Реферат: Маркетинговый анализ деятельности ООО "Торговый дом "Динамо"

АКАДЕМИЯ МАРКЕТИНГА И СОЦИАЛЬНО-ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ(ИМСИТ)

Факультет маркетинга

Кафедра маркетинга

Отчет о прохождении

производственной практики

Маркетинговый анализ деятельности ООО «Торговыйдом «Динамо»

Работавыполнена

студенткойгруппы 04-Ма-01

специальностиМаркетинг

МихеевойМарией

Краснодар, 2008 г

Содержание

 

1 Организационно-правовая характеристика предприятия ООО «Торговыйдом «Динамо»

1.1 История развития и общая характеристика предприятия ООО«Торговый дом «Динамо»

1.2 Характеристика продукции ООО «Торговыйдом «Динамо»

2 Анализ деятельности ООО «Торговый дом «Динамо»

2.1 SWOT- анализ ООО «Торговый дом «Динамо»

2.2 Оценка существующей товарной политики ООО «Торговый дом«Динамо»

1 Организационно-правовая характеристика предприятия ООО «Торговыйдом «Динамо»

 

1.1 Историяразвития и общая характеристика предприятия ООО «Торговый дом «Динамо»

 

Краснодарскаяфабрика «Динамо» была основана в 1962 году для производстваспортивной обуви и инвентаря.

В течениемногих лет фабрика Динамо неоднократно модернизировалась, оснащалась новымпроизводством. Сейчас фабрика «Динамо» работает в трех направлениях — это обувное, швейное и трикотажное производство спортивных изделий.

Обувноепроизводство фабрики Динамо направлено на развитие профессиональной спортивнойобуви. Нашими модельерами разрабатываются модели кроссовок и спортивной обувибудущего поколения. Обувь, произведенная фабрикой Динамо, может заинтересоватькак любителей, так и профессиональных спортсменов. Это обувь для футбола,хоккея и борьбы, бокса, легкой атлетики. Есть обувь удобная для повседневногоношения и специальная для туристов, охотников и рыболовов.

Разработанаи пользуется спросом специальная обувь для производственных помещений. Ежегоднофабрикой Динамо производится более 100 000 пар обуви.

На швейномпроизводстве фабрики Динамо производится пошив спортивной, рабочей одежды иодежды для рыбалки и охоты. Высокое качество и надежность изделий – вот чтопозволяет фабрике Динамо на протяжении нескольких лет заключать контракты сзарубежными покупателями своей продукции. Продукция фабрики Динамо изготовленаиз отечественных натуральных материалов (кожа лицевая, краст, нубук,спилок-велюр) и импортных искусственных материалов (полиуретан-подошва,дублированные материалы и пр.). Производство оснащено импортным итальянским инемецким оборудованием (литьевая машина фирмы «Ottogalli», пресса, швейныемашины и машины специального назначения). Фабрика Динамо работает без остановокболее 40 лет, выпуская обувь традиционных моделей и большой обновляемыйассортимент как литьевого (подошва из пенополиуриетана), так и клеепрошивногометода крепления подошвы из ТЭП.

Фабрикаспортивных изделий «Динамо» уже более сорока лет является одним из виднейшихроссийских производителей спортивной обуви и одежды. В настоящее время основныенаправления ФСИ «Динамо» — обувное, швейное и трикотажное производство. Нашапродукция может заинтересовать и профессиональных спортсменов, и простолюбителей активного отдыха и спорта, ценителей спортивного стиля в одежде. Длятех, чья профессия и жизнь – спорт, мы предлагаем различные виды спортивнойформы: футбольная экипировка, волейбольная форма, широкий ассортименткроссовок. Повседневная одежда и одежда в спортивном стиле от фабрики «Динамо»рассчитана на широкий круг потребителей. Также специалистами нашей фабрикиразрабатывается рабочая обувь и спецодежда для производства.

1.2 Характеристика продукции ООО «Торговыйдом «Динамо»

 

Спортивныймагазин Динамо предлагает спортивный инвентарь и спортивную одежду и обувьпроизводства фабрики Динамо. Высокое качество и надежность изделий фабрикипозволяет на протяжении нескольких лет заключать контракты с зарубежнымипокупателями нашей продукции. И весь ассортимент изделий представлен вспортивном магазине Динамо. Это классические кроссовки и ботинки и спортивнаяобувь будущего поколения.

Обувь изассортимента спортивного магазина Динамо может заинтересовать и простых людей,ведущих активный образ жизни, и профессиональных спортсменов. Это обувь дляфутбола, хоккея и борьбы, бокса, легкой атлетики. Есть в спортивном магазинеДинамо также обувь удобная для повседневного ношения и специальная длятуристов, охотников и рыболовов. Предложат здесь и обувь для производственныхпомещений. Кроме того спортивный магазин Динамо – это широкий ассортименткачественной и удобной спортивной, рабочей одежды и одежды для рыбалки и охоты.В спортивном магазине Динамо также можно приобрести подарочную футболку,спортивную форму с собственным логотипом, логотипом любой компании для себя илив подарок друзьям. Вся продукция, представленная в спортивном магазине Динамо,сертифицирована и имеет своего преданного покупателя.

Ассортиментнаяполитика предприятия направлена на создание яркой и модной одежды сиспользованием красочных и разнообразных компьютерных вышивок, термопечати,шелкографии.

Персоналпредприятия составляют высококвалифицированные работники прошедшие конкурсныйотбор, зарекомендовавшие себя за время испытательного срока и умеющих работатьтворчески.

Напредприятии действует комплексная система контроля качества — наличие входногоконтроля тканей и комплектующих, включая лабораторный анализ, и заканчиваяобязательным контролем готовой продукции.

Продукциюпредприятия «Динамо» по достоинству оценили не только потребители, но ипрофессионалы:

2003 г.- Диплом за активное участие в «Промышленной выставке предприятийВитебской области» (г. Москва)

2005-Диплом «Лучшая продукция отечественного производства, представленная навыставке» (г. Минск)

Для того,чтобы проанализировать работу на предприятии с ассортиментом, рассмотримколичество наименований продукции, товаров, выпускаемых в течение года,количество вновь освоенной продукции и

рассчитаемкоэффициенты обновляемости продукции, товаров за последние три года. Результатыанализа динамики обновляемости продукции и товаров предприятия ООО «Торговыйдом «Динамо» приведены в таблице 1.

 

Таблица 1Динамика обновляемости продукции ООО «Торговый дом «Динамо» за последние тригода

Показатели Годы 2005 2006 2007 1 2 3 4 1. Количество наименований реализуемой продукции 33 37 51 2. Количество вновь реализуемой продукции 20 24 34 3. Коэффициент обновляемости продукции 0,6 0,64 0,66

Из данныхтаблицы можно сделать вывод, что коэффициент обновляемости продукции колеблетсяприблизительно на одном уровне Коб.ср=60%, а значит, каждый год в ассортиментреализуемой продукции добавляется и извлекается примерно одинаковое количествотоваров. Следует отметить, что интенсивное изменение ассортимента реализуемойпредприятием продукции, товаров достигается путем торговли обувью, динамикаизменения разновидностей которых велика. С каждым годом появляется всё большееколичество разновидностей последних. Предприятие же в свою очередь стремитсясформировать наиболее эффективную структуру ассортимента добавляя новые видыпродукции, и изымая старые.

В видутого, что для работы с таким ассортиментом товаров, как на нашем предприятиинаиболее существенными с точки зрения маркетинга являются следующие цели: объёмсбыта, прибыль, доля рынка. Следует проанализировать структуру сбыта продукциипо номенклатурным позициям. Такой анализ позволяет показать абсолютное иотносительное значение товаров и групп товаров.

В таблице 2приведен анализ сбыта по различным группам товаров на примере ООО «Торговый дом«Динамо».

Таблица 2 –Анализ сбыта по различным видам продукции

Наименование продукции. 2005 2006 2007 Сбыт млн. руб. Доля в общем объёме сбыта (%) Сбыт млн. руб. Доля в общем объёме сбыта (%) Сбыт млн. руб. Доля в общем объёме сбыта (%) 1 2 3 4 5 6 7 1. Спортивная одежда 156 59,7 725 58,5 3112 58,4 2. Обувь 55 21,1 300 24,2 1439 27 3. Инвентарь 50 19,2 215 17,33 780 14,6 Итого 261 100 1240 100 5331 100

Извышеприведенной таблицы анализируя данные за 2005, 2006, 2007 гг следует,что наибольший удельный вес в объёме сбыта занимает спортивная одежда.Остальные группы товаров занимают примерно одинаковое место в структуре сбыта.

Также поприведенным данным можно сделать вывод о стабильном росте объема продажпродукции, предлагаемой магазином Динамо, это говорит об уверенной деятельностирассматриваемого предприятия на рынке подобных товаров.

Для полнойкартины анализа товарной политики необходимо рассмотреть динамику изменениясбыта за последние годы, в связи с чем в таблице 3 приведем динамику изменениясбыта в относительных и абсолютных показателях. Сравним 2007 год с 2005 годом и2006 годом.

Таблица 3 –Динамика изменения сбыта на ООО «Торговый дом «Динамо»

Наименование продукции 2005 г млн. руб. 2006 г млн. руб. 2007 г млн. руб.

Отклонение

2007 г. по отношению к 2005 г.

Отклонение 2007 г. по отношению к 2006 г. абс. откл

ТР

(%)

абс. откл

ТР

(%)

1. Спортивная одежда 156 725 3112 +2956 1995 +2387 429 2… Обувь 55 300 1439 +1384 2616 +1139 480 3. Инвентарь 50 215 780 +730 1560 +565 362

Из таблицы3 видно, что прирост сбыта по товарам – обувь составил 2387 млн. руб, чтосоставило прирост более чем в 4 раза. Объем сбыта кожгалантереи увеличился к2007 году в 4,8 раза, сопутствующих товаров за тот же период – в 3,6 раз.

Этоположительная тенденция. Однако говорить о сбыте можно только послекомплексного исследования существующей товарной политики на предприятии ООО«Торговый дом «Динамо».

Далее проведем исследование ценообразованиякак составной части товарной политики предприятия.

Еслиговорить об особенностях ценообразования на рассматриваемом нами предприятии,то нужно учесть несколько моментов. Во-первых, предприятие работает не первыйгод. С каждым годом меняется ситуация на рынке товаров, появляется все большеконкурентов, товары которых не менее качественные и востребованы не хуже, чемте, которые предлагает наше предприятие. Поэтому формировать цены приходится сучетом требований рынка.

Итак,рассмотрим стратегии ценообразования на предприятии.

Стратегия «снятия сливок».

Эту стратегию предприятие успешно использовало в конце2005- начале 2006 г при продаже модного направления стильной молодежнойспортивной обуви. Это позволило ООО «Торговый дом «Динамо». получитьсверхприбыль, которая была направлена на развитие предприятия.

Однако, известно, что стратегия «снятия сливок»недолговечна, и оправдывает себя только в случае выхода на рынок новых товаров,которые еще не появились у потенциальных конкурентов. ООО «Торговый дом«Динамо» использовал эту стратегию 6 месяцев. После того, как аналогичнаяпродукция вошла в серийное производство по г. Краснодару, предприятие по этомувиду продукции стало использовать стратегию установления цены, исходя из уровняцен конкурентов.

Стратегия проникновения на рынок.

Использование этой стратегии на нашем предприятии состоит в следующем.ООО «Торговый дом «Динамо» при продаже своих товаров берет на комиссиюсопутствующие товары от других торговых предприятий, например, универсальныйкрем для обуви Таким образом, покупатели ООО «Торговый дом «Динамо» становятсяпотенциальными клиентами других предприятий. Эта стратегия позволяет через ООО«Торговый дом «Динамо» предприятиям проникать на рынок города Краснодара,способствуя усилению бренда магазина «ДИНАМО».

Таким образом, мы рассмотрели основные элементы товарной политикипредприятия ООО «Торговый дом «Динамо». На основании полученных данных можносделать выводы о том, что во-первых, с обновляемостью ассортимента продукции напредприятии все в норме (К об=60%), во-вторых, динамика роста сбыта за два годадовольно высока – рост практически в 4 раза. В дальнейшем будет проведенаоценка существующей товарной политики и разработка мероприятий по еесовершенствованию.

 

2 Анализ деятельности ООО «Торговый дом «Динамо»

 

2.1 SWOT— анализ ООО «Торговый дом «Динамо»

Рассматриваясуществующую товарную политику ООО «Торговый дом «Динамо», необходимо провести SWOT-анализ и оценить сильные ислабые стороны деятельности предприятия.

Этот анализ проводится с целью изучениясреды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия ипредприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемыхфакторов.

Сильные стороны:

1.        Качество обслуживания покупателей –заключается в персональном подходе к каждому покупателю.

2.        Возможность продавать некоторые позициитовара по наименьшей цене в регионе – существует благодаря соответствующимобразом заключенным договорам на закупку крупных оптовых партий товаров.

3.        Удобное расположение магазина – на одной изоживленных улиц г. Краснодара

4.        Достаточно известный бренд магазина«ДИНАМО».

5.        Яркая, красочная реклама

Слабые стороны:

1.        Отсутствие планирования – до текущегомомента не предпринималось попыток анализа, прогнозирования и планированиядеятельности фирмы.

2.        Мелкий ассортимент продукции, не позволяющийпредприятию квалифицированно обслуживать целевые сегменты рынка.

Возможности:

1.        Развитие сети розничной торговли –аренда/строительство собственных розничных магазинов.

2.        Заключение договоров напрямую с европейскимипроизводителями – предполагает поиск и ведение переговоров.

3.        Поддержка местных (российских)производителей с целью получения эксклюзивных прав на их продукцию –предполагает разработку и внедрение инвестиционных проектов.

4.        Охват возможно большего числа клиентов –предполагает развитие агентской сети.

Проблемы и риски:

Глобальный кризис экономики и связанное сним падение курса национальной валюты.

Наличие сильной конкуренции – на рынкетоваров, предлагаемых ООО «Торговый дом «Динамо», идет борьба за клиентов.

Отказ в сотрудничестве зарубежныхэкспортеров и производителей – обуславливается различными причинами, в основном– нестабильным состоянием экономики страны.

По результатам SWOT – анализа фирмы ИП«Шелудченко А.Н» можно сделать вывод о несколько нестабильном текущем положениифирмы на рынке. Одни из самых больших проблем и рисков- это преимущество поассортименту у конкурентов и утечка информации. Эти проблемы и рискиограничивают возможности фирмы в области заключения договоров напрямую севропейскими производителями, что позволит снизить закупочные цены, а значит ипродажные.

Результаты SWOT-анализа сведем в таблицу 4.

возможности угрозы сильные стороны

поле СИВ

1. Качество обслуживания покупателей, удобное расположение магазина, яркий и известный бренд- Охват возможно большего числа клиентов – предполагает развитие агентской сети

2. Возможность продавать некоторые позиции товара по наименьшей цене в регионе — Развитие сети розничной торговли

поле СИУ

1. Заключение договоров напрямую с европейскими производителями — Глобальный кризис экономики и связанное с ним падение курса национальной валюты

2. Поддержка местных (российских) производителей — Наличие сильной конкуренции

слабые стороны

поле СЛВ

1. Отсутствие планирования – Развитие сети розничной торговли

поле СЛУ

1. Мелкий ассортимент продукции – Уход к конкурентам существующих потребителей

Из данной таблицы можно сделать вывод, чтоза счет таких сильных сторон, как известный бренд и качество обслуживания можнопривлечь новых потребителей продукции ООО «Торговый дом «Динамо»., однако,отсутствие планирования не позволяет предприятию грамотно развивать новыенаправления и открывать сеть дистрибьюции.

При реализации возможности заключениядоговоров с европейскими производителями можно достигнуть успеха в области сниженияриска, связанного с развитием кризиса национальной валюты.

При поддержке и сотрудничестве сотечественными производителями смежных областей можно избежать усиливающейсяконкуренции со стороны других торговцев подобной продукции, усиливая тем самымсвои позиции.

Однако, применяемая ассортиментная политикане позволяет анализируемому предприятию осуществить эту возможность, посколькуцелевой сегмент удовлетворяется частично, но не анализируются его глубокие истратегические потребности, что является необходимым атрибутом современнойтоварной политики, ориентированной на рынок.

В следующем пункте главы на основании проведенного SWOT-анализа оценим товарнуюполитику рассматриваемого предприятия.

2.2 Оценкасуществующей товарной политики ООО «Торговый дом «Динамо»

Преждевсего, на основании SWOT-анализа можно оценить важность сильных сторон для развитиятоварной политики. Персональный подход к клиенту, выделенный как сильнаясторона, может привести к развитию системы дисконтных карт, к примеру, покупаетклиент товар на сумму свыше 5000 рублей, получает дисконтную карту с 10%-нойскидкой. Однако эту систему необходимо разработать в комплексе с программнымобеспечением, то есть, применив средства 1С Торговли. Таким образом, качествообслуживания покупателей является не только сильной стороной предприятия, но ипозитивным фактором для дальнейшего совершенствования товарной политики ипродвижения товаров.

В качествеслабой и тормозящей развитие товарной политики стороны можно выделить мелкостьассортимента. Компенсировать эту ситуацию можно только углублением ассортиментапутем добавления дополнительных позиций в каждую из ассортиментных групп.

Такжеотсутствие планирования является негативным фактором стратегического развитиякак сбыта, так и всего предприятия в целом. На предприятии необходимо ввестисистему бюджетирования, составить, к примеру бизнес-план на текущий календарныйгод, четко отслеживать его выполнение, анализировать расхождение фактов ибизнес-плана. Это поможет выявить слабые стороны не только в самой товарнойполитике предприятия, но и в общей стратегии развития.

По поводуслабой компетенции ответственных лиц можно сказать, что это серьезная проблема.Отсутствие четких взаимосвязей между подразделениями предприятия,непрофессиональная информация, которую сотрудники предприятия предоставляютдруг другу, является тормозящим фактором для развития предприятия. Здесьисправить положение возможно, если провести для сотрудников так называемые«Тренинг продаж», «Тренинг делового общения» с привлечением профессиональныхконсалтинговых фирм.

По поводувозможностей можно отметить, что развитие агентской сети и новых точек длярозничной продажи – отличная перспектива для роста объемов продаж. Также сразвитием розничных продаж, возможно, также оформить диллерство на продажупродукции некоторых известных российских брендов.

Далееобратим внимание на проблемы и риски, прежде всего на такой риск, какпромышленный шпионаж. Как уже отмечено в результатах SWOT-анализа, проблемы защиты информации ипрежде всего данных о поставщиках и покупателях — одна из самых актуальных нарассматриваемом предприятии, которая может не только затормозить систему продажпредприятия, но и разрушить его развитие. Здесь необходимо серьезно поработатьнад средствами защиты информации, то есть усилить систему паролей и доступов.Возможно, придется пригласить со стороны специалистов-профессионалов.

Второйочень серьезной проблемой является наличие жесткой конкуренции. Мы уже говорилио самых крупных и серьезных конкурентах, когда проводили SWOT-анализ. На наш взгляд,средства борьбы с такой жесткой конкуренцией должны быть серьезные. Одно изтаких средств – это выход на прямых поставщиков из Европы, что позволит снизитьпродажные цены. Однако у рассматриваемого нами предприятия пока нет возможностизакупать товар большими партиями, так как необходимо сначала организоватьрозничную сеть с целью увеличения сбыта. Есть еще вариант борьбы с конкуренцией– это распространение товара через розничную сеть вне города, то есть по краю,например, отдавать товар на реализацию.

Теперьоценим стратегию ценообразования.

Стратегия«снятия сливок» неприменима сегодня, так как она применима на те товары, услугии продукцию, которые являются новинками на рынке и эту стратегию можетприменять предприятие, являющееся единственным или почти единственным продавцомтаких товаров, услуг на рынке. На сегодняшний день ООО «Торговый дом «Динамо»не может предложить такой вид товара, продукции, чтобы применить эту стратегию.

По поводуканалов сбыта также можно сказать, что они не отработаны достаточно для того,чтобы говорить о перспективах развития как самого предприятия, так и товарнойполитики. Как уже говорилось выше, необходимо наладить такой канал сбыта, какразвитие агентской сети, открытие новых розничных точек. Также недостаткомдействующей товарной политики является еще и отсутствие четкого контроля заассортиментом продукции, то есть опять же отсутствие планирования напредприятии, что негативно отражается на товарной политике и развитии продаж.

Из всеговышесказанного в этом пункте диплома можно сделать вывод, что товарная политикапредприятия не отвечает современным требованиям и необходимы мероприятия по еесовершенствованию.