Реферат: Маркетинговые стратегии цен

Управлениемаркетингом

КУРСОВАЯРАБОТА

 

тема:

 

Маркетинговыестратегии цен

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

стр. Введение 3 1. Цена: подходы, определения и основные функции 5

2. Теоретическая сущность ценовой политики

2.1. Стратегии установления цен

9

12

3.  Маркетинговые стратегии цен в книжном издательстве 18 Заключение 20 Список использованной литературы 23

Введение

 

Важной составнойчастью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению кпродвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждыйпредприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется дваподхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либоединых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоровмежду покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Втораяхарактерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрениеединых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретноготовара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциациицен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированныйпродукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовыйпотребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблемпринимал решение о покупке.

Цель курсовойработы – провести исследование маркетинговых стратегий цен, предметом исследованияявляется цена и ценовая политика предприятий, объект практического анализы –книжное издательство.  Для достижения поставленной цели в работе автор выделили решил следующие задачи:

·    датьопределения и основные функции цены, определить основные подходы кценообразованию;

·    раскрытьтеоретическую сущность ценовой политики предприятий и стратегийценообразования;

·    провестианализ маркетинговой стратегии цен на конкретном предприятии.

Несомненно,выбранная тема актуальна и представляет интерес для исследования. Ведь ценабыла и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Длягосударств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительнок товарам массового спроса это весьма характерно. Но за последнее время получилиширокое развитие иные, неценовые факторыконкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элементконкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Как же устанавливают цены? Исторически сложилось, чтоцены уста­навливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом.Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надея­лись получить, апокупатели — ниже той, что рассчитывали запла­тить. Поторговавшись, они в концеконцов сходились на взаимо­приемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей — идеясравни­тельно новая. Распространение она получила только с возникно­вением вконце XIX в. крупных предприятий розничной торговли, крупные фирмырекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большоеразнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

Исторически цена всегда была основным фактором,определяю­щим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странахсреди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкогопотребления. Но в послед­ние десятилетия на покупательском выборе сильнее сталисказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организацияраспределения товара и услуг для клиентов.

Вместе с тем,ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказываетсянедостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены кизменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементамимаркетинга; цены недостаточно структурируются поразличным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны вомногом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно илитолько на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей вобласти маркетинга. Поэтому очень важным представляется использованиеразработанных маркетинговых подходов, которые изложены в данной работе.

1. Цена:подходы, определения и основные функции

В СОВРЕМЕННОЙЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ наиболь­шее распространение получила концепция цены А.Маршалла.

Он отрицалсуществование стоимости и считал, что имеется только меновая стоимость, т.е. цена.

В короткомпериоде времени большое значение имеет влияние на нее полезности, а вдлительном – издержек производства. Нижней границей цены являютсяпредельные издержки производства. Цена должна быть достаточной, чтобывозместить их.

Формированиерыночной цены А. Маршалл рассматривал в трех периодах времени и различалмгновенное, краткосрочное и длитель­ное равновесие.

В условияхмгновенного равновесия предложение товаров фикси­ровано, поэтому ценаполностью зависит от спроса: чем выше спрос, тем выше цена и наоборот.

В условияхкраткосрочного равновесия спрос может измениться в ту или иную сторону, иесли фирма не прореагирует, то цена станет ниже издержек и фирма понесетубытки.

В долгосрочномпериодепредложение приспосабливается к спро­су и устанавливается постоянная цена.

Определение ценына основе спроса и предложения имеет про­тиворечие, отмеченное К. Марксом.

Суть его в том,что если спрос определяет предложение, а пред­ложение – спрос и действуют они впротивоположных направлени­ях, то они взаимно уничтожаются и цена должна бытьобъяснена чем-то другим.

Чем же?

СОГЛАСНО ТЕОРИИК. МАРКСА основой цены является сто­имость. Величина стоимости товараопределяется общественно не­обходимыми затратами рабочего времени на егопроизводство.

 

ЦЕНА ЕСТЬ ДЕНЕЖНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ СТОИМОСТИ    ТОВАРА.

В каждомотдельном акте купли-продажи цена под влиянием спроса и предложения можетотклоняться от стоимости.

Если спрос ипредложение равны, то в основе рыночной цены лежит общественная рыночнаястоимость, определяемая средней стоимостью, или индивидуальной, с которойпроизводится основная масса товаров для рынка.

Если спросзначительно превышает предложение товаров на рынке, то в основе рыночнойстоимости лежит индивидуальная сто­имость товара, произведенного в худшихусловиях производства.

Если предложениетоваров значительно превышает спрос, то рыночную стоимость будет определятьиндивидуальная стоимость товара, произведенного в лучших условияхпроизводства.

Впродолжительном периоде сумма рыночных цен приближает­ся к сумме рыночныхстоимостей.

Поэтому в данномподходе между стоимостью и ценой противо­речие не просматривается.

Таковы в краткомизложении две полярные точки зрения на формирование цены товара.

В РЫНОЧНОЙЭКОНОМИКЕ цена выполняет ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ:

• ориентирующую,которая дает информацию для действий поку­пателей и продавцов;

• стимулирующую,которая способствует наиболее экономичным способам производства ирационализации спроса;

• распределительную,благодаря которой распределяются доходы между участниками рыночной экономики.

Выполнение этихфункций предполагает свободное движение цен без инфляции и монополии, которыеискажают подлинную ди­намику цен.

При всеммногообразии системы цен ее можно свести к трем видам: государственные,договорные и мировые.

Государственныеценымогут устанавливаться на продукцию предприятий-монополистов, на базовые дляэкономики данной стра­ны ресурсы, на социально значимые товары.

Системагосударственных цен состоит из двух элементов:

• фиксированныецены, жестко устанавливаемые правительством;

• регулируемыецены, учитывающие изменение на рынке соотно­шения спроса и предложения.

Договорные цены – это цены,устанавливаемые соглашением покупателя и продавца, т.е. учитывающие толькоспрос и предложе­ние на данный товар. Удельный вес договорных цен определяетсте­пень «рыночности» экономики данной страны.

Мировые цены применяются вмеждународной торговле и рас­считываются на базе наиболее крупныхэкспортно-импортных сделок.

Каждая странаимеет свой уровень цен.Уровень цен – это сред­невзвешенная величинацен, уплачиваемых за готовые товары и ус­луги, произведенные в стране.

Уровень ценвыражается индексом.

Индекс цен – это соотношениемежду совокупной ценой опре­деленного набора товаров и услуг данного периодаи совокупной це­ной сходной группы товаров и услуг в базисном периоде.

В какой бырыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного –устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вари­антовтакого решения. Более того, анализ деятельности пре­успевающих фирм показывает,что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегиейценооб­разования.

Под политикойцен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компаниясобирается придержи­ваться в сфере установления цен на свои товары или услуги.В своем труде «Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленнойфирмы»  экономист Лорин А. Н., исследуя маркетинговые стратегии цен, приходит квыводу, что под стратегией ценообразования соответственно понимается на­борметодов, с помощью которых эти принципы можно реа­лизовать на практике.

Возвращаясь ктому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цензадачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов,чтобы обес­печить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширениярынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определятьнабор процедур и меропри­ятий, с помощью которых такая политика будет проводитьсяна практике.

Если вы в своейпрактике нередко задаете себе вопрос: «Ка­кую цену нам надо установить, чтобыпокрыть затраты и по­лучить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нетсвоей политики цен, и соответственно не может быть и речи о ка­кой-то стратегииее реализации.  О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставитеперед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить,чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно так женепозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики илистратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какуюцену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджеравопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например, так:«Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедитьих в том, что наша цена соответствует этой ценности?»

Ведьесли ценность (субъективно воспринимаемая полез­ность) товара не оправдываетдля покупателя его цену, то ква­лифицированный стратег ценообразования нестанет лихора­дочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупатьв конце концов идеальное соотношение «цена/по­лезность». Он пойдет иным путем:начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иныхканалов сбы­та, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и притакой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многимипотенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара(об особен­ностях психологии покупателей и роли этого фактора в цено­образованиимы будем говорить дальше). Поэтому чрезмерно поспешное установление скидокможет не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известноймодели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественныетовары»).

И, наконец,действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие ценыпозволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит напроблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут бытьнаиболее прибыльными?»

Наиболее четкоразличия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическимценообразованием прояв­ляются в частых конфликтах между руководителями финансо­выхи маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своихинтересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаютсяотстоять инте­ресы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чегоон стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиямфирма может добиться своих коммерче­ских целей. Напротив, финансисты требуютвещей более приземленных – чтобы фирма продавала товары по ценам, по­крывающимее затраты и приносящим прибыль.

Примирить этиинтересы – задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

1) от финансистови бухгалтеров – умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечива­ющегополучение нужного уровня качества, а также определе­ния четких зависимостеймежду затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостейболее четко поставить задачи для маркетологов;

2) от специалистовпо маркетингу – умения вы­бирать продукты (услуги), а также сегменты рынка,которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при име­ющихся у нееконкурентных преимуществах.

Строго говоря,конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычновозникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между дву­мяальтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 1).

/. Затратныйподход

/>

II.Ценностныйподход

/>

Рис.1. Различные подходы к ценообразованию
2. Теоретическая сущность цЕновой политики

 

Рынок и цена –категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным являетсярынок. Это объясняется тем, что при товарном  производстве экономическиеотношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а черезрынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежныхотношений и стоимостных категорий.

В рыночномхозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется черезмеханизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служитодним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсовиз одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи сэтим возникает функция цены как критерия  рационального размещенияпроизводства.

При мереперехода к рыночной экономике центральной фигурой  становится предприятие-собственник,которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономическойответственностью за свои действия принимает производственно-экономические идругие решения. В условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовыересурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества, включаются вобщий процесс воспроизводства самим предприятием как хозяйствующим субъектом.

Как отмечалось,в условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, вчастности, законом стоимости, который действует через механизм цен иценообразования.

Известно, чтопри командных методах организации экономики цены определяются на предприятии,т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подходнеизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство;отсюда -  затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению ценрынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшемслучае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Главная чертарыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования ценздесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сферереализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежныхотношения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательноформи­руются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное при­знаниепродуктов как товаров, постольку и стоимость их получает обще­ственноепризнание через механизм цен также на рынке.

Принципиальноеотличие рыночного ценообразования от планового за­ключается в том, что цены натовары должны определяться (устанавливать­ся) их собственниками, субъектамихозяйствования. Только тогда можно пре­одолеть отчуждение товаропроизводителейот результатов их труда.

Государственныеорганы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулироватьцены только на ограниченный круг товаров. Государство может определять толькообщие правила и принципы ценооб­разования, иногда устанавливать предельныеуровни рентабельности или цен на отдельные товары и таким путем осуществлятьсвои управленческие функции. Однако государственные органы не должны определятьконкретные цены на товары, изготовляемые различными собственниками.

Предприятияреализуют свою продукцию, работы, услуги, как правило, по ценам и тарифам,установленным самостоятельно или на договорной ос­нове, и только в отдельныхслучаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. Напродукцию предприятий, занимаю­щих монопольное положение на рынке товаров, атакже на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенностьот­дельных групп населения, допускается государственное регулирование цен. Впереходный период к рынку в условиях смешанной (многоукладной) эко­номики рыночныймеханизм ценообразования должен гибко сочетаться с ме­ханизмом государственногорегулирования цен на отдельные товары. Такое сочетание позволяет государству спомощью цен определять и реализовать цели и приоритеты экономического развитияи формировать соответствующие пропорции.

Механизмценообразования проявляется через цены, их динамику. Дина­мика цен формируетсяпод воздействием двух важнейших факторов: стра­тегического и тактического.

Стратегический факторзаключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постояннопроисходят колебания цен вокруг сто­имости.

Тактический выражается втом, что цены на конкретные товары фор­мируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор –фактор долговременного перспективного действия, вто­рой – может часто меняться(в течении дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высокаи здесь требуется всестороннее изу­чение этих изменений. Как первый, так ивторой факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следуетобязательно учитывать, иначе предприятие или фирма окажутся в оченьзатруднительном положении.

Первый факторставит в наиболее благоприятные условия те предприя­тия, которые имеютсовременную технику, технологию, пользуются передо­выми методами организациитруда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты напроизводство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативноумеют пользоваться конъ­юнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрышполучают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот,и другой факторы.

 Следовательно, в условиях рынка динамика цен будетформироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Надо иметьв виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может эконо­мическивоздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен.

При переходе крынку требуется продуманная система мер, которая ап­робирована в странах срыночной экономикой. К таким мерам относятся:

·    установлениепредельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органамиуправления, направленные на развитие конкуренции;

·    соответствующаяналоговая политика и др. Большая роль здесь должна отводиться местным органамуправления. При этом все мероприятия в дан­ной области должны быть закрепленызаконодательными актами.

Цены, которыеустанавливаются по соглашению сторон, участвующих в обмене товаров, называются договорными(свободными). Идея договорного рыночного ценообразования заключается в том,чтобы нацелить предприя­тия-изготовители на выпуск товаров, пользующихсяспросом. Гибкость и опе­ративность в установлении рыночных цен приводит к тому,что экономика оказывается более динамичной и ориентируется на удовлетворениеобще­ственных потребностей. Договорные (свободные) цены являются важнейшимэлементом согласования экономических интересов. Воздействие системы свобод­ногоценообразования на экономику можно проследить только в динамике, во времени.Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса ипредложения, то в будущем он может нарушиться. В этой связи особую роль играетсистемный подход к свободному ценообразованию, анализ ры­ночных цен как одногоиз компонентов социально-экономической системы.

Следуетзаметить, что свободные цены сами по себе еще не обеспечивают экономическийрост, а во многих случаях, особенно в условиях дефицита, приводят к стремительномуповышению уровня цен. Рост цен в условиях разбалансированной экономики можетиметь негативные последствия, усу­губляющие и без того непростую ситуацию вэкономике. Быстрый рост цен в условиях ненасыщенного и в значительной степенимонополизированного рынка товаров и услуг вызывает дезорганизацию производства.При этом падает надежность планирования на уровне отдельного предприятия и на­рушаютсяпропорции внутриотраслевых и межотраслевых связей. Из-за того, что появляетсявозможность получить дополнительную прибыль, не обуслов­ленную ростомпроизводства, падают стимулы к увеличению выпуска про­дукции в натуральномвыражении. Инфляция способствует спаду производ­ства, препятствует выходуэкономики из кризиса.

Для того чтобыпроцесс перехода к свободным ценам происходил нор­мально, т.е. рост свободныхцен находился в допустимых пределах и не приводил к сокращению производства,необходимы следующие условия:

·    реальнаяхозяйственная самостоятельность предприятий, обладающих правом участвовать взаключении договоров о ценах;

·    отсутствиедефицита товаров, переводимых на реализацию по договорным ценам;

·    отсутствиемонополии товаропроизводителей;

·    структурнаяперестройка экономики, прежде всего конверсия оборонного комплекса и базовыхотраслей хозяйства;

·    обеспечениеединого экономического пространства в рамках государств СНГ;

·    юридическизакрепленное право на свободный выбор поставщиков и по­требителей.

 

2.1.Стратегии установления цен

Для того чтобыпонять все закономерности формирования цены, предпри­нимателю необходимоосознать, что ценовая политика, которую он будет про­водить, целиком иполностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типарынка: свободной конкуренции, монополисти­ческой конкуренции,олигополистической конкуренции и чистой монополии.

1.Рынок свободнойконкуренциихарактеризуется тремя условиями:

·    наличиеммножества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния науровень текущих цен, так как каждой принадле­жит небольшая доля рынка;

·    однородностьюи взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

·    отсутствиемценовых ограничений.

При этом рольмаркетинговых исследований, политики цен, системы ФОССТИС, деятельности поразработке товара крайне незначительна. В условиях свободной конкуренции спростовара полностью зависит от цены. Дело в том, что на рынке фигурируют множествофирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтомупри расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Связьмежду спросом и ценой для данного случая представлена на рис. 2.

/>

Рис.2. Связь между спросом и ценой

 

Для отраслизависимость спроса и цены окажется обратно пропорцио­нальной, т.е. снижениецены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонноубывающей (рис. 3).

В случае, еслипредложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем этокоснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

Таким образом, вусловиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет вценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействиемтолько спроса и предложения. Фирмам при­ходится ориентироваться на сложившийсяуровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктурурынка. Для этих це­лей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключаетсяв установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленноснижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены быливысокими, фирме все же удается продать какое-то коли­чество товаров и тем самымувеличить свой доход. Стратегия сигнализиро­вания ценами возможна тогда, когдавсю информацию о качестве товара покупатель получает через относительноповышенную цену. Создается впе­чатление, что высокая цена отражает затраты,связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупательубедится в несоответ­ствии реального качества купленного изделия и цены ибольше не повторит покупки.

Рынков свободнойконкуренции очень немного, в основном это междуна­родный рынок некоторыхтоваров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

/>

 

Рис.3. Монотонно убывающая кривая спроса

 

2.Рынокмонополистической конкуренции состоит из большого количества фирм,предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом ди­апазоне. Товарыздесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не толькофизическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительскимпредпочтением. Разница между изделиями оправды­вает широкий диапазон цен. Рынкумонополистической конкуренции присущи три характерные черты: остраяконкурентная борьба между фирмами; диф­ференциация товаров, выпускаемыхфирмами-конкурентами, как за счет раз­личий в потребительских свойствах, так ивследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновенияна рынок. Особенность мар­кетинга в этих условиях заключается в выявленииспецифических потребно­стей разных сегментов рынка. Большую роль при этомиграет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствованиеличной продукции. В обстановке монополистической конкуренции фирма формируетцену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса,цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издерж­ки производства.

Примонополистической конкуренции фирмы используют разные страте­гииценообразования.

Наиболеераспространенной стратегией является установление цен по географическомупринципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страныпо разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены.

Стратегия ФОБ (free on board) означает, чтофирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортнойорганизации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и правана товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме всерасходы по пе­ревозке от места производства продукции к месту ее назначения.

Стратегия единойценыявляется полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается втом, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в неетранспортных расходов по доставке товара независимо от места положенияпокупателя. Причем транс­портные расходы рассчитываются как единая величина.Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производствапродук­ции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительнопревышают средние.

