Реферат: Международная реклама и ее особенности

Реферат

Тема:Международная реклама и ее особенности

Содержание

Введение

1 Международная реклама

1.1 Основные проблемы

1.2 Стандартизацияи адаптация рекламы

2 Особенностимеждународной рекламы

Заключение

Список использованнойлитературы

Введение

Успешность коммуникациинапрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия,авторов и потребителей рекламы.

Реклама как видвоздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующиесигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов.Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболееактуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражаетвсе изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.

С одной стороны, из всехпродуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по целии средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой — ихавторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткостьрекламного клипа позволяет за ограниченное время демонстрировать большоеколичество законченных сообщений, и, следовательно, охватить максимальноширокий спектр используемых художественных образов и иных приемов организациикоммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникациипроявляются в телевизионной рекламе.

В современном мире, имеющем национальные и государственныеграницы, существует постоянный информационный поток от группы людей, создающихтовары (производителей), к группе людей, являющихся потенциальнымипотребителями этих товаров. И этот информационный поток не признает никакихграниц.

Таким образом, вышеизложенное обосновывает актуальность темы.

Цель работы: изучить сущность, проблемы и особенностимеждународной рекламы.

Работа состоит из введения, двух глав,заключения и списка использованной литературы.

1 Международная реклама

Практика фирм на международных рынках показала, что рекламодателисталкиваются со следующими основными проблемами: степенью доступности СМИ;уровнем издержек; охватом целевой аудитории; возможностью проверкидостоверности данных об охвате; выбором вида рекламы.

1.1Основные проблемы

1) Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:

-   регламентированиерекламного времени на государственных каналах радио и ТВ. Например,в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции;

-   протекционизм.Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства;

-   монополизацияСМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен приразмещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30-50% рекламногоместа в них обычно закуплено крупным национальным агентством «Денсу»,поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления;

-   условияоплаты рекламного времени на ТВ (радио). Так, в ЮАР на ТВ время должнобыть оплачено за год вперед.

Для решения этих проблем компании находят следующие выходы:

-   в техстранах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;

-           осуществляютрекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данногорынка способы;

-           используютмеждународные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин — Vogue, Bazar,Cosmopolitan; для мужчин — Playboy). Однако следует иметь в виду, чтоохват аудитории ограничен при этом высшим средним классом в развитыхстранах и избранными богатыми в развивающихся. Через эти изданияобычно передают стандартные транснациональные сообщения – т.е. международнаяреклама. С учетом круга читателей они содержат: рекламу предметов роскоши(духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили), международных услуг(авиакомпании, кредитные карточки), престижную рекламу крупнейших фирмв области автомобилестроения, информатики, авиации и пр. Такаяреклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы,способствует росту популярности ее товара в мире. Это, по существу,дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ.

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещаютв технических, специализированных журналах (обычно англоязычных).Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна;

Еще одна возможность обойти ограничения — спутниковое телевидение,ставшее по существу международным средством массовой информации. Наибольшееразвитие оно получило в странах Западной Европы. Поскольку есть каналы,четко специализированные (культура, новости, спорт, детские передачии т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. Но в то жевремя почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, т.е.реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию.

2) Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше,чем на внутреннем рынке, что объясняется:

-  стоимостью переводаи адаптации текста к культурным и другим особенностямзарубежного рынка;

-  ограниченностью охватапотребителей СМИ на некоторых рынках;

-  невозможностьюиспользования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;

-  завышение расценок дляиностранных рекламодателей.

Поэтому закупку рекламных мест следует поручать специалистам,знающим особенности местных рынков. Необходимо отметить, что расценкизначительно различаются по странам. Например, стоимость охвата 1000 читателейв Бельгии около 1,5 долл., а в Италии — примерно 6 долл. Наиздержки влияет не только охват, но и частота передачи (периодичность)рекламного сообщения. Если она ниже порога частоты восприятия рекламногосообщения респондентом, то каждый раз реклама воспринимается как впервые. Практикамеждународного маркетинга показала, что в этом заключается одна из причинпровала рекламных кампаний, а наилучший охват целевого сегмента может бытьдостигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так,реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой и пр.Кроме того, используют сочетание разных уровней СМИ (национального,регионального, интернационального), что особенно актуально для радио-и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевиденияведут вещание на несколько стран (до 10-14), их выгодно использовать длясинхронного маркетинга. Однако, если частота передачи недостаточна, торекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованнымпоследовательный маркетинг.

