Реферат: Методы маркетинговых исследований

Содержание

Введение

1.   Определение методов сборамаркетинговых данных

2.   Лабораторные методы исследований

3.   Полевые методы исследований

Заключение

Список используемой литературы

Глоссарий


Введение

Стремление сохранить иувеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно болеепродолжительное время — характерно для любой компании. Для этого необходимопостоянное обновление предложения. Обновление предложения включаетразнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговыхмарок за счет создания новых товаров. При этом фирма испытывает необходимость винформации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала онеблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Поэтому одним из основныхисточников получения достоверной информации, позволяющим принимать правильноерешение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговоеисследование.

Для созданияинформационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений, длявыявления информационной основы прогнозирования спроса, разработки стратегии ипланирования деятельности фирмы необходимо проводить маркетинговоеисследование.

Цель контрольной работы –изучить методы сбора маркетинговых данных и методы их исследования.

Предмет работы – методымаркетинговых исследований.

Для решения цели работынеобходимо решение следующих задач:

1)    Изучить методысбора маркетинговых данных,

2)    Изучить лабораторныеметоды исследований,

3)    Изучитькабинетные и полевые методы исследования,

4)    Рассмотретьособенности метода сбора первичной информации при помощи Интернета.


1. Определение методовсбора маркетинговых данных

На первом этапеуправляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему исогласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследоватьпо сотням различным параметрам.

Если от данныхисследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме,стоящей перед фирмой и требующей решения.

Сбор информации обходитсяслишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемыведет к непроизводительным затратам.

В зависимости отпоставленных целей, маркетинговые исследования делятся на 3 типа:

1. Разведочные(предварительные);

2. Описательные;

3. Казуальные (проверка эксперименты)гипотез, причинно – следственных связей.

1. Разведочныепредусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет напроблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научныепредложения).

2. Описательные,предусматривающие описание определенных явлений, например, выяснить численностьпользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал окомпании.

3. Казуальные, предусматривающиепроверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, чтоснижение цен билетов на тысячу сум вызовет увеличение пассажиропотока покрайней мере на 10%. На втором этапе выбираются методы исследования.

Методы маркетинговыхисследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сборавторичных данных.

Первичные данные — информация, собранная исследователемспециально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего подпроведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичнойинформации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методысбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемыеmix-методики, посредством Интернет.

Качественноеисследованиеотвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследованийпозволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах,отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выраженыколичественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление обобразе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработкеновых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок ирешении других сходных задач.

Основные методыкачественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Количественноеисследованиеотвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований,в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественноинформацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, чтопозволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результатына всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровеньизвестности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынкаи т. п.

Основные методыколичественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничнойторговли (retail audit).

Mix-методики — смешанные методы исследований,довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественныхметодов.

Основные видыmix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Достоинства первичнойинформации заключается в следующем:

— сбор в соответствии сточно поставленной целью,

— известна иконтролируема методология сбора. Результаты доступны для компании и могутограждаться от конкурентов,

— известна надежность.

Ее недостатки включают всебя:

— большое время на сбор иобработку,

— дороговизна,

— сама фирма не всегдаможет собирать все необходимые данные.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либодля каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Вторичные исследования(desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтомуносят название кабинетных исследований.

Различают (по отношению кфирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качествевнутренних источников информации могут быть — маркетинговая статистика(характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт,рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе,продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительностиустановок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристикасистемы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешнихисточников выступают:

— публикации национальныхи международных официальных организаций;

— публикациигосударственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

— публикацииторгово-промышленных палат и объединений;

— ежегодникистатистической информации;

— отчеты и изданияотраслевых фирм и совместных предприятий;

— книги, сообщения вжурналах и газетах;

— публикации учебных,научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научныхорганизаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

— прайс-листы, каталоги,проспекты и другие фирменные публикации.

Для того чтобы получитьобзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможныеисточники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как вовнутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информацииотносятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты опродажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителейи т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации,выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских иконсалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находитсяв сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующихкомпаний.

Изучить все выбранныеисточники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Ваминформацию.

Подготовить итоговыйотчет.

Основные достоинствавторичной информации — как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можнополучить сравнительно легко и быстро.

Основные недостаткисвязаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы.Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) неиметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относитсяк российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного итого же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Исследования с помощьюИнтернет являютсяотносительно дешевымметодом сбора первичной информации.

Достоинства:

— быстрота ирентабельность.

— не различий в скоростипроведения исследований внутри и за пределами страны

Недостатки:

— требуетсяпредварительное тщательное планирования.

2.     Лабораторныеметоды исследований

Все виды наблюдений, которыеиспользуются в социологии и психологии в той или иной степени могут бытьиспользованы в маркетинге. Однако, специфика маркетинговых исследованийпредопределяет свои особенности.

В процессе наблюденияширокое распространение получили технические средства: видеокамеры,магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие наблюденияприменяются относительно редко, определенное значение они имеют приисследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, полеисследования этим способом значительно шире.

Лабораторные наблюденияосуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой кдействительным условиям его поведения.

Основными достоинствамиэтого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя привыборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможностьисследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно;невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемогообъекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведенияизучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент являетсяважнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Взависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой илабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента — это исследованиеповедения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входныххарактеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором(лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

Лабораторный экспериментпроводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости ототношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группыэксперимента:

1. Открытый эксперимент,когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2. Эксперимент в не яснойдля тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведениев эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3. Мнимый эксперимент,когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, вкоторой он будет проведен;

4. Неопределенныйэксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче иусловиях проведения эксперимента.

На практике имеют местоэксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются поразличным критериям:

— по месту проведениятестирования (рынок, студия, дом и др.);

— по объекту тестирования(продуктовый тест, ценовой тест и др.);

— по личноститестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель идр.);

— по продолжительноститеста (краткосрочный, продолжительный);

— по объему тестирования(полный или частный тест продукта);

— по числу тестированныхпродуктов.

Данные, полученные впроцессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки,обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения,масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данныхзаключается в распределении данных по категориям, их редактировании икодировании результатов, а также их табулировании.

Упорядочение данных покатегориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированиемпонимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования.Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает ихтабулирование.

Шкалирование означаетклассификацию данных по определенным критериям. На практике применяютсяноминальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) иколичественные (метрические).

Номинальные шкалыосновываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и ониклассифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

Порядковая шкалапредусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака уисследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку «больше-меньше»,но без указания, насколько больше или меньше.

Количественные илиметрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные.Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данныхосуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когдаиспользуется карманный компьютер и электронной (с использованием персональногоили большого компьютера) обработки.

Статистические методыанализа составляют существенную и важную часть маркетинговых исследований,базирующуюся на использовании компьютерных программ и систем статистическогоанализа.

Для обработкииспользуются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитическихметодов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейнойрегрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторныйанализ и другие.

3.     Полевыеметоды исследований

Полевые наблюденияприменяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде,обстановке.

Например, изменениеструктуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или измененияповедения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение напрактике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условияхокружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетингатоваров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

В то же время каждый изметодов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почтивсегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

— в результате вторичногоисследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведениесоответствующего маркетингового мероприятия;

— высокие затраты наполевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостьюрешения соответствующей задачи.

Полевое исследованиеможет быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующихисследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процентреспондентов.

Сплошные исследованияобычно используются для исследования относительно небольшого числареспондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошныеисследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратамиресурсов и времени.

Частичные исследованиянаиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях.На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайнойвыборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Полевые методы исследованияделятся на, данные представлены в таблице № 1:

Наблюдение

Эксперимент

Опрос

Таблица 1 — Методыполевых исследований

Метод Характеристика Опрос, интервью

Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная)

По телефону

В письменном виде

По комплексным темам

Групповое интервью

Наблюдение

С участием респондента

Без участия респондента

Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата)

Полевое или лабораторное

Другие формы

Эксперимент

Панель

Торговая панель, панель владельцев

Тестирование рынка

Опрос стоит на пол минутымежду наблюдением и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный,устный.

Опросы проводятся длятого, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, остепени их удовлетворенности.

Эффективность выбранногометода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связис опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний,распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметрыопределяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного методаисследований.


Заключение

Вопросы правильнойорганизации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особоезначение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономическойформации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны длянас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсиивоенно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок сновыми товарами и услугами. В большинстве случае причиной неудач являласьнеточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговоеотношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным «камнемпреткновения» для многих практикующих экономистов и маркетологов сталоотсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработокпо оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежныеразработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации,которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость безсоответствующей адаптации крайне ограниченна. Именно этот вопрос является однимиз главных при выборе метода маркетинговых исследований.

Выбор методовмаркетинговых исследований обуславливается опытом работы фирм на рынке, ихвозможностями, наличием собственного персонала исследователей, видомдеятельности, ее технической сложностью и т.д. Обязательно принимается вовнимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческойтайны.

В общем случае проведениякабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработкаданных в процессе исследования осуществляется методами, которые теориямаркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологиисоциальной экономики.


Список используемойлитературы

1         Анурин В.,Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка:учеб. пособ. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004.

2         Багиев Г. АренковИ.А. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособ. – СПб.: Изд-во УЭФ, 1996.

3         Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособ. — М.: Финансы и статистика, 2001.

4         Березин И.С.Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И.С. Березин. — М.: Вершина, 2005.

5         Божук С.Г.Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. — М.: Питер, 2003.

6         Количественныеметоды анализа в маркетинге / под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых – СПб.:Питер, 2005.


Глоссарий

·     Глубинноеинтервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме,побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

·     MysteryShopping — методисследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов,выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

·     Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишьразницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома уреспондента). Используется этот метод при необходимости длительноготестирования товара.

·     Hall-test — метод исследования, в ходекоторого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальномпомещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламныйролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиесяданного товара.

·     Фокус-группа представляет собой групповоеинтервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранееразработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемойчасти населения, сходных по основным социальным характеристикам.

·     Анализпротоколазаключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, впроцессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми онруководствовался при принятии этого решения.

·     Субъективныеметоды (интуитивные,экспертные, качественные) — процессы, используемые для формирования прогноза,не представлены в явном виде, и их нельзя отделить от особы, делающей прогноз.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу