) используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг сдругом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмыучаствуют в объявляемых правительством тендерах. Тендер представляет собойписьменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, преждевсего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не извеличины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенныхконкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходитв этом случае из информации об из издержках производства. Иногда фирмапредлагает цену ниже своих издержек, с тем чтобы повысить вероятность получениязаказа. Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которыевскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных[1, с.321].

4.        Параметрические методы ценообразования

Основу параметрических методов обоснования затрат ицен составляют количественные зависимости между затратами и ценами и основнымипотребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции итехнологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначениеи различается количественным уровнем потребительских свойств.

Выявленные на основе анализа статистическогоматериала количественные зависимости между затратами и параметрами продукциииспользуются для определения затрат и проектов цен на ранних стадияхпроектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратахпо новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основныепараметры будущего изделия [1, с.332].

К данной группе методов ценообразования можноотнести:

1)  метод удельных показателей;

2)  метод регрессионного анализа;

3)  агрегатный метод;

4)  балловый метод.

Метод удельных показателей используется дляопределения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличиемодного основного параметра, величина которого в значительной степени определяетобщий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитываетсяудельная цена Р¢по формуле:

Р¢ = Pb / Nb,

где Pb<sub/>- цена базисного изделия;

 Nb – величинапараметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Р поформуле:

Р = Р¢ * N,

где N – значение основногопараметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня исоотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложнуюконструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне не совершенен,поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитываетальтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорируетспрос и предложение.

Агрегатный метод заключается в суммировании ценотдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, сдобавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативнойприбыли.

Метод регрессионного анализа. Суть данного методасводится к нахождению по исследуемому параметрическому ряду (если есть дляэтого все условия) функции зависимости цен (удельных цен) от основного(основных) параметров. Исходя из полученной функции исчисляются проекты цен нааналогичные новые изделия.

Нахождение указанных зависимостей включаетследующие этапы:

1)  экономическая постановка задачи и цель ее решения;

2)  статистическая оценка (обработка) исходной информации на предмет еесоответствия требованиям, предъявляемым к ней методом регрессионного анализа;

3)  нахождение и статистическая оценка уравнения связи между результативными факторными признаками;

4)  интерпретация полученного уравнения и его использование [1, с.335].

Балловый метод состоит в том, что на основеэкспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждомупараметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которыхдает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим втех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе оттаких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятсяудобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность,органолептические свойства, модность.

Практическоеиспользование баллового метода при определении конкретных цен включает четыреэтапа:

1) отбор основныхтехнико-экономических параметров. Если, например, музыкальный центр используетсяв производственном процессе, то цена на него будет определяться в первуюочередь мощностью и надежностью. При продаже этого изделия населению особоезначение приобретает дизайнерское исполнение;

2) начисление баллов по каждому выбранномупараметру. В качестве экспертов должны выступать не только представителипроизводителя, но и эксперты основных потребителей;

3) определениеинтегральной оценки технико-экономического уровня изделия;

4) расчет цен. Сначалаопределяется средняя оценка одного бала:

Р¢ = Рb<sub/>/ å (Мbi * Vi),

где P¢<sup/>- цена одного балла;

Pb – цена базового изделия-эталона;

Мbi – балловая оценка i-го параметра базового изделия;

Vi – весомость параметра.

Далее определяется ценанового изделия:

Р = å (Мni * Vi) * P¢,

Мni – балловая оценка i-го параметра нового изделия.

В заключение отметим,что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководствупредприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного итого же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли сразличных сторон; исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемойценности товара потребителем, уровня затрат на производство – и выбратьоптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации [2, c.51].


Литература

1.        Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика»»,2006.

2.        Крючкова О.Н.,Попов Е.В. Классификация методов ценообразования. // Маркетинг в России и зарубежом. – 2005. — №4.

3.        Липсиц И.В.Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2007 .

4.        Попов Е.В. Теориямаркетинга. – Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2007.

5.        Цацулин А.Н. Ценыи ценообразование в системе маркетинга. Уч. Пособие. Изд. 2-е. – М.:Информационно-издательский дом «Филинъ», 2006.

6.        Цены иценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2008.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу