Реферат: Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг

ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательноеучреждение высшего профессионального образованияТОМСКИЙПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Выпускнаяквалификационная работа

на соисканиеквалификации специалист

МАРКЕТИНГОВЫЕКОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

(НАПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ им. И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗ Г.ЗЕЛЕНОГОРСКА)

 

ТОМСК-2008


РЕФЕРАТ

Объём работы- 85 страниц, таблиц — 5, рисунков — 6, источников — 33.

САНАТОРИЙ-ПРОФИЛАКТОРИЙ,КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА,PR, ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ, SPA.

Выпускная квалификационная работа выполнена на тему «Маркетинговые коммуникации вдеятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг (на примересанатория-профилактория им.И.Н.Бортникова ОАО ПО ЭХЗ г.Зеленогорска)»

Целью дипломной работы является разработка маркетинговых коммуникаций попродвижению услуг SPA-центра,созданного на базе санатория-профилактория им.И.Н.Бортникова ОАО ПО ЭХЗ г.Зеленогорска.

Всоответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:

-         описан понятийныйаппарат по теме работы;

-         раскрытытеоретические основы маркетинговых коммуникаций;

-         выявлена рольмаркетинговых коммуникаций в системе санаторно-оздоровительных услуг;

-         проведен анализиспользования маркетинговых коммуникаций в деятельностисанатория-профилактория;

-         разработанкомплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению новых оздоровительных услугв профилактории.

Чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги,необходимо сопровождать их оригинальными, информативными и привлекательнымиобращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям ижеланиям потребителей, что обусловливает актуальность данной работы.

Объект данной работы: маркетинговыекоммуникации.

Предмет: средства маркетинговых коммуникаций в сфересанаторно-оздоровительных услуг.

Новизна дипломной работы заключается в том, несмотря огромное количествопубликаций по проблемемаркетинговых коммуникаций вообще, исследование данной проблемы в сфереоздоровительных услуг практически отсутствует. В данной работе />собран и систематизирован материал по применениюмаркетинговых коммуникаций в санаторно-оздоровительной сфере.

/>
ABSTRACT

 


The Volume of the work — 85 pages, tables — 5, drawing — 6, thesources — 33.

THE SANITARIUM-PROFILAKTORIY, COMPLEX of MARKETING, MARKETINGCOMMUNICATION, ADVERTISMENT, STIMULATION of the MARKETING, PR, PERSONAL SALE,SPA.

The Exhaust qualification work was run for subjects«Marketing communications in activity of the enterprise sanitarium-sanitaryservices (on example sanitarium him.I.N.BORTNIKOVA OAO ON EHZ g.Zelenogorska)».

The Purpose of the degree work is a development marketingcommunication on advancement services SPA-centre, created on the basesanitarium-профилактория im. I.N.BORTNIKOVA OAO РО EHZ g.Zelenogorska.

In accordance with delivered by purpose dare the followingproblems:

-         thenotional device is described on subject of the work;

-         revealopen theoretical bases marketing communication;

-         thereveal led role marketing communication in system sanitary services;

-         theorganized analysis of the use marketing communication in activity sanitarium;

-         thedesigned complex marketing communication on moving the new sanitary services insanitarium.

To provide successful sale of goods or facilities, necessaryto accompany their original, information and attractive address, whichconvinced in correspondence to these goods need and desires of the consumersthat conditions urgency given work.

The Object given work: marketing communications.

The Subject: facilities marketing communication in spheresanitarium a sanitary services

Novelty of the degree work is concluded in that, несмотря enormous amount publication onproblem marketing communication in general, study given problems in sphere ofthe sanitary services practically is absent. In given work is collected andsystematized material on using marketing communication in sanitarium-sanitarysphere.

/>
СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие и сущность маркетинговыхкоммуникаций

1.2 Виды маркетинговых коммуникаций

1.3 Интегрированные маркетинговыекоммуникации

1.4 Критерии выбора и процессразработки маркетинговых коммуникаций

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ВСИСТЕМЕ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1 Особенности маркетинговыхкоммуникаций оздоровительных услуг

2.2 Комплекс маркетинговыхкоммуникаций в деятельности санаторно-оздоровительных учреждений

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ВДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕСАНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ им. И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗ г.ЗЕЛЕНОГОРСКА)

3.1 Общие сведения о предприятии

3.2 Анализ маркетинговых коммуникацийв деятельности санатория-профилактория

3.3 Разработка комплекса маркетинговыхкоммуникаций по внедрению новой оздоровительной услуги

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

/> /> /> /> /> /> /> /> <td/> />
ВВЕДЕНИЕ

 


Ростежедневных нагрузок на здоровье при постоянно ускоряющемся темпе жизнизаставляет современного человека прибегать к услугам различных учреждений,восстанавливающих здоровье. Вернуть уставшего человека к жизни в кратчайшиесроки: за week-end, за день, или даже за несколько часов, помогают всевозможныеоздоровительные центры.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара(услуги), компании необходимо сделать больше, чем просто следить за егоотличным качеством, установить на него самую низкую цену. Необходимо продаватьсвои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными ипривлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаровпотребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга являются коммуникации,что и определило актуальность, цель и задачи дипломной работы.

Объект данной работы: маркетинговыекоммуникации.

Предмет: средства маркетинговых коммуникаций в сфересанаторно-оздоровительных услуг.

Целью дипломной работы является разработка маркетинговых коммуникаций попродвижению SPA-центра, созданного на базесанатория-профилактория им. И.Н.Бортникова ОАО ПО ЭХЗ г.Зеленогорска.

Для достижения поставленной целинеобходимо решить следующие задачи:

-         описатьпонятийный аппарат по теме работы;

-         раскрытьтеоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций;

-         выявить рольмаркетинговых коммуникаций в системе санаторно-оздоровительных услуг;

-         провести анализиспользования маркетинговых коммуникаций в деятельностисанатория-профилактория;

-         разработатькомплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению новых оздоровительных услугв профилактории.

Исходной информацией служили:

-         публикациипериодической печати, научные доклады, а также страницы Интернет;

-         отечественные изарубежные данные по маркетинговым исследованиям в продвижении оздоровительныхуслуг;

-         данныесоциологических исследований рынка медицинских и оздоровительных услуг;

-         статистическиеданные специалистов профилактория;

При подготовке дипломной работы былииспользованы методы исследования: методы статистического анализа,социологический (анкетирование, интервьюирование), личные наблюдения автора.

Новизнадипломной работы заключается в том, несмотря огромное количество публикаций по проблеме маркетинговых коммуникацийвообще, исследование данной проблемы в сфере оздоровительных услуг практическиотсутствует. В данной работе;

-         собран исистематизирован материал по проблеме маркетинговых коммуникаций в сфереоздоровительных услуг;

-         проанализирована маркетинговаядеятельность санатория-профилактория в продвижении оздоровительных услуг;

-         предложен новыйпроект оздоровленной услуги и комплекс маркетинговых коммуникаций по егопродвижению.

Научнаязначимость данной работы состоит в решении давно назревших проблем и вопросов маркетинговыхкоммуникаций.

Практическаязначимость заключается в том, что выполненная работа позволяет приниматьнаучно-обоснованные управленческие решения в области маркетинговых коммуникацийи может быть использована в практике работы санатория-профилактория.

Структура дипломной работы состоит извведения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы,приложений. Общий объем работы 85 страниц.


ГЛАВА1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Современныепотребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов помаркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либовиду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры какProcter&Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютноуверены в надежности своих рыночных позиций.

Компаниядолжна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными ипривлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаровпотребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаровявляются коммуникации.

1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

 

Коммуникации,представляя собой составную часть комплекса маркетинга, является связующимзвеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также,вне ее — между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговыекоммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются нафундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляетсобой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющихпредприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру припомощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на егоразвитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Недостаточно иметьхорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и полученияприбыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использованияпродуктов и услуг.

Маркетинговыекоммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с цельюсделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постояннопродвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

– проинформироватьперспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

– убедитьпокупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

– сделать покупкив определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия ит.д.;

– заставитьпокупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, ане откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются спомощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки,рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов идругих коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Совокупностьвышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижениемили маркетинговыми коммуникациями [14. С.93].

Маркетинговыекоммуникациипредставляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевойаудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей,которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать наних. Следовательно, маркетинговая коммуникация процесс двусторонний: с однойстороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а сдругой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий наосуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны — ихединство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Таким образом, обобщаясказанное можно определить, что маркетинговые коммуникации — это форма дифференциациирынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, чторыночное предложение данного продукта (услуги) является лучшим для нихвариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.

Для этого, компаниядолжна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными,информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы всоответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтомупредприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Процесс коммуникациивключает в себя девять элементов [22. С.51], который можно представить вследующей модели (рис.1):

/>



Рис.1 Процесскоммуникации

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование — наборсимволов, передаваемых отправителем.

Средствараспространения информации — каналы коммуникации, по которым обращениепередается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданнымотправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратнаясвязь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведенияотправителя.

Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего кполучателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Маркетинговыекоммуникации имеют в своем арсенале разнообразные средства для достиженияцелей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи,использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональныепродажи и т.д.

Каждому элементуприсущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут болееподробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

 

1.2 Виды маркетинговых коммуникаций

 

Дляраспространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различныхвидов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранееразработанной (запланированной) программы маркетинговых коммуникаций, как вслучае рекламы и персональных продаж, так и посредством незапланированногоиспользования элементов маркетинга (хотя и оказывающими определенноевоздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена, атакже других способов установления контакта с потребителем [3. С.32].

Для доставкипотребителю запланированных обращений используются следующие инструментыкоммуникаций [1. С.66]:

Рекламалюбая оплаченная конкретным лицомформа коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированына конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначеныдля больших групп населения, и распространяются такими средствами массовойинформации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулированиесбытаразличныевиды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличиваютисходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательнуюактивность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторови торгового персонала.

Пабликрилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятногопредставления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержкиопределенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажейтоваров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации,«паблисити» на радио и телевидении.

Прямоймаркетингинтерактивнаясистема маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие ихсведения и приобретать товары с помощью использования различных каналовраспространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку,использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режимеон-лайн.

Личнаяпродажаустановлениеличного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с цельюпродажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговорырегиональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями илипредприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателямнепосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Незапланированныеобращения включают всебя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации окомпании и о ее торговой марке [1. С.67].

Упаковка – помимо основной функциислужит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтомуразработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так испециалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именномаркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой вмомент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль впроцессе убеждения потребителей.

Специальныесувениры – бесплатныеподарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменноймарке.

Сервисноеобслуживание –важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся впослепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживаниянацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментомподдержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период являетсятакже предоставление гарантий на проданный товар.

Спонсорство– финансоваяподдержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведенииразличных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформироватьпозитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можнопривести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачуфинансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставлениелицензии-практика продажи права на использование фирменных символов компании или еетовара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать вкачестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательнооформляется в виде специального контракта.

Специальныемероприятия — это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудиторииконкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции,церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другиемероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.

Специальныесредствадля стимулирования торговли подразумевают использование средств, доставляющихмаркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающихвероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частностивнутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре,доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодахбудущей покупки.

К примеру,грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасногоместа для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов,неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники илипостоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могутоказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированныемаркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи собщественностью.

Вообще всесотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело склиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации,если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся скоммуникационными эффектами их действий и манерой общения.

Поэтомуспециалистам, занимающимся проблемами маркетинговых коммуникаций, необходимопредвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общейкоммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение тойинформации, которая вписывается в эту стратегию.

 

1.3 Интегрированныемаркетинговые коммуникации

 

Современное смещение интересов отмассового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационныхканалов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу.Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразнойинформации о компании и со стороны компании.

В сознании покупателя информация,получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи врежиме реального времени средствами компьютерного сервиса — сливается в одноцелое.

Обращения, получаемые ими с помощьюразличных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта,связей с общественностью или прямого маркетинга, — создают общее впечатление окомпании.

Если информация, поступающая отразных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции.Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналовкоммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанинесообщений.

Сегодня становится актуальным переходк такому понятию как — комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций(ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижениятоваров и услуг на современном рынке.

Филипп Котлер, современный классикмаркетинга, предлагает называть интегрированные маркетинговые коммуникации«комплексом продвижения» и определяет этот термин следующим образом:«интегрированные маркетинговые коммуникацииконцепция, согласнокоторой компания тщательно продумывает и координирует работу своихмногочисленных каналов коммуникации — реклама средствами массовой информации,личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинги упаковка товара — для выработки четкого, последовательного и убедительногопредставления о компании и ее товарах» [13. С.14].

Еще одна формулировка данного понятияприведена в монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения»одного из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникацийПоля Смита, где он определил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплексакоммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована сдругими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальнойэкономической эффективности» [22. С.117].

/>Использование метода интегрированных маркетинговыхкоммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет наиболеегармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя (рис.2).

/>


Рис.2 Модель интегрированныхмаркетинговых коммуникаций

Преимуществаинтегрированных маркетинговых коммуникаций:

1.        Достижениебольшей эффективности воздействия при снижении затрат;

2.        Использованиетехнологических преимуществ, позволяющих перейти к индивидуализированнойадресной коммуникации;

3.        Обеспечениескоординированной деятельности по продвижению и восприятию сигналов рынка;

4.        Координациявнутренних и внешних коммуникаций;

5.        Согласованнаястратегия коммуникаций;

6.        Единоефинансирование центра по продвижению продукта.

Специалистывыделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основныхсоставляющих:

1. Реклама- в средствах массовой информации.

2. Сейлзпромоушн — стимулирование сбыта.

3. Пабликрилейшнз — связи с общественностью.

4. Дирек-маркетинг- персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

Первые трикоммуникации носят массовый характер, четвертая — индивидуальный.

Компанияпланирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Онасоставляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает, каков эффекткапиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержаниестадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплексастимулирования.

Для того чтобы интеграция внешнихкоммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняякоммуникационная деятельность.

Можно выделить 3 основные принципастратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций [32. С. 21]:

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетатьразличные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций долженбыть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического(т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка,повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

Таким образом, современный подход корганизации эффективной коммерческой деятельности заключается в использованииинтегрированного коммуникативного комплекса как максимальнорационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесспринятия решения потребителем.

 

1.4 Критериивыбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций

Выбор средствмаркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами,как [4. С.131]:1.Характер рынка;2.Целипродвижения;3.Характерпродукта;4.Стадияжизненного цикла продукта;5.Цена;6.Финансовыересурсы, доступные для продвижения.

1. Характер рынка. Если рынокпредставляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могутбыть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и онигеографически рассредоточены на большой территории, затраты на персональныепродажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смыслэкстенсивное использование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выборсредств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке,состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых ирозничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей.

Так, например, фармацевтическиекомпании в США используют многочисленные штаты продавцов для продаж назначаемыхлекарств непосредственно терапевтам или больницам. Однако для продвижения лекарств,продаваемых без рецепта конечным потребителям, используется реклама. Когдапредписываемые лекарства получают разрешение на продажу без рецепта,фармацевтические компании переключают свои программы продвижения с персональныхпродаж на потребительскую рекламу.

Целевые сегменты потребителей могутразличаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процессрешения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

2. Цели продвижения. Цельюкоммуникации может быть сообщение фактической информации через обращение. Вэтом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья,пресс-релиз.

Если цель продвижения — достижениеэффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использованиепродукта; тест-драйв).

Целью продвижения может бытьзакрепление покупочной привычки потребителя, для чего используетсяповторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

3. Характер продукта. Стандартныепродукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят отличных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары,требующие частой поддержки и обслуживания.

Потребительские товары в большейстепени рекламируются, чем продукты делового назначения.

Комплекс продвижения может иметь отличиядля каждой продуктной категории. Например, маркетинг установок (тяжелоеоборудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисныхрасходных материалов, а комплекс продвижения товаров текущего спроса болеевероятно включает рекламу производителя и менее вероятно — персональныепродажи.

В продвижении товаров специфическогоспроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны какличные, так и неличные продажи.

Кроме того, средства продвиженияварьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потребителя впокупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; дляпродуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потребительских ииндустриального назначения.

4. Стадия жизненного цикла продукта.На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей оновом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговымипосредниками, побуждая их взять продукт. Торговые показы демонстрируют продуктыпотенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж наэтой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки.

Так, например, в попытке подтолкнутьпродажи, компании-производители DVD-плейеров объединили усилия с несколькимивидеостудиями. Журнальная реклама предлагала покупателю DVD-плейера этихкомпаний пять бесплатных DVD-фильмов и фильмов бесплатного проката.

По мере движения продукта на стадиюроста и зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителейделать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговымипосредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама убеждает потребителейкупить продукт, подчеркивая отличия продукта от конкурирующих марок,заполняющих рынок.

На стадии зрелости и в начале спадафирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадииспада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт всознании потребителя.

5. Цена. Реклама доминирует в наборесредств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажиимеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажинеприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижениимассовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтомуреклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированныхнапитков, пива, легких закусок.

Покупатели дорогостоящих товаров(престижных автомобилей, квартир, сложного оборудования и информационныхсистем) ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке.

Цена продукта в комплексе маркетингаопределяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либоэффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.

6. Финансовые ресурсы, доступные дляпродвижения. Показ 30-секундного ролика по телевидению во время трансляцииSuper Bowl в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на контакт могутбыть невелики, бюджет продвижения такого размера недоступен для большинствакомпаний.

Однако показ видеорепортажа поместному или кабельному телевидению может уложиться в рамки бюджета многихкрупных и средних компаний.

Процесс разработки маркетинговойкоммуникации включает этапы [1. С.152]:

1.        Идентификацияцелевой аудитории;

2.        Определение целейкоммуникации;

3.        Дизайн сообщения;

4.        Выбор медиа, иликанала передачи сообщения;

5.        Установлениеобратной связи.

Идентификация целевой аудитории.Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговыхкоммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидерымнений, а также лица, принимающие решения.

Это могут быть конечные пользователи,деловые организации, широкая общественность.

Это могут быть люди определенногосоциального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения.

Следовательно, целевая аудиторияопределяет ключевые решения коммуникации — что, как, когда, где, почему и ктобудет ей сообщать.

Определение целей коммуникации.Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какуюреакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущеекоммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов).

Оценка целей маркетинговыхкоммуникаций и исходного состояния целевой аудитории может использоватьиерархию коммуникационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта нарынок возможно, что около 80 процентов потенциальных покупателей ничего незнают об этом, а оставшиеся лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта.Целью коммуникации, следовательно, должно быть увеличение осведомленности до 70-80%целевого рынка.

Дизайн сообщения. Определив целикоммуникации, можно приступить к разработке сообщения. Этот этап предполагаетформулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическуюи эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук,запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбораканала передачи сообщения — носителя или медиа.

Выбор канала передачи сообщения.Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, газета,телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт.

Каналы можно разделить на личные инеличные.

Личными каналами является общениедвух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте.

Неличные каналы разделяют отправителяи получателя сообщений в пространстве и во времени. Это:

-         печатные медиа(газеты, журналы, бумажная прямая рассылка);

-         вещательные медиа(телевидение, радио);

-         дисплей-медиа(доски объявлений, постеры, знаки);

-         онлайновые медиа(онлайновые сервисы, сайты).

Установление обратной связи. Обратнаясвязь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценкирезультативности коммуникации.

Реакцией целевой аудитории может бытьизменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного(формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка)состояния [1. С.155].

Такимобразом, в данной главе рассмотрены теоретические аспекты маркетинговыхкоммуникаций.

Маркетинговые коммуникации должнысоздать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенностьпокупателей приобретенным товаром, придадут продукции компании дополнительнуюценность в глазах потребителей. Поэтому, в современных условиях насыщенногорынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантийпроцветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникацийнеобходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами илилогистикой.

Практическоеприменение вышеназванных маркетинговых мероприятий в условиях санаторно-оздоровительныхучреждений будут рассмотрены следующей главе.


ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХУСЛУГ

В основе термина «маркетинг» лежитслово «market», что означает рынок, следовательно, маркетинг — это концепцияуправления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентациюпроизводства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.В терминологии отечественного здравоохранения это понятие получило широкоераспространение в начале 90-х годах ХХ века, в связи с наполнением отношенийврача и пациента рыночной сущностью.

 

2.1 Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг

Продвижение услуг в отличие отпродвижения товаров имеет свои особенности. Тем более, когда речь идет обуслугах в санаторно-оздоровительной деятельности.

Сам рынок оздоровительных услугдовольно-таки молод. Методы маркетинговых коммуникаций по продвижению этихуслуг в литературе разработаны не так основательно, как маркетинг товарнойпродукции.

Маркетинговые каналы, средствадоставки оздоровительных услуг, рекламных материалов и т.д. – все это находитсяеще в естественной стадии роста и своего оформления.

Отделы маркетинга и рекламы,работающие на рынке оздоровительных услуг, сталкиваются с проблемами различногохарактера. Сложности возникают, например, при определении критериевформирования бюджета рекламной кампании. Не просто найти убедительные основанияденежных затрат на рекламу, понять, какие рекламные акции эффективны, какие –нет и т.д.

Современное здравоохранение России находитсяна пороге трансформации в новую систему, позволяющую в условиях формированиярыночных отношений сделать здоровье человека фактором, определяющимкомфортность его существования в обществе.

Теперь человек может выбрать на рынкеоздоровительных услуг такие, которые отвечают его требованиям по соотношениюцены и качества, месту предоставления и по многим другим критериям. Такаясвобода выбора предполагает приближение взаимоотношенийоздоровительно-профилактических учреждений и клиентов к маркетинговой сущностис выраженной социальной составляющей.

Маркетинг оздоровительных услугстановится непременной составляющей эффективной работы отечественных учрежденийздравоохранения в условиях рынка. Однако в нашей стране, с активным появлениемчастных медицинских и оздоровительных учреждений, только формируется опытвнедрения маркетинговых стратегий в практику налаживания рыночныхвзаимоотношений «врач-пациент».

Но, маркетинговые коммуникации, однойиз задач которых является информирование, необходимы в современных российскихусловиях не только частным оздоровительным учреждениям, но и государственным,поскольку частные становятся серьезными конкурентами для них.

Для того чтобы определить специфику маркетинговыхкоммуникаций в системе оздоровительных услуг, необходимо выделитьхарактеристики этих услуг.

В ряде отечественных и зарубежныхработ выделяются следующие свойства услуг, которые необходимо учитывать приразработке маркетинговых программ:

-         неосязаемость;

-         неотделимость от источника;

-         непостоянствокачества;

-         несохраняемость.

Е.В.Демченко в работе «Маркетингуслуг» раскрывает и дополняет перечисленные выше характеристики. Авторуказывает на тесный контакт потребителя и производителя услуги, высокую степеньиндивидуализации в соответствии с требованиями клиента, увеличение трудоемкостиработы в сфере услуг при сопоставлении с промышленностью, возможность сравненияуслуги с рядом подобных ей только после ее получения (услуга не существует доее предоставления) [10. С.10].

В сфере оздоровительных услуг ихизменчивость (непостоянство качества) во всем мире преодолевается введениемопределенных стандартов обслуживания. Стандарт такой деятельности — это «модельнабора медицинских, профилактических и оздоровительных услуг в целях удовлетворенияконкретной целевой потребности клиента. Правила, предписывающие выполнениеконкретных медицинских или оздоровительных мероприятий» [10. С.12].

В свете особенностей услуг в целомвыделим характеристики оздоровительных услуг.

Среди множества дефиниций услуг врассматриваемой области, наиболее близким к определению оздоровительной услугии отвечающим задачам нашей работы, является определение А.В.Решетникова:«Медицинская услуга (оздоровительная услуга) — это профессиональные действия,направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровьяконкретного индивидуума» [33. С.32].

Анализ данного определения позволяетнам увидеть основные характеристики оздоровительных услуг: их предоставлениетребует профессионализма, а результаты их оказания воплощаются в здоровье человека.

Выделим ряд характеристик оздоровительныхуслуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Эти услуги невозможно увидеть,попробовать на ощущение, узнать до момента их оказания. Клиент, пришедший напроцедуры, не может заранее знать результата посещения. Неосязаемостьоздоровительной услуги отчасти преодолевается за счет того, что результатпрофессиональной деятельности воплощен в самом человеке, в его здоровье, ауслуга персонализируется в лице оказывающего ее персонала.

Оздоровительная услуга, как имедицинская неотделима от источника, будь то врач, обслуживающийперсонал или специальное оборудование.

Качество оздоровительной услуги непостоянно.Один и тот же персонал может оказывать услуги по-разному в зависимости отрасположения духа или своего физического состояния.

Оздоровительные услуги производятся,реализуются и потребляются одновременно (несохраняемость). Системапредварительной записи, четкое соблюдение расписания работы — все эти мерыпозволяют рассчитать максимальную загрузку оздоровительного учреждения исоответственно скоординировать маркетинговые усилия.

Кроме этого, существует сезонностьспроса на некоторые услуги, что важно учитывать в комплексных маркетинговыхпрограммах.

Оздоровительные услуги сложновизуализируются в маркетинговых коммуникациях. Это приводит к необходимоститщательного продумывания, например, рекламного образа, отхода от стереотипов.

Все оздоровительные услугиоказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить оздоровительноеучреждение, поэтому обстановка, в которой оказываются названные услуги, играеткрайне важную роль.

Транспортировка оздоровительных услугограничена — многие услуги практически не выполняются на дому.

Для оказания оздоровительных услугтребуется обязательная соответствующая квалификация персонала.

Существуют услуги, решение по поводукоторых может принять пациент самостоятельно (например, косметологические), аесть серьезные диагностические или лечебные мероприятия, назначаемыеисключительно врачом. Соответственно, продвижение услуг второго рода средипотенциальных пациентов малоэффективно.

По мотивам предоставленияоздоровительные услуги в современной России могут быть как коммерческими, так исоциальными, а также некоммерческими.

Эффективность оказанияоздоровительной услуги тесно связана с учетом психологических факторов.Коммуникация с клиентом часто происходит на фоне его стрессового состояния,связанного с плохим самочувствием или болезнью.

Таким образом, оздоровительныймаркетинг, кроме черт маркетинга услуг в целом, обладает спецификой, связаннойс вышеперечисленными особенностями, а, следовательно, и продвижение этих услугдолжно проводиться с их учетом.

2.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций в деятельностисанаторно-оздоровительных учреждений

Как уже было сказано, особенностьюмаркетинга оздоровительных услуг является то, что производство услугипрактически всегда неразрывно связано не только с ее потреблением, но и сосбытом.

Общепринятый и чаще всего применяемыйкомплекс инструментов маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основныхсредств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

В области здравоохранения, как известно,особую роль приобретает социальная составляющая маркетинга, так как эти услугинаправлены на сохранение здоровья населения, и эту миссию нельзя игнорировать.

Поэтому столь важно комплексноеприменение отдельных его составных частей, и особенно актуален новый взгляд наформирование маркетинговых коммуникаций именно в сфере оздоровительных услуг,т.е. интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

В современном понимании ИМК пронизываютне только комплекс продвижения, но и все остальные элементы маркетинга; включаетне только традиционные рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта,директ-маркетинг, Интернет-маркетинг, но и любые другие «точки соприкосновения»с пациентом (интерьер, качество услуги, ценообразование, месторасположение, приветливостьперсонала) — все это тоже составляющие коммуникации с клиентом [24. С.38].

Как мы упоминали выше, для выявленияспецифики ИМК в сфере оздоровительных услуг, будем использовать более широкийподход, который уводит идею интегрирования маркетинговых коммуникаций из сферы толькопродвижения к сфере управления любыми контактами с потребителем, чтоприводит к необходимости затрагивать все «4P» маркетинга, т.е. marketing-mix.

Таким образом, к элементам ИМК всфере оздоровительных услуг относят и «вирусный маркетинг» (управлениеинформацией, передающейся «из уст в уста»), ценообразование, управлениекачеством услуги (стандартизацию), формирование положительного впечатления обучреждении путем его удобного месторасположения, возможности оказания рядамедицинских услуг на дому, создания красивых и функциональных интерьеров.

Для интеграции всех «4Р» в комплексемаркетинга исследователи рекомендуют составлять так называемую «картувзаимодействий» с пациентом, фиксирующую все точки взаимодействияоздоровительного учреждения и клиента. Сюда входят консультации и запись спомощью Интернета, рекламные сообщения, специальные скидки на обслуживание,наличие бейджей у медицинского персонала, длительность приема врача, дизайнпомещений, возможность присутствия родственников и т.д.

Современное лечебно-профилактическоеучреждение управляет сложной системой маркетинговых связей. Одна из его задач — наладить коммуникационные отношения с клиентом, посредниками (страховыекомпании, врачи других учреждений), различными регулирующими и контролирующимиструктурами, общественностью в целом. Эти связи носят разнонаправленный ипересекающийся характер. Посредники налаживают коммуникационные отношения сосвоими потребителями, устанавливают связи друг с другом, а также спредставителями других групп.

Обобщая имеющиеся различные маркетинговыесхемы взаимодействия организаций и целевых аудиторий и применяя их к сфереоздоровительных услуг, можно обозначить следующую схему коммуникационногопроцесса (рис. 3).

/>

Рис. 3Основные адресаты маркетинговых коммуникаций в сфере оздоровительных услуг

Напредставленной выше схеме отражены основные участники и направлениямаркетинговых коммуникаций лечебно-профилактических учреждений [24. С.22].

1. Коммуникация лечебно-профилактическихучреждений со своими сотрудниками (внутренний маркетинг). От того, насколькоколлектив разделяет с руководством цели и задачи организации, зависит оченьмногое, особенно в сфере лечебно-оздоровительных услуг.

Медицинские организации по-разномуиспользуют мотивационные технологии (поощрение, похвала, привилегии,материальное вознаграждение и т.д.). Однако сама специфика оздоровительногоучреждения предполагает возможность включить в состав «социального пакета»бесплатное получение сотрудниками медицинской и профилактической помощи вучреждении, где они работают. Это делает возможной периодическую смену роли медицинскогоперсонала ролью пациента, что способствует улучшению качества обслуживания.

2. Коммуникация лечебно-профилактическихучреждений с целевой аудиторией (реальными и потенциальными потребителямиуслуг), что видно из схемы, происходит как напрямую, так и через посредников — страховые компании и врачей других больниц, направляющих клиентов (пациентов)на определенные услуги в многопрофильную клинику.

3. Коммуникация лечебно-профилактическихучреждений с посредниками, как мы уже выяснили, направлена на увеличениеколичества пациентов за счет клиентов, направленных посредниками.

4. Коммуникация лечебно-профилактическихучреждений с вышестоящими контролирующими органами служит включению частнойклиники в государственную систему здравоохранения.

5. Коммуникация «из уст в уста»пациентов клиники с их знакомыми приводит к так называемому «эффекту снежногокома» и увеличению количества клиентов.

На практике этот коммуникативныйканал является одним из наиболее эффективных, наряду с рекомендацией врачейдругих лечебно-профилактических учреждений и консультациями с врачами он-лайн вИнтернете. Наиболее вероятная причина — высокий уровень доверия к личному опытузнакомых, а тем более, к репутации врача. Также может воздействовать эффектодновременного воздействия комплекса ИМК лечебно-профилактического учреждения ирекомендации знакомых.

Таким образом, спецификапредставленной системы отношений во многом определяет особенностиинтегрированных маркетинговых коммуникаций в сфереоздоровительно-профилактических услуг.

Все составляющие ИМК содействуютуспешному решению задач, стоящих перед лечебно-профилактическим учреждением:

-         информированиецелевой аудитории;

-         напоминание обоказываемых услугах;

-         пропагандаздорового образа жизни;

-         создание иподдержание благоприятного имиджа;

-         повышениелояльности существующих клиентов;

-         привлечение новыхклиентов;

-         управлениераспространением информации «из уст в уста»;

-         увеличениеприбыли от продажи оздоровительных услуг.

Следует отметить, что в практическойдеятельности довольно сложно выделить в чистом виде отдельные элементыкоммуникаций.

Например, личные продажи относятся ксбытовой деятельности, однако, с другой стороны, это высокоэффективный видкоммуникации, позволяющий установить длительные личные отношения с пациентамиили посредниками.

Также сложно отделить рекламныекампании от мероприятий по связям с общественностью, стимулирование сбыта отличных продаж, Интернет-маркетинг от директ-маркетинга и так далее.

Подводя итог, подчеркнем, что усилияоздоровительных учреждений, реализованные в интегрированных маркетинговыхкоммуникациях, направлены не только на увеличение количества клиентов, но и приобретаютсоциальное значение, так как приводят к улучшению здоровья населения.


ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯим.И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗ г.ЗЕЛЕНОГОРСКА)

3.1 Общие сведения о предприятии

 

Санатории-профилактории как новаяформа лечебно-профилактического учреждения, были организованы по предложениюпервого наркома здравоохранения Н.А.Семашко вскоре после октябрьской революции.Первый профилакторий был открыт в нашей стране в 1921 году, в замоскворецкомрайоне города Москвы. В дальнейшем эта форма работы претерпела изменения, и санатории-профилакториистали организовываться при промышленных предприятиях. А за времена советской властистроительство санаториев-профилакториев было поставлено на широкую ногу икаждое крупное предприятие располагало оздоравливающим учреждением для своихсотрудников. Особенностьюи преимуществом санаториев-профилакториев является их очень малая удаленностьот промышленных предприятий, поэтому, проведение лечебного и оздоровительногообслуживания рабочих и служащих производится без отрыва от их трудовой деятельности[25. С.3].

Одной из самых важных и приоритетныхзадач, решаемых руководством и профсоюзным комитетом ОАО «Производственноеобъединение «Электрохимический завод» (ОАО ПО «ЭХЗ»), наряду с обеспечениемнадежной и безопасной деятельности, является создание для своих работниковэкономических условий, позволяющих за счет собственных доходов обеспечиватьболее высокий жизненный уровень социального потребления, а также созданиенадежного обеспечения социальной безопасности и защиты.

Объектом, реализующим мероприятия пообеспечению социальной безопасности и социальной защиты работников заводаявляются санаторий-профилакторий, обеспечивающий полноценный отдых иреабилитационное оздоровление.

Санаторий-профилакторий — подразделение ОАО ПО «ЭХЗ». Расположен санаторий в загородной зоне на берегуозера (недалеко от д.Усовка), проезд от г.Зеленогорска до санаторияосуществляется автобусом ОАО ПО «ЭХЗ» по установленному расписанию (Приложение А).

Датой основаниясанатория-профилактория является 1965 год, когда был сдан в эксплуатацию первыйкорпус базы отдыха на 50 мест и был ориентирован на оздоровительный отдыхработников завода.

Со дня своего основаниясанаторий-профилакторий претерпел значительные изменения, превратившись из базыотдыха в профилактическое учреждение. Лечебная база с каждым годомувеличивалась, были открыты новые лечебные кабинеты: контрастные ванны,подводный душ-массаж, озокерито-парофинолечение, кабинет иглорефлексотерапии.

Сегодня санаторий-профилакторий имеетвысшую категорию в соответствии с отраслевым стандартом и осуществляет своюдеятельность в соответствии с лицензией. Прием работников завода ведется посанаторным книжкам.

Имеет три великолепныхкомфортабельных корпуса современного дизайна: спальный на 250 мест, лечебный,спортивно-оздоровительный, тренажерный, бильярдный и теннисный залы, прокат.

Профилакторий постоянносовершенствует и обновляет свою оздоровительную базу, внедряются новые методикилечения как традиционной, так и нетрадиционной терапии. Широко применяются:траволечение, кислородолечение, массаж, физеопроцедуры, КВЧ-терапия,иглорефлексотерапия и другие. Имеются: бассейн с идеально чистой водой безхлора, бассейн с гидроустановками, сауны, солярий, галокамера, реабилитационнаяоздоровительная СПА-капсула «Дермолайф»; открыт кабинет лечебной физкультуры ссовременными реабилитационными пневмотренажерами, бар для приема очищающихчаев, огромный спортивный зал с тренажерным залом для силовых упражнений итренажерным залом с набором тренажеров фирмы «Кетлер», кабинет механическогомассажа. В лечебном корпусе открыта водогрязелечебница, размещены галокамера,кабинет горного воздуха, ингаляторий и т.д. Полный спектр услуг представлен в ПриложенииБ.

Системаоздоровительных мероприятий в санатории-профилактории им.И.Н.Бортникова представленана рис. 4.

/>

 

Рис. 4 Схемаоздоровления в санатории-профилактории

Медицинскиесредстваоