Реферат: Маркетинговый план промышленного предприятия
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3
1.Аналитическаячасть……………………………………………………………6
1.1Анализ товара ОАО“НТЗ”………………………………………………..…6
1.2 Анализ конкурентов трубопрокатногорынка………………………………8
1.3Анализпотребителей………………………………………………………...13
1.4Прогноз рынка, его угрозы и возможности………………………………...14
1.4.1 Финансовые обзоротрасли………………………………………………..15
2.Практическая часть …………………………………………………………...18
2.1 Возможности ОАО “НТЗ” (ТПЦ 4), его задание и проблемы……………18
2.2 Стратегия маркетинга……………………………………………………….24
2.3Маркетинговая политика……………………………………………………25
2.3.1 Товарнаяполитика………………………………………………………...25
2.3.2 Ценовая политика………………………………………………………….26
2.3.3.Политика распределения товара………………………………………….27
2.3.4. Политика стимулирования сбыта ТПЦ№ 4…………………………….28
ВЫВОДЫ………………………………………………………………………..31
Литература……………………………………………………………………….35
ВВЕДЕНИЕ
Тема данной курсовой работы “План маркетинга товара промышленногоназначения”.
Всякое общество со специализацией производства требует обменаи повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос:чего и сколько производить, как проинформировать об этом Потребителей, какой уровеньцен необходимо установить?
Многие сегодня считают, что маркетинг у нас в стране появился в конце 80-х- начале90-х годов. Да, именно в этот период, словосочетание маркетинг стремительно вошлов наш повседневный речевой оборот. Наличие службы маркетинга на предприятии сталорассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя.
Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла продукта,ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена,удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.
Никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью.Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попыткавыбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохочитаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетингасделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. «Растаскивание»комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации.
Однако сам по себе маркетинг ещё не панацея от неудач. Вот лишьнекоторые из причин, которые могут привести к ним:
· недооценка потребностив стартовом капитале — следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств,неоправданного занижения издержек, слишком оптимистического прогноза объёма будущихпродаж;
· недостаточное исследованиерынка, что приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиямк Потребительским свойствам и техническим параметрам продукции;
недостаток компетентности и отсутствия опыта в деле, которым Вы решили заняться;
· незнание основ управленияфинансами, что приводит к замораживанию средств в дебиторской задолженности, несоблюдениюсмет издержек, неоправданному обращению к кредитам;
· слабое владение искусствоммежличностного общения и другими навыками управления.
Объектом разработкиплана маркетинга данной работы является продукция ОАО “НТЗ”.
Цель курсовой работы:
1. Провести анализ рынка металлотрубнойпродукции.
2. Проанализировать рынки конкурентов ипотребителей металлотрубной продукции.
3. На основе полученных данных,составить план маркетинга металлотрубной продукции ОАО “НТЗ”.
Аналитическая часть
1.1 Анализ товара ОАО “НТЗ”
«Нижнеднепровскийтрубопрокатный завод» — крупнейший производитель труб нефтяного сортаментана Украине и в странах СНГ. Организованный свыше 110 лет назад, сегодня завод — многопрофильное современное предприятие, оснащенное собственным сталеплавильнымкомплексом (включающим установку вакуумирования стали), пятью трубопрокатными,колесопрокатным и кольцебандажным производствами. Мощности ОАО «НТЗ»по выпуску нарезных труб превышают 400 тыс. тонн в год. В выпускаемую продукциювходят тысячи типоразмеров стальных труб из углеродистых и легированных сталейдиаметром от 10 до 377 мм. Введен в эксплуатацию участок по производству труб свнутренним эмалевым покрытием. ОАО «НТЗ» — ведущее предприятиеУкраины по объему экспорта стальных труб и колес в страны ближнего и дальнегозарубежья.
На многие виды продукцииполучены престижные международные сертификаты. Основной сортамент завода — трубы для добычи нефти и газа — сертифицирован Американским нефтяным институтом(API). Завод также обладает огромным производственным и научным потенциалом вобласти колесопрокатного производства. Освоил и поставляет в страны ближнего идальнего зарубежья более 50 профилеразмеров колес, сертифицированных помеждународным стандартам, для подвижного состава железных дорог,эксплуатируемого в различных климатических условиях, а также бандажи длялокомотивов, метро, трамваев; сложнопрофильные кольцевые изделия. В некоторыхзападных странах солидные фирмы стали агентами предприятия по продвижениюзаводской продукции на местных рынках.
Завод рентабелен ипривлекателен для клиентов оптимальными ценами на продукцию и неукоснительнымследованием мировым стандартам.
Рассматриваятехнико-технологический тип товаров на рынке металлотрубной продукции можносказать, что продукция “НТЗ” является группой стандартизированной продукции длятрадиционного применения.
Действующая на заводесистема качества отвечает требованиям стандарта EN ISO 9002: 1994. Проведенныйв ноябре 2000 г. надзорный аудит органом по сертификации TUV-CERT подтвердилэффективность.
Ассортимент продукцииНТЗ:
- Стальные трубы:
- Трубы бесшовныегорячедеформированные
- Трубы обсадные имуфты к ним
- Трубынасосно-компрессорные и муфты к ним
- Трубы утяжеленныебурильные
- Штанги бурильныеквадратные
- Трубыхолоднотянутые высокой точности для погружных электронасосов и погружныхэлектродвигателей (ПЭН и ПЭД)
- Трубы бесшовныедля котельных установок и трубопроводов
- Трубыподшипниковые горяче — и холоднодеформированные
- Трубы бесшовныехолоднодеформированные
- Трубыхолоднотянутые высокой точности
- Трубы стальныеэлектросварные, в том числе ВГП и профильные
- Колесацельнокатаные
- Бандажи
- Кольцевыеизделия, фланцы.
Завод является крупнейшимэкспортером трубной продукции за пределы Украины. Доля Завода в общем объемеэкспорта трубной продукции, произведенной на Украине, составляет 75%.
Объем производства трубза 6 мес. 2002г. составил 66,7 тыс. т. на сумму более 37 млн. долларов США.
Весь ассортиментпродукции завода отличается приемлемыми ценами и отличным качеством, что впервую очередь очень ценится потребителями.
3.2 Анализ конкурентов трубопрокатного рынка.
В структурегорно-металлургического комплекса — производители труб являются как одними изкрупнейших потребителей металла (проката), так и производителями ликвиднойконечной продукции.
В Украине расположено 7специализированных трубных заводов. Это Никопольский южнотрубный, Харцызский,Новомосковский, Нижнеднепровский, Днепропетровский, Луганский и Макеевский.Кроме этого трубным производством располагают некоторые металлургические имашиностроительные предприятия. В их число входят: АО «ММК им.Ильича», Днепропетровский метзавод им. Коминтерна («Коминмет»),Донецкий метзавод и Сумское НПО им. Фрунзе. Основными потребителя трубнойпродукции являются предприятия топливно-энергетического и агропромышленногокомплексов, тяжелого машиностроения и коммунального хозяйства.
Производственные мощности 7 специализированных трубных заводовсоставляют более 6 млн. тонн. При этом загруженность мощностей находится науровне от 8% до 35%. На трубных заводах эксплуатируются 11 установок попроизводству стальных гарячекатанных труб, 45 станов электросваривания труббольшого, среднего и малого диаметра, 6 трубоволочильных цехов, 4 специализированныхотделения по производству бесшовных холоднодеформированных труб и 3 цеха попроизводству чугунных труб.
На площадях ММК им.Ильича расположено производство бесшовных гарячекатанных нефтепроводных труб,баллонов среднего объема и электросварочных труб среднего диаметра. АО«Днепропетровский метзавод им. Коминтерна» специализируется напроизводстве электросварочных водо-газопроводных углеродных труб. АО «НПОим. Фрунзе» производит утяжеленные трубы, которые используются, вчастности, для укрепления буровых скважин.
/>
Особо следует отметить, что в сортаменте украинских трубных заводовесть отдельные виды продукции, которые не производятся на трубных заводах СНГ.АО «Харцызский трубный завод» производит прямошовные электросварочныетрубы большого диаметра (530, 630, 720, 820, 920, 1120, 1220 и 1420 мм) изуглеродных и легированных марок стали; Новомосковский трубный завод — прямошовные электросварочные трубы диаметром 219-426 мм; Нижнеднепровскийтрубопрокатный завод — бесшовные трубы нефтяного сортамента диаметром 351 мм,горячедеформированные подшипниковые трубы
диаметром 83-203 мм,холоднодеформированные углеродные трубы диаметром 95-130 мм, обсадные трубыдиаметром 168-325 мм; Никопольский Южнотрубный завод — трубыкоррозийно-стойкие, катанные и прессованные диаметром 76-325 мм,холоднодеформированные трубы из коррозийно-стойкой стали диаметром 30-89 мм;Днепровский трубный завод — электросварочные трубы диаметром 127-152 мм;Макеевский труболитейный завод — чугунные литые трубы.
В настоящий момент трубная отрасль Украины находится на стадии роста
Необходимым этапом анализа деятельности конкурентов является построениеконкурентной карты рынка, то есть классификация конкурентов по занимаемой имипозиции на рынке.
Распределение рыночных долей позволяет выделить ряд стандартныхположений предприятия на рынке. Как правило речь идет о лидерах – предприятия смаксимальным значением доли рынка и аутсайдерах – занимающих самые скромныепозиции, а так же о некоторых промежуточных группах. При определениипринадлежности предприятья к той или иной группе наиболее часто применяетсяметод определения граничных значений доли. Эти границы представляют собой обсалютноезначение Дi, формируемое на основание анализа рыночной позицииконкурентов на конкретном товарном рынке.
Рыночную долю предприятия можно рассчитать по следующей формуле:
Дi = Кi/∑ Кi, i =1,……..,n Ø< Дi<1, (3.1)
Где Дi – рыночная доля i-гопредприятия.
Кi –количество реализованной (произведенной) продукцииi-ым предприятием.
Таблица 2.3- Доля рынка производителей стальных труб Украины
/>
Таблица 1.1Матрица конкурентной карты трубопрокатного рынка Украины (источник ПРОМЕТАЛЛ)
Классификационные группы Лидер рынка Предприятие с сильной конкурентной позицией Предприятие со слабой конкурентной позицией Аутсайдер рынка Предприятие с быстрорастущей конкурентной позициейДнепропетровский ТЗ
Харцызский ТЗ
Новомосковский ТЗ
Луганский
ТЗ
Предприятие с улучшающейся конкурентной позицией Нижнеднепровский НТЗДонецкий метзавод;
ММК Ильича
Предприятие с ухудшейся конкурентной позицией Никопольский ЮТЗПредприятие с быстроухудшейся
конкурентной позицией
“Коминмет”Таким образом изпредставленной выше матрицы видно, позицией лидера, обладает предприятиеНижнеднепровский НТЗ, а привлекательным положением на рынке обладают двапредприятия –Днепропетровский ТЗ, Харцизский ТЗ.
В данной ситуации главнойконкурентной задачей Нижнеднепровского ТПЗ является удержание лидирующегоположения в отрасли, с этой целью, необходимо прежде всего возможностьиспользования ключевых конкурентных преимуществ предприятия, а именно:
- Продукция ОАО“НТЗ” отличается низкой себестоимостью.
- Предприятиевыпускает уникальную продукцию, не имеющую аналогов во всём мире.
- ОАО “НТЗ”предлагает комплексное обслуживание сегмента рынка.
- Системауправления предприятием отличается высокой мобильностью.
1.3 Анализпотребителей
Основными потребителятрубной продукции являются предприятия топливно-энергетического иагропромышленного комплексов, тяжелого машиностроения и коммунального хозяйства.
Исходя из анализа рынка покупателей, трубопрокатнойпродукции можно выделить 3 основных сегмента
· традиционные;
· скрытые;
Традиционные потребителитрубной продукции
/>
Что касается группы скрытыхпотребителей, то можно сказать, что как правило это средние и мелкиепредприятия, занимающиеся скупкой и перепродажей металла, имеют чёткоепредставление о предоставляемой продукции на рынке, её качестве и цене.
1.4 /> Прогноз рынка, его угрозы и возможности
В 2001 году производствостальных труб в Украине увеличилось на 47% против 2000 г. и достигло 1,67 млн.тонн. Внутреннее потребление стальных труб в Украине в прошлом году повысилосьна 15-20%. Кроме того, в прошлом году вырос объем экспорта стальных труб, впервую очередь, в Российскую Федерацию.
На Украине за 6 мес. 2002г. увеличили производство труб на 39%.
За 6 месяцев текущегогода совокупный объем производства продукции на 11 ведущих предприятиях трубнойпромышленности Украины составил 853,8 тыс. тонн, то есть увеличился посравнению с аналогичным периодом минувшего года на 39,06%.
По сведениям«Укрметалл», все ведущие предприятия трубной отрасли Украины заянварь-июнь текущего года увеличили объемы выпуска продукции (по сравнению ссоответствующим периодом прошлого периода) в среднем в 2 раза. При этом,наилучших показателей по выпуску продукции достигли Луганский трубный завод(объем производства — 32,1 тыс.т; рост в 3 раза), Харцызский трубныйзавод" (158,0 тыс.т; 1,95 раза), Днепропетровский трубный завод (77,9тыс.т; 1,64 раза) и Никопольский южнотрубный завод (157,6 тыс.т; 1,49 раза).Наибольший в отрасли объем продукции за первое полугодие текущего года — 300,6тыс.т или 35% совокупного объема производства труб отрасли — произвелНижнеднепровский трубопрокатный завод.
В июне 2002 годапроизводство труб на предприятиях отрасли составило 136,9 тыс. тонн.
1.4.1 Финансовые обзоротрасли.
Всего за семь месяцевэтого года на трубных предприятиях Украины было произведено 987 тыс. тонн труб.По данным источника УНИАН, наиболее существенное, по сравнению с июнем,снижение объемов производства было отмечено на ОАО «Харцизский трубныйзавод» (объемы производства уменьшились на 8 тыс. тонн — до 9 тыс. тонн),ОАО «Никопольский южнотрубный завод» (на 3 тыс. тонн меньше, общийобъем произведенной в июне продукции составил 24 тыс. тонн). Незначительноеснижение (по 1 тыс. тонн) было также отмечено на Нижнеднепровском, Днепропетровском,Новомосковском трубных заводах и других предприятиях.
Это уже второесущественное снижение объемов производства труб в этом году. Первоесущественное снижение производства труб произошло в мае, когдатрубопроизводящие предприятия Украины произвели 129 тыс. тонн труб, что на 18тыс. тонн или на 15% меньше, чем в апреле.
В 1999 году объемпроизводства украинских стальных труб составил 6,3 млн. тонн, чугунных — 0,4млн. тонн. В результате разрыва хозяйственных связей с основными потребителями (в т.ч., российскими) на протяжении 1991-1995 г.г. объем производства стальныхтруб снизился в 4 раза, чугунных — в 20 раз. В середине 90-х годов украинскиепредприятия смогли остановить резкий спад производства. Но, не смотря на это,на протяжении 1996-99 годов стабилизировать объемы производства так и неудалось.
Таблица 1. Баланс производства и потребления стальныхтруб в Украине в 1990-2000 гг. и прогноз до 2010 гг., (млн. тонн)
/>
Источник: МинпромполитикиУкраины.
Ситуация изменилась втолько в 2000 году. Высокие мировые цены на нефть и, соответственно, повышенныйспрос на буровые и обсадные трубы со стороны нефтегазовых компаний (преждевсего, российских), позволили украинским производителям труб сломить негативнуютенденцию и увеличить производство. Наибольший темп роста пришелся на IIполугодие 2000 года. Если по итогам 2000 года среднесуточное производство трубсоставляло 4,6 тыс. тонн, то в декабре — 5,7 тыс. тонн. Для сравнения: в 1999году среднесуточный показатель производства труб составлял 3,1 тыс. тонн.
Таблица 1.2 Динамика объема производства трубных заводов Украины в1997-2001 гг., тыс. тонн (данные: Минпромполитики Украины).
/>
Таким образом, можноконстатировать, что рост производства труб в Украине, прежде всего, зависит отактивности потребителей трубной продукции — как на внешнем, так и внутреннем,рынках.
Таблица 1.2- Структура украинского рынка стальных труб.
/> 2000 год 2001 год Тыс.тонн Тыс.тонн/месяц Тыс.тонн Тыс.тонн/месяц Производство 1157,0 96,4 1492,8 124,4 Экспорт 813,1 1,67 1095,6 91,3 Поставки на внутренний рынок 343,9 28,6 397,2 33,1 Импорт 14,11 1,2 30 2,5 Внутреннее потребление 358 29,8 427,2 35,62.Практическая часть
2.1 Возможности ОАО “НТЗ” (ТПЦ 4), его задание и проблемы
В связи с тем, что ОАО “НТЗ” является лидером рынка с доказаннойпрактикой стратегией и известной репутацией, то главной задачей ТПЦ 4, какпроизводственного комплекса предприятия является сохранение и улучшениеимеющегося положения. Для этого необходимо проанализировать возможности ТПЦ 4как минимум в трёх стратегических направлениях деятельности:
- продолжение наступательнойполитики;
- сохранение текущей позиции;
- конфронтация с конкурентами.
Анализ возможностей ТПЦ 4 можно представить в виде SWOT-анализа.
Проведение SWOT-анализапредполагает выявление сильных и слабых сторон ТПЦ4, определение возможностей иугроз внешней среды. (таблица 2.1 )
Таблица2.1-Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
Сильные стороны Слабые стороныНаличие квалифицированного
персонала, имеющего опыт работы
в данной области
Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии.Накопленный многолетний опыт
работы на рынке производства
стальных труб
Трудности в организации
сбыта продукции.
Удобное месторасположение
предприятия относительно к
транспортным магистралям.
Наличие производственных
мощностей, позволяющих
поддержать новое производство
за счет существующего оборудования.
Высокое качество продукции,
соответствующее европейскому уровню
Активная маркетинговая политика. Внешние возможности Внешние угрозы Повышенный спрос на выпускаемую продукцию Введение более высокой квоты Увеличение объемов производства Снижение общей платежеспособности предприятий. Отсутствие конкурентов с аналогичной продукцией Изменение налогового законодательства Желание поставщиков оборудования содействовать привлечению инвестиций для реализации проекта. Расширение ассортимента .По окончанию выявления сильных ислабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды необходимосоставить матрицу-SWOT (рисунок 2.1)
ВОЗМОЖНОСТИ1
2
3
4
5
УГРОЗЫ
1
2
3
4
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1
2
3
4
5
1.1;1.2;1.3;1.4;1.5.
2.1;2.2;2.3;2.4;2.5.
3.1;3.2;3.3;3.4
4.1;4.2;4.3.
5.1;5.2;5.3;5.4.
1.2.
2.1.
3.1.
4.1;4.2.;4.3;4.4.
5.2.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1
2
3
1.1;1.2; 1.3;1.4;1.5.
2.1;2.2;2.3;2.4.
3.5.
1.1;1.2;1.3;1.4.
2.1;2.2;2.3;2.4.
3.2;
Рисунок 5.1 — Матрица SWOT.
Проанализировав полученную матрицу SWOT – можно сделать выводы в отношении необходимыхстратегий для того или иного поля, а именно поля СИВ (сила и возможности), гдеобразовались такие пары: 1.1;1.2;1.3;1.4;1.5.
2.1;2.2;2.3;2.4;2.5. 3.1;3.2;3.3;3.4. 4.1;4.2;4.3.5.1;5.2;5.3;5.4.
В отношении этих парнеобходимо разработать стратегию по использованию сильных сторон ТПЦ № 4 длятого чтобы получить наибольшую отдачу от возможностей появившихся во внешнейсреде.
Таким образом адекватныефинансовые средства и возможности квалифицированных кадров, наличиепроизводственных мощностей, эксклюзивность продукции позволяют расширитьпроизводство, ассортимент групп продукции, увеличить объем производства в ответна резкое увеличение спроса на рынке труб.
Значительный опыт впроизводстве данной продукции, использование передовых технологий иоборудования, а также определенная известность на трубопрокатных рынках,позволяет занять лидирующее положение среди конкурентов.
Поле СЛВ образовало следующиесочетания пар: 1.1;1.2; 1.3;1.4;1.5.
2.1;2.2;2.3;2.4. 3.5.
Стратегия должна бытьпостроена таким образом, чтобы при помощи потенциальных возможностей преодолетьслабые стороны.
Увеличение производства,изменение ассортимента, возможности быстрого роста производства вместе с резкимростом спроса задает возможность четко сформулировать стратегические ориентиры.
Поле СЛУ образовало пары1.1;1.2;1.3;1.4;2.1;2.2;2.3;2.4;3.2;
Так появление повышениеквоты, неустойчивость законодательства усилят и без того слабые стороныпредприятия. Для дальнейшего анализа необходимо оценить угрозы и возможности,их значимость и степень влияния на стратегию предприятия.
Поле СИУ(сильные стороныи угрозы).
Для пар образованных наданном поле необходимо разработать стратегию, предусматривающую использованиесильных сторон предприятия с целью снижения влияния угроз внешней среды.
Любая отрасль (товар) в своёмразвитии или жизненном цикле проходит последовательно четыре стадии: рождение,рост (развитие), зрелость, старение.
Поэтому отдельный вид бизнесалюбого предприятия или структурного подразделения в определённый моментнаходится на одной из стадий и требует соответствующего ей анализа.
Исходя из того, что объёмыпроизводства и продаж ОАО “НТЗ” резко возросли продукция выпускаемая ТПЦ 4отличается ростом спроса можно сделать вывод, что завод, в частности ТПЦ№4находятся на стадии роста (рисунок 2.2)
/>
Рисунок 2.2-Жизненный цикл ТПЦ № 4
Кроме последовательных смен стадийжизненного цикла отрасли может меняться и конкурентное положение одних видовбизнеса относительно других.
Вид бизнеса может занимать одну изпяти конкурентных позиций: доминирующую, сильную, заметную, прочную и слабую.
Рассматривая конкурентное положениеТПЦ4 можно сказать, что он занимает ведущую позицию, выпуская уникальную продукциюи является защищённым в технологическом плане.
Сочетание двух параметров – четырёхстадий жизненного цикла производства и пяти конкурентных позиций составляет такназываемую матрицу (ADL/LC),состоящую из 20 ячеек. Каждая из ячеек при этом ассоциируется с определённойстадией жизненного цикла отрасли, а следовательно, определённой степеньюприбыльности потока денежной наличности; предполагает определённое положение нарынке и требует разработки соответствующей стратегии. Матрица (ADL/LC)ТПЦ № 4 представлена на рисунке 2.3.
/>
рождение
/>
развитие
стадии
жизненного РРррр
/>цикла
зрелость
/>
старение
ведущее сильное заметное прочное слабое
положение на рынке
Рисунок 2.3-Мтрица ADL/LCи положение ТПЦ № 4
Всоответствии с положением кривой развития, ТПЦ № 4 на матрице ADL/LCзанимает позицию ведущая/рост с естественным развитием.
Из матрицы жизненного цикла следует,что развитие деятельности ТПЦ № 4 протекает естественно, занимая ведущее положениена рынке, дальнейшую деятельность необходимо связывать с внедрением стратегии, предусматривающуюудержание доли рынка путём диверсификации, используя эффективные технологиипроизводства уникальной продукции.
Полученныерезультаты анализа возможностей ОАО “НТЗ”, его задач и проблем непосредственнобудут использованы при выборе маркетинговой стратегии предприятия.
2.2Стратегия маркетинга
На основании проведённогоswot-анализа были выявлены наиболее сильныеи слабые стороны ТПЦ 4, возможности и угрозы, которые могут возникнуть вовнешней среде, а также взаимосвязь между ними. Таким образом
В соответствии срезультатами проведенного анализа предшествующей деятельности предприятия ОАО“НТЗ”, анализа среды деятельности и анализа возможностей и угроз, быловыявлено, что:
1.повышенный спрос натрубную продукцию на рынке, отсутствие конкурентов с аналогичной продукцией,способность освоения новых видов продукции с дальнейшим расширениемассортимента создают условия ТПЦ 4 для продолжения наступательной политики,сохранения текущей позиции лидера и конфронтации с конкурентами
2. предприятие имеет все возможности дляцелесообразной разработки стратегии, предусматривающуюудержание доли рынка путём диверсификации, используя эффективные технологиипроизводства уникальной продукции.
В качестве стратегическойцели предприятия может принять следующую цель — увеличить долю рынка на 5% поотношению к самым сильным конкурентам до 2005 года.
Увеличение доли рынканапрямую связано с увеличением объёма производства и реализации металлотрубнойпродукции, а значит, предприятию необходимо провести полный комплексмаркетинга, который включает в себя следующие этапы:
- товар и еговозможные модификации..
- возможностьизменение цены.
- возможностьрасширения каналов сбыта.
- возможностьстимулирования сбыта.
2.3Маркетинговая политика
2.3.1 Товарная политика
Наиболее важным дляпотребителя металлотрубной продукции прежде всего является качество,своевременность поставок и приемлемая цена.
Трубы производимые ТПЦ4 отличаются отличным качеством, прочностью и соответствием всем нормативнымстандартам.
Действующая на заводесистема качества отвечает требованиям стандарта EN ISO 9002: 1994. Проведенныйв ноябре 2000 г. надзорный аудит органом по сертификации TUV-CERT подтвердилэффективность.
Ассортимент продукциивключает:
- Стальные трубы:
- Трубы бесшовныегорячедеформированные
- Трубы обсадные имуфты к ним
- Трубынасосно-компрессорные и муфты к ним
- Трубы утяжеленныебурильные
- Штанги бурильныеквадратные
- Трубыхолоднотянутые высокой точности для погружных электронасосов и погружныхэлектродвигателей (ПЭН и ПЭД)
- Трубы бесшовныедля котельных установок и трубопроводов
- Трубыподшипниковые горяче — и холоднодеформированные
- Трубы бесшовныехолоднодеформированные
- Трубыхолоднотянутые высокой точности
- Трубы стальныеэлектросварные, в том числе ВГП и профильные
- Колесацельнокатаные
- Бандажи
- Кольцевыеизделия, фланцы.
На ближайшие 4 года ТПЦ№4 планирует освоить более высокий уровень прочности труб нефте- газопромышленности.
2.3.2 Ценовая политика
При определении ценыТПЦ№4 пользуется маркетинговым методом.
Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает,что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требованиясамих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.
Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимоститоваров, а от требований рынка и покупателей. Японские предприниматели заранее определяютпределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового стратегическогоуправления своей деятельностью с учетом рыночной конкуренции, динамики и характераспроса и т.д., а затем продумывают форму подсчета цены производства и себестоимостипродукции, которые бы позволяли получить ранее определенные пределы цены продажи.Иными словами, маркетинговая методология ценообразования предполагает использованиеконцепции прямо противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам(метод «издержки плюс»), что требует более гибкого подхода к определениюпределов цен.
В ходе анализа рынкатрубопрокатной промышленности и деятельности ТПЦ№4 было выявлено, что спрос напродукцию является эластичным, что указывает на необходимость уменьшения ценыс целью увеличения общей выручки. Потому что даже при меньшей цене,уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чемдостаточным для компенсации потерь от снижения цены.
