Реферат: Международный маркетинг: особенности и осуществление

Дисциплина:Маркетинг

Тема:Международный маркетинг: особенности и осуществление

Год: 2008

КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА

Содержание

 

1.  Введение……………………………………………………………. 3

2.  Понятие, задачи,цели международного маркетинга ……………. 4

3.  Концепциимеждународного маркетинга ………………………… 6

4.  Принципы и методымеждународного маркетинга ……………… 8

5.  Продвижениетоваров в международном маркетинге …………...11

6.  Заключение…………………………………………………………12

7.  Список литературы………………………………………………...13

 

Введение

Для современного этапареформирования политики и эко­номики России характерны тенденции еевозрастающей инте­грации с мировым сообществом, интенсификации развития но­выхформ международного обмена.

Ликвидациягосударственной монополии на внешнеэконо­мическую деятельность позволила выйтина зарубежный рынок многочисленным российским предпринимателям, так как ус­пешнаякоммерческо-хозяйственная деятельность невозможна без участия в международномсотрудничестве.

Выход на мировой рынок — это необходимое звено совре­меннойэкономики. Международный рынок представляет собой совокупность рынковгосударств, имеющих специфику, опреде­ляющуюся географическими, климатическими,национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

Расширение международныхсвязей и интеграции, установ­ление коммерческих и деловых отношений, уверенныйвыход на мировой рынок при одновременной активизации внутреннего — обязательные условия занятия Россиейдостойного места в ми­ровом сообществе. А это недостижимо без овладениястратегией и методами международного маркетинга.

Международный маркетингпредставляет собой определен­ный образ мышления, подход к принятиюкоммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетво­рениявсех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Диаметральных отличиймежду маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. И в том и вдругом случае ис­пользуются одни и те же принципы и методы маркетинговойдеятельности. Однако определенная специфика мирового рынка придаетмеждународному маркетингу характерные черты, которые необходимо учитыватьроссийским предпринимателям.

Понятие,задачи, цели международного маркетинга

 

Международныймаркетинг – это особыйкомплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

 Международный маркетинг — это ответная реакция коммерческогомира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений намеждународном рынке, возрастание производственных возможностей, быстроеобновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структурырыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции,увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетингпредусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынкена разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

В связи с этим следуетотличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт»,поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестнойпоставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков,как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукциейнепосредственные потребители.

Отличительной чертоймеждународного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежногопотребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качествеведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления,обеспечение широ­кого выбора покупателю, повышение качества жизни означаетпереход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мировогосодружества.

Международнаямаркетинговая деятельность должна обеспе­чивать:

•   обоснованиенеобходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путемвыявления существую­щего или потенциального зарубежного спроса;

•   создание товара(услуги), наиболее полно удовлетворяю­щего требования международного рынка посравнению с товарами, произведенными конкурентами;

•   организациюнаучно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданиюмоделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

•   надежную,достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре идинамике конкрет­ного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях за­рубежныхпотребителей;

•   координацию ипланирование производственной, сбыто­вой, финансовой деятельности с учетоминтересов между­народного рынка;

•   совершенствованиеметодов, приемов реализации товар­ной продукции;

•   рациональноетовародвижение на международном рынке;

•   международныйконтроль сферы реализации товаров, услуг;

•   регулированиевсей деятельности субъекта рынка и управ­ление ею с целью достижениягенеральных целей в облас­ти производства и сбыта.

В практическойдеятельности основной задачей применяе­мого субъектом рынка международногомаркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его ком­мерческимиинтересами.

Цели международногомаркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы навнешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретныеколичественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут кросту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес.К качественным целям относят:

1.    Экономические целии достижения как в собственной стране, так и в станах-импортерах.

2.    Положительноевлияние на занятость – внутренний и внешний рынок труда.

3.    Поддержкаобразовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны,так и за рубежом.

Количественные целивыражаются такими показателями:

1.    Увеличение объемапродаж в денежном и натуральном выражениях.

2.    Рост доли рынков,занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам,сегментам рынка, товарам.

3.    Рост прибылисубъекта, рынка.

Концепциимеждународного маркетинга

 

 Основополагающиеконцепции организации международной маркетинговой деятельности следующие:

Концепция производства — представляет собой систему организациикоммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, прикоторой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своейпродукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшеесовершенствование производства и повышение эффективности систем распределениятоваров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Для решения этой задачипроизводитель может использовать такие приемы, как расширение объемовпроизводства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышениепроизводительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью.Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.

Использование концепциипроизводства возможно в двух случаях:

1)    в условиях «рынкапродавца», т. е. когда спрос на товар повышает его предложение;

2)    при высокойсебестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

 Концепция товара — представляет собой системуорганизации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавецрассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будетсочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.

Все свои усилия производительсосредоточивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует дляэтого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевыепозиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР.

Концепция сбыта — представляет собой системуорганизации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавецрассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будутприложены определенные усилия в области сбыта.

Производитель,ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель неимеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянновести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельностипродавец ставит достижение необходимого объема реализации. Воздействуя назарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытаетсярасположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегаетк политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностейпокупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынкасбыта для производителя.