Стратегиязональных цензаключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости отвеличины транспортных расходов. Покупа­тели, находящиеся в одной зоне, платятодну и ту же цену. По мере уда­ленности от зоны цена возрастает.

Частоприменяется и политика базисных пунктов, когда фирма уста­навливает в несколькихгеографических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя изместных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываютсяпутем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортныхрасходов по доставке товара.

Стратегия,отличная от установления цен по географическому принципу, характеризуетсяопределением цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен«выше номинала»может быть использована, когда по­купательский спрос сильно дифференцирован.Покупателям с высоким уров­нем доходов фирма предлагает товары категории «люкс»по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары,реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ееиспользующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлеченысверх­прибылью к производству товаров «люкс».

Стратегия цен надополняющие товарыявляется рекламным меропри­ятием для завлечения покупателей. В этом случаефирма предлагает в до­полнение к основному товару, выставленному по достаточнонизкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблемаце­нообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включитьв цену изделия в качестве исходного стандарта. В США фирмы, как правило,рекламируют предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересоватьпокупателя низкой ценой. Разобравшись, какие пре­имущества и удобстваприобретаются с дополняющими устройствами, по­требитель останавливается напокупке хорошо «оснащенного» дополняющими изделиями товара.

3.Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупнымифирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь,одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротех­ника,автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этихусловиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельностьконкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условияхолигополистической конкуренции применяется множество стра­тегий ценообразования.Одна из наиболее распространенных – «следование за лидером». Все фирмы вценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. Навзаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукцияблизка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторыеразличия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеетбесспорные преимуще­ства перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции,либо в уровне затрат.

Другаястратегия, используемая в олигополии, – координация действий при установлениицен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведениепараллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения оценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика – это закамуфлированнаякоординация цен. Она заключается, например, в том, что все компаниикалькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляяопределенную норму при­были, получают цену. Параллельность проявляется, когдапод действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной итой же пропорции и в одном направлении.

4.На рынке чистоймонополиигосподствует только один продавец. Это может быть частная фирма илигосударственная организация (например, министерство связи). Используягосударственную монополию, можно резко увеличить потребление товара темигруппами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установивцену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с цельюограничения потребления продукта.

Частнаяфирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь наценовую политику других фирм. Между тем, из опыта США, где монополии разрешены,например, в таких отраслях, как электро­энергетика, известно, что повышениетарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большойсвободой в установлении цен, фирма определяет опти­мальный уровень цены все жеисходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемыефирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этомупринципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различийв издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.

Дифференциацияпо группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар илиуслуга продается по разным ценам (иногда бес­платно). Например, проезд нагородском транспорте пенсионеры, работники налоговых инспекций, военнослужащиене оплачивают. Музеи продают би­леты со скидкой детям, учащимся, пенсионерам.

Дифференциацияпо варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продаютпо различным ценам без учета разницы в затратах. Так, стоимость перелета Пермь– Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсомкомпании Аэрофлот.

Дифференциацияпо территории.Товар реализуется в разных местах по разным ценам несмотря на то, что издержки,связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциацияпо времени.Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и дажевремени суток. Так, оплата между­городных телефонных переговоров в ночное времяниже, чем в дневное.

Стратегиямножественных ценоснована на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждойгруппы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какуютолько готовы за­платить за товар. В некоторых развитых странах эта стратегиязапрещена законом.

Стратегиясегментации рынкабазируется на неоднородности покупа­телей и спроса в пределах отдельного сегментарынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидокпокупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается напервом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определен­нуюприбыль. На втором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется посниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоно­сителей,автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок располо­жен за пределамистраны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом.Правительства большинства стран, в тор­говле с которыми применяются демпинговыецены, ограничивают ввоз де­шевых товаров, подрывающих развитие национальнойпромышленности.

Между тем,фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к уста­новлению высокой цены,так как этим она может привлечь конкурентов или вызвать введение государственногорегулирования цен, а также потерять часть покупателей.

Таким образом,фирма должна помнить, что если: цены на ее продукцию часто приходитсяпересматривать; в ценах недостаточно учитывается инфор­мация о спросе,конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется на распродажев конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая частьпокупателей чувствительна к цене и при­влекается низкими ценами конкурентов, тоценовая стратегия выбрана не­удачно и следует продумать переход к другойполитике цен.

В заключениеследует сказать, что в реальной экономической ситуации сложно увидеть любойуказанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим товаромвыступить на рынке чистой монополии, а с другим – на очень конкурентном рынке.Сложнее обстоит дело с олигопо­лией, в недрах которой возможно появление какмонополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынкаконкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; оннеобходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования взависимости от соотношения спроса и предложения.

3. Маркетинговые стратегиицен в книжном издательстве

 

Проанализируем ценовую политику издательства,выпускающего учебную литера­туру для школ. Финансовые ресурсы для организацииэтой деятельности оно ранее получало беспроцентно от государ­ственного бюджета.

Средняяотпускная цена книги у этого издательства – 14 руб., из которых 5 руб.покрывают накладные расходы и образуют основу получения прибыли. Ежегодно издательствопечатает 60 тыс. экземпляров книг и в течение первого года продает примернополовину тиража. Остальные экземпляры хранятся на складе. Уровень прибыльностииздательства был не очень высок.

Через некотороевремя финансовая поддержка госбюд­жета на печатание учебников прекратилась ивсю сумму фи­нансовых ресурсов пришлось брать в банке. В этих условиях сумма в5 руб. с каждого экземпляра стала недоста­точной для покрытия возросших затрати издательство ока­залось перед угрозой убыточности. Что делать в такой си­туации?

Если мыпорекомендуем руководителям издательства не­медленно снизить в два раза цены назалежавшиеся у них на складе учебники, то, скорее всего, понимания не найдем.Нам возразят, что и нынешние цены уже недостаточны для покрытия всех затрат иполучения прибыли, а снижение цен сделает ситуацию еще худшей.

Однако такоевозражение как раз и будет свидетельст­вовать, что менеджеры издательстваошибочно рассматри­вают в качестве основы своих ценовых решений невозвратныезатраты, а не предотвратимые затраты на хранение запасов. Последние ошибочновключаются ими в состав накладных расходов, тогда как их следует выделить ирассматривать особо.

Не будемвдаваться в анализ причин того, почему часть учебников залежалась на складе.Важнее другое – затраты на их печатание уже осуществлены и этого факта не изменитникакая политика ценообразования. А значит, в той мере, в какой новые тиражитаких учебников не планируются, ис­торические затраты на выпуск уже сделанныхтиражей ока­зываются менее важными. Важными остаются лишь затраты наформирование того оборотного капитала, который связан с хранением запасовучебников на складе (для простоты мы не рассматриваем в данном примере еще одинфактор – необходимость платить налог на имущество в виде запасов книг).

Поскольку своифинансовые ресурсы издательство фор­мирует за счет банковских ссуд, товажнейшим фактором ценового анализа становится уровень процента, который из­дательствуприходится платить банку за возможность получить средства на созданиеоборотного капитала, покрывающего стоимость нереализованных учебников. И тогдамы приходим к следующему заключению: если путем снижения цен и уско­ренияпродаж издательство способно сэкономите большую величину процентных выплатбанку, чем оно потеряет на уценке книг, то такая уценка выгодна. Ее итогомстанет рост текущей прибыли издательства, хотя выручка от продаж ока­жется нижезатрат на печать книг.

Чтобы перевестиэтот пример в плоскость количественных расчетов, предположим, что банковскийкредит данное из­дательство может получить под 40% в расчете на квартал. Тогдазатраты на хранение на складе учебников, которые удалось бы продать немедленнопри снижении цены до 7 руб., составят (в поквартальной динамике):

Срок хранения,кварталы………………1     2           3           4           5

Затраты нахранение учебников1,

руб.…….…………………..…………….2,80  6,72    12,18    19,88    30,66

Если представитьситуацию издательства графически, то мы получим следующую картину (рис. 4).

/>

Рис.4. Сопоставление выгодности хранения учебников или

их продажи по сниженной цене

Как хорошо виднона рис.4, хранение учебников на складе в ожидании, что они разойдутся по цене14 руб., выгодно для издательства только на протяжении 2 кварталов. Начиная с3-го квартала такая коммерческая политика оказывается менее выгодной, чемснижение це­ны до 7 руб. и очистка благодаря этому складов (по­тери в 3-мквартале составляют 5,18 руб., в 4-м – 12,88 руб. и т.д.).

Иными словами,правильное ценовое решение в этой си­туации состоит в том, что выгоднее черезполгода про­дать учебники по 7 руб., чем через 9 месяцев – по 14 руб.

Заключение

 

В заключениеработы хотелось бы сделать некоторые общие выводы и дать рекомендации кразвитию и совершенствованию ценовой политики в российских условиях становлениярыночной экономики.

Современныеусловия рыночной экономики требуют преодоления многих тео­ретических иметодологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в областиценообразования. Прежде всего необходимо указать принципиально важную проблему,от решения которой за­висят все другие вопросы, связанные с теорией,методологией и практикой ценообразования, – каковы место и роль цены в рыноч­номхозяйстве.

В рыночнойэкономике существуют многие механизмы регулиро­вания деятельности предприятия,но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономическихметодов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия вудовлетворении потребностей общества или же имеют ограничитель­ный характер,защищают интересы общества, государства. В условиях рыночных отношений регулированиевоспро­изводства осуществляется наряду с другими экономическими законами закономстоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нетместа для административного, принудительного установления цен, частодопускающего волевые решения, искажающие реальное положение дел в экономике.Поэтому    развитие   рыночного   ценообразования   требует кардинальногоизменения принципов формирования цен и модели цены.

Внерыночныепринципы и методы формирования цен строятся на том, что они должны определятьсяна предприятии, т.е. в сфере производства, и нередко до начала выпускапродукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принима­ютсязатраты на производство. Отсюда – затратный метод ценооб­разования. При такомподходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на их уровеньи динамику. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при ужеустановлен­ной цене.

Основное,принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового установления ценсостоит также в том, что цены на то­вары должны определяться их собственниками– субъектами хозяй­ствования. Только тогда можно преодолеть отчуждениетоваропроиз­водителей от результатов их труда.

Механизмценообразования в условиях рыночных отношений про­является через цены, ихдинамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов –стратегического и такти­ческого.

Стратегическийфактор состоит в том, что цены образуются на ос­нове стоимости товаров.Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Процесс этот весьмасложный. Тактический фак­тор выражается в том, что цены на конкретные товарыформируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор –это фактор долговременного, перспективного действия, второй – может частоменяться (в течение дней, часов), поскольку динамика конъюнктурных измененийочень высока. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночнойэкономики, и ими нужно в совершенстве овладеть и в равной мере научиться пользоваться.

Первый факторставит в наиболее благоприятные условия те пред­приятия, которые имеютсовременную технику, технологию, пользу­ются передовыми методами организациитруда и т. д.; наибольший выигрыш получает тот, у кого затраты на производствониже. Вто­рой фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприя­тия,которые в совершенстве и быстро умеют воспользоваться конъ­юнктурой. И в этомслучае требуются гибкость, тщательная подготовка производства ипроизводственной инфраструктуры, глу­бокое изучение рынка (маркетинг), а такжевысокопрофессиональные исполнители (кадры). Однако наибольшую уверенность вуспехе и выигрыш получают на рынке предприятия, имеющие возможностьиспользовать и тот, и другой факторы.

Следовательно, вусловиях рынка динамика цен будет формиро­ваться совершенно по-иному и вкакой-то мере непредсказуемо. Но таковы законы рынка, их нельзя игнорировать.Напротив, необходи­мо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы инаучиться правильно пользоваться ими.

Следует иметь ввиду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может и должноэкономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Однакомеханизм тако­го воздействия в условиях перехода к рынку в России практическине налажен, что при высокой степени монополизма изготовителей ведет к быстромуросту цен. В связи с этим требуется продуманная система мер, которые ужеопробованы в странах с рыночной экономикой. К ним относятся: установлениепредельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органамиуправле­ния, направленные на развитие конкуренции; соответствующая на­логоваяполитика и др. Большую роль в этом должна отводиться местным органамуправления. Все мероприятия в данной области должны быть закрепленызаконодательными актами.

Воздействиесистемы свободного ценообразования на экономику можно проследить только вдинамике. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса ипредложения, то в будущем он может нарушиться. Поэтому особую роль играет систем­ныйподход к ценообразованию в динамике, анализ рыночных цен как одного изкомпонентов социально-экономической системы. Сво­бодные цены могут нормально действоватьтолько в комплексе со всеми другими элементами, составляющими рыночнуюэкономику.

Для успешногопроведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования,налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципыраспределения при­были. Обязательным является знание уровней цен и ценовойситуации на региональных рынках. Кроме того, большое воздействие на ценыоказывают место реализации товара, различие хозяйствен­ных связей и др. Поэтомуследует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом, обэкономическом законодательстве в ближайшей перспективе, о развитииэкономических связей со стра­нами СНГ и дальнего зарубежья.

Для правильногопрогнозирования цен на свою продукцию необ­ходимо изучение динамики цен насырье, материалы и комплектую­щие изделия. На отраслевом уровне осуществляетсядетальный прогноз возможных рынков сбыта товара, устанавливаются предполагаемыепокупатели и конкуренты, определяются допустимые для предприятия цены товарадля конкретных покупателей.          

Проведениеправильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает организациюполучения и анализа информации по сле­дующим вопросам: возможность повышениякачества выпускаемых товаров; состояние и прогнозирование спроса; данные оценах на потребляемую и реализуемую продукцию; изыскание резервов для снижениясебестоимости; прогнозирование цен на продукцию, выпускаемую предприятием, и данныео ценах на такую же продукцию у предприятий (фирм) – конкурентов; анализ динамикии структуры цен; данные о декларировании цен предприятиями монополистами;изучение эластичности спроса на товары, изготовляе­мые предприятием, егоструктуры и динамики; прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальныхконкурентов; изучение биржевых цен; анализ цен внешней торговли и внешнихрынков сбыта.

С переходом ксвободному ценообразованию весьма остро встает проблема о приближении цен кстоимости, учитывающей объектив­ные различия в региональных затратах иформирующийся на разных рынках спрос. Глубокой теоретической разработки требуетпроблема   территориальной   (региональной)   дифференциации стоимости и цен врыночном хозяйстве. Необходимо учитывать существенные особенности формированиясвязей производителей ипотребителей, определяющие рынки сбытаконкретных товаров, их деление на единый рынок и на систему региональных(местных) рынков со своим уровнем цен.

При отсутствииусловий для нормального свободного ценообразования следует либо жесткоограничить сферу действия свободных цен, либо, до­пуская их свободное движение,осуществлять их государственное регулиро­вание. Поэтому представляется необходимымпроводить контроль за свобод­ными ценами. По-видимому это наиболее приемлемыйспособ реализации политики в области свободного ценообразования при переходе крынку. Так, в Российской Федерации объектом регулирования являются: тарифы наже­лезнодорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, цены на нефть инефтепродукты, газ, отдельные социально значимые товары (медикаменты),коммунальные услуги.

Основная цельтакого контроля (регулирования) – добиться прекращения падения производства,ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиватьсяувеличения доходов за счет роста произ­водства, а не цен.

Должныпоследовательно и посте­пенно формироваться единый рынок и система цен,адекватная этому рынку. Процесс этот, вероятно, будет довольно болезненным идлительным, так как предстоит преодолеть ценовое противостояние и попыткиотдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью цен за счетдругих реги­онов.

Список использованной литературы

 

1.   Багиев Т. Л.,Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО Изд-во«Экономика», 1999.

2.   ГолубковЕ. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

3.   Голубков Е. П.Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998.

4.    Данько Т. П.Управление маркетингом. Учебн. пособие. М.: ИНФРА-М, 1997.

5.   КотлерФ. Основы маркетинга. — Санкт-Петербург, АО «Корунд», АОЗТ «Литера плюс», 1994.

6.   Липсиц В. Б.Цена в системе контроля за качеством ус­луг. – Ценообразование в управлениикачеством услугу / Под ред. И. А. Плетниковой. – М.: НИИ цен, 1980, с. 109–110.

7.   Липсиц И. В.,Коссов В. В. Инвестиционный проект: ме­тоды подготовки и анализа. – М.:Издательство БЕК, 1996.

8.   Лорин А. Н.Ценообразование во внешнеэкономической деятельност промышленной фирмы. – М.:Международные отношения, 1993.

9.   Манвелов Н.,Жарков С. Экономные потребители и «до­брые» фирмы нашли общий язык//Капитал.1996. 11–17 сент.

10.            Организациямаркетинга. –М., Дело, 1996.

11.      Переделрынка состоялся //Коммерсантъ. 1996. № 12.

12.            ПитерР. Диксон. Управление маркетингом / Под ред. проф. Власовой В. М. – М.: Финансыи статистика, 1996.

13.            ПортерМ. Международная конкуренция. – М.: Меж­дународные отношения, 1993.

14.            РомановА. Маркетинг.- М.: «Банки и биржи», 1996.

15.            Российскиепредприятия: в поисках «эликсира выжива­ния» (научные руководители – И. В.Липсиц, И. Б. Гурков, А. А. Нещадин). – М.: Экспертный институт, 1995.

16.      СвешниковА. Лето может принести ценовую войну//Фи­нансовые известия. 1994. № 18.

17.      Топитьможно и мебелью // Коммерсантъ. 1995. № 37.

18.            Торговляв России (научные руководители А. И. Баскин и Е. Г. Ясин). — М.: ТПП, 1995.

19.            УткинЭ. А. Управление фирмой. – М.: «Акалис», 1996.

20.            Ценообразование./И.К. Салимжанов и др. –М., АО «Финстатинформ», 1996.

21.            ЦиханскийО. С. Стратегическое управление. Учебник. – М.: Гордакира, 1998.

22.      ШехобаловО., Загородняя Е. Больше тонны в руки не давать! (кризис на рынке твердыхсыров) // Коммерсантъ-Daily 1995. 10 февр.

23.            ЯкоккаЛи. Карьера менеджера. – М.: Прогресс, 1990.