Реферат: Маркетинговый анализ строительной компании

Содержание

Введение. 2

1 Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг. 3

2 Изучение этапов жизненного цикла товара. 5

3 Анализ издержек производства. 9

4 Определение конкурентоспособности предприятия. 10

5 Ценообразование. 11

6 Определение цены с использованием мультиатрибутивноймодели товара  15

7 SWOT-анализ. 15

8 Разработка анкет. 16

Введение

Организация службы маркетинга и маркетинговойдеятельности строительной компании характеризуется некоторыми особенностями,обусловленными спецификой деятельности предприятий. Так как основным продуктом,производимым строительным предприятием является объект завершенногостроительства, рассматривать его как товар можно только с очень существеннымиограничениями. Скорее в качестве товара строительная организация можетпредставить тот комплекс услуг, который она оказывает в ходе реализациипроизводственного процесса. Таким образом, с точки зрения маркетингастроительная организация может рассматриваться как сервисное предприятие.

В результате мы получаем ситуацию, в которой организация,действующая в сфере строительства совмещает в себе признаки какпроизводственного, так и сервисного предприятия. Это обусловливаетнеобходимость разработки и применения комплексного подхода к маркетинговойдеятельности предприятия, которая должна обладать некоторыми специфическимиособенностями, не характерными для производственных предприятий.

Основная цель службы маркетинга в строительнойорганизации — это создание постоянно действующей системы сбора, обработки иобмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмыдля обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбытакомплекса строительных услуг.

Эффективность маркетингового управления целиком иполностью зависит от способности управленческого аппарата соединить пониманиетенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

1 Выбор целевого сегмента нарынке строительных услуг

Предприятие осуществляет реализацию следующих видовуслуг:

А: отделочные работы европейского качества – 4,2 тыс. м2

Б: устройство конструкций для жилищных объектов – 4,3тыс. тонн.

Выделение целевых групп на рынке строительных услугосуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей вотношении конкурентных видов услуг и их качества.

Оценка услуги со стороны потенциального потребителяопределяется в соответствии с формулой:

/>

где О – оценка потребителем данного вида строительныхуслуг в баллах;

Х – важность характеристик услуги с точки зренияпотребителя;

Y – оценка характеристики услуги с точки зренияпотребителей.

К основным характеристикам строительных услуг относят:

долговечность;

дизайн;

цена;

престижность;

комфорт;

экономичность в эксплуатации;

срок выполнения работ.

Показатели Х и Y рассчитываются как средние величины порезультатам опроса потенциальных потребителей. В данной работе эти показателибудут оцениваться по трехбалльной шкале:

Для характеристики Х:

1 – не важно; 2 – желательно; 3 – обязательно.

Для характеристик Y:

1 – плохо; 2 – удовлетворительно; 3 – отлично.

Оценку услуг на рынке проведем в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Оценка Услуга А Услуга Б Идеальная оценка А Идеальная оценка Б Критерий А Критерий Б Городские жители 41,59 35,17 48,16 48,44 33,712 33,908 Сельские жители 22,47 28,32 40,32 40,6 28,224 28,42 Средний уровень дохода 27,77 28,96 42,28 41,44 29,596 29,008 Уровень дохода выше среднего 40,68 35,11 44,24 46,48 30,968 32,536 До 3 чел. в семье 39,6 33,65 44,52 46,76 31,164 32,732 4 чел. в семье и выше 31,89 32,94 44,8 45,64 31,36 31,948 Предприниматели 42,66 25,03 45,36 43,96 31,752 30,772 Служащие 40,37 30,31 49,28 41,44 34,496 29,008 Рабочие 30,12 30,28 46,2 40,88 32,34 28,616 До 50 лет 36,23 33,97 41,72 47,88 29,204 33,516 Старше 50 лет 25,0 34,12 41,44 40,6 29,008 28,42 Торговые предприятия 37,26 46,76 32,732 /> Финансовые учреждения 45,22 49,84 34,888 /> Промышленные предприятия 26,15 45,64 31,948 /> Административные и учебные учреждения 29,15 49 34,3 /> Мелкие и средние предприятия 30,13 46,76 32,732 /> Крупные предприятия 45,91 51,24 35,868 />

Таким образом, получаем следующий результат сегментации,который отражен в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Вид строительных услуг Рынок строительных услуг Потребительский рынок Рынок предприятий Сегменты Сегменты 1 2 3 4 5 6 7 А Городские жители Уровень дохода выше среднего Предприниматели и служащие До 50 лет Торговые предприятия и финансовые учреждения Крупные предприятия Б Уровень дохода выше среднего Любой уровень дохода Любой состав семьи Любой возраст

2 Изучение этапов жизненногоцикла товара

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почтивсегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можновыделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления новоготовара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с моментараспространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар ещеявляется новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель неопределился в выборе производственного процесса. Модификации товараотсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации оченьмал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношениюк товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, аконкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить толькотовары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынканового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большиеиздержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычнонаивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на рискв апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности.Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнетсущественно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателямии быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новомтоваре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта.Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают своианалогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительноечисло продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивныхмероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается.Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукциипо опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросшийобъем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну.Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинствопокупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит вразряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок.Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуетсясервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия.Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряетсяконкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкурентыуходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимумаэффективности. Потребители здесь — медленно признающие люди и консерваторы.Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильноснижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействияна покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компаниистремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже неувеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторноготехнологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этапсоединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж иприбыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне.Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменениепредпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования настимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряютинтерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразноснять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачейкомпании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредствомрегулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затемруководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должнорешить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на немкрест.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразитьграфически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y — объемпродажи товара в данный момент времени (рис. 2.1)

Основной особенностью жизненного цикла товара встроительстве можно назвать то, что ввиду сложности производимой продукции, атакже того, что сферу деятельности можно отнести как к сфере производства, таки к сфере услуг, кривая жизненного цикла производимой продукции во многомзависит от тех факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказатьсущественного влияния – экономика, политика, вкусы потребителей и т.п.

/>

Рис. 2.1 – Кривая жизненного цикла товара

Заполним таблицу 2.1, в которой охарактеризуем основныеэтапы жизненного цикла продукции.

Таблица 2.1

Характеристики Этапы жизненного цикла Внедрение Рост Зрелость Спад Цели маркетинга Реклама, убеждение, стимулирование Стимулирование сбыта Выявление возможностей и направлений роста Поиск новой рыночной ниши Объем продаж Низкий Стремительно растет Высокий стабильный Снижается Конкуренция Незначительная Значительная Значительная Незначительная, конкуренты уходят с рынка Прибыль Низкая Значительно возрастает Стабильная средняя Низкая Потребители Новые Постоянно появляются новые клиенты Постоянные, низкий приток новых клиентов Только постоянные, количество постоянно уменьшается Товарный ассортимент Новый Расширяется Стабильный Сужается Сбыт Низкий Постоянно возрастает Стабильный Снижается Ценообразование Затратное Конкурентное Конкурентное Демпинговые цены Продвижение Реклама Реклама, бренд Бренд Реклама Затраты на маркетинг Высокие Средние Средние Высокие при стремлении возродить товар

3 Анализ издержек производства

Данные по издержкам проанализируем в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Вид услуги Объемы, нат. ед. Затраты, тыс. руб. Постоянные Переменные Общие Затраты на един А 2000 200000 182000 382000 191 3000 200000 267000 467000 155,67 4000 200000 352000 552000 138 4200 200000 378000 578000 137,62 Б 2000 1600000 420000 2020000 1010 3000 1600000 600000 2200000 733,33 4000 1600000 780000 2380000 595 4300 1600000 817000 2417000 562,09

Таким образом, виды деятельности, осуществляемыепредприятием, характеризуются заметным влиянием эффекта масштаба, при повышенииобъемов производства себестоимости единицы продукции значительно снижается, чтоособенно ярко заметно по услуге Б – жилищное строительство из сборногожелезобетона.

4 Определениеконкурентоспособности предприятия

Далее рассчитаем показатель конкурентоспособностипредприятия.

Конкурентоспособность группируется по отдельным элементамкомплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта, общефинансовыепоказатели.

По продукту:

КРД = ОП / ООПР

Коэффициент рыночной доли: КРДА = 4,2 / 47,1 = 0,09

КРДБ = 4,3 / 41,3 = 0,1

КПП = ЗПП / ОЗ

КППА = 120000 / 578000 = 0,21

КППБ = 574000 / 2417000 = 0,24

КИОП = ОПК / ОПН

КИОПА = 4200 / 4000 = 1,05

КИОПБ = 4300 / 3000 = 1,43

По цене:

КУЦ = (Цмакс + Цмин) / 2 Цуф

КУЦА = 435 / 158,26 = 2,75

КУЦБ = 1230 / 629,54 = 1,95

По продвижению продукта:

КРекД = КИОП х ЗРДк / ЗРДн

КРекДА = 1,05 х 12000 / 10000 = 1,26

КРекДБ = 1,43 х 17400 / 18000 = 1,38

КИСО = КИОП х ЗРк / ЗРн

КИСОА = 1,05 х 4000 / 2500 = 1,68

КИСОБ = 1,43 х 5800 / 4000 = 2,07

Итоговый показатель конкурентоспособности:

КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КРекД + КИСО) / L

КМТКА = (0,09 + 0,21 + 1,05 + 2,75 + 1,26 + 1,68) / 6 =1,17

КМТКБ = (0,1 + 0,24 + 1,43 + 1,95 + 1,38 + 2,07) / 6 =1,20

Сумма КМТК = (1,17 + 1,20) / 2 = 1,19

Общефинансовые показатели:

Коэффициент текущей ликвидности:

КТЛ = 4385 / 4953 = 0,89

КОСС = (–203 – 16762) / 4385 = –3,87

Полная формула конкурентоспособности:

КФ = Сумма КМТК х КТЛ х КОСС = 1,19 х 0,89 х (–3,87) =–4,10

Таким образом, компания занимает значение «Занявшиерыночную нишу» в правом нижнем углу матрицы групп конкурентов.

5 Ценообразование

В данном разделе рассмотрим три метода ценообразования:

В первую очередь проанализируем особенностиценообразования, ориентированного на издержки. Норму прибыли установим науслугу А – 15%, на услугу Б – 12%.

ЦА = 137,62 + 137,62 х 0,15 = 158,26

ЦБ = 562,09 + 562,09 х 0,12 = 629,54

Построим график безубыточности продаж на рис. 5.1 и нарис. 5.2.

/>

Рис. 5.1 – График безубыточности продаж для услуги А

/>

Рис. 5.2 – График безубыточности продаж для услуги Б

Точка безубыточностиА = 200000 / (158,26 – 90) = 2930 ед.

Точка безубыточностиБ = 1600000 / (629,54 – 190) = 3640ед.

При втором методе ценообразования используются кривыеспроса и динамика издержек производства.

Для этого определяется сначала коэффициент эластичности.

ЕА = ((5000 – 1000) / (120 – 160)) х ((120 + 160) / (5000+ 1000)) = –100 / 0,05 = –2000

ЕБ = ((6000 – 1000) / (600 – 710)) х ((600 + 710) / (6000+ 1000)) = –45,45 / 0,19 = –239,21

На основании полученных коэффициентов видно, чтокоэффициент эластичности по услуге А значительно ниже коэффициента эластичностипо услуге Б. Это говорит о том, что незначительное изменение цены на услугу Бприводит к значительному уменьшению спроса на данную услугу. Таким образом, поуслуге Б лучше как можно реже прибегать к повышению цен, цены ниже средних нарынке позволят значительно увеличить уровень сбыта и тем самым получитьдополнительную прибыль. По услуге А ситуация обратная – спрос слабо зависит отуровня цены, эффект масштаба по данному виду услуг незначителен.

Таким образом, по услуге А можно использовать цены вышесреднерыночных.

Исходя из данных соображений на услугу А будетустановлена цена в размере 170,00, на услугу Б – 600.

Третий метод ценообразования предполагает участиестроительной организации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренциизависит от количества участников торгов и их цен.

Критерием установления цены служит вероятная прибыль:

Вп = (Ц – С) х Вз

где Вз – вероятность получения заказа при данной цене,которая рассчитывается:

Вз = количество конкурентов, цена которых выше ценыторгов / общее количество конкурентов.

Тактика назначения цены зависит от цели организации:

– получить заказ независимо от прибыли;

– получить как минимум нормальную прибыль.

Расчеты вероятной прибыли на торгах выразим в таблице5.1.

Таблица 5.1

Вид услуг Объем работ, нат. ед. Цена Ц Вероятность выигрыша Вероятная прибыль Рентабельность затрат, % А 500 170 0,30 4857 5,71 1000 170 0,30 9714 5,71 1500 170 0,30 14571 5,71 2000 165 0,55 30118 9,13 2500 165 0,55 37648 9,13 3000 165 0,55 45177 9,13 3500 160 0,78 61097 10,91 4000 160 0,78 69826 10,91 4200 158 0,95 81316 12,25 Б 500 650 0,30 13187 4,06 1000 650 0,30 26373 4,06 1500 650 0,30 39560 4,06 2000 625 0,55 69201 5,54 2500 625 0,55 86501 5,54 3000 600 0,78 88709 4,93 3500 600 0,78 103494 4,93 4000 600 0,78 118279 4,93 4300 590 0,95 114012 4,49

Таким образом, как видно из приведенных расчетов поуслуге А лучше выходить на тендер с ценой 158, а по услуге Б – 625, так какименно эти цены позволяют получить наибольшую рентабельность затрат.

6 Определение цены сиспользованием мультиатрибутивной модели товара

В данном разделе определяется потребительская стоимостьтовара на основе использования компенсаторной композиционной модели оценкивоспринимаемого присутствия атрибутов товара, и рассчитывается рекомендуемаяцена.

Данный расчет проведем в таблице 6.1.

Проводится оценка ковровых покрытий «Barcelona» и«Classica».

Таблица 6.1

Атрибут Весовой коэффициент Оценка по десятибалльной шкале Взвешенная оценка А Б А Б 1 2 3 4 5 6 Удобство 0,15 7 6 1,05 0,9 Цена 0,2 5 5 1,0 1,0 Мягкость 0,25 6 4 1,5 1,0 Притягивание пыли 0,1 2 9 0,2 0,9 Подверженность чистке 0,2 5 2 1,0 0,4 Теплоизоляция 0,1 6 7 0,6 0,7 Сумма баллов 1 Потребительская стоимость 5,35 4,9 Средняя потребительская стоимость 5,67 5,5 Индивидуальный коэффициент цены 0,95 0,9 Среднерыночная цена 89 Цена 84 80

7 SWOT-анализ

Далее проведем SWOT-анализ деятельности предприятия втаблице 7.1.

Таблица 7.1

Сильные стороны Слабые стороны

Маркетинг:

конкурентоспособная гибкая ценовая политика

доступ к финансовым ресурсам

постоянное слежение за появлением нового высокотехнологичного оборудования на рынке и прогрессивных технологий

Маркетинг:

узкий ассортимент предлагаемых услуг

недостаточное количество постоянных клиентов

недостаточное внимание к маркетингу, восприятие его как второстепенной функции

низкая прибыльность из-за высоких постоянных издержек

ограниченные мощности производства

Возможности Угрозы

Социальные:

традиционная принадлежность некоторых слоев населения к данному виду деятельности

ценности клиентов

появление более дешевых материалов и оборудования на рынке;

внедрение новых экономичных технологий;

внедрение прогрессивных методов управления

овладение смежными производствами

рост доли рынка

Социальные:

резкое падение уровня жизни и падение спроса на услуги

работа в строительстве не считается престижной, отсюда острая нехватка квалифицированных кадров

моральное устаревание используемых технологий

износ большей части оборудования

внедрение новых экономичных технологий конкурентами, обеспечивающими более низкую себестоимость продукции и цену реализации

закрепление лидирующих позиций конкурентами

снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции

сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек

8 Разработка анкет

Далее разработаем две анкеты по услуге А.

Для рынка предприятий:

Какие преимущества вы могли бы выделить у компании,почему заказываете услугу у нас?

Как вы оцениваете ценовую политику предприятия?

Достаточный ли объем услуги предоставляется на рынок, нетли потребности в расширении производственных мощностей?

Устраивает ли вас качество предлагаемой услуги?

Как вы оцениваете уровень обслуживания при предоставленииуслуги?

При предоставлении скидок вы заказали ли бы больший объемуслуг?

Как вы оцениваете предлагаемый дизайн ремонта?

Не чувствуете ли вы необходимости в ускорении работ пооказанию услуг?

Для потребительского рынка:

Как вы могли бы охарактеризовать работу предприятия,какие эмоции у вас вызывает оказанная услуга?

Как вы оцениваете уровень предлагаемого сервиса?

Как вы оцениваете ценовую политику предприятия?

По соотношению цена / качество как вы могли бы оценитьдеятельность предприятия?

Как вы оцениваете скорость выполнения услуг?

Насколько вас устраивает предлагаемый дизайн?

Выглядит ли оказанная услуга престижной?

Насколько вам комфортно после оказания услуги?