Реферат: Методы привлечения внимания к рекламе. Сущность международной рекламы

Министерствонауки и образования РФ

Рязанскийгосударственный университет им. С.А.Есенина

Факультетэкономики

КафедраНациональная экономика

Реферат

натему:

«Методыпривлечения внимания к рекламе. Понятие и сущность международной рекламы.»

 

Выполнила:

Студентка 4 курса группы Э42

Бойко С.Ю.

Проверила:

Чикина С.Ю.

Рязань,2008

Введение

Потребительчитает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Онвоспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствиеопределенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для тогочтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить впроизвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинаетвыделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляетсяжелание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но непроизвольное вниманиетрансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объектпривлек потребителя значимостью, открьш новые возможности удовлетворенияпотребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случаепотребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, какминимум, посмотреть сам товар.

Характернойособенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняетсязначительное время и без особых волевых усилий.

Нокак добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для негорекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональные рекламистывыделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе: уникальное торговоепредложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер,эмоциональность.

Растущаяконкуренция товаропроизводителей в качественно новых условияхмирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступаетусиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация,актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе сэтим – использование международной рекламы для конкурентного позиционированиямеждународных компаний.

Сегоднякоммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламныхстратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в ихмаркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь,рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшейчастью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияниена ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьмазначимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировойинтеграции.

Такимобразом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенноевлияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарныхрынках.

Методы привлечения внимания к рекламе

Профессиональныерекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе:

•        уникальноеторговое предложение (УТП),

•        повторяемость,

•        интенсивность,

•        движение,

•        контрастность,

•        размер,

•        эмоциональность.

Рассмотримкаждый из этих методов.

Уникальное торговое предложение (УТП).

ВпервыеУТП было подробно рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламногоспециалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960году. Книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих другихстранах, и была переведена более чем на два десятка языков.

Несмотряна то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этойкниги оно признается специалистами одним из основных методов привлечениявнимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.

Ривсдает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:

«1.Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то предложение.Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витриннаяреклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именноэтот товар и получишь специфическую выгоду».

2.Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо простоне выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связаналибо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали вданной сфере.

3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы,т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».

Другимисловами, УТП — это та основа, которая отличает ваш товар от товаров вашихконкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товарвоспринимают потенциальные потребители.

Передтем как приступить к формулированию УТП, необходимо спозиционировать товар,т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст,образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стильжизни, национальность и т.д.). В соответствии с этим и УТП должно бытьспозиционировано на конкретного потребителя.

ФормулируяУТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиентутакого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него посравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем надо представить себя наместе конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: «Азаинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам, американский специалист в областимаркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал:«Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук,а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда высможете правильно сформулировать УТП.

Многиевыдающиеся успехи на рынке связаны с точным позиционированием товаров и удачнымформулированием УТП в рекламе. Познакомимся с несколькими характернымипримерами.

До20-х годов в США выпускали очень дорогие автомобили. Это было обусловленоручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку «Форд». Он выходит на рынокс дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания, организованная фирмой,использовала УТП, которое заключалось в том, что только автомобиль «Форда»доступен широким средним слоям населения. Благодаря точному позиционированию,хорошему УТП и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевалогромный сектор автомобильного рынка США.

Длятого чтобы выдержать конкуренцию с «Фордом», несколько других американскихавтомобильных компаний объединились в концерн «Дженерал моторе». Концерн тожевнедрил конвейерную сборку, но выходить на рынок со своим стандартнымавтомобилем не стал. Вместо этого его маркетологи провели исследования рынка и установили,что определенную часть американцев не устраивает тот факт, что их автомобильпохож на автомобили родственников, соседей, знакомых, и они даже согласныплатить несколько больше, чтобы выделиться среди автомобильного однообразия.Этим и воспользовался концерн «Дженерал моторе». Он предложил потребителямнесколько различных автомобилей, которые выпускались небольшими сериями и былинемного дороже «Форда». Рекламная кампания «Дженерал моторе» акцентировалавнимание потребителей на возможности подобрать машину согласно ихиндивидуальным качествам и склонностям.

Когдав 50-е годы «Фольксваген» вступил в борьбу за завоевание своего сектора наавтомобильном рынке США, он предложил американцам малолитражку, получившуюизвестность под названием «Жук». Рекламная кампания, организованная«Фольксвагеном», всячески подчеркивала, что «Жук» — исключительно надежная идешевая машина. И хотя «Жук» не мог сравниться по уровню комфорта самериканскими автомобилями, он, благодаря удачному позиционированию и точно выбранномуУТП, успешно завоевал свой сектор рынка. «Жук» был доступен тем, кому большаямашина не по карману. Более того, «Жук» стал появляться в некоторыхамериканских семьях в качестве второй машины.

Точнопозиционируя товар и умело разрабатывая УТП, можно с одинаковым коммерческимуспехом торговать как рядовым, так и элитным товаром. И это прекрасноподтверждает вся международная рекламная практика.

Примеромтакого успеха может быть позиционирование фирмой «Хаус оф Пату» своих духов«Джой».

Давноизвестно, что женщины пользуются парфюмерией и косметикой не только, чтобыпривлечь внимание мужчин, но и для того, чтобы выделиться среди других женщин.И чем в «более женские» коллективы попадает женщина, тем изощреннее становятсяее одежда, парфюмерия и косметика. На этом стремлении женщин к неповторимости иединственности и решила сыграть фирма «Хаус оф Пату». Однако малоспозиционировать товар как элитный. Надо разработать такое УТП и так провестирекламную кампанию, чтобы эту элитность принял потребитель. И фирма нашлавеликолепный слоган: ««Джой» — самый дорогой запах в мире».

Обратитевнимание: не ««Джой» — самые дорогие духи в мире», — при такомслогане «Джой» попадали в ряд других дорогих духов и могли бы затеряться срединих, а ««Джой» — самый дорогой запах в мире». Реклама с таким УТПпредлагала женщинам не духи, а элитный запах.

Великолепноорганизованная рекламная кампания позволила продавать духи «Джой» по цене немногим менее 200 долларов за унцию. Одновременно фирма, следила за тем, чтобыэти духи продавались в США всего в 1000 магазинах. Таким образом она избегалаположения, при котором ее духи были бы «убиты» слишком интенсивным сбытом и ихпришлось бы перевести в разряд рядовых или снять с производства.

Деятельностьфирмы «Хаус оф Пату» по продвижению на рынок духов «Джой» является великолепнымпримером как точного позиционирования и отличной рекламы элитного товара, так ичеткой взаимосвязи рекламной, производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Рекламнаяи маркетинговая практика знает немало примеров, когда удачное позиционированиеи отличное УТП творят чудеса.

В1975году фирма «Миллер бруинг компани» выпустила на американский рынокнизкокалорийное пиво «Лайт», которое было признано самой успешной пивнойновинкой в США начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийногопива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому чторекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такойрекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то«дамского».

Изучивотношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма «Миллер» разработала дляпива «Лайт» УТП, которое заключалось в том, что пиво «Лайт» не дает «тяжести»,что это пиво для «подлинных любителей». К рекламе были привлечены знаменитыеспортсмены, которые заявляли, что раз пиво «Лайт» содержит на треть меньшекалорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести». Этарекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на американскомтелевидении.

ГовардРафф на семинаре для начинающих бизнесменов, излагая мысль о необходимостиочень конкретно формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своеймолодости, когда он вел курсы по скорочтению. Рафф подсчитал, что люди,окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обучения. Наэтом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяснял: «Заголовок: «Выбудете читать в 7,2 раза быстрее» звучит убедительнее, чем «Вы будете читать в7 раз быстрее». Чтобы проверить это, я поэкспериментировал с разными вариантамии выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е.количество новых слушателей) был в 4 раза лучше». Чем же объясняется такойфеномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычной разговорной речи, незадумываясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рынке какой-то товар в 2раза дешевле, чем в магазине. Однако это совершенно не означает, что этот товардействительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 разаи т.д. И все мы отлично это осознаем. Поэтому целая цифра в рекламе можетвызвать у потребителя подсознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, оченьточна и не порождает таких сомнений. Именно поэтому подсознательное недовериевызывает появившееся в начале 2001 года рекламное объявление, заголовоккоторого гласил: «2.000.000 европейцев в 2000 году стали обладателямисантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!» Слишком многокруглых цифр!

Квеличайшему сожалению, отечественные рекламодатели не придают должного значенияУТП, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе.

Важнымтребованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложениемаксимально простым и понятным языком.

Еслипосле прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придетсяприложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то еговнимание перескочит через такую рекламу.

Присоздании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всегозапоминает первые 4—5% и последние 15—20% слов или образов послания. Именноэтим и объясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте важныхсведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них».

Еслиначало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит,дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТПтрижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его всознании и подсознании потребителя.

Однимиз распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламыдругих фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы,у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись натоваре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благодаря одномуи тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну. Неследует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм

УТПжелательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительскимсвойствам не отличается от товаров конкурентов. К таким товарам чаще всегоотносятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и др.

Еслитовар не спозиционирован, если не найдено и надлежащим образом несформулировано УТП, рекламная кампания будет неэффективна, какие бы гениальныетрюки и находки в ней ни присутствовали.

Одинизвестный американский специалист по рекламе как-то сказал: «Вы утверждаете,что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это плохаяреклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре».

Реклама— это не соревнование в остроумии, трюкачестве и художественных находках.Реклама — это наука! Задача рекламных специалистов создавать не ту рекламу,которая нравится, а ту, которая работает, а именно — стимулирует спрос.

Повторяемость

Повторяемость— это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного посланиябез изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенностиобщий стиль и эмоциональное содержание.

Вначале 20-х годов Теодор Кенинг в книге «Психология в рекламе» привелзакономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первыйраз — не замечают, второй — замечают, но не читают, третий — читают, норассеянно, четвертый — читают и обдумывают, пятый — делятся мыслями с друзьями,шестой — размышляют о возможности покупки, седьмой — приобретают товар».

Такимобразом, уже более  80 лет назад было установлено, что единственного контактамежду рекламой и конкретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное посланиесработало. Однако многие рекламодатели продолжают считать, что один раз широкоразрекламировав свое дело, можно в дальнейшем «почивать на лаврах». Это оченьопасное заблуждение. В любом городе, регионе почти нет фирм, товары которыхуникальны. И стоит только на несколько месяцев перестать давать рекламу, какклиент уйдет к конкуренту.

Однойиз наиболее распространенных ошибок является частая смена рекламы одного и тогоже товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля.Многие думают, что меняя таким образом рекламу, они более эффективновоздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблуждение. Потенциальныйпотребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно еевыделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередномрекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем сознании и подсознаниис фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама.При изменении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Емунужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. Приэтом он может воспринять ее как другое предложение.

Интенсивность

Интенсивностив печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков.Различные общественно-политические, экономические, культурные, спортивные идругие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует оважности сообщения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человекобязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площадирекламного объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это ужетреть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будетзаполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечетвнимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержало. Его просто могутне заметить.

Втелерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и егоназвания (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадровоготекста с акцентировкой некоторых слов или фраз.

Движение (динамичность)

Человекбыстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Крометого, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее,чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами.Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через0,32 секунды — неподвижный предмет.

Движение— основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар вдействии и наглядно показывать его использование. Поэтому вызывают недоумениеполя «мертвых» товаров в некоторых образцах отечественной телерекламы. Не надопоказывать десятки образцов модной одежды, застывшей на вешалках в магазине.Лучше показать три-четыре модели, но они должны быть на двигающихся людях,вступающих в отношения между собой и со зрителями.

Движениедоступно и иллюстрациям в печатной рекламе. Человек устроен таким образом, чтоумеет домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки,демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждают этуспособность и обязательно привлекут внимание.

Врадиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скриптормозов, журчание воды и т.д.

Контрастность

Контрастностьтребует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором онопоявляется. Если в телерекламе выполнить это условие достаточно легко, то впечатных средствах массовой информации, публикующих десятки и сотни рекламныхобъявлений, добиться контрастности значительно труднее. Наиболее эффективны дляэтого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальныеметоды художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы,увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама,напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.

Приразработке необычного шрифта для заголовка необходимо руководствоватьсяправилом: заголовок рекламного объявления должен легко охватываться взглядом, аего текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий. Поэтому нельзя врекламе применять вычурные трудночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должнабыть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественномуоформлению.

Размер

Размерявляется наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспеченияконтрастности рекламного послания.

Зависимостьмежду размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к немувнимания потребителей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечениявнимания принять заметность, например, рекламного объявления форматом 1/4полосы в издании, где помещено сто объявлений разного формата, то полуполосноеобъявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление в1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосного.

Рассматриваясвязь между размером печатного рекламного объявления, частотой его появления изаметностью, ученые пришли к выводу, что один раз опубликованное полосноеобъявление имеет заметность 0,5; два раза опубликованное полуполосное — 1,2;четыре раза четвертьполосное — 2,9; восемь раз объявление в 1/8 полосы —2,3,двенадцать раз объявление в 1/12 полосы — 2,4. Разворотное объявление эффективнееполосного на 45%. Вследствие того, что взгляд человека легче скользит сверхувниз, чем справа налево, вертикальное четвертьполосное объявление эффективнееполуполосного горизонтального.

Заметностьрекламного объявления зависит также от того, на какой части разворота печатногоиздания оно расположено. Степень привлечения внимания правой верхней частиразворота — 33%, левой верхней — 28%, правой нижней — 23%, левой нижней — 16%.Чем толще печатное издание, чем больше в нем рекламной информации, тем труднеепривлечь внимание читателя к конкретной рекламе. Зато толстые печатные изданиявыглядят в глазах читателей солидней, чем издания в несколько полос.

Размертакже имеет значение для рекламы по радио и телевидению. Безусловно, радио- ителевизионная реклама, длящаяся 20 секунд, объективно менее эффективна, чемтридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличениепродолжительности этой рекламы в некоторых случаях может снизить ееэффективность или просто испортить. Печатное рекламное объявление, содержащеефразу из пяти слов, может быть напечатано как форматом в 1/8 полосы, так иформатом в целую полосу. При этом увеличение формата совсем не требуетувеличения текстовой части. Увеличение продолжительности радиорекламы, напротив,требует дополнительного текста и звуковых эффектов. Но каждая новая фразарадиорекламы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новуюинформацию о пользе, которую он получит, приобретя товар. Если увеличениепродолжительности радиорекламы повлечет за собой появление банальностей —реклама провалена.

Эмоциональность

Эмоциональность— очень важный аспект любой рекламы. Продавая любой товар всегда естьвозможность пробудить у потребителя эмоции. Однако нельзя забывать, что однимпотребителям в рекламе нужна информация, а другим — только эмоции. Стоитустановить, какой категории потребителей нужна более информативная реклама, акакой — более эмоциональная. Если товар предлагается обеим категориямпотребителей, нужно попытаться объединить в одном рекламном посланиинеобходимый объем информации и эмоций — это идеальный, но далеко не всегдавозможный вариант. Если это не удалось надо создавать  два рекламных послания.

Любаяреклама должна вызывать только положительные эмоции. Положительные эмоцииугасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные. Если рекламавозбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее ина другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, чтослучайный читатель со временем превратится в постоянного, а следовательно, впотенциального клиента. Также громной ошибкой является создание поучающейрекламы.

Понятие и сущность международной рекламы

Понятие и сущность международной рекламы

Несмотряна существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящеевремя теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Болеетого, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаютсяспецифические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой навнутренних рынках.

Известно,что понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано скоммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках,целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательнымдля зарубежного потребителя.

Чтокасается основных средств международных маркетинговых коммуникаций, то они посвоей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоятиз пяти основных элементов:

— международная реклама (international advertising),

— стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion),

— связи с общественностью (public relations),

— личныепродажи(personal selling)

— прямоймаркетинг(direct marketing).

Этипять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью»(communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментовприсутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие ввыставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров,формирование фирменного стиля.

Однаконаиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций, как нампредставляется, необходимо считать международную рекламу.

Вконцепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшиминструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.

Вопубликованной в России маркетинговой литературе (как классической зарубежной,так и отечественной) чаще всего даются определения международной рекламы какформы коммуникации, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешниерынки.

Многиезарубежные и отечественные авторы рассматривают международную рекламу кактактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают еес процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации наобщечеловеческие ценности.

Международнуюрекламу логично  также рассматривать как рекламу, реализуемую международнойкомпанией.

Международнаярекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, какпроцесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальныйпроцесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способныхобеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительскойценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.

Этоозначает, что появлению и интенсивному развитию международной рекламы, наряду систинно «рекламными» причинами, способствовали причины глобальногоэкономического характера.

Важнейшимииз них, как нам представляется, выступают:

— увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяетмеждународным компаниям стандартизировать рекламные стратегии;

— снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартнымиподходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках;

— возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спросна известные международные торговые марки;

— взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов;

— ускоренное развитие глобальных СМИ.

Вместес тем в понимании сущности международной рекламы, ее целей, функций, принципови средств рекламирования  нет  существенных расхождений с рекламой навнутреннем рынке.

Однакоспецифика работы на внешних рынках вносит особенности в разработку рекламнойстратегии компании.

Особенности международной рекламы

Следуетиметь в виду, что для выявления особенностей международной рекламы требуетсяглубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий,сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельностьмеждународной компании. В каждой стране существуют национальные особенности вобласти восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительскогоповедения.

Могутиметь место существенные различия в законодательных методах  регулированиярекламной практики, существующих запретах и ограничениях.

Такимобразом, основные особенности международной рекламы связаны с необходимостьювсестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте,анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

Базируясьв целом на фундаментальных принципах классической рекламной деятельности, предполагаяследование ее методам и процедурам, международная реклама в то же времяосновывается на  учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ,исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.

Вцелом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению,усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности,используемых компанией в собственной стране.

Этиизменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии,превращению ее в качественно новый инструмент  деятельности компании при выходена зарубежный рынок.

Инымисловами, особенности международной рекламы связаны с переносом общих принциповрекламной деятельности с национального рынка на международное экономическоепространство.

Это– ключевой элемент не только в понимании природы и специфики собственномеждународной рекламы, но и характера рекламного взаимодействиятранснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевомвнешнем рынке. 

Такимобразом, международную рекламу можно определить как вид маркетинговойдеятельности международной компании или произведенную  в ее результатепродукцию, целью которых является распространение информации об экспортномтоваре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие намассовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевойаудитории зарубежных покупателей.

Причемесли товар в комплексе международного маркетинга является наиболеестандартизованным, то реклама – наиболее адаптированным его инструментом.

Однакореклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплексамеждународного маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привестик негативным результатам.

Практикамеждународной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что рекламаприобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частьюинтегрированных маркетинговых коммуникаций компании.

Прииспользовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) вкомплексе с остальными элементами комплекса маркетинга (4Р) направленновоздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегментрынка). Это позволяет, во-первых, более точно выявить специфические потребностиданного странового рынка; во-вторых, создать инструментарий для  болееэффективно их удовлетворения.

Отличительнымпризнаком современной международной рекламы является не простое формированиеспроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. Насмену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений,покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежныхпотребителей.

Основнаяцель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранеезаключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

Дляэтого используются самые разные средства:

— оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;

— прямые пробные продажи товаров;

— демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;

— печатная рекламная продукция;

— торговые или производственные справочники;

— реклама в СМИ;

— наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;

— реклама на транспорте;

— интернет-реклама.

Менеджермеждународной компании по рекламе должен также рассмотреть многочисленныевозможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортныхтоваров:

— раздача  сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок,календарей;

— фирменных пакетов, товаров  с фирменной символикой;

— благотворительные акции;

— спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов,конференций и симпозиумов и т.д.

Вряде случаев экспортер может воспользоваться такими средствами информации,которые могут быть применены в другой стране.

Стандартизация и адаптация в международной рекламе

Наиболееактуальной проблемой международной рекламы в современных условиях являетсявыбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Стратегиястандартизации рекламы преследует следующие цели:

·         создатьмеждународный имидж товара;

·         сократитьрасходы на разработку и производство рекламы;

·         ускоритьсинхронный выход на рынки разных стран;

·         избежатьсмешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из однойстраны в другую;

·         повыситьэффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги(«обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляютсяидентичным позиционированием («реклама конформизма»).

Внастоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностейпотребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которойне существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такойаудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальномукультурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивныеигры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Какправило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все этопринимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многихстранах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяютсяединые подходы.

Можнотакже найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщини мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия,потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламныеагентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработкесвоих рекламных кампаний.

Основойдля большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последниегоды стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговыхмарок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современнуюжизнь.

Примерамимогут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигаретыMarlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Болеетого, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так каксчитается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.

Несмотряна все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей,которые будут общими для многих стран.

Например,категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрестироскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Можно найти и другиегруппы потребителей, которых связывает общность желаний и потребностей,рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единымрекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждойстране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единыежизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях иценностях; уровень финансового положения, — стали объединяющей платформой дляразработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этихслучаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача:изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламнуюидею.

Средирекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуйлокально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизоватьсвою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку ипроизводство рекламы.

Итак,разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять» ее котдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача— локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.

Компромиссдля рекламного агентства состоит прежде всего в принятии стандартов,действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствиес культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей«Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное«Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозаводначал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени исохранению одного — «Лада».

Исследованияпоказали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно суспехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениямсетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своихстран. Например, только в Москве можно принимать решение по вопросу, будет лихорошо воспринята российскими потребителями реклама шампуня, разработанная дляФранции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местныеагентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизнипотребителей в различных странах.

Решаявопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную кампанию, рекламистынепременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям наместном рынке.

Кстандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие какавтомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары изкатегории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образноевосприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированныестратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарноеназначение и его реклама информативна или если притягательные особенноститовара тесно связаны с особенностями национального характера.

Легчестандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнемэкономики, чем с резко различающимися.

Рекламныекампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации,поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны снациональной культурой.

Крометого, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежелистарой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разныхстадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламныхкампаний.

Однакоследует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить овозможности проведения единой рекламы для всех стран.

А.Существующие культурные и поведенческие различия.

Напути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний стоятсерьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей вразличных странах.

Каждаякультура — это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков,потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессыраспространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист долженпонимать особенности местной культуры, поскольку она может существенноотличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности,в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях.

Скультурными традициями особенно связано потребление продуктов питания иразличных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже впределах отдельной крупной страны, такой как Россия, существуетмногонациональный уклад, который рекламистам следует учитывать.

Сопоставлениякультур проводятся по таким критериям, как:

·         приверженностьнаселения своим обычаям и традициям;

·         степеньдоверия населения к ясной, буквальной информации;

·         ориентированностьна индивидуальность, взаимозависимость или родственность.

Б.Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманиюмногих вопросов, таких как: почему потребители различных стран демонстрируют несхожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг отдруга способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной итой же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др.

В.Законодательные различия и специфическое государственное регулирование вразличных странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельныхрынках часто существенно различаются.

Г.Глобальные рекламные кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков,обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мерене учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, посколькуреклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара,которые в различных культурах могут восприниматься и толковаться по-разному.Практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое было быодинаково эффективно для рынков стран с различными культурами бездополнительной доработки.

Оптимальнымвариантом международной рекламы является частично стандартизированная реклама,которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, норасполагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективноговоздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.

Заключение

Такимобразом, в настоящее время актуальными в рекламе становятся методы привлечениявнимания потребителя к рекламе. Профессиональными рекламистами выработаны семьметодов, следуя которым можно значительно повысить эффективность рекламы.

Чтокасается международной рекламы, то есть здесь существует множество мнений поповоду самого определения данного понятия. Обобщив мнения разных специалистовможно определить международную рекламу как вид маркетинговой деятельностимеждународной компании или произведенную  в ее результате продукцию, цельюкоторых является распространение информации об экспортном товаре,сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовоеили индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежныхпокупателей.

Международнаяреклама возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации,происходящим в мировой экономике. Причины появления международной рекламыдвояки: экономические причины и рекламные. Международная реклама способствуетвзаимопроникновению культур различных стран, внедрению единых культурныхстандартов.