 Концепция маркетинга — представляет собой организациюкоммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает науспех на международном рынке в том случае, если, определив потребностизарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты,способ их удовлетворения.

В качестве основыдостижения своих целей производитель видит удовлетворение конкретных потребностейзарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственнойдеятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукциюс помощью системы маркетинговых методов.

Таким образом, концепциямаркетинга — это ориентацияна зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства егоинтересам, и при условии, что производство будет прибыльным.

Концепция общественногомаркетинга — представляетсобой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которойпродавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребностьмеждународного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты,способом в соответствии с долговременными интересами как отдельного зарубежногопотребителя, так и мирового сообщества в целом.

 

Принципы и методы международногомаркетинга

 

Международный маркетингявляется объективным процессом, продиктованным современным состоянием мировогосообщества.

Основными предпосылкамивозникновения международного маркетинга являются:

•        независимостьгосударств международного сообщества; международное и национальныезаконодательства;

•        превышениеспроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

•     наличиенациональных валютных систем;

•     развитаяконкуренция товаропроизводителей;

•     развитая рыночнаяинфраструктура;

•     рост жизненногоуровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продуктыпитания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительногопользования;

•     стремлениепредприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции иувеличению прибыли;

•     рыночное поведениепотребителей в разных странах;

•     развитие кооперациипроизводства, оказание услуг.

Обязательным требованиемв условиях международного маркетинга становится формирование производственныхпрограмм и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительскогоспроса.

 В условиях рыночной экономикисубъект рынка, в частности, промышленное предприятие, по мере насыщения рынкавынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции нарынке, может стать банкротом.

Проведение маркетинговойполитики требует перестройки всей системы управления производством, повышенияэффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятиявыявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качествунаправлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товарабыли долговременными и систематически повторяющимися.

Основным принципоммеждународного маркетинга является ориентация конечных результатов производствана реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого принципавытекает ряд требований:

•     Надо знатьмеждународный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительскогоспроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессеразработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственныхрешений.

•     Максимальноприспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективностифункционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е.производить то, что продается.

•     Воздействовать нарынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формированияего в необходимых для предприятия направлениях.

•     Развивать ипоощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результатемаркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первуюочередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

•     Организоватьдоставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которыебольше всего устраивали бы конечного потребителя.

•     Обеспечить целевоеуправление всем процессом: научные разработки, производство, реализация,сервис.

•     Не опаздывать свыходом на рынок с новой продукцией.

•     Разбиватьмеждународный рынок на относительно однородные группы потребителей(осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношениикоторых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, ивыпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

•     Завоевывать рыноктоварами наивысшего качества и надежности.

•     Добиватьсяпреимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня икачества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшегокачества сопутствующих услуг.

•     Оказыватьсодействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении техническихпроблем и обучении персонала.

•     Ориентироватьстратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеваниюмеждународного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективныхсекторах рынка.

•     Использовать повозможности максимально организацию управления по товарному принципу, чтоспособствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управленияпроизводством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственностьруководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международноммаркетинге — целеваяориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной,производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязаннуюсистему.

Это означает слияние в одинпоток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достиженияустойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Практика применения международногомаркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, напримеризучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексныйподход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами,особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Продвижение товаров вмеждународном маркетинге

 

Понятие международные маркетинтовыекаммуникации связано скоммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целькоторой – сделать экспортный продукт известным и привлекательным длязарубежного патребителя.

Основные средствамеждународных маркетинговых коммуникаций не отличаются пo своей сути от средствкоммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, а также специфических средств и приемов, какучастие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорскихдоговоров, формирование фирменного стиля.

Одна из важныхстратегических задач состоит в принятии решения: должен ли быть комплекспродвижения стандартизированным в международном масштабе или приспособлен кусловиям каждой отдельной страны. Другой проблемой является разная степеньдоступности средств массовой информации в разных странах.

На процесс коммуникации вмеждународном маркетинге оказывает влияние множество факторов, связанных с языковыми, экономическими, социальными, законодательными различиями иразличиями в конкурентной среде. Учет этих групп факторов определяетэффективность процесса коммуникации.

Заключение

 

Для успешного выходакомпании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели истратегии международного маркетинга фирмы.

Во-первых, она должнарешить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний,выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы ина будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своегобизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматриваютмеждународный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже болееважный.

Во-вторых, компаниядолжна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. Вообще,больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них.

В-третьих, компаниядолжна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательностьтой или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов,среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочихфакторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран илирегионам мира.

Составив для себяперечень возможных международных рынков, компания должна проанализировать иоценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рострынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровеньриска. Целью является определение потенциала каждого рынка.

 

 

Список литературы

 

Васильев Г.А., Ибрагимов Л.А., Каменева Н.Г. и др. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов/ Под ред. Васильева Г.А., Ибрагимова Л.А. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. Алексунин В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2000.

3.   ГолубковБ.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: «Феникс», 1999.

Годин А.М. Маркетинг: Учебник. 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. Ноздриева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2005.