Реферат: Метод фокус-группы
Методфокус-группы
Фокус-группа — метод,применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований.
Качественное маркетинговое исследование —приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителямирешений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные вариантыотношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являютсяразведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «какимобразом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинныеинтервью и фокус-группы.Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальныедают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не даютоснований для количественных выводов.
Фокус-группыприменяются в случае, когда необходимо получить подробные данные отсуществующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объектаисследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделированиявозможного потребительского поведения.
В основе этого методалежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессефокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководствоммодератора, имеющего специальное психологическое образование, по определенномусценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Для этого специально, по особымкритериям, приглашаются люди определенной группы населения, как правило,являющиеся целевой аудиторией заказчика данного исследования.
Фокус-группы могутпредварять количественные исследования и проводиться после них. В первомслучае, как правило, основная задача фокус-групп — определить основныенаправления проведения количественного исследования, т.е. сузить областьизучаемых вопросов, и выдвинуть гипотезы для решения проблемы. Во второмслучае, фокус-группы, как правило, направлены на уточнение данныхколичественного исследования, его дополнения за счет более подробной проработкиполученной ранее информации.
Особенности и спецификапроведения фокус-группы
Инициатором проведениямаркетингового исследования методом фокус-группы обычно является фирма илиорганизация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимыйею продукт или услугу.
Чаще всего проведениемтакого исследования занимаются крупные маркетинговые центры, располагающиедостаточными финансовыми ресурсами для оборудования и содержания помещения подфокус-группы и специалистами – модераторами, аналитиками, техническимиработниками.
1. Помещение.
К помещению, в которомпланируется проведение фокус-группы, существуют особые требования:
· Специальноепомещение, оборудованное под фокус-группы, должно состоять из трех комнат:приемной для респондентов, комнаты для заказчика и технического персонала,следящего за качеством записи, и непосредственно комнаты для заседаний.
· Комнатадля заседаний и комната для заказчика (наблюдателя) и технического персоналадолжна быть разделена полупрозрачным зеркалом. Комната наблюдателей должнаиметь отдельный вход, звукоизоляцию и звукопроводящую аппаратуру. В идеале, вкомнате должен находится и монитор, дублирующий все происходящее в зале длязаседаний.
· Комнатадля заседаний, свою очередь, должна быть оборудована стационарной изамаскированной аудио и видеоаппаратурой. Одно дело, когда респонденты знают,что идет запись, и не видят видеокамеры, и совсем другое – когда они видят ееобъектив… Тогда все труды модератора и его ассистентов могут пойти прахом –комплекс «видеокамеры» может значительно затруднить работу.
· Комнатадля заседаний должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли разместитьсядо 12 человек, а так же модератор и его ассистенты.
· Обстановкапомещения должна быть нейтральной, чтобы не отвлекать респондентов от предметаисследования.
2. Спецификапроведения.
Составлениетопик-гайда, проведение и анализ результатов требует специальных навыков, опытаи объективности.
Работа фокус – группыведется по составленному заранее сценарию, обязательно согласованному сзаказчиком. Вся беседа должна быть записана на видео или аудио носители длядальней расшифровки и анализа.
Ведет фокус-группумодератор. Модератор — это высококвалифицированный психолог, с опытом проведенияфокус-групп (как правило, это действующий тренер с опытом преподавательскойработы).
Анализирует этот трудгруппа психологов, социологов и маркетологов-аналитиков. Далее результатыобрабатываются, формируются в отчет и рекомендации и передаются заказчику.
Этапы подготовки ипроведения фокус-группы
/>
Для чего этонужно
Конечно, методфокус-группы – это еще не панацея от всех бед, но часть проблем производителяона решить может. Именно с помощью метода фокус-группы можно получитьдостаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения,которую просто невозможно выяснить другими методами.
Этот метод позволяет закороткий срок напрямую выяснить отношение различных групп населения к самымразнообразным вопросам и проблемам. Этот метод позволяет и лучше понять своегоклиента – его проблемы, его желания, его систему ценностей. Зачастую,производитель определенного товара не достаточно владеет информацией о своейцелевой аудитории. Это вызвано многими факторами: и разным уровнем жизни(согласитесь, проблемы директора предприятия и проблемы рядового обывателянесколько отличаются друг от друга), и тем, что производитель определенноготовара или услуги может и не являться ее потребителем (например, производительдетских продуктов питания вовсе не обязан каждый год рожать своих детей, чтобыбыть в курсе «детских» проблем…). И, как следствие такого недопонимания, можетпроизводиться товар (услуга), абсолютно несоответствующий ожиданиямпотребителей, а это не очень выгодное занятие…
Метод фокус-группыможет активно использоваться и на различных стадиях разработки рекламнойкампании. Прежде, чем проводить дорогостоящие мероприятия по рекламе, не мешалобы узнать мнение потребителей о рекламных материалах – способны ли онидействительно побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие…Например, абсолютно неожиданным для разработчиков проекта по рекламномупродвижению продукта «N», было заключение одной из Хабаровских фокус-групп,проведенной Маркетинговым центром
Речь шла о призовомфонде крупной промо-акции. Респондентам были предложены такие призы, какпоездка в Грецию, квартира в Москве, загородный дом и совсем мелкие, такие, какнаборы кухонной посуды, брошюры с рецептами и тому подобное… В результатеисследования выяснилось, что покупательский спрос нашей, даже далеко не беднойцелевой аудитории, стимулируют именно такие мелочи, как деревянные лопатки икнижки, а квартиры в Москве и поездки в Грецию вызывают недоверие, и дажеотторжение от производителя и его продукта!!!
Объектом исследованиятак же могут выступать: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама,торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика товара или услугии другие проблемы продвижения бренда. Впрочем, фокус-группы могут помочь решитьне только коммерческие задачи (о методах и решениях которых мы будет говорить внаших следующих статьях), но и политические, но это уже проблемыгосударственного масштаба….
Список использованнойлитературы
1. СудасЛ.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере:Учебник. М.: ИНФРА-М, 2004. 272 с. (Учебники факультета государственногоуправления МГУ им. М.В. Ломоносова)
2. Интернетресурс ru.wikipedia.org
3. Интернетресурс www.md-marketing.ru/
4. Интернетресурс surin.marketolog.biz