Реферат: Методы проведения маркетинговых исследований
СОДЕРЖАНИЕ
1. Введение
2. Цели, задачи и основные понятиямаркетинговых исследований
3. Формулирование целеймаркетингового исследования
4. Выбор методов проведениямаркетинговых исследований
5. Определение типа требуемойинформации и источников ее получения
6. Общая характеристика методов сбораданных
6.1 Качественное исследование
6.2 Количественное исследование
6.3 Mix-методики
7. Списокиспользованной литературы1. Введение
Современная экономикахарактерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя,потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессовимеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. Вусловиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значениеприобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструментывоздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний иинструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее времябольшинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночныеисследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед нимзадачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости отизменений условий производства и реализации продукции. В настоящее времямаркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке,производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальныхзапросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словамисовременная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость отзапросов потребителей.
Маркетинговый анализпредполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетингас целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабыхмест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ являетсянеобходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также онвыполняется в процессе их реализации.
Маркетинг является однимиз видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства иторговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Онувязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупкипродукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершаетсяпроизводство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.Эффективное использование производственных мощностей, новоговысокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологиипредопределяется маркетингом.
Маркетинг используется нетолько производственными предприятиями, но также торговыми организациями,организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не являетсякакой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления иметоды ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям ивозможностям ее применения.
Цель данной работыпоказать методы проведения маркетинговых исследований, их основные задачи имногообразие видов исследований в маркетинговой сфере.
2. Цели, задачи иосновные понятия маркетинговых исследований.
Маркетинговыеисследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с цельюуменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутреннийпотенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояниятенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положенияна рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только частьпроблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговыеисследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговыхпараметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем.Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей истратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования илипроводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, чтопродавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, чтоимеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могутпредопределить изменение целей деятельности компании.
Различные фирмыорганизуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному.Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — толькоодного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуюттакже фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговыхисследований.
Специальные отделымаркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понестисущественные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отделмаркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: областьприменения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так,некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так ипромежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать дваподотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточныхпотребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группамвыпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны поэтапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. Вряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный замаркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощируководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследованияи организация покупки таких исследований у консультационных фирм помаркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетинговогоисследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуацияредко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. Намалых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременновыполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должнаприсутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, вотличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговойинформации.
Исследования в областимаркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе этоотноситься и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобыисследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы неповлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешностисвоих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска,использовал современные методы исследования.
Можно выделить следующиеосновные этапы маркетингового исследования:
Постановка проблемы.
Определение целейисследования.
Выбор методов проведенияисследования.
Определение типатребуемой информации и источников ее получения.
Процесс получения данных.
Обработка и анализ данных.
Разработка выводов ирекомендаций.
Оформление результатовисследования.
3. Формулирование целеймаркетингового исследования
Цель исследования всегдазависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает изстратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена наснижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговыеисследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретнойзадачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешногомаркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объемпродаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важновыявить причины их проявления.
Цели маркетинговыхисследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяетполучить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуюттот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставленияруководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей,согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны ясно и четкосформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность ихизмерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетинговогоисследования определяется, какая информация необходима для решения даннойпроблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом,основным моментом определения целей исследования является выявлениеспецифических типов информации, полезной менеджерам при решении проблемуправления маркетингом.
Исходя из этого целимаркетингового исследования могут носить следующий характер:
разведочный, т.е. бытьнаправлены на сбор предварительной информации, предназначенной для болееточного определения проблем;
описательный, т.е.заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговойситуации;
казуальным, т.е. бытьнаправлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленныхпричинно-следственных связей.
Что касается конкретныхметодов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе онописывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбораинформации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер долженпонять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычноуказываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, чтонеобходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования ирешения организационных вопросов его проведения.
Характер целеймаркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования,носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
4.Выбор методов проведениямаркетинговых исследований
Выбор конкретного типаисследования во многом определяется целями исследования и задачами, которыерешаются на отдельных этапах его проведения.
Первой задачей выбораметодов проведения маркетинговых исследований является ознакомление сотдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах.Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этихметодов.
Наиболее широкоиспользуемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методыанализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки иэкспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследованияот экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей оченьразличной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки — наограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группыметодов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данныхиспользуются одни и те же методы математической статистики.
Широта применения тех илииных методов при проведении маркетинговых исследований определяетсявозможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результатытаких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностейсущественно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественныеметоды в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чащеорганизациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, дляопределения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемыпродаж.
Как уже говорилось выше,в зависимости от целей исследования различают три типа исследований:разведочный, описательный и казуальный.
Разведочное исследование– это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации,необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, врамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также дляуточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджакакого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка».Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величинавозможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а такжеопределило, как измерить эти составляющие.
Для проведенияразведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованныевторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по даннойпроблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено наиспытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должнобыть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследованиенаправлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведенииданного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителемпродукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретаютпродукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, какпотребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательныеисследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, ане иначе.
Казуальное исследованиепроводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Воснове данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление наоснове зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-тоизменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные,изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетингаочень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияетмножество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом.Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
На практике припроведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется неодин, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основеописательного исследования может быть принято решение о проведении разведочногоисследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуальногоисследования.
5. Определение типатребуемой информации и источников ее получения
Обычно при проведениимаркетинговых исследований используется информация, полученная на основепервичных и вторичных данных.
Первичные данныеполучаются в результате специально проведенных для решения конкретноймаркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследованиях; ихсбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований,выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными,применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований,понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников дляцелей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследованияявляются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговыхисследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практическидоминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источникамислужат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационнаясистема, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собранияхакционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.
Вторичная информация, скоторой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговойсредой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которыеполностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российскиецентры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могутоказаться полезными при анализе и прогнозировании.
6. Общая характеристикаметодов сбора данных
Методы сбора данных припроведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы:количественные и качественные.
Качественное исследование
6.1 Качественноеисследование отвечает навопросы «как» и «почему»
Данный тип исследованийпозволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах,отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выраженыколичественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образемыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новыхтоваров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении другихсходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы,глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповоеинтервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранееразработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемойчасти населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Фокус-группа проходит в видегруппового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этогообсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могутсвободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Для участия в фокус-группеотбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующейисследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическимхарактеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемомвопросе.
В течение полутора-трехчасов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходитвполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).
Фокус-группа обычнопроходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-закоторого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдаваясвоего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.
После завершенияобсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Какправило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
Модератор
Фокус-группу проводитквалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участниковфокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой,а также общие знания в области психологии и маркетинга.
генерация новых идей(разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
изучение разговорногословаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет,разработки текста рекламы);
оценка новых товаров,рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
получение предварительнойинформации по интересующей теме (перед определением конкретных целеймаркетингового исследования);
прояснение данных,полученных в ходе количественного исследования;
ознакомление с запросамипотребителей и мотивами их поведения.
Среди недостатков данного метода данного методаследует отметить:
возможнуюнерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считатьмнением всех потребителей);
субъективнуюинтерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественныхметодах исследований).
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
максимальную возможностьдля свободной генерации новых идей;
разнообразие направленийиспользования данного метода;
возможность изучатьреспондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
возможность для заказчикапринимать участие на всех этапах исследования.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личнаябеседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробнымответам на задаваемые вопросы.
Интервью проходит в видесвободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которогоисследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах егодействий, об отношении к различным вопросам.
Технология
Подготовка структурыбеседы. Перед началомсерии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которымбудет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинногоинтервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюердолжен узнать мнение респондента.
Отбор респондентов и проведениеинтервью. Послеподготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью.Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких(2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубиныизучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальномпомещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежаниевозникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/иливидеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а такжедля того, чтобы не потерять важную информацию.
Обработка результатовинтервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаписьподвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текствсего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляетсяаналитический отчет.
Интервьюеры
Успех глубинного интервьюво многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Дляпроведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющийпсихологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установленияконтакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартныеответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давлениена опрашиваемого, спорить с ним.
Как правило, глубинныеинтервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:
изучение поведенияпотребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
разработка новыхпродуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании ит. п.);
получение предварительнойреакции потребителей на различные маркетинговые программы.
Глубинное интервьюцелесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:
тема интервьюпредполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
интервью проводятся с представителямиконкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
обсуждается тема, в которойсуществуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиятьответ группы (уплата налогов и т. п.);
невозможно собрать всехреспондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удаленыдруг от друга и/или очень заняты).
Достоинства и недостатки
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны сосложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервьютребуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качестворезультатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И,наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных,как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.
Достоинства. С помощью глубинных интервью можнополучить более полную информацию о поведении человека, о причинах такогоповедения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, гдереспонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именнодал тот или иной ответ.
Анализ протокола заключается в помещении респондентав ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробноописать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Респонденту предлагаютпредставить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение.После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовалсяв процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используетсядиктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода),представленные респондентами.
Анализ протоколаприменяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило,этот метод используется при анализе решений:
принятие которыхраспределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случаеисследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельныхэтапах;
процесс принятия которыхочень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скоростьпринятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываютсяотносительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторыхвнутренних аспектах подобных покупок.
Количественноеисследование
6.2 Количественноеисследование отвечает навопросы «кто» и «сколько»
Данный тип исследований,в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественноинформацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, чтопозволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результатына всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровеньизвестности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынкаи т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросови аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мненияреспондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личноголибо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборепервичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровняих знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Какправило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
разработка, проверка и тиражированиеанкеты;
формирование выборки;
инструктаж интервьюеров;
проведение опроса и контролькачества данных;
обработка и анализполученной информации;
составление итоговогоотчета.
Виды опроса
Опросы могут различаться:
по способу контакта с респондентом:лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
по типу респондентов:опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
по месту проведенияопроса: дома, в офисе, в местах продаж;
по типу выборки: опросрепрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросыразличают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет своидостоинства и недостатки.
Достоинства и недостатки трех главных методов опроса Метод Достоинства Недостатки Почтовый опрос· низкая стоимость
· легкость организации опроса
· доступен для малой группы исследователей
· при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера
· могут быть использованы иллюстрации
· смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса
· респондент не может уточнить у интервьюера вопросы
· низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью· низкая стоимость
· опрос может быть проведен достаточно быстро
· пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения
· возможен централизованный контроль за ходом опроса
· охватывает только людей, имеющих телефон
· не могут быть показаны вопросник и иллюстрации
· по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут
· трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью· есть возможность продемонстрировать продукт
· сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени
· появляется возможность слушать живую речь респондента
· легко задавать сложные вопросы
· высокая стоимость
· присутствует влияние интервьюера на респондентов
· требуется большая команда квалифицированных интервьюеров
· низкий уровень контроля за работой интервьюера
Личное интервью (face-to-face)
Опрос в форме личнойбеседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в томслучае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительныйобъем наглядной информации.
Телефонный опрос
Один из самых оперативныхи недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных группнаселения практически по любым вопросам.
Почтовый опрос
Метод заключается в рассылкеанкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большогоштата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
RetailAudit(аудит розничной торговли) — это исследование, включающееанализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точкахпо исследуемой товарной группе.
Анализ результатов аудитарозничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику каксостояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям —структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д.Исследование по методу Retail Audit включает в себяразработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров,непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.
Аудит розничной торговлипозволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже,насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какойцене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:
определить объем и долирынка;
провести сравнительныйанализ различных товаров и различных участников рынка;
выявить незанятые ниши и разработатьновые продукты;
скорректироватьпозиционирование существующей и разработать основу позиционирования новойпродукции.
Достоинства и недостатки
Среди недостатков методаможно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К егопреимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемыхданных.
6.3 Mix-методики — смешанные методы исследований,довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественныхметодов
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тестыи mystery shopping.
Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группалюдей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товари/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы(заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Для проведения hall-теста представители потенциальныхпотребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/илипросмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар(либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иноймарки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типытестирования: м
«слепое» (без объявлениямарки продукта) и «открытое» тестирование;
«оценочное» (один товар)и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).
Данный метод применяется:
для оценки потребительскихсвойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
при тестированииэлементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
для получения информациио поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объемпотребления марок изучаемой товарной группы).
Достоинства и недостатки
Среди недостатков можноупомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методикиявляется возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но иаудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителейтестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению),заполняя при этом специальную анкету.
Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительноготестирования товара (в течение нескольких дней).
Респондентам, относящимсяк целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либопродукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневногоиспользования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указанияна фирму-производителя.
Через несколько днейиспользования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, котораяопределяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другимипродуктами).
Метод home-тестов используется для:
решения задач по позиционированиюнового товара, относящегося к определенной товарной группе;
проверки восприятияпотребительских свойств товара;
выявления недостатков и преимуществтовара по сравнению с аналогами других производителей;
определения оптимальнойцены товара и других характеристик.
К недостаткам методаможно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестированиетоваров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.
MysteryShopping — метод маркетинговых исследований,предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающихв роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
При продаже услугкачество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиентыоценивают компанию. MysteryShopping позволяет оценить работу персонала сточки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качестваобслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяетпроизводителям определенного товара оценить работу персонала розничныхторговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).
Оценка качестваобслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев,путем личного посещения либо по телефону.
Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатываетсяподробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по какимкритериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации естьстандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основеэтого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.
Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди,полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке,посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) подвидом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденнойанкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка,либо общения через Internet.
Использованиерезультатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основныеошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятсяспециальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).
Мотивация персонала: по результатаммониторинга на основе Mystery Shoppingвычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексыработников, от которых зависит заработная плата.
Фокусировка тренинга:результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретныенедостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этихнаправлениях. Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяютвыявить качественные изменения в поведении персонала после проведениятренингов.
Список использованной литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга
2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг
3. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю.Основы маркетинга.
4.Голубков Е. П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика
5. «Маркетинг» / Под ред.Уткина Э.А., Москва 1998 г.
6. «Маркетинг» / Под ред.Романова А.Н., Москва 1996 г.
7. Бурова А.С. Международный маркетинг. М: Дашков и К,2004.
8. Моисеева Н.К. Международныймаркетинг. М: Центр экономики и маркетинга, 1998.
9. Ноздрёва Р.Б. Современные аспектымеждународного маркетинга. М: МГИМО, 2004.