Реферат: Методы определения базовой цены товара

Содержание

 

Введение

1. Основные методологические принципы ценообразования

2. Классификационные признаки методов ценообразования

3. Методы определения базовой цены

3.1 Метод полных издержек, или метод Издержки плюс

(Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing)

3.2 Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing)

3.3 Метод маржинальных издержек (Direct Costing System)

3.4 Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing)

3.5 Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations)

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

 


Введение

Одним из наиболеесущественных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия,является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятиюзапланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Черезцены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективностьдеятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции незаложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборотакапитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что вконечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состояниипредприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применятьубыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирми привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынкииногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы впоследующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на своюпродукцию.

Если на себестоимостьпродукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, посколькугибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье,материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервамипроизводства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на своюпродукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченныхпределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет засобой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначеннуюим цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммымежду высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуемрассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен нареализуемую продукцию.

Из этого вытекает цельнашей работы: рассмотреть методы определения базовой цены товара.

Для поставленной цели намнеобходимо решить следующие задачи:

— раскроем и покажемосновные методологические принципы ценообразования;

— приведем классификациюметодов ценообразования применяемых при установлении базовой цены товаров;

— рассмотрим болеедетально каждый метод и приведем примеры построения цены в каждом из них;

— проведем сравнительную характеристикурассмотренных методов, выявим достоинства и недостатки каждого из методов.


1. Основныеметодологические принципы ценообразования

 

Методологияценообразования — это совокупность принципов ценообразования, методовобоснования уровня, структуры, соотношений и динамики цен, а также методовформирования системы цен в соответствии с требованиями объективныхэкономических законов.[1]

Важнейшей частьюметодологии ценообразования является совокупность принципов установления цен,соблюдение которых обеспечивает создание единой системы цен, отвечающей всемпредъявляемым к ней требованиям.

Важнейшим принципомценообразования является принцип учета экономических границ применения новыхтоваров.

Успешное решение проблемыустановления приемлемых для продавца и покупателя цен в существенной степенизависит от того, как в ценах учитываются их противоречивые интересы. Спецификапротиворечия между производителями (продавцами) и потребителями состоит вследующем. Производителя нового товара интересует эффект в сравнении с суммойпроизведенных затрат, а потребителя — дополнительный эффект, которыйобеспечивался бы в цене на новый товар в сравнении с ценой вытесняемых товаров.Производители заинтересованы в сохранении и повышении уровня рентабельностисвоего производства, а следовательно, и в высоком уровне цены. Потребителяинтересует прежде всего полезность товара. Затраты на производство товараинтересуют потребителя лишь в той мере, в какой они окажут влияние на ценутовара и на его экономическое положение.[2]

Поскольку в цене накаждый товар содержится доля, превышающая издержки производства и воплощающаядоход (прибыль), в увеличении массы которого заинтересовано каждое предприятие,и производитель и потребитель стремятся к получению наиболее выгодных условийувеличения массы дохода (прибыли). При ограниченности производственныхресурсов, а значит, и возможности получения совокупного дохода (прибыли) междупроизводителями и потребителями неизбежно возникают противоречия по поводураспределения получаемого дохода (прибыли).

Расчет цен на новыетовары необходимо проводить с учетом объективно существующих экономическихграниц их применения. Методологической основой определения экономических границприменения новых товаров являются установленные />К. Марксомабсолютные экономические границы применения машин (в теории стоимости) иосновные положения теории потребительского поведения.

Общий экономическийкритерий применения машин как средства повышения производительностиобщественного труда, по определению К. Маркса, состоит в том, что «… труд,которого стоит их производство, должен быть меньше того труда, который замещаетсяих применением».[3]

В противном случае общаявеличина затрат труда, необходимая для производства продукции, не уменьшится, аследовательно, производительность труда не возрастет. Таким образом, в основеопределения экономических границ применения новых товаров лежит экономия затратобщественного труда.

Так, например, абсолютнаяграница применения новых машин взамен ручного труда определяется следующимусловием:

(С + V + m ) < (ΔV'+ Δ m'),

где (С + V + m) — стоимость новой машины; (Δ V' + Δ m') — экономия затрат живого трудапри применении новой машины.

С развитием материальногопроизводства доля затрат живого труда в совокупных затратах труда напроизводство продукции постепенно сокращается, а доля прошлого растет. Поэтомуэкономия прошлого труда принимает все возрастающее значение. Абсолютнаяэкономическая граница применения новой техники взамен устаревшей в современномпроизводстве определяется экономией не только затрат живого труда, но иэкономией совокупных затрат труда — как живого, так и овеществленного, т.е.условием

(С + V + m) < (ΔС' + Δ V' + Δ m'),

где (Δ С' + ΔV' + Δ m') — экономия совокупных затрат труда при применении новойтехники.

В условиях разных формсобственности экономические интересы отдельного собственника могут отличатьсяот экономических интересов общества. Внедряя новый товар, например новуютехнику, собственник учитывает экономию не совокупных затрат труда, а толькооплачиваемой ему части затрат труда, он непосредственно заинтересован вувеличении рентабельности своего производства. Поэтому экономическая границаприменения новых товаров взамен старых относительно экономически обособленнымпредприятием может отличаться от общественной экономической границы ееприменения.[4]

Индивидуальной границейвнедрения новой техники производственного назначения служит такая величинадополнительной прибыли от вложенных в нее средств, которая обеспечит вдальнейшем (при реализации произведенных с помощью новой техники товаров)уровень рентабельности не ниже достигнутого на предприятии.

Поскольку уровеньрентабельности на разных предприятиях различен, несовпадение общественных ииндивидуальных экономических границ применения новых товаров колеблется вшироких пределах: для предприятий с низким уровнем рентабельности границы ширеобщественных, для предприятий с высоким уровнем рентабельности — уже.

В современных условияхэффективность новых товаров (инвестиционных проектов), а следовательно, играницы их применения определяются на основе таких показателей, как срококупаемости, внутренняя норма рентабельности, прибыль, индекс доходности.

Исходя из установленных />К. Марксом абсолютных границ применения машин в новых товарахнеобходимо сочетать более высокие потребительские параметры с экономическойэффективностью — экономией совокупных затрат труда. При этом темпы роста цендолжны быть ниже темпов роста полезного результата (потребительной стоимости)нового товара, т.е. должно обеспечиваться снижение удельной цены в расчете наединицу получаемого полезного результата (потребительной стоимости).[5]

Тенденция к опережающемуросту полезности новой продукции по сравнению с ростом цены носит общийхарактер, но в отдельных случаях могут иметь место отклонения от нее (в периодысущественных изменений в технике и технологии, при создании машин напринципиально новой научной основе, при значительном несовпадении рыночногоспроса и предложения и др.).

Математически общуюформулу предельной цены новых товаров, предусматривающую некоторую степеньудешевления по сравнению со старыми, взаимозаменяемыми, можно представить вследующем виде:

Цн =ЦБ ×Кз ×В,

где ЦБ — цена староготовара; Кз — коэффициент заменяемости старого товара на новый по потребительским(или технико-экономическим) параметрам; В — коэффициент удешевления новоготовара.

Другим принципомценообразования является последовательное отражение в ценах общественнонеобходимых затрат труда на производство и реализацию продукции, ее потребительскихсвойств. Цены, базирующиеся на общественно необходимых затратах труда, являютсяосновой эффективного использования стоимостных показателей, позволяютустанавливать оптимальные народнохозяйственные пропорции, отражают реальныесоотношения затрат труда, обеспечивают эквивалентный обмен товаров.Осуществление этого принципа — одна из сложнейших проблем ценообразования.Особенно сложна эта проблема в добывающих отраслях и сельском хозяйстве, гденаблюдается большая амплитуда колебаний уровня издержек в связи с особенностямиприродных условий производства. Осуществление этого принципа достигаетсяглавным образом с помощью дифференциации цен, или путем установления цен набазе издержек производства предприятий с худшими природными условиями.[6]

Необходимым условиемукрепления денежной и финансовой систем, а также нормального функционированиясистемы общественного производства является обеспечение оптимального сочетаниястабильности и гибкости цен. Под стабильностью системы цен понимают устойчивостьобщего уровня цен. Однако стабильность системы цен не исключает подвижности,изменений отдельных звеньев системы вслед за изменением условий производства иреализации продукции, соотношений спроса и предложения. Гибкость ценобеспечивается целой системой форм и методов: применением различных видов цен,системы надбавок (скидок) к ценам.[7]

Принцип обоснованногосоотношения между ценами на различные, особенно аналогичные и взаимозаменяемыевиды продукции, на новые и старые виды продукции, используется для установлениянеобходимых пропорций производства и потребления отдельных видов продукции.Действие этого принципа основано на том, что все виды цен действуют неизолированно, а во взаимосвязи. Только при установлении экономическиобоснованных соотношений все цены, вместе взятые, могут составлять единуюсистему, отвечающую потребностям общества.

Важным принципом являетсяучет степени новизны новых товаров. По характеру удовлетворения общественныхпотребностей новые товары могут быть подразделены на следующие группы:

— принципиально новыетовары, не имеющие аналогов среди выпускаемых;

— товары, предназначенныедля замены ранее выпускавшихся аналогичных товаров;

— товары, предназначенныедля потребления одновременно со старыми (являющиеся развитием определенногопараметрического ряда старых товаров и отличающиеся от них потребительскимипараметрами).[8]

Следующий принцип — учетжизненного цикла товаров. Расчет и корректировка цен на новые товары должныосуществляться на всех этапах их жизненного цикла — от этапа разработки товарадо этапа упадка (морального старения) товара.


2. Классификационныепризнаки методов ценообразования

Все методыценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости оттого, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавецпри выборе того или иного метода (рис. 1):

— на издержкипроизводства — затратные методы;

— на коньюнктуру рынка — рыночные методы;

— на нормативы затрат натехнико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

/> />

Рис. 1. Классификацияметодов ценообразования

В свою очередь группарыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы взависимости от:

— отношения потребителя ктовару — методы с ориентацией на потребителя;

— конкурентной ситуациина рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов сориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можноклассифицировать по:

— воспринимаемой ценноститовара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;

— сложившемуся спросу нарынке — методы с ориентацией на спрос.[9]

Далее более подробнорассматриваются методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп,исходя из предложенной выше классификации; описываются их преимущества инедостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихсярыночных условиях.


3. Методы определениябазовой цены

При определении базовойцены как перед производителем товара, так и перед оптовым или розничнымторговцем стоит задача выявить цену, наиболее приемлемую для покупателя иустраивающую продавца. В реальной практике при обосновании такой ценыопределяющими факторами являются величина затрат, существующее на целевом рынкесоотношение между спросом и предложением, поведение конкурентов. При этом вомногих используемых методах установления базовой цены предпочтение отдаетсяодному из этих факторов. С учетом этого выделяют как самостоятельные группыметоды установления цены на основе затрат, методы установления цены сориентацией па спрос и методы установления цены с ориентацией на уровеньконкуренции.

При использовании методовустановления цены, ориентированных на затраты, цена товара определяется каксумма некоторых затрат предприятия и соответствующей добавочной величины,характеризующей прибыль от продажи данного товара. Указанная величина затратможет содержать полные издержки, обусловленные производством и продажей данноготовара, или часть из них. Разный подход может быть и к установлению величиныприбыли. Учитывая эти факторы, наиболее часто для установления цены товара сучетом затрат используются метод надбавок, метод обеспечения целевого дохода накапитал, метод анализа безубыточности. При использовании метода надбавокбазовая цена товара обычно определяется как сумма себестоимости единицы товараи некоторой нормы прибыли. Как сумму себестоимости единицы товара и планируемойпа единицу товара прибыли на вложенный в производство и реализацию капиталустанавливается базовая цена при использовании метода обеспечения целевогодохода на вложенный капитал. При использовании метода анализа безубыточностицена устанавливается па основе анализа графика безубыточности, позволяющеговыявить точку рыночного равновесия и определить соответствующую ей цену товара.

При установлении цены сориентацией на спрос первостепенное значение имеет анализ соотношения спроса ипредложения. Это и предполагается проводить при использовании основных методовданной группы, к которым относятся метод воспринимаемой ценности, метод гибкихцен, установление цены на аукционах (метод состязательности), метод биржевыхкотировок. Метод воспринимаемой ценности является одним из распространенныхметодов установления базовой цены. Используя его, менеджер по ценам определяетточку равновесия между ощущаемой ценностью товара и возможными затратамипокупателя, обусловленными покупкой и потреблением товара. Указанная точка иопределяет базовую цену товара. При использовании метода гибких цен один и тотже товар продается различным покупателям по разным ценам. Обычно предприятияустанавливают пространственную гибкость цен, гибкость цен по времени, гибкостьцен в зависимости от целевого использования товара и гибкость цен в зависимостиот местонахождения товара.[10]

Наиболее полносоотношение между спросом и предложением проявляется во время проведенияаукционов. Наличие во время аукциона большого числа покупателей инезначительного числа продавцов способствует формированию более высокой цены натовар. Это характерно и для бирж, где цепа выступает в форме биржевойкотировки. Последние публикуются два-три раза в день и непосредственно зависятот сложившегося соотношения между спросом и предложением. Величина биржевыхкотировок постоянно меняется в зависимости от складывающейся конъюнктуры.[11]

Устанавливая цены сориентацией на уровень конкуренции, предприятия первостепенное значение придаютучету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Наиболее частоони используют метод текущей цены и методы тендерного ценообразования. Прииспользовании метода текущей цены предприятие, ориентируясь на уровень ценконкурентов, может установить цену на свой товар, равную, чуть ниже или чутьвыше уровня цены аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Наиболее полно учетуровня конкуренции при установлении цепы обеспечивается в условиях проведенияконкурсов (тендеров) на поставку соответствующих товаров или выполнениеопределенных комплексов работ. Основная цель таких тендеров — привлечь какможно больше конкурентов для участия в конкурсе за право заключения соответствующегоконтракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнениеопределенного комплекса работ при наименьшей стоимости и соблюденииопределенных временных и качественных показателей.

Существующие методыценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать какальтернативные. Более того, обоснование цены в реальных условиях предопределяетв большинстве своем необходимость одновременно провести анализ уровня цепы сучетом затрат, сложившегося соотношения между спросом и предложением,существующей конкуренции, а затем уточнить ее с учетом влияния этих факторов.При этом анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены. Анализсоотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнюю границу цены.И, наконец, анализ цен товаров конкурентов позволяет более точно приблизиться креальной базовой цене товара.

Установив базовую цену насвой товар, производитель в большинстве своем не может контролировать уровеньцен, устанавливаемых на этот товар посредниками. Как правило, предприятияоптовой и розничной торговли самостоятельно определяют оптовые и розничныецены. По оптовым ценам продают свои товары в порядке оптового оборота различныеоптовые предприятия, а также товаропроизводители. По розничным ценам товары продаютсяв розничной торговой сети как населению, так и различным предприятиям иорганизациям. Устанавливаемые оптовые и розничные цены должны компенсироватьвсе затраты, обусловленные деятельностью данных предприятий, и обеспечиватьполучение ими необходимой прибыли. Поэтому как оптовый, так и розничныйторговец к своим расходам добавляет некоторую наценку, зависящую от видатовара.[12]

В приложении 1 приведенасравнительная характеристика рассматриваемых ниже методов определения базовойцены товара.

3.1 Методполныхиздержек, илиметодИздержкиплюс(Full Cost Pricing, Target Pricing,Cost Plus Pricing)

К полной сумме затрат(постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую нормеприбыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавкадолжна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае внадбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенныепошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарнойдифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также дляустановления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов.Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженнойконкурентоспособности.

Пример. Предприятие попроизводству предметов домашнего обихода желает установить цену на новоеизделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительнопрямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затратытруда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянныхзатрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли.Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

Планируемая выручка отпродаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс.руб.

Желательный результат отпродаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 =600 руб.

Совокупные переменныезатраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.

Цена (переменные затратына единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещенияпеременных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.[13]

3.2 Метод стоимостиизготовления (Conversion Cost Pricing)

Полную сумму затрат напокупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент,соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара.Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, адополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях ислучаях принятия решений:

— о наращивании массыприбыли за счет наращивания объема производства;

— об отказе илипродолжении конкурентной борьбы;

— об измененииассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельныхизделий;

— по одноразовым(индивидуальным, немассовым) заказам.[14]


3.3 Методмаржинальныхиздержек(Direct Costing System)

Предполагает увеличениепеременных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающийзатраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются болееширокие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат имаксимизация прибыли.

3.4 Методрентабельностиинвестиций(Return on InvestmentPricing)

Основан на том, чтопроект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Ксуммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых дляпроизводства и реализации товара. Подходит для предприятий с широкимассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой,так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величинеобъема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятиеустанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства- 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб.Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительногофинансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитатьцену с применением метода рентабельности инвестиций.

Переменные затраты наединицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5руб.

Суммарные затраты наединицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 руб.

Желательная прибыльсоставит: (1000000 х 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).

Минимально допустимаяцена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.[15]

 

3.5 Методымаркетинговыхоценок(Pricing based on MarketConsiderations)

Предприятие стараетсявыяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Ценыориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворениепотребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичностьспроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствияснижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в томчисле постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж доизменения цены: 17,5 х 10000 = 175000 руб.

Прибыль до измененияцены: 175000 — 100000 = 75000 руб.

Объем реализации послеснижения цены: 10000 х (1,75 х 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж послеснижения цены: 16,5 х 11000 = 181500 руб.

Общие издержки напроизводство и реализацию продукции после снижения цены:

— постоянные издержки:20000 руб.;

— переменные издержки:(100000-20000)/10000) х 11000 = 88000 руб.

— общие издержки: 20000 +88000 = 108 000 руб.

Прибыль после сниженияцены: 181500 — 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижениецены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 — 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно липредприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержексоставлял 50% от общих расходов.

Издержки после сниженияцены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

— постоянные издержки:100000 х 0,50 = 50000 руб.;

— переменные издержки:(100000 — 50000)/10000) х 11000 = 55000 руб.

— общие издержки: 50000 +55000 = 105000 руб.

Прибыль после сниженияцены: 181500 — 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижениецены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме1500 руб.: 76500 — 75000 = 1500 руб.[16]


Заключение

Любое предприятиенезависимо от формы собственности играет важную роль в экономике государства.Предприятие как самостоятельный хозяйствующий субъект создается в соответствиис действующим законодательством для производства продукции, выполнения работ,оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и полученияприбыли. Оно самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжаетсявыпускаемой продукцией, полученной прибылью, остающейся после уплаты налогов идругих обязательных платежей. Финансовое состояние предприятия зависит отэффективного использования оборотных средств на основе режима экономии всехресурсов, избавления от сверхнормативных и излишних основных и оборотныхфондов, ликвидации просроченной задолженности банкам, поставщикам.

Цена- единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятиюреальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависитот значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынкеи общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга такжеизменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с цельюмаксимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой исебестоимостью).

Основнойзадачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получениемаксимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегиядолжна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путемоптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметроввнешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно,при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себяее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемовреализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определеннойрентабельности.

В заключение отметим,что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководствупредприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного итого же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли сразличных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемойценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбратьоптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.


Список используемой литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,методология и практика. — М.: Финпресс, 2000.

2. Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. — М.:Финстатинформ, 1995.

3. Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование — основаконкурентного преимущества. — М.: ИД «Вильямс», 2004.

4. Евдокимова Т. Г., Маховикова Г. А., Желтякова И. А.,Переверзева С. В. Теория и практика управления ценами. — СПб.: Нева, 2004.

5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999.

6. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. — М.: БЕК, 2000.

7. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировыетенденции // Маркетинг в России и зарубежом. — 2004. — № 5.

8. Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японскихфирм // Маркетинг. — 2005. — № 1.

9. Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация именеджмент: В 2-х тт. — СПб.: Экономическая школа, 1999.

10. Мари М. В., Регнер Э. В., Завада К. К. Ценовоепреимущество. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

11. Нэгл Т. Г. Стратегия и тактика ценообразования / 3-е изд.- СПб.: Питер, 2004.

12. Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японскихфирм // Маркетинг. — 2003. — № 2.

13. Попов Е.В. Теория маркетинга. — Екатеринбург: ИПК УГТУ,2000.

14. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. — 2006. — №6.

15. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокогорезультата и обеспечить его устойчивость. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

16. Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчетацены на новый товар // Маркетинг в России и зарубежом. — 2001. — №2.

17. Слепов В.А. Попов Б.В. Вопросы комплексного подхода кценообразованию в новых экономических условиях. — М.: Система, 2000.

18. Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. — М.: Перспектива, 2004.

19. Цацулин А.Н. Ценообразование в маркетинге. — М.: Филин,1997.

20. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В.Е. Есипова. 4-е изд. — СПб.: Питер, 2005.

21. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб.:Питер, 2000.


Приложение 1

Методы определениябазовой цены

Название метода

Содержание метода

Преимущества метода

Недостатки метода

Сфера применения метода

1. Метод полных издержек.

К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установки цены. Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовые прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления.

К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия. Учитывается собственный вклад предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек.

Применяется в специфических условиях и в особых случаях:

1.При принятии решений о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

2.при принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определение наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж);

3. При принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек.

К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным введением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условнопостоянные. Метод основан на немарксистской теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников “импортных” приемов ведения дел. Метод применим практически для любых предприятий.

4. Метод рентабельности инвестиций.

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции. Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производственных товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

5. Методы маркетинговых оценок.

. . Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно. .

— Метод оценки реакции покупателя.

Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. . . .

— Метод сходной цены.

Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. . . .

— Метод “предложения втемную”, или тендерный метод

Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль. Обеспечивается равноправие покупателей. . В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и подрядов. <p/>
еще рефераты
Еще работы по маркетингу