Реферат: Международный маркетинг

Введение

 

Длясовременного этапа реформирования экономики Украины характерны тенденциивозрастающей интеграции в мировое сообщество, активного выхода отечественныхпредприятий на заграничные рынки, интенсификации развития новых форммеждународного экономического и торгового сотрудничества. В этих условияхобъективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

Хотяпонятие “международный маркетинг” крепко вошло в экономическую лексикуУкраины, тем не менее, его общепризнанного определения не существует. Скореевсего, это можно объяснить новизной специфических международных аспектовмаркетинга, связанных с существованием разных факторов внешней среды.Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг запределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международнойкомпанией.

ЭкспертыООН относят к международным компаниям те фирмы и предприятия, которыевырабатывают и распределяют продукты и услуги в 2-х и более странах.

Концептуальнойосновой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитиекоторого отмечалось в конце 60-х – 70-х г.г. ХХ в., являются серьёзныеизменения в развития производительных сил и производственных отношений в мире.

Практикапредпринимательства, уже накопленная в сфере малого и среднего бизнеса в нашейстране, со всеми её преимуществами и недостатками, не может иметь шансов надальнейшее развитие и усовершенствование без её обогащения опытом других стран,без учёта современных направлений и тенденций в маркетинге. Обнаруживаются этитенденции в разных формах. Причём в каждой стране (и даже в отдельныхкультурных группах одной страны) они имеют свои особенности и специфику.

Однакона фоне такого разнообразия чётко прослеживается развитие процесса глобализациибизнеса, его выход на мировую арену, что ускоряет взаимопроникновениенациональных экономических образований на международные рынки. Сложность инестабильность взаимодействий в макро- и микроэкономической среде, динамикаконъюнктуры мирового рынка заставляют украинские предприятия искать новые сферыи способы получения прибыли, а также перспективные направления развитияпредпринимательской деятельности. Поэтому выход на внешние рынки являетсяобъективной необходимостью для выживания большинства фирм.

Мировоепространство сокращается в силу развития коммуникаций, транспорта и финансовыхпотоков. Товары, вырабатываемые в одной стране как, например, сумки Gucci, ручкиParker, гамбургеры McDonald's, видеотехника Sony, одеждаот Pierre Cardin, автомобили BMW – воспринимаются с энтузиазмом вУкраине и других странах. Мы не приходим в изумление при виде в Киеве немецкогобизнесмена, одетого в итальянский костюм, который встречается с английскимколлегой в китайском ресторане, а дома пьёт украинскую водку с перцем и смотритпо телевизору программуОРТ.

Следуетотметить, что многие компании – Coca-Cola,IBM, Kodak, Nestle, Bayer,Sony – успешно штурмуют и завоёвывают международные рынки на протяжениидесятилетий, поэтому хорошо известны большинству потребителей во всём мире.Темне менее, конкуренция на мировых рынках постоянно обостряется. Иностранные компаниинастойчиво стараются выйти на новые международные рынки, поскольку возможностивнутренних рынков уже исчерпаны. Местные компании, которые даже не имелипредставления о зарубежных конкурентах, вдруг обнаруживают, что те уже«заглядывают в их огород». Компания, считающая необходимым действовать толькона внутреннем рынке, может не только утратить шанс выйти на другие рынки, но ипонести потери на внутреннем рынке.

Торговыемарки таких компаний, как Sony, Toyota, Nestle широко известны средиукраинских потребителей. В то же время за пределами Украины можно встретитьтовары отечественных производителей: мебель компаний Меркс и Энран, высококачественныеметизы завода Дніпроспецсталь, самолеты с маркой Ан, авиационныедвигатели запорожского завода Мотор-Січ, автомобили КРАЗ, изделияиз натурального льна – вышитые сорочки, рушники и т.д.

Международныймаркетинг предусматривает разработку концепции для разных форм рыночнойдеятельности. Нередко он ориентируется на сбыт продукции через разныеторговые фирмы других стран. Кроме этого, характерным для него являетсянаправленность на освоение зарубежных рынков путем размещения производства вдругих странах. При этом менеджерами зарубежных филиалов и компаний реализуютсязадачи по более широкому проникновению на иностранные рынки.

Международныймаркетинг определяет масштабность внешнеэкономической деятельности фирмы. Он, как правило, характеризуетсядвусторонним действием, т.е. предприятие, освоившее рынок своей страны, выходитна рынок другого государства. Однако часто применяются системы многостороннегодействия. Они гибки и характерны тем, что компания, успешно работающая на одномили нескольких рынках, ищет возможности проникновения на новые рынки.

Организационныеформы международного маркетинга, который осуществляют транснациональныекомпании во многих странах, иногда определяются термином многонациональныймаркетинг. Для таких компаний характерно наличие брендов – товарных знакови торговых марок, хорошо известных всему миру, разветвлённая сбытоваяинфораструктура и активная внешнеэкономическая деятельность.

Появлениепотребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодическойдеятельности, основанной на естественном интересе к товарам или услугамотдельных фирм, к международной торговле, которая базируется на систематическойи интенсивной обработке внешних рынков. В этом – важнейшая функция менеджментана мировом рынке в настоящее время. Для бизнеса развитых стран международныймаркетинг – обычная сфера деятельности, как и широкое присутствие на иностранныхрынках.

Международныймаркетинг предусматривает выполнение правил маркетинга вообще. Однакомеждународный маркетинг имеет и свою специфику. Она и составляет содержаниепредлагаемого учебного пособия, способствующего достижению главной цели изучениякурса «Международный маркетинг» – овладению основными положениями теориимеждународного маркетинга, методами и приёмами его применения вовнешнеэкономической деятельности.

Базовымиматериалами для подготовки учебного пособия послужили работы зарубежных иотечественных исследователей и практиков по вопросам международного маркетинга,а также опыт украинских предприятий, которые делают первые шаги в освоениизарубежных рынков.

Тема 1. Международныймаркетинг: общий обзор

1.1 Сущность, принципы, функции и задачи международногомаркетинга

Для того чтобы Украинаполучила международное признание, заняла достойное место на мировом рынке,необходимо актив­ное соперничество с другими странами в создании и предложе­ниирынку конкурентоспособной товарной продукции и услуг.

Успешноерешение этой задачи возможно только при умелом использовании приемов и методовмеждународного маркетинга — комплексной системы организации производства исбыта товарной продукции, оказания услуг, ориентированной на удовлетворение потребностей,вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования ипрогнозирования международного рынка.

Международныймаркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состояниеммирового сообщества. Основными предпосылками возникновения международногомаркетинга являются:

независимостьгосударств международного сообщества; международное и национальныезаконодательства;

превышениеспроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

наличиенациональных валютных систем;

развитаяконкуренция товаропроизводителей;

развитаярыночная инфраструктура;

ростжизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса напродукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительногопользования;

стремлениепредприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции иувеличению прибыли;

рыночноеповедение потребителей в разных странах;

развитиекооперации производства, оказание услуг.

Сущностьмеждународного маркетинга, как и маркетинга в целом, состоит в следующем: производитьи предлагать рынку (в данном случае – внешнему рынку) только то, что безусловнонайдет потребителя и будет продано, а не пытаться навязать покупателюпредварительно не согласованную продукцию.

Изсущности маркетинга вытекают основные принципы, а именно:

Нацеленностьна достижение конечного практического результата – получение предпринимателемопределенной прибыли при одновременном качественном удовлетворении запросовпотребителей. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченныхколичествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствиис долговременной целью, намеченной предприятием.

Направленностьпредприятия не на краткосрочный, а на долговременный результат маркетинговойдеятельности. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям,разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающихвысокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применениев единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления ктребованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленнымвоздействием на них.

Комплексныйподход к достижению поставленых целей (комплекс маркетинга – взаимосвязанныетоварная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегия международногомаркетинга).

Быстраяи четкая реакция на текущие изменения внешней по отношению к организации среде,которую составляют потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактныеаудитории; экономические, политико-правовые, социокультурные факторы.

Основныефункции международного маркетинга:

аналитическая – сбор и обработка надежной,достоверной и своевременной информации о международных рынках;

производственная – организация производства такоготовара, который наиболее точно соответствует условиям внешнего рынка посравнению с товарами-аналогами других производителей;

сбытовая– организацияпродвижения товара по международным каналам распределения, формирование спросана него и стимулирование сбыта;

управленческая– планирование,информационное обеспечение и контроль мероприятий маркетинга, нацеленного навнешние рынки, с оценкой риска, прибыли, эффективности.

Маркетинговаядеятельность на внешнем рынке должна обеспечивать решение следующих задачмеждународного маркетинга:

получениенадежной, достоверной и своевременной информации о внешних рынках, структуре идинамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях потребителей, то естьинформации о внешних условиях функционирования фирмы;

созданиетакого товара или набора товаров (ассортимента), который более полноудовлетворяет требованиям мирового рынка, нежели товары конкурентов;

необходимоевоздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальновозможный контроль сферы реализации;

обеспечениеперспективы развития международного бизнеса, ибо маркетинг – это процесс,заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и вудовлетворении этих потребностей путем предложения более конкурентоспособныхтоваров, услуг, технологий, идей, организаций, людей, мест и т.п.

Международныеэкономические отношения проявляются в различных видах обмена между субъектамирынка:

материальнымиресурсами;

услугами;

научно-техническимизнаниями;

результатамипроизводственно-технического сотрудничества между странами.

Интегрируетсяв мировую систему хозяйства и украинская экономика с приданием ей большейоткрытости, предоставлением всем субъектам рынка права самостоятельного выходана внешний, т. е. международный рынок.

Международныймаркетинг — это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рости расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастаниепроизводственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента,частые изменения характера и структуры рыночного опроса, его конъюнктурныеколебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качестваинформационного обеспечения.

Международныймаркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу намеждународном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг кпотребителю.

Всвязи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт»и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваютсяфактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам.При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетвореныданной продукцией непосредственные потребители.

Отличительнойчертой международного маркетинга является иная и четкая ориентация назарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровняпотребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизниозначает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах его мировогосодружества.

Международнаямаркетинговая деятельность должна обеспечивать:

обоснованиенеобходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путемвыявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

созданиетовара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международногорынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

организациюнаучно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданиюмоделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

надежную,достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре идинамике конкретного потребительского спроса; вкусах, предпочтениях зарубежныхпотребителей;

координациюи планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетоминтересов международного рынка;

совершенствованиеметодов, приемов реализации товарной продукции;

рациональноетовародвижение на международном рынке;

международныйконтроль сферы реализации товаров, услуг;

регулированиевсей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральныхцелей в области производства и сбыта.

Впрактической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынкамеждународного маркетинга является приведение покупательского спроса всоответствие с его коммерческими интересами.

Целимеждународного маркетинга являются инструментом достижения положительногоимиджа фирмы на внешнем, достижения благоприятных результатов. Обобщенно основнуюцель и задачу фирмы можно выразить: «Работа компании — ожиданиям клиентуры».

Различаютсяконкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъектамеждународного рынка.

Качественныецелы ведут к роступрестижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественнымцелям относят:

Экономическиецели и достижения, как в собственной стране, так и в станах-импортерах.

Положительноевлияние на занятость — внутренний и внешний рынок труда.

Поддержкаобразовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны,так и за рубежом.

Количественныецели выражаютсятакими показателями:

1.Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

2.Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, постранам, сегментам рынка, товарам.

З. Ростприбыли субъекта рынка.

Международныймаркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и чтонаиболее эффективные стратегии — такие, которые это учитывают. В маркетинге этоозначает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где этонеобходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции,что будут также предприниматься попытки, там, где это возможно,стандартизировать ассортимент продукции й процедуры маркетинга с цельюминимизации затрат на НИОКР, на непосредственно производство для того, чтобымаксимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигаетсясозданием международных производственных фирм.

Международныймаркетинг сырьевых товаров не представляет особой проблемы. Весьма эффективенмеждународный маркетинг на рынке современных технологий. Продажа патентныхлицензий выступает как инструмент борьбы за внешние рынки. В свою очередьпокупка лицензии за рубежом имеет целью ускорить внедрение новейших технологийи поддерживать внутреннее производство на самом высоком мировом уровне.

Современнаяторговля машинами и оборудованием предполагает и такую форму реализации, каккомплектные поставки. Они, как правило, связаны с выполнением проектных истроительных работ основе генерального подряда. Возник мировой рынок субъектовкапитального строительства.

Впромышленно развитых странах существуют крупные частные компании, занимающиесястроительным бизнесом за рубежом и получающие высокие прибыли. По этой линииидет значительная часть экспорта машин и оборудования из промышленно развитых вразвивающиеся страны.

Сложнеемеждународный маркетинг готовой продукции, в особенности машинно-технической.Значительная часть сбыта готовой промышленной продукции связана сегодня сразными формами международного промышленного сотрудничества. Прежде всего речьидет о международной кооперации производства, которая получает всё большееразвитие в мире.

Кооперацияпредприятий из разных стран является эффективной формой международногосотрудничества. Опыт международного маркетинга показал, что даже небольшиепредпринятая могут успешно конкурировать с крупными промышленными фирмами,поставляя на внешний рынок необходимую высококачественную продукцию поотносительно низкой цене. Европейская экономическая комиссия ООН разработаласледующую классификацию форм международной кооперации производства (приводитсяв укрупненном виде):

1)      Кооперация(на лицензионной основе), т. е. передача (продажа) лицензии партнеру.

2)      Кооперация(на лицензионной основе) с постоянной поставкой партнеру в определенной долекомплектующих деталей, узлов или конечной продукции.

3)      Кооперация(на лицензионной основе) с одновременной передачей оборудования, сложнойтехники, производственно складских площадей в порядке лизинга.

4)      Совместноепроизводство, предусматривающее использование технологий, сотрудничество посозданию кооперированной продукции, распределение производственных программреализации продукции и др.

Основополагающиеконцепции организации международной маркетинговой деятельности следующие:

Концепцияпроизводства —представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельностисубьектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешнуюреализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельностипроизводитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышениеэффективности систем распределения товаров. Внутренние производственныевозможности играют решающую роль.

Длярешения этой задачи производитель может использовать такие приемы, какрасширение объемов производства, улучшение производственной технологии,снижение издержек, повышение производительности труда. Производствохарактеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию,которую может произвести.

Использованиеконцепции производства возможно в двух случаях:

1)      вусловиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар превышает егопредложение;

2)      привысокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

Концепциюпроизводства широко использовал Генри Форд в начале своей коммерческой деятельности.В то время американский автомобильный рынок характеризовался как «рынок продавца»:небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя производстводо совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости продукций,что позволило сделать автомобиль доступным широким массам потребителей;

Концепциятовара —представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности,при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции зарубежом, если она будет сочетать высокой качество с наилучши­миэксплуатационными характеристиками.

Всесвои усилия производитель сосредотачивает на совершенствовании товара. Приемы,которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепциипроизводства. Ключевые позиции в организации производственной деятельностизанимают НИОКР.

Концепциясбыта — представляетсобой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которойпродавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, еслибудут приложены определенные усилия в области сбыта.

Производитель,ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель неимеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянновести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельностипродавец ставит достижение необходимого обьема реализации. Воздействуя назарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытаетсярасположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегаетк политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворениипотребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международногорынка сбыта для производителя.

Концепциясбыта может быть эффективной в определенное время лишь при наличии достаточногоколичества потенциальных покупателей.

Концепциямаркетинга —представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, прикоторой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае,если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболееэффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворений. В качестве основыдостижения своих целей производитель видит удовлетворение конкретныхпотребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится спроизводственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностейна свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.

Такимобразом, концепция маркетинга — это ориентация на зарубежного потребители, основаннаяна подчинений производства его интересам, и при условии, что производство будетпри­быльным.

Концепцияобщественного маркетинга — представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственнойдеятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, еслиможет, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее болееэффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересамикак отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

Основанатакая концепция была сравнительно недавно. Возникновение ее было обусловленотакими явлениями, как: ухудшение экологической обстановки; обострение сырьевогои энергетического кризисов; углубление инфляционных процес­сов; напряженнаядемографическая ситуация.

Кризисныеявления, охватившие различные стороны жизни в ряде стран, способствовалидальнейшему развитию концепции общественного маркетинга, вызвав необходимостьсоздания более современной системы, отвечающей современным международнымтребованиям.

Предприятие,организующее свою деятельность в рамках этой концепции, основной своей цельюставит удовлетворение разумных потребностей зарубежных покупателей в соответствиис интересами международного сообщества.

Еслирассматривать процесс становления системы коммерческо-хозяйственной деятельности,то можно отчетливо проследить тенденцию смещения акцента в постановке конечныхцелей ее организации. В начальный период этого становления при организациикакой-либо деятельности за основу бралась возможность получения прибыли. Вскорепришло осознание стратегической значимости удовлетворения потребностей покупателей,что привело к созданию принципиально новой концепции маркетинга. Современнаяситуация требует от производителя при достижении своих целей организовыватьсвою деятельность так, чтобы она соответствовала интересам как конкретногопо­требителя, так и общества в целом. Можно рассмотреть следующий пример.

Существуютчетыре подвида маркетинга, которые характерны для развития международныхэкономических связей:

1)внутренний (национальный) маркетинг;

2)экспортный маркетинг;

3)международный маркетинг;

4)глобальный маркетинг.

/>

Рис.1.1.

Нарис. 1.1. продемонстрировано развитие экономических отношений и соотношениеразличных видов маркетинга.

Длялучшего понимания различий основных характеристик маркетинга в зависимости отразмеров и коммерческих амбиций фирм необходимо дать определение по крайнеймере четырёх видов компаний — носителей маркетинговой идеи.

1.Внутренний (национальный) маркетинг. Им руководствуются национальныекомпании фирмы, масштабы деятельности которых пока не выходят за рынкинациональных границ. Экспортные поставки в принципе не отрицаются и могут времяот времени иметь место, но пока не они определяют благополучие субьекта рынка ивозможности его выживания, т. е. проходит апробация на отечественномпотребителе.

2. Экспортныймаркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальномрынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получениядополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпамироста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпускаконкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщениемвнутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.

3. Международныймаркетинг. Примером использования принципов международногомаркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющихпроизводственные филиалы за рубежом и производящих достаточноконкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основнуюприбыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственнойкооперации.

4.Глобальный маркетинг. Этот вид маркетинга рассматривает весь мир какединый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческихи других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.

Применяетсятолько к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и независит от, национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивностьиспользования современных моющих средств, предметов личной гигиены,лекарственных препаратов, аудиовизуальное аппаратуры и других товаров,использование которых зависит главным образом от благосостояния потребителей, ане от культурных и иных традиция той или иной страны.

Субъектмеждународного рынка в своей коммерческо-хозяяственной деятельностиориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды. Посуществу сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественнойи зарубежной среды.

Отечественная(внутренняя) среда,которая формирует, корректирует деятельность фирмы, компании в преддвериивыхода намеждународный рынок, располагает:

контролируемымифакторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения,стимулирование сбыта); они в определенной степени поддаются управлению сoстороны фирмы;

неконтролируемымифакторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции,социальное состояние общества), управлению со стороны фирмы не поддающимися, т.е. они должны восприниматься таковыми, какие есть в данный момент.

Зарубежная(внешняя) среда,которая «сопровождает» деятельность фирмы, компании на международном рынке,располагает:

контролируемымифакторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения итовародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формированиеобщественного мнения);

неконтролируемымифакторами (местные политические силы и течения, экономическое состояниестраны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень техническогоразвития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры, т.е.язык, религия, ценность и отношения, социальная организация, образование,искусство, праводвижение).

Обязательнымтребованием в условиях международного маркетинга становится формированиепроизводственных программ ассортимента продукции, на основе тщательногоизучения потребительского спроса.

Вусловиях рыночной экономики субъект рынка, в частности, промышленноепредприятие, по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методамимаркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

Проведениемаркетинговой политики требует перестройки всей системы управленияпроизводством, повышения эффективности деятельности всех подразделений.Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос.

Основнымпринципоммеждународного маркетинга является ориентация конечных результатов производствана реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Изэтого принципа вытекает ряд требований:

надознать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамикупотребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученнуюинформацию в процессе разработки и принятия научно-технических,производственных и хозяйственных решений.

максимальноприспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективностифункционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е.производить то, что продается.

воздействоватьна рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целяхформирования его в необходимых для предприятия направлениях.

развиватьи поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результатемаркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первуюочередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

организоватьдоставку товара, в таких количествах, в такое время и такое место, которыебольше всего устраивали бы конечного потребителя.

обеспечитьцелевое управление научными разработками, производством, реализацией, сервисом.

своевременновыходить на рынок с новой, особенно пионерной продукцией

разбиватьмеждународный рынок на относительно однородные группы потребителей(осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношениикоторых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, ивыпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

завоевыватьрынок товарами наивысшего качества и надежности.

добиватьсяпреимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня икачества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшегокачества сопутствующих услуг.

оказыватьсодействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении техническихпроблем и обучении персонала.

ориентироватьстратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеваниюмеждународного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективныхсекторах рынка.

использоватьпо возможности организацию управления по товарному принципу, что способствуетприобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производствоми сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководи­теля заработу на отдельных товарных рынках.

Главноев международном маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т. е.соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовойдеятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Практика применениямеждународного маркетинга показала, выборочное использование отдельныхсоставляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не даетнекого эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться намеждународный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами иоригинальными услугами.

1.2Формы внешнеэкономической деятельности предприятия

Предприятиекак субъект рынка может быть участником внешнеэкономических отношений, азначит, и участвовать в международном маркетинге. Рассмотрим формывнешнеэкономической деятельности.

1. Прямойэкспорт, в котором задействованы только фирма и продавцы, без поддержкипосредников за рубежом, является наиболее простой формой. Здесь нетуглубленного изучения рынка, знание зарубежного рынка ограничено, отсутствуютпоследующие поставки и послепродажное обслуживание.

2. Оплачиваемыйторговый представитель — более развитая разновидность предыдущей формыприсутствия на рынке, особенно когда речь идет о служащем, временнооткомандированном за границу.

3. Техническаяпомощь за рубежом — продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продажеоборудования и других поставок. Может принимать разнообразные формы: от помощив составлении проекта вплоть до запуска в эксплуатацию оборудования свключением обучения персонала, передачи знаний, касающихся организации иметодов производства, и т д.

4.Контракт об управлении является продажей услуг на экспорт, поскольку речьидет об обеспечении управления на ограниченный или неограниченный срокпроизводственным комплексом, или совокупности услуг, оказываемых либо даннымэкспортером, либо кем-то, другим. Типичным является пример международныхгостиничных комплексов, здания которых зачастую принадлежат частному илигосударственному капиталу, а текущее использование (сбыт) в международноммасштабе доверены фирме.

5.Делегирование полномочий предприятия за рубежом без инвестирования, когда:

фирма,располагающая сбытовой сетью за рубежом, предоставляет ее за определенную платув распоряжение другой фирмы;

предприятие-франчайзерпредставляет за плату компании, действующей на международном рынке,определенные права по продаже своей продукции. Это дает возможностьизготовителю продавать свою продукцию на международных рынках бездополнительных затрат на ее внедрение;

6. Использованиеуслуг международных посредников:

маклеров,ищущих и устанавливающих контакты, не получая полномочий ни от продавца-экспортера,ни от покупателя-импортера, получающих комиссионное вознаграждение обычно отобоих участвующих в сделках сторон;

агентовпо закупкам, получающих от покупателя поручение найти для него товар заграницей определенного качества по определенной цене, с определенными сроками — поставки;

агентовпо продаже, получающих поручение от экспортера изучить рынок, продать ипоставить товар, выписать за него счет на условиях получения комиссионныхвознаграждений в процентах от цены;

комиссионныхагентов, получающих от поставщика-экспортера поручение представлять его заграницей;

агентовпо международной торговле, покупающих и продающих от своего собственного именив зависимости от ситуации, необязательно сохраняя в дальнейшем связи сзаказчиками или поставщиками;

концессионеров,независимых торговцев, подписывающих со своим пертнером-экспортером контракт,определяющий условия сотрудничества на международном рынке;

импортеров-дистрибьюторов,являющихся независимыми торговыми посредниками, вступающими с поставщиками иоптовыми покупателями в коммерческие отношения, согласно долговременнымдоговорам.

7. Передачаили экспорт ноу-хау:

передачапатентной лицензии, используемая в случаях, когда экспортер временно незанимается изготовлением новой продукции, уступает кратковременное пользованиеизобретением другому субъекту рынка, направлена на быстрое распространениеданного нововведения и обеспечение превосходства на международном рынке передконкурентами;

зарубежныйтрансферт технологии, состоящий в создании новых пунктов производства илииспользования данной технологии за границей;

субподрядна экспортную продукцию, являющийся косвенным экспортом, осуществляемым за счетзарубежного или национального заказчика;

субподряд,заключенный иностранной фирмой, когда нововведение передается иностранномусубъекту рынка по экспорту с одновременным инвестированием. Полномочиепоследнего состоит в создании в конкретной стране новой производственной базы(завода, цеха, участка) под ключ, получении, установке, использовании экспортированногооборудования, машин, материалов, элементов ноу-хау в обучении персонала,оказании технических консультаций, необходимых для создания и ввода в действиепроизводственного субъекта.

8. Совместноепредприятие, посредством которого экспортер при выходе на международныйрынок объединяет свои усилия по экспорту с иностранной (местной) фирмой,компанией. При этом объединяются опыт, связи, определенные льготы со стороныиностранного правительства.

Возможныследующие варианты совместных предприятий:

ассоциацияс местным партнером, являющаяся распространенной формой в развивающихсястранах, желающих, чтобы иностранная фирма, стремящаяся внедриться на данныйрынок, осуществляла это совместно с национальным производителем в рамках вновьсозданной компании;

ассоциацияв виде смешанного общества, при которой местным партнером является государство,организуется в таких стратегических секторах, как энергетика, транспорт,телекоммуникации;

лицензированиепроизводства, управления по контрактам или совместного впадения, дающееиностранным фирмам права на изготовление продукции, торговые марки, пакеты,коммерческие секреты в обмен на комиссионные выплаты или лицензионные платежи ввиде роялти;

9. Созданиедочернего производственного филиала, занимающегося на территориииностранного государства производством продукции. Это позволяет пользоватьсянекоторыми льготами юридического финансового, торгового, налогового,таможенного, политического, протекцийнистского характера, быстро адаптироватьсяк местному спросу, рынкам труда.

10. Создание сбытового филиала сэлементами инвестиционной политики с соответствующим контролем. Такой филиалимеет возможность быстро проникнуть на зарубежный рынок, не занимаясь на местепроизводством продукции для продажи, а создавая условия, на базе которыхразвивается и контролируется сеть местных посредников, различных торговцев. Ихдеятельность подчинена законам страны, где такой филиал расположен.

11. Прямое владениепредусматривает расположение, маркетинг, производство, сбыт в других странахбез участия каких-либо партнеров, т. е. самостоятельное осуществление иконтроль внешнеэкономической деятельности.

Современныеусловия и возможности предоставляют Субъектам международного рынка широкийдиапазон коммерческого выхода на зарубежных партнеров, оптимальные решения приэтом обеспечиваются умелым ведением международного маркетинга.

1.3Особенности организации международной маркетинговой деятельности

Процессы,происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотяестественным представляется утверждение о том что, чем более развитым ивысококонкурентным является рынок, тем большее значение приобретаютмаркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательскогоповедения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопросзатрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночныхотношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которыетолько лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанныена принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путемобратных хозяйственных взаимосвязей.

Чтоже представляет собой международный маркетинг как специфический феномен,являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговыхотношений? Это такая система организации деятельности субъектовпроизводственной сферы, которая содействует оптимизации функциональногосоединения производственных целей и текущих потребностей инонациональныхпотребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемойэкономической жизни — производственной, посреднической, потребительской.Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательскойдеятельности — прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения,заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляетсобой важное условие установления действенной обратной связи между спросом ипредложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, чтоизготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдетсвой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин «международныймаркетинг» относится к деятельности международных фирм, сферапроизводственной и коммерческой деятельности которых распространяется назарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

наличиесети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в другихстранах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранееизвестных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компаниикомпонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

использованиетехнологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий:

контрольи координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра сучетом разницы в их правовом положении.

Маркетингмеждународной фирмы направлен на ориентацию научнотехнической ипроизводственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальныхрынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. опроизводстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах,но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнскойкомпании, выступающей как организационно-экономический центр управления.Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемойпроизводственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а такжезакрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельностьмеждународной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватываеттехнологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частичноили полностью разделен между производственными заграничными компаниямимеждународной фирмы.

Международныймаркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятиюпроизводственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требованийкак местных, так и иностранных потребителей. Материнская компанияцеленаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям — местным изаграничным — в отношении научно-технических разработок и выпускаемойпродукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включаямежфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговыепрограммы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании —производственных отделениях, выступающих как основныепроизводственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результатдеятельности — получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющиемеждународную деятельность фирм, являются предпосылкой планированияпроизводства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальнуюструктуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговойдеятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки,проводятся коммерческие операции.

Современнаянаучно-техническая революция связана с быстро меняющимися запросами мировогорынка, появлением более сложного наукоемкого продукта, выпуск которогососредоточен на крупных и крупнейших международных фирмах, имеющих широкую сетьподконтрольных заграничных производственных предприятий, увязанных в единыйтехнологический цикл.

Развитиерыночных отношений в Украине, возрастающая роль потребителя в формированииспроса на конкретные товары как по количеству, так и по качеству, широкоевключение украинских предприятий в международное разделение труда объективнобудут выдвигать новые требования к системе управления предприятиями,преобразуемыми в концерны, тресты на основе акционерной или частнойсобственности. В связи с этим необходимо применение маркетинга в организации иххозяйственной деятельности, а по мере создания заграничных производственныхпредприятий — использование международного маркетинга, предполагающего вкачестве одной из важнейших функций координацию производственной деятельностипредприятий, расположенных как в своей стране, так и за границей, в рамкахединой собственности.

Международныймаркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с нимструктуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми ивалютными операциями, иностранным и международным законодательством.

Стимуламимеждународного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленныеразделением и специализацией экономик государств, различием их экономических игеографических условий.

Существуеттри формы организации международной деятельности фирмы: экспорт, совместноепредприятие прямое владение. Экспорт продукта фирма может осуществлять черезсобственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться услугами местныхмаркетинговых посредников. Совместное предприятие предполагает объединениекапиталов производства и маркетинга с иностранной компанией. При полномвладении фирма занимается производством и маркетингом без участия каких-либопартнеров. Кроме того международная деятельность фирмы может быть связана ссовместным использованием лицензии за границей, продажей франшизы на срок,открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей.

Особойразновидностью международного маркетинга является многонациональный маркетинг.Он связан с транснациональными корпорациями, т.е. корпорациями, значительныйобъем деятельности которых осуществляется вне национальных границ страны.

Управленческаядеятельность транснациональной компании имеет три уровня: стратегический,управленческий и оперативный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы,определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпоративную стратегию. Управленческийдолжен трансформировать общие цели корпорации и более конкретные —функциональные или предметные и обеспечить эффективное использование ресурсов.Оперативный уровень отвечает за осуществление задач, необходимых для достиженияцелей.

Дляфирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурногопостроения: микропирамидальная структура, зонтичная структура; международныйконгломерат (интергломерат).

Микропирамидальная структура характеризуется высокойстепенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется изединого центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер ирасполагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежнаядеятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческогоконтроля. Характерными особенностями можно назвать также ориентацию в целом наприбыль, направление усилий маркетинга на максимальную стандартизацию егоэлементов, жесткая позиция по отношению к решению социальных и общественныхвопросов.

Зонтичная структура основана на признаниитого, что национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них должнапроводиться с учетом их специфики и, в известной степени, независимо.Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решенийиностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то,что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, ноповышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальныхрынках. Основные характеристики зонтичной структуры это тенденция кдифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегиипродвижения товаров и т. д., способность более чутко реагировать на изменениерыночных условий.

Интергломерат — это комплекс международныхопераций, основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности.Интергломерат может быть организован и по первому, и по второму принципу.Единственный планируемый показатель для всех звеньев — прибыль иоборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организацииявляются: строгий финансовый контроль; немногочисленный центральный орган, чащевсего состоящий из экспертов и консультантов; постоянная хорошо налаженнаясвязь между центром и отдельными филиалами; центральные функциональные службысоздаются довольно редко; функции маркетинга отданы под полную ответственностьсоставляющих ингломерат компаний.

Возьмемдля примера обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая иведущая производственную деятельность или только могущая быть созданнойорганизация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбытасвоей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонациональныхпотребителей товаров, а также услуг. Естественно предположить, что руководствоили потенциальные учредители того или иного самостоятельногопредпринимательского звена рассматривают вопрос о желательном закреплении навнешнем рынке с целью получения стабильного дохода в валюте.

Логическипервой дилеммой, которую необходимо решить предприятию, фирме, решившейзаняться внешнеэкономической деятельностью либо попросту расширить сферу своеготоргового взаимодействия и инонациональными партнерами, очевидно, являетсяследующая: целесообразно ли вообще пытаться это сделать?

Весомыйдовод в пользу максимально тщательного маркетингового анализа хозяйственныхпроектов, имеющих внешнеэкономическую направленность, представляет указание насам характер плотного высококонкурентного рынка. Так, осуществляяпредпринимательскую деятельность в индустриально развитых государствах — как натерритории старых лидеров мировой экономики, так и их новых конкурентов,необходимо помнить отличия их конъюнктурной среды, условий предпринимательскойдеятельности от наших. Ведь хорошо известно, что в условиях централизованнойэкономики, имевшей место у нас еще совсем недавно, и теперь в условияхглубокого структурного кризиса и развала воспроизводственного механизма,хозяйственная конъюнктура побуждает к большей активности субъектов потребления— покупателей.

Вообщеподобное положение дел на рынке, когда продавцы — производители товаров и услугмало озабочены поиском путей лучшего удовлетворения покупательских запросов, асами покупатели-потребители вынуждены быть «непереборчивыми» и ввидуотсутствия лучшего предложения по приемлемым ценам довольствоватьсяприобретением продукции не лучшего, с их точки зрения, качества, согласнопринятой маркетинговой терминологии, соответствует понятию «рынокпродавца». Правда, к подобной оценке следует добавить острый и хроническийтоварный дефицит, жесткий диктат производителей.

Иная,более благоприятная ситуация на рынке, кстати, имеющая место в Западной Европе,Северной Америке (в странах этих регионов она стала оформляться с начала 50-хгодов), а также в ряде государств Азиатско-тихоокеанского региона и некоторыхдругих, характеризуется повышенной активностью продавцов. В условиях товарнойнасыщенности рынков сторона предложения товаров и услуг оказывается вынужденнойзаниматься не только активным поиском их потребителей, но и«подстраивать» под них производство и вообще хозяйственнуюдеятельность, целенаправленно работать в целях наиболее полного и качественногоудовлетворения запросов потребителя. Такую ситуацию часто называют «рынкомпокупателя» — представлена на рис. 1.1.

/>

Рис.1.1.Схемафункционирования рынка покупателя

Очевидно,хозяйственно-предпринимательским организациям Украины, другихпосткоммунистических стран Европы и Азии объективно приходится преодолеватьпорог качественно иного, не вполне знакомого им механизма воспроизводственных,маркетинговых взаимосвязей что далеко не всегда представляется делом достаточнолегким.

Инымисловами, возникает известное противоречие между специфическими рыночными микро-и макросистемными образованиями, с одной стороны, системой внутриструктурныхфакторов функционирования предприятий, фирм, компаний (сломившеесяпроизводственно-хозяйственное деление с конкретным типом и формамитехнологического, управленческого обеспечения, имеющимися в наличии кадровыми,финансовыми, материально-техническими ресурсами и т. д.), с другой —конъюнктурных, определяющих условия и характер предпринимательства фактороврыночной деятельности в — конкретной, рассматриваемой в качестве объектаработы, прежде всего с точки зрения организации сбыта продукции, стране (ееэкономическое положение, инфраструктура, финансовые, нормативно-правовыеусловия хозяйствования, культурно-исторические факторы, тенденции политическогоразвития и т. д.).

Всферу проблем международного маркетинга входит широкий круг вопросов управленияспросом, отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализтехнологических, финансовых аспектов развития и многое другое. Совокупностьэлементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает,таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия(фирмы, компании) — участника внешнеэкономической деятельности. Сама эта средавследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться какнеоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие — микросредаи макросреда.

Внутренняясреда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежныхрынках, а также принципы и методика проведения международной маркетинговойполитики образуют ткань внешнеэкономической предпринимательской деятельности,лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

Рассмотримпроблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм,осуществляющих деятельность на внешнем рынке.

Кроменазванных выше особенностей, международный маркетинг отличается высокойстепенью комплексности. (табл. 1.1.1.).

Этотребует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка,стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении фирмы и зарубежом, должны проходить постоянное обучение, знакомясь с целями итребованиями зарубежных партнеров на рынке.

 

Таблица1.1

Комплекспроблем международного маркетинга

Чужая культура, другие языки, склад ума, деловые традиции, стандарты Валютные проблемы Экономические и социальные различия Различные экономические системы и степени открытости и закрытости рынка Различные политические и правовые системы Различные условия и предпосылки использования изделий Различные условия сбыта Различные хозяйственные инфраструктуры реализации продукции Различная обстановка с конкуренцией

Центральноеместо занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясьмеждународной торговлей.

Дляфирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весьрезультатих деятельности.

Проблемойявляется и хронический торговый дефицит многих стран, в частности,развивающихся. С этим связан финансовый риск, так как в той или иной степенинеплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемыперевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке,полностью сознавая существующий риск.

Международныефирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями,существующими в мире, особенно в развивающихся странах.

Значительныетрудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономическихсистем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков. Существуюттакже объединения, как Европейское экономическое сообщество или Европейскаяассоциация свободной торговли, экономические соглашения, дающие преимуществанекоторым странам, например, путем освобождения от таможенных сборов илибеспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся и оградительныепошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другиепротекционистские меры.

Экспортерамприходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами.Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимоучитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей,их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требованиястандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям.

Частоотсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средствамассовой информации.

Экспортерысталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеютканалы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, гдесбыт редко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе стоваром на рынок часто сталкиваются с разными экономическими инфраструктурами,например, с отсутствием сетей сбыта.

Таковынекоторые факторы, определяющие комплексность проблем международногомаркетинга. Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации,решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.

1.4Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международногомаркетинга

Интернационализация — это явление в маркетинге,возникающее вследствии взаимозависимости рынков как результат глобализации.Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единыйрынок.

Международныймаркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;выбор наиболее благоприятного региона или страны; определение способаприсутствия предприятия на этом рынке; определение коммерческогопредложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как кблагоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка; определениекоммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торговогоперсонала.

Поэтому,основание нового рынка каждый раз представляет собой компромисс междуиспользованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнемадаптации. Стандартизация дает выигрыш в производительности, но адаптация частоявляется той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Рассмотримэти понятия более подробно. Ж.Ж. Ламбен предлагает при выходе фирмы наглобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество использоватьдва различных подхода.

Первый,ориентированный настандартизацию маркетинговой активности на всехрынках, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства.Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетингспецифических потребностей различных рынков.

Стратегияадаптации базируется на существующих различиях между рынками и различает их вдухе концепции маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

Различиявповедении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровнядоходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек,обычаев, культуры и т.д.

Различияворганизации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступностьинформации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средстватранспорта и т.д.

Различиявконкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствииместных соперников, в конкурентном климате и т.д.

Очевидно,что существуют важные различия между рынками и эти различия сохранятся вбудущем.

Те,кто верует встратегию стандартизации, подчеркивают преимущества, которыемогут стать следствием стратегии, основанной на том, что является для рынковподобным, а не на том, что их различает.Тезис стандартизации базируетсяна трех гипотезах:

мировыепотребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;

потребителиготовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкойцены и хорошего качества товаров;

стандартизация,обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабах,что позволяет снизить себестоимость.

Еслигомогенизация потребностей действительно реальна, то это не означает, чтостратегия стандартизации — единственная альтернатива для глобальной фирмы. Этоутверждение можно обосновать следующими аргументами.

Потребностиво всем мире, действительно, становятся более однородными, но только вопределенных «сегментах», имеющихся во всех странах ихарактеризующихся примерно одинаковыми ожиданиями. Однако одновременнонаблюдается «персонализация потребления», обусловливающую появление сегментов,все более и более специализированных, которые существенно разнятся от страны кстране в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей,

Нетникаких доказательств того, что потребители во всем мире становятся все болеечувствительными к цене. Такие товары, как часы «Картье», сумки«Луи Виттон», шарфы «Эрме» или камеры «Канон»,признанные товарами глобальными, снискали огромный коммерческий успех, нонедорогими не считаются.

Стандартизацияперестала быть обязательным условием получения экономии в масштабе. Теперьпоявились новые гибкие цеха, направление деятельности которых меняетсямгновенно, а технологии дифференцированы, что позволяет сохранить преимуществастандартизации и в то же время адаптировать изделия в соответствии оперсональными требованиями.

Однакоглавным препятствием для стандартизации остается проблема технических норм. Вкаждой европейской стране до сих пор существуют собственные специфическиенормы, вынуждающие фирмы производить один и тот же товар в многочисленныхвариантах.

Вопрособ интернационализации не следует формулировать как дилемму«стандартизация или адаптация». Истинная проблема заключается в томкак эти два подхода совместить. Концентрируя внимание на сходных рынках ипонимая, что таких рынков будет становиться все больше, нельзя забывать и осохраняющихся различиях, т.е. о соответствующей потребности в адаптации. Вбольшинстве своем провалы на международном уровне являются результатомнедостатка чувствительности к культуре, недостаточного осознания ценностей ипривычек потребителей. Стратегия, успешная для одной страны, может оказатьсяплохой для другой.

Решаяпроблему интернационализации рынков, фирма должна:

мыслитьглобально, осуществляя стратегический маркетинг;

действоватьлокально, осуществляя маркетинг операционный.

Глобальныймаркетинг предполагает двухуровневое мышление. Во-первых, следует обратитьвнимание на сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенныепо всей географической протяженности рынка. Несмотря на то что эти сегментымогут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном имеждународном уровнях может оказаться значительным, т.е. способным принестифирме экономию на масштабе.

Вэтом смысле глобализация относится в основном к концепции товара, нонеобязательно затрагивает другие инструменты маркетинга, такие каккоммуникация, цена и сбыт, сохраняющие индивидуальную адаптацию к местнымусловиям.

Такаяадаптация соответствует второму уровню глобального мышления. Примеромглобальных товаров, адаптируемых к местным условиям, являются популярныепрограммные продукты фирмы «Майкрософт», такие как«Windows», «Word» и «Excel». Они существуют вомножестве национальных версии, причем, помимо версии на русском, польском иличешском языках, существует даже специальная английская версия для Центральной иВосточной Европы. Таким образом из принципа «мыслить глобально илокально», подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики ина локальном, и на глобальном уровнях. Такая разработка включает четыре этапа:

анализлокальных потребностей в данной стране;

глобализацияконцепции товара, разработанного локально.

адаптациятовара к каждой конкретной среде;

реализациявыбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Чтокасается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализацииявляется необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран иразрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая врасчет новую взаимозависимость рынков.

Компаниипересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать наизменения экономической, конкурентной и социально-культурной среды, а такжеинтернационализацию мирового хозяйства.

Можновыделить семь новых приоритетов международного маркетинга:

1.Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов,западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель всторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо натехнологическом развитии, либо на организационных ноу-хау;

2.Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найтиперсонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этиможиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции иинтерактивной коммуникации.

3.Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков являетсяспособность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников.Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

4.Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной средемалоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные наорганизационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

5.Глобальный маркетинг.Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная«ткань» которых становится более однородной. Появляютсянаднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

6.Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость вэкологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность какиндивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не простоудовлетворением краткосрочных потребностей.

7.Генеральный менеджмент управляемый рынком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмытребует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующейвосприятие концепции маркетинга.

Контрольныевопросы для самопроверки к теме 1

Тема1 — Методологические основы концепции международного маркетинга

Каковыосновные предпосылки возникновения международного маркетинга?

Каковыцели международного маркетинга?

Каковыосновополагающие концепции международного маркетинга?

Какиевиды маркетинга характерны для развития международных экономических связей?

Охарактеризуйтеотечественную и международную среду на международном рынке.

 

Тема 2. Международнаямаркетинговая среда: экономический аспект

Планируявыход на внешние рынки необходимо изучить экономику каждой страны –перспективного партнёра по бизнесу. По хозяйственной структуре страны делятсяна 4 типа:

Страныс экономикой типа натурального хозяйства

Врамках экономики типа натурального хозяйства большинство населения занимаетсясельскохозяйственным производством. Большую часть производства они потребляютсами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этихусловиях открывается не много возможностей для международного бизнеса. Средистран с подобной системой хозяйствования можно назвать Бангладеш и Эфиопию.

Страны–экспортёрысырья

Такиестраны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены вдругих отношениях. Большую часть средств они получают от экспорта этих ресурсов.Примерами могут служить: Саудовская Аравия – нефть, Конго (в 1971-1997 г.г.Заир) – каучук, Чили – олово и медь. Подобные страны являются хорошими рынкамидля сбыта добывающего оборудования и т.д.

Промышленноразвивающиеся страны

Врамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность даётуже 10–20% ВНП страны. Примерами могут служить Египет, Филиппины, Индия,Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна всё болееполагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжёлогомашиностроения и всё меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажныхтоваров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового классабогачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуютсятовары новых типов, причём часть товаров можно только импортировать.

Промышленноразвитые страны

Промышленноразвитые страны являются основными экспортёрами промышленных товаров. Ониторгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страныс другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырьё и полуфабрикаты.Большой размах и разнообразие производственной деятельности делают промышленноразвитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта длялюбых товаров. К промышленно развитым странам относятся США, Канада, Япония истраны Западной Европы.

Вторымважным индикатором состояния экономики страны является уровень жизни населения.Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг,потребляемых в стране. Один из путей его измерения – определение времени,необходимого среднему работающему человеку в стране для того, чтобы заработатьна различные товары, такие как продукты питания, одежда.

Валовыйнациональный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданнуюв стране за год. Общий и душевой размер ВНП – наиболее часто используемыеиндикаторы благосостояния страны, поскольку они регулярно публикуются, простыдля расчёта и сопоставимы с показателями других стран. Однако данные о размереВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показываютсреднее значение, а не распределение дохода. Несколько богатых людей могутподнять значение этого показателя, даже если большая часть населения имеетнизкие доходы. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизнив разных странах.

Уровеньэкономического роста страны – важный фактор в международном маркетинге.Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах всилу более высокого уровня жизни.

Численностьнаселения этих стран, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции,возможно, достиг уровня насыщения. Население в развивающихся и менее развитыхстранах растёт, и в настоящее время в этих государствах имеется тенденцияувеличения объёмов закупок импортных товаров.

Специалистыпо международному маркетингу должны решать сложную задачу – как экономическаясреда будет влиять на принятие решения относительно выхода на те или иныемеждународные рынки. Для характеристики экономической среды целесообразноосуществлять анализ трёх функциональных блоков, которые характеризуют состояниеэкономики страны:

общаяхарактеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики;

результатыфункционирования экономики страны-партнёра по бизнесу;

основныерыночные показатели.

Первыйблок

Общаяхарактеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики.

Врыночной экономике различают разные модели, которые сформировались под влияниемособенностей географического положения, наличия естественных ресурсов иполезных ископаемых, условий развития, традиций, социальной направленности ит.п. В результате различают американскую, японскую, немецкую, шведскую,южнокорейскую и другие модели. Главными чертами американской модели являетсянезначительный удельный вес государственной собственности, минимальноегосударственное регулирование экономики, развитие предпринимательства, высокийуровень заработной платы и жизни населения.

Японскаяи близкая к ней немецкая модели основаны на развитии больших предприятий,высоком уровне государственного влияния, государственном планировании ипрогнозировании, незначительной дифференциации общества, социальнойнаправленности экономики (в Японии – ещё и на пожизненном найме работников).

Уровеньразвития экономики и его отраслевая структура определяют важнейшую рыночнуюхарактеристику – покупательную способность населения.

Ф.Котлер,в зависимости от отраслевой структуры производства, для характеристикиэкономической среды выделяет 4 типа экономических систем [3]:

Экономическиесистемы, которыеобеспечивают существование. В таких системах подавляющеебольшинство населения занято примитивным сельским хозяйством, основная частьпродукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. Вподобных экономических условиях возможности для торговли весьма ограничены;

Экономическиесистемы, которыеэкспортируют естественные ресурсы.Такая страна обычно богата отдельными видами полезныхископаемых, экспорт которых является основной статьёй дохода. Страны с сырьевойэкономикой представляют собой привлекательный рынок для горнодобывающегооборудования и его эксплуатации. В зависимости от числа иностранцев, которыепроживают на территории такой страны, а также количества зажиточных местныхжителей и землевладельцев, может существовать значительный потенциал спроса на«западные» товары и предметы роскоши;

Экономическиесистемы,для которых характерно динамическоеразвитие промышленности. В таких странах доля промышленного производства составляет 10–20% ВВП(Индия, Египет, Филиппины). Рост производства увеличивает импорт сырья имашиностроительного оборудования, сокращает импорт некоторых видов готовойпродукции (одежды, обуви, продуктов питания). С развитием промышленностивозникает новый класс богатых людей и небольшой, но постоянно растущий среднийкласс. Представителям обоих классов нужны совсем новые товары, значительнаячасть которых поступает в страну только за счёт импорта;

Индустриальноразвитые экономические системы. Страны с индустриальной экономикой – основные экспортёрыготовой продукции и капитала.

Онипокупают друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен насырьё и полуфабрикаты. В этих странах осуществляется большая и разнообразнаяпроизводственная деятельность. Наличие значительной прослойки среднего классаделает эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.

Вмеждународном маркетинге для оценки перспективной покупательной способности взависимости от уровня доходов населения различают 4 вида стран 3:

страныс низким уровнем доходов (ВНП на душу населения составляет $ 785 и ниже). К нимотносятся: Албания, Афганистан, Вьетнам, Замбия, Индия, Нигерия, Азербайджан,Армения, Туркменистан, Таджикистан и др.;

страныс доходами ниже среднего уровня (от $ 785 до 3125): Алжир, Болгария, Грузия,Египет, Иран, Ирак, Китай, Латвия, Литва, Россия, Украина и др.;

страныс доходами выше среднего уровня (от $ 3126 до 9655): Аргентина, Бразилия,Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эстония;

страныс высокими доходами (свыше $ 9655): Австрия, Бельгия, Великобритания, Италия,Канада, США, ФРГ, Франция, Швеция, Швейцария, Япония и др.

Второйблокхарактеризует результаты функционирования экономики страны-партнёра побизнесу. Для этого рассматривается динамика и последние статистическиеданные об уровне основных макроэкономических показателей в стране. Чем вышеуровень экономического развития иностранного государства, тем более развитаконкуренция, больше барьеров и худшие экономические перспективы для фирмы,которая выходит на внешний рынок. Выход в этих условиях на рынок данной страны,с одной стороны, может быть затруднён мероприятиями государственногопротекционизма, а с другой стороны, опасным, т.к. может принести большиеубытки, поскольку в период спада потребление падает, а на рынках (и впроизводстве) накапливаются нереализованные излишки товаров.

Особоевнимание при исследованиях результатов функционирования экономики странынеобходимо уделить уровню и темпам инфляции, а также антиинфляционныммероприятиям, осуществляемым правительством.

Инфляция– один из основныхпоказателей экономической нестабильности. Инфляция обесценивает вложенныйкапитал и получаемый доход, искажает структуру экономики (в отдельных отрасляхнаблюдается резкий спад, в других – ценообразующих – получается дополнительная,незаработанная прибыль путём перехвата части чужого дохода через инфляционныйналог), ухудшается качество товаров, обедняется ассортимент продукции. Вусловиях гиперинфляции нарушаются традиционные деловые связи междупредпринимателями, возникают неадекватные рыночному хозяйству формы расчётов(такие, как 100% предоплата, бартер, натуральные формы оплаты). Темпы инфляциисвыше 10% резко ухудшают инвестирование производства, условия получениябанковских кредитов, требуют увеличения прибыльности корпоративных ценныхбумаг, что значительно снижает финансовые результаты деятельности фирмы.

Инфляциятесно связана с валютным курсом, т.е. ценой единицы национальной валюты,выраженной в единицах иностранной валюты. Например, если инфляция увеличиваетсятеми же темпами, которыми падает валютный курс, то цена, которую платятиностранцы за экспорт из страны, при прочих равных условиях не изменится. Еслиже обменный курс не изменяется в соответствии с инфляционными процессами, тонациональные компании не смогут конкурировать на международных рынках. В целомже инфляция ослабляет курс национальной валюты, дестабилизирует экономическое иполитическое состояние страны.

Особотщательному анализу в области международного маркетинга подлежит валютнаясистема страны как один из важнейших факторов, который существенно влияет нарезультаты деятельности компании на внешнем рынке.

Валютнаясистема – этосовокупность денежно-кредитных отношений, которые сложились в результатеразвития мирового рынка и интернационализации хозяйственной жизни страны. Вмеждународном бизнесе необходим тщательный анализ двух основных элементоввалютной системы: обменного валютного курса и конвертируемости национальнойвалюты. Валютный курс влияет на все основные направления деятельности фирмы,которая занимается внешнеэкономической деятельностью, и, прежде всего, нарыночную деятельность. Валютный курс влияет на величину спроса на продукциюфирмы, как в своей стране, так и за рубежом. Снижение курса национальной валютыприводит к удорожанию импортных товаров и делает экспорт более выгодным. И,наоборот, при высоких темпах инфляции, если экспорт становится слишком дорогим,страна может принудительно понизить курс национальной валюты для сохраненияконкурентоспособности товаров отечественных производителей.

Примеромвлияния на рынок изменения курса валют может служить проблема, с которойстолкнулись из-за резкого роста курса йены в 1986-1987 г.г. японскиеавтомобильные фирмы, которые продававшие свою продукцию в США. В данном случаев результате роста курса йены преимущества более низкой японской себестоимостибыли исчерпаны, цены на продукцию (в $) пришлось повышать, а прибыльностьсокращать ради сохранения конкурентоспособности товаров [4].

Чтокасается конвертируемости валюты, то этот показатель в международном маркетингеопределяет трудности, которые могут возникнуть при обмене одной валюты надругую. Неконвертируемость иностранной валюты может стать огромной проблемойдля фирмы, которая действует за рубежом. Полная конвертируемость означает, чтоправительство разрешает как гражданам страны (резидентам), так и нерезидентампокупать неограниченные суммы любой иностранной валюты за внутреннюю валюту.Каждое правительство может определять ограничения, которые влияют надоступность или стоимость валютного обмена, т.е. определять конвертируемостьсвоих денег.

Важнымпоказателем внешнеэкономической деятельности является платёжный баланс –соотношение между платежами, осуществлёнными экономическими субъектами даннойстраны в других странах, и поступлениями, полученными ими из других стран заопределённый период времени (месяц, квартал, год).

/>

Рис.1.Схема платёжного баланса (рекомендована МВФ) 29

 

Платёжныйбаланс:

вбольшинстве стран публикуется в СМИ;

встранах с развитой рыночной экономикой разрабатывается по схеме,рекомендованной МВФ (рис.1.);

объективноотражает экономическое положение страны;

широкоиспользуется для прогнозирования и макроэкономического регулирования.

Состояниеплатёжного баланса страны определяет:

экономическийпотенциал,

особенностиструктуры экономики,

участиев международном разделении труда,

связис мировым рынком ссудных капиталов,

состояниегосударственного регулирования экономики и внешнеэкономических связей.

Последствиядефицита платёжного баланса:

усилениевалютного контроля,

снижениекурса национальной валюты,

возрастаниеобъёма займов за границей,

проблемаэкономической зависимости (отношения с МВФ)

Последствияпрофицита (активное сальдо) платёжного баланса:

давлениесо стороны других стран с требованиями либерализации торговли (открытие рынков)и стимулирования потребления,

превращениестраны в нетто-экспортёра капитала.

Видыэкспортно-импортного сальдо (сальдо – от итал. saldo – расчёт, в международныхрасчетах – разность между объёмом экспорта и импорта):

сальдоторгового баланса,

сальдобаланса услуг,

сальдобаланса услуг и некоммерческих операций,

сальдобаланса текущих операций,

сальдоплатёжного баланса.

Наиболееважной частью платёжного баланса является текущий платёжный баланс. Превышениеимпорта над экспортом характеризует дефицит платёжного баланса.Наоборот, превышение экспорта над импортом формирует активное сальдобаланса. В развивающихся странах наблюдается дефицит платёжного баланса. Дляликвидации дисбаланса внешнеторговых платежей эти страны вынуждены увеличиватьэкспорт и ликвидировать возникшие экономические диспропорции.

Страны,которые имеют активное сальдо платёжного баланса, характеризует стабильностьэкономики. Однако в последнее время страны с большим активным сальдо, напримерТайвань и Япония, стали испытывать давление со стороны других стран, которыезаставляют их открывать свои рынки и стимулировать потребление с цельюуменьшения активного баланса.

Важнотакже и то, за счёт чего достигается активное сальдо баланса. В России,например, оно формируется в основном за счёт экспорта энергоносителей и сырья.

Поданным Госкомстата Украины положительное сальдо внешнеторгового оборота Украиныв январе-июне 2001 г. составило $ 1739,6 млн., тогда как за аналогичный период2000 г. этот показатель составлял $ 859,2 млн.

Вцелом внешнеторговый баланс страны в первом полугодии 2001 г. вырос на 14,3% –до $ 17689 млн., при этом экспорт увеличился на 17% (до $ 9714,3 млн.), импорт– на 7,2% (до $ 7974,7 млн.). Улучшение внешнеторгового баланса произошло восновном за счёт роста экспорта товаров в страны СНГ на 38,5% (до $ 2621,7млн.) при росте импорта из этих стран всего на 4,8% (до $ 4313,9 млн.). Экспортв другие страны вырос на 14,8% (до $ 5388,1 млн.), импорт – на 11,3% (до $3102,5 млн.) www.sokrat.kiev.ua.

Вплатёжном балансе присутствует счёт операций с капиталом и финансовымиинструментами. Эта часть показывает уровень инвестиционной привлекательностиэкономики.

Большоевлияние на деятельность компании на внешнем рынке оказывает высокаягосударственная задолженность. В условиях высокого государственного долгастраны ищут разные способы его погашения, в том числе и за счёт снижения темповэкономического роста, который имеет отрицательное влияние на сбытовыевозможности фирм.

Анализэкономических факторов 1-го и 2-го блоков даёт фирме лишь общее представление остране-партнёре по бизнесу.

Главнымявляется анализ 3-го блока экономических факторов.

Третийблок фактороввключает основные рыночные показатели, характеризующие:

состояниеспроса и предложения;

ёмкостьрынка;

доступностьрынка;

потенциалрынка;

уровеньцен;

состояниеи структуру конкуренции, в том числе анализ конкурентных преимуществ на разныхуровнях;

составвозможных поставщиков, потребителей, посредников;

требованияк качеству, безопасности, рекламе, упаковке и маркированию товаров;

циклическиеи долгосрочные колебания спроса и предложения и др.

Этипоказатели разрешают определить стратегию и тактику деятельности фирмы, котораявыходит на внешние рынки.

Тема 4. Международнаяполитико-правовая среда

 

4.1Внешнеэкономическая и внешнеторговаяполитика

Каждаястрана строит свои международные отношения исходя из внешнеэкономической ивнешнеторговойполитики, с учётом фактора глобализации экономики планеты.

 

4.1.1Внешнеэкономическая политика– это генеральная линия действий, система мероприятий,которые проводит государство в сфере экспорта, таможенного регулирования,торговых ограничений, привлечении иностранных инвестиций, зарубежногоинвестирования, внешних займов, предоставления экономической помощи другимстранам, осуществление общих экономических проектов в интересах страны.Внешнеэкономическая политика Украины является составляющей международногоэкономического сотрудничества.

Международноеэкономическое сотрудничество – главный фактор, влияющий сегодня на уровеньмирового прогресса и развитие экономики всех стран. На земном шаре существуетболее 200 независимых государств. У каждого из них собственная политика,экономика, разнообразные международные отношения, в том числе и экономические.Это естественно, т.к. мы живём в условиях, когда усиливается глобализация иинтернационализация мирового хозяйства, возрастает взаимозависимость развитияэкономики отдельных стран. Поэтому каждая страна должна сопоставлять своидействия с действиями других государств, а при необходимости и согласовывать ихпутём принятия общих оптимальных решений. Только так можно прийти к мировойэкономике, которая должна служить, прежде всего, человеку, его интересам ипотребностям.

Активноеразвитие международных экономических связей не только оказывает содействиеэкономическому росту государств, но и разрешает поддерживать и укреплять мирныевзаимоотношения, снимать международную напряжённость, создавать системумеждународной экономической безопасности. На формы, методы и содержаниевнешнеэкономической политики государств существенно влияют факторы глобализацииэкономики.

Глобализацияэкономики вширочайшем значении этого слова означает, что государственные границы и отличиямежду мировыми рынками утратили своё былое значение. Этому способствуют, преждевсего, такие тенденции:

глобализацияфинансов;

повышениероли транснациональных корпораций;

расширениеэкспорта прямых инвестиций из Северной Америки, Западной Европы и ВосточнойАзии;

международнаяспециализация производства и торговли;

глобализациясферы услуг;

глобализацияуправленческих функций;

глобализацияпроблем окружающей среды;

международнаяэкономическая интеграция.

4.1.2. Внешнеторговая политика

Внешнеторговаяполитика – этосовокупность методов, приёмов и механизмов регулирования объёмов экспорта иимпорта, которые применяет государство с целью реализации внешнеэкономическойполитики в целом.

Историческиизвестны 2 основных направления внешнеторговой политики: протекционизм илиберализация. Кроме того, во внешнеторговой политике предусматриваетсяреализация комплекса мероприятий, направленных на регламентированиемеждународной торговой деятельности:

1.Свободная торговля,предусматривающая отсутствие любых барьеров и ограничений в торговле междугосударствами. На практике свободная торговля реализуется только в свободныхэкономических зонах;

2.Либерализация –расширение свободы экономических действий, сокращение количества и снижениеуровня ограничений в торговле с другими странами;

3.Протекционизм (отлат. protectio – прикрытие) – государственная политика защитывнутреннего рынка от иностранной конкуренции;

4.Неопротекционизм –современные ограничения на международную торговлю, которые применяются странамикак дополнения к традиционным формам ограничения нежелательного импорта иливместо них;

5.Селективный протекционизм – защита отдельной отрасли экономики, группы предприятий, а не всегонационального производства, или протекционизм в торговле с отдельными странамии по отдельным группам товаров;

6.Автаркия – политикаэкономического обособления страны, направленная на создание замкнутой,независимой экономики, способной обеспечить себя всем необходимымсамостоятельно.

Дляреализации внешнеторговой политики правительства используют специальные методыи инструменты (табл.6);

Таблица6

Методыи инструменты регулирования внешней торговли

Методы регулирования

Административные

Экономические

Превентивное правовое регулирование

 

Торговые режимы

Внутренние финансовые денежно-

кредитные мероприятия

Таможенное налогообложение

 

Налогообложение импортных товаров

Валютно-кредитное

регулирование

Количественные ограничения

 

Технические барьеры

 

Административные формальности

 

Экстренное правовое регулирование

Организационно-техническое

содействие экспорту

7.Превентивное правовое регулирование:

системамеждународных торговых договоров, соглашений и протоколов;

предостереженияв соглашениях (защитное, валютные, инфляционные, налоговое, патентные, «эскалаторные»,форс-мажорные, страхование);

8.Введение торговых режимов:

режимнаибольшего благоприятствования,

преференциальный,

обычный(простой),

дискриминационный(применяется временно);

9.Таможенное налогообложение:

таможенныйтариф (система товарной классификации тарифа, структура тарифа);

таможенныеналоги и сборы;

10.Внутреннее (национальное) налогообложение импортных товаров. В соответствии с положениями ГАТТнациональные налоги и сборы должны применяться к иностранным товарам в таком жеразмере, как и к товарам отечественного производства;

11.Количественные ограничения:

лицензии(индивидуальные, разовые, генеральные и т.п.),

контингенты(квоты),

«добровольные»ограничения экспорта;

12.Технические барьеры– большая группа нетарифных ограничений, обусловленных действием национальныхпромышленных стандартов, систем измерения, инспекции качества товаров,требованиями техники безопасности, санитарно-ветеринарными нормами, правиламиупаковки и маркировки товаров и т.д.;

13.Административные формальности:

импортныепроцедуры,

внешнеторговоеделопроизводство,

консульскиеформальности;

14.Экстренное правовое регулирование:

инструментысилового торгово-политического влияния (эмбарго, экономический бойкот,экономическая блокада),

антидемпинговыепроцедуры;

15.Внутренние финансовые и денежно-кредитные мероприятия:

финансированиеэкспортного производства,

налоговыельготы,

государственноекредитование;

16.Валютно-кредитное регулирование:

механизмустановления и регулирования валютных курсов,

валютныеограничения,

импортныедепозиты;

17.Организационно-техническое содействие экспорту предусматривает реализацию системымероприятий с целью информационной, консалтинговой и организационной поддержкинациональных экспортёров.

4.1.3 Глобализация финансов

Всравнительно недалёком историческом прошлом у компаний мира возникализначительные проблемы с переводом даже небольших сумм денег из одной страны вдругую. Международный валютный обмен сопровождался сложными процедурами, навыполнение которых расходовалось значительное время. В особенности жёсткоконтролировали валютные операции страны с командно-административной экономикой.

Вследствиепроизошедших на карте мира политических изменений и революции в сферетелекоммуникаций был создан единый глобальный рынок капитала. Благодарякомпьютеризации ныне почти мгновенно можно заключить соглашения относительноперевода валюты и ценных бумаг в различные финансово-кредитные учрежденияпланеты. Мировые финансы работают круглые сутки, поскольку основные финансовыецентры расположены в разных временных поясах. Ежедневный объём валютных сделоксоставляет $ 90–150 млрд. Это в 100 раз превышает ежедневный объём товарнойторговли.

Банки,которые стремятся избежать жёсткого правительственного контроля, отдаютпредпочтение странам с либеральным валютным режимом и оффшорным зонам.

Например,в британской колонии Каймановы острова (Карибское море) в 1995 г. банкиразместили капиталы на сумму $ 600 млрд. Это – астрономическая сумма дляколонии с населением лишь 25 тыс. чел. Мировыми центрами концентрации капиталасчитаются Токио, Нью-Йорк, Лондон и нефтедобывающие государства Персидскогозалива 12.

Глобализацияфинансовой системы охватывает интернационализацию трёх составляющих:

внутреннихвалют;

банковскогодела;

рынкакапитала.

Интернационализациярынков капитала охватывает операции мировых банков, фондовых бирж, фьючерсныесоглашения и «налоговые гавани» (льготы, которые национальные правительстваустанавливают на доходы иностранного инвестора).

4.1.4Повышение роли ТНК

Нанынешнем этапе именно ТНК считаются основными участниками международнойторговли, преобладающий объём которой касается торговли готовой продукцией, полуфабрикатамии компонентами (комплектующими).

Конкурентныепреимущества ТНК:

информационнаяосведомлённость об экономических и политических особенностях разных стран;

владениезначительными ресурсами капитала, современными технологиями, управленческиммастерством и способностью к их оперативному перемещению;

масштабностьэкономики.

Различают4 стадии внешнеторговой экспансии ТНК:

спросопределённого зарубежного рынка на товары корпораций удовлетворяется за счётэкспорта таких товаров на указанный рынок;

ТНКобразуют на соответствующих зарубежных рынках мощности для производстватоваров, при этом экспорт товаров материнской компании сокращается или вообщепрекращается;

образованныекомпании, продолжая поставлять товары на местные рынки, начинают осваиватьрынки других стран;

образованныекомпании начинают экспортировать в страну материнской компании готовуюпродукцию, себестоимость которой ниже, чем на освоенном рынке материнскойкомпании.

ТНКоказывают содействие развитию производства и экспорта стран, в которых ониработают. Например, в конце XX в. иностранные компании трудоустроили 45%рабочей силы Сингапура, обеспечивая 63% объёма производства обрабатывающейпромышленности и 90% экспорта. В Зимбабве ТНК обеспечивают 71% объёмапромышленного производства, в Аргентине – 35% продукции обрабатывающейпромышленности.

Вцелом на долю ТНК приходится:

50%мирового производства (не учитывая стран с переходной экономикой);

60%внешней торговли;

90%прямых зарубежных инвестиций.

4.1.5Прямые зарубежные инвестиции и другие формы международного движения капитала

Вконце ХХ в. сложилась благоприятная ситуация для прямых зарубежных инвестиций.Правительства стран, компании которых имели капитал для зарубежногоинвестирования (США, Великобритания, Япония, Германия, Швеция, Нидерланды),изменили налоговое законодательство в пользу инвесторов-экспортёров. Страны,испытывавшие потребность в иностранных инвестициях, начали законодательностимулировать их привлечение.

СШАне только большой экспортёр капитала, но и его крупнейший импортёр. В 1975 г.зарубежные компании имели незначительную часть активов компаний США. Через 10лет ситуация резко изменилась. США превратились в основного импортёра прямыхзарубежных инвестиций. Наибольший их объём поступает в США из Великобритании.

Стремительноувеличиваются инвестиции японских компаний в американскую экономику. Вполневероятно, что по этому показателю Япония может опередить (или уже опередила)Великобританию. Японские фирмы экспортируют свой капитал в США с цельюобеспечения экспорта высоких технологий из США в Японию.

Прямыеиностранные инвестиции в США концентрируются преимущественно в обрабатывающихобластях промышленности (химической, электронной, фармацевтической) и сфереуслуг.

Свыше50% прямых зарубежных инвестиций в группе развивающихся стран приходятся наБразилию, Мексику, Сингапур, Индонезию, Малайзию, Аргентину и Венесуэлу.

Второеместо по объёму прямых зарубежных инвестиций занимает Великобритания (15%), 3-е– Япония (13%), 4-е – Германия (10%). К основным экспортёрам прямых зарубежныхинвестиций относятся также Швеция и Нидерланды (приблизительно по 6,5%). Общаядоля в прямых зарубежных инвестициях других промышленно развитых странсоставляет 15%.

Нынединамике прямых зарубежных инвестиций присущи такие основные тенденции:

сокращаетсяприток капитала к «периферии» (в развивающиеся страны) и увеличивается взаимноеинвестирование внутри группы развитых стран;

усиливаетсяинвестиционная привлекательность стран, которые ориентируются на экспортноеразвитие своей экономики;

происходитделение отдельных регионов мира на сферы влияния ТНК развитых стран.

Штаб-квартирыТНК расположены большей частью в развитых странах, тогда как основные ихпроизводственные мощности – в развивающихся.

Объёмпрямых зарубежных инвестиций увеличивается, прежде всего, благодарядеятельности ТНК в сфере товарной торговли и торговли услугами. Именноблагодаря прямым зарубежным инвестициям в мире появились международные изделия (internatinalgoods) – автомобили, телевизоры, магнитофоны, компьютеры и т.п.,комплектующие для которых изготовливались в разных странах (в основном вСингапуре, Таиланде, Гонконге, на Тайване), под контролем определённойтранснациональной корпорации.

Политика«замещения импорта», которой придерживались развивающиеся страны, оградила ихот влияния мировой экономической конкуренции, но в конечном итоге оказаласьнеэффективной, поскольку стоимость и качество их товаров уступали мировым, чтоснижало их инвестиционную привлекательность среди иностранных инвесторов.

Чтобыизменить такое положение «новые индустриальные страны» Юго-Восточной Азии –Сингапур, Южная Корея, Тайвань и Гонконг (ныне – в составе КНР) – не побоялисьоткрыть дверь перед иностранным капиталом.

Импорттоваров из Юго-Восточной Азии в США означает, что американский покупательстановится потребителем продукции японского капитала, так как именно японскийкапитал доминирует в этом регионе. А товары, импортированные Западной Европойиз Латинской Америки, являются продуктами инвестиций США в странылатиноамериканского региона.

Основнаяцель зарубежного инвестирования – получение прибыли. Для достижения этой целииностранные инвесторы вкладывают капитал, обеспечивая себе доступ к природным ичеловеческим ресурсам местных рынков и достигая высокой эффективностипроизводства.

Капиталможет экспортироваться в товарной (машины, оборудование и т.п.) и денежнойформах (валюта и валютные ценности). По форме собственности капиталподразделяют на частный, государственный и капитал международных организаций;по срокам – на долгосрочный и краткосрочный, по характеру использования – напредпринимательский и ссудный, по способу контроля – на прямые и портфельныеинвестиции.

Движениемеждународного капитала имеет 2 основные формы. Первая – кредитование – заёмденег (валюты). При этом кредиторами и заёмщиками могут быть правительства,международные организации, физические и юридические лица. Общеизвестным кредиторомявляется, например, Мировой банк. Вторая форма движения капитала –инвестирование в активы компаний. Если долгосрочные инвестиции непредусматривают управленческого контроля над иностранной компанией, то такиеинвестиции называются портфельными. При условии обретения такого контроляинвестиции считаются прямыми.

4.2Международная специализация производства и торговли

Международнаяспециализация производства означает специализацию стран на производствеопределённых видов продукции или услуг и международный обмен ими. Довольнолегко можно представить специализацию в производстве продуктов питания.Например, бананы выращивают в тропиках и не выращивают в условиях умеренногоклимата. Тропические страны экспортируют бананы в страны умеренного пояса, апоследние экспортируют в тропики свою продукцию.

Странымогут специализироваться также на услугах, в частности на рекреационных(курортных). В страны с развитой сферой рекреационных услуг приезжают туристысо всего мира. При восхождении, например, на вершины в Гималаях услугиальпинистам предоставляют местные жители – шерпы, ведь только они могутпереносить большие грузы в условиях высокогорья.

Лондонскиефинансисты предоставляют банковские услуги заказчикам из многих стран мира.Лондон также известен как мировой центр по созданию первоклассной коммерческойрекламы, которая завоевала немало престижных международных призов.

Международноеразделение труда – реальное явление. Им нельзя пренебрегать, поскольку междуразными странами всегда существовали, существуют и будут существовать отличия вгеографическом положении, естественных ресурсах, структуре хозяйства, привычкахи мастерстве трудового населения и т.д.

Врезультате международного разделения труда в странах мира формируютсяобластимеждународной специализации,которые в значительной степениориентированы на экспорт своей продукции в зарубежные страны. Именно этиобласти представляют страну в международном разделении труда. Скажем, если всвязи с географическим разделением труда вспомнить Объединенные Арабские Эмираты,то они известны как мировой экспортёр нефти. Швейцарские мастера известны каклучшие в мире производители точной механики, альпийские фермеры – какнепревзойдённые производители лучших в мире сортов сыра. Швейцария ещё имировой центр рекреационных услуг. Говоря о Канаде, нельзя не вспомнитьканадских фермеров (в том числе и украинского происхождения) – известных в миреэкспортёров зерна. Аргентина известна своими необъятными степями иквалифицированными фермерами (среди них также немало украинцев), она являетсяодним из ведущих экспортёров мяса на мировом рынке.

Утвердитьсяна мировом рынке как производителю высококачественной промышленной продукции изавоевать выгодное место в мировой экономике – очень непросто. Так, со времениобретения государственной независимости бывшими колониями в Африке прошлонесколько десятилетий. А эти страны, как и раньше, поставляют на мировой рыноклишь сырьё и сельскохозяйственную продукцию.

Международноеразделение труда развивается в двух направлениях – территориальном ипроизводственном. Первое направление – специализация стран и регионов напроизводстве определённых товаров или услуг. Второе направление охватываетмежотраслевую, внутриотраслевую специализацию и специализацию на уровнеотдельных предприятий.

Различаютследующие основные виды международной специализации производства:

предметную(производство готовых товаров);

подетальную(производство комплектующих и составных частей товаров);

технологическую.

Международноекооперирование производства превращается в международное промышленноесотрудничество. Ведущими в международном кооперировании считаются следующиеметоды:

выполнениеобщих программ;

договорнаяспециализация;

созданиесовместных предприятий.

Поставкитоваров и услуг по линии международной торговли оплачиваются соответствующейвалютой. Возможна и компенсационная (встречная) торговля.

Международнуюпроизводственную специализацию определяют преимущественно транснациональныекорпорации. При этом при выборе специализации они учитывают не толькогеографические факторы, а и социально-экономические. Кроме международнойторговли, внешнеэкономическое сотрудничество развивается и в других формах.

Широкоераспространение в мире приобрели совместные предприятия. Предприятия иорганизации разных стран объединяют свои финансовые и прочие ресурсы,осуществляют общую производственно-экономическую деятельность на территорииодной или нескольких стран.

Важнымнаправлением международного сотрудничества стало создание свободныхэкономических зон – СЭЗ. Такая зона является частью территории страны, вграницах которой действует особый режим хозяйствования. Этот режимпредоставляет значительные льготы для внешнеэкономической деятельности.Существует свыше 600 официально установленных свободных экономических зон в 70государствах мира.

Изучениюособенностей создания и деятельности в Украине совместных предприятий исвободных экономических зон посвящены разделы 8.3 и 8.4 настоящего курса.

4.2.1Глобализация сферы услуг

Британскийжурнал Economist как-то писал, что услуга – это то, что в процессекупли-продажи не может упасть и ударить по ноге. Неустанно увеличиваетсяторговля услугами, темпы роста которой превышают темпы роста международнойтоварной торговли. Глобализация сферы услуг охватывает консультационные услугив сфере права и предпринимательства, аудита и бухгалтерии, рекламы,телекоммуникаций, компьютерного дела.

Архитекторы,врачи, программисты, бизнес-консультанты предоставляют на коммерческой основесвои услуги во всём мире. Важными составляющими этого сектора экономикиявляются международный туризм, обучение иностранных студентов, финансовыеуслуги, развлекательный бизнес, изготовление аудио- и видеозаписей и т.д.

Наибольшийэкспортер услуг – США. Американские фильмы, музыка, телепрограммы и другаяпродукция массовой культуры пленили весь мир. Одной из важнейших статейэкспорта США считается американская культура. Так, лишь на предоставленииобразовательных услуг США заработали в 1995 г. $ 10 млрд. 3.

4.3Глобализация управленческих функций

Ещёне так давно управленческий персонал непременно должен был располагаться водном помещении с руководством. В результате телекоммуникационной революции этоусловие не является обязательным. Президенту компании все равно, где находитсярабочее место его подчинённых – на соседнем этаже небоскреба или за тысячикилометров от него. Компьютер помогает взаимодействию руководства иуправленческого аппарата. ТНК трудоустраивают значительное количество местныхпрограммистов, клерков, компьютерных операторов и специалистов в областителекоммуникаций(иначе говоря – «белых воротничков»)непосредственно в развивающихсястранах. Рабочая сила в этих странах имеет достаточно высокую квалификацию ивместе с тем дешевая. Если в Калифорнии программист получает ежегодно $ 60–100тыс., то на Тайване – $ 25 тыс., в Индонезии или Китае – $ 10 тыс., а в Украине– $ 5-6 тыс. Кроме того, рабочая сила в этих странах не только дешевле, но идисциплинированнее.

Вряде развивающихся стран есть определенный излишек высококвалифицированнойрабочей силы, качество которой не уступает западному. Например, в Индииежегодно заканчивают университеты больше специалистов, чем в США и Канадевместе взятых. Эта страна имеет свыше 100 тыс. инженеров и техников в сферекомпьютерного программирования 3.

4.3.1Глобализация проблем окружающейсреды

Напротяжении последних 100 лет на планете была уничтожена четверть обрабатываемыхпосевных площадей и две трети лесов. Каждый год из хозяйственного использованиявыбывает 7% плодородных грунтов (по другим данным, это случается за 10 лет).Поля планеты каждый год теряют 26 млрд. т гумуса (плодородного слоя). Площадьпустынь каждый год увеличивается на 6–7 млн. га. Каждую секунду в мире площадьлесов уменьшается на полгектара, то есть за 2 года получается площадь,сравнимая с территорией Финляндии.

Этапроблема злободневна и для Украины. Из «Национального доклада о состоянииокружающей природной среды в Украине в 2000 году»:

«Поданным «Государственного земельного кадастра», общая площадь земель Украинысоставляет 60354,8 тыс. га, т.е. около 0,4% площади земной суши. Особо ценныеземли составляют 12075,9 тыс. га (20% от общей площади). Структура украинскихпочв по их целевому назначению свидетельствует об одной из самых больших в миреантропогенных нагрузок на окружающую среду. За последние 35 – 40 лет содержаниегумуса в почвах Украины уменьшилось на 0,3–0,4% и составляет 3,1%. Сегодня этипотери ещё больше увеличиваются. По расчётам Украинской академии аграрных наук,использование несовершенных технологических схем в сельском хозяйстве исущественное сокращение внесения органических удобрений, связанное с упадкомживотноводства, приводит к ежегодным потерям гумуса от 0,6 до 1 т/га.

Около20% территории Украины находится в неудовлетворительном состоянии в связи сперенасыщением почв различными токсичными соединениями. Основными источникамизагрязнения являются сельское хозяйство, промышленность и транспорт. В целом поУкраине угодья, не используемые в сельскохозяйственном производстве, вчастности техногенно и радиационно загрязнённые, составляют 0,2% общей площади.Ареалы техногенной «неряшливости» вокруг промышленных предприятий в среднемимеют радиус от 1–2 до 5–20 км. Напряжённая экологическая ситуация сложилась ив нефтегазовом комплексе. В Украине открыты и эксплуатируются около 150 нефтяныхи газовых месторождений. Разветвлённая система магистральных и прочихтрубопроводов охватывает все природно-климатические зоны. Ежегодное количествоаварийных ситуаций на предприятиях этой отрасли достигает 1,5 тыс. Часть из нихсопровождается аварийными выбросами нефти, нефтепродуктов, прочих веществ.Плодородие почв на образованных вследствие этого локальных зонах загрязнениявосстанавливается очень медленно – до 20 лет.

Важнымфактором техногенного загрязнения почв является транспорт. Выбросы выхлопныхгазов повышают содержание свинца вокруг автотрасс. Даже на расстоянии до 50 мот трассы его содержание в 3–4 раза превышает предельно допустимыеконцентрации. В центре городов, вдоль дорог с интенсивным движением превышениесодержания свинца в почвах придорожной полосы достигает 50–70 фоновыхзначений.”

Ситуациявокруг планетарной воды, воздуха, флоры и фауны продолжает обостряться.Человечество интенсивно потребляет естественные ресурсы и высокими темпамизагрязняет окружающую среду. Существует реальная угроза того, что экономическоеразвитие Земли может прекратиться в результате:

уменьшенияпритока энергоносителей;

ограниченияресурсов;

деградацииокружающей среды.

Вчастности, разведанных запасов нефти осталось лишь на 40 лет. Для половинынаселения планеты нефть и продукты её переработки недоступны уже сейчас. Какисточник топлива бедное население использует дерево и древесный уголь, кизяк,отходы растениеводства. Использование древесины для отопления и приготовленияпищи приводит к уничтожению лесов, темпы уменьшения лесных массивов приобрелиугрожающие масштабы.

Землекак планете угрожает и «парниковый эффект», её окутывает «одеяло» из двуокисиуглерода, двуокиси серы, метана и других продуктов жизнедеятельности. «Дыра» возоновом слое над Антарктидой уже вдвое больше территории США. Гумусный пласттеряется из-за ветровой и водной эрозии.

Распахиваютсяплощади, которые были заняты травянистой растительностью. Из хозяйственногооборота изымаются значительные площади из-за ненадлежащей ирригации. В водупопадают бытовые и промышленные отходы, токсичные химикаты отравляют её.

Повышениетемпературы воды Тихого океана лишь на четверть градуса вызвало в конце XX в.катастрофические изменения климата в Центральной и Южной Америке, а такжеубытки стоимостью несколько миллиардов долларов. По прогнозам, средняятемпература на планете повысится на 4,5С до 2050 г. Это будет означать поднятиеуровня мирового океана на 2,2 м, что приведёт к затоплению огромных площадей иисчезновению с карты мира многих государств, прежде всего в Океании.

Ухудшениекачества окружающей среды уже не является проблемой отдельных стран илирегионов. Это действительно планетарная проблема. Только в результатеиндустриализации развивающихся стран возникают экологические проблемы, с которымистраны Запада ещё не сталкивались.

4.4Международная экономическая интеграция

Тема2 — Международная среда: экономический аспект

Международнаяэкономическая интеграция (МЭИ) – это процесс сближения, взаимоприспособления и сращиваниянациональных хозяйственных систем, обладающих потенциалом саморегулирования иразвития, в основе которого лежит экономический интерес самостоятельнохозяйствующих субъектов и международное разделение труда. МЭИ являетсяэкономическим фактором, существенно влияющим на все аспекты международноймаркетинговой деятельности.

Роствзаимозависимости экономик различных стран, развитие интеграционных процессовна макро- и микроуровнях, интенсивный переход цивилизованных стран от замкнутыхнациональных хозяйств к экономике открытого типа является важнейшей чертойсовременности. В условиях возрастающей интернационализации экономикинационально-государственная форма организации хозяйственной деятельности,присущая подавляющему большинству стран, ограничивает её эффективность. Идут поискивсё новых путей развития, новых форм интернационализациихозяйственно-финансовой жизни.

Какпоказывает исторический опыт, реальная международная экономическая интеграциявозможна только на основе рыночных механизмов. Исходным пунктом интеграцииявляются прямые международные экономические (производственные,научно-технические, технологические) связи на уровне первичных субъектов хозяйствования,которые, развиваясь, обеспечивают постепенное сращивание национальных экономик.За этим неизбежно следует взаимоприспособление государственных, экономических,правовых, социальных и прочих систем, вплоть до определённого сращиванияуправленческих структур. Основная цель интеграции – наращивание объёмов ирасширение диапазона предлагаемых товаров и услуг на основе и в результатеобеспечения эффективности хозяйственно-коммерческой деятельности вмеждународных масштабах.

Идетпостепенный процесс формирования реальных межгосударственных образований,включающих ряд стран, географически близко расположенных, имеющих приблизительноодинаковый уровень экономического и социального развития, тип хозяйствования.

Однимиз важных императивов является наличие политической воли со стороны руководствастран-участниц международного экономического сотрудничества. Важно и необходимосоздание уже на первых порах структур, которым страны делегируют отдельныеполномочия и инструменты для их реализации.

Переходук интеграционному этапу мирохозяйственных связей предшествует рядпоследовательных стадий МЭИ, обусловленных количественными и качественнымипоказателями их развития: зона свободной торговли, таможенный союз, общийрынок, экономический союз, валютный союз, полная экономическая интеграция(табл.7).

Строгоговоря, в настоящее время лишь одна международная интеграционная группа стран –Европейский Союз – прошла реально первые четыре из указанных этапов. Другиемеждународные экономические объединения (далее – МЭО) пока прошли в своемразвитии только первую и вторую стадии. Общее число МЭО в развивающихся странахсоставляет приблизительно от 35 до 40.

Таблица7

Формыи этапы интеграционных процессов (рекомендовано МВФ)

№ Тип интеграции Признаки 1 Зона свободной торговли Форма соглашения, когда участники договариваются о снятии таможенных тарифов и квот в отношении друг друга. При этом к третьим странам – у каждого своя политика. Примеры: НАФТА, раньше ЕЭС. 2 Таможенный союз Единая таможенная политика по отношению к третьим странам. Однако возникают и более серьезные внутренние противоречия. Примером может служить ЕЭС. 3 Общий рынок Полное устранение препятствий для перемещений всех факторов производства между странами-участницами. В процессе решения находятся такие вопросы, как полное согласование экономической политики и т.д., выравнивание экономических показателей. 4.1 Экономический союз Возникает на этапе высокого экономического развития. Проводится согласованная (или даже единая) экономическая политика и на этой основе идёт снятие всех препятствий. Создаются межгосударственные (надгосударственные) органы. Происходят крупные экономические преобразования во всех странах-участницах. 4.2 Валютный союз

Форма экономического союза и одновременно крупная составляющая экономического союза. Характерными чертами валютного союза являются:

согласованное (совместное) плавание национальных валют;

установление по соглашению фиксированных валютных курсов, которые целенаправленно поддерживаются Центробанками стран-участниц;

создание единой региональной валюты;

формирование единого регионального банка, являющегося эмиссионным центром этой международной валютной единицы.

В развивающихся странах под валютным союзом понимают клиринговые соглашения.

5 Полная экономическая интеграция

Единая экономическая политика и, как следствие, унификация законодательной базы.

Условия:

общая налоговая система;

наличие единых стандартов;

единое трудовое законодательство;

и т.д.

4.4.1Последствия и эффективность международной экономической интеграции для экономическогоразвития стран-участниц

Преимущества:

Увеличениеразмеров рынка – эффект от масштабов производства (для стран с малой ёмкостьюнационального рынка), на этой основе возникает необходимость определенияоптимального размера предприятия;

Возрастаетконкуренция между странами;

Обеспечениелучших условий торговли;

Расширениеторговли параллельно с улучшением инфраструктуры;

Распространениепередовой технологии.

Отрицательныепоследствия:

Дляболее отсталых стран это приводит к оттоку ресурсов (факторов производства),идёт перераспределение в пользу более сильных партнёров;

Олигопольныйсговор между ТНК стран-участниц, что приводит к росту цен;

Эффектпотерь от увеличения масштабов производства при очень сильной концентрации.

Препятствияна пути интеграции развивающихся стран:

интегрирующиесястраны слабо дополняют экономики друг друга, что сдерживает процесс интеграции;отсюда следует, что необходимы структурные изменения;

неразвита инфраструктура;

различияуровней и потенциалов развития;

политическаянестабильность.

Рассмотримосновные международные интеграционные группы.

4.4.2Развитие интеграционных процессов в европейском регионе

Наибольшейзрелости интеграция достигла в европейском регионе. Европейский Союз являетсянаиболее продвинутой с точки зрения форм экономической интеграции группировкойв мире.

Исходнойточкой формирования ЕС принято считать подписание в Париже 18.04.1951 г.Францией, ФРГ, Италией, Бельгией, Нидерландами и Люксембургом Договора осоздании Европейского объединения угля и стали. 25.03.1957 г. в Риме этими жестранами были подписаны договоры о создании Европейского экономическогосообщества (ЕЭС) и Европейского сообщества по атомной энергии (Евратом).Парижский и Римский договоры заложили конституционные основы Европейскогосообщества, став фундаментом для создания зоны свободной торговли шести стран.В соответствии с Римским договором миссия сообщества заключается в том, чтобыпутём создания общего рынка и постепенного сближения экономической политикигосударств-членов способствовать гармоничному развитию экономическойдеятельности во всём сообществе, непрерывному и сбалансированному экономическомуросту, повышенной стабильности, ускоренному подъёму уровня жизни и более теснымсвязям между государствами, которые оно объединяет. Конкретные положениядоговора касаются создания единого рынка товаров, организованного иограниченного общими правилами и политикой, в особенности в области сельскогохозяйства.

Европейскоестроительство получило новый импульс в начале 70-х годов, когда было выраженопожелание преобразовать совокупность связей между государствами–членамиЕвропейского Союза. Расширение выразилось в присоединении к сообществу Дании,Ирландии и Великобритании (1 января 1973 г.). Углубление интеграции означаловыработку поэтапного плана экономического и валютного союзов, которыйзакончился в 1979 г. созданием Европейской валютной системы и претворением вжизнь региональной политики.

Следующийважный этап начался в 80-х годах, когда Европейское сообщество расширилось засчёт трех новых государств-членов: Греции – с 1.01.1981 г., Испании иПортугалии – с 1.01.1986 г. В июне 1987 г. вступил в силу Единый европейскийакт, ставший юридической основой для создания единого рынка в течение 5 лет.

В1992 г. сообщество заключает Союзный договор, провозглашающий созданиеЕвропейского Союза, основанного на координации внешней и внутренней политики игражданства в ЕС (Маастрихт). Внутри ЕС оказывается помощь тем государствам,которые не могут продвигаться по пути интеграции с той же скоростью, чтоостальные.

1993г. ознаменовался созданием единого европейского рынка, основанного на свободномперемещении людей, товаров, услуг и капитала. В 1995 г. к ЕС присоединилисьАвстрия, Финляндия и Швеция.

Реализуемыйсегодня план наднационального валютно-политического союза – третий, послеРимского и Маастрихтского договоров, шаг к созданию единой Европы.

Важнейшимэлементом механизма западноевропейской интеграции выступает совместноепроведение отраслевой и региональной политики.

Наибольшиеуспехи достигнуты в проведении совместной аграрной политики, которая преследуетследующие цели: максимально возможное снабжение населения продуктами питаниясобственного производства, защита внутреннего продовольственного рынка,обеспечение конкурентоспособного участия национальных товаропроизводителей вмеждународном разделении труда и т.д. В результате осуществления согласованной аграрнойполитики все страны ЕС получили возможность продавать свою продукцию по ценам,значительно превышающим среднемировые, в отдельных случаях на 30% и более.Единая политика обеспечивает приоритетность внутренних закупок у фермеров,поддержку мелких хозяйств, сдерживает перепроизводство сельскохозяйственнойпродукции. Подавляющая часть импорта продовольствия попадает под действиекомпенсационных сборов, экспорт на мировой рынок субсидируется. Порядокпредоставления субсидий регламентируется Комиссией ЕС. Аграрная политика внутриЕС основывается на механизме минимальных гарантированных и ориентировочных цен,а также на государственной интервенции.

Начинаяс 80-х годов в ЕС проводится активная региональная политика. Её главнымиособенностями являются:

а) выделениесредств из бюджета ЕС;

б)постепенный отказ от автоматизма и компенсирующего подхода в субсидировании,критериальность, адресность и гласность в выделении и использовании средств;

в)конкурсный характер выделения ассигнований;

г)комбинирование субсидий и коммерческого банковского финансирования.

Содействиерегиональному развитию в ЕС сконцентрировано по 6 основным направлениям:

1.Регионы, где душевой ВНП составляет менее 75% среднего по ЕС;

2.Регионы, испытывающие структурный кризис, с общей и промышленной безработицейвыше средней по ЕС;

3.Регионы с застойной безработицей;

4.Регионы с технологической безработицей;

5.Сельские районы, страдающие от недостатка структурных средств, с высокойбезработицей, низким доходом и оттоком населения;

6. Регионыс плотностью населения менее 8 человек на 1 кв. км. Непосредственнымименеджерами выделяемых средств являются 5 структурных фондов ЕС. Содействие состороны ЕС не может превышать 85% стоимости каждого из проектов. Предпочтениеотдаётся проектам, где кроме ЕС и регионов участвуют также центральные властистран-членов, муниципалитеты, банки и частные инвесторы. Исследователи проблемрегиональной политики отмечают, что по сравнению с национальной помощь состороны ЕС является более систематизированной, аполитичной, целевой и гласной.

Кромерассмотренных основных форм сотрудничества в рамках ЕС осуществляется единаятранспортная, промышленная, торговая политика, политика в области окружающейсреды и социальная политика.

Процессинтеграции Украины в ЕС

УчастиеУкраины в процессах экономической интеграции и присоединение её кмеждународному сообществу экономически развитых стран – нерушимый приоритет.Однако, это присоединение требует неотложного решения ряда проблем, средикоторых – адаптация структуры промышленности, сельского хозяйства, правилхозяйствования и законодательной системы к уровню мировых стандартов. Жизненныеэкономические интересы Украины – и на Востоке, и на Западе. Проблемывзаимоотношений между Украиной и ЕС состоят в несоответствии украинских реалийтребованиям Соглашения о партнёрстве и сотрудничестве, которое парафировано23.03.1994 г. обеими сторонами.

Соглашениевступило в силу с 1.03.1998 г. Ранее существовало Временное соглашение оторговле в том виде, в котором оно была принято Советом министров ЕС 4.12.1995г.

Элементывременного соглашения. В соответствии с соглашением о торговле между ЕС и Украинойвведены в действие такие положения:

режимнаибольшего благоприятствования между сторонами–участницами договора, как этоопределено в ст.1 Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ);

товары,которые импортируются из другой страны по договорённости, рассматриваются какнациональные товары относительно применения всех видов внутренних налогов;

применяютсяусловия некоторых статей ГАТТ относительно товаров, импортируемых из другихстран, с которыми имеется соотвествующая договоренность:

— порядок таможенного оценивания – соответственно ст.7;

— уровень сборов за предоставление лицензий и их оформление (ст.8);

— обязательство своевременно публиковать все законодательные акты ипостановления, касающиеся торговли, не применять никаких торговых актовобратного действия,

— возможность судебного рассмотрения действий, связанных с таможенными вопросами(ст.10);

— применяются рыночно ориентированные цены в торговле между сторонами договора;

— применение антидемпинговых или компенсационных мероприятий по правилам ГАТТотносительно торговли с третьими странами;

— всерасчёты, касающиеся торговли между сторонами–участницами договора, могут проводитьсяв свободно конвертируемой валюте.

Специальныйпротокол, прилагаемый к Соглашению, содержит пункты относительно взаимопомощи впроведении таможенных мероприятий компетентными органами договаривающихсясторон. В соответствии с этим договором Украине гарантируется режим наибольшегоблагоприятствования. ЕС распространяет на Украину большинство льгот,предоставляемых согласно Общей системе преференций (льготных тарифов)развивающимся странам. В соответствии с этой системой льгот Украина можетэкспортировать в страны ЕС полуфабрикаты и готовые промышленные товары безналогообложения на ввоз; аналогичные льготы даются и сельскохозяйственнойпродукции (более 400 наименований).

Практикаторговли со странами ЕС показывает, что эти льготы достаточно трудно применятьна практике. Предложения ЕС, которые содержатся во Временном соглашении, вбольшинстве случаев носят ограничительный характер. ЕС использует всевозможности для того, чтобы ограничить ввоз в страны Сообщества таких товаров,как ткани, готовая одежда, продукция сталелитейной промышленности, несмотря напостоянный рост спроса на эти товары. Опыт показывает, что Украина может толькопытаться протестовать относительно некоторых ограничений на ввоз своих товаровв страны ЕС. Антидемпинговая политика ЕС – весьма сложная и трудоёмкая. Она уженашла своё отражение в некоторых законодательных актах, принятых Украиной, ивыступает мощным ограничителем для украинского экспорта.

Всвязи с тем, что значительную часть экспортного потенциала Украины составляютпродукты сельскохозяйственного производства, а также учитывая политику ЕСотносительно этой группы товаров можно сказать, что перспективы Украины насельскохозяйственном рынке стран ЕС выглядят довольно пессимистически.Проникновение Украины на европейские рынки сельскохозяйственных товаров станетвозможным только в случае вступления в силу в полном объёме соглашений,принятых во время Уругвайского раунда.

Временноесоглашение основывается на важных для Украины условиях ГАТТ и имеет большоезначение для обеспечения двусторонней торговли, а также для таможенногооценивания, стоимости лицензионных льгот и выполнения всех других необходимыхформальностей при проведении внешнеторговых операций, публикации законов,регулирующих торговлю.

СогласноСоглашению Украина берёт на себя целый ряд обязательств, идентичных илиподобных тем, которые она должна будет взять на себя в случае вступленияполноправным членом в ГАТТ/ВТО. К числу таких обязательств относится иприведение в соответствие с требованиями ЕС законодательства о защитеинтеллектуальной собственности. Для приведения законодательных актов всоответствие с требованиями ЕС создан соответствующий орган – Смешаннаякомиссия, которая решает все спорные вопросы, касающиеся ведения торговыхопераций.

Вст.4 Соглашения о партнёрстве и сотрудничестве предусматривается возможность образованиязоны свободной торговли между ЕС и Украиной.

4.4.3Североамериканская интеграция

Успехзападноевропейской интеграции заставил США кардинально изменить своюэкономическую и внешнюю политику, делать ставку не на бывшие десятилетиямиприоритетными отношения с западноевропейскими «друзьями-соперниками» исоюзниками по НАТО, а на более тесное взаимодействие с соседями по континенту,а также всестороннее экономическое, а посредством него и политическоесотрудничество со странами гигантского бассейна Тихого океана.

Вразвитие этих идей и был разработан и заключено Североамериканское соглашение освободной торговле – North American Free Trade Agreement (NAFTA). НАФТАпредставляет сегодня крупнейшую региональную зону свободной торговли, где 392млн. чел. производят совокупный ВНП стоимостью 11 трлн. (2001 г.), и её участником являются США – единственная оставшаяся вмире сверхдержава.

Объединениедало дополнительный импульс взаимной торгове. Уже за первые шесть месяцев 1994г. только Соединенным Штатам рост экспорта их товаров и инвестиций в Канаду иМексику принёс дополнительно 100 тыс. рабочих мест, а темп роста этого экспортаза тот же период вдвое превысил аналогичный темп роста во все остальные странымира. Возрос и импорт США из этих двух стран – благодаря ослаблению взаимноготаможенного режима. В целом же в соответствии с подписанным Соглашением осевероамериканской интеграции на протяжении последующих 15 лет почти всеторговые и инвестиционные барьеры между странами должны быть ликвидированы (заисключением некоторых, особо важных для каждой страны отраслей, специальнопоименованных в соглашении), а таможенные барьеры отменены.

Созданиев 1994 г. НАФТА отражает новый подход в теории и практике интеграции. Впервыегосударство «третьего мира» добровольно объединилось с двумя высокоразвитымистранами. Разница по показателю ВНП на душу населения составляет более 8 раз ($3680 в Мексике против 28 740 в США и 19 290 в Канаде в 1997 г.) [1].

Сполномасштабным вступлением в силу соглашения об интеграции Мексика должнаполучить дополнительные возможности доступа к передовой североамериканскойтехнологии. Однако большинство специалистов отмечают негативный характервлияния интеграции на Мексику. В США – увеличение числа рабочих мест, в Мексике– рост безработицы, сильнейший финансовый кризис.

Вступлениюв НАФТА в Мексике предшествовало ухудшение положения в сельском хозяйстве. Еслив середине 40-х годов производство сельхозпродукции на душу населения ежегодновозрастало на 3%, в середине 70-х – на 3,5%, то в 1981-1992 г.г. оно снизилосьна 18,5%. Следствием аграрного кризиса стало превращение Мексики в чистогоимпортёра сельхозпродукции. Доля импорта в продовольственном потреблениинаселения увеличилась с 5% в 70-е годы до 25-30% в начале 90-х годов. С 1991 г.в Мексике проводится аграрная реформа, имеющая те же стратегические установкиВсемирного банка, что и в странах СНГ: расширение сферы частной собственностина землю с перспективой полного вытеснения общинной собственности, сокращениегосударственной поддержки, либерализация цен и внешней торговли.

Втаких условиях открытие сельского хозяйства Мексики для международнойконкуренции и вступление в НАФТА поставили под угрозу производство важнейшихпродуктов питания: зерна, мяса и молока. Так, в 1966-1970 г.г. Мексикаимпортировала 230 тыс. т зерна в год, в 1971-1976 г.г. – более 2 млн.,1977-1982 г.г. – 5,4 млн., 1983-1987 г.г. – 6,9 млн. т. С 1990 г. Мексикаежегодно ввозит главным образом из США более 10 млн. т зерновых. Кроме того,она стала уже крупнейшим в мире импортёром порошкового молока.

Несмотряна колоссальный разрыв в уровне производительности труда, затраты в Мексике напроизводство, например, одной тонны кукурузы составляют 17,8 человеко-днейпротив 1,1 в США; по овощным культурам более выгодно развивать производство вМексике. Однако и по ним сохраняется экспансионистская роль США. Так, в 1994 г.экспорт мексиканских овощей в США вырос только на 2%, в североамериканских вМексику – на 41%. НАФТА дала возможность США увеличить занятость в сельскомхозяйстве на 50 тыс. чел. за счёт увеличения экспортных поставок в Мексику.

Такимобразом, пример НАФТА демонстрирует использование интеграционных преимуществодной страны в ущерб развитию другой, что связано как с неподготовленностьюполитических кругов Мексики заключать недискриминационные соглашения, так и собъективными причинами разрыва в уровне экономического развития этих стран.

ИнтересСША к расширению своего экспорта и в другие страны мира выражается в намерении,инициируемом НАФТА, создать к 2005 г. всеамериканскую зону свободной торговли,охватывающую всё Западное полушарие, в соответствии с решениями совещания вверхах в Майами. Общность языка, исторических корней, религии и культуры создаютуникальную социально-политическую среду для возможного объединенияэкономического базиса расположенных здесь стран. Кроме того, США фактическиберут инициативу в свои руки, используя объективно сложившуюся готовность страндвух континентов к объединению и неспособность их воплотить эту идею в жизнь.Так, небольшие государства Центральной Америки еще в начале 60-х годов, не безвлияния начавшегося процесса западноевропейской интеграции, провозгласилисобственную интеграционную модель для центральноамериканского субрегиона.Согласно документу об её учреждении («Договор Манагуа»), предполагалосьразвитие полномасштабного экономического взаимодействия, направленного насоздание в субрегионе зоны свободной торговли, а затем Центральноамериканскогообщего рынка (ЦАОР). Политический и экономический кризис, на много летпоразивший эти страны, фактически «заморозил» процесс интеграционногосближения, но отнюдь не похоронил ни саму идею, ни конечную цель этогосближения, которая по-прежнему стоит на повестке дня всех двустороннихпереговоров и форумов лидеров государств субрегиона.

«Внедрение»США в латиноамериканский интеграционный процесс, как еще недавно полагалиспециалисты, могло развиваться в основном через активизацию вЦентральноамериканском регионе своего «младшего партнёра» по НАФТА – Мексики.Мексика заключила с ЦАОР соглашение о создании к 1996 г. совместной зонысвободной торговли с целью ускорения экономического развитияцентральноамериканских стран и скорейшего включения их в орбиту мексиканскоготоргового влияния. С другой стороны, наблюдатели полагали, что само вступлениеМексики в НАФТА чисто технически способно осложнить процесс её сближения сюжными соседями, однако ни сама идея, ни подписанное соглашение Мексики с ЦАОРне подвергалось сомнению и тем более нападкам со стороны мексиканских северныхсоседей.

Входе последующих конференций министров торговли 34 стран Западного полушария (виюне 1995 и марте 1996 г.) выявились 2 основных подхода к развитию интеграции.Первый инициируют США (при поддержке других членов НАФТА) и Чили. Онипредлагают разработать основы будущего интеграционного процесса по секторамэкономической деятельности и расширять НАФТА путём присоединения к этомусоглашению других стран региона в индивидуальном порядке.

Другойпуть предлагают Бразилия, другие члены МЕРКОСУР и страны Андской группы – черезразвитие в 2000-2005 г.г. субрегиональных интеграционных объединений и ихпоэтапное слияние.

4.4.4Региональное сотрудничество и интеграция в Латинской Америке

Активныецентры интеграции в развивающемся мире – это Латинская Америка и Африка.Интеграция на этом уровне – это инструмент уменьшения трудностей.

Интеграцияначала активно развиваться в 50-60-е годы. В 50-х в Латинской Америке возниклатеория “периферийной экономики”. Глава этой школы – Рауль Пребеш – доказывал,что отсталая экономика эксплуатируется промышленно развитыми странами черезмеханизм цен. Отсюда вытекает важнейший аспект политики развивающихся стран –добиться индустриализации, при этом индустриализация должна проводиться впервую очередь в отраслях, способных заменить импорт (импортозамещение).Большая роль отводилась региональной интеграции. С её помощью предполагалосьдобиться следующих результатов:

Засчёт регионального замещения импорта сократить зависимость от ТНК и какследствие – в меньшей степени участвовать в неэквивалентном обмене;

Преодолетьузость национальных рынков и расширить рыночный простор до оптимальныхразмеров;

Обеспечитьпреимущество количественного протекционизма;

Увеличитьинвестиционные возможности индустрии за счёт привлечения иностранного капитала:

расширениерегионального рынка резко повысит заинтересованность ТНК в капиталовложениях вЛатинскую Америку;

возможностькоординации инвестиционной политики в региональном масштабе на основе объединенияфинансовых средств государств региона, за счёт создания перераспределительно-компенсационныхмеханизмов и т.д.;

региональнаяинтеграция способствует снижению напряжённости платёжного баланса и такимобразом ведёт к ослаблению проблемы внешней задолженности;

осуществитьсовместное планирование индустриализации на основе взаимодополняющихэкономических комплексов.

Наосновании вышеизложенного широкое признание получил принцип договорнойспециализации, т.е. заключение межгосударственных соглашений о промышленномвзаимозамещении и дополнении экономик стран. Что привело к ориентации напроизводственное сотрудничество + протекционизм. Все это привело в 60-70-хгодах к созданию около 20 региональных объединений. Сегодня существуютнесколько крупных региональных группировок:

1.Латиноамериканская ассоциация интеграции (ЛАИ), в её рамках образованы:

Андскоесообщество (ранее – Андская группа),

Лаплатскаягруппа,

Амазонскийпакт;

2.Карибское сообщество (КАРИКОМ), которое раньше называлась Карибской ассоциациейсвободной торговли;

3.Центральноамериканский общий рынок;

4.Латиноамериканская экономическая система (ЛАЭС);

5.МЕРКОСУР (интеграция стран южного конуса).

Всеобъединения, кроме указанного в п.5, которые создавались в 80-е годы, помасштабам и глубине региональных преобразований дают нам богатый опыт. Средивсех группировок можно выделить 4 группы:

1.Классические торговые союзы (ЗСТ), например, группировка, указанная в п.2;

2.Многонациональные промышленно-координационные и консультационные организации (основноевнимание уделяется: производственной интеграции, разработке совместныхскоординированных планов развития энергетики, нефтедобывающей промышленности,станкостроения; пример – ЛАЭС;

3.Объединения, которые совместными усилиями разрабатывают отдельные проекты,например Лаплатская группа, занимающаяся вопросами экономики и экологиибассейна реки Ла-Плата, переходит к комплексным программам;

4.Активно развивается пограничная интеграция, как в АТР (треугольники роста),пример: Чили – Колумбия, Чили – Венесуэла, Колумбия – Эквадор – Венесуэла (этистраны входят в ЗСТ).

Кромеэтих 4-х типов можно выделить пятую разновидность регионализма: региональноесотрудничество в виде образования ассоциаций стран, производящих иэкспортирующих определённый вид товаров. Примером этого может служитьЛатиноамериканская ассоциация производителей мяса, Ассоциациялатиноамериканских стран и стран Карибского бассейна – экспортёров сахара.

Латиноамериканскаяинтеграция (ЛАИ) –это крупная интеграционная группировка, созданная в 1980 г., замениласуществовавшую до этого ЛАСТ, которая просуществовала с 1961 по 1980 год.

ЦельЛАИ: создание латиноамериканского общего рынка на базе уже сложившегося в годысуществования ЛАСТ (ЗСТ).

Членамиорганизации являются 11 стран, подразделяющиеся на 3 группировки:

1.Более развитые (Аргентина, Бразилия, Мексика);

2.Средний уровень (Венесуэла, Колумбия, Перу, Уругвай, Чили);

3.Наименее развитые (Боливия, Парагвай, Эквадор).

ЧленыЛАИ заключили между собой соглашение о преференциальной торговле, и менееразвитым странам со стороны более развитых предоставляются преференции.

Высшиморганом ЛАИ является Совет министров иностранных дел, исполнительный орган –Конференция оценок и сближения – изучает уровни экономического развития,возможные направления интеграции, её воздействие на экономику, разрабатываетстадии и задачи интеграционных процессов; собирается 1 раз в год. Постоянныйорган – Комитет представителей. Штаб-квартира – в Монтевидео (Уругвай).

Андскоесообщество– субрегиональная группировка,созданная в 1995 г. вместо Андской группировки, существовавшей с 1978г., в составе Боливии, Венесуэлы, Колумбии, Перу, Эквадора. Основными целямиинтеграции андских стран были провозглашены индустриализация, повышение степенинезависимости от промышленных центров, замена значительной части торговли с СШАвнутризональным товарообменом. Кроме того, андские страны поставили перед собойзадачу достижения более высокой степени интеграции, чем ЗСТ – созданиетаможенного союза (ТС). Также предполагалась быстрая торговая либерализацияпутем автоматического снижения пошлин во взаимной торговле.

Лаплатскаягруппа – созданав 1969 г. в рамках ЛАИ.

Цель:гармонизация развития и охрана природных ресурсов бассейна реки Ла-Плата.

Штаб-квартира– в Буэнос-Айресе.

Амазонскийпакт – создан в1978 г.

Приоритетэтой группировки – региональное сотрудничество в области экологии, совместноеизучение и освоение ресурсов Амазонии.

ЛАЭС

Особенностьэтой организации состоит в том, что она является общеконтинентальнойорганизацией (в ЛА всего 37 государств, членами организации являются 26).

Цель: разработка скоординированнойполитики в области сельского хозяйства, производства продовольствия, разработкаи реализация общих планов развития энергетики, машиностроения,валютно-финансовой интеграции (образован Латиноамериканский банк). ЛАЭСвыступает за общую стратегию развития внешнеэкономических связей с США.

В70-80-е годы блок, имеющий достаточно ёмкий рынок, испытывал кризис, чтопоказало наименьшую эффективность крупных группировок. Более эффективнымиоказались мелкие субрегиональные группировки.

КАРИКОМ

Наиболееустойчивой группировкой является КАРИКОМ, созданный в 1973 г. на основедоговора, подписанного в Тринидад и Тобаго. Включает страны Карибского бассейнаи в отличие от всех интеграционных группировок объединяет не только независимыегосударства, но и зависимые территории.

КАРИКОМоснован на ранее созданной ЗСТ. В нём существуют различные субрегиональныеотделения; наиболее продвинутыми с точки зрения региональной интеграции являются:

Карибскийобщий рынок в рамках КАРИКОМ, где полностью ликвидированы торговые ограничениямежду Барбадосом, Тринидадом и Тобаго, Гайаной, Ямайкой и Антигуа. Эти страныодобрили единый таможенный тариф по отношению к товарам третьих стран, т.е. этофактически таможенный союз, в основе которого лежат промышленно-сырьевыетовары. Треть взаимной торговли составляют нефтепродукты;

Восточно-карибскийобщий рынок, включающий в себя наименее развитые страны; в нём наблюдаетсятенденция к созданию общей валюты и совместного ЦБ.

МЕРКОСУР

В1980-х годах Аргентина и Бразилия подписали акт об интеграции, к которомупозднее присоединились Парагвай и Уругвай. В марте 1991 г. 4 страны подписалиАсунсьонский договор, который легализировал МЕРКОСУР.

Население4-х стран – 200 млн. человек. Суммарный ВВП – $ 1 млрд. При этом на Бразилиюприходится: 80% населения, 43% торговли, около 60% экспорта и 30% импорта.

ЦельМЕРКОСУР:

Свободноедвижение четырёх факторов производства;

Единаятаможенная политика по отношению к третьим странам;

Обеспечениекоординации макроэкономической политики, политики в области сельскогохозяйства, в налоговой и денежной системах;

Провестикоординацию и довести до сопоставимости законодательство в отношенииэкономической политики;

Резкоувеличить конкурентоспособность стран-участниц.

Созданыинституциональные структуры, наднациональные органы:

Советобщего рынка – законодательный и консультативный орган;

Группаобщего рынка – исполнительный орган;

Арбитражныйсуд.

С1991 г. пошлины снижены на 75%. С 1995 г. введён общий тариф на товары третьихстран.

НедостаткиМЕРКОСУР: разнородная политическая структура стран-участниц, смена политическихрежимов, в странах идут реформы – всё это вместе мешает нормальному ходупроцесса интеграции.

4.4.5Интеграционные процессы в странах Африки

Сотрудничествои интеграция в Африке существенно отличаются от подобных процессов в другихрегионах. Идея общеконтинентального подхода к интеграции существует с 50-60-хг.г., при этом на протяжении 60-80-х годов африканские теоретики развивали идеюопоры на собственные силы, т.е. интеграция должна была позволить освободитьсяот влияния ТНК, вывести из неэквивалентного обмена. Однако результаты былинезначительны, интеграция была затруднена.

В1991 г. было подписано соглашение об Африканском экономическом сообществе,ратифицированное в 1994 г.

Цель:создание экономического союза.

Намечено,что переходный период составит 34 года (до 2025 г.).

Региональноесотрудничество развивается через субрегиональные группировки.

ЭКОВАС – Экономическое сообщество странЗападной Африки, создано в 1975 г., насчитывает 16 членов.

Цели:

созданиев течение 15 лет африканского общего рынка;

проведениесовместной экономической политики.

Врамках этой организации создан Фонд сотрудничества, компенсации и развития.Таможенные пошлины были отменены на 80% взаимопоставляемой продукции, новнутрирегиональный оборот между участниками составляет всего 5%, на этомосновании можно утверждать, что значение группировки невелико. Большое значениев рамках ЭКОВАС имели проекты в области электроэнергетики, в горнодобывающейпромышленности, дорожном строительстве. Был установлен свободный режимперемещения граждан и их имущества, создан банк с уставным фондом в $100 млн.

ЮДЕАК – Таможенный и экономический союзЦентральной Африки, основан в 1964 г. Габоном, Камеруном, Конго,Центральноафриканской Республикой и Экваториальной Гвинеей. Создан дляразработки совместных экономических программ, унификации налоговых систем,льготных таможенных условий для членов союза (особенно – не имеющих выходов кморю), функционирует банк развития, фонд солидарности.

Однакоинтеграция развивается почти формально.

4.4.6Межгосударственная экономическая интеграция в Азиатско-тихоокеанском регионе

Начинаяс 80-х годов XX в. Азиатско-тихоокеанский регион (АТР) привлекает к себебольшое внимание специалистов как зона наиболее динамичного экономическогороста. Опережая другие регионы мира по темпам роста, в том числе втехнологически передовых отраслях, наряду со стремительным усилением международнойконкурентоспособности значительной группы стран, АТР даёт основания оценитьроль международных интеграционных процессов, насколько межгосударственнаяэкономическая интеграция способствует экономическому развитию стран региона,росту потребления и производства и т.д.

Экономическийпотенциал этого региона является основой его выбора в качестве приоритетногонаправления внешнеэкономической политики США. Не имея возможности победитьзападноевропейских, а тем более японских конкурентов в экономии на издержкахпроизводства (вследствие известной дороговизны своей рабочей силы), СШАприлагают немалые дипломатические усилия по созданию полноценной зоныинтеграционного взаимодействия с сегодняшними конкурентами в гигантскомрегионе, в котором проживает 40% населения Земли и уже сейчас производитсяполовина мирового валового продукта. На эти же страны приходится 40% объёмамировой торговли, а к 2005 г., по прогнозам, этот наиболее динамичноразвивающийся регион мира будет производить уже не менее 60% глобального ВНП иохватывать до 50% мировой торговли.

Именносюда начиная со следующего десятилетия переместится основной финансовый иинвестиционный центр мира, а сами страны азиатско-тихоокеанского бассейна, повыражению западных экономических обозревателей, превратятся в «локомотив» всеймировой экономики.

Здесь,особенно в азиатской части региона, все последние годы стабильно фиксируютсясамые высокие в мире темпы экономического роста. Так, 4 знаменитых «азиатскихтигра», или «дракона» (Южная Корея, Гонконг, Тайвань и Сингапур) в среднемобеспечивают экономический рост на 6,4% в год, из них Сингапур вырвался впередс 10% роста. Претендующая на статус «тигра» Малайзия, по прогнозамспециалистов, даст 8,5% роста ВВП – прежде всего за счёт ускоренного ростаобрабатывающей промышленности и экспорта. Среднегодовые темпы роста в Индонезии– 5-7%, Таиланда – 8%. Темпы экономического роста Китая – 9% в среднем запоследние 13 лет, в том числе за последние 2 года – 10-12%. Наконец, аналитикине без оснований отводят видное место среди «азиатских драконов» XXI в.Вьетнаму, находившемуся до недавних пор в фактической блокаде, но вставшему напуть серьёзных экономических преобразований и демонстрирующему ныне темпы ростапо 8-10% в год.

Вовлечьэти бурно развивающиеся страны в орбиту хозяйственного влияния США если несобственной чисто экономической мощью, то силой и притягательностью выдвигаемыхглобальных и геостратегических идей – суть глобальных интеграционных плановнынешней американской администрации в регионе АТР. И она не склонна медлить наэтом направлении. Серьёзность намерений США основательно закрепиться в этомрегионе подтверждается, например, фактом ежегодного продления режиманаибольшего благоприятствования Китаю, которое производит своим указомПрезидент США, несмотря на жёсткую критику внутри страны и собственныепретензии в части «соблюдения прав человека в КНР», а также наличие постоянногодефицита в торговле с этой страной.

Итак,по мнению многих аналитиков из стран ЕС, а также других государств, налицозамысел разработчиков нового главного геостратегического направленияамериканской политики: во-первых, победить конкурентов из Евросоюза посредствомпостепенного объединения усилий и средств с такими же конкурентами, но издругого региона, и тем самым обеспечить себе ведущее место в мировой экономикеXXI в. Страны Евросоюза хорошо осознают, какие угрозы их глобальному положениюв мировом хозяйстве несёт американская экспансия в новые регионы.

Британскаяпечать отмечала в этой связи, что официальные представители администрации СШАуже позволяли себе публично называть Евросоюз «человеком вчерашнего дня вмировой экономике», что, естественно, выдаёт вполне определённые стратегическиепланы и подходы Вашингтона. Во-вторых, речь идёт о попытках глобальногоперераспределения ролей во всём мировом хозяйстве, и действия США в этомнаправлении могут надолго определить основной вектор всей мировой политики какближайшего, так и отдалённого будущего.

Можнопредположить, что США продолжат ориентироваться на мировое лидерство посредствомвсеобщего перераспределения ролей, устоявшихся зон и сфер влияния в мировомхозяйстве и геополитике. Не исключено, что мир стоит на пороге всеобщей борьбыза второй глобальный (после первой и второй мировых войн) передел рынков. Будетли новый передел – в отличие от первого – мирным, и насколько мирным, зависитот всеобщего баланса сил, и важнейшую роль в этой борьбе сыграют уже не военные(хотя и их роль, конечно, будет велика), а интеграционные экономические союзы.

 

4.4.7Интеграция стран – участниц Содружества Независимых Государств (СНГ)

ГосударстваСНГ унаследовали от бывшего СССР ряд таких системных связей, которые объективноподталкивают их к воссозданию в новых условиях комплекса международных связейинтеграционного типа. Экономическое сотрудничество бывших советских республикявляется многоуровневым и несущим в себе черты как первоначальных элементовмеждународных экономических отношений, так и экономической интеграции. Посостоянию на 1.01.2003 г. в состав СНГ входят: Азербайджан, Армения, Беларусь,Грузия, Казахстан, Кыргызстан, Молдова, Россия, Таджикитстан, Туркменистан,Узбекистан и Украина (по договору 1991 г.). Кроме того, страны СНГ образуютследующие экономические союзы:

СоюзБеларуси и России– интеграционное образование двух стран СНГ, созданное в соответствии сДоговором об образовании Сообщества Беларуси и России (1996 г.), а с 1997 г. –Договором об образовании Союза;

Таможенныйсоюз стран СНГ –форма интеграционного сотрудничества, предусмотренная Соглашением о Таможенномсоюзе (1995 г.), первоначально между Россией и Беларусью. Затем к Соглашениюприсоединились Казахстан и Кыргызстан, в 1999 г. – Таджикистан;

Экономическийсоюз стран СНГ –форма МЭИ стран СНГ, определяемая Договором о создании Экономического союза(1993 г.). Первоначально в ЭС входили 9 стран – бывших союзных республик. Позжеприсоединились Туркменистан и Грузия, в 1994 г. Украина стала ассоциированнымчленом;

Транснациональныефинансово-промышленные группы –разновидность ТНК, создаваемых напространстве СНГ, включаю-щая финансово-банковские структуры.

29.03.1996г. Российская Федерация, Беларусь, Казахстан и Кыргызстан подписали соглашениеоб углублении процесса интеграции. Соглашение является открытым для другихгосударств – не только членов СНГ. Ранее был заключен “Договор о созданииэкономического союза”. В его развитие было подписано:

Многостороннеесоглашение о поддержке производственной кооперации;

“Оформировании производственных, коммерческих и финансовых структуртранснационального характера”;

“Осотрудничестве в инвестиционной сфере и проведении антимонопольной политики”;

“Соглашениео создании единого научно-технического пространства”;

“Оплатёжном союзе”;

Созданиеряда межгосударственных органов:

межгосударственныйэкономический комитет (постоянно действующий в Москве),

межгосударственныйкомитет по валютному сотрудничеству (не начал действовать)

межгосударственныйкомитет по научно-техническому сотрудничеству (не сформирован).

Концепциивзаимодействия в СНГ

1.Евразийский союз (Назарбаев)

общиеорганы с наднациональными полномочиями;

Союзс единым гражданством;

Союзс единым бюджетом и едиными финансовыми органами (ЦБ);

единыйгосударственный язык – русский и т.д.

Концепциявстретила скрытую оппозицию.

2.Конфедерация стран бывшего союза – политическая конфедерация смыкается с единымэкономическим пространством, с единым бюджетом и едиными наднациональнымиорганами (ПРЕС – партия российского единства и согласия).

3.Союз славянских государств – РФ, Украина, Беларусь – концепция была выдвинута в1994 г. украинской партией славянского единства.

4.Денонсация Беловежских соглашений о создании СНГ и возвращение к СССР – в марте1996 г. принято Государственной Думой РФ.

5.Формированиесоюзов РФ с отдельными государствами СНГ на двусторонней основе (например: сБеларусью, Казахстаном и др.).

6.Содействие интеграционным процессам на основе последовательной реализацииконцепции поэтапного формирования экономического союза. Эта концепция имеетнаибольшую поддержку. Исходит из необходимости отказа от форсирования объединениястран СНГ, т.е. постепенное объединение на основе идеи разноскоростнойинтеграции (по примеру ЕС – вначале формируется “твёрдое ядро”).

ЕщёБеловежские соглашения предусматривали создание таможенного союза. В апреле1992 г. такое соглашение было подписано, но оно осталось только на бумаге.

Посуществу очаги, претендующие на более глубокую форму интеграции, это: Азиатскийсоюз и группировка в составе РФ, Беларуси, Казахстана, Таджикистана иКыргызстана. На практике страны предпочитают развивать отношения путёмподписания двусторонних межправительственных соглашений.

Передстранами СНГ стоит задача разработки и реализации новой модели интеграционногохозяйственного развития, отвечающей их долгосрочным интересам. Дроблениеэкономического пространства бывшего Союза, исходя из приоритета политики, неподтверждённое соответствующими экономическими расчётами, которые доказывали бынеобходимость разрыва экономических связей для обеспечения быстрого ростанационального хозяйства, привело к огромным издержкам и является одной изглавных причин острейшего экономического кризиса во всех странах СНГ. Один изважнейших путей организационного укрепления СНГ – постепенное создание ЗСТ,расширение Таможенного союза, включающего государства, связанные с Украиной глубокоинтегрированной экономикой и стратегическим политическим партнёрством.

Наданном этапе на территории СНГ экономическое сотрудничество будетосуществляться без отказа от национального суверенитета. Наиболее перспективнойявляется трёхуровневая структура интеграционного взаимодействия. Готовностьсубъектов МЭО стран СНГ к взаимодействию объективно поставит передправительствами политическую задачу по форсированию развития экономическихсвязей.

Контрольныевопросы для самопроверки по теме 4

Дайтеопределения понятия “международная экономическая среда”.

Назовитеизвестные вам модели рыночной экономики.

Дайтеопределения платёжного баланса. Что определяет состояние платежного балансастраны ?

КакиеВам известны последствия дефицита и профицита платёжного баланса?

Охарактеризуйтетипы внешнеэкономической политики. Что такое протекционизм ?

Назовитеметоды и инструменты реализации внешнеторговой политики. Что должен учитыватьмаркетолог ?

Какиефакторы влияют на динамику, объёмы, направления международного инвестирования ?

Назовитеизвестные Вам международные торгово-экономические организации (союзы). Как онивлияют на экономическую среду международного маркетинга?

Каковыв настоящее время основные факторы интеграционного сближения стран СНГ ипрепятствующие этому обстоятельства ?

Какувязывается интеграционное экономическое развитие стран СНГ с глобализациеймирохозяйственных отношений ?

Тема5— Международные маркетинговыеисследования

 

5.1Сущность и особенности международных маркетинговых исследований

Выходна зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенноотличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Длятого, чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствиясвоей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразнойинформацией о тех областях в которых оно недостаточно компетентно.

В постиндустриальномобществе наиболее важным и дорогим товаром есть информация. Ведь дороже заинформацию может быть лишь отсутствие информации. Так, к примеру, самые дорогиемаркетинговые исследования не превышают 500 тыс. дол., тогда как неудача Фордас “Едзел” обошлась в 250 млн. дол., неудача с самолетом “Конкорд” — в 1 млрд.дол.

Исследованиярынка — лишь один из компонентов работы по сбору информации, где различныеисточники, находящиеся под контролем фирмы, используются в дальнейшем всоответствии с потребностями предприятия, интегрируются, как правило, вглобальную систему информации. Когда предприятие уже представлено на рынке, емуследует прибегнуть к помощи своего зарубежного и местного персонала, своихагентов по сбыту или даже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своихпривилегированных клиентов.

Международныемаркетинговые исследования — это систематический сбор и анализ данных,относительно маркетинговой деятельности предприятия или организации назарубежных рынках. Маркетинговое исследование проводится в случае необходимостиспециального исследования конкретной маркетинговой проблемы.

Рольмеждународных маркетинговых исследований состоит в оценке потребностей, потребностей и спросапотребителей, что способствует созданию программы их удовлетворения,идентификации и определению как проблем, так и возможностей фирмы осуществить иоценить свою международнуюмаркетинговую деятельность.

Цельмеждународных маркетинговых исследований – оценить возможности фирмы занять конкурентные позиции наконкретном зарубежном рынке, снизить степень неопределенности и риска,увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основныезадачи международных маркетинговых исследований:

расчитатьвеличину спроса и предложения на интересующем фирму зарубежном рынке;

определитьусловия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;

изучитьповедение потребителей разных стран;

оценитьдеятельность фирмы и ее конкурентов на определенном рынке;

определитьконкурентоспособность продукции и фирмы в целом;

сориентироватьпроизводство на выпуск товаров, сбыт которых обеспечен имеющимися на зарубежномрынке условиями и дает возможность фирме получить запланированный доход;

разработатьи осуществить программу международного маркетинга.

Структурамеждународных маркетинговых исследований:

Ш      Исследованиезарубежного рынка:

исследованиеконъюнктуры рынка:

изучениеобщих условий;

анализспроса и предложения;

определениеемкости рынка;

сегментациярынка;

прогнозразвития рынка;

исследованиеконкурентных условий.

Ш      Исследованиесубъектов зарубежного рынка:

исследованиеповедения потребителей;

исследованиеповедения поставщиков;

исследованиеповедения конкурентов;

исследованиеповедения сферы торговли;

исследованиеповедения транспортных организаций.

Ш      Исследованиефирмы:

анализрезультатов хозяйственной деятельности;

исследованиеконкурентоспособности продукции и фирмы в целом;

исследованиеимиджа фирмы и ее продукции.

Западныепредприятия в международном маркетинге все чаще используютмаркетинговыеинформационные системы.

Маркетинговаяинформационная система — беспрерывно действующая система взаимодействия людей, технических средстви методических приемов, предназначенная для сбора, анализа и обработкимаркетинговой информации, необходимой для принятия соответствующихуправленческих решений относительно тех или иных зарубежных рынков.

Основнымизадачами международной маркетинговой информационной системы являются:

постоянныйпоиск, сбор и систематизация маркетинговой информации;

обработка,интерпретация и анализ данных, разработка соответствующих гипотез;

подготовкаинформации для принятия управленческих решений в пределах определенногозарубежного рынка.

Маркетинговуюинформационную систему составляют четыре ключевых элемента:

-        подсистемавнутренней отчетности предприятия: информация относительно сбыта товаров вассортиментном разрезе, отдельных зарубежных рынков, потребителей, цен,результатов рекламных мероприятий, хозяйственной деятельности фирмы и пр.;

-        подсистемасбора текущей внешней информации на международном рынке: это комплексисточников и процедур, которые применяются для получения ежедневной информациио событиях, которые происходят на рынке. Источниками информации служитпериодика определенных стран, беседы с покупателями, поставщиками,посредниками, конкурентами;

-        подсистемамаркетинговых исследований международного рынка: способы связи сопределенным зарубежным рынком и внутренней средой предприятия, которыепредоставляют возможность оперировать информацией, получение которой требуетпроведения отдельного исследования;

-        аналитическаяподсистема маркетинга: это набор процедур для анализа ситуации на рынке,моделей и методик исследований, которые позволяют определить связь междуотдельными факторами;

-        подсистемасвязи: способ объединения внутренней отчетности предприятия, подсистемисследований и аналитической подсистеми в единое целое.

/>

Рис.1. Муждународная маркетинговая информационная система

Видутого, что поведение на международном рынке всех активных агентов и самадинамика рынка могут изменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельностьпредприятия, необходимо проведение исследовательской работы в весьмазначительных масштабах. Специфика международных исследований заключается восновном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбораинформации.

Препятствиедля предприятий, проводящих маркетинговое исследование зарубежного рынка, могутвозникать по самым неожиданным причинам, часто связанных с культурой ипривычками поведения, которые резко охватываются классическими массивамиинформации. Соответственно, маркетинговые исследования зарубежного рынка имеютединственную цель — сокращение риска, обусловленного указанными причинами.

Предприятия,изучающие потребительские рынки зарубежных стран сталкиваются прежде всего стехническими трудностями сбора информации. Навыки маркетинговых исследований,приобретенные на национальном рынке, зачастую трудно использовать наиностранном рынке, из-за его особых характеристик.

Вкакой-либо стране или географическом регионе прежде всего может полностьюотсутствовать информация: иногда невозможно получить даже приблизительныйсписок потенциальных клиентов; случается, что уровень конкуренции не отражаетсяни в одном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистическойинформации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяетсоздавать репрезентативные выборки по обследуемому населению.

Присборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьезными трудностями.Прежде всего встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования.В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым кстати,относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь приполучении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей.Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сбореинформации путем анкетирования и бесед.

Другоепрепятствие для сбора информации — поведение опрашиваемых по отношению к тем,кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленного, а зачастую ипотребительского рынка часто сталкиваются с культом секретности. Приобследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашейкультуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можноотнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятнойполитической или социальной среды или, напротив, продемонстрироватьдоброжелательность и угодить спрашивающему.

Широтаисследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у фирм,предполагающих провести международные маркетинговые исследования. Посколькуальтернативный вариант — обращение к услугам внешних организаций — в силуперечисленных обстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами,возникает риск полной остановки дела. Однако, необходимо понять, что затраты намаркетинговые исследования — это инвестиции в будущее. Ключ к успеху — в точномопределении целей исследования, систематическом сборе вторичной информации иправильной организации работы.

Неудовлетворенностьпредприятий результатами многих проводимых по их заказу маркетинговыхисследований, как национальных, так и международных, часто объясняется тем, чтоне были ясно определены цели и условия проведения маркетинговых исследований.

5.2Типология международных исследований рынка

Целиисследования обуславливают выбор информации, исполнителей, методов итехнологии. Можно предложить типологию международных маркетинговыхисследований, состоящую из 4 групп, [2, с.491-494]:

1.Общие предварительные исследования.

Цельтаких исследований — определить коммерческий интерес, который представляетстрана или географическая зона. Полученная при этом информация используется дляобработки международной стратегии предприятий, для которых эти исследованияпроводятся.

Ключевыевопросы такого стратегического подхода — потенциал активности и прибыльностистраны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическаядеятельность. Получение необходимой информации предоставит возможностьпредварительной оценки товарооборота и возможных прибылей в данной стране.

2.Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранногорынка.

Длятого, чтобы эффективно работать на внешнем рынке, рассматриваемом в качествепотенциального места экспорта или создания филиалов, необходимо иметьмаксимально точное описание этого рынка и определить его динамические принципы — это объект маркетинговых исследований второго типа, предполагающий:

Анализсреды. Этот типисследования уже упоминался в связи с крайне широким полем его применения. Ипервая трудность здесь — выявить самые специфические, чувствительные точкисреды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Эти точкимогут находиться в правовой и административной сфере; запрет или контрольперемещения определенных товаров или предоставление определенных услуг, запретна виды некоторой коммерческой деятельности; возможный контроль цен;обязательные нормы, которым должны соответствовать товары и т.д. Научно-техническаясреда так же может стать источником особых рисков, связанных, например, сболее или менее быстрым устареванием товаров. Наконец, наиболее широкойобластью исследования, несомненно является социально-культурная среда встране, в которой предстоит реализовать товар. Любой товар, выпущенный наиностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться насуществующие привычки или поэтому, что один из элементов оформления можетзаблокировать всю продажу по причинам, связанным с местными традициями.

Анализспроса. Онзаслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. Перечень субъектов,принимающих решения и роль каждого из них могут существенно варьироваться взависимости от страны. Преобладающая религия, социальная организация,представление, которое человек имеет о себе, обуславливает весьма различныетипы поведения. У проводящих исследование может возникнуть желание усмотретьвероломство или отсутствие логики там, где есть своя логика, а так же другиенравы. Познание этого «молчаливого языка» столь важное в деловыхотношениях, неизбежно идет медленно.

Анализконкуренции.. Оценкасильных и слабых сторон конкуренции — важнейшая цель любого маркетинговогоисследования — еще более усложняется тогда, когда она базируется на восприятияхклиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями. Например, местный конкурентв одной стране может иметь априорное преимущество, порожденное духомнационализма среди покупателей. В другой стране, особенно у числаразвивающихся, местный конкурент, наоборот, окажется в невыгодном положениивследствие недоверия к нему покупателей или станет жертвой снобизма,выражающегося в стремлении к подражанию некоторым зарубежным странам.Анализируя конкурентные позиции, необходимо выявить воздействие клейма«Сделано в ...», как базирующееся на реальностях, так и вычисленное,учитывая, что стереотипы живут долго.

Анализпосредников. Те, ктоосуществляет сбыт (дистрибьюторы) или разрабатывают нормы и предписания, так жеявляются факторами межотраслевой дифференциации, и естественно попадают в полеанализа иностранного рынка. Число посредников в сбытовой сети разных страннеодинаково. В Японии их насчитываются от 3 до 4, тогда как во Франции эточисло стремится к 1. В США роль оптовиков пока еще остается решающей.Финансирование запасов в обороте осуществляется как от поставщика к покупателю,так и в противоположном направлении.

3.Тесты.

Выработкакоммерческой политики и ее постоянное уточнение складывается из решений,принимаемых на основе прогнозов вероятной реакции рынка. Для того, чтобыограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводитьтесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своейкоммерческой политике: выпуск нового для страны товара, толи это определениецены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества,подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д.

Этимприходится заниматься любой фирме, внедряющей маркетинг, поскольку спецификамеждународных маркетинговых исследований состоит в многообразии наблюдаемыхреакций и трудности его реализации.

4.Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.

Сегодняуже общепризнано, что путь к рентабельному и долговременному международномуразвитию фирмы — это создание заграничных филиалов. Кроме этого, это еще инепременное условие освоения технологии проведения маркетинговых исследований.

Как идругие виды внешнеэкономической деятельности, осуществление международногомаркетинга требует сбора предварительной информации — в данном случае в такихобластях, как:

законодательствоо деятельности компаний, налогообложение, социальное право;

характеротношений с местными властями;

возможныеограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защитыот них (особенно путем создания объединений с местными фирмами);

рыноктруда и специфика управления персоналом;

местныеи международные финансовые организации и ресурсы, которые могут бытьиспользованы при создании филиалов;

возможностьсоздания промышленных или торговых объединений.

Взависимости от используемой информации, способов ее получения, техникипроведения и конечных результатов можна выделить следуючие виды международныхмаркетинговых исследований:

1.      Кабинетные- используют официальные печатанные источники информации о рынке той или инойстраны. Они дают общее представление о состоянии экономической конъюнктуры,тенденции развития рынков, их состояние, емкость, правовые ограничения торговлии пр. Эти методы относительно недорогие и оперативные. Дают возможностьоперировать вторичной информацией.

2.      Полевые– дают возможность получать первичную информацию, используя личные контакты,методы экономического анализа. Они позволяют быстро ознакомиться с конкретнымитребованиями рынка, торговыми обычаями, методами сбыта, особенностями поведенияпотребителей, ценами. Характеризуются высокой стоимостью и сложностью проведения.

3.      Пилотные(методы пробных продаж) — используют за недостаточной информации относительнорыночной ситуации. Они дают возможность осуществить апробацию новой продукции,методов продаж. Эти методы не лишены риска испытать значительные убытки.

4.      Деловыеконтакты с представителями иностранных фирм и покупателями.

Панельные– неоднократное исследование определенной целевой группой потребителей черезравные промежутки времени с целью отслеживания определенной информации вдинамике.

5.3Стадии процесса международного маркетингового исследования

Процессмаркетинговых исследований осучествляется в следуючей последовательности:

1.      Определениепроблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

 Целимеждународного исследования могут быть:

Поисковыми- предусматривают сбор определенных предварительных данных, на основаниикоторых можно выработать гипотезу;

Описательными- предусматривают описание определенной проблемы или явления;

Экспериментальными- предусматривают проверку гипотезы об определенной причинно-следственной связимежду исследуемыми явлениями.

2.      Разработкаисследовательского проекта (методы сбора данных, совокупность инструментовсбора данных, план сбора данных).

Второйэтап в процессе международного маркетингового исследования заключается вразработке плана эффективного сбора информации и представлении этого планаменеджеру по проведению международных исследований. В плане описываютсяисточники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательскихподходов, определяются методы контакта, последовательность исследований иинструментарий сбора новых данных.

3.      Сбор,систематизация и интерпретация вторичной и первичной информации.

Как ив национальном маркетинге, в международном маркетинге различают два основныхвида маркетинговой информации.

Вторичнаяинформация — это информация, собранная и обработанная ранее самой фирмой илииными организациями для целей, отличных от цели данного исследования. Информация,извлекаемая из различного рода документов, называется вторичной впротивоположность первичной информации, собираемой фирмой непосредственно. Хотявторичные источники информации и разнообразны, они не позволяют собрать вседанные, необходимые для знания иностранных рынков, поэтому требуетсядополнительная или уточненная информация, собранная на месте.

Преимуществамивторичной информации есть: доступность; низкая цена; оперативность получения;возможность сопоставления данных с различных источников; существование данных,которые иногда невозможно получить самостоятельно.

Недостаткамивторичной информации есть: неполнота или общий характер данных; возможноеналичие устаревших данных; негарантированная достоверность данных с некоторыхисточников; возможная противоречивость данных с различных источников; методикасбора и обработки информации часто остается неизвестной.

Первичнаяинформация — собирается впервые для достижения конкретной цели данногоисследования.

Преимуществамипервичной информации есть: высокая достоверность; информация неустаревшая;методику сбора определяет и контролирует сама фирма; доступ к информацииограниченный для конкурентов.

Недостаткамипервичной информации есть: высокая стоимость; большие затраты времени; не всюинформацию можно собрать в такой способ; недостоверность информации в случае низкогопрофессионализма исследователей.

Длясбора необходимой маркетинговой информации относительно зарубежного рынка можноиспользовать много источников, в частности:

-        печатанныеиздания — периодика, монографии, брошюры, специальные обзоры рынков, справочники,статистические сборники и пр.;

-        специальныеисследования — опрашивания потребителей, покупателей, торговых агентов;

-        специальныесправки — от официальных организаций, представителей фирм, экспертов;

-        балансовыеотчеты, каталоги, проспекты фирм;

-        выставки,ярмарки, конференции, презентации;

-        поставщикиматериально-технических ресурсов;

-        сфераторговли;

-        финансоваясфера;

-        неформальныеисточники -сплетни, друзья.

4.      Подготовкаотчета о результатах исследования.

5.      Принятиемаркетинговых решений.

Методысбора первичной информации

Наиболееценной для маркетинговых исследований есть первичная информация. Несмотряна сложность и продолжительность ее сбора, потребность в подготовке ииспользовании высококвалифицированных кадров, достаточно большие затраты,первичная информация имеет значительные преимущества над вторичной: конкретнуюнаправленность на решение нужных маркетинговых проблем, доступность инадежность, поскольку методология их сбора известная и контролируемая.Рассмотрим более подробно этапы планирования сбора первичной маркетинговойинформации.

Сборпервичной информации нуждается в разработки плана сбора первичной информации,что должен определять:

Определениеметода сбора информации;

Принципформирования выборки;

Инструментыисследования;

Способсвязи с аудиторией.

Основнымиметодами сбора первичной информацииестьопрос, наблюдение,эксперимент иимитация.

Опрос– сбор первичныхданных, направленный на выяснение знаний, взглядов, позиций и предпочтенийпотребителей на основании ответов на заранее подготовленные вопросы.

Опросможно проводить лично, телефоном или по почте. Преимущества и недостатки такихспособов опрашивания приведенные в табл. 1.

Таблица1

Преимуществаи недостатки различных способов опроса

Способ опроса

Преимущество

Недостатки

Личное интервью Непосредственный контакт, гибкость, возможность влияния на респондента, глубина и комплексность полученной информации Большие затраты времени и денег. Необходимая подготовка и использование квалифицированных интервьюеров Телефоном Скорость, широкое коло респондентов, низкая стоимость Разговор легко прервать. Ограниченное количество информации. Возможный отказ в ответе По почте Низкая стоимость Низкая эффективность (вероятность ответа — 5 %). Отсутствие непосредственного влияния на респондента

Преждевсего, необходимо определить предмет (демографические, социально-экономическиехарактеристики определенной страны, знание, мотивы, ориентации, поведение,намерения потребителей), тему (количество предметов) и цель опроса,сформулировать его задачи.

Послеэтого нужно ознакомиться с вторичной информацией, которая имеется в наличии. Этопозволит немедленно получить ответы на некоторые вопросы, упростив последующиедействия и уменьшив затраты на непосредственный опрос.

Опросреспондентов проводится с помощью специальной анкеты. Такую анкету готовят вотдельности для каждого опроса и отдельного рынка. Формы вопросов могут бытьсамые разнообразные:

альтернативные, которые требуют ответа “так” или“нет ”;

свыборочным ответом,что предполагает выбор из трех и более ответов;

зашкалой Лайкерта, — когда необходимо определить меру согласия или несогласия с сутью какого-тоутверждения (варианты предлагаемых ответов: полностью согласен, согласен,полностью не согласен, не согласен, больше согласен чем не согласен, больше несогласен чем согласен);

засемантическим дифференциалом — шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями;

зашкалой важности — шкалой разрядов с ранжированием характеристик за степенью важности;

зашкалой оценок — шкалой с ранжированием характеристик от «отлично» до «неудовлетворительно»;

вопросбез заданой структуры,что требует текстового ответа в произвольном стиле;

подборсловесных ассоциаций — когда необходимо назвать слово, ассоциативное заданному;

завершениепредложения,рассказа или рисунка;

использованиетематического аперцепционного теста, когда необходимо составить рассказ за рисунком.

Разрабатываяанкету, целесообразно придерживаться определенных требований. Так, форма анкетыдолжна легко читаться, а количество вопросов не должно превышать 20 (заисключением глубинных интервью). Анкета с большим количеством вопросов утомляетреспондента, уменьшает его заинтересованность и активность. Важным естьсоблюдение последовательности вопросов: на первых порах базовая информация,потом классификационные данные, а в конец — идентификация респондента.

Составленнаяанкета требует предыдущего тестирования, когда проверяется качество вопросов,конкретность ответов, возможность обработки полученной информации. Если выявленынедостатки, к анкете вносят соответствующие коррективы.

Всехпотребителей опросить невозможно, поскольку их чересчур много. Поэтомуустраивают выборку – часть населения, отобранная для проведения маркетинговогоисследования, которая должна представлять все население в целом. Различаютвероятностную и неслучайную выборку.

Методывероятностного отбора:

простаяслучайная выборка –любой человек имеет одинаковые шансы быть отобранными;

многоступенчатаяслучайная выборка –население на первых порах разбивают на однородные группы (например,возрастные), и в каждой группе проводится простая случайная выборка;

гнездоваявыборка – населениеразделено на несколько взаимоисключаючих групп по территориальному признаку;исследователь проводит выборку из этих блоков.

Методынеслучайного отбора имеют в виду использования субъективных критериев:

произвольнаявыборка — пособственному желанию того, кто проводит опрос;

типичнаявыборка — преимущество предоставляется некоторым конкретным лицам загалу;

концентрированнаявыборка — субъективно определяется ее необходимый объем;

методквот — выборка сотдельных групп населения осуществляется в пропорциях, которые отвечаютудельному весу этих групп.

Важнымэтапом в проведении опроса есть подготовка интервьюеров. В особенности усерднок тому относятся, проводя устные опросы. Интервьюер должен быть профессионаломотносительно предмета опроса, обладать умением молниеносно ориентироваться вситуациях, которые возникают неожиданно и требуют гибкости, дипломатичности, ондолжен знать психологию людей, вызывать доверие и тому подобное.

Конечнымэтапом есть непосредственное опрос, получение и обработка данных, их анализ иформирования отчета.

Наблюдение — аналитический метод, с помощьюкоторого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала и т.п. Иными словами наблюдения есть реальной оценкой ситуации с помощьюсистематического учета поведения объектов без словесной или иной коммуникации ибез влияния на объект наблюдения.

Объектомнаблюдения есть, как правило, потребитель, его поведение в магазине, передвитриной, рекламным сообщением, его реакция на те или иные события. Наблюдениямогут проводиться как в реальных условиях, так и в лабораториях, эпизодическиили регулярно, с использованием специальных технических способов или без них,открыто или незаметно для потребителя.

Эксперимент(тестирование) — этоисследовательский прием, который позволяет получить информацию о взаимосвязяхмежду зависящими или независимыми переменными.

Объектамитестирования могут быть рынки или их сегменты, товары, цены, процессы сбыта,реклама и пр., а местом проведения — как реальные условия, так и специальныелаборатории.

Имитация — это достаточно сложный способсбора маркетинговой информации с помощью использования соответствующегоматематического аппарата, высококвалифицированных специалистов, математическихмоделей, ЭВМ и пр. и состоит в исследовании связей между различнымимаркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не вреальных условиях.

Впоследнее время этот метод приобретает приоритетного значения в маркетинговыхисследованиях.

Важнойстадией процесса международного маркетингового исследования являетсяопределение требований к информации.

Посколькуот результатов международных маркетинговых исследований часто зависитвозможность не только выхода на рынок определенной страны или глобальный рынок,но иногда и существование самой фирмы в будущем, то соответственномаркетинговые исследования должны отвечать определенным требованиям,а именно:

комплексныйподход к изучению рыночных проблем, в том числе учет и анализ всех действующихэлементов и факторов международной среды в их взаимосвязи и динамике;

системность,логичность, последовательность и периодичность маркетинговых исследований;

целеваяориентация на решение конкретных маркетинговых проблем;

объективность,то есть независимость от субъективных оценок;

экономичность,то есть ожидаемый эффект должен превышать затраты на исследование;

соответствиепринципам добросовестной конкуренции;

наличиевысококвалифицированных специалистов и возможной информации;

результативность,наличие промежуточных и конечных результатов, их соизмеримость.

5.4Организационное обеспечение проведение международных маркетинговых исследований

Созданиеи поддержка системы информации по иностранным рынкам, действительно являетсяподлинно стратегической целью, требующей внимания генеральной дирекции фирмы.Кому же доверяется проведение маркетинговых исследований на местах?

Наемныеработники и тем более внешние по отношению к предприятию партнеры сами обычноне берут на себя роль информатора, эта роль часто рассматривается ими каквесьма второстепенная по отношению к их основным обязанностям. Онавоспринимается как обуза, тогда как необходимо творческое включение в систему.Фирма, проводящая исследования, таким образом, должна найти средствакомпенсации своим информаторам. И самой естественной формой такой компенсацииявляется предоставление выгод от информации тем, кто ее собирал. Так, добитьсяактивности региональных дистрибьюторов можно, если каждому из них на основанииданных, которые он лично сообщает, указать, как эволюционирует его рынок икаково его положение по отношению к другим дистрибьюторам.

Несомненно,что успех таких исследований, проводимых за рубежом предполагает, что обеспеченцелый ряд условий:

доступк источникам информации;

отработанатехнология сбора данных;

пониманиеи учет политического, правового, социального и культурного контекста, в которомразвивается рынок;

адаптацияисследования к потребностям и узким местам предприятия.

Успехзаранее не гарантирован, и поскольку такие маркетинговые исследования требуютот фирмы, решившей их провести значительных затрат, выбор исполнителейзаслуживает большего внимания. Обычно предприятие использует либо собственныйперсонал, либо заказывает исследование специализированной фирме. Это может бытьместная фирма, работающая за границей, либо входящая в международную сеть илифирма из самой изучаемой страны. Здесь необходимо отметить, что:

фирмы,располагающие собственной службой изучения иностранных рынков, крайне редки.Однако, в международных фирмах, занимающихся маркетингом, тенденция состоит втом, чтобы выносить такие службы во вне, благодаря чему обеспечивается большаягибкость и сокращаются структурные издержки. В тоже время, для исследованиявнешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительномеждисциплинарные.

маркетинговыеисследования зарубежных рынков могут проводиться и внешними фирмами, которые,как правило, имеют международную специализацию. Ожидаемое преимуществообращения к внешней фирме заключается в выполнении исследования, обусловленнымкомпетентностью и опытом исполнителя. Однако, обращаясь к внешним фирмам,необходимо убедиться и в том, насколько эта компетентность примениманепосредственно в изучаемом регионе: можно в совершенстве владеть технологиейпроведения маркетинговых исследований в одной страре и использовать серьезныетрудности с аналогичным исследованием в другой стране. Чтобы избавиться отэтого риска, целесообразно обращаться к фирмам, расположенным в изучаемойстране, если подобные фирмы имеются.

Доступк источникам информации, умение адаптироваться к приемам сбора данных являетсяпреимуществами и условиями такого решения. Обратной его стороной может оказатьсятрудность со стороны клиента, заказывающего исследования. Особенно когдапоследний, что часто бывает, не формирует свои требования в виде точныхдоговорных условий.

 

Таблица.2.

Выборисполнителя в зависимости от типа маркетингового исследования

Тип исследования

Основные параметры качества исследования

Желательный выбор

Предварительное исследование страны или региона Знание целей и задач, узких мест предприятия. Понимание зарубежной рыночной среды Персонал фирмы при поддержке экспертов изучаемой страны. Местная исследовательская фирма в тесном контакте с предприятием. Изучение структуры и функционирования внешнего рынка Доступ к информации. Понимание рыночной среды. Знание целей и узких мест фирмы Местная исследовательская фирма, имеющая опыт изучения данного региона. Международная сеть. Тесты Основные технологии сбора информации применительно к данной стране. Знание рыночной среды Местная исследовательская фирма Международная сеть

Такимобразом, использование услуг местных исследовательских фирм и аналогичныхвнешних фирм имеет свои преимущества и недостатки. Компромисс при этом возможенв случае обращения к исследовательским фирмам, принадлежащим к международнойсети.

Итак,выбор исполнителя маркетингового исследования не может быть сделан, иначе какчерез ряд последовательных приближений. Тип исследования и ограничения, которыеон накладывает, ориентирует фирму, проводящую изучение зарубежного рынка наиспользование одного из предложенных выше вариантов (табл. 2). Маркетинговыеисследования могут быть постоянными и разовыми, выполняться фирмой каксамостоятельно, так и с помощью специализированных исследовательскихорганизаций. Собственными инструментами проведения маркетинговых исследованийесть проблемные группы, которые создаются на уровне высшего руководства фирмы,отделы маркетинга или маркетинговых исследований, а также специальныеконсультативные группы, в состав которых могут быть привлеченные торговыеработники, руководители сбыта и прочие работники фирмы. Проведениемаркетинговых исследований требует значительных затрат.

Затратына проведение маркетингового исследования зарубежного рынка должнырассматриваться предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции.Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связано с тем, что. какправило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно. обычнымметодикам расчета рентабельности инвестиций.

Вслучае с маркетинговым исследованием внешнего рынка, например, предварительноготипа, решение фирмы может состоять в том, чтобы отсрочить или вообще непредпринимать определенных внешнеэкономических планов, то есть исследованиерынка имеет своим результатом уменьшение вероятности принятия неверногорешения. Поэтому отдача от капиталовложения анализируется в показателях потерь,которых удалось избежать. Будучи полностью уверенными, что при таком подходерасходы на исследование часто крайне высокорентабельны, очень трудно дать этойрентабельности количественную оценку.

Каковаже стоимость маркетингового исследования внешнего рынка? Когда оно полностьюпроводится за пределами фирмы, счет исполнителя этого исследования практическии является мерой этой стоимости. Когда же исследование полностью или частичновыполнено самостоятельно персоналом фирмы, тогда к прямым издержкам (напребывание за границей, получение определенных данных) следует добавитьсоответствующую часть структурных (постоянных) издержек.

Какосуществлять финансирование? Для того, чтобы слишком большое число предприятийи фирм не отказалось от международных маркетинговых исследований, опасаясь ихчрезмерной дороговизны и рискованности, государство принимает различныепоощрительные меры. Прежде всего в западных странах к ним относятсямногочисленные источники информации о внешних рынках, организованныхгосударством.

Государственноефинансирование этих организаций позволяет предоставлять информацию о цене,равной предельным издержкам, в результате чего общие издержки на проведениемаркетинговых исследований для фирм существенно снижаются. Другая мера состоитв том, чтобы взять на себя часть риска неокупаемости исследовательских затратдоходами от продаж в изучаемой стране: такова цель государственного страхованияв некоторых странах Западной Европы в области внешней торговли.

Большуюроль в покрытии рисков играет косвенное финансирование под залог банковскихгарантий. Благодаря этой процедуре фирма получает уверенность в финансовомобеспечении своей поисковой деятельности и получает льготный кредит.

Использованиемаркетинговых исследований в мировой практике широко варьируются в зависимостиот компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство, фирмпроводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее вкрупных, чем в небольших фирмах. Мировой опыт показывает, что обычно фирма сгодовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует на исследованияоколо 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажамименее 25 млн. долларов расходует около 1,5%. Компании, производящиепотребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств,чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Вмировых маркетинговых исследованиях существуют 3 тенденции, заслуживающиевнимание:

всебольшая доступность баз данных;

рости использование новых технологий;

ухудшениеобраза опросов среди опрашиваемых.

Посколькуинформация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создаети продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристикахнаселения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированныебиблиографические списки и другие материалы. Например, несмотря на то, чтофирма «IBM» поддерживает 20 собственных баз данных и ежегоднодобавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семиЗападно-Европейских исследовательских фирм. Обычно базы данных доступны впечатной форме, на компьютерных дискетах, а также через телефонное подключениес использованием персональных компьютеров и т.д. Многие библиотекиподписываются на одну или более баз данных и взимают с пользователей платуисходя из использованного компьютерного времени. На протяжении нескольких леттехнологические новинки стали использоваться в Мировых маркетинговыхисследованиях в растущих возможностях. В настоящее время в западных странахразрабатываются все новые и новые технические средства, повышающие надежностьмаркетинговых исследований.

Заданияк теме 5

Какиеметоды могут быть использованы для сбора маркетинговой информации о зарубежныхрынках? Какаю информацию можно получить с их помощью?

Компаниичасто сталкиваются с быстрым изменением окружающей среды. Определите, какаямаркетинговая информация больше всего подвержена “устареванию”. Как управляющийдолжен обрабатывать эти результаты исследований?

Разработайтеанкету для личного опроса, используя следующую информацию:

Предприятие«Галицкие продукты» планирует выйти на рынок безалкогольных напитковстран СНГ с новым продуктом, который будет изготовляться из фруктового сока ибудет предназначенный для потребителей возрастом от 15 до 25 лет. Перед началомразработки новинки предприятие хочет более детально изучить вкусы даннойцелевой группы потребителей. Для этого запланировано провести опроспотребителей в данном географическом регионе через личный опрос выборкипотребителей, в частности студентов.

Разработайтеанкету, которую можно было бы предложить предприятию для проведения опросасреди студенческой молодежи. Идентифицируйте метод определения выборки.

 

 

Тема 9. Международный маркетинговый комплекс:товарная политика

 

9.1Товарные стратегии в международном маркетинге

Выходпроизводителя на внешний рынок, как правило, сопровождается комплексоммероприятий, составляющих понятие стратегии планирования товара, или товарнойстратегии.

Товарнаястратегия – эторазработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определениеассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке иобеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Специалиств области международного маркетинга не может уйти от основного вопроса: долженли он разрабатывать стандартный товар один для всех рынков или жеприспосабливать товар к специфическим требованиям и особенностям каждого рынка?

Фирма-экспортердолжна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- идолгосрочную перспективу.

Вдействительности для этого необходимо учесть целый ряд параметров:

товар,его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;

сноватовар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет дляпокупателя;

рынокс его масштабами и покупательной способностью его агентов;

затратына адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взаменвыгоды;

размерпредприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, частообусловливающая стремление к однородности товаров или наоборот и т.д.

Однаиз товарных стратегий связана с приспособлением (адаптацией) товара кместным условиям. Адаптация может быть вынужденной или необходимой.

Взависимости от физических характеристик товара может быть вынужденная илинеобходимая адаптация.

Вынужденнаяадаптация связана сзаконами и местными предписаниями, с которыми приходится считаться всемэкспортерам. Так, они должны принимать в расчет:

нормы безопасности: напримеропределяющие в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение,невоспламеняемость материалов, из которых сделаны детские игрушки;

санитарно-гигиенические нормы:ограничения на ввоз низкокачественных продуктов питания, промышленных товаров, загрязняющихокружающую среду;

техническиенормы: не все страныиспользуют электрический ток напряжением 220 В, частотой 50 Гц и розетки сцилиндрическими отверстиями, некоторые предпочитают напряжение 110 В, частоту60 Гц и плоские отверстия. Это, пожалуй, самый простой пример такого рода нетарифныхбарьеров, которые устанавливаются кое-где на пути иностранных товаров;

культурныенормы: обязательнаясопроводительная информация на национальном языке.

Необходимаяадаптация.Вынужденная адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которогонельзя уклониться. Необходимая адаптация связана с законами рынка, посколькуречь идет о маркетинге, т.е. о необходимости учитывать, как и на национальномрынке, специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой изстран, куда осуществляется экспорт. Для того чтобы действительно заниматьсямеждународным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель долженпроводить углубленное исследование рынка, включающее, разумеется, изучениестимулов и антистимулов, которое только и может обеспечить ему достаточноезнание того, чего ждут местные потребители: каковы их вкусы и привычки вобласти питания, их частота потребления; каковы предельные характеристикиклимата, воды и почвы. Только при этом условии, т.е. при знании внешних рынковтак же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать науспех.

Нарядус адаптацией в международном маркетинге используетсястратегиястандартизации товара. Она предполагает перенесение на международныйрынок той ассортиментной позиции, которая принята для внутреннего рынка, совсеми вытекающими особенностями (качество товара, дизайн, товарный знак и пр.).Такой подход позволяет минимизировать издержки производства и затраты намаркетинг. Преимущества стандартизации товара сводятся к следующему:

можетбыть достигнута значительная экономия средств за счет больших масштабовпроизводства, организации единой системы товародвижения и сервиса;

стандартизациятовара является предпосылкой стандартизации элементов комплекса маркетинга врамках глобальной маркетинговой стратегии;

возможностибыстрой окупаемости инвестиций существенно возрастают при наличии стандартноготовара, реализуемого повсеместно;

фирма,которая использует на международном рынке стандартный товар, проще управляетсяс точки зрения организации и контроля.

Сдругой стороны, политика стандартизации имеет следующие недостатки:

гибкостьмаркетинга зачастую теряется из-за невозможности приспособить товар копределенным местным требованиям;

стандартизациячасть не способствует развитию творческого подхода и стремлению кнововведениям, в особенности среди работников местных компаний (поскольку ихосновная роль заключается в обеспечении только успешной продажи, они лишаютсяпобудительных мотивов для разработки идей по улучшению и обновлению товара).

Взависимости от особенностей обслуживания и от символических характеристиктовара специалист в области международного маркетинга должен принять решение остандартизации или адаптации.

Товарыпроизводственного назначения, а иногда даже и предметы широкого потреблениянуждаются в сборке, обслуживании и ремонте, к ним требуются запасные части, атакже инструкции по эксплуатации, составленные на языке страны; в ряде случаевпри их эксплуатации нужна временная или постоянная техническая помощь.

Потребностьв обслуживании варьируется весьма сильно в зависимости от типа товара, а такжеот технической подготовки местной рабочей силы, степени ее грамотности, местныхиздержек на ремонт, географической изоляции и трудностей доступа к объектам ит.д. Элегантное и в то же время интересное решение для экспортера и местногопотребителя в развивающихся странах состоит в том, чтобы поставлять во всехслучаях, когда это возможно, товары или оборудование более простое и болеенадежное в сравнении с тем, которое направляется в развитые страны, и, такимобразом, упростить обслуживание, что снизит издержки и сократит число серьезныхаварии.

Тамже, где стандартизация обслуживания необходима в силу мобильности потребителя,например в системе международных автоперевозок, она успешно применяетсяпроизводителями грузовиков из стран Северной Европы — «Скания»,«Вольво», «Мерседес» и «Даф» — через отделения,имеющиеся во многих странах.

Любойпредмет, даже повседневного пользования, с чем-то ассоциируется в сознаниикаждого человека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надежности илиотсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохомвкусе и т.д. Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры каждогомикросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий,чтобы оценить восприятия стран и сегментов — или, еще лучше, потенциальнойклиентуры, для которой предназначены наши товары.

Припоиске путей (средств) адаптации к местным восприятиям необходимо различатьпервую степень характеристик — сами символы и вторую степень — сочетания многихсимволов одного продукта.

Другойпример диссонирующей ассоциации относится к провалу попытки сбыта в ФРГ сыра«пиренейского», на этикетке которого был изображен горный пейзаж,пастух и овцы. Проведенное исследование выявило, что у местных потребителейпастухи и овцы ассоциировались с чем-то грязным, и не сочетались с мыслью очистоте горного пейзажа. Вторая попытка, предпринятая после того, как наэтикетке был оставлен только пейзаж и убраны пастух с животными, оказаласьуспешной. Стоит ли уточнять, что исследования мотивации должны проводиться довыхода товара на рынок?

Восприятиенациональных или импортных товаров. «Немецкие машины надежны, итальянскаяобувь — самая лучшая в мире, шведская сталь несравненна»… справедливы лиили ошибочны те, зачастую основательно укоренившиеся мнения, которые имеются увсех по поводу достоинств товаров различных стран, но феномен воздействияярлыка «Сделано в ...» существует и изменить его довольно трудно.

Поповоду необходимости адаптации к местному законодательству (техническим нормам,нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает в техслучаях, которые обусловлены действием законов рынка. Вопрос, конечно, не втом, надо ли в принципе проводить адаптацию или стандартизацию, а в том, какпри необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими издержками.

Очевидно,что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, ее надо проводить,выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта. Ноесли это невозможно по уровням местного рынка, то целесообразнопроанализировать возможности такой стандартизации в производстве максимумадеталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адаптации. Необходимо такжепредусмотреть еще на стадии общей концепции продукта все случаи адаптации,связанные с законодательством определенной страны или с рынком, чтобы на стадиипроизводства реализовать возможные варианты и получить таким образоммаксимальную выгоду от экономии на масштабах и от накопления опыта.

Надотакже знать, что развитие гибких автоматизированных производств открываетвозможности изготовления нестандартной продукции с наименьшими издержками.

Неследует забывать и о том, что многие товары из числа очень дорогих и сложных визготовлении вообще не требуют никакой адаптации — ни к законодательству, ни крынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото- и видеокамеры,мотоциклы, микроволновые печи), и производственного назначения (станки,микросхемы и т.д.).

Наиболеерискованной и дорогостоящей является стратегия нового изобретения(инновации). В данном случае фирма для международного рынка разрабатываетсовершенно новый продукт. Он призван наиболее полно удовлетворить потребностипокупателей по сравнению с уже имеющимися товарами-конкурентами. Речь идетрежде всего о товаре рыночной новизны, который соответствует хотя бы одному изследующих признаков:

-        открываетперед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности(пионерный товар);

-        поднимаетна качественно новую степень удовлетворение обычной, известной потребности;

-        позволяетболее широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять на достигнутомуровне известную потребность.

Длятого, чтобы не ошибиться в выборе товара-новинки проводится предварительноемаркетинговое исследование.

Припроникновении товара на рынки развивающихся стран часто используется стратегияобратного (регрессивного) изобретения. Ее суть состоит в том, что продуктфирмы для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.

Припроведении международного маркетинга считается общепризнанным, что грамотнаятоварная политика требует применения одного или нескольких из перечисленныхниже подходов.

Созданиеновых товаров.

Отказот устаревших или неудачных товаров.

Модификациясуществующих товаров (дифференциация) с целью:

а)улучшения характеристик товара;

б)приспособления товара для новых рынков (сегментация).

Процессмодификации товара может быть направлен «вверх», когда ставится цельвызвать интерес к товару со стороны более изысканного и состоятельного сегментарынка, или «вниз», когда модификация рассчитана на увеличение спросана товар со стороны более широком и, возможно, демократической части населения.

Этаполитика может проводиться и в отношении международных рынков. Тем не менееследует обратить внимание на целый ряд важных аспектов, имеющих отношение кпринятию решений международного характера.

Созданиеновых товаров это та область, где специалисты в области маркетинга, не имеющиемеждународного опыта, часто допускают серьезные ошибки. Трудно преодолетьсоблазн рассматривать товар, пользующийся известной популярностью на внутреннемрынке, в равной мере пригодным для успешной реализации и за рубежом. Имеетсямного примеров, когда товар, пользовавшийся успехом на внутреннем рынке,оказывался совершенно неприемлемым на зарубежных рынках. Подобного положенияможно, очевидно, избежать путем соответствующих исследований и правильнойинтерпретации полученных данных.

Классическийпроцесс проверки и отбора при разработке нового товара обычно состоит изследующего: разработка идеи, первоначальная проверка и отбор, коммерческийанализ, создание товара, рыночная проверка (тестирование), организация сбыта.

Фирма,действующая на международной арене, имеет то важное преимущество, что она можетаккумулировать большое число ценных идей, возникающих на основе разнообразиянаций, культур и подходов. Способность интегрировать подобные идеи вмаркетинговую «философию» придает международным компаниям своеобразнуюдополнительную силу. Успешная товарная стратегия в одной стране может статьрычагом активизации усилий других частей организации.

Поэтомумеждународная фирма должна внушить своему маркетинговому персоналу во всехстранах мысль о необходимости и плодотворности взаимного обмена идеями.Подобный обмен требует определенного побуждения, взаимного доверия, а такжесоздания здорового климата, способствующего творческому подходу к разработкеновых идей. Все это является мерилом эффективности управления международнымбизнесом.

Вэтой связи важно, чтобы организационный механизм был способен улавливать идоставлять по назначению интересные идеи, рождающиеся в самых различных частяхмира. Своеобразный накопительный центр идей может стать важным инструментомтворческого подхода к управлению фирмой, которая располагает возможностьюдействовать в разнообразной национальной и культурной среде.

Определяякритерии проверки и отбора нового товара, предназначенного для международныхрынков, необходимо уделить существенное внимание анализу пригодности подобныхкритериев в международном плане. Было бы неуместным, например, применение кновому товару критерия патентных преимуществ в случае, если факты говорят отом, что на основных предполагаемых рынках сбыта товара ценность таких патентовв высшей степени проблематична.

Специалиств области международного маркетинга, разрабатывая товарную политику для новогоизделия, должен также учитывать проблему выбора между стандартизацией идифференциацией, увязывая ее с основными критериями проверки и отбора новыхтоваров.

Послетого как товар прошел фильтры первоначальной стадии проверки и отбора, должнобыть организовано тщательное исследование различных рынков и оценка данных сцелью подготовки прогнозов.

Настадии коммерческого анализа в международном маркетинге основная цель состоит всборе информации, которая позволяет специалисту по маркетингу определить:коммерческую пригодность товара; число стран, в которых этот товар может бытьуспешно реализован; уровень стандартизации, который может выдержать товар безущерба престижу привлекательности в специфических условиях определенного рынка.

Разработкатовара по своему характеру является в определенной мере прикладном. Здесьспециалист по маркетингу должен подключить к решению проблемы работников другихфункциональных подразделении, например производства, НИОКР. Отрабатываютсядетали будущего изделия, определяется характер оформления и упаковки,выбирается приемлемое в международном плане название товара, проводятсяиспытания на предпочитаемость.

Цельпробной продажи состоит в проверке характеристик товара экспериментальным путемв условиях тщательно контролируемого рынка и в оценке полученных результатов.Подобный эксперимент может либо подтвердить правильность предложений, сделанныхна стадии разработки товара, либо показать необходимость некоторой модификациитовара.

Пробнаяпродажа может дать ответы на следующие вопросы:

правильноли упакован и маркирован товар?

понравилсяли новый товар потребителю?

оправданыли крупные затраты фирмы на развитие производственных мощностей?

правильноли была выбрана программа в отношении средств информации?

Положительныеответы на подобные вопросы обеспечивают руководству уверенность в своихдействиях и помогают разрешить сомнения, если таковые еще существовали, вотношении организационных мероприятий по новому товару.

Пробныепродажи на международных рынках принимают довольно крупные масштабы. Весь мирпредставляет собой рынок, и районом проведения пробной продажи может статькакая-либо страна или группа стран. Представляется довольно абсурдной попыткапровести пробную продажу в одном из городов своей страны, затем в случае удачираспространить испытания на всю ее территорию и при этом считать, чтозакладывается основа перехода к глобальному маркетингу.

Пробныепродажи должны подготовить почву для успешного выхода товара на рынок. Задачапробных продаж состоит в том, чтобы рассеять любые сомнения в отношении товара,его упаковки, фирменной марки и других моментов, характеризующих товар.Проведенное тестирование должно выявить все дефекты и слабые стороны товара,которые были просмотрены на стадии его разработки. Нет лучшего пути проверкиплодотворности идеи, чем подвергнуть товар динамическому воздействию жесткихусловий рынка и потребителей.

Очевидно,может возникнуть необходимость внесения некоторых модификаций в товар илиизменения некоторых его вспомогательных элементов. Наконец, можно приступать кразработке планов внедрения товара на международный рынок. Это та стадияработы, которая позволяет легко отличить настоящего специалиста помеждународному маркетингу от обычного коммерсанта, желающего увеличитьсовокупный объем продаж товара за счет реализации за рубежом.

Товарпостоянно находится в состоянии проверки рынком. Положительные результатыпробных продаж и тот факт, что компания приняла решение о широком коммерческомосвоении товара или о его продажах на нескольких рынках, еще не означают полнойнеуязвимости товара на рынке и возможности отказаться от постоянного ивнимательного контроля за ним. На практике одной из главных задач грамотногоспециалиста по маркетингу является постоянный контроль за товаром, включаярегулярные рыночные проверки.

Изъятиеиз обращения на международных рынках неэффективных или находящихся в стадииотмирания товаров может оказаться довольно сложной проблемой для специалиста вобласти международного маркетинга. Какой товар следует считать«слабым», неэффективным? Товар может очень хорошо продаваться наодних рынках и очень плохо — на других. В первом случае работники местныхмаркетинговых служб будут стремиться удержать данный товар в производстве. Вовтором случае работники подобных служб будут настаивать на снятии товара спроизводства или его модификации. Эти две точки зрения будут неизбежнопротивоборствовать. Изъятие товара из обращения на одних рынках может вызватьсерьезные отрицательные последствия. Отказ от принятия каких-либо мер внаправлении учета особенностей спроса на других рынках может также привести ккрайне нежелательным результатам.

Компания,построенная по «зонтичному» принципу, обычно имеет дело с большимчислом товаров и их модификаций. Это соответствует характеру организационнойструктуры компании, в частности принципу свободы принятия инициативных решенийместным управленческим персоналом. Поэтому решение об изъятии товара изобращения является исключительно прерогативой местного руководства. Хотя этоможет иметь некоторое влияние на глобальные результаты деятельности компании,обычно местное руководство принимает подобные решения практически безсогласования с высшим руководством. Конечно, такой путь может привести к общемуослаблению позиций компании, если не будет вовремя обращено внимание на такиетовары, производство которых становится экономически неоправданным в рамкахглобальных целей. Тот факт, что реализация товара продолжает давать прибыль водной или нескольких странах, может иметь экономический смысл только в томслучае, если средства, вложенные в производство и маркетинг данного товара,успешно окупаются в масштабах международной деятельности компании (независимоот характера ее организационной структуры).

Преждечем принять решение об изъятии товаров из обращения, необходимо оценитьколичественно коммерческие характеристики каждого товара на мировых рынках. Приэтом необходимо сосредоточить внимание на сведении воедино информации со всехрынков, с тем чтобы установить реальный объем продаж и прибыли, которуюобеспечивает фирме каждый из ее товаров. Задача состоит в определениимеждународной значимости товаров для общих, а не частных, или локальных, коммерческихпоказателей фирмы. Необходимо разработать методику оценки положения товара наразличных рынках, где работает компания. Подобная методика не должна бытьсложной. Тем не менее в ней должно быть ясно изложено, что требуется от местныхуправляющих фирмы. В случае осуществления маркетинговых мероприятий надецентрализованной основе представляется важным соответствующим образомвоздействовать на местный персонал, с тем чтобы он правильно отреагировал напоручение, а не отнесся к нему как к очередной бюрократической затее.Эффективным средством воздействия на местный персонал в подобном случае можетстать разъяснение смысла мероприятия. Глубокое понимание концепции жизненногоцикла товара и ее преломление в деятельности на международном уровне должны устранитьлюбые сомнения в правомерности разработки подобных методик для выявленияотмирающих товаров в глобальном масштабе.

Главныйвывод из всего сказанного в отношении изъятия товара из обращения состоит втом, что фирма, осуществляющая международные коммерческие операции, должнаорганизовать определенный контроль за поведением товара на рынках.

Процессмодификации товаров с целью их «омоложения» или освоения новыхсегментов рынка является одним из приемов, к которому специалист в областимаркетинга обычно прибегает в случае ухудшения рыночных характеристик(результатов сбыта) товара. Изготовитель автомобилей, который вносит изменениев оформление существующей модели, стремится продлить жизненный цикл товарапутем некоторого освежения его внешнего вида. В большинстве случаев он отдаетсебе отчет в том, что подобный подход дает ему лишь временную передышку. Заэтот период он должен разработать более действенную стратегию, цель которойбудет состоять по внедрении на рынок новой модели автомобиля или в разработкесовершенно нового товара.

Сдругой стороны, если изготовитель фармацевтических товаров попытается придатьтаблеткам аспирина привкус земляники, имея в виду вкусы и склонности детей, тоэто будет попытка освоить совершенно новый сегмент уже существующего рынка. Сточки зрения маркетинга, подобная модификация равноценна внедрению новоготовара, поскольку речь идет о работе на новом рынке, и модифицированный товарбудет двигаться по обычной кривой жизненного цикла.

Зачастуюсложно определить, когда модификация является результатом дифференциации товараи когда она приводит к созданию нового товара. Этот момент не столь существен.Важно, чтобы никакая модификация товара не предпринималась без четкогоопределения ее основных целей. Модификация, которая не базируется намаркетинговой информации, равно как и создание нового товара безпредварительных проверки и испытания, описанных ранее, обречена на провал.

Допроведения модификации существующего товара необходимо обеспечить сборследующей информации:

Общаяоценка рыночных характеристик товара за определенный период времени. Цель данного мероприятиясостоит в определении слабых сторон товаров на основе кривой жизненного цикла.

Отношениепотребителя к товару.Если средний потребитель доволен товаром и уровень его продаж остаетсядостаточно высоким, то едва ли имеются основания для проведения модификации.

Практика конкурентов. Специалист вобласти маркетинга должен быть всегда в курсе того, что делают конкуренты, ихорошо знать современные тенденции развития рынка. Модификация товара,построенная на осознанной попытке опередить изменение товарной стратегииконкурента, может быть успешной только в том случае, если был внимательнопроанализирован весь необходимый фактический материал.

Дифференциациятовара является довольно дорогостоящим делом. Фирма, стремящаяся в максимальнойстепени удовлетворить потребности иностранных рынков путем проведения политикиреализации нестандартизованной продукции, должна учитывать тот факт, чтопроведение подобной политики потребует вложения значительных средств в развитиепроизводственных мощностей, складского хозяйства и, конечно, в различныекомпоненты системы маркетинга. Очень просто склониться в пользу стратегиидифференциации, не отдавая себе отчета в финансовых последствиях.

9.2Факторы, влияющие на международную товарную политику

Основныесоображения, которые следует иметь в виду при разработке международноймаркетинговой политики, следующие:

1)цели фирмы – фирма,стремящаяся к максимизации прибыли, не ставящая своей целью глубокоедолгосрочное проникновение на определенный внешний рынок, скорее всего будеттяготеть к стандартизации товара;

2)рынки и их требования– учитывается специфика международной маркетинговой среды: чем более схожирынки, тем выгоднее стратегия стандартизации, если рынок менее развит,используется стратегия обратного изобретения;

3)ресурсы фирмы –фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности зарубежныхрынков путем стратегии адаптации товара, должна учесть, что это потребуетвложения значительных средств в различные компоненты системы маркетинга.

4)характер товара –включает в себя следуючие особенности:

степеньпривлекательности – некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос намировом рынке и не требуют какой-либо дифференциации. Японские изготовителивысококачественной акустической аппаратуры, например, быстро убедились в том,что удачно и качественно выполненные изделия обладают высокой степеньюпроникновения на мировые рынки. Попытка создания особой аппаратуры изделий длякаждого из рынков представляла бы собой настоящую стратегию расточительства.Интересно, что даже в случае с японскими изделиями электронной промышленностиполная стандартизация оказалась невозможной, поскольку стандарты на провод,правила техники безопасности и т. д. регулируются законами соответствующихстран и должны соблюдаться. Тем не менее если фирма с самого начала нацелена настандартизацию товара, то она может обеспечить такое положение, когда вариациистандартного изделия укладываются в рамки абсолютного минимума требований,установленных правовыми нормами соответствующих стран.

необходимыйуровень сервиса – Товары, требующие значительного объема техническогообслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаютсявысоким уровнем стандартизации. В своей товарной политике изготовитель ЭВМбудет считать технически оправданным только стандартизованное изделие или сериюизделий Продуцент самолетов будет также стремиться избежать любойдифференциации — частично в силу важности в этой области техническогообслуживания, частично ввиду универсальной ориентации фирмы.

торговаямарка – В том случае если фирме удалось создать зарекомендовавшую себя вмеждународном масштабе торговую или фирменную марку для определенного товара,бесспорно, верх возьмет тенденция против дифференциации. Например,«Кока-кола» или «Кодак». Стремилась ли фирма к единойторговой марке с целью создания возможностей для стандартизации или же онастремится добиться максимума стандартизации в силу того, что раньше быласоздана прочная и популярная торговая марка? На практике фирма, сознательностремящаяся к стандартизации, уже на первых стадиях процессаинтернационализации своей деятельности начинает с товаров, продаваемых подмеждународной торговой маркой. Когда же такие товары созданы, фирма будетвсегда стремиться к укреплению и поддержанию политики стандартизации, опираясьпрежде всего на свои международные торговые марки. Именно поэтому крупныенефтяные компании, как, например, «Шелл» или «Экссон»,отвергают любую попытку дифференциации товаров, реализуемых под любой изпризнанных и утвердившихся в международном масштабе торговых марок. Как таковыеторговые марки выступают в качестве факторов, сдерживающих дифференциациюпродукта.

простотаили сложность производства – Товарную политику невозможно отделить от реальныхусловий производства. Изделие, производство которого связано со сложнымитехнологическими процессами, в меньшей степени способствует проведению политикидифференциации, чем товар, отличающийся простотой изготовления. Конечно, этоочень важное соображение, и во многих случаях производственные факторыпреобладают над чисто маркетинговыми преимуществами, которые может датьдифференциация продукта. Производство синтетических моющих средств отличаетсяотносительной простотой технологии производства. Изготовители зачастую идут насоздание производства на местах для обслуживания соответствующих рынков. Вподобных обстоятельствах, очевидно, просто и экономически выгодно предпочестьпринцип дифференциации продукта. С другой стороны, технически сложныйавиационный двигатель лучше изготовлять в одном месте, и этот момент оказываетрешающее воздействие на маркетинговые действия;

правовыеограничения – правовая система может иметь важное влияние на дизайн товара, егоупаковку и сопроводительную документацию. Так, пачка сигарет, продаваемая вВеликобритании, должна содержать предупреждение о вреде курения для здоровья.Та же самая пачка, продаваемая в Канаде, содержит то же предупреждение на двухязыках: английском и французском, причем сам текст имеет отличия от принятого вВеликобритании. Другими словами, правовая система этих двух стран вынуждаетпроводить политику дифференциации товара. Закон не интересуют неудобства,которые он доставляет специалистам в области маркетинга. Различия в правовыхтребованиях доставляют особенно много неудобств в отношении мер веса, объема, атакже принципов расфасовки продуктов питания. Причем подобные правовые нормыдолжны соблюдаться с особой тщательностью. Единственный путь достижения частичнойстандартизации в данных условиях состоит в использовании многоязычных печатныхсообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.

особенностижизненного цикла товара – чем он короче, тем рискованнее вкладывать средства вадаптацию товаров к зарубежным рынкам в свете требований окупаемости вложений.

Принятиерешения о товарной политике на мировых рынках является непростым делом. Приопределении международной товарной политики необходимо провести профильныйанализ в отношении самого товара. Данные таблицы 4.2.1 представляют собойрасширенный пример того типа информации, сбор которой необходим для специалистав области международного маркетинга. Товар разбит на основные составляющие пофункциональным показателям, особенностям оформления, маркировке, упаковке. Взависимости от характера товара и его составляющих анализ может иметь своиособенности. Важно помнить, что предложенный метод дает исходную информацию,чтобы решить, можно ли в данных условиях проводить политику стандартизации илинет.

Другимисловами, одно из важнейших соображений, которым специалист в области маркетингадолжен руководствоваться при определении международной товарной политики,состоит в знании реальных потребностей рынков. Он должен спросить себя: действительноли требования индивидуальных рынков настолько различны, что проведение политикистандартизации снизит сбыт и использование нашего товара до экономическинеоправданного уровня?

Таблица9.2.1.

 Маркетинговыйпрофильный анализ по схеме товар / страна

 

Контролируемые элементы

Внешние неконтролируемые элементы

Функциональные аспекты товара

Эстетические моменты и оформление

Наименование

товара и фирменная марка

Упаковка

 

Окружающая среда

Местные требования к эргономике

Специальные требования к размерам, габаритам, стандартам Ограничения, связанные с покупательскими привычками

Климатические особенности

Существующий уровень сервиса

Отношение местных потребителей к цвету, форме и внешнему виду товара Соответствие товара местным вкусам и традициям Приемлемо ли предложенное название товара для рынка? Хорошо ли оно произносится? Несет ли название правильную информацию? Легко ли оно запоминается? Имеющиеся упаковочные материалы в избранных странах- изготовителях

Конкуренция

Конкурирующие товары и их конкурентоспособность(если такие товары есть) Сильные коммерческие стороны конкурирующих товаюв

Возможный жизненный цикл товара

Недостатки в оформлении товаров конкурентов Сильные стороны в эстетике товаров-конкурентов

Практика конкурентов в отношении наименования товаров

Престижность марки конкурирующих товаров

Качество, размеры и специфические особенности упаковки конкурирующих товаров

Можно ли улучшить упаковку нашего товара?

Институцио

нальные факторы

Организации, контролирующие стандарты Организации, осуществляющие испытания и сравнение качества

Другие организации, которые могут поддержать или рекомендовать использование товара

Имеются ли возможности получить «награду» за оформление и конструкцию? Наличие организаций, определяющих качество конструкции и оформления Имеется ли в стране организация, которая может оказать нам помощь в выборе подходящего названия товара? Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки? Имеются ли неофициальные общепринятые стандарты на упаковку? Имеются ли стандарты, установленные торговыми ассоциациями?

Правовая

система

Законы, связанные с использованием товара (запреты) Правила техники безопасности

Правила против загрязнения окружающей среды

Патентная защита

Можно ли зарегистрировать конструкцию и оформление?

Имеются ли ограничения в отношении размера и формы товара?

Можно ли зарегистрировать и защитить торговую марку?

Имеютсяли правовые ограничения в отношении выбранного названия?

Наличие специальных правил, предусматривающих указание на упаковке веса, размеров и содержимого Правила, запрещающие использование определенных материалов

Правила в отношении содержания спецификаций на товар

9.3Жизненный цикл товара в международном маркетинге

Жизненныйцикл товара (ЖЦТ) – это концепция, отражающая изменения в сбыте товара, полученииприбыли и стратегтт маркетинга с момента создания этого товара до момента егоизчезновения с рынка. В классической схеме выделяют следующие этапы ЖЦТ:

Разработка – инвестиции в создание новоготовара от зарождения идеи до развертывания серийного производства, о прибыли неможет быть и речи, наоборот, нужны средства на проведениенаучно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР).

Внедрение – торговля, как правило, убыточна,покупатель инертен, обьем продаж низок, маркетинговые расходы (на рекламу истимулирование сбыта) велики.

Рост – признание товара потребителями,быстрый рост объема продаж и прибыли, достигающей пика, поиск новых рынков.

Зрелость (стабилизация) — обьем продаждостигает максимума и стабилизируется, однако прибыль несколько падает в связис ростом затрат на защиту от конкурентов, в том числе путем снижения ценытовара.

Спад – резкое падение объема продажтовара и, как следствие, снижение прибыли от его реализации, прекращениепроизводства товара или “оживление” товара с целью выхода на новый ЖЦ.

Даннуюмодель развил американский экономист Раймонд Вернон, который в 1966 г. описалмодель жизненного цикла товара применительно к международной торговле (рис. 1).Теория международного ЖЦТ исходит из того, что некоторые страныспециализируются на производстве и экспорте технологически новых товаров, тогдакак другие – на производстве уже известных товаров. Наиболее развитые страны,обладающие большим капиталом и квалифицированной рабочей силой, в состоянииинвестировать больше средств в технологические нововведения и, производя на ихоснове новую продукцию, получать сравнительное преимущество перед другимистранами.

 Всоответствии с теорией, товар проходит пять стадий жизненного цикла вмеждународной торговле:

Стадиянового продукта.Новый товар производится и потребляется в возрастающих масштабах только в тойстране, где он был разработан. Обычно производство начинается с небольшихмасштабов и полностью ориентируется на внутренний рынок. Качество товарадоводится производителем до требуемого рынком уровня.

Стадияроста товара. Товарсовершенствуется, растут его продажи на внутреннем рынке и начинается экспортза рубеж. Иностранной конкуренции пока нет, и страна имеет временную монополиюна производство и торговлю данным товаром.

Стадиязрелости товара.Технология товара обработана уже настолько, что становится неразумным егодальнейшее производство только в той стране, которая его разработала, с помощьютолько ее рабочей силы. Куда эффективнее, оказывается, перенести часть уже стандартизированногопроизводства в другие страны, где стоимость рабочей силы значительно ниже.Другие страны начинают производить данный товар по лицензии для своихвнутренних рынков.

/>

Рис.1.ЖЦТ на международном рынке

Т1 –начало торговли: США – чистый экспортер; Япония, Европа – чистые импортеры;

Т2 –начало завоза товара в страны «третьего мира», сокращение импорта в Японию иЕвропу за счет внутреннего производства;

Т3 –экспорт товаров Японией и Европой превышает импорт;

Т4 –США становится импортером, сокращение импорта в страны «третьего мира» за счетвнутреннего производства;

Т5 — экспорт товаров странами «третьего мира» превышаем импорт, производство товарав Японии и Европе достигает спада.

 

Стадияпадения внутреннего производства товара. Используя более дешевую рабочую силу, имитирующие страныначинают поставлять товар не только на свой внутренний рынок, но и продаватьего на рынок страны, разработавшей товар, вытесняя с него местныхпроизводителей. Конкуренция технологий переходит в плоскость ценовойконкуренции. Внутреннее производство в стране, разработавшей товар, быстропадает, и экспорт прекращается.

Стадияпрекращения внутреннего производства товара. На ней имитирующие страны настолько опережаютстрану-разработчика товара, что последняя в итоге вынуждена вообще прекратитьего внутреннее производство и насыщать внутренний рынок только за счет импортаиз имитирующих стран. Стране-разработчику приходится создавать новый товар, которыйпока не известен на зарубежных рынках.

Заданиек теме 9

 

Ознакомьтесьс проблемной ситуацией и методикой оценки конкурентоспособности импортнойпродукции, решите поставленные задания.

Оценкаконкурентоспособности импортной продукции.

Сразвитием рыночных отношений уровень экспортно-импортных операций в Украинезначительно вырос. Значительно выросло и количество торговых марок, которыестараются захватить по возможности большую часть рынка. Поэтому качественнаяоценка конкурентоспособности продукции необходима для определения реальнойситуации на рынке, использования рыночных возможностей фирмы, а также длядальнейшего планирования товарной, сбытовой и ценовой политики.

Наукраинском рынке телефонных аппаратов, где недавно практически беспредельнохозяйствовал продукт бренда PANASONIC (Япония), лидерами выступают иностранныекорпорации.

Всечаще фирме PANASONIC достойную конкуренцию составляют Siemens (Германия),General Electric (США), Samsung (Южная Корея). Успех корейцев и японцевобъясняется умеренными ценами и гарантийным сервисом. А Siemens и GeneralElectric известны своими научно-техническими достижениями и их удачнойреализацией на современной элементной базе. Известные также своейпедантичностью немцы ропщут на аппараты PANASONIC тем, что они практическинеадаптированы к нашей ненадежной сети связи и нестабильности энергоснабжения.А вот аппараты VEF (Латвия) превращают недостатки украинских телефонных линийна свои конкурентные преимущества. Эти аппараты создавались, с самого начала,именно для этих линий и они, конечно, преобладают по цене.

Методикаоценки конкурентоспособности телефонных аппаратов приведена ниже. Параметрыкачества телефонных аппаратов приведенные в таблице 1, ценовые параметры втаблице 2. Такая методика предоставляет возможность определить болеепривлекательный товар для нашего рынка. Значение показателяконкурентоспособности такой продукции равняется 100 или близко к нему.

Рассмотриммодели одного класса в нижнем диапазоне цен.

Таблица1.

№ Параметр

PANASONIC

2310/2365

Siemens

802/812

GE

9387

Samsung

SP-F 201/203

VEF

TA- 72

Коефициент весомости параметра 1. Надежность, в % 99,7 99,9 99,7 99,1 95,3 17 2. Качество связи, в % 91 94,4 90,9 88,9 85,5 14 3.

 

Память, количество

номеров

10 10 10 5-Ю 1 4 4. Громкая связь, наличие 1 7 5. Жидко-кристалический дисплей, наличие 1 1 3 6.

 

Светоиндикация клавиши,

наличие

1 1 1 5 7.

Дизайн, в баллах за 100

балльной шкалой

85 82 79 75 58 10 Ценовые характеристики

PANASONIC

2310/2365

Siemens

802/812

GE

9387

Samsung

SP-F 201/203

VEF TA- 72 1. Цена, в у.о. 49-50 53 35 30 15 2. Суммарные затраты потребителей за весь период пользования 59-69 61 45 37 30

Методикаоценки конкурентоспособности телефонных аппаратов:

Оценкаконкурентоспособности совпадает с определением коэффициентаконкурентоспособности

/> ;

Ітп — индекс качества (индекс технических параметров);

Іеп — индекс цен (индексэкономических параметров);

/> ,

аі- коэффициент весомости параметру,

gі- соотношениепараметров товаров.

/> ,

 

Pa- значение параметратовара, который оценивается;

Рк- значениепараметра конкурирующего товара или продукции;

/>

ГдеSco- цена потребления продукции, которая оценивается;

SCК— цена потребления продукцииконкурирующей фирмы;

Sс — цена потребления, которая оценивается;

Sc = SП+ Q (Q - суммарные затраты потребителя за весь период пользованиятоваром или продукцией).

Задание:

Ознакомьтесьс информацией, которая сложилась на рынке продажи телефонных аппаратов.

Ознакомьтесьс методикой оценки конкурентоспособности продукции.

Обнаружьтебазовый товар, который будет выступать в качестве конкурирующего.

Сделайтеоценку и проанализируйте, какой бренд есть наиболее конкурентоспособным нарынке Украины.

Тема 10. Международныеканалы распределения

10.1Понятие сбыта. Задачи сбытовой политики в международном маркетинге

Цельмаркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так.хорошо познатьи понять клиента, что товар wui услуга будут точно подходить последнему ипродавать себя сами.

П.Дракер, американскийэкономист

Вмаркетинговой литературе сосуществуют два определения понятия «сбыт»— узкое и широкое. Сбыт в широком смысле начинается с момента выхода изделия заворота предприятия и заканчивается передачей товара в руки покупателя. Сбыт вузком смысле слова охватывает только финальную фазу — непосредственное общениепродавца и покупателя, а все предыдущие операции выделяются в качествеотдельного понятия «товародвижение». Мы будем придерживаться широкогопонятия сбыта.

Принятиерешений по вопросам распределения товаров на внутреннем рынке является весьмасложным процессом, а в международном маркетинге — оно еще сложнее. Проблемавыбора наиболее подходящих каналов товародвижения усложняется по мере того, каквозрастает число стран, в которые компания рассчитывает поставлять свой товар.Тем не менее международным фирмам необходимо ориентироваться в лабиринте системраспределения, которые уже есть или могут быть созданы в той или иной стране.

Политикасбыта субъектами рынка осуществляется в несколько этапов, а именно:

1)постановка задач политики сбыта;

2)выбор каналов товародвижения;

3)выбор методов сбыта;

4)выбор посредников;

5)определение формы работы с посредниками.

Основнаяфункция сбыта — доведение товара до конечного потребителя. В связи сэтим задачей предприятия является свести затраты на сбыт к минимуму,предварительно проработав такие вопросы маркетинга, как определениепотребностей покупателей, разработка и выпуск необходимых товаров, установлениеприемлемой цены, распространение сведений о преимуществах товара.

Соответственно,задачи сбытовой политики состоят в следующем:

впроцессе сбыта обнаружить вкусы и предпочтения потребителей;

добитьсявыигрыша в конкурентной борьбе за счет адаптации сбытовой сети к запросампотребителей, создания для них максимальных удобств до, во время и послеприобретения товара;

продолжитьпроцесс производства, принимая на себя доработку товара и его подготовку кпродаже (сортировку, фасовку, упаковку, досборку и т. п.).

Следуетпомнить, что в большинстве случаев при сбыте продукции в международном масштабетовары пересекают границы, и поэтому должна быть подобрана или разработанатакая структура, которая обеспечивала бы физическое перемещение товаров,включая передачу права собственности посредникам или потребителям в другихстранах. В связи с этим правильный выбор системы товародвижения значительно усложняется,а ошибки обходятся очень дорого.

10.2 Каналыраспределения в международном маркетинге

Привыборе каналов распределения международная компания может руководствоватьсяразличными соображениями. У фирмы, ориентирующейся в основном на производство иимеющей ряд предприятий в различных странах мира, решения в областитовародвижения, по-видимому, будут определяться, прежде всего соображениямиматериально-технического обеспечения, а не маркетинга. С другой стороны, укомпании, деятельность которой ориентирована на маркетинг, будет иной подход крешению этой проблемы: такая компания попытается выявить наиболее благоприятныемаркетинговые возможности, разработает структуру сбытовой системы и лишь затембудет определять места размещения производственных единиц, с тем, чтобынаилучшим образом обеспечить достижение целей маркетинга.

Каналраспределения— совокупность фирмили отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя кпотребителю. Иными словами, это путь, которым товар продвигается отпроизводителя к потребителю.

Каналхарактеризуется такими параметрами, как уровень, протяженность и ширина.

Уровеньканала— это участник товародвижения,выполняющий ту или иную функцию по приближению товара к потребителю.

Посколькуопределенную работу выполняют и сам производитель, и потребитель, они тожевключаются в состав любого канала в качестве нулевого и последнего уровнейсоответственно.

Протяженность(длина) канала— это количествоимеющихся в нем промежуточных уровней (посредников).

Ширинуканала характеризуетчисло независимых участников сбыта конкретного уровня.

Чемуже канал, тем меньше участников сбыта. Международные каналы товародвижениявыглядят, как правило, следующим образом (рис.10.1).

/>

Рис. 10.1. Основные типы систем товародвижения в международноммаркетинге

Из рисункаследует, что существуют два крайних («производитель — покупатель»,«производитель — экспортер — импортер — оптовик — розница — покупатель»)и несколько промежуточных вариантов каналов товародвижения. Первый называетсяканалом прямого маркетинга, остальные — косвенными каналами.

Выборканалов распределения является важным этапом работы в области международногомаркетинга. Однако, поскольку маркетинг предполагает интеграцию всейдеятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопросыпланирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складовпредприятия к покупателю. Лучшие в мире каналы товародвижения могут необеспечить достижения намеченных фирмой целей, если требуемые товары не будутнаходиться в нужном месте и в нужное время.

Такимобразом, в процессе товародвижения фирма организует физический поток товаров,направляя его своевременно в нужное место, чтобы максимально удовлетворитьпосредников и конечных потребителей и таким путем достичь намеченных фирмойпоказателей по продажам и прибыли. Попытка достичь намеченного компанией уровняпродаж и прибыли, не обеспечив реального удовлетворения запросов потребителяили посредника, имеет так же мало шансов на успех, как и надежда полученияприбыли от ресторана, не обеспечивающего такого уровня обслуживания, на которыйрассчитывает клиентура, принимая во внимание его репутацию, расположение, ценыи меню.

Привыборе канала распределения необходимо учитывать следующие аспекты: чем меньшепосредников между производителем и потребителем (длина канала), тем большерасходы фирмы, поскольку она вынуждена брать на себя часть функций, в частностискладирование, хранение, обработку и реализацию товаров. С другой стороны, чембольше длина канала, тем меньше возможность его контроля производителем, приэтом фирма лишается непосредственных контактов с потребителями. Поэтомузачастую фирмы используют комбинацию различных каналов распределения.

Втоже время при прямом маркетинге фирма-производитель полностью управляетпроцессом товародвижения и может быстро отреагировать на изменения требованийпокупателей. Однако такой канал распределения оказывается нерентабельным, еслив стране имеется много мелких потребителей, разбросанных по всей территории, асоздание сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально большихзатрат по отношению к ожидаемому объему продаж.

Подспорьемпри организации своих каналов распределения является открытие иностранногофилиала (представительства) фирмы, имеющего склады готовых изделий изапасных частей, свою сервисную службу. Обычно подобная опорная база находитсяв совместном владении, причем контрольный пакет акций принадлежит иностраннойфирме-производителю, а большинство служащих — граждане принимающей страны.

Выбранныеканалы распределения должны обеспечить производителю территориальный охватцелевого рынка (или сегмента)принаименьших издержкахтовародвижения, которые рассчитываются по формуле:

Д = Т+ С + Н ,

где Д— сумма издержек товародвижения;

Т —транспортные расходы;

С —складские расходы;

Н —стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки.

Приорганизации товародвижения следует выполнить такие действия:

выбратьместа хранения запасов и систему складирования товаров;

определитьсхему перемещения грузов;

разработатьсистему управления запасами;

определитьпроцедуру обработки заказов;

выбратьспособы транспортировки.

Каждыйиз перечисленных элементов является неотъемлемой частью хорошо подготовленной илогически выверенной системы товародвижения, так что сбой в осуществлении хотябы одной из этих составных частей может значительно снизить эффективностьмаркетинговых мероприятий в сфере распределения продукции.

Припланировании деятельности по организации товародвижения в международноммасштабе необходимо предусмотреть различные ситуации:

1.Компания производит товар в одной стране и поставляет его на ряд рынковпотребляющих стран.Управление процессом товародвижения может осуществляться централизовано.Основная роль сбытового подразделения — обеспечить, чтобы товары доставлялись встраны-потребители наиболее экономичным образом, а товарные запасыподдерживались на таком уровне, чтобы никогда не возникала угроза их истощения.При достаточно большом объеме перевозок и наличии централизованного управленияможно обеспечить наиболее выгодные фрахтовые ставки и пути перевозок, но всвязи с этим возникает опасность, что будет отдаваться предпочтение одномукакому-то виду транспортировки. На это последнее обстоятельство следуетобращать самое серьезное внимание и анализировать все вытекающие отсюдапоследствия. Хотя очень заманчиво распределять товары, используя лишь один видперевозок, вполне возможно, что, с точки зрения интересов компании, было былучше использовать несколько видов транспорта. Следует оценивать экономикусбыта в целом, а не только одну из ее составляющих.

2. Компаниясоздала ряд независимых предприятий в разных странах; каждое предприятие осуществляетдеятельность в области как производства, так и маркетинга. Это — пределдецентрализации, и международный маркетинг в этом случае неизбежно перестаетсуществовать. Фирма состоит из нескольких компаний, действующих изолированнодруг от друга на своих рынках, и организация товародвижения в основномстановится местным делом. Трудно себе представить, чтобы в подобной ситуациицентральный орган мог делать что-либо большее, чем давать советы общегохарактера и оказывать помощь в обучении персонала и распространении полезныхидей. Каждое предприятие несет ответственность за выполнение своей работы поорганизации товародвижения наиболее эффективным и экономичным образом. В то жевремя при такой сбытовой структуре трудно надеяться получить общую экономию насбытовых затратах.

3.Компания имеет в разных странах мира несколько предприятий, которые обслуживаютмногие рынки. Этодовольно распространенная ситуация, особенно характерная для компаний, которыеобладают опытом деятельности на мировом рынке. Со временем у них можетобразоваться весьма сложная торгово-распределительная структура, и в этомслучае требуется тщательное планирование и продуманное распределениеответственности. Зоны дублирования поставок возникают из-за того, что нанекоторые рынки одинаково удобно поставлять продукцию нескольких промышленныхпредприятий. В таких ситуациях необходимо постоянно производить общиеэкономические расчеты доставки товаров потребителю, исходя при этом изинтересов корпорации в целом, а не отдельного подразделения. В этом случаеконцепция единого материально-технического снабжения приобретает смысл и имеетвесьма важное значение. Основная цель этой концепции состоит в том, чтобыорганизовать систему материально-технического снабжения фирмы таким образом,чтобы это дало компании возможность:

эффективноиспользовать ресурсы ее оборотного капитала;

планироватьместоположение предприятий и складов наиболее экономичным образом, с точкизрения корпорации в целом;

быстреереагировать на изменение условий окружающей среды.

Такимобразом, были рассмотрены подходы, которые обеспечивают получение товаров внужное время в нужном месте и самым экономичным образом.

Исходяиз предположения, что каналы товародвижения выбраны правильно, управление иминеобходимо осуществлять таким образом, чтобы:

вырабатыватьу торговых посредников (дистрибьюторов) чувство лояльности к своей фирме;

обеспечиватьполучения соответствующего вознаграждения:

обучатьи готовить дистрибьюторов и их персонал;

определятьстандарты обслуживания.

10.3 Методысбыта на международном рынке

Методысбыта товаров как вмеждународном маркетинге так и в внутреннем маркетинге, подразделяются на:

1) Прямой(непосредственный) сбыт, который предусматривает, что производительпродукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и неприбегает к услугам независимых посредников. Особенно распространен на рынкесредств производства — топливном, сырьевом, машиностроительном и др. Реже кпомощи прямого сбыта прибегают агенты рынка потребительских товаров, используя такиеразновидности как:

директ-маркетинг (прямая работа с клиентами, которыхрегулярно посещают представители отдела сбыта);

телемаркетинг (реализация товаров и услуг потелефону);

Интернет-маркетинг (реализация товаров и услуг черезInternet).

 Достоинствометода прямой продажи в том, что фирма полностью контролирует процесс сбыта ибыстро реагирует на изменение потребностей рынка. Недостаток — метод становитсянерентабельным, если имеется много потребителей товара и создание собственнойсбытовой сети для их обслуживания сопряжено с непропорционально большимизатратами по сравнению с ожидаемыми объемами продаж.

2) Косвенныйсбыт, который предусматривает, что производитель товаров пользуетсяуслугами разного рода независимых посредников. Наличие посредников обусловленоследующими причинами:

a)высокий профессионализм посредников в сбытовой сфере позволяет ускоритьокупаемость затрат к оборотности средств, а также создает удобства для конечныхпокупателей;

b)посредники обладают непревзойденной способностью довести товар до целевогорынка; связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздобольший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, опираясь лишь насобственные силы;

c) умногих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовыхресурсов для прямого сбыта;

d)если даже производитель может себе позволить создать собственные каналы сбыта,во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес(когда рентабельность производства больше, чем рентабельность прямого сбыта);

e)использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственновозможным способом сбыта в силу установившихся на данном рынке правил итрадиций (например, на аукционах и товарных биржах), а также, когда пополитическим или правовым нормам прямой контакт с потребителем невозможен.

3) Комбинированный(смешанный) сбыт, при котором производитель использует сочетание какпрямого, так и косвенного методов сбыта. Скажем, около 2/3 экспортных поставокмашин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через посредников и 1/3— непосредственно конечным потребителям, как правило, по спецзаказам.

10.4 Выборпосредников и форм работы с ними

Маркетинговыепосредники на зарубежных рынках могут выступать в качестве торговых агентови дистрибьюторов. Различие между ними состоит в том, что агенты незанимаются непосредственно реализацией товаров, а только способствуютзаключению сделок. Дистрибьюторы осуществляют оптовые закупки товаров и берутна себя все расходы, связанные с их размещением и реализацией. Различны и формывознаграждения маркетинговых посредников: для агента это — комиссионные, а длядистрибьютора — маржа.

При выборепосредников руководствуются такими рекомендациями:

выбранныйпосредник не должен быть посредником конкурирующей фирмы, иначе он можетполностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

припрочих равных условиях предпочтение отдается специализированному посреднику,так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя неисключены случаи, когда товар может сбываться более интенсивно, находясь вместес товарами иного рода, то есть продаваться универсальным посредником);

предпочтениеотдается более известному посреднику, имеющему высокую репутацию на рынке;

необходимовыяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты икаким именно банком;

следуетопределить уровень оснащенности материально-технической базы посредника(склады, конторы, учебные и сервисные центры и т. п.), уровень квалификацииперсонала (опыт обслуживания и ремонта продукции);

рекомендуетсязаключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год),позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственностипосредника;

следуетпосетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности;

нужнопринимать во внимание местоположение и количество торговых точек, ихспециализацию и номенклатуру продаваемых в них товаров.

Приэтом не следует сосредотачиваться на небольшом количестве посредников, ибо чемниже число посредников, тем выше зависимость от них, а следовательно, вышестепень риска.

Формыработы предприятия-производителя с посредниками могут быть следующими:

1) широкий(экстенсивный) сбыт — размещение заказов и реализация товаров через любыефирмы-посредники, которые имеют желание и способны сбывать товар. Именно такчаще всего распространяются технологически простые, мелкие и недорогие изделиямассового спроса;

2)выборочный (селективный) сбыт — выбор ограниченного числа посредников взависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонтапродукции, уровня подготовки персонала. Данная форма применяется тогда, когдатовары требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, созданияремонтных мастерских или сервисных центров, специально обученного сервисногоперсонала. Она выгодна при сбыте дорогих, престижных товаров, требующихсоответствующего окружения;

3) исключительный(эксклюзивный) сбыт— выбор одного торгового посредника в данном регионе,которому предоставляется исключительное право продавать продукцию изготовителя.

Работупосредников администрация фирмы должна контролировать с тем же вниманием, скоторым она управляет деятельностью собственного торгового персонала.Независимо от того, являются ли посредники служащими дочернего предприятия фирмыили они совершенно независимы, у компании-поставщика и персонала,обслуживающего сбытовой канал, существует общность интересов, и важно, чтобыуправление персоналом, занятым реализацией товара, отвечало самым высокимтребованиям управления людьми.

Заданиек теме 10

Задание1

Определитеоптимальные, по вашему мнению, каналы распределения таких товаров:

а)танка Т-82 производства Харьковского государственного предприятия «Заводимени Малышева»;

б)газовых счетчиков для населения производства Киевского ВО «Октава»;

в)елочных игрушек производства Клавдиевськой фабрики елочных украшений;

Задание2

1.1.   Малоепредприятие “Элегант” вырабатывает в широком ассортименте мужские костюмы,рассчитанные на массового потребителя, и реализует их в фирменном магазине. Нона традиционном рынке, где оно действует, появился более сильный конкурент.Изучив ситуацию, “Элегант” ставит задачу выйти на новые географические рынки.При этом предприятие предпочитает продавать там свою продукцию большимипартиями.

1.2.   Верхоканскийнефтеперерабатывающий комбинат наладил производство разных марок бензина. 30%выпущенной продукции он планирует продавать местным собственникам авто (вданной области). 50% — комбинат планирует направлять в более отдаленныеобласти, а 20% — предусматривает отправлять за границу.

Задание:

Изберитеканалы распределения и обоснуйте их выбор.

Какие,по вашему мнению, проблемы могут возникнуть в каналах распределения.

Предложитемероприятия по стимулированию участников каналов распределения.

Тема 11. Международныемаркетинговые коммуникации

11.1Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы

Комплексмаркетинговых коммуникаций {комплекс стимулирования) в международном маркетинге — это системаформирования спроса и стимулирования сбыта товаров или услуг, направленная наих продвижение на внешнем рынке. Включает четыре основных элемента (средствавоздействия) — рекламу (advertising), личную продажу (personal selling),стимулирование сбыта (sales promotion) и пропаганду (public relations).

Основнымизадачами маркетинговых коммуникаций есть:

1.Информирование (преобладает на этапе вывода товара на рынок, если стоит задачасоздания первичного спроса) = рассказ рынку о новинке или о новом использованиисуществующего товара + информирование об изменении цены + объяснение принциповдействия товара + описание супутствующих услуг + формирование образафирмы/товара/марки.

2.Убеждение (преобладает на этапе роста, когда стоит задача формированияизбирательного спроса) = формирование преимущества к марке/товара/фирму +поощрение к переключению на Вашу марку + изменение восприятия потребителемсвойств товара + убеждение потребителя, не откладывая сделать покупку +убеждение потребителя принять торгового агента. Сравнительная реклама стремитсяутвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с одной или несколькимимарками в рамках товарного класса.

3.Напоминание (преобладает на этапе зрелости, чтобы заставить потребителявспомнить о товаре) — напоминание потребителю о том, что товар может понадобитьсяему в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купитьтовар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержкаосведомленности о товаре на высшем уровне. Также есть подкрепляющая реклама,которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанноговыбора.

Наструктуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

типтовара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этапжизненного цикла товара;

степеньпокупательской готовности потенциального клиента;

стратегияпродвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенностикомплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовыевозможности фирмы.

Рассмотримкраткую характеристику элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама— это любаяоплаченная обезличенная форма представления и продвижения товаров, услуг, идей,предприятий и отдельных лиц. В международном маркетинге затраты на рекламуиграют несравненно больную роль, чем в национальной экономике. Впервые рекламапоявилась в США в середине XIX века, вскоре она стала неотъемлемым элементомлюбой предпринимательской деятельности. Мировые затраты на рекламу, исключаяСША, выросли с 55 млрд. долл. в 1980 г. до 165 млрд. долл. в 1990 г. ипредположительно возрастут к 2000 г. до 460 млрд. долл. В США только на рекламув средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов напроизводство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массовогопотребления, эта доля еще выше: у производителей лекарств — 20%, духов икосметики — 14, кухонных принадлежностей — 13, спиртных напитков — 12,галантереи — 9, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений нарекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками зарекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовойинформации. В 1998 г. «рекламное давление» на среднестатистическогоамериканца составляло $400, в то время как на одного украинца — всего $3.

ПабликРилейшнз (поопределению Института общественных отношений, Великобритания) — этозапланированные продолжительные усилия, направленные на создание и поддержкудоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией иобщественностью. Целью паблик рилейшнз считается установление двустороннегообщения для выявления общих представлений или общих интересов и достижениявзаимопонимания, основанного на правде, знании и полной проинформированности.Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, несвязанных прямо с продажей товаров: публикации в печати важной с коммерческойточки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Стимулированиесбыта— разные виды маркетинговойдеятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценностьтовара или услуги и прямо стимулируют покупательную активность потребителей,работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Стимулированиесбыта содержит в себе мероприятия:

1)мерчандайзинг — оформление места продажи;

2)упаковка, этикетка, ярлык;

 3)покупка с подарком;

 4)покупка со скидкой по купонам;

 5)фирменные сувениры;

 6)соревнование, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;

 7)демонстрация товара;

 8)дегустация товара;

 9)семплинг — предложение образцов товара и др.

Личнаяпродажа— установление личного контакта содним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональныхпредставителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиямирозничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственнона дом или продажа товаров по телефонных заказах.

Наиболеераспространенной на международном рынке является использование рекламы.

Вмеждународном маркетинге реклама играет несравненно большую роль, нежели вовнутреннем маркетинге. В зависимости от свойств рекламы выделяют следующие ее виды.

пообъекту рекламирования

1) товарнаяреклама — информирование потребителей о свойствах и достоинствахконкретного товара, чтобы пробудить к нему интерес и подвигнуть потребителей ксовершению покупки;

2) имиджевая(фирменная) реклама — информирование о достоинствах фирмы, выгодноотличающих ее от конкурентов, с целью создания среди потенциальных покупателейее привлекательного образа (имиджа), вызывающего доверие к ней и ее продукции;

поспособам подачи рекламной информации

1) непосредственнаяреклама, осуществляемая на коммерческих условиях с указанием рекламодателя;прямо выполняет рекламную функцию по отношению к конкретным товару или фирме:

2) косвеннаяреклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированнойформе, без использования прямых каналов распространения рекламы и без указаниярекламодателя;

попоставленным целям

1) информативнаяреклама — распространение коммерчески важных сведений о фирме и ее товарах;

2) убеждающая(увещевательная) реклама — убеждение покупателя совершить покупку путемраспространения сведений о достоинствах фирмы и ее товаров, в том числе посравнению с другими;

3) напоминающаяреклама — напоминание о существовании фирмы и ее товаров, подтверждение иукрепление их имиджа;

посредствам распространения

1) рекламав прессе (газетах и журналах);

2) печатнаяреклама (рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры,плакаты, открытки, календари);

3) аудиовизуальнаяреклама (рекламные ролики, кино- и видеофильмы);

4) рекламав электронных средствах массовой информации (на телевидении и по радио);

5) прямаяпочтовая реклама (директ-мейл) — рассылка рекламных обращений по почте;

6) наружнаяреклама (рекламные щиты, афиши, транспаранты, экраны, табло, бегущиенадписи, которые расположены под открытым небом);

7) рекламана транспорте;

8) интернет-реклама(реклама в компьютерных сетях);

9) выставочно-ярмарочнаядеятельность;

10) сувенирнаяреклама (ручки, значки, брелоки, записные книжки, шапочки, майки,зажигалки, пепельницы, сумки и т. п. мелочи, которые несут на себе рекламнуюинформацию).

Субъектырекламного процесса в международном маркетинге

Принципиальнаясхема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (субъектов) и выглядитследующим образом:

/>

рис.1. Субъектырекламного процесса

 

Рекламодатель— это юридическоеили физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства иоплачивающее ее.

Основнымифункциями рекламодателя являются:

определениетоваров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

определениесовместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этихтоваров;

формированиесовместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции ипроведения рекламных мероприятий;

проработкасовместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведениярекламных мероприятий;

подписаниедоговора с агентством по созданию рекламных материалов, размещению рекламы всредствах ее распространения, проведений рекламных мероприятий;

помощьисполнителям в подготовке исходных материалов;

предоставлениеданных о продукции или услугах;

техническиеконсультации, утверждение макетов рекламных материалов и оригиналов рекламы;

оплатасчетов исполнителя.

Рекламноеагентство — этоспециализированная фирма, предоставляющая услуги по составлению проектов ипроведению рекламных мероприятий. Помимо вышеуказанных работ, выполняемыхсовместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие иисполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов,изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании иотдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производственными базами, сдругими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными,осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размешает в нихзаказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнениязаказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средствраспространения, рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило,располагает широким кругом высококвалифицированных внештатных творческихработников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельностиимеет коммерческих агентов за рубежом.

Средствораспространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит допотребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычнопредставлено организацией-владельцем канала информации.

Потребитель — это тот, на кого направленорекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, вкотором заинтересован рекламодатель.

Допоследнего времени активными участниками рекламного процесса являлись толькопервые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории,подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активнымучастником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной волеон запрашивает у рекламного агентства, средства распространения рекламы илирекламодателя нужную ему информацию, то есть выступает в качестве генератораобратной связи.

Вовремя осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники:организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном(правительственные учреждения) и общественном (ассоциации рекламистов, обществазащиты прав потребителей и другие подобные организации) уровнях;производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие своюдеятельность в области рекламы.

Чтобырекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должныпредшествоватьсоответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование ивыработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя иконкретной обстановкой на рынке.

Важнымдля международного рекламодателя является решение по поводу того, должна лирекламная компания быть стандартизированной или должна быть специализированной,адаптированной для конкретных локальных рынков? С одной стороны, стандартнаяреклама имеет преимущества в том смысле, что если рекламная компания былауспешной в одной стране, то, наверняка, она будет такой же и в другой, похожейстране.

Стандартнаяреклама является экономически выгодной, так как издержки на ее производствогораздо ниже. Кроме того, потребитель привыкает к стандартной рекламе и сучетом свободы передвижения, имея одну и ту же рекламу в разных странах, онвыберет рекламируемые товары. Разная реклама может привести к распылениювнимания потребителя, что не выгодно спонсору.

Сдругой стороны, локальная реклама учитывает экономические и культурные различиямежду странами. Не требует особого доказательства положение о том, чтоэффективная реклама в США не будет обязательно успешной, скажем, в СаудовскойАравии из за различий в культурах, языке, экономической жизни, религиозныхмотивов и т. д.

Например,женская рекламная модель, успешно практикуемая в Европе, наверняка не будетпринята в мусульманской стране. В конечном итоге, выбор между стандартной идифференцированной рекламой должен основываться на таких условиях зарубежнойокружающей среды, как уровень образования, опыт и компетенция персонала виностранном агентстве, национальные особенности и темп экономического роста, традиционныепищевые и прочие потребительские товары, отношение к правительству,независимость средств массовой информации от правительственного контроля. Еслиэти различия в окружающей среде являются существенными, то реклама должна бытьадаптированной. Кроме окружающей среды должны быть учтены и другие критерии:отношение целей рекламы к экономическим интересам собственной страны, спецификарынка, характеристики продукта, способности средств массовой информации исоотношение прибыль/затраты.

Ростглобальной рекламы прямо связан с развитием средств массовой информации. Однаково многих странах они не имеют достаточной независимости, так как жесткорегламентируются государственными институтами.

11.2Особенности проведения международной рекламной кампании

Для доведениярекламных сведений до потребителей проводится рекламная кампания —комплекс взаимосвязанных мероприятий pекламного воздействия на целевуюаудиторию с четко определенной целью, распределенных во времени так, что однорекламное мероприятие дополняет другое.

Международнойрекламной кампаниейявляется комплекс рекламным мероприятий, осуществляемых за пределами странырекламодателя. Различают три метода управления международными рекламнымикампаниями, централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованнымпонимается управление, при котором стратегические, тактические и творческиерешения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решениярекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этогоагентства или местные рекламные организации в странах или регионах, гдепроводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованномуправлении решения принимаются автономно рекламными агентствами,осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление,при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, носогласуются с центром, называется смешанным.

Внастоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода отцентрализованного управления с целью избежать неэффективных авторитарныхрешений.

Теориямеждународного маркетинга рекомендует следующие этапы построения программырекламной компании:

обеспечениеправления (фирмы) ориентирами (руководящей линией) построения международнойрекламы;.

определениецелей рекламы,

разборего деталей и утверждение;

выборочноетестирование населения с целью проверки эффективности действия рекламы;

планированиедействий средств массовой информации:

одобрениебюджета;

внедрениекомпании на рынки;

оценкаэффективности рекламной компании.

Болеедетально осуществление международной рекламной кампании проводится вследующей последовательности:

1. Определениецелей рекламы, которые, как правило, можно свести к двум большим группам:

целив области сбыта,призванные привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудитьпотребителей к приобретению товаров (используется информативная и напоминающаяреклама);

целив области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджапредприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровнясбыта в долгосрочной перспективе (используется убеждающая реклама).

2. Разработкарекламного обращения, которая предполагает определение:

содержаниерекламного обращения, включающего, как правило, следующие элементы:

— уникальноеторговое предложениепо принципу «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическуювыгоду». Предложение должно быть такое, какого конкурент либо не можетдать, либо просто не выдвигает. Уникальность связана или с уникальностью товара,или с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

— тема рекламы,соответствующая целям рекламной кампании и рекламируемому товару (строится наоснове привлекательных свойств и мотивов);

— рекламный слоган—короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров и обслуживания,направления деятельности фирмы, иногда в прямой, но чаще в иносказательной илиабстрактной форме (например, фирма Xerox использует слоган «Мы научим весьмир копировать»);

— рекламныйобраз — визуальныйобраз, отражающий рекламную тему, скажем, ковбой в рекламе сигарет«Marlboro» как символ мужественности;

 - рекламный текст (сценарий) —логическое соединение темы, рекламного слогана и образа в виде завершенногопроизведения, состоящего из вступительной части (где для пробуждения интересаподчеркиваются разнообразные выгоды), основной части (где решается проблема,связанная с возникновением определенной потребности) и заключения (должнопобуждать к совершению определенных действий — приобретению товара и его использованию,получению услуги и т. п.);

формырекламного обращения, то есть способа ее подачи:

— представление свидетельствпотребителей в пользу товара — в основу рекламного обращения кладутся одобрительныеотзывы клиентов, покупателей, пользователей, которые подчеркивают выгодыиспользования того или иного товара или сотрудничества с той или иной фирмой;

— подчеркивание профессионального мастерства — свидетельства профессионалов о выгодах ипреимуществах товара или сотрудничества с фирмой;

— создание юмористической обстановки — использование юмористического сюжета в рекламе, чтопозволяет быстро завладеть вниманием потребителя и, вызывая положительныеэмоции, способствует хорошей запоминаемости; очень часто сочетается сприменением мультипликации как яркой и броской формы подачи рекламногообращения;

— демонстрационная реклама — показ использования товара в естественной обстановке;

— обучающаяреклама — акцентирование внимания на особенностях эксплуатации товара сцелью создания правильного представления о нем у потребителей;

— форма новостей —реклама в виде статьи в прессе или сюжета в информационной программе, котораявоспринимается зрителями, слушателями или читателями как пробуждающая интересновость;

Стилярекламного обрашения, то есть письменного или устного способа выражения мыслипосредством подбора и соответствующего расположения слов; стили бываютследующих видов:

— официально-деловой;

—научно-профессиональный;

— публицистический;

—литературный;

— фамильярно-разговорный.

Разработкарекламного обращения в международном маркетинге предполагает учет его языковыхособенностей. Прежде всего речь идет о так называемой межъязыковой паронимии,когда слово (словосочетание) иностранного происхождения по звучанию совпадает сместным, ко вместе с тем имеет совершенно иное лексическое значение играмматическое написание .

Наукраинском рынке несколько лет назад появился шоколад «Wispa».Естественно, его появление сопровождалось рекламной кампанией в средствахмассовой информации. Однако если в англоязычной рекламе обыгрывалась ситуация«испорченного телефона» в связи с созвучием названия шоколада сословом «wisp» — «обрывок»', то припереводе наукраинский язык возникла совершенно другая accоциация. Как известно, вукраинском языке есть слово «віспа» ( которое сбозначает тяжелоеинфекционное заболевание).

Ещеболее яркий пример — рекламирование напитка «Blue watеr» (в переводес английского «Голубая вода»), который произносится как «блювотэ», вызывая достаточно неприятные ассоциации (по-украински«блювота» значит «рвота»). Эта ошибка легко исправленапутем подбора соответствующего украинского аналога названия — «Блакитнавода».

Сдругой стороны, учет межъязыковой паронимии может быть одним из ключей к успехуна внешних рынках. При поставке товара за рубеж зачастую приходится менятьназвание марки, чтобы реакция на нее была положительной. Так, львовская фирма«Свиточ'' на славянских языках означает „несущий свет“. Длясохранении позитивного названия шоколада в англоязычных странах разработчикамудалось придумать удачный пароним — „Sweet touch“, означающий впереводе с английского „сладкое прикосновение“.

Припереводе рекламного продукта следует уделять большое значение особенностямместного произношения названий торговых марок, восприятия разных стилей подачирекламы в той или иной стране. Если же, наоборот, не обращать на это внимания,то вполне реально возникновение курьезов, из-за которых реклама приобретаетабсолютно противоположный эффект.

Такимобразом, при разработке рекламного обращения большую роль играет мастерствопереводчика, который может либо значительно помочь рекламной кампании, либосильно навредить ей. Чтобы последнего не случилось, язык, на которыйпереводится рекламный текст, в идеале должен быть для переводчика родным, а сампереводчик должен постоянно проживать на территории страны носителей этогоязыка.

3. Выборсредств распространения рекламы — важнейший этап рекламной кампании.Подсчитано, что на распространение рекламы уходит до 80% рекламного бюджета.Выбор того или иного средства распространения зависит от ответа на трипринципиальных вопроса:

когофирма хочет охватить (целевые потенциальные покупатели);

гденаходя те, кого нужно охватить? (места наибольшего сосредоточения);

когдараспространять обращения? (время, когда обращение будет воспринято большинствомпотенциальных покупателей).

Наданном этапе принимается решение об основных параметрах рекламы, таких как:

охват— количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный периодвремени,

частота— среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения наотдельных лицили сегменты за определенный период времени,

сила_воздействия— эффект, который производит рекламное обращение на среднего представителяцелевой аудитории.

4. Разработкарекламного бюджета, который представляет собой распределение денег посредствам распространения рекламы. Целесообразность использования последних вкаждом случае рассчитывается по формуле:

 

А=С / S

где А— стоимость рекламы на одного читателя (зрителя, слушателя);

С— общие расходы на рекламу по данномусредству распространения;

S— читательская (зрительская,слушательская) аудитория.

Рекламныйбюджет по средствам распространения может быть распределен следующим образом (в% от общих расходов ка рекламу):

рекламав прессе — 20%;

рекламав электронных СМИ — 20%;

наружнаяреклама — 15%;

печатнаяреклама — 15%;

участиев выставках и ярмарках — 15%;

сувенирнаяреклама — 5%;

непредвиденныерасходы — 10%.

5. Оценкаэффективности рекламной деятельности, которая включает:

— экономическую эффективность рекламы – изменение влияния рекламы на динамикуобъема продаж по формуле:

 

R= C/V,

Где R- рентабельность рекламы за определенное время со дня ее внедрения; С—стоимость рекламы;

V— прирост продаж, вызванный внедрениемрекламы.

11.3 Прямыеметоды международных маркетинговых коммуникаций

Враспоряжении международных поставщиков наряду с рекламой существуют другиеформы коммуникации, особенно, если товары и услуги ориентированы напрофессиональный рынок. Речь идет о средствах прямого контакта, которымиявляются специализированные выставки и салоны, презентации и показыоборудования.

Известно,что для присутствия на иностранных рынках чрезвычайно полезно — в восточныхстранах, в Китае это необходимое условие —участвовать в ярмарках, салонах, профессиональныхвыставках, даже когда речь идет о товарах массового потребления. Этоприсутствие предоставляет многочисленные преимущества. Благодаря ему:

даюто себе знать, обмениваются с коллегами информацией;

ведутнаблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

вступаютв контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожеланияи критические замечания;

подробноизучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм,представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятиипотенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и конкурирующихтоваров. Это блестящая возможность для проведения качественных исследований;

отслеживаютрыночные тенденции (что происходит и что скоро произойдет) и таким образомостаются „в струе“;

встречаютсяс производителями взаимодополняющих благ;

посредствомсобственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов и даже прислучае вербуют их.

Кстати,отсутствие на салоне тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак:считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что,возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются илибеспокоятся, конкуренты пользуются этим для того, чтобы занять ее позиции.

Презентациии демонстрации оборудования, будь то по случаю салона или в рамках показа,специально организованного производителем или группой производителей однойстраны, также служат прекрасной возможностью контакта как с потенциальнымиклиентами, так и с местными представителями. Более того, хорошо организованныйпоказ привлечет прессу, которая создаст ему рекламу — в результате изучениерынка сбыта будет дополнено установлением связей с общественностью.

Предприятиевыходит во внешний мир посредством распространения издаваемой им документации.Вся она без исключения — от бланков до технических и коммерческихсправок — должна свидетельствовать о качестве, носителем которого предприятиестремится быть. Указанные справки необходимо составлять не только намеждународном английском языке, облегчающем их распространение, но и на языкестраны без ошибок и казусов.

Статьитехнического, научного, экономического и даже коммерческого характера равнымобразом являются формой коммуникации тогда, когда их публикуют в периодическихили любых других изданиях, рассчитанных на международную аудиторию, таких, какнекоторые авторитетные профессиональные журналы.

Наконец,сообщения, с которыми можно выступить на конгрессах и коллоквиумах, тоже способдать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить благодаряэтому в качестве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятияхпозволяет получить информацию или обменяться ею с другими коллегами,заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других посредников.

Заданиек теме 11

Охарактеризуйтезаконодательные ограничения использования рекламы в Украине и в других странах.

Тема 12. Международнаяценовая политика

12.1Специфика и основные формы внешнеторгового ценообразования

Маркетинговоеуправление ценами на международных рынках имеет ту же самую структуру, что и нанациональном рынке. Вместе с тем, появляются новые элементы: правительственнаяполитика по защите внутреннего рынка; валюта, используемая при совершениисделки.

Цена– это денежное выражение стоимоститовара, то есть количество денежных единиц определенной валютной системы,которое должен заплатить покупатель продавцу за товар.

Интернациональнаястоимость–это общественно необходимые затраты труда на производство товара присреднемировых условиях производства и среднемировом уровне производительноститруда.

Онаформируется преимущественно под влиянием условий производства в тех странах,которые являются главными поставщиками товара на мировой рынок. Фактическимировая цена – это цена в свободно конвертируемой валюте, по которойосуществляются крупные экспорные и импортные сделки в основных центрах мировойторговли на условиях, обычных для большинства товарных рынков.

Основойдля расчета экспортных и импортных цен во внешнеторговой практике выступаютцены основных товарных рынков. Они являются показателями, отражающимисреднемировые условия производства, реализации и потребления конкретныхтоваров. Чтобы обмен товаров производился на эквивалентной основе, они должныоцениваться в ценах мирового рынка.

Подмировой ценой понимается денежное выражение интернациональной стоимостиреализуемого на мировом рынке товара.

Мироваяцена характеризуется следующими признаками:

Этоцена, по которой производятся крупные экспортные и импортные сделки на условияхобычных для большинства товарных рынков, т.е. она должна носить раздельныйкоммерческий характер. Исключаются товарообменные операции (бартер,компенсации), поставки товаров в рамках государственной помощи, реализацияпродукции совместных предприятий и т.п.;

Этоцена, используемая в регулярных сделках на важнейших рынках;

Этоцена товаров в таких сделках, платежи по которым ведутся в свободной торговленаличными в свободно конвертируемой валюте в рассматриваемый период.

Науровень мировых цен воздействует валюта платежа, условия расчета и поставки,место и время продажи и прочие экономические и неэкономические факторы.Определение мировой цены имеет свои особенности, когда возникает вопрос о ценемирового рынка сырьевых товаров или продукции обрабатывающей промышленности.Проще решать вопрос о мировой цене на сырье. Его источники привязаны копределенным географическим ареалам, в то время как производство широкогоассортимента готовой продукции налажено почти повсеместно. Поэтому на рынкахготовой продукции наблюдается значительный разброс цен на изделия одинаковогоназначения.

Напрактике мировыми ценами чаще всего считаются экспортные цены основныхпоставщиков товара и импортные цены в важнейших центрах потребления этоготовара, а также цены торгов на крупных биржах или аукционах. К примеру, наалюминий и пшеницу мировыми являются экспортные цены Канады, на пиломатериалы –экспорные цены Швеции, на нефть — экспорные цены стран-членов ОПЕК, на уголь –импортные цены в портах Западной Европы, на цветные металлы – цены Лондонскойбиржи цветных металлов, на чай – цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне.

Приопределении цен готовых изделий решающую роль играют ведущие мировые фирмы,выпускающие и экспортирующие продукцию определенного вида.

Формированиеценовой политики отечественных фирм и компаний на международном рынке вопределенной степени зависит от состояния государственного регулирования цен.Известно, что в настоящих условиях украинской экономики выбран путьопределенной либерализации внешнеэкономической деятельности и этот путьоправдан рядом причин внутреннего кризисного характера, в частности:

Низкойконкурентоспособностью отечественной товарной продукции;

Тяжелымфинансовым положением большинства предприятий;

Недостаточнымразвитием отечественных систем сертификации и контроля качества экспортнойпродукции на фоне значительного усиления мировых требований к потребительским иэкологическим характеристикам, а также безопасности реализуемой продукции;

Несовершеннойрыночной инфраструктурой, недостаточно обеспечивающей условия для выходаотечественных производителей на внешний рынок;

Нескоординированностьв деятельности большинства украинских предприятий на международном рынке инедостаточностью в большинстве случаев их специальных знаний, опыта работы всфере экспорта товаров и услуг;

Разрывомтрадиционных производственно-коммерческих связей на постсоветском пространствеи со странами дальнего зарубежья;

Сохранениемэлементов дискриминации украинских экспортеров за рубежом, использованиемметодов ограничительной деловой практики, включая специальные соглашенияконкурентов для вытеснения или недопущения Украины на перспективные участкимеждународного рынка;

Низкиммеждународным рейтингом политической и экономической надежности Украины дляполучения кредитов и инвестиций в целях развития украинского экспорта.

Этипричины явились главными для принятия со стороны правительства пакета соответствующихзаконов, организующих и регламентирующих внешнеэкономическую ценовую стратегиювсех участников международного торгового оборота.

Средиосновных направлений ценовой поддержки экспорта украинской товарной продукциина первый план выступают следующие:

Мерыпо снижению косвенного налогообложения экспорта товаров, услуг;

Частичноеосвобождение экспортеров от уплаты налога на рекламу, осуществляемую вотношении экспортных товаров;

Содействиесо стороны государства деловым визитам предпринимателей, включая планированиеделовых встреч, переводческих услуг, торгово-политической и конъюнктурнойинформации по странам;

Проведениепредварительных маркетинговых исследований по просьбе украинских экспортеров;

Оказаниеконсультирования по вопросам зарубежного законодательства;

Обеспечениедипломатической поддержки наиболее значимым экспортных проектам и многим другимнаправлениям, делающим отечественный экспорт достаточно привлекательным намеждународном рынке.

12.2 Видыцен в международном маркетинге

Ценатовара обязательно включает в себя определенный размер прибыли. Однако цена,рассчитанная на основе издержек и запланированной прибыли, далеко не всегдасоответствует внешнеторговой цене. За счет разницы курсов валют и различий встоимости затрат на производство можно получить такую расчетную цену, котораябудет демпинговой, то есть значительно ниже среднемировых издержек производстватовара. Поэтому государство следит за уровнями как импортных, так и экспортныхцен, вводя антидемпинговые пошлины и другие правовые ограничения. В частности,в Украине одним из условий получения экспортных лицензий на отдельные товарыслужит соответствие контрактных цен индикативным ценам, которые устанавливаютсяКабинетом Министров страны.

Различаютпонятия базисных внешнеторговых цен, контрактных цен, реальных экспортных(импортных) цен.

Ценабазисная выражаетобщее направление динамики цен за предшествующий период. Используется, какправило, для проведения анализа ценообразования при заключении внешнеторговых(экспортных-импортных) контрактов.

Контрактнаяцена фиксирует вконкретном международном контракте, служит мерилом заключенных внешнеторговыхсделок, поэтому представляет наиболее достоверную информацию о ценах. Обычноявляется коммерческой тайной, указывается в конфиденциальной части контракта,формирующей условия сделки, и не подлежит разглашению.

Реальнаяэкспортная (импортная) цена — фактическая продажная (покупная) цена, полученная в результатеисполнения контракта. Как правило, она должна соответствовать цене,согласованной в контракте, но может и отличаться от нее по величине на размерсогласованных сторонами добавок и скидок, возникающих из конкретных условийисполнения контрактов.

Ориентиромдля участников внешней торговли при определении цен на свои товары служитценовая информация, почерпнутая из различных источников. Цены в международнойторговле в зависимости от особенностей рынков, где они применяются,подразделяются на цены свободного рынка и цены закрытых рынков.

Кценам свободного рынка относятся:

1.      Справочныецены – официальнопубликуемые цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежныхстран. Их можно найти в различных печатных изданиях. Справочные цены вбольшинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, то естьцены товаров определенного количества и качества, спецификации, размеров,химического состава и других характеристик в том или ином географическом(базисном) пункте. Они, как правило, завышены по сравнению с ценами реальныхсделок. При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которыедостигают в зависимости от конкретных товаров 30 и даже 50%.

2.      Биржевыекотировки и аукционные цены – цены реальных сделок на биржах и аукционах, осуществляемых наунифицированных условиях в отношении качества товара, объема и строковпоставки, валюты платежа и т.п. Применяются в мировой торговле широким кругомсырьевых товаров минерального и сельскохозяйственного происхождения. Объектамибиржевой торговли сейчас выступают примерно 70 товаров, на долю которыхприходится около 15-20% международной торговли. Среди них – зерновые, семена,животное масло, мясо, текстильные товары, сахар, кофе, какао-бобы, растительныемасла, пиломатериалы, цветные и драгоценные металлы.

Объектамиторга на международных аукционах являются пушно-меховые товары, немытая шерсть,щетина, чай, табак, овощи, фрукты, цветы, рыба, тропические породы леса,племенной скот. Для каждого аукционного товара, как правило, сложились своицентры аукционной торговли.

Ценыаукционов и биржевые котировки отражают фактические сделки и их публикацииносят регулярный характер, поэтому они служат ориентиром для установления ценна аукционные и биржевые товары, реализуемые по обычным контрактам. Даже еслитовар не фигурирует на бирже, но в своей основе содержит биржевой товар, ценана него может быть установлена в привязке к биржевой котировке.

3.      Ценымеждународных торгов– применяются в торговле готовыми изделиями, в особенностями машинами иоборудованием. Международные торги – это способ закупки товаров, который предполагаетпривлечение предложений от нескольких поставщиков или подрядчиков из разныхстран и заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболеевыгодно организаторам торгов. Международные торги проводятся по техническисложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженнымииндивидуальными характеристиками (авиационная и военная техника, металлургическое,энергетическое, дорожно-строительное оборудование). Цены торгов охватывают внастоящее время около одной трети экспортных цен на машины и оборудование. Наторгах также оценивается строительство промышленных предприятий, мостов,железных и автомобильных дорог, трубопроводов, электростанций и т.п. Однакорезультаты торгов, в том числе и цены, в открытой печати появляютсяэпизодически.

4.      Ценыпредложений крупных фирм – по существу имеют характер справочных цен и во время переговоровснижаются (обычно в пределах 10%). Но они все же отличаются от цен, приводимыхв прейскурантах и каталогах фирм, тем, что ориентированы на конкретногопокупателя и их публикация носит менее регулярный характер. Появляются восновном в специализированной отраслевой прессе

5.      Ценыфактических сделок –как правило, не разглашаются. Их можно узнать лишь регулярно выступая насвободном международном рынке в качестве независимых продавцов или покупателей.Сопоставление этих цен со справочными дает возможность более правильноустановить уровень цены в контракте.

6.Расчетные цены –применяются тогда, когда отсутствует необходимая ценовая информация, анализкоторой позволяет произвести обоснование внешнеторговой цены по конкретнойсделке. Расчет делается на основании данных, публикация которых носитрегулярный и официальный характер. К ним относятся индексы экспортных иимпортных цен, индексы внутренних оптовых цен. Индексы цен – этоотносительные показатели, которые характеризуют изменение цен в теченииопределенного периода времени. Они публикуются статистическими ведомствами поширокому кругу товаров и товарных групп.

12.3Методика ценообразования в международном маркетинге

Ценоваяполитика фирмы состоит в установлении в зависимости от складывающейся конъюнктурына рынке таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченныйобьем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценоваяполитика продавца зависит от типа рынка, куда он планирует продаватьсвой товар. Одно дело, если это рынок чистой конкуренции, который состоит измножества продавцов и покупателей схожего товарного продукта. На таком рынке ниодин отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровеньтекущих рыночных цен товара. В этих условиях продавец не может запросить ценувыше рыночной, ведь покупатели могут свободно приобрести необходимое имколичество товара по этой рыночной цене. Запрашивать продавцам цену нижерыночной вряд ли экономически целесообразно, ведь можно продать товар порыночной цене. При выступлении на таком рынке продавец будет ориентироваться насуществующие рыночные цены.

Другоедело, если планируется продать товар на рынке так называемой монополистическойконкуренции, который состоит также из множества продавцов и покупателей, но накотором сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазонецен. Это возможно, если продавцы могут предложить покупателям разные вариантытоваров, они могут отличаться качеством, свойствами, внешним видом. Эту разницувидят покупатели и готовы платить разные цены. И здесь, чтобы выделить своитовары, продавцы кроме цены пользуются присвоением своим товарам марочныхназваний, рекламой.

Еслирынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политикеценообразования, а товару могут быть схожими (сталь, алюминий) и не схожими(компьютеры), то на таком рынке должно быть обращено самое пристальное вниманиек назначению цен, а также изучению тактики конкурентов.

Нарынке чистой монополии, когда на рынке всего один продавец, он может самостоятельноустанавливать цену, лишь бы ее выдержал рынок. Однако фирмы на таком рынке невсегда запрашивают максимальные цены, т.к. боятся введения государственногорегулирования, не хотят привлекать конкурентов, хотят благодаря доступнымотносительно невысоким ценам скорее проникнуть на всю глубину рынка.

Такимобразом, возможности и проблемы политики ценообразования меняются в зависимостиот типа рынка, на который планирует выступить производитель.

Методикаценообразования фирмы,решивший выйти на зарубежный рынок, как правило, включает следующие этапы:

1)      Постановказадач ценообразования:

Завоеваниемаксимальной доли рынка – в расчете на долговременную прибыль предприятие идет на максимальновозможное снижение цен, главным образом, за счет снижения издержекпроизводства. Реализуется, как правило, на ранних стадиях жизненных цикловновых товаров;

Завоеваниелидерства по качеству товара – чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества ипроведение дорогостоящих НИОКР, устанавливается достаточно высокая цена, нотакое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимая компенсацияза качество;

Максимизациятекущей прибыли –текущие финансовые показатели предприятия ставятся выше долговременных ивыбирается высокая цена, которая обеспечивает наибольшую прибыль и возмещениезатрат в максимально короткие сроки. Реализуется тогда, когда: спрос на товарызначительно превышает предложение; предприятие предлагает уникальный товар,отсутствующий у конкурентов;

Обеспечение выживаемости – с цельюудержать позиции на рынке предприятие устанавливает низкие цены, иногда дажесебе в убыток (но не на длительное время). Используется, когда предложениезначительно превышает спрос, на рынке много конкурентов или резко меняютсяпотребности покупателей. В таких случаях выживание важнее прибыли.

2).Учет ценовых факторов:

спрос(«потолок» цены) –чтобы определить, настолько чувствителен спрос к изменению цены, следует длякаждого товара вывести кривую спроса и рассчитать показатели эластичности. Вслучае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так каквыручка растет, а в случае эластичного спроса выгодно понижение цены, так какрост обьема продаж увеличивает выручку;

издержки(«фундамент» цены) –если спрос определяет максимальную цену товара, то минимальная ценаопределяется издержками производства, распределения и сбыта, включая нормуприбыли за приложенные усилия и риск;

предложение(конкуренция) –фирма должна изучить цены и качество конкурирующих товаров, предлагаемых рынку;

государственнаяценовая политика вотношении ценообразования:

—      фиксированныецены, которые устанавливает само государство;

—      регулируемыецены – государство устанавливает правила для предприятий (предельный уровеньцен, максимальная рентабельность, предельный уровень разового повышения цен ит.п.), в соответствии с которыми последние сами устанавливают цену;

—      свободныерыночные цены — государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя рядзапретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет сговорадвух и более конкурентов о цене, демпинга, навязывания цен и т.п.)

3). Выборметода ценообразования на основе ценовых факторов:

ценообразованиена основе спроса – осуществляется путем субъективной оценки покупателемценности товара, его качества. Рост спроса ведет к росту цен и наоборот. Крометого, низкая покупательская способность населения и предприятий закрывает рынкидля дорогих товаров (например, рынок автомобилей может быть очень небольшим вразвивающихся странах Азии и Африки, имеющих низкий доход);

ценообразованиена основе издержек – «средние издержки плюс прибыль». Для экспорта готовыхтоваров, не претерпевающих никакой обработки в стратне назначения, «каскад»себестоимости выглядит следующим образом (пример 4.1). Такой расчетсебестоимости служит основанием для определения продажной цены конечномупотребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемоготовара. Классификация базисных условий поставок товаров «ИНКОТЕРМС-90»,принятая Международной торговой палатой, позволяет точно определить моментпередачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов междупродавцом и покупателем (приложение 1).

Пример1.

Расчетсебестоимости товара на зарубежном рынке

Полная«национальная» себестоимость продукции

+стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту

+доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (на международныхпредприятиях эти расходы распределяют на всю продукцию – как экспортного так ивнутреннего назначения)

=Экспортная себестоимость до отправки продукта

+издержки на погрузку и международные перевозки

+страховые расходы на транспорт

+«консульские» издержки, такие как портовый сбор на водном транспорте или сбор ваэропорту

+издержки, связанные с вьездом в иностранное государство (таможенные пошлины,издержки гарантийного хранения)

=Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство

+расходы по сбыту в иностранном государстве (стоимость хранения, зарплататоргового персонала, стимулирование продаж и реклама, послепродажноеобслуживание)

= Себестоимостьпродукта до финансовых расходов

+финансовые расходы (финансирование по продажам, финансирование коммерческогокредита)

=Себестоимость продукта до определения степени риска

+стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков

=Полная себестоимость продукта в иностранном государстве

ценообразованиена основе предложения, ориентированное на уровень конкуренции:

—      методтекущей цены – фирма отталкивается от цен конкурентов;

—      метод«запечатанного конверта» — установление цены в ходе закрытых тендерныхторгов (чтобы добиться выгодного контракта, фирма устанавливает цену как можнониже, отталкиваясь от ожидаемых предложений конкурентов).

Дляхарактеристики предложения товара играет важную роль, от кого исходит этопредложение. В некоторых случаях этикетка «Сделано в …» носит магическийхарактер, ассоциируясь у покупателя с более высоким качеством (пример 4.2) и,следовательно, более высокой ценой.

Пример2

Опрос,проведенный Американским институтом общественного мнения (институтом Гэллапа) в17 странах мира, показал, что наибольшим уважением за свое качество пользуютсятовары из Японии (39% опрошенных назвали их «отличными» и «очень хорошими»),Германии (35%) и США (32%). Немного отстают от лидирующей тройки Великобритания,Канада и Италия. Наименьшее доверие вызывают товары, сделанные в Южной Корее,Мексике, России и Бразилии.

4)Выработка ценовой стратегии.

Стратегияценообразования –это предполагаемый способ изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшимобразом соответствующий цели предприятия:

Стратегия«снятие сливок» — продажа товара первоначально по как можно более высокой цене,значительно превышающий цену производства; по мере освоения изделия ирасширения масштабов его выпуска цена падает; как правило, эту стратегиюиспользуют фирмы, обладающие уникальным инновационным товаром, выпуск которогов силу технологических причин не могут быстро осваивать конкуренты.

Стратегияпроникновения (прочного внедрения) — первоначально устанавливается сравнительнонизкая цена для привлечения как можно большего числа покупателей и устранениябольшинства конкурентов, а на стадии роста фирма повышает цену на товар донормального уровня; применение такой стратегии возможно лишь тогда, когдапредприятие способно выбросить на рынок большое количество товара с низкойсебестоимостью; приемлима для рынков с высокой эластичностью спроса.

Стратегиявытеснения – отличается от предыдущей тем, что компания применяет крайне низкиецены, практически исключая появление аналогичных товаров конкурентов; такуюстратегию могут себе позволить лишь крупные промышленные фирмы, сумевшиевсецело использовать выгоды экономии на масштабе и наладить массовоепроизводство товара низкой себестоимости и достаточно высокого качества.

Стратегияориентации на ценового лидера – учет политики цен лидера рынка, доля которогонаиболее значительна; используется фирмами-последователями на рынках, гдедоминирует небольшое количество (3-5) фирм-лидеров.

Стратегияпрестижных цен – продажа товара по высоким ценам в расчете на сегменты рынка,обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чуткореагирующие на фактор престижности, то есть потребители этих сегментов неприобретают товары по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегиядифференцированных цен – продажа одного и того же товара по разным ценам дляразных потребителей в зависимости от их характеристик (к примеру, проживающих вразличных странах или относящихся к разным сегментам); эта стратегия приемлема,если рынок можно четко разбить на территориальные или потребительские сегментыс различной ценовой эластичностью спроса, разделенные между собой определеннымибарьерами (то есть сегмент с низким уровнем цен не станет перепродавать товарсегменту с высоким уровнем цен); впрочем, в условиях глобализации торговли,повышения информированности географически разрозненных потребителей о товарах иусиления международной конкуренции эта стратегия постепенно утрачивает своюактуальность.

Стратегиястимулирования комплексных продаж – состоит в назначении низкой (иногда дажеубыточной) цены на основной товар при одновременном установлении высоких цен надополнительные компоненты, комплектующие или расходные материалы. Допустим,фирма, производящая сельхозтехнику, предлагает к трактору целый комплекснавесных и прицепных устройств. Устанавливая относительно убыточную цену на самтрактор, предприятие тем самым стимулирует продажу всего комплекса оборудованияпо более высоким ценам, а следовательно, получает запланированный обьем прибыли.

12.4Адаптация цен в рыночных условиях

Ценымогут резко меняться в зависимости от изменений спроса, которые определяютсявременем года, географическим положением рынка, изменениями вкуса и моды.

КОММЕРЧЕСКИЕПОПРАВКИ К ВНЕШНЕТОРГОВЫМ ЦЕНАМ

Полученныев результате изучения всех конкурентных материалов цены прежде чем использоватьих для определения цен предложений и сделок необходимо привести к единымкоммерческим условиям приобретения товара, как в математике к одномузнаменателю, приняв один из конкурентных материалов за эталон. Полагаем, что ктаким важным поправкам наиболее распространенным в коммерческом мире следуетотнести поправки на: уторгование, место поставки, количество, срок поставки,условие платежа, серийность, дату конкурентного материала, сезонность,комплектацию.

ПОПРАВКИНА УТОРГОВАНИЕ

Первоначальноепредложение фирмы на товар, как правило, дается по завышенной цене, равно как ицены, приводимые в каталогах и прейскурантах. Первое, с чего начинаетпокупатель переговоры о цене, это получение скидки. Размер завышения, а значити скидки, зависит от многих факторов. По оборудованию это от оценки поставщикомвеличины издержек производства и сбыта в период изготовления предлагаемогооборудования, включая покрытие коммерческих и валютных исков.

Следуетиз собственного опыта отметить, что скидка с цены на уторгование носят вомногом субъективный характер, и потому прежний опыт не может служить основаниемдля получения аналогичных скидок в будущем даже у одной и той же фирмы, уж неговоря о других фирмах той же страны. Иногда это зависит даже от индивидуальныхособенностей ведущего переговоры, его тактики их ведения.

Помочьопределить уровень возможного завышения цен может для машинно-техническихтоваров экспертная оценка, но это не исключает, а настойчиво требует изученияобъективных факторов, к которым следует отнести такие как: конъюнктура рынкатовара, портфель заказов у фирмы или отрасли в целом, а следовательно изагрузка производства в будущем, степень освоенности поставщиком производствазаказываемого оборудования. Надо учитывать стремление поставщика завыситьоценку предстоящих затрат производства и заложить их в цену и это требует отпокупателя аргументированного технико-экономического обоснования своейкалькуляции.

Уровеньзавышения цены поставщиком зависит также от степени монополизации производстваданного товара. Если таковая высока, то получить обычно принятую дляаналогичных товаров скидку вряд ли удастся. Уровень завышения зависит и от ценвозможных конкурентов, от заинтересованности фирмы в получении заказе. На неговлияют также финансовое положение фирмы, ее авторитет и популярность на мировомрынке, престиж, отношение к покупателю и т.д.

ПОПРАВКИНА КОЛИЧЕСТВО

Приприведении цен к единому знаменателю следует принимать во внимание при анализе,за какое количество товара берется эталонная цена. Давая запрос на интересующийтовар, не рекомендуется называть предполагаемое к закупке количество. В запросенадо указать меньшее количество. Надо помнить, что расходы в производстветовара зависят от количества, чем оно больше, тем расходы на единицу меньше.Поэтому снижение издержек производства и реализации товара является объективнойпредпосылкой для применения скидок на количество (серийность). Необходимо такжеучитывать заинтересованность фирмы в продаже большего количества товара.Особенно такие скидки важны при заказах немассовой, нестандартной. уникальнойпродукции машиностроения. Увеличение количества заказываемых однотипных машин иоборудования также дает основание на увеличение скидки, т.е. позволяетпроизводителю приобретать материалы и комплектующие тоже со скидкой наколичество и серийность, увеличивать объем производства и реализации, а значитснижать расходы на сырье, полуфабрикаты и повышать производительность труда.

ПОПРАВКИНА УСЛОВИЯ ПЛАТЕЖА

Отношениямежду партнерами во внешней торговле оформляются контрактами купли-продажи, вкоторых определяются взаимные обязательства по осуществлению платежа запоставленные товары. Платежи могут быть наличными или в кредит, а формы платежа— аккредитивная, инкассовая, по открытому счету чеками. Расчеты могут вестисьбанковскими переводами.

Приведениецен по условиям платежа зависит от степени выгодности этих условий. Наиболеевыгодным для продавца и наименее — для покупателя является платеж наличными. Вэтих случаях продавец предоставляет покупателю скидку с цены. Любые другиеформы платежа означают его отсрочку, что равносильно кредитованию покупателяпродавцом.

Большаячасть внешнеторговых сделок особенно при торговле машинами и оборудованиемосуществляется на условиях кредита, что вызвано конкуренцией, а не желаниемэкспортеров оказать финансовую помощь покупателю. Платеж в течение 30 днейпосле предъявления платежных документов считается платежом наличными, а после —предоставление рассрочки платежа или в кредит. Немедленным считается платеж, насовершение которого затрачивается время, не больше, чем необходимое дляобработки покупателями и их банками платежных документов.

Подскидкой за платежи наличными понимается уменьшение цены для покупателей,которые оперативно оплачивают счета. Если в контракте стоит обязательствопокупателя оплатить товар в течение 30 дней, но он готов расплатиться в течение10 дней, то ему полагается, например, скидка в 2% с суммы платежа. Условие этоможет быть записано формулой „2/10 нетто ЗО“.

Приприведении цен к единому показателю следует цены всех конкурентов спредставлением кредитов привести к форме платежа наличными, т.е, цены приреализации товара в кредит всегда будут выше. При этом необходимо учитывать вцене преимущества, которые получает покупатель при покупке в кредит. Для такогоприведения необходимо цены конкурентов, предоставивших кредиты покупателям,уменьшить на величину коэффициента кредитного влияния, который рассчитываетсяисходя из уровня банковского процента на кредит. Величина коэффициентарассчитывается по сложной формуле, учитывающей долю кредитуемой части общейсуммы контракта, средний годовой банковский процент, срок, определенный дляпогашения кредита, льготный срок до начала погашения кредита, разницу в срокахмежду датой поставки товара и датой очередного платежа, долю очередного платежав общей стоимости платежа. Чем короче срок кредита, тем ближе величинакоэффициента к единице.

Ценыпредложений на товары с платежом по аккредитиву будут несколько выше, чем ценыпредложений с платежом по инкассо и открытому счету, т.к. покупатель будетстремиться покрыть дополнительные расходы по операциям с аккредитивом за счетпродавца. Кстати, аккредитивная форма наиболее дорогая форма платежа, но и наиболеенадежная для продавца.

ПОПРАВКАНА МЕСТО ПОСТАВКИ

Всеконкурентные цены должны быть приведены к ценам „ФОБ“ или»франке граница" — т.е. к единому месту поставки товара, а такжедолжны быть выражены в одной валюте. Учет расходов по транспортировке товараимеет большое значение при определении цены. И здесь играет существенную рольрасположение партнеров по отношении друг к другу и центрам мировой торговли.Выгоды и невыгоды такого расположения могут делиться поровну (принцип взаимнойвыгоды). При превышении спроса основная нагрузка транспортной составляющейложиться на покупателя (при конкурентном принципе деления выгод и невыгод) инаоборот.

Определяявеличину транспортной составляющей в экспортных и импортных ценах, надо иметьввиду действующий в товарном обмене принцип, по которому транспортные расходына территории поставщика (от места производства товара до национальной границыэкспортера) или покупателя (от места ввоза до места потребления) не оказываютвлияния на экспортные и импортные цены. Мировые цены определяются на условияхфранке граница (порт) страны экспортера или импортера.

Вцене товара необходимо учитывать транспортную составляющую. Практическиреализовать принцип этого учета легко, если рынок моноцентричен, т.е.существует один принятый за базисный центр мировой торговли соответствующимтоваром. Тогда применяется следующая формула определения экспортной ценыпредложения, исходя из сочетания интересов обеих сторон.

ПОПРАВКИНА СРОКИ ПОСТАВКИ

Такиепоправки вполне реальны для машин и оборудования, особенно для уникальной,малосерийной продукции машиностроения. В сути величины поправки на срокпоставки заложен учет в издержках производства, динамика изменений заработнойплаты и цен на материалы и темпов инфляции. Вводится поправочный коэффициент насроки поставки. Чем длиннее срок изготовления и поставки, тем этот коэффициентбольше.

ПОПРАВКАНА СЕЗОННОСТЬ

Подсезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающихвнесезонные покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживатьболее стабильный уровень производства в течение всего года. Так, для поощрениязаблаговременных заказов производители лыж, санок, зимней обуви и одеждыпредлагают покупателям сезонные скидки весной и летом, на летние вещи — зимой.

ПОПРАВКАНА ИНФЛЯЦИЮ

Впрактике торговли машинами и оборудованием, когда для установления цены неудалось найти современного конкурентного материала, а под рукой оказались ценысделок на аналогичное оборудование, например, двух фирм разных стран пятилетнейдавности, выраженных в национальной валюте, использовать эти цены было быошибочно. За эти годы в этих странах произошли инфляционные процессы. Причем,как правило, разной степени. Поэтому необходимо сделать поправку к найденнымконкурентным ценам на инфляцию. Кроме того, надо принять во внимание исоотношение национальных валют друг к другу тогда и в настоящее время.

Существуюти другие скидки с конкурентной цены: функциональные, зачетные и др.Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения,выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведениюучета. Под зачетами понимают другие виды скидок, стимулирующие сбыт товаров.Например, товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условиисдачи старого. Он наиболее часто применяется при торговле автомобилями инекоторыми другими товарами длительного пользования.

УЧЕТДРУГИХ ФАКТОРОВ ПРИ РАСЧЕТАХ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ ЦЕН

Издругих факторов следует отметить, прежде всего, влияние на методыценообразования характера связей партнеров друг с другом, которые складываютсяв ходе торгово-экономического сотрудничества (устойчивость, длительностьпоставок, объемы дополнительных работ по освоению реализованной продукции,доверительность и т.п.). Способы установления цен в таких контрактах иные, чемпо контрактам разовым, по единичным связям. Это проявляется особенно припроизводственной кооперации, при поставках комплектного оборудования. Особуюсложность в определении цен представляют комплектующие узлы и детали коборудованию из-за трудностей обеспечения необходимыми данными о конкурентныхценах. Возникает проблема нахождения взаимоприемлемого для партнеров уровняпредставительных цен мирового рынка на соответствующие комплектующие изделия.Можно решить ее, черпая данные о мировых ценах на готовые изделия, либо нааналогичные узлы и детали, реализуемые на мировом рынке как запасные части.Мировая практика показывает, что цены на запчасти существенно выше, чем ценытех же изделий, предназначенных для комплектации готовых изделий, чтообусловлено большими затратами на их изготовление, меньшим объемомпроизводства. Степень завышения цен на запчасти колеблется от 25-30% до 1,5-2-хи более раз по разным видам продукции.

Влияетна ценообразование также цена потребления, которая включает затраты покупателяна приобретение и использование товара на протяжении нормального периода егоэксплуатации (потребления). Она включает в себя контрактную цену при покупкетовара, транспортные издержки, стоимость монтажных и пуско-наладочных работ,расходы на обучение персонала, эксплуатационные расходы (материалы,электроэнергия, заработная плата и т.д.), затраты на профилактические иаварийные ремонтные работы, на техническое обслуживание, налоговые платежи,страховые взносы и другие возможные затраты покупателя при покупке товара и егоэксплуатации. Особенно отчетливо это влияние проступает при ценообразовании наразличные продукты технической деятельности — промышленной технологии(ноу-хау).

Вразличных видах контрактов купли-продажи устанавливаются цены по-разному: ценытвердые, цены с последующей фиксацией, скользящие цены. Практика составленияконтрактов и условий в них, а также способов установления цен на реализуемыетовары, стремится к тому, чтобы равномерно распределить экономические рискимежду поставщиком и покупателем, связанные с выполнением контракта и,следовательно, балансировать интересы сторон.

УСТАНОВЛЕНИЕЦЕН В УСЛОВИЯХ ДОБРОСОВЕСТНОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Демпинг— это продажа товаров на рынках других стран по ценам ниже уровня, нормальногодля этих стран. Он является одним из видов ограничительной деловой практики, вотдельных случаях может квалифицироваться как недобросовестная практика. Дляборьбы с демпинговой практикой во многих странах разработаны и действуютантидемпинговые законодательства. Они применяются не автоматически, а в техслучаях, когда, как следует из определения, данного в Генеральном соглашении оторговле и тарифах (ГАТТ), демпинг причиняет или угрожает причинить ущербТорговле, осуществляемой на территории страны, подвергшейся демпингу, илизамедляет развитие ее национальной торговли. В большинстве национальныхантидемпинговых законодательств также требуется доказательство ущерба илиугрозы ущерба той или иной отрасли производства или факта нарушения правилконкуренции для признания демпинга как проявления недобросовестной конкуренции.

Сложныммоментом в доказательстве факта демпинга, как правило, является определениенормального уровня цены. Чаще всего сравнивают предлагаемые демпинговые цены сценами на данный или аналогичный ему товар, преобладающими в течениеопределенного предшествующего периода в стране, где осуществляется демпинг, илина рынках третьих стран. После признания факта демпинга законодательные органыэтой страны проводят антидемпинговое расследование. Мерой пресечения такойпрактики является установление антидемпинговой пошлины, временной илипостоянной, обычно не превышающей разницы между демпинговой и нормальной ценой.

Мыспециально уделяем внимание этим случаям и их последствиям, т.к. практикапоследних лет выступления на внешних рынках наших предприятий дает примерынарушения добросовестной конкуренции.

Приложение1

Впрактике международной торговли, учитывая то, кто организовывает и оплачиваеттранспортирование товаров от производителя к покупателю, ориентируются наусловия «ИНКОТЕРМС»:

EXW — франко-завод (место определено) — обязательство продавца относительно поставки считают выполненным после того,как он передал покупателю товар на своем предприятии; покупатель несет всезатраты и риски в связи с перевозкой товаров из предприятия продавца к местуназначения;

FCA — франко-перевозчик (местоопределено) — обязательства продавца считают выполненным после передачи товара,освобожденного от таможенной пошлины на экспорт, под ответственностьперевозчика, названного покупателем, в согласованном городе или пункте;

FAS — вдоль борта судна (порт доставкиопределен) -обязательство продавца считают выполненным, если товар размещенвдоль долга судна на набережной или на лихтерах в определенном порте доставки;из этого момента все затраты и риски потери или повреждение товара, в том числеего очищения от таможенной пошлины на экспорт, может нести покупатель;

FOB — франко-борт (порт отгрузкаопределенный) — покупатель несет все затраты и риски потери или повреждениетовара после того, как этот товар передан продавцом через поручни судна всогласованном порте отгрузки; продавец также осуществляет очищение товара оттаможенной пошлины на экспорт;

CFR — стоимость и фрахт (порт назначениеопределенный) — продавец обязан уплатить затраты и фрахт, необходимые длядоставки товара в согласованный порт назначения, тем не менее риск потери илиповреждение товара, а также риск любого увеличения затрат, вызванных событиями,которые произошли после поставки товара на борт судна, переходит из продавца напокупателя в момент перехода товара через поручни судна в порта отгрузки.Продавец осуществляет очищение товара от таможенной пошлины на экспорт;

CIF — стоимость, страхование и фрахт(порт назначение определенный) — продавец имеет такое же обязательство, как и вслучае CFR, но с тем прибавлением, что он должен обеспечить морское страхованиедля устранения рисков потери или повреждение товара при перевозке; он такжеосуществляет очищение товара от таможенной пошлины на экспорт;

СРТ — перевозки оплаченк… (место назначение определен) — продавец оплачивает фрахт за перевозкутовара к согласованному месту назначения, а также очищение товара от таможеннойпошлины на экспорт. Риск потери или повреждение товара, а также любыедополнительные затраты, вызванные событиями, которые произошли после поставкитовара перевозчику, переходят от продавца к покупателю после поставки товара насохранение перевозчику;

СІР — перевозка к… и страхованиюоплаченные (место назначение определен) — продавец имеет те самыеобязательства, как при условии СРТ, но дополнительно он должен обеспечитьстрахование груза для уменьшения риска покупателя в связи с потерей илиповреждением товара при перевозке;

DAF — поставка к границе… (местоопределен) — обязанности продавца считаются выполненными в момент прибытиятовара, очищенного от таможенной пошлины на экспорт, в определенный пункт иместо на границе (к вступлению на таможенную границу) страны, указанной вдоговоре;

DES — доставлен в франко-срок на судно… (порт назначение определенный) — обязательство продавца считают выполненнымпосле того, как товар, не очищенный от таможенной пошлины на импорт, всогласованном порте назначения переданный на борт конкретного судна покупателя;

DEQ — поставлен франко-набережная (таможеннаяпошлина оплачен) — обязательство продавца считают выполненным после того, какон передал товар у распоряжения покупателя на набережной (товарной пристани) всогласованном порте назначения очищенным от таможенной пошлины на импорт (еслистороны желают, лишь бы покупатель очистил товар от таможенной пошлины наимпорт и уплатил таможенную пошлину, то вместо слов «таможенная пошлинаоплачен» отмечают «таможенную пошлина не уплачена»);

DDU -доставлена, таможенная пошлина неуплачен (место назначение определен) — обязательство продавца считаютвыполненным после того, как он передал товар у распоряжения покупателя всогласованном месте страны импорта; продавец несет затраты и риски, связанные споставкой туда товара (за исключением таможенной пошлины, налогов и другогоофициального собрания, которые платятся во время ввоза), а также налоги и рискиотносительно выполнения таможенных формальностей;

DDP — доставлена, таможенная пошлинауплачен (место назначение определен) — обязательство продавца считают выполненнымпосле того, как он доставил товар в согласованное место страны.

Заданиек теме 12

Назовитеосновные направления ценовой поддержки экспорта украинских товаров.

В чемсущность цены базисной, контрактной, реальной?

Каковыценовая стратегия на международном рынке?

Каковыроль государства при формировании экспортных цен?