При формировании ценынельзя также забывать, что продукция ТПЦ№4 является уникальной в своём роде иотличается очень низкой ценой как на рынке СНГ, так и на рынках ближнего идальнего зарубежья.
Исходя из вышеизложенного, предприятию стоит придерживаться имеющейся ценовой политики –политики “низких цен”.
2.3.3.Политика распределения товара
В принципе, политикараспределения для стандартизированной продукции мало чем отличается отпотребительского маркетинга:
–организационная политика (товародвижение и сбыт);
– логистика.
Специфика трубопрокатной продукциитакова, что при выборе канала распределения предприятию необходимо рассматриватьследующие варианты:
1.ТПЦ№4→Дистрибьютор→Потребитель;
Данный канал предприятие можетиспользовать на условиях средне оптовой торговли. При таких условиях какправило ТПЦ№4 осуществляет поставки на условиях 100% предоплаты, что само посебе очень выгодно.2. ТПЦ№4 →Потребитель;
Данный канал предприятию необходимо использовать в условияхкрупно-оптовой торговли. При таких условиях как правило ТПЦ№4 осуществляет поставкина условиях 30-80% предоплаты в зависимости от объема заказа.
Всем потребителям продукции предприятие оказывает предпродажныеи послепродажные услуги, с этой целью на ТПЦ№ 4 специально создан инженерно-экономическийотдел.
Так как предприятиепредпочитает качество выше среднего уровня, необходимо обеспечить устранениеинформационной неопределённости.
Улучшитьработу каналов распределения можно путём проведения политики стимулирования сбыта.
2.3.4.Политика стимулирования сбыта ТПЦ№ 4
Припроведении политики стимулирования сбыта продукции ТПЦ№4 необходимо основное вниманиепроявляется к участию в специализированных выставках- ярмарках, как – например,выставки «Нефть и Газ», «Промтранс» и др., также не остаётсябез внимания специализированная печатная продукция журналы, газеты.; web-сайтыи проведение спонсорских акций.
Спонсорство – представление предприятием(спонсором) денежных средств, материальных объектов, оказание услугопределенным личностям, группам лиц, организациям (получателям) в обмен направо использования в своей коммуникативной политике действий получателей наоснове оформленной договоренности.
Виды:
- спортивное;
- в области искусства;
- социальное;
- экологическое.
Воздействие осуществляется в 2этапа:
- информационное воздействиеполучателя;
- формирование имиджа спонсора за счетустановления ассоциации получатель-спонсор.
Этапы менеджмента спонсорства:
Определениецели.
В основном преследуютсяпсихографические цели:
- повышение уровня известности;
- демонстрация гражданскойответственности предпринимателя;
- исправление или улучшение имиджа.
Проверка возможностииспользования спонсорства (надо использовать или нет).
Определение в какойобласти, каких масштабах и формах осуществлять спонсорство:
- общие свойства, чем должен обладатьполучатель;
- фактическая и возможная степеньизвестности получателя;
- имидж получателя и целевые аудитории;
- его готовность к долгосрочномусотрудничеству;
- предыдущий опыт спонсора;
- коммуникативные права спонсора;
- затраты на спонсорство;
- использование коммуникативных прав;
- разнообразные риски.
4. Заключение договора спонсорства: всепредыдущее + способ популяризации спонсора (4 вида):
- маркировка предметов оборудования;
- присутствие во время проведениямероприятий;
- использование предваряющих объявлений(официальный спонсор матча);
- объявление получателя после спонсора+ временные и содержательные рамки использования известности получателя.
5. Реализациямероприятий.
6. Контрольэффективности.
ТПЦ№4 необходимо при проведении политики стимулирования сбыта использовать систему скидокв зависимости от объёма продаж
Практикарынка трубопроката показывает, что традиционно скидки для средне оптовых покупателейпредприятия устанавливают в размере 0,8-1,2%,;
для крупно оптовых покупателей 2-3,5% от цены сделки.
Учитываяневысокие цены на продукцию ТПЦ№ 4, достаточным будет принятие в качестве стимулирующихметодов низких уровней скидок:
для средне оптовых покупателей предприятия 0,8%
для крупно оптовых покупателей 2%.
В некоторых западныхстранах солидные фирмы стали агентами предприятия по продвижению заводскойпродукции на местных рынках. На предприятии вырабатывается наиболее эффективнаястратегия и тактика производственных отношений с партнерами. С этой цельюрасширяются торговые связи с дальним зарубежьем, создаются представительства вразных регионах России и Беларуси. Продукция с торговой маркой заводапоставляется фирмам более чем 50 стран мира, стран СНГ, что само по себеявляется весомым стимулом сбыта.
ВЫВОДЫ
Рынок металлотрубнойпродукции отличается высокими темпами роста, увеличивающимся спросом ипредложением.
Традиционнымипотребителями металлотрубной продукции являются предприятия топливно-энергетическогои агропромышленного комплексов, тяжелого машиностроения и коммунальногохозяйства.
При проведении анализарынка конкурентов было выявлено, что ОАО “НТЗ” обладает позицией лидера нарынке металлотрубной продукции.
Главной конкурентнойзадачей Нижнеднепровского НТЗ является удержание лидирующего положения вотрасли, с этой целью необходимо прежде всего рассмотреть возможностьиспользования ключевых конкурентных преимуществ предприятия, а именно:
- Продукция ОАО “НТЗ” отличается низкойсебестоимостью.
- Предприятие выпускает уникальнуюпродукцию, не имеющую аналогов во всём мире.
- ОАО “НТЗ” предлагает комплексноеобслуживание сегмента рынка.
- Система управления предприятиемотличается высокой мобильностью.
Повышенный спрос на трубную продукцию на рынке,отсутствие конкурентов с аналогичной продукцией, способность освоения новыхвидов продукции с дальнейшим расширением ассортимента создают условия ТПЦ № 4для продолжения наступательной политики, сохранения текущей позиции лидера иконфронтации с конкурентами.
Анализируя положение ТПЦ № 4 на кривойжизненного цикла и конкурентного состояния ОАО “НТЗ” была построена матрицажизненного цикла ТПЦ № 4. Из Матрицы следует, что развитие деятельности ТПЦ №4 протекает естественно, занимая ведущее положение на рынке, дальнейшуюдеятельность необходимо связывать с внедрением стратегии, предусматривающуюудержание доли рынка путём диверсификации,используя эффективные технологии производство уникальной продукции.
Стратегической целью предприятия является увеличениедоли рынка на 5 % до 2005 года.
Увеличение доли рынканапрямую связано с увеличением объёма производства и реализации металлотрубнойпродукции, а значит, предприятию необходимо провести полный комплексмаркетинга.
С этой целью мною быларазработана маркетинговая политика ОАО “НТЗ”.
1.Товарная политика.Предприятию необходимо разрабатывать новые виды продукции, но при этомпостоянно следить за выполнением всех стандартов производства имеющейсяпродукции.
2.Ценовая политика. При определениицены ТПЦ№4 пользуется маркетинговым методом. Маркетинговый подход кформированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определенияуровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и ихвозможности приобрести тот или иной товар.
3.Политика распределения продукции.Специфика трубопрокатной продукции такова, что при выборе канала распределения предприятиюнеобходимо рассматривать следующие варианты:
1.ТПЦ№4→Дистрибьютор →Потребитель;
2.ТПЦ №4 → Потребитель;
4.Политика стимулирования сбыта. При проведенииполитики стимулирования сбыта продукции ТПЦ№4 необходимо основное внимание проявляетсяк участию в специализированных выставках- ярмарках, как – например, выставки«Нефть и Газ», «Промтранс» и др., также не оставлять без вниманияспециализированная печатная продукция журналы, газеты.; web-сайтыи проведение спонсорских акций.
Данная курсовая работа может бытьиспользована на практике в работе ОАО “НТЗ”.
Литература
1. Старостина А.О. Промышленный маркетинг/ Академия рынка.-М.: Экономика,1993.
2. Швальбе У. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М.:Республика, 1995.
3. Адамс М. Промышленныйи потребительский маркетинг на рынке США, В/О «Внешторгреклама», Теорияи практика внешнеторговой рекламы, Вып.20., — М., 1990.
4. Багиев Г.Л., НазимСайед-Мохамед, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: Изд-воСПбУЭФ, 1994..
5. Багиев Г.Л., НовиковО.А. Маркетинг средств производства: основы планирования и организации — СПб.: Изд-воЛФЭИ, 1990.
6. Лавров С.Н., ЗлобинС.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 1989.
7. Маркетинговое планирование:управление номенклатурой продуктов: Аналитическая справка — Информэлектро, СоставительЕ.А.Грамп, М., 1990.
8. Маркетинг промышленныхтоваров/ Общ.ред. В.И. Седова. — М.: Изд-во «Прогресс», 1978.
9. Михалев О. Моделированиепотребительского поведения/ Маркетинг, N 3, 1995.
10. Моррис Р. Маркетинг:ситуации и примеры: Пер. с англ./ Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи,1994.
11. Ноздрева Р. Основныеметоды ценообразования японских фирм/ Маркетинг, N 1, 1995.
ШинкареваН.А., Макаров Г.Г. Маркетинг на предприятиях промышленности: Конспект лекций. — Рыбинск, 1992.