Реферат: Маркетинговый комплекс предприятия

/>ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Маркетинговый комплекс предприятия»

Выполнил:

студент гр. 221 Е.В. Попов

Проверил:

Ростов – на – Дону

2008


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Формирование маркетинговойстратегии предприятия

2. Основные компоненты маркетинговогокомплекса

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА


ВВЕДЕНИЕ

Экономическаялиберализация в России в сочетании с экономическим ростом способствовалипостепенному превращению государственно-монополизированной экономики вконкурентный рынок, смену товарного дефицита дефицитом денежных средств,трансформацию проблем снабжения предприятия в проблемы сбыта работ и услуг.

Маркетингсегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясьодновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственногомышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активномувоздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинствапредприятий все более очевидной становится необходимость обоснованиядолговременных целей развития.

Маркетинговое планирование становитсясегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оноиспользуется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческойсистемы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации,быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенныепреимущества в конкурентной борьбе. Это определяет актуальность данной работы.

В работе рассматриваются вопросыстратегии и тактики маркетингового комплекса предприятия.


1. Формирование маркетинговойстратегии предприятия

Маркетинговуюдеятельность необходимо начинать с планирования.

Обычно компаниисоставляют годовые, долгосрочные и стратегические планы:

·  Годовой план представляет собойкраткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию напредстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

·  Долгосрочный план описываетосновные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжениипоследующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основныемаркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения иопределяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется сцелью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Годовой идолгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ееосуществлении.

·  Стратегический план создается длятого, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности впостоянно изменяющейся среде. То есть происходит процесс установления исохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании,с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

Стратегический планвключает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы,стратегический аудит, SWOT-анализ (анализ сильных и слабыхсторон, возможностей и угроз), анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

Миссия определяетосновную цель компании. Четкая формулировка миссии действует как «невидимаярука», которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимои в то же время коллективно для достижения общих целей компании.

Традиционно компанииопределяют род своей деятельности с точки зрения производимых товаров илииспользуемой технологии. Но формулировка миссии компании должна бытьориентированна на рынок.

Формулировка миссиикомпании должна отражать предвидение компании и направление ее развития наближайшие 10-20 лет. Компаниям не стоит пересматривать свою миссию каждыенесколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды. Однако компанииследует переопределить свою миссию если она не вызывает доверие потребителейили противоречит оптимальному пути развития компании.

На каждом уровнеуправления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегическиецели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение. Этизадачи должны быть максимально конкретны. Миссия компании определяет философиюпредприятия и основное направление деятельности, а стратегические цели – этореальные измеряемые задачи, стоящие перед компанией.

Стратегическийаудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.

Внешнийаудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задачкомпании.

Внутреннийаудит исследует все аспекты деятельности строительной компании. Она включает всебя все основные операции: материально-техническое снабжение, строительство,производство, маркетинг и послепродажное обслуживание. Дополнительно кперечисленным процессам, аудит распространяется на так называемую поддерживающуюдеятельность, от которой зависит основная деятельность компании: заключение контрактовпо закупкам, развитие технологий, управление персоналом и инфраструктураорганизации. Все это находится за рамками традиционной маркетинговойдеятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленныхсоставляющих.

SWOT-анализпозволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы припроведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливаетсябольшое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию ивыделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшоеколичество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них своевнимание.

Сформулировавмиссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланироватьсвой бизнес-портфель, то есть набор видов деятельности, которыми будетзаниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальнымобразом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды.Компании следует, во-первых, проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель ирешить, на какие направления деятельности направить больше или меньшеинвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегиюроста для включения в портфель новых направлений деятельности.

Стратегическийплан компании определяет направления деятельности, которые будет развиватькомпания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направлениедеятельности следует распланировать более детально. Для достижениястратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работатьслаженно во всех областях – в маркетинге, в финансовой политике, вбухгалтерском учете, в снабжении, в производстве, в подборе кадров и т.д.

Общаястратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетингзаботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; этиже факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическомпланировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка,развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планированиеот маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическоепланирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Стратегиямаркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбираетрынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные иконцентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов.

Припроведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментациисостоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) кактаковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт в данномместе, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Этопозволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретныенужды и запросы потребителей и соответствующим образом выстроить маркетинговуюстратегию.

Потенциальные покупатели продуктовпотребительского назначения могут группироваться по географическому,демографическому, психографическому и поведенческому признакам.

Маркетологи,работающие на рынке организованных потребителей, пользуются некоторымидополнительными переменными. К их числу относятся: демографические характеристики,технологические характеристики, подходы к организации закупок, ситуационныефакторы и индивидуальные характеристики.

Компанияразрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов,находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара.Маркетинговый комплекс и является «тактикой» маркетинга.

2. Основные компоненты маркетинговогокомплекса

Послесегментирования и определения целевых групп следует определить отдельныестратегии для всех компонентов маркетингового комплекса: товара, цены, методовпродвижения, методов распространения. Рассмотрим эти компоненты подробнее.

Товар представляет собой неразрывноеединство собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагаетцелевому рынку. Можно выделить следующие его характеристики:

·    ассортимент;

·    качество;

·    дизайн;

·    свойства;

·    торговая марка;

·    упаковка;

·    обслуживание;

·    гарантии.

В стратегическомплане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненногоцикла товара. Жизненный цикл товара включает в себя следующие фазы: периодразработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад иуход с рынка.

Формирование товарной политикипредприятия включает в себя:

·    Определениетекущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использованияданной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующихрынках.

·    Оценкусуществующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

·    Критическуюоценку выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателей.

·    Решение вопросово том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить изнего; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направленийпроизводства предприятия.

·    Рассмотрениепредложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, атакже о новых способах и областях применения товаров.

·    Разработкуспецификации новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиямипокупателей.

·    Изучениевозможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включаявопросы цен, себестоимости и рентабельности.

·    Проведениеиспытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выявления ихприемлемости по основным показателям.

·    Разработкуспециальных рекомендаций для производственных подразделений предприятияотносительно требований потребителей в соответствии с результатами проведенныхиспытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределившихих изменений.

·    Оценку ипересмотр всего ассортимента.

Цена – это количество денег, котороедолжны заплатить покупатели, чтобы получить товар. К этой группе переменныхотносятся:

·    цена попрейскуранту;

·    скидки;

·    срок платежа;

·    условия кредита.

В таблице 1 отображено девятьстратегий ценообразования:

Таблица 1

Матрица ценовых стратегий в системе«цена-качество» [9, стр. 211]

Качество товара Цена Высокая Средняя Низкая Высокое Стратегия премиальных наценок Стратегия глубокого проникновения на рынок Стратегия повышенной ценностной значимости Среднее Стратегия завышенной цены Стратегия среднего уровня Стратегия доброкачественности Низкое Стратегия ограбления Стратегия показного блеска Стратегия низкой ценностной значимости

·    реализацияценовых стратегий;

Реализация ценовой стратегии главнымобразом опирается на выбор и использование методов ценообразования. Выделяютследующие методы ценообразования:

1) затратные, цена устанавливаетсякак сумма всех издержек и желаемой прибыли;

 2) рыночные, цена устанавливается наоснове ощущаемой ценности товара;

3) конкурентные, когда цена являетсярезультатом компромисса между ценовыми притязаниями строительной организации ипокупательной способностью потребителя.

Методы распространения включают всебя действия компании, которые делают товар доступным для целевыхпотребителей. При определении методов распространения товаров изучаются:

·    каналы сбыта;

·    охват рынка;

·    местоположение;

Каналыраспределения чаще всего различают по уровням, т.е. по количеству коммерческихпосредников между производителем и потребителем.

Общая программа маркетинговойкоммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собойспецифическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта исвязей с общественностью. Все эти инструменты компании используют длядостижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основныхсредств продвижения.

·    Реклама – любаяплатная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг,которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

·    Личная продажа – представлениетовара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессенепосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительныхвзаимоотношений с данными клиентами.

·    Стимулированиесбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иныхтоваров и услуг. В строительстве – скидки, распродажи, продажи объектовнедвижимости в кредит и т.д.

·    Связи собщественностью – налаживание отношений между компанией и различнымиконтактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации,положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением илипредупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. В наши днини одни крупный инвестиционный проект не может быть реализован без учета мнениянаселения и общественных институтов. При резком сокращении бюджетногофинансирования капитального строительства не обойтись без лоббированияпредставителей законодательной и исполнительной власти на всех уровнях государственногоуправления.

В то же время понятие коммуникаций неограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформлениетовара, его цена, общий вид, – все это представляет собой способ передачиинформации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара являетсяглавным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальныхрезультатов не следует пренебрегать и другими составляющими всегомаркетингового комплекса (товар, цена и распространение).


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Успешнаяреализация стратегии и тактики маркетинга зависит от того, насколько хорошокомпания использует совокупность всех пяти элементов – программы действий,организационной структуры, системы принятия решений и поощрения, человеческихресурсов и культуры компании – в рамках единой программы, поддерживающей еестратегию.

Отечественныемаркетологи сходятся во мнении, что при разработке планов маркетинга на нашихпредприятиях возникают следующие основные проблемы:

·    Отсутствиедостаточного количества данных для проведения маркетинговых исследований.

Кфакторам, ограничивающим использование планирования в отечественных условиях,относится чрезмерно высокая степень неопределенности на российском рынке,обусловленная продолжающимися глобальными изменениями во всех сферах общественнойжизни: экономической, политической, социальной, духовной и пр.(непредсказуемость таких изменений снижает масштабы и горизонты планирования).

·    Отсутствиедолжной поддержки со стороны высшего руководства.

Толькокогда высшее руководство предприятия понимает важность исследования рынка инеобходимость разработки маркетингового плана, можно заставить всесоответствующие службы предприятия участвовать в подготовке и реализации планамаркетинга.

·    Недостаточнаяподготовленность специалистов службы маркетинга и особенно других структурныхподразделений предприятия.

Недостаточнаяподготовленность соответствующих специалистов мешает не только собрать нужныеданные, но и систематизировать ту маркетинговую информацию, которой ужерасполагают многие подразделения предприятия, предоставить ее в том виде,который позволяет действительно разработать систему мероприятий в этой области.Очень важно поэтому, чтобы у предприятия была прочная методологическая основадля проведения исследования рынка.

·    Функции сбыта иисследования рынка не разделены.

Оченьчасто служба исследования рынка предприятия находится в составе отдела сбыта.Недостаточный статус службы исследования рынка приводит к тому, что у нее нетвозможности осуществлять функции контроля и оценки исполнения мероприятий планамаркетинга.

Опыт маркетинговой деятельностиотечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях тольконачинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. Наоснове опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.


ЛИТЕРАТУРА

1.  Ковалев А.И.,Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

2.  Костоглодов Д.Д.,Саввиди И.И. Управление маркетингом предприятия. – Ростов-на-Дону: Ростовскаягосударственная экономическая академия, 1995.

3.  Костоглодов Д.Д.,Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. М.: Издательство«Приор», 2000.

4.  Котлер Ф.Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.– СПб: Питер, 2000.

5.  Котлер Ф. и др.Основы маркетинга: Пер. с англ.– 2-е европ. изд. – М.; СПб.; Киев.:Издательский дом «Вильямс», 2000.

6.  Попета Г.Г.,Герасименко В.П., Алексеев О. Ю. Маркетинг: – Учебное пособие. –Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 1997.

7.  Хруцкий В.Е.,Корнеева И.В. Современный маркетинг– настольная книга по исследованию рынка:Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу