Реферат: Международный маркетинг
ГОСУДАРСТВЕННОЕОБЛАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПОФЕССИОНАЛЬНОГООБРАЗОВАНИЯ
«ВОРОНЕЖСКИЙ ИНСТИТУТИННОВАЦИОННЫХ СИСТЕМ»
КАФЕДРА ОТРАСЛЕВЫХИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И МЕНЕДЖМЕНТА
Курсоваяработа по дисциплине «Маркетинг»
на тему:
«Международныймаркетинг»
Выполнил: студентка группы МО 4-1 Никитина П.Б.
Проверил: к.э.н. доцент Проскурина И.Ю.
Воронеж — 2010г.
Содержание
Введение
1 Международный маркетинг
1.1 Сущность международного маркетинга
1.2 Специфика международного маркетинга
1.3 Внутренние и внешние неуправляемые аспекты международногомаркетинга
1.4 Концепции международного маркетинга
2 Маркетинговые исследования жевательной резинки компании «Dirol»
3 Рекомендации для дальнейшего развития торговой марки«Dirol»
Заключение
Список библиографических источников
Введение
В условияхперехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционированияхозяйствующих субъектов является выход на международные рынки. Международнаяэкономическая деятельность субъектов хозяйствования создает условия для ихэффективного функционирования в современной рыночной экономике и формируетобъективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему. Маркетинг,как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколькопреимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась какрезультат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг входе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому онпредставляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различныхнаучных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задачмаркетинговой деятельности. В современных условиях развития хозяйственной сферыжизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентнойборьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными кактехнологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайнойинформационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективностьвнешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесносвязана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем егомеждународные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшейинтернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, болеединамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы. В условияхразвитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности — одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.
1 Международныймаркетинг
Международныймаркетинг является выражением деловой активности компаний, действующих нарынках с целью получения прибыли более, чем в одной стране. Существенноеразличие в определениях внутреннего и международного маркетинга заключается втом, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетингапроисходит более, чем в одной стране.
Это, напервый взгляд, незначительное различие объясняет сложности и многообразия вмеждународных маркетинговых операциях. Маркетинговые понятия, процессы ипринципы универсальные, и задача маркетолога точно такая же независимо от того,где он занимается бизнесом — в Техасе, Танзании или Украине. Целью маркетингаявляется получение прибыли посредством продвижения, формирования цен ираспространения продуктов, для которых существуют рынки. Если сказанноеявляется доводом, тогда в чем же разница между внутренним и международныммаркетингом?
Ответзаключается не в различных концепциях маркетинга, а в среде, в пределах которойдолжны быть выполнены планы маркетинга.
Особенностьиностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решениякоторых необходим целый ряд стратегий, методов и приемов, необходимых для того,чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаютсяна иностранных рынках.
Следует осознать,что конкуренция, юридические ограничения, государственное управление, погода,непостоянные потребители и другие
неконтролируемые факторычасто влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят вних коррективы. Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что невозможноповлиять на эти неуправляемые факторы, но маркетологи должны в условияхсвободного рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность для достиженияположительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку,способную формировать управляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта,цена, продвижение и распределение) в рамках неуправляемых факторов рынка (конкуренция,политика, законы, поведение потребителей, уровень технологий и т.д.) длядостижения заданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов иконцепций маркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог долженосуществлять маркетинговые планы, может существенно меняться и, как правило,существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемыхразличными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихсязадачами международного маркетинга.
1.1 Сущность международного маркетинга
Хотя термин«Международный маркетинг» прочно вошел в экономическую лексику России, тем неменее его общепризнанного определения не существует.
Скореевсего это можно объяснить новизной специфических международных аспектовмаркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторыепроблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутреннейторговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения вовнешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнеститорговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, созданиесовместных предприятий или использование торгового посредника при реализацииэкспортной продукции на зарубежных рынках.
Международныймаркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальныхграниц или как маркетинг, реализуемый международной компанией.
ЭкспертыООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят ираспределяют продукты и услуги в двух и более странах.
Однакосуществует и другая точка зрения: международная компания отличается отнациональной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продуктамогут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны .
Представляется,что под международным маркетингом можно понимать следующее:
· реализация товаров или услуг за пределами своей страны;
· проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:
а) фирмаявляется частью или ассоциирована с другим предприятием, которое такжевыступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,
б) имеетсянекоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, которыйисходит из другой страны.
Концептуальнойосновой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитиекоторого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явилисьсерьезные изменения в развитии производительных сил и производственныхотношений в послевоенный период. В их числе:
· интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшаятранснационализация деятельности крупнейших компаний;
· воздействие научно-технического прогресса на экономическиепроцессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленногопроизводства в развитых капиталистических странах;
· существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешниерынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок,интернационализация НИОКР;
· сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременномвозрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке идругим параметрам импортируемого в страну товара;
· растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиляпотребления в различных странах;
· обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей вряде случаев характер торговой или ценовой войны.
Необходимовыделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлятьмеждународный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:
· расширение сбыта,
· приобретение ресурсов,
· диверсификация источников снабжения и сбыта.
Международныйсбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международноймаркетинговой деятельности.
Известно,что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половинысвоих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это«BASF» (ФРГ), «ELECTROLUX» (Швеция), «PROCTER&GAMBLE» (США), «SONY»(Япония) и др.
Однако всовременной западной экономической литературе международную маркетинговуюдеятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальныхрынков сбыта.
Второйаспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный «угол зрения»на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежногорынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночногоповедения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфическиеамериканские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.
В-третьих,международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамкахкоторой осуществляется организация, планирование, финансирование и контрольмеждународной маркетинговой деятельности.
Данныйаспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типомпредпринимательства.
Такая точказрения довольно часто встречается в зарубежной литературе по международномумаркетингу.
Однако,несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании привыходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговуюконцепцию, или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежныхрынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешнихрынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительскиеили инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а такжепланируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данныйрынок.
МаркетологиСША довольно часто увязывают Международный маркетинг с деятельностью интер-,мульти-, и транснациональных компаний. Конечно, маленькая фирма, реализующаяигрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована какинтернациональное предприятие, как и лишь один сборочный завод за рубежом необеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзятребовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна было бынеобходимо, чтобы предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира,ежегодно публикуемый американским журналом “FORTUNE”, или чтобы числообрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.
Такимобразом, международная маркетинговая деятельность в западной экономическойлитературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Этигиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств.Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают своитовары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимостьпроизводства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболееблагоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операцииявляются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться,если масштабы операций невелики.
Чтокасается самого термина «транснациональная компания», то он имеет несколькотолкований. Как минимум, ТНК имеет инвестиции или оказывает услуги не менее,чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживаетпроизводство, маркетинг и другие операции с учетом возможностей в любой частиземного шара. Однако многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК — этопросто международная компания и слово “транснациональная” лишь подчеркиваетнекоторое значение зарубежной деятельности.
Термин«транснациональная компания» означает, что она:
· осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которыхфиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия;
· и что руководство компании принимает решения, основанные наанализе имеющихся возможностей во всех странах.
В настоящеевремя ТНК контролируют треть мировой торговли.
С 1986 г.по 1996 г. ежегодное количество объединений крупных международных компанийросло на 15%, что позволяет ТНК оставаться высоко прибыльными, даже еслиэкономическая ситуация в мире характеризуется как далеко не блестящая, а такжеоказывает серьезное воздействие на происходящие в мире процессы.
По мере увеличенияразмеров компаний растет и степень их территориальной концентрации. При этомудельный вес США, Японии, ФРГ и Франции составляет для 200 крупнейших компаний78%, а для 100 — уже 89%. Интересно, что с 1982 по 1992 гг. в списках первых200 снизилась доля американских компаний – с 80 до 53, тогда как выросла доляяпонских – с 35 до 62.Учитывая все вышеизложенное, мы считаем необходимымопределить международный маркетинг с точки зрения его экономической сущности.
По своемуэкономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночнуюконцепцию управления, в основе которой лежат принципы организациипроизводственно-коммерческой деятельности международной компании по единойпрограмме, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара ипослепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется сучетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболееэффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.
Другаяточка зрения характеризует международный маркетинг как логикупредпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источникполучения прибыли на систематизированной плановой основе.
В этомслучае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальнойприбыли подход. В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмысвязана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любыедругие возможности получения прибыли. Например, “General Motors” пытается найтивозможность снижения издержек производства, для чего переводит производство вМексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере вдесять раз дешевле.
ДиректорЦентра международных исследований при Калифорнийском университете РичардРозенкранц отмечает, что в современной рыночной экономике ТНК ведут активнуюборьбу за жесткий контроль не над территориями, а над транснациональнымипотоками: финансовыми, информационными, интеллектуальными. В этой связиР.Розенкранц считает справедливым, что скоро все страны мира будут делиться нате, которые выполняют функции «мозга», отдающего команды, и те, которымдостанется участь «тела»: то есть страны, эти команды выполняющие. Потенциалстремительного экономического роста многих процветающих сегодня государствопределяется не столько их природными богатствами, сколько наличиеминтеллектуальных и технологических ресурсов, а также грамотной маркетинговойстратегией продвижения продукции на многочисленные зарубежные рынки.
Однако всевышеуказанное не должно создавать ощущения, что международный маркетингвыступает чем-то необычным, недоступным для некоторых стран или компаний.Вместе с тем следует предостеречь и от толкования концепции международногомаркетинга как простой суммы маркетинговых решений, принимаемых на различныхвнутренних рынках.
Требуетрассмотрения и такой важный аспект проблемы, как различия между категориями«экспортный» и «международный» маркетинг, довольно часто смешиваемых вотечественной экономической литературе.
По нашемумнению, экспортный и международный маркетинг соотносятся как часть и целое.Экспортный маркетинг, безусловно, категория более узкая.
Подэкспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране,отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями,национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Какправило, компания при этом переводит за пределы национальных границ своюторговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно сналаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговуюдеятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия вэкспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортныепоставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностейвнутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукциистратегию диверсификации сбыта. Однако, если компания глубоко внедряется намировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, дажеуспешно «работавших» на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этомслучае фирма прибегает к международному маркетингу.
При этомвыработка грамотных управленческих решений в области международного маркетингабазируется, как правило, на теории жизненного цикла товара и концепции «эффектапризмы», демонстрирующей степень эффективности перенесения компонентовмаркетинга, используемых на внутреннем рынке, на рынки международные.
Определениесильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их схарактеристиками выбранных внешних рынков выступает важнейшей основой принятиястратегических решений в международном маркетинге
1.2 Спецификамеждународного маркетинга
Конечно,международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либоновых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков,позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведениеконтроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требованиясохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что неможет быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, котороене будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннемрынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемаяособенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговойдеятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаныучитывать национальные компании. В общем виде это следующее:
Во-первых,для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагатьболее значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдатьпринципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чемэто требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют нетолько высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, ихсервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновыхрынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.
Во-вторых,изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный моментв международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким,чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включаетпримерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так иопределенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранныхрынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нетособого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако сутьсостоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновомурынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении иинтерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & brandstreet публикуется информация,уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукциипроизводственно-технического назначения.
Кроме того,при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложныеобъекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование,валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международноймаркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные свыходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболеепривлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формымеждународного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании зарубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискуетпотерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции илиострые социальные конфликты способны привести к разрушению производственныхпомещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политическойвласти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.
В-третьих,для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьмагибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходовздесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует сучетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков,сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностейокружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать спецификусоцио-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличныепокупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другойстраны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленойрыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированныхк вкусам покупателей в каждой из европейских стран.
Еще одинпример. Компания «Марс» обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейнесократились именно в тот момент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад«M & M's». Как показали маркетинговые исследования рынка потребителей этойстраны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компанияизменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма смогла обратитьжаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционныйрекламный лозунг: «тает во рту, а не в руках».
В-четвертых,следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальныхиностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятыхтам условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка икоммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустянесколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позициинациональной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешниерынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или дажене соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздоболее высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данныхрынков. Самые масштабные исследования того или иного рынка могут обойтись фирмев несколько сот тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться роковыми. Так,неудача компании «Форд» в случае выхода на рынок с автомобилем «АмерикэнЭдсель» обошлась в 250 млн. долларов; провал «Рейдио корпорейшн оф Америка» сновой серией ЭВМ вылился в 500 млн. долларов; убыточная разработка сверхзвуковоголайнера «Конкорд», хотя в техническом отношении проект был вполне успешным,составила 3 млрд. долларов.
Итак, выходна зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той,которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.
Перерастаниенационально ориентированного маркетинга в международный требует, чтобы изучениеконкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетингараспространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле ипостпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетоминтересов потребителей зарубежных рынков.
Продвигаясвои товары на «чужие» рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмыиспытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурныеколебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность кадаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствияна зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингуможет привести к весьма негативным последствиям не только в плане утратыблагоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша вконкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.
Международнаямаркетинговая деятельность применительно к целям отдельно взятой национальнойкомпании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества ирасширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках;расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также налаживаниясети постпродажного обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговыхмероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.
Существуетеще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание.
Интернационализациямаркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выходана внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числаконтрагентов. В этой связи отмечают, что международный маркетинг способствует«гуманизации» маркетинга. Ведь фирмам приходится учиться лучше понимать своегопартнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешнейторговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.
ДиректорИнститута международного бизнеса (США), профессор Бейзил Джанаварас,подчеркивает, что маркетинг вообще, а международный — особенно, “есть не чтоиное, как катализатор всей экономической системы. Он гармонирует отношениямежду партнерами. Все происходящие в мире изменения: политические,экономические, идеологические — сегодня носят всеобщий характер. Вот почемулюбая национальная экономика, чтобы процветать, должна быть вовлечена в мировойрынок. Именно эта вовлеченность в глобальную экономику, выход на всемирныйрынок — одна из важнейших предпосылок расцвета американской экономики.
Такиевсемирно известные американские фирмы, как Coca-Cola», «Pepsi-Cola», «Procter& Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества преждевсего потому, что вышли на мировой рынок. Ведь каждый национальный рынок всегдаограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитыестраны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.
Всоответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесеприобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международногомаркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижениеустойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующихмеждународных рынков.
Всовременной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализациимеждународного маркетинга:
1.Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международнуюдеятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно осваивают различныезарубежные рынки.
2.Глобальный Международный маркетинг, суть которого состоит в том, чтопредприятия сразу выходят на многонациональный рынок.
Сегодня совершенноочевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных снаучно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий исредств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные,сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше немогут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегментымирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут болеевыступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников.Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международногомаркетинга.
Международныймаркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:
· предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран,которые могут представить интерес;
· выбор конкретного целевого странового рынка;
· разработка стратегии выхода фирмы на рынок;
· определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг ицен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятнойконъюнктуры;
· разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политикифирмы;
· подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.
Такимобразом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс междуиспользованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимымуровнем адаптации к новым рынкам.
Стандартизацияобеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптациядовольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирмеза закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.
Нампредставляется, что Международный маркетинг необходимо использовать приреализации следующих видов деятельности:
· международный обмен технологиями и соглашениями по обучениюперсонала;
· купля-продажа лицензий;
· франчайзинг;
· инжиниринг;
· лизинг;
· управленческий контракт;
· торговля строительными услугами;
· торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;
· создание совместных торговых домов;
· создание совместных предприятий;
· прямое инвестирование за рубежом.
Очевидно,что более активное участие России в международной маркетинговой деятельностипослужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя ихк поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров назарубежных рынках.
1.3 Внутренниеи внешние неуправляемые аспекты международного маркетинга
Второйкруг, представляющий внутрждуеннюю среду, включает отечественные аспекты (вродной стране), которые могут влиять на успех в действиях на внешнем(иностранном) рынке. Этими аспектами являются политические силы, правовые нормыи экономический климат.
Политическиерешения, касающиеся внешней политики, могут оказывать прямое влияние намаркетинговый успех фирмы на внешнем рынке. Например, правительство СШАустановило общий запрет в торговле с Ливией, осуждая ливийскую поддержкутеррористических актов, наложила ограничения на продажу компьютеров икомпьютерного программного обеспечения Южной Африке, выступая противаппартеида, и установило общий запрет в торговле с Ираком, действия которогосоставляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. В каждом изэтих случаев были ограничены внутренними неуправляемым аспектами международныемаркетинговые программы таких компаний, как IBM, Exxon и Occidental Petroleum.И наоборот, странам, в политических действиях которых наблюдаются положительныеизменеия, предоставляются благоприятные условия.
Такиеслучаи были, когда Южная Африка отменила аппартеид, и было снято эмбарго(запрет на торговлю), и когда правительство США решило разъединить вопросы правчеловека и внешнеторговую политику и предоставило Китаю статус наибольшегоблагоприятствования (MFN — most favored national status). В обоих случаяхвозникали благоприятные возможности для компаний США.
ПравительствоСША имеет конституционное право ограничивать внешнюю торговлю, когда такаяторговля вредит безопасности или экономике страны, или когда торговля вступаетв конфликт с внешней политикой США.
Внутренняяэкономическая атмосфера является другой важной отечественной неуправляемойпеременной, сильно влияющей на конкурентоспособность компании на внешнем рынке.Способность к инвестированию в производство как на внутреннем, так и на внешнемрынке является в значительной степени функцией внутренней экономическойжизнеспособности и энергии. Вообще верно, что капитал имеет тенденциюперетекать в область оптимального использования; однако, капитал должен бытьсгенерирован прежде, чем сможет быть мобильным. Кроме того, когда внутренниеэкономические условия ухудшаются, тогда ограничения на вложения капитала виностранные предприятия могут быть навязаны, чтобы усилить внутреннююэкономику.
Особенностьюмеждународного маркетинга является то, что компаниям приходится действовать всложной рыночной экономической среде, не имеющей однородности и целостности, в которойна сложно сплетенные факторы внутренней среды оказывают воздействие факторывнешней среды каждой страны, на которую распространяются маркетинговые целикомпании.
Дополнительнок неуправляемым внутренним аспектам значительным источником неопределенностиявляются неуправляемые аспекты внешней среды (изображенные на схеме во внешнихкругах). Бизнес, действующий в своём отечестве, несомненно чувствует себяуверенней в смысле рыночного прогнозирования и принятия деловых решений,связанных с указанными неуправляемыми внутренними аспектами.
Следуетзаметить, что самая обстоятельная программа международного маркетинга той илииной компании в смысле оценок неуправляемых факторов часто не может предвидетьход событий и возможные потрясения (шоки) в культурной или политической жизнизарубежной страны, не говоря уже об экономических шоках.
Бизнес,действующий в различных странах, может находиться в полярных пределах в смыслеполитической стабильности, структуры классов, и экономического состояния,которые являются критическими элементами в деловых решениях. За сравнительно короткийпериод времени в некоторых странах произошли существенные перемены в культурнойи политической жизни, а также в экономической области. Иллюстрацией такихсущественных перемен является Советский Союз, где единый рынок, включающий 15республик, из которых 11 республик перестроились в новое образование СНГ(Содружество Независимых Государств). Обеспокоенные неопределенностью инвесторыстали покидать рынок СНГ. Инвесторы задавались вопросами: будут ли контракты и соглашения,заключенные с Советским правительством, в силе в индивидуальных независимыхгосударствах, будет ли Россия уполномочена представлять СНГ, будет ли рубльвалютой СНГ, и кто будет иметь полномочия вести переговоры о продажесобственности или приобретении оборудования? В очень короткий период энтузиазминвесторов в инвестировании республик Советского Союза обернулся опасениемперед лицом коренных перемен на пути перехода к рыночной экономике. История сСоветским Союзом является ярким примером неопределенности неуправляемыхполитических факторов в международном бизнесе.
Полныйнабор неуправляемых факторов международной среды включает:
1) политические/правовыеаспекты,
2)экономические аспекты,
3)конкурирующие силы,
4) уровеньтехнологии,
5)структуру распределения,
6)географическое расположение и инфраструктуру,
7)культурные аспекты.
Этот наборсоставляет главные аспекты неопределенности, с которыми должен совладать вразрабатываемой маркетинговой программе маркетолог, занимающийся вопросамимеждународного маркетинга.
Такжеследует указать на проблему для некоторых маркетологов, хорошо ориентирующихсяи «настроенных» на одну культурную среду, неспособных легко распознать влияниеопределенных неуправляемых факторов в пределах другой культурной среды, вдругой стране, в которой они ещё недостаточно культурно «акклиматизировались».Дорожные знаки, предупреждающие об опасности, и индикаторы потенциальных возможностейвнешнего рынка не всегда могут точно восприниматься. Следует заметить, чтоуровень технологии является неуправляемым фактором, который часто недостаточноучитывают, а его влияние существенно зависит от «технологической культуры»страны (развитая или развивающаяся), на рынке которой действует компания.
Например,маркетолог не может допустить, что понимание необходимости профилактикиоборудования не такое в развивающихся странах, как в технологически развитыхстранах. Таким образом, в менее развитых странах, где широкие слои населения неимеют тот же уровень технических знаний, который имеется в развитой стране,маркетолог должен будет предпринять дополнительные шаги, чтобы гарантироватьстандартные эксплуатационные процедуры и сделать понятными их необходимость.
Проблеманеопределенности в иностранной среде (зарубежной стране) обычно усложняется«иностранным статусом», который увеличивает трудности, связанные с правильнойоценкой и прогнозированием динамической атмосферы международного бизнеса.Имеются два варианта «иностранного статуса» в бизнесе за рубежом (иностранномбизнесе):
1)иностранный в смысле бизнеса, управляемого иностранцами в родной стране;
2)иностранный в том смысле, что культура страны-хозяйки является чуждой поотношению к иностранной компании.
Политическоеокружение (политическая среда) представляет наилучший пример «иностранногостатуса». Маркетолог, занимающийся задачами на внутреннем рынке, долженрассматривать политические последствия своих решений, хотя последствия этогофактора «окружающей родной среды» обычно незначительны. Даже измененияполитических партий на правительственном уровне и их отношение к внутреннемубизнесу редко существенно изменяет ситуацию на внутреннем рынке, но этого нет вслучае зарубежной страны.
Политическаясреда может быть чрезвычайно критической по отношению к иностранным компаниям,и изменения в правительстве часто приводят к неожиданным изменениям в отношениик иностранному бизнесу, в результате чего может произойти экспроприация,изгнание, или существенные ограничения на коммерческие и деловые операции. Делов том, что иностранная компания — иностранная и по этой причине всегда являетсяобъектом, подвластным политическим прихотям в большей степени, чемотечественные фирмы.
Неопределенностьразличных иностранных сред принуждает к специальному изучению «операционнойделовой среды» каждой новой страны.
Таким образом,стратегия, успешная в одной стране, может оказаться безрезультатной в другой всилу различий в политической атмосфере, этапах экономического развития, уровнейтехнологии или других коммерческих, научно-технических и культурных областях.
1.4 Концепциимеждународного маркетинга
Различия вмеждународной ориентации и подходе к международным рынкам, на которых ведутдеятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одной из трехконцепций международного маркетингового управления:
1.концепцией расширения внутреннего рынка,
2.концепцией мультивнутреннего рынка,
3.концепцией глобального маркетинга.
Идеи,выраженные в каждой концепции, отражают философскую ориентацию, которая может вдальнейшем определить последующие этапы в эволюции международных операцийкомпании
Средиподходов, описывающих другой взгляд на прохождение компаниями различных фазэволюции участия в международном маркетинге -от случайного экспорта доглобального маркетинга — является часто дискутируемая EPRG (ЭПРГ) схема. Авторыэтой схемы считают, что фирмы могут быть классифицированы, исходя из ихориентации:
1)этноцентрической;
2)полицентрической;
3) региональноцентрической;
4)геоцентрической.
Ключевымпредположением, лежащим в основа ЭПРГ схемы, является уровень интернационализации,на котором осуществляется маркетинговое управление или на который желаетпереместиться фирма, применяя международные маркетинговые стратегии и решения.ЭПРГ схема находит отражение в трех концепциях, приведенных ниже.
Концепциярасширения внутреннего рынка. Ориентация фирмы на международный маркетинг наблюдаетсяв том случае, когда фирма с целью расширения продаж своей продукции выходит наиностранные рынки. Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирмарассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенныедля расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичныммотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции.
Бизнес навнутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваютсякак прибыльное расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. Фирма можетактивно стремиться усилить свои позиции на иностранных рынках, тем не менееориентируясь в основном на внутренний рынок. Отношение к международным продажамвыражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям(клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той жеманере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннемрынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос напродукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннегорынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказатьсяочень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаряэтой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода, классифицируютсякак этноцентрические по схеме ЭПРГ.
Концепциямультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает значениеразличиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранныйбизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компанияпридерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаясяэтой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных странимеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждомотдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирмхарактерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельногорынка зарубежной страны.
Филиалыкомпании действуют независимо друг от друга, каждый филиал — согласно своим маркетинговымцелям и планам, а внутренний рынок и рынок каждой зарубежной страны имеютраздельные маркетинговые сегменты возможно с небольшими взаимодействиями срединих. Продукция (товар) приспосабливается для каждого отдельного рынка безсогласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламныекампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно такжеиндивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбытутоваров. Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поискомсходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести кстандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироватьсяк каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление,естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение в том, чтокаждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления. Фирмы с этойориентацией должны классифицироваться как полицентрические согласно ЭПРГ схемы.
Концепцияглобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией илифилософией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговаядеятельность — глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весьмир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится кэффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжногокачества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальномрынке. Таким образом, глобальный рынок — это то же самое, что внутренний рынокстраны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальноймаркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу кпокупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом,покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичнымспросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компанияпытается стандартизировать многие свои методики (подходы), и придать импрактическую направленность во всём мире (на мировой основе). Определенныерешения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другимфирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынковкаждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом какединый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга.
Компанияглобального маркетинга соответствует региональноцентрической илигеоцентрической согласно ЭПРГ схеме.
На основеконцепции глобального маркетинга целое множество рынков стран (независимо оттого, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежныйрынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. Приэтом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяютглобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга,направлены на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать,чтоб планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобальногорынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукцияопределенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночныхотличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции,чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговоепланирование исходит из перспективы глобального рынка, для которогостандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускаетсяадаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенностикоторых требуют этой адаптации.
Что наводитна мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это аналогия с успешнойдеятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. Дело в том, чтоСША (все 50 штатов), или, если цели компании исключают некоторые из 50 штатов,только те штаты, в которых компания намеревается торговать, можно рассматриватькак единый рынок. Концепция глобального маркетинга предполагаетстандартизованный продукт для целого рынка, кроме регионов, особенности которыхтребуют адаптации продукта.
Например,плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмов предназначается в большейстепени для северных и северо-восточных рынков, чем для южных и западныхрынков.
Следуетуказать причину, принуждающую все компании, большие и небольшие, торгующие водной стране или в целом мире, руководствоваться глобальной маркетинговойконцепцией. Поскольку среда конкуренции, в которой действуют предприятия США,становится более интернациональной — и этот фактор несомненно будет возрастать- наиболее эффективной ориентацией для всех фирм, вступивших в торговлю нарынках других стран, будет глобальная ориентация. Это означает, что все рынкизарубежных стран (включая также внутренний рынок), находящиеся в сфередеятельности компании, объединяются в единый рынок (приближается к глобальномурынку), для которого возможна стандартизация всех маркетинговых средств иподходов (стандартизация продукции), когда это эффективно и осуществимо сучетом социально — культурных особенностей стран.
Мы должныпризнать по крайней мере две стороны в вопросе глобального бизнеса: перваясторона касается ориентации фирм, как это обсуждалось выше, с другой сторонызадаемся вопросом: существует ли глобальный рынок, как он определен профессоромТеодором Левиттом. (Theodore Levitt, «TheGlobalization of Markets. Harvard» Business Review, May-Jun 1983, pp. 92-102.)
Другимисловами, существуют ли сегменты, образованные из потребителей из разных стран,имеющих аналогичные запросы, которые можно удовлетворить стандартизованнымипродуктами (товарами).
Хотя мир нестал однородным рынком, но тем не менее имеются основательные подтвержденияналичия идентифицированных групп интернациональных потребителей (сегментов) саналогичными потребностями, желаниями, образом поведения. Эти сегментыобразуются из потребителей разных стран и «пронизывают» в известном смыслегосударственные границы.
Важно то,что независимо от степени существования глобальных рынков, компания можетизвлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.
2Маркетинговые исследования жевательной резинки компании «Dirol»
Данноемаркетинговое исследование направлено на анализ проблем, связанных смаркетингом товаров и услуг для снижения информационной неопределенности икоммерческого риска.
Цельвопросов с 1 по 4- провести сегментацию рынка и определить группы потенциальныхпокупателей.
1.Ваш пол?
o Жен
o Муж
В опросеприняло участие 12 женщин и 8 мужчин, то есть, было опрошено 20 человек. Длянаглядности представим результаты опроса в виде диаграммы.
/>
Рис.1 полопрашиваемых респондентов
2. Вашвозраст?
o До18
o От19до25
o От26до35
o От36 и выше
/>
Рис. 2возраст опрашиваемых респондентов
Диаграммапоказывает, что больше всего было опрошено респондентов в возрасте от 19 до 25лет (85%), меньше всего — в возрасте от 36 и выше (15%) и совсем не принялиучасти в опросе респонденты в возрасте до 18 лет, от 26 до 35 лет.
3. Ваше семейное положение?
o женат (замужем) / проживаете вместе
o неженат (не замужем)/ разведены
/>
Рис. 3семейное положение опрашиваемых респондентов
Из диаграммы видно что в основном были опрошены респонденты неженатые (не замужние) – (90%), и менее всего женатые (замужние) – (10%) .
4.Ваш ежемесячный доход?
o До 5тыс. руб.
o От 6до 15 тыс. руб.
o Свыше16 тыс. руб.
Результатыпредставлены в диаграмме
/>
Рис. 4ежемесячный доход на 1 человека в рублях
На рисункевидно что 55% респондентов имеют доход до 5 тысяч рублей, 30% — свыше 16 тысячрублей и 15 % опрошенных – от 6 до 15 тысяч рублей.
5. Употребляетели вы жевательную резинку и почему?
o Да___________________________________________
o Нет__________________________________________
/>
Рис. 5цель, с которой респондент употребляет жевательную резинку
Рисунокпоказал что чаще всего целью употребления жевательной резинки является свежестьдыхания (53%).
6. Какуюжевательную резинку вы предпочитаете?
o Мятную
o Фруктовую
o Другое
o
/>
Рис. 6предпочтение респондента при выборе жевательной резинки
В ходе данного вопроса мы видим, что 55% опрошенных предпочитают«мятную» жевательную резинку.
7. Имеет ли значение наличие и отсутствие сахара в жевательнойрезинке и почему?
o Да _____________________________________________________
o Нет ____________________________________________________
/>
Рис. 7наличие и отсутствие сахара в жевательной резинке
Надиаграмме видно что большинство респондентов не обращают внимание на наличиесахара в жевательной резинке (53%) и с отличим в один процент для потребителяважен состав жевательной резинки, так как 23% заботятся о здоровье зубов и 24%не употребляют сахар в пищу в силу каких-либо причин.
8. Длякакой цели вы употребляете жевательную резинку?
o Предотвращениезапаха
o Дляздоровья зубов
o Дляудовольствия
o Другое
/>
Рис.8 целиупотребления жевательной резинки
Исходя изданных, которые мы получили на рисунке 8 можно сказать что основной цельюупотребления респондентом жевательной резинки является получение удовольствия(41%).
9. О какихмарках жевательных резинок вы слышали?
o «stimorol»
o «orbit»
o «dirol»
o «eclipse»
o другое
/>
Рис.9наиболее известные марки жевательных резинок
Надиаграмме видно что все перечисленные марки жевательных резинок в равнойстепени известны – 24%
10.Какиемарки жевательной резинки вы предпочитаете?
o «stimorol»
o «orbit»
o «dirol»
o «eclipse»
o Другое
/>
Рис. 10 наиболеепредпочтительные марки жевательных резинок
Диаграммапоказала, что 34% испытуемых чаще всего употребляют жевательную резинку «Orbit», 28% — «Dirol», наименьшим успехомпользуются жевательные резинки «Eclipse»(22%) и «Stimorol»(16%).
11. Что длявас предпочтительней в жевательной резинке?
Очень важно Довольно важно Важно Не очень важно Не важно цена вкус упаковка бренд/>
Рис. 11важность характеристик жевательной резинки
На диаграммевидно, что при выборе жевательной резинки респондент, прежде всего, обращает наее вкусовые особенности, затем на то, как оформлена упаковка и менее всегопотребителя интересует бренд.
12. Пробовали ли выжевательную резинку марки «Dirol»? И какое впечатление она на вас произвела? ___________________________________
/>
Рис. 12впечатление респондентов от жевательной резинке «Dirol»
Цельданного вопроса определить отношение потребителей к жевательной резинке «Dirol». В ходе опроса большаячасть респондентов (50%) ответили, что они положительного мнения, при этом 35%– неудовлетворительного мнения, так как считают что продукт быстро теряет своивкусовые особенности. Данный вопрос показал, что производителям жевательнойрезинки «Dirol» следует обратить внимание на качество своей продукции.
13. Оценитепо пятибалльной шкале следующие характеристики жевательной резинке «Dirol»
1 2 3 4 5 цена вкус упаковка бренд/>
Рис. 13мнение респондентов о жевательной резинке «DIROL»
Надиаграмме видно что испытуемым нравится вкусовые особенности жевательнойрезинки, но при это их не в полной степени устраивает ее цена и дизайнупаковки.
14. Закончите предложения :
Мне нравится жевательнаярезинка «Dirol» потому что ________________
/>
Рис. 14положительное мнение о жевательной резинке «Dirol»
Цельданного вопроса состоит в том, чтобы определить, за что покупатели любятжевательной резинке «Dirol».39% опрошенных респондентов ответили, что им нравятся вкусовыеособенности, 22% опрошенных нравится разнообразие вкусов, 17% употребляют ееиз-за популярности и 11% любят. жевательную резинку «Dirol» за приемлемую цену, атакже за то что она помогает сохранять здоровье зубов.
Мне не нравится жевательнаярезинка «Dirol» потому что _______________
/>
Рис.15отрицательное мнение о жевательной резинке «Dirol»
Цельданного вопроса выяснить, что не нравиться покупателям в жевательной резинке «Dirol», что бы они хотелиизменить в данной продукции. Для производителей результаты этого вопроса оченьценны, т.к. исходя из них можно предпринять меры и что-либо улучшить.
В ходеопроса 50% респондентов ответили, что их не устраивают быстрая, 33% утратавкусовых качеств, 33% ответили, что качество продукции не соответствует цене,17% не устраивает внешний вид продукции.
15. Как вы считаете сколькодолжна стоить жевательная резинка «Dirol» ?
o от 10 до 15 руб.
o от 15 до 20 руб.
o от 20 до 30 руб.
/>
Рис. 16приемлемая цена жевательной резинки «Dirol»
Цельданного вопроса выяснить, какую сумму покупатели готовы заплатить за упаковку(12 драже) жевательной резинки «Dirol». По вопросу проведем дополнительные расчеты.
Методомслучайной выборки обследована группа в составе 20 человек. Имеются следующие результатыобследования:
Количество человек, n Размер покупки, руб. Средняя сумма покупки, руб., xi 15 10-15 12.5 5 15-20 17.5 20-30 25Среднееарифметическое ряда:
x= (12.5∙15+17.5∙5+25∙0)/20=13.75
Дисперсияð2= ((12.5-13.75)2·15+(17.5-13.75) 2·5+0 /20 = 4.6875
Средняяошибка выборки µ= 0.48%
По таблицезначений в приложении 7 при Р=0.954 находим, что t=2, тогда ∆=0.96 т.е. предельныезначения средней суммы покупки определяется как:
13.75 –0.96≤ x ≥13.75 +0.96
12.79≤x ≥14.71
Такимобразом, наиболее приемлемая цена с учетом ошибки выборки находиться винтервале от 12.79 до 14.71 рублей, при этом средняя цена, которую готовыотдать покупатели за товар установилась на уровне 15 рубль.
16. Как бы вы хотелиполучать информацию о жевательной резинке «Dirol»?
а) e-mail___ б) почта___ в) рекламапо СМИ___ г) другое ___
В ходеопроса большинство респондентов ответило что хотели бы получать информацию ожевательной резинке «Dirol» с помощью рекламы по СМИ.
17. Дайте, пожалуйста,рекомендации и пожелания производителям жевательной резинки «Dirol»________________________________________
__________________________________________________________________
Цельданного вопроса выяснить направления улучшения продукции торговой марки «Dirol» по мнению самихпотребителей. Результаты опроса представлены на диаграмме:
/>
Рис. 17рекомендации для дальнейшего процветания фирмы
Врезультате опроса определились основные направления улучшения продукции.Респонденты в первую очередь предложили улучшить вкусовые качества продукции,усовершенствовать дизайн, повысить ассортимент, сделать приемлемую цену иувеличить рекламу.