Реферат: Маркетинговый анализ ОАО "Обойный мир"
СОДЕРЖАНИЕ
Задание 1
Задание 2
Список использованных источников
ЗАДАНИЕ 1
1 Выберите вид бизнеса (производство или реализация товара,оказание услуг). Дайте характеристику своему бизнесу
Вид бизнеса, выбранный мной, связан с производством обоев.
Современная технология изготовления бумажных обоев включает в себянесколько этапов. Весь процесс очень похож на газетную или журнальнуюполиграфию. Сначала готовятся краски. Этот процесс является одним из важнейших- краска должна быть определенной вязкости, иначе может быть нарушентехнологический процесс. Следующий этап — подготовка бумаги. До 60-70%себестоимости обоев составляет бумага. Соответственно те обойные производства,которые размещены на целлюлозно-бумажных заводах, имеют огромное преимущество — им бумага достается дешевле. Перед нанесением краски бумагу иногда грунтуют.Делают это для того, чтобы подготовить фон для печати, если бумага низкогокачества или если этого требует дизайн. Затем бумага поступает на обоепечатныемашины, наносящие рисунок. Исторически существует три типа печати обоев — высокая, глубокая и трафаретная. Высокая печать и трафаретная уже почти нигдене применяется — это технологии прошлого века. Хотя до сих пор на многихпредприятиях используется разновидность высокой печати — флексопечать. Формыдля флексопечати изготавливают из эластичного материала. Печатные формы дляглубокой печати имеют, так же как и в случае с высокой, форму вала, аизображение обойного рисунка вдавливается в глубь поверхности печатной формы.После печати бумажные обои иногда покрывают латексом — покрытая таким растворомбумага приобретает водоотталкивающие свойства. Наконец, обои проходят стадиютиснения (если того требуют соображения дизайна). Происходит тиснение ужепокрашенных обоев на специальных тиснильно-раскатных автоматах. Печать обоевидет непрерывным потоком, поэтому, чтобы разрезать, их раскатывают и затемкроят.
Наше предприятие ОАО «Обойный мир» должно стать одним изкрупнейших специализированных предприятий по выпуску обоев — универсальногоматериала для жилых и общественных помещений.
Целью деятельности ОАО «Обойный мир» является выпускконкурентоспособной, доступной по цене продукции (обоев), удовлетворяющейтребованиям потребителя, гарантирующей устойчивую прибыль и расширение рынковсбыта.
Главным направлением деятельности предприятия должно бытьтехническое перевооружение с установкой нового современного оборудования имодернизацией существующего с организацией выпуска продукции, пользующейся повышеннымпотребительским спросом.
Внедрение мероприятий по развитию производства, повышениютехнического уровня, улучшению качества, совершенствованию технологии имодернизации производства, внедрению и освоению новых конкурентоспособных видовобоев позволит ОАО осуществлять выпуск практически всех видов обоев,соответствующих по качеству европейскому уровню, производимых в Германии,Англии, Голландии, Турции и др.
В организационной структуре предприятия можно выделить службу,выполняющую маркетинговые функции — это отдел реализации.
Отдел реализации (ОР) является самостоятельным структурнымподразделением общества и подчиняется непосредственно заместителю генеральногодиректора ОАО «Белорусские обои» по коммерческим вопросам.
В своей деятельности ОР руководствуется действующимзаконодательством, уставом, распоряжениями и приказами генерального директораОАО, Политикой ОАО «Обойный мир» в области качества, стандартами предприятиясистемы менеджмента качества (СМК), положением об отделе реализации.
2 Проведите маркетинговые исследования по выбранному Вами видубизнеса:
- охарактеризуйте внешнюю макросреду и микросреду
- оцените внутренний потенциал Вашего предприятия
Процесс маркетингового исследования можно представить в виденескольких основных этапов: разработка концепции исследования, отбор источниковинформации, сбор информации, анализ и интерпретация информации, представлениерезультатов исследования.
В Беларуси, России и других странах СНГ насчитывается более 25предприятий, выпускающих обои:
- Минское предприятие «Белорусские обои»;
- Корюковская фабрика (под Черниговом);
- СП «Днепромайн» на Украине;
— «Саратовобои»;
- ОАО «Гомельобои»;
- Тульская фабрика;
- Фабрики по производству обоев, расположенные вЛенинградской, Свердловской и других областях Российской Федерации.
Постоянный рост выпуска обоев предприятиями заставляет друг другаобновлять ассортимент, налаживать выпуск новых видов обоев и т.д. Так, в Россиипредприятие «Саратовобои» выпустило в 2009 г. обоев больше, чем в 2008 г.на 88,6 %, в Ленинградской области — на 99,6 %, в Свердловской обл. — на 7,5 %,в Тульской — на 7,2 %; на Украине — Корюковская фабрика — на 11,5 %, СП«Днепромайн» — в 2 раза больше.
Ввиду стабильности финансового рынка Российской Федерации иУкраины стал заметен рост объемов выпуска готовой продукции производителямиэтих стран.
Наиболее динамично развивающимися предприятиями являются ОАО«Тулабумпром», АО «Саратовобои», Советский ЦБК, ВыборгскийЦБК, Корюковская ФТБ. Цены на продукцию этих предприятий ниже или на уровне ценОАО «Обойный мир».
Из белорусских предприятий серьезную конкуренцию составляют ОАО«Белорусские обои», ОАО «Гомельобои», ООО «Фокс», «ВупПерталь».
Все выше перечисленные предприятия являются основными конкурентамиОАО «Обойный мир» на рынках Российской Федерации, Украины и Молдовы. Они вцелом производят весь ассортимент обоев, выпускаемых ОАО «Обойный мир», но приэтом имеют возможность установления более низкого уровня цен.
Прежде чем начать анализ конкурентоспособности продукции ОАО«Обойный мир», дадим краткую характеристику основным конкурентам ОАО «Обойныймир».
Краткая характеристика ОАО «Гомельобои».
ОАО «Гомельобои» — одно из крупнейших отечественныхпредприятий-производителей обоев, декоративной бумаги для мебельнойпромышленности и упаковки пищевых продуктов. Доля в уставном фонде распределенаследующим образом: государство — 50,01 %, ОАО СИФ «ПРИФ-1» — 10,9 %, «Беларусбанк»- 1,01 %, ЗАО «Новая белица» — 5,2 %, физические лица — 23,89 %.
Основными видами деятельности являются: производство обоев — 90,6%; производство упаковочных материалов для пищевой промышленности — 6,3 %; производстводекоративной бумаги для мебельной промышленности — 2,0 %.
Сегодня ОАО «Гомельобои» предлагает потребителю более 550 рисункови расцветок обоев, выполненных способом глубокой и высокой печати. Каждый месяцпоявляется 10-12 новых рисунков. Годовой выпуск обоев составляет свыше 30миллионов рулонов обоев. Новинкой в производстве является настенное покрытие совспененным рельефным рисунком, виниловые обои.
На сегодняшний день ОАО «Гомельобои» оснащено современнымиполиграфическими машинами глубокой печати ведущих фирм Германии, Франции, Италии.Применяя новейшие технологии они выпускают следующие виды обоев: пенообои,кашированные, гофрированные, влагостойкие, виниловые обои, покрытие настенное,дуплекс (с теснением в раппорт и асимметричным тиснением), обои вспененные (сприменением акриловой пены).
ОАО «Гомельобои» признано в 2000 г. дипломантом «Закачество выпускаемой продукции и постоянное обновление ассортимента»правительствами России, Украины, Молдовы, Казахстана, Польши и Беларуси, а в2001 г. дипломантом конкурса «Обои и обойный клей — 2001 г.»Российской ассоциации производителей обоев в номинациях:
— лучшие однослойные бумажные обои — 1-е место,
— лучшие обои с нанесением вспененной краски — 1-е место,
— лучшие дуплексные обои — 2-е место,
— смелое решение и высокое техническое исполнение дуплексныхобоев,
— за новую технологию для настенных покрытий.
ОАО «Гомельобои» имеет ряд фирменных магазинов и домов торговли вМинске, Гомеле, Жлобине, С.-Петербурге, Москве, Белгороде, Вильнюсе. Заорганизацию образцовой фирменной торговли в Беларуси предприятие былонаграждено призом «Бронзовый Меркурий» Министерства торговлиреспублики.
За пределы Беларуси предприятие поставляет около 72% продукции, навнутренний рынок — 28%. Продукция предприятия поставляется в 25 регионов России(48% общего объема экспортных поставок), в Украину (30-35%), а также в Молдову,Казахстан, страны Балтии.
Для продвижения своей продукции «Гомельобои» в первую очередьиспользует такой инструмент, как участие в различных специализированныхвыставках-ярмарках.
Предприятие рекламируется на календарях различного формата,ручках, сувенирных ножах, блокнотах, зажигалках, полиэтиленовых мешках, приэтом используется нанесение фирменного знака, а также размещение адреса иконтактных телефонов фирменных магазинов предприятия, где это возможно.
ОАО «Гомельобои» является спонсором волейбольного клуба «Гомель»,так, например, на майках спортсменов — реклама о предприятии, кроме этогопредприятие иногда оказывает и спонсорскую помощь футбольному клубу «Гомель»(на билетах к матчу печатается реклама о предприятии).
Что касается фирменного стиля «Гомельобои» то к нему можноотнести, в первую очередь, наличие логотипа предприятия, который присутствуетна вкладышах, закладываемых в рулоны готовой продукции, на вывесках фирменныхмагазинов, официальном почтовом бланке предприятия, официальном сайте.
Предприятие выпускает альбомы образцов обоев для дилеров,постоянных клиентов, торговых домов.Любой потенциальный покупатель может с нимипознакомиться. Кроме этого, существуют стенды новой продукции внутрипредприятия.
Для удобства использования продукции покупателями в каждую трубкуобоев на этапе упаковки закладывается этикетка формата 210х180 мм, где наобратной стороне имеется инструкция по эксплуатации, что за частую отсутствуету других производителей обоев, поэтому, несомненно, приветствуетсяпокупателями.
Краткая характеристика «Корюковской фабрики технических бумаг».
ОАО «Корюковская фабрика технических бумаг» производит своюпродукцию под торговой маркой «Славянские обои», которая широко известна ипользуется заслуженным спросом на рынках СНГ, стран Прибалтики и Европы.Сегодня фабрика работает со многими известными мировыми поставщиками сырья,отгружая свою продукцию не только на Украину, но и во все части СНГ и многиестраны Европы.
ОАО «Корюковская фабрика технических бумаг» имеет собственноеполиграфическое производство, где на современном высококачественномполиграфическом оборудовании, осуществляется выпуск печатной продукции способомофсетной печати. В цехе производства полиграфической продукции выпускаетсяширокий спектр различных видов полиграфической продукции это: этикетки,контрэтикетки, кольеретки; высококачественные бордюры к обоям разнообразныхцветов и форм; плакаты полноцветные, обложки газет и журналов; календари настольные,карманные, настенные, перекидные; буклеты, каталоги, проспекты, листовки; дизайн,верстка и художественное оформление полиграфической продукции; офсетная печатьполноцветной продукции любой сложности.
На сегодняшний день выпускаются следующие виды обоев: бумажныегофрированные, дуплексные, моющиеся, акриловые, виниловые.
В ассортименте более 500 дизайнов в различных колористиках,ассортимент которых постоянно обновляется. Каждый дизайн исполняется в 5-10цветовых вариантах.
Краткая характеристика ОАО «Тульские бумажные промышленники».
ОАО «Тульские бумажные промышленники», входящие вструктуру Ассоциации региональных промышленников «Группа Фокс»,является одним из крупнейших российских предприятий — производителей обоев.
Ассортимент обоев представлен более 400 видами бумажных обоевразличных стилей и фактур, в том числе гофрированные, тисненые,моющиеся и дуплекс. Постоянное обновление коллекций (ежемесячно 10-15 новыхрисунков), использование экологически чистых материалов, строгий контролькачества и оптимальные цены - все это делает продукцию предприятияпривлекательной как для строительных организаций, так и для частных лиц.
Ежегодно на английском и германском оборудовании производитсяболее 36 миллионов рулонов. Отличительными чертами тульских обоев является:
- постоянно обновляемый ассортимент выпускаемой продукции;
- долговечность;
- хорошая светостойкость;
- наличие гигиенических сертификатов и сертификатов качества.
Упаковка рулонов обоев производится в мешки бумажные илигофро-ящики по 10,15 или 20 шт. в упаковочную единицу.
Кроме этого предприятие выпускает: бумажно-беловые изделия,картонную тару, флексографические формы.
Для анализа конкурентоспособности ОАО «Обойный мир» составимследующую таблицу и оценим показатели по пятибалльной шкале (1 — плохое, 5 -отличное).
Таблица 1.Оценка конкурентоспособности ОАО «Обойный мир»
Составляющая маркетингового комплекса Оценка положения ОАО «Обойный мир» ОАО «Гомельобои» Корюковская ФТБ Тульская фабрика 1 2 3 4 5 Продукт: — качество 4 4 5 5 — разнообразие ассортимента 5 5 3 3 — соответствие передовым технологиям 4 5 5 4 — цена 4 5 3 4 Коммуникационная политика: — использование различных средств рекламирования 5 3 3 2 — организация связей с общественностью 4 4 3 3 — участие в выставках 5 5 5 4 — наличие фирменного стиля 5 3 3 3Как видно ОАО «Обойный мир» по таким параметрам, как соответствиепередовым технологиям и разнообразие цены получило максимальный бал. В своюочередь, «Гомельобои» выигрывает у конкурентов в соотношении цена-ассортимент,а Корюковская ФТБ — цена -качество. Худший результат показала Тульская фабрика.Следует отметить, что ОАО «Обойный мир» уступают своим зарубежным конкурентампо качеству обоев, что, как было сказано раньше, связано с используемым сырьем.Однако, что касается предлагаемого ассортимента, то тут белорусские предприятиязначительно превосходят конкурентов.
Таким образом, можно сказать, что ОАО «Обойный мир» не уступает поосновным параметрам своим основным конкурентам и по некоторым даже превосходит.Однако, имеющие недостатки следует отслеживать и совершенствовать.
Диагностика конкурентов имеет большое практическое значение, таккак позволяет, с одной стороны, определить степень их удовлетворенности текущейпозицией на рынке, с другой — предвидеть их возможные действия по изменениюсуществующей расстановки сил.
3 Выберите и охарактеризуйте стратегию маркетинга для Вашеготовара
Для развития и становления предприятия на рынке необходиморегулярно проводить диагностику целей конкурентов, так как она имеет большоепрактическое значение, а именно- позволяет, с одной стороны, определить степеньих удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой — предвидеть ихвозможные действия по изменению существующей расстановки сил. В первую очередьнеобходимо выяснить:
— намеревается ли конкурент быть лидером или стремится следоватьза лидером?
— имеет ли конкурент традиции в осуществлении каких-либо целейотносительно качества товаров, системы реализации, ценовой стратегии?
— какова позиция конкурента относительно риска в финансовой сфере?Каковы темпы роста его доходов и чем они обеспечены?
— какова организационная структура управления предприятием?
— какими качествами отличается высший управленческий персоналпредприятия?
Изучение самооценки исследуемого предприятия также имеет большоезначение. При этом ищут ответы на следующие вопросы:
— в чем, по мнению конкурента, заключаются его сильные стороны ипозиция в области себестоимости товаров, их качества, применяемых технологий?
— что думает конкурент о будущем спросе на товары и о тенденцияхразвития рынка?
— как конкурентом определяется иерархия целей, и оцениваютсявозможности его конкурентов?
— признает ли конкурент существование на рынке определенных правилбизнеса?
— насколько мнение конкурента о своей деятельности отражаетиспользуемую им стратегию конкуренции?
Точно определить, что конкретно собирается предпринять конкурент,часто бывает достаточно сложно из-за отсутствия необходимой для анализаинформации. Поэтому при появлении первых признаков активизации конкурентовнеобходимо подготовиться к тому, что получаемые сведения первоначально будутнеясными и лишь с течением времени станут пополняться и проясняться. Вместотого чтобы ожидать полной информации, необходимо уточнить возможные ответные действияпри различных вариантах развития событий. Для этого прибегают к изучениювнешних проявлений деятельности конкурентов, которые прямо или косвенноинформируют о целях, задачах и мотивах его поведения. Умение правильно выделятьиз всей информационной среды данные о намерениях конкурента и адекватнодиагностировать их дает дополнительную информацию для оценки предстоящихизменений на рынке.
Важным элементом анализа конкурентов является определение ихтекущих стратегий. Дело в том, что ни одно предприятие не может достичьконкурентных преимуществ по всем направлениям. Необходимы выбор приоритетов ивыработка стратегии, максимально соответствующих тенденциям развития рыночнойситуации и наилучшим способом использующих сильные стороны деятельностипредприятия. В отличие от тактических действий на рынке, стратегия направленана обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Поэтомуосновной задачей исследований является определение базовой стратегииконкуренции, представляющей собой основу конкурентного поведения предприятия нарынке.
Процесс оценки сильных и слабых сторон конкурентов может проходитькак часть аудита маркетинга. При возможности следует собрать как можно большеинформации о внутренней деятельности конкурента, его рынке и потребителях. Ктакой информации относятся, например, прибыльность, уровень сбыта и инвестиций,данные о рынке, уровень цен, доля рынка и используемые каналы сбыта.
Полезными могут оказаться и знания об осведомленности потребителейо предприятии и предлагаемых им товарах.
Оценку возможностей конкурентов целесообразно осуществлять вследующей последовательности:
— выявление ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе нарынке;
— построение конкурентных профилей возможностей конкурентов;
— определение влияния ключевых факторов успеха на выбор стратегиипредприятия.
Для обеспечения четкости анализа необходимо ограничиваться шестью — восемью ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе на рынке.
Анализ профилей конкурентов используется в дальнейшем дляопределения возможных конкурентных стратегий.
К числу изучаемых вопросов относится также вероятная реакцияконкурентов на изменение рыночной ситуации.
Маркетинговый анализ конкурентов позволяет также выявить иперенять у них передовые методы управления производством и сбытом товаров.
4. Проведите товарную политику в отношении Вашего бизнеса:
- дайте характеристику товара или услуги
- выберите способ позиционирования товара
- выберите метод повышения качества продукции
- создайте брэнд для данного товара или услуги
- изобразите и охарактеризуйте жизненный цикл товара.Определите возможные способы продления жизненного цикла товара
Целью деятельности ОАО «Белорусские обои» является выпускконкурентоспособной, доступной по цене продукции (обоев), удовлетворяющейтребованиям потребителя, гарантирующей устойчивую прибыль и расширение рынковсбыта.
Главным направлением деятельности предприятия является техническоеперевооружение с установкой нового современного оборудования и модернизациейсуществующего с организацией выпуска продукции, пользующейся повышеннымпотребительским спросом.
Внедрение мероприятий по развитию производства, повышениютехнического уровня, улучшению качества, совершенствованию технологии имодернизации производства, внедрению и освоению новых конкурентоспособных видовобоев позволяет ОАО осуществлять выпуск практически всех видов обоев,соответствующих по качеству европейскому уровню, производимых в Германии,Англии, Голландии, Турции и др. Также на предприятии постоянно проводятсяработы по охране окружающей среды и рациональному использованию природныхресурсов.
Основным видом хозяйственной деятельности является производствообоев. Кроме этого, ОАО будет осуществлять также следующие виды деятельности:
- ведение оптовой торговли;
- оптовая торговля;
- розничная торговля и торгово-производственная деятельность(по перечню);
- розничная торговля алкогольными и табачными изделиями;
- оказание бытовых услуг (ремонт и изготовлениеметаллоизделий);
- эксплуатация грузоподъемных кранов;
- транспортировка опасных грузов (кислород в баллонах, спиртэтиловый в заводской упаковке) автомобильным транспортом;
- междугородние и международные перевозки грузовавтомобильным транспортом.
Девиз акционерного общества: «От качества обоев к качествужизни!»
К краткосрочным целям ОАО «Обойный мир» относятся следующие:
- выполнение прогнозных показателей развития предприятия;
- осуществление постоянной связи с потребителем с цельюизучения потребительского спроса, пожеланий и ожиданий потребителя;
- проведение работ с поставщиками сырья и химикатов с цельюповышение качества поставляемой продукции;
- повышение квалификации и обучение персонала;
- улучшение социального обеспечения сотрудников;
- улучшение качества печати;
- расширение ассортимента конкурентоспособных обоев глубокойпечати с тиснением в регистр;
- разработка и внедрение системы качества в соответствии стребованиями СТБ ИСО 9001, ее сертификация и дальнейшее совершенствование;
- увеличение выпуска конкурентоспособной продукции на 40%;
- установка компьютерной системы визуального контроля полотнаобоев на определенных технологических линиях;
- модернизация системы автоматического управления тиснением врегистр;
- освоение технологии производства обоев глубокой ифлексопечати с тиснением в регистр с применением для отделки специальныхпигментов (интерференционных, металлоиммитационных, тонеров, флуоресцентных);
- повышение производительности труда;
- снижение себестоимости продукции;
- стабилизация технологического процесса;
- снижение сроков подготовки новых дизайнов;
- увеличение рабочей скорости линии на 15%;
- увеличение мощности станции.
К долгосрочным целям можно отнести следующие:
- повышение экономической эффективности производства обоев;
- техническое перевооружение с установкой нового современногои модернизацией существующего оборудования;
- организация выпуска нового в Республике Беларусь видапродукции;
- расширение и освоение новых рынков сбыта продукции;
- ввод в эксплуатацию новых технологических линий;
- освоение производства по изготовлению металлическихтиснильных валов;
- снижение сроков подготовки новых дизайнов;
- снижение себестоимости;
- повышение производительности труда;
- улучшение качества печати.
Жизненный цикл товара (обоев) может быть представлен какопределенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющаяопределенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждоеопределенное время существования спроса на него.
В жизненном цикле такого товара, как обоев, можно выделить пятьстадий или фаз:
1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товарана рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространениятовара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой.Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборепроизводственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товаробычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно.Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоженевелик, торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию наэтой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговыхмероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы,так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулированиесбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являютсяноваторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазеочень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, темвыше неопределенность.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнетсущественно расти. На этом этапе обычно происходит признание товарапокупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается.Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается числомодификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар ипредлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретаетзначительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредствоминтенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительноувеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большойобъем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходыраспределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапеявляются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократныхпокупок.
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинствопокупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит вразряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок.Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуетсясервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия.Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряетсяконкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкурентыуходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.Потребители здесь — медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап являетсясамым протяженным по времени.
4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильноснижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействияна покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компаниистремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже неувеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторноготехнологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этапсоединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ниминет.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж иприбыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне.Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменениепредпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования настимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряютинтерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей -консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразноснять с производства во избежание больших финансовых потерь.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков.Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара иконкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, какэкономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
5 Рассчитайте базисную цену для выбранного Вами товара илиуслуги. Выберите ценовую стратегию
Реализация ценовой осуществляется в зависимости от того, на какомтипе рынка продвигается товар.
Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовойполитики. Обычно этих целей несколько. Среди них:
- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могутвозникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобыобеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынужденыустанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакциюпотребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Нопока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели быустановить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Дляэтого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому вариантуцен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективемаксимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочныеожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемыеиспользованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов,регулирующей деятельностью государства;
- максимальное расширение оборота. Цену, направленную намаксимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративнои сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценитьспрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процентакомиссионных от объема сбыта.
- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, чтоувеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и кувеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можнониже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижаетцены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своегорынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может идальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительностьрынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства ираспределения в результате расширения объемов производства и, наконец, еслиснижение цен отодвинет конкурентов в сторону;
- “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирмаустанавливает на каждое свое производственное нововведение максимальновозможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт поданной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слойклиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможногооборота;
- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить засобой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большиеиздержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
На мой взгляд, на каждом этапе деятельности моей фирмы можноприменять каждую из данных стратегий ценообразования.
При выходе на рынок при установлении цены на товар, на мой взгляд,необходимо ориентироваться на конкурентов. Однако, не на крупные фирмы ипредприятия, а на средние по размерам фирмы.
6 Коммуникационная политика. Создайте рекламу:
- для печати (текст, изображение)
Предложите способ стимулирования сбыта продукции.
Для рекламы в СМИ можно предложить следующий макет:
/>
Для рекламы на радио можно предложить следующий текст:
Обойный мир — наш кумир!
От качества обоев к качеству жизни!
7 Выберите и опишите способ сбыта продукции
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар,удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену иобеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлятькоммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должнобыть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-забольших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущербаимиджу фирмы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций для нашей фирмы долженсостоять из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулированиесбыта; личная продажа.
ЗАДАНИЕ 2
Дайте ответ на тестовые задания (в каждом вопросе есть только одинответ):
1. Укажите достоинства товарной организационной структурыуправления маркетингом:
А. управляющий, занимающийся определенным товаром, имеетвозможность координировать различные маркетинговые мероприятия по данномутовару
Б. товар реализуется по наиболее низкой цене
Ответ: А.
2. Выберите неверное утверждение:
А. первичные данные получают непосредственно от респондентов
Б. для того чтобы собрать первичные данные, необходиморазработать или метод наблюдения за изучаемым явлением, или метод опросареспондентов
С. примером вторичных данных является отчет об объеме продажкомпании
D. вторичные данные являются практически недоступными для большинства организаций
Ответ: А.
3. Вторичные данные не могут быть получены из:
А. торговых журналов
Б. правительственных источников
С. опросов потребителей
Ответ: С.
4. Расставьте в правильном порядке этапы процесса принятиярешения потребителем о покупке. 1 — поиск информации; 2 — совершение покупки; 3- появление проблемы; 4 — оценка альтернатив; 5 — послепокупочная оценка:
А. 1, 4, 3, 2, 5
Б. 1, 3, 4, 2, 5
С. 3, 1, 4, 2, 5
D. 3, 4, 1, 2, 5
Ответ: C.
5. Что такое рыночный сегмент:
А. часть рынка, на котором реализуется весь товар предприятия
Б. часть рынка, на котором реализуется определенная группа товаров
С. рынок, на котором предприятие имеет свою торговую сеть
D. группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый товармаркетинговые действия
Ответ: D.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Акулич И.Л. Маркетинг:учебник. — Мн.: Вышэйшая школа, 2002. — 447 с.
2. Амблер Т. Практическиймаркетинг: учеб. / Т. Амблер. — Спб.: Издательство Питер, 2005. - 400 с.
3. Афанасьев М.П.Маркетинг: стратегия и тактика развития предприятия: учеб. — М.: Издат. центрКнига, 2005. — 304 с.
4. Ковалев А.И.Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2004. — 176 с.
5. Маслова Т.Д., Божук С.Г.,Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2002. - 400 с.
6. Похабов В.И. Основымаркетинга: Учебное пособие — Мн.: Вышейшая школа. 2001. — 271 с.
7. Соловьев Б.А. Маркетинг.- М.: Юнити-Дана, 2003. — 381 с.
8. Хлусов В.П. Основымаркетинга. — М.: Издательство ПРИОР, 2003. — 260 с.
9. Эрмашвили Н.Д. Маркетинг.- М.: Юнити-Дана, 2004. — 623 с.