3) Проверка достигнутого охвата в большинстве случаев бываетзатруднена в силу ряда причин:

-  недостаточности данных;

-  невозможности мониторингапубликаций рекламных сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, околочетверти оплаченной рекламы не публикуется);

-  отсутствие единой длявсех рынков методики определения охвата и частоты, приводящеек несравнимости данных;

-  наложения СМИ, особенноактуального для спутникового телевидения. Так, рекламные ролики,предназначенные для франкоязычной части Швейцарии или Бельгии, могутприниматься во Франции, причем с развитием спутникового телевидения этапроблема актуализируется; невозможности на практике реально определить частотуи охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании.

На эффективность международной рекламы влияет правильный выборсредства рекламы (канала распространения), поэтому полезно тщательно взвеситьвсе плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так,выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как: различныйуровень грамотности населения; нерегулярность выхода в ряде стран;невозможность в некоторых странах определить реальный тиражи проконтролировать публикацию; низкий полиграфический уровеньв слаборазвитых странах; ограничения объема газеты и количестварекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»).

Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата болееобеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Рекламав отраслевых журналах целесообразна для специализированных рынков.

При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозможныезапреты и государственный контроль по отношению к национальнымканалам, трудности в определении охвата целевой аудитории. Но в то жевремя для многих развивающихся стран и всех слаборазвитых радио — этоединственной доступное для населения СМИ.

Используя ТВ как средство рекламы, учитывают следующее:

-  в странах Западной Европыдействуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, нои содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;

-  в США и Япониизапоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижаетсявследствие огромного количества телевизионной рекламы;

-  в некоторых странахколичество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания,Норвегия). В Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежскиеи датские каналы;

-  количество часов, котороечеловек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе — от1,5 до 5 часов, в США — более 6 часов;

-  кабельное телевидение, котороепривлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенныерыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развитиякабельных сетей и национальные особенности в отношении использованияэтих каналов. Так, в Англии лишь около 1,5% семей принимают кабельноевещание, а в Бельгии — около 90%. Для многих семей (особеннов сельской местности) кабельное телевидение — дорогое удовольствие.Поэтому кабельное телевидение — скорее дополнение к спутниковому, а неего конкурент. Можно отнести спутниковое телевещание к наиболееперспективному каналу распространения рекламы, хотя как у рекламодателей,так и у государства существуют связанные с ним проблемы: длякомпаний, занимающихся международным маркетингом — невозможность полной стандартизациирекламы, а для государства — поиски эффективных способов регулированиядеятельности этого вида СМИ.

4) При выборе вида рекламы следует учитывать следующиеобстоятельства.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) имеет одно важноепреимущество — возможность непосредственного обращения к потенциальномуклиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:

-   трудностив составлении адресного списка иностранных респондентов;

-   неравномерныйуровень грамотности населения, что делает этот вид рекламы практическинеприемлемым для слаборазвитых стран;

-   низкоекачество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитыхстранах.

Наружная реклама играет особую роль в странах с низкимуровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делатьв рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуальногообраза объекта рекламирования. В этом плане используют и такназываемые «бутерброды» — человека-рекламы, что рассчитано на любопытствопрохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странахзначительно отличается от ее характера для цивилизованных государств, где онаиграет лишь напоминающую роль.

Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личныхавтомобилей.

Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах.Возможность использования их, естественно, ограничивается уровнемэкономического и технического развития страны.

На рынках с низким уровнем грамотности и узким выборомСМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Однако, следуетучитывать и традиции в отношении кино во Франции и США.

1.2Стандартизация и адаптация рекламы

Актуальной проблемой международной рекламы является выбор между еестандартизацией и адаптацией.

1. Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

-           создатьмеждународный имидж товара;

-           сократитьрасходы на разработку и производство рекламы;

-           ускоритьсинхронный выход на рынки разных стран;

-           избежатьсмешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателейиз одной страны в другую.

Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:

1. размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишьв международных СМИ;

2. стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребностив которых универсальны;

3. выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьмараспространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);

4. стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги(«обещание» рекламы) одинаково принимаются в любой странеи подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

Однако даже при полной стандартизации как в выборе каналараспространения, так и изображения, и текста в ряде случаевмогут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкостиперевода рекламного текста. Поэтому можно говорить: о полностьюстандартизированной рекламе; о частично стандартизированной; адаптированнойк национальным условиям.

2. Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, какзаконодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга.Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимостьправовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

Правовая адаптация связана с законодательными требованиямив отношении рекламной практики, которые касаются как национальных, таки иностранных рекламодателей. Так, в Великобритании, Германии,Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама.

В ряде государств предусматриваются разнообразные ограниченияв рекламировании товаров для детей. Например, в Италии запрещен показдетей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасныхситуациях. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей. Вомногих странах ограничивается рекламирование спиртных напитков. Так, неразрешается ТВ-реклама этих товаров в Голландии, Италии, Финляндии,Германии. В Англии им отведено определенное время, в Швецииустановлен строгий контроль за содержанием таких роликов. В Швейцарии неразрешается реклама спиртных напитков во всех СМИ.

В западноевропейских странах значительно ограничиваетсярекламирование табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению(Бельгия, Англия, Германия, Франция). В Швеции и Швейцарии запреткасается всех видов СМИ. В Швеции не разрешается рекламирование техпрепаратов, которые продаются только по рецепту врача. В Англии, Италии,Финляндии и Франции подлежит контролю текст рекламного ролика или печатнойрекламы лекарственных средств.

При адаптации рекламы необходимо также учитывать общиезаконодательные ограничения, касающиеся продолжительности ТВ-ролика (Австрия —не более 30 с); времени показа (Германия — с 18 до 20 часов, кромесубботы; Швейцария, Италия — не более двух показов одного роликав неделю).

Экономическая адаптация связана с особенностямии уровнем экономического развития общества. Так, позиционированиеавтомобиля «Форд-Фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4»видоизменяется для Испании — как первый производимый в стране автомобильФорда. В Италии «Форд-Фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а вГермании — как второй автомобиль для семьи.

Культурная адаптация основана на том, что представлениео товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (техническиехарактеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность)и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Например,рекламирование мыла «Пальмолив» как обогащенного оливковым маслом неприемлемодля Италии, где это масло — исключительно кулинарный ингредиент.

Таким образом, оптимальным вариантом рекламы в международноммаркетинге может считаться частично стандартизированная реклама, котораясохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагаетвозможностью приближения к местным условиям для более эффективноговоздействия на целевую аудиторию. Кроме того, к адаптации целесообразнопривлекать местные национальные агентства, в которых работают носителиязыка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста.

2Особенности международной рекламы

Деятельность транснациональных корпораций по продвижению своейпродукции на внешних рынках зарубежных стран делает актуальным процесс изучениянациональных особенностей рекламы в этих странах. Отсутствие учета этихособенностей в процессе разработки международной рекламной кампании можетпривести к низкой коммуникативной, а значит, в какой-то мере, и экономическойэффективности. Транснациональные корпорации усвоили уроки прошлого и сегодня,прежде чем выходить на зарубежные рынки и запускать рекламную кампанию,специалисты в области международного маркетинга проводят многоаспектныеисследования среды продвижения, в том числе и национальных особенностейрекламы.

Согласно схеме рекламной коммуникации в роли отправителярекламного обращения выступает рекламное агентство, которое действует от лицакрупной транснациональной корпорации, продвигающей свой товар на зарубежныйрынок. Безусловно, существует определенная специфика в том, что касаетсяструктуры местных рекламных агентств, состава их персонала и выполняемых имифункциональных обязанностей, системы оплаты предоставляемых ими рекламных услуги особенностей взаимоотношений с представителями местной власти. Так, например,в Малайзии, так же как и в Австралии, закон требует, чтобы рекламные роликиизготавливали отечественные специалисты, дабы избежать влияния Запада. ВГермании количество рекламных агентств и количество работающих в нихспециалистов минимально, что скорее объясняется скептическим отношением немцевк роли рекламы в продвижении товаров. Тем не менее, специфика работы агентствадолжна учитываться на этапе организации международной рекламной деятельности, ане на этапе непосредственной разработки рекламной кампании. Последняярассматривается сквозь призму целевой аудитории (ее потребностей, образа жизни,среды проживания) и специфики рекламируемого товара или услуги. Кроме того,практика международной рекламы показывает, что в большинстве случаевответственность за разработку креативной стратегии несет головной офисмеждународного рекламного сетевого агентства. Что же касается местногоподразделения, находящегося в собственности сети, или аффилированногоагентства, работающего на условиях франшизы, то в их обязанности входитадаптация данной стратегии, которая часто сводится к переводу рекламы санглийского языка на местный язык. Даже в тех случаях, когда решенияпринимаются рекламными агентствами на местах, они должны согласовать своидействия с головным офисом.

Существует два подхода к сегментированию целевой аудитории вмеждународном маркетинге: внутренний и внешний. Первый подход имеет отношение кдифференцированным характеристикам возможных потребителей продукциитранснациональных корпораций на внутреннем рынке. Второй подход предполагаетсегментирование мирового рынка в целом и выявление тех стран, которыедемонстрируют сравнительную привлекательность. Интерес представляет второйподход, так как он соответствует специфике международной рекламы ирассматривает основные признаки сегментирования целевой аудитории с точкизрения населения в целом.

Так, важными географическими признаками сегментирования для насявляются размер страны; количество и плотность населения в целом по стране иотдельным регионам в частности; а также наличие определенныхприродно-климатических зон. Эти признаки наиболее актуальны в отношении стран,занимающих большую территорию с неравномерным распределением плотностинаселения.

В отношении демографических признаков особую значимость будутпредставлять такие показатели, как процентное соотношение мужчин и женщин,процент стареющего населения в стране, показатели рождаемости и смертности,уровень грамотности населения; уровень дохода; религиозные убеждения, наличиеэтнических меньшинств и отношения между ними; уровень безработицы; основныесферы занятости населения. Так, например, рынок Индии привлекателен длятранснациональных корпораций в силу размера территории страны и численностинаселения, однако низкий уровень грамотности и доходов населения представляютдополнительные трудности. Ситуация осложняется еще в большей степениразнообразием этнических меньшинств с их религиозными убеждениями ипредрассудками, культурными и языковыми отличиями.

Немаловажным параметром изучения также является роль женщины вобществе. Ее образ в рекламе будет значительно варьировать в зависимости оттого, занимает ли она подчиненное положение в нем или обладает равными правамис мужчинами. Так, в американском обществе равных прав и возможностей, женщиначасто изображается как экономически независимая, самодостаточная,эмансипированная, профессионально успешная. В российской рекламе женщина чащеизображается в роли домохозяйки и реже в роли руководителя фирмы. В большинстве исламскихстран, где женщина занимает подчиненное положение, не разрешается рекламироватьженское белье. Саудовская Аравия пошла еще дальше: реклама с участием женщинздесь вообще запрещена.

Для правильного выбора рекламного персонажа необходимо также иметьпредставление о типичной внешности представителя нации (рост, вес, цвет волос ицвет кожи, разрез глаз и т.д.) и его предпочтениях в одежде (небрежная,свободная одежда; праздничная и нарядная).

В процессе идентификации целевой аудитории также необходимоучитывать психографические признаки сегментирования. Принципиальными длямеждународной рекламы будут: типичный образ жизни населения, а именнопродолжительность рабочего дня и рабочей недели; типичный распорядок дня;наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, особенностивремяпрепровождения с детьми. Кроме того, необходимо учитывать доминирующиеценности, которые, во многом, определяют мировоззрение нации и особенности ее жизнедеятельности.К примеру, вИспании рабочий день начинается позже, чем в ряде стран центральной и севернойЕвропы. Днем принято два часа отдыхать (так называемая сиеста), поэтому чтобывы не рекламировали в это время, ваше сообщение не будет услышано. В ночноевремя испанцы любят «шататься» по барам, что получило в культуре этой страныназвание «хуэрга». Чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых вместных пивных и т.д. Если говорить о ценностях, то в Германии преобладаютчисто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех, соревнование; а в Японии– как мужские, так и женские. Дух конкуренции и соперничества здесь сочетаютсяс заботой, уважительным отношением к окружающим, пониманием и состраданием кблизким. Понятно, что пренебрежение данными признаками сегментирования можетпривести к провалу рекламных кампаний.

На внешнем рынке зарубежной страны также важно учитыватьповеденческие признаки сегментирования, среди которых наиболее актуальными врамках данного исследования будут: степень осведомленности в отношениивнедряемого товара или услуги, степень готовности к покупке; наличиесоответствующих потребностей в использовании рекламируемых товаров, а такжеотношение к ним. Так, во Франции очень холодно встретили открытки компании Hallmark, так как французы нелюбят дешевых сантиментов и предпочитают подписывать открытки самостоятельно. Немаловажнымтакже представляется рассмотрение вопроса о том, насколько глубоко укорененопотребление рекламируемого товара в культуре данной страны. Особенности покупательскогоповедения также могут значительно различаться. Так, например, менеджерам Procter & Gamble известно, что азиатскиепотребители не склонны приобретать столь популярные в Америки «семейные»упаковки товара. Наиболее популярная в странах юго-восточной Азии форма продажишампуня – разовые пакетики. В США, в целом, потребители совершают покупки вконце рабочей недели и делают это большими партиями: закупаются упаковкиКока-Колы, галлоны (4 литра) молока и пива, блоки сигарет. В Индии, наоборот,сигареты часто приобретаются поштучно.

Основные потребительские мотивы покупателей также имеют отличия. ВВеликобритании традиции и статус товара (опять же проверенный временем) играютбольшое значение в процессе выбора товара. Англичане готовы много платить закачественную, престижную вещь. В США на первое место выходят утилитарныемотивы, предполагающие учет таких аспектов, как соотношение цены и качестватовара, срок гарантии, послепродажное обслуживание, дополнительные услуги ит.д. Во Франции немаловажным по значимости является эстетический мотив.Приведенные примеры доказывают необходимость опоры на ведущие потребительскиемотивы в процессе разработки международной рекламы.

Целевая аудитория получает информацию о товаре из рекламногообращения. Рекламное обращение является основным носителем информации впроцессе рекламной коммуникации. Оно имеет два плана: умопостигаемый плансодержания и план выражения. Основная идея рекламного обращения находит своевоплощение при помощи набора кодов. Адекватность кодов, их коммуникативнаяэффективность будет напрямую зависеть от учета такого фактора, как культура. Вмеждународной практике данный фактор имеет первостепенное значение. ГииртХовстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM,осознал необходимость учета особенностей различных культур при планированиимеждународных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенныхкатегорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. В рамках даннойстатьи наиболее интересным для нас представляются выделенные им четыре основныхпроявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.

Под символами он подразумевает слова, жесты, а также предметы,которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. Ксимволам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, маркиавтомобилей, использование жаргона. Это как бы знаки определенной культуры,знаки ее манифестации. Символами американской культуры, в этом смысле, будут:свободная одежда (футболки, шорты), гамбургеры, баскетбол, небоскребы, бейсбол,жест OK, американская улыбка, кока-кола, фаст-фуд, статуя Свободы и такдо бесконечности.

Герои по Ховстеде представлены определенными личностями, которыемогут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашимисовременниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладаютхарактеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом,становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведениямогут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, Юрий Гагарин в России.

Ритуалы представляют собой коллективные действия, которыерассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов Ховстеде выделяетрелигиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения кстаршим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако ихкорни в культуре того или иного народа часто незаметны.

Представляется более важным учет проявления культуры в процессекодировки рекламного сообщения, как язык. Языковые особенности лежат в основетакого измерения культуры, как ее контекстная зависимость. Согласно теорииконтекстной зависимости степень влияния контекста на осмысление и восприятиесообщения будет варьировать в зависимости от культуры. В культурах с высокойконтекстной зависимостью (японская, китайская, арабская) смысл сообщения можнопонять только в определенном контексте; в культурах с низкой контекстнойзависимостью (германская, скандинавская, северо-американская) сообщение можетбыть воспринято независимо от контекста. Средний уровень контекстнойзависимости характерен для таких стран, как: Франция, Великобритания, Испания,Италия. Это значит, что в культурах с высокой контекстной зависимостью словаимеют более одного значения, а в культурах с низкой культурной зависимостью –слова имеют точно определенный смысл.

Рекламные сообщения, созданные авторами, принадлежащими ккультурам с высокой контекстной зависимостью, могут быть с трудом поняты врамках культур с низкой культурной зависимостью, потому что они не передадутточного смысла. И наоборот, сообщения, созданные авторами, принадлежащимикультурам с низкой контекстной зависимостью, могут быть сложны для понимания вкультурах с высокой контекстной зависимостью, потому что они упускаютсущественные детали контекста. Японцы, например, вообще не понимают, зачемговорить то, что и так понятно. Это часто вызывает некоторые проблемы в общениис американскими партнерами, которые предельно эксплицитны в выражении своихмыслей и чувств.

Перечисленные проявления культуры будут составлять культурный илинациональный код рекламы, учет которого напрямую влияет на коммуникативнуюэффективность рекламного сообщения.

Национальная символика цвета также должна учитываться в процессекодирования рекламного сообщения. В противном случае это может вызвать низкуюкоммуникативную эффективность рекламы. Так, зеленый цвет является символомлюбви в Испании, тропической лихорадки в Малайзии, роскошной жизни в Китае,оберега от дурного глаза в мусульманском мире. Понятно, что акцентуация одной итой же идеи при помощи цвета будет существенно отличаться и по-разномувосприниматься в разных странах.

Подача информации в рекламе также может существенно отличаться. Вчастности, в телевизионных роликах Ирана мужчины очень часто поют, а не говорято достоинствах рекламируемого товара. В этом смысле, жанровые особенности,составляющие национальную специфику рекламы, также необходимо учитывать.

Рекламное сообщение, будь это телевизионный ролик, листовка или печатнаяреклама, передаются по каналам связи или коммуникации. Каналы коммуникациипредставлены современным набором рекламоносителей, использование ифункционирование которых определяется рядом факторов, начиная отзаконодательства в области рекламы и заканчивая особенностями местноголандшафта, традициями и образом жизни населения. Рассматривая данный элементрекламной коммуникации необходимо выяснить следующее:

1) законы, регламентирующие использование основныхрекламоносителей на территории страны (радио, телевидение, периодическиеиздания, наружная реклама) в отношении допустимой продолжительности рекламы;требований, предъявляемых к содержанию размещаемой рекламы; площади итерритории размещения и т.д.,

2) наиболее популярные у населения СМИ, причины популярности(другими словами, какими источниками информации пользуются, прежде всего; в чемспецифика национальных СМИ в сравнении с российскими);

3) наличие специфичных только для данной страны рекламоносителей(преимущественное преобладание предметно-знаковых вывесок) или спецификаиспользования традиционных средств размещения (в Японии, например, лайтбоксыодного заказчика в рамках одной и той же рекламной кампании будут значительноварьировать; вы не увидите двух одинаковых).

В процессе разработки рекламной кампании необходимо учитыватьразличного рода ограничения или фильтры. Последние обусловливаютсяхарактеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Что же касаетсяхарактеристик внешней среды, то здесь принципиально важным является изучениеспецифики национального законодательства в области рекламы, особенно вотношении отдельных видов товаров – табачных и спиртных изделий, лекарств илекарственных препаратов. Полезной также может оказаться информация обособенностях развития национальной рекламы, незнание которых способно повлиятьна успешность коммуникации, пусть и незначительно. Получатель также можетвоздвигнуть определенные барьеры между собой и рекламой. К последним, вчастности, можно отнести уровень доверия к рекламе: от положительного у американцевдо скептического в отношении ее реальных возможностей у немцев; от негативногоу россиян до восторженного, но осторожного у французов. Американцы, например,считают, что основное предназначение рекламы – продавать. Поэтому, они неустают повторять это практически в каждой рекламе. Французы считают постыднымговорить об этом вслух и делают это завуалировано и скрыто посредствомиспользования ярких и красивых образов, доставляющих эстетическое удовольствие.

Итак, как мы увидели, все выше перечисленные элементы рекламнойкоммуникации проявляют национальную специфику на внешних рынках зарубежныхстран и, следовательно, их тщательное изучение представляется необходимым дляразработки успешной международной рекламной кампании.

В процессе изучения национальных особенностей рекламы зарубежной странырекомендуется также составлять глоссарий, который бы включал термины,обозначающие культурные реалии рассматриваемой страны и адекватновоспринимаемые как таковые целевой аудитории. Данные термины могут иметь отношениек национальным героям, одежде, блюдам, танцам, фестивалям,культурно-историческим событиям и всему тому, что составляет специфику даннойстраны в глазах иностранца. Практика показывает, что такой глоссарий позволяетопираться на устойчивые ассоциации в отношении изучаемой страны и генерироватьтворческие идеи в процессе создания рекламы.

Заключение

Таким образом, основные проблемы международной рекламы вмаркетинге:

-   степеньдоступности СМИ;

-   уровеньиздержек;

-   охватцелевой аудитории;

-   возможностьпроверки достоверности данных об охвате;

-   выборвида рекламы.

Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

-   создатьмеждународный имидж товара;

-   сократитьрасходы на разработку и производство рекламы;

-   ускоритьсинхронный выход на рынки разных стран;

-   избежатьсмещения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из однойстраны в другую.

Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, какзаконодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга.

Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающиенеобходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

Списокиспользованной литературы

1.   АнтоновВ.В. Реклама в международном маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом,2003. — №12. – С.27.

2.   ВеселовС.В. Маркетинг в рекламе. Ч.3. Оценка рекламной деятельности. – / С.В.Веселов.- М.: Ид-во МИР, 2003. – 109 с.

3.   Жукова С.А. Формы и методы использования маркетингароссийскими компаниями на национальном и мировом рынке: Дис. канд. экон. Наук.– М.: МГУ, 1998. – 181 с.

4.   КовалевН.Р. Международный менеджмент: Учебник.- / Н.Р.Ковалев, Е.Е. Юшкевич. –Екатеринбург: Изд-во УРГЭУ, 2004. – 144 с.

5.   КотлерФ, Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. / Ф.Котлер,Г.Армстронг. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. – 787 с.

6.   КостинаЖ. Особенности международной рекламы // Петербургский рекламист, 2003. — №3. –С.20.

7.   КрыловаД. Ответственность за рекламу в международном маркетинге // Маркетинг, 2004. — №7. — С.15.

8.   МатанцевА.Н. Эффективность рекламы. / А.Н.Матанцев. — М.: Изд-во «Финпресс», 2002. –100 с.

9.   МузыкантВ.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — / В.Л.Музыкант. — М.:Право и Закон, 1996. – 10 с.

10.  Ноздрева Р.Б. Международныймаркетинг / Ноздрева Р.Б. — М.: Экономистъ, 2005. – 991 с.

11. ПесоцкийЕ. Современная реклама. Теория и практика. — / Е.Песоцкий. — Ростов н/Д: Изд-во«Феникс», 2001. – 204 с.

12. СиницинаЕ. Реклама и менталитет // Практика рекламы, 2002. — №10. – С.17.

13. СтронцеваО.Д. Рекламная коммуникация // Практика рекламы, 2003. — №5. — С.10.

14.  Чиркова Е.А. Реклама вмеждународном маркетинге: стандартизация и адаптация // Маркетинг, 2003. — №7.- С.5.

15.  Ядин Д. Маркетинговыекоммуникации: Современная креативная реклама. / Ядин Д. — М.: ИТД Гранд, 2003.– 18 с.