Реферат: Мероприятия по формированию спроса на новые товары и услуги

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Мероприятияпо формированию спроса на новые товары и услуги»


Содержание

Введение

1. Мероприятия поформированию спроса на новые товары и услуги

1.1 Реклама

1.2 Презентация

1.3 Личная продажа

1.4 Брендинг

1.5 Паблик рилейшнз

2. Анализ эффективностимероприятий по формированию спроса

2.1 Характеристикапредприятия «МЕГАМАРТ»

2.2 Результаты маркетинговыхисследований

3. Выводы ирекомендации по маркетинговым исследованиям

Заключение

Список использованныхисточников


Введение

В последнеевремя все большее значение в системе маркетинга приобретают различные методысистемы формирования спроса, что обусловлено множеством факторов, но, в первуюочередь, усилением интереса и все более масштабным применением данных средств впрактической деятельности предприятий. Высокая значимость и недостаточнаяпрактическая разработанность проблемы «Формирование спроса» определяютнесомненную новизну данного исследования. Проблема данного исследования носитактуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частоеизучение поднятых вопросов.

Главнойцелью представленного исследования является анализ основных мероприятий системыформирования спроса. В связи с этим, в ходе работы решается ряд задач:

1.        Рассмотрение и разграничение основных понятий

2.        Рассмотрение основных мероприятий формирования спроса

3.        Анализ эффективности мероприятий по формированию спроса в магазине«МЕГАМАРТ»

4.        Создание рекомендаций по улучшению мероприятий по формированиюспроса

Объектомданного исследования является анализ условий «Формирование спроса».

При этомпредметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов,сформулированных в качестве задач данного исследования.

Источникамиинформации для написания работы послужили базовая учебная литература, такиеавторы как: Ф. Котлер «Основы маркетинга», Романов А.Н «Маркетинг», Санникова А.Г.«Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике», Хруцкий В.Е«Современный маркетинг», Шарков Ф.И. «Коммуникология: основы теориикоммуникации». Также для написания данной работы использовались периодическиеиздания, такие как: «Маркетинг в России и за рубежом» №1–2009 г.;«Маркетинговые коммуникации» №2, 3 – 2009 г.; «Маркетинг и Маркетинговыеисследования» №2 – 2009 г.; «Эффективные способы малобюджетного продвижениянового товара» №1 – 2009 г.


1. Мероприятия поформированию спроса на новые товары и услуги

 

1.1 Реклама

Реклама – самыйдейственный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведениепокупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образсамого предприятия, показать его общественную полезность.

С точкизрения формирования спроса принципиальное значение имеет разделение товаров надве большие группы: товары индивидуального потребления и товарыпроизводственного назначения. В соответствии с этим делением методы рекламноговоздействия существенно различаются.

Товарыпроизводственного назначения предназначены для производства изделий и / илиуслуг, а следовательно, для получения прибыли. Принимают решение о покупкетоваров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственноих используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточновысоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Существует заблуждение втом, что реклама и другие мероприятия, связанные с формированием спроса товаровпроизводственного назначения должны быть адресованы специалисту. Между темрешение принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Дажеесли предположить, что бизнесмен – в прошлом хороший технический специалист, онвсе равно будет рассматривать товар сначала с экономических иорганизационно-коммерческих, а только потом с технических позиций. Поэтомулица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьиинтересы и психологию следует учитывать, – это управляющие и бизнесмены,которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-экономическимрезультатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгодыполучит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматриватьего «глазами покупателя».

Хотяпотенциальных покупателей товаров производственного назначения обычнозначительно меньше, чем покупателей товаров индивидуального потребления, все жеих число весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров производственногоназначения может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случаес товарами индивидуального потребления.

Еслиговорить о товарах индивидуального потребления, то необходимо отметить, что онииспользуются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение о покупкепринимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членамисемьи, причем время принятия решения порой занимает несколько секунд. Мотивыприобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение опокупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а такжемодой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар.

Товарыиндивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения,поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионовштук. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятсянеобходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании,требующие значительных средств.

Восприятиерекламы потребителем и правила планирование рекламы

Существуетдве основные аксиомы рекламы:

·  Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель)не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламныеобъявления.

·  Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе сразных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним, не в состояниивнушить доверие другим.

Заставитьпрочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, – эти задачи должны решатьсяодновременно. Для того чтобы решить эти задачи необходимо:

¨ Привлечь внимание потребителя.

¨ Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовыхматериалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя пробежаться по объявлению.

¨ Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление.

¨ Необходимо заинтересовать потребителя. Как только потребительсосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к егоуже существующим взглядам в отношении данного товара. Следует помнить, что наданном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно:

*  слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем отоваре;

*  вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания,использующихся в рекламе;

*  расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.

¨ Необходимо закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачуследует помнить четыре обстоятельства.

1. Потребительможет исказить содержание рекламы, расставив акценты не на тех пунктахсообщения, на которых хотелось бы рекламодателю, или приписав товару (услуге)несуществующие свойства и качества.

2. Еслипотребитель обратит внимание на рекламу, верно оценит и не исказит содержание,он сможет поверить ей лишь ненадолго. Это происходит вследствие того, чтопотребитель не может или не хочет запомнить о товаре все, что хотелось бырекламодателю.

3. Маловероятно,что потребитель поверит какому-либо рекламному сообщению полностью, если дляэтого ему придется изменить свое мнение о данной продукции.

4. Рекламанаиболее эффективна (ей больше доверяют) по отношению к новой продукции, таккак здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство,заинтересованность.

¨ Необходимость сформировать желание.

¨ Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный пландействий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю.

Определивцели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной компании, найдявсе возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходитьнепосредственно к написанию рекламы. Здесь следует точно следовать правиламрекламы:

·  Высказываетесь просто.

·  Высказывайтесь интересно.

·  Высказывайтесь прямо.

·  Высказывайтесь утвердительно.

·  Руководствуйтесь здравым смыслом

·  Будьте кратким.

·  Будьте правдивым и благопристойным.

·  Будьте не похожим на других.

·  Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

·  Стремитесь привлечь и удержать внимание.

·  Говорите читателю, что он должен сделать.

·  Опробуйте средство рекламы. Прежде, чем размещать долгосрочныйзаказ, необходимо как можно точнее оценить полезность и притягательную силусредства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.

·  Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Дляполучения отдачи от рекламной компании, предприятие должно учитывать всевозможные факторы, начиная с того, какой продукт рекламируется и заканчиваяправильностью составления рекламного обращения.

 

1.2Презентация

Презентация– это:

            – Представление, предъявление переводного векселя лицу,обязанному совершить платёж (трассату).

            – Общественное представление чего-либо нового, недавнопоявившегося, созданного, например: книги, журнала, кинофильма, телепрограммы,организации.

Итак,презентация есть представление общественности чего-то нового, с определеннымицелями.

Целипрезентации товара

Вид целей

Цели

Информация

·     Создать знание о марке, новом товаре или услуге на целевом рынке.

·     Ознакомить потребителей с новым расписанием работы магазина.

·     Сократить время, затрачиваемое продавцами для ответов на вопросы.

Убеждение

·     Достичь предпочтения марки, фирмы, товара.

·     Увеличить посещаемость магазинов.

·     Достичь приверженности марке.

Напоминание (Поддержание)

·     Стабилизировать сбыт.

·     Поддерживать приверженность марке, фирме, товару.

·     Поддерживать узнаваемость марки, фирмы, товара и образа.


Цельпомогает определить форму, содержание и стиль презентации:

*Мотивирование или развлечение. Когда пытаешься кого-нибудь развлечь, то в основномпрезентация состоит из обычной речи. Например, когда вы говорите несколько словоб уходящем на пенсию работнике, сначала сделаете несколько веселыхкомментариев о хорошей работе пенсионера и опишите, как он помог компании. Впроцессе речи вы мотивируете этого работника на новые рабочие подвиги.Аудитория в течение такой речи ведет себя пассивно. Если цель вашей презентацииимеет такой характер, то необходимо тщательно подготовить лишь саму речь и необращать особого внимания на подготовку к вопросам.

* Информированиеили анализ. Когда цель вашей речи информирование или предоставление анализа, тотакая презентация предусматривает взаимодействие с аудиторией. Чаще всего такаяречь представляет собой собрание определенной группы людей с целью прослушиваниядокумента. После прослушивания присутствующие задают вопросы на понимание иуточнение некоторых данных. Презентации такого рода очень часто используются вбольших компаниях для мониторинга состояния финансов компании и т.д.

* Убеждениеили приглашение к сотрудничеству. Наибольшее взаимодействие предполагаетпрезентация, целью которой является убеждение кого-либо принять участие вразличного рода актах или участие в сотрудничестве по совместному решениюпроблемы. Обычно презентация начинается с предоставления информации обобсуждаемом объекте, чтобы аудитория поняла яснее, о чем идет речь, затем выначинаете предоставлять аргументы в пользу вашей точки зрения и пытаетесьсклонить присутствующих к нужным для вас действиям. Такая презентация наиболеетребовательна к вспомогательным объектам и качеству речи. Кроме того,необходимо быть достаточно гибким и превосходно чувствовать ситуацию особенно вслучае непредвиденного течения обстоятельств. Необходимо постараться к нимподготовиться. Взаимодействие с аудиторией настолько здесь велико, что выможете потерять контроль за ходом презентации. Здесь нельзя целиком полагатьсяна подготовленный и написанный текст, а зорко следить за ситуацией и не даватьей выходить из-под контроля.

Зачастуюречи и презентации используют несколько из перечисленных целей одновременно.

Существуютдва основных типа наглядных пособий:

*Текстовые. Помогают слушателю следить за ходом развертывания аргументов.Используют зрительную память аудитории, помогая при этом в запоминании.

* Графические.Иллюстрируют главные пункты выступления. Создают образы, которые влияютморально и создают более глубокое и основательное впечатление от презентации.Помогают в запоминании.

Кактекстовые, так и наглядные графические пособия должны быть довольно просты, т. к.зрители не могут одновременно, и слушать оратора и анализировать и восприниматьсложные наглядные пособия.

Текстовыедолжны состоять не более чем из шести строк, не более чем с шестью словами встроке. Они должны быть наглядны: написаны большими буквами и с использованиемпустого пространства между ними.

Графическиеобычно представляют собой диаграммы, графики, рисунки, схемы. Графическиематериалы должны быть упрощенной версией аналогичных в документах. Чтобы помочьаудитории понять назначение материала краткий его смысл должен быть тамнаписан. Например, надпись под графиком: «Прибыль возросла на 15%».

Презентацияявляется наиболее эффективным, а зачастую и единственно возможным способомубедить людей в чем бы то ни было. Презентация является средством для полученияцелевых кредитов, различного вида инвестиций, привлечения трудовых ресурсов.

Дляпредпринимателей это – реклама имени фирмы или представление ее нового товара.


1.3 Личнаяпродажа

Поопределению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представлениетовара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями сцелью совершения продажи.

Этаформа торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

– формированияпокупательских предпочтений и убеждений;

– непосредственногосовершения акта купли-продажи.

Причинасостоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характернымичертами:

-   предполагает живое,непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

-   способствует установлениюразнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

-   заставляет покупателячувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, ониспытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Впроцессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта:купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т.п.

Многиеспециалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток– кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

Вэтом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менеевыраженный характер.

Эффективностьличных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмытратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговымаппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять,следующие:

1.        Постановказадач торговому персоналу;

2.        Выборосновных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системыоплаты труда;

3.        Привлечениеи отбор торговых агентов;

4.        Обучение;

5.        Контрольза работой торговых агентов;

6.        Оценкаэффективности их работы.

Характеристикапроцесса личной продажи

Значениеличной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формированиепредпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению продукта. Онаиспользуется при необходимости непосредственного воздействия на целевуюаудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённымдействиям.

Рассмотримстадии процесса личной продажи:

Перваястадия процесса личной продажи связана с приёмом клиента и установлениемконтакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, испособности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и(или) сохранение взаимоотношений

Выявлениепотребностей клиента – вторая стадия в процесселичной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательноеисследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайноважное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойствапродукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и егохарактеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимоизучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавцаособых психологических качеств. Речь идёт не только о том, чтобы внимательновыслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но такжеи о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность иотказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Отметим двааспекта, важные для правильного понимания клиента продавцом:

·       поведение в межличностной ситуации;

·       выслушивание.

Третьястадия процесса личной продажи – представление продукта. Есливыслушивание находится гораздо ближе к клиенту, то представление продукта ближек продавцу и тому влиянию, которое он и его фирма пытаются оказать на клиента.Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупкутолько в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточнуюположительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

Попыткаповлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитнуюреакцию с его стороны. Защитная реакция обязательно должна приниматься вовнимание сотрудником фирмы и учитываться в его поведении, поэтому преодолениевозможных возражений клиента – четвёртый этап – важный шаг на пути кдостижению целей личной продажи.

В качествевысшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи.Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии.Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствоватьмомент готовности клиента к покупке товара. Для этого могут оказаться полезнымзнания различного рода сигналов (словесных и визуальных, посылаемыхпотенциальным покупателем.

Логическимзавершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом.

Современныепотребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов помаркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либовиду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешнуюпродажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем простоследить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену илипросто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должнапродавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными ипривлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаровпотребностям и желаниям потребителей.

1.4Брендинг

Любой товарпри появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное илиотрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает отоваре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык,который мысленно наклеивается на товар.

Брендинг– высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля.Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения ктовару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарногознака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и другихэлементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением,выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brandimage).

С помощьюбрендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

v  поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке иреализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению всознании потребителей образа товара или товарного семейства;

v  обеспечить увеличение прибыльности в результате расширенияассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых спомощью коллективного образа;

v  отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны,региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, длякоторых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

v  использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудиториифактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы наперспективу.

Брендингосуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которыепозволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать вего сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателемфункциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендингпомогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основнымихарактеристиками бренда являются:

v  основное его содержание

v  функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаютсяпокупателями и потенциальными клиентами

v  словесная часть марки или словесный товарный знак

v  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятиипокупателя

v  уровень известности марки у покупателя, сила бренда

v  обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризуетего индивидуальность

v  стоимостные оценки, показатели

v  степень продвинутости бренда

степеньвовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах

Компания BrandinsituteInc, известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схемуразвития бренда:

Схема работпо формированию бренда может включатьследующие этапы:

v  Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательскихпотребностей и восприятия товара. Позиция бренда – это то место,которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению ктовару-конкуренту.

v  Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмойдля создания ценности бренда.

v  Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение егопреимуществ.

v  Анализ торговой марки и поиск именибренда. Торговая марка убеждает покупателей втом, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары ивлиять на розничных продавцов.

Брендинг –это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд, требуется, кромевремени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени,многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Носами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям,ими владеющими.

 

1.5 Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз:

– этоуправленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных,гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависитуспех функционирования этой организации;

– формированиеобщественного мнения о товаре, человеке, компании, событий;

В наши дни термин«public relations» включает в себя следующие основные направления:

1.Общественное мнение.

2.Общественные отношения.

3.Правительственные отношения.

4. Жизньобщины.      

5.Промышленные отношения.

6.Финансовые отношения.

7.Международные отношения.

8.Потребительские отношения.

9.Исследования и статистика.

10.Средства массовой информации. (СМИ)

Цель пабликрилейшнз – установление двустороннего общения для выявления общих представленийили общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знаниии полной информированности.

Обычнаядеятельность паблик рилейшнз состоит из четырех различных, но связанных друг сдругом частей:

различных,но связанных друг с другом частей:

1. Анализ,исследование и постановка задачи.

2.Разработка программы и сметы.                

3. Общениеи осуществление программы.

4.Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Следует четко разграничивать пабликрилейшнз и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, ислово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те видыубеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых длядостижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.

Паблик рилейшнз, напротив, признаютдолговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопониманиячерез добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными толькотогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляютсячестными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных,вредных или сомнительных средств.

Виды Public Relations

Чёрный PR – использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) дляочернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т.д., распространение отеё имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногдадостаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано поаналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось врусском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле,понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образомпубликация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или«против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не входу) – то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» PR тех лет вызывал прямыеаналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы,передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовыхдокументах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались каксобственные, «независимые».

Жёлтый PR – использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных длябольшинства населения данного государства элементов (табуированных слов вназваниях, в изображениях – применение сексуального содержания – от ню, черезэротику – к порнографии, в публичных действиях – псевдогомосексуализм,высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т.п.)

Серый PR – реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свойисточник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своемпроисхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямогочерного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента.Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошлорядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоейизвестной личности.

Белый PR – словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастногок чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узкомсмысле слова.

Самопиар – «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый PR – нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зелёный PR – социально ответственный PR.

Вирусный PR – термин «вирусный» означает в данном контексте автономноераспространение. Основан на потребности людей делиться интересной информациейсо своим кругом друзей и знакомых.

Социальный PR – это деятельность, направленная на формирование, поддержку иразвитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивныхмоделей поведения и т.д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные иблаготворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных инекоммерческих организаций.

Никто незнает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджатой или иной общественной кампании, товара или фирмы. Но эти затраты однозначнооправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное,продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.


2. Анализ эффективности мероприятий по формированию спроса

 

2.1 Характеристика предприятия «МЕГАМАРТ»

Торговыецентры «МЕГАМАРТ» – это гипермаркеты с ассортиментом продукции до 25 000наименований товаров от продуктов питания до товаров для дома.

Торговоепредприятие «МЕГАМАРТ»: сфера деятельности – торговля, адрес – г. НижнийТагил, Ленинградский проспект, 28. Организационно-правовой формой предприятияявляется: ЗАО «Юниленд». Главный офис «МЕГАМАРТА» находится в г. Екатеринбург,каждая сеть магазинов имеет четыре главных отдела: отдел сбыта, отдел рекламы,отдел сервиса, отдел продаж.

«МЕГАМАРТ» используеттоварно-организационную структуру управления службой маркетинга, т. к. онапредполагает наличие всего комплекса маркетинга для каждого товара или товарнойгруппы, по каждому товару имеется свой управляющий с подразделениемсотрудников, выполняющих разные функции, связанные с данным товаром.

Миссияпредприятия:

1.        Создание лучшей розничной сети и выход на лидирующую позицию намассовом рынке.

2.        Удовлетворение запросов потребителей на высоком профессиональномуровне, применяя для этого самые передовые технологии бизнеса и потенциалнакопленного ранее опыта.

3.        Мы стремимся, чтобы наши магазины предлагали людям новое качествожизни!

Адресамагазинов

Черноисточинскоешоссе, 49

Ленинградскийпроспект, 28

ул. Фрунзе,13

ул. Красноармейская,82

(Минимарт)

Уральскийпроспект, 58а

(Минимарт)

 

2.2 Результатымаркетинговых исследований

Маркетинговыеисследования проводились методом анкетирования, было опрошено 25 человек.Исследование проводилось в торговом зале магазина «МЕГАМАРТ». Целью сталоизучение наиболее эффективных мероприятий по формированию спроса на новыетовары и услуги.

1.  Анализ по половому признаку

/>

Исходя из диаграммы можно сказать, что больше опросили лицаженского пола – 14 человек, а лиц мужского пола составили 11 человек.

2.  Анализ по возрасту респондентов

/>


Исходя из диаграммыможно сказать, что больше всех опросили лиц с возрастом от 18–25 – 10 человек,лиц от 46 и выше – 7 человек, а людей с возрастом от 36–45 и 26–35 одинаково по4 человека.

3.  Анализ района проживания респондентов

/>

Исходя издиаграммы можно сказать, что большинство опрашиваемых проживает в районеВагонки – 15 человек, на ВЫЕ- 7 человек, на ГГМ – 3, а проживающих наТагилстрое среди наших опрашиваемых не было.

4.  Анализ наиболее эффективных методов ФОС

/>

Исходя из диаграммыможно сказать, что респонденты посчитали, что реклама является наиболееэффективным методом формирования спроса – 23 человека, а 2 человека посчитали,что пропаганда является наиболее эффективным методом ФОС.

5.        Анализ рекламы


/>

Исходя из диаграммыможно сказать, что большей популярностью пользуется реклама с использованиемсказочных персонажей – 11 человек, 8 человек считают, что с участием звёзд, а 6человек, что мюзикл.

6.        Анализ влияния дегустации при формировании спроса

/>

Исходя из диаграммыможно сказать, что большинство респондентов не считают, что дегустация являетсянеотъемлемой частью формирования спроса – 15 человек, а 10 человек считаюдегустацию неотъемлемой частью ФОС.

7.        Анализ параметров с точки зрения важности для респондентов


/>

Исходя из диаграммыможно сказать, что реклама является важным параметром формирования спроса, апрезентация наоборот является не самым важным параметром формирования спроса.

8.        Процентное соотношение методов формирования спроса

/>

Исходя из диаграммыможно сказать, что больше предпочтения респонденты отдали рекламе – 80,6%,пропаганде – 12,4%, дегустации – 7%, а презентации респонденты не дали ниодного процента.

9.        Анализ участия респондентов в методах формирования спроса


/>

Исходя из диаграммыможно сказать, что большинство респондентов – 19 человек, не участвовали ни вкаких методах ФОС, а 6 человек участвовали в дегустации.

10.     Исследование причинно – следственных связей

/>C                               B                                A

/>/>/>/>/>            C1                        B1                                   A1

/>/>/>/>C2           C4                                     A2

/>                                                B3

/>/>C 3 B 2 A3

/>/>/>/>/>                                                                                                       X

/>/>/>                E2         E1        D2          D1D

E                D3

X – эффективность мероприятий поформированию спроса

A – Реклама

A1 – денежные средства

A2 – уровень развитости рекламы

A3 – целевой сегмент

B – дегустация

B1 – качество товара

B2 – внешний вид товара

B3 – желание людей дегустировать

С –презентация

С1– компетентность работников

С2– оригинальность проекта

С3– место проведения

С4– образованность работников

D – Паблик Рилейшнз

D1 – денежные средства

D2 – образованность работников

D3 – правильная постановка цели

E – пропаганда

Е1– денежные средства

Е2– выбор оказываемого влияния на покупателя

Проведяисследование по причинно-следственным связям и анкетирование можно сделатьвывод, что реклама является самым эффективным мероприятием по формированиюспроса. При правильной организации реклама очень эффективна и способствуетбыстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряетсявозврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловыеконтакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спросвозрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основойрасширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.


3. Выводы и рекомендациипо маркетинговым исследованиям

Следует отметить, что анкетирование – оченьудобный способ сбора информации, позволяющий улавливать сдвиги в структурепотребительского спроса и тем самым быстро реагировать на новую системузапросов потребителей.

Проведя исследования можно сделатьвывод, что реклама является самым эффективным мероприятием по формированиюспроса. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в областирекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знатьсильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знатьвозможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности наэтом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении срокови средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на которыйесть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихсярынках. Хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могутпомочь при формировании спроса на товары:

·         подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

·         использование рекламы со сказочными персонажами;

·         как можно чаще обновлять данные;

·         улучшить работу с СМИ, т.е. давать больше рекламных объявлений вгородские газеты, на местное телевидение;

·         улучшить наружное витринное оформление;

·         организовать выставки-продажи;

·         разместить информацию об оказании различных услуг;

·         повышение профессионального этикета работников магазина;

Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетаниерекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз.Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оцениватьэффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средствамассовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.

 


Заключение

В заключении хотелось бы отметить, чтоформирование спроса является важной частью продвижения нового товара на рынок.

Цель формирования спроса – сообщить потенциальномупотребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так жепонизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системойгарантий и защитой интересов потребителя. Задача – выведение на рынок новоготовара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

У службы ФОС направлениекоммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительномукоммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы итовар, предпочитают данный товар другим и желают немедленно его приобрести. Спомощью мероприятий ФОС в сознании потенциальных покупателей формируется «образтовара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А посколькупокупка товара во многих случаях – это результат коллегиального обсуждения, томероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право приниматьрешения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Для наиболее воздействия на целевуюаудиторию и обеспечения действенной коммуникации, разрабатывают стратегиикоммуникаций в рамках общих стратегий маркетинга. Реклама, презентация, личнаяпродажа, брендинг, паблик рилейшнз, все вместе они составляют неразрывнуюцепочку маркетинговых коммуникаций. Вся окружающая среда пронизана сложнойсистемой коммуникаций: предприятие контактирует со своей клиентурой, различнымифинансовыми институтами, центральным банком, разными контактными аудиториями.Причем эти связи носят разнонаправленный и перекрестный характер. Задачапредприятия состоит в формировании и поддержании его желаемого образа итоваров.

Формирование спроса представляетнаиболее активную часть всего маркетингового инструментария.


Список использованныхисточников

 

1.   Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Наука, 1999.

2.   Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: 1990.

3.  Маркетинг: учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильникови д.р. – М, 1996

4.  Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №1

5.  Маркетинговые коммуникации. – 2009. – №2, 3

6.  Маркетинг и Маркетинговые исследования. – 2009. – №2

7.  Международный маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №5 (43)

8.  Олигви Д. Олигви о рекламе. – М.: Дашков и К, 2003.

9.  Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: оттеории к практике. – М.: Прогресс, 2004

10.     Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации.– М.: Мастерство, 2008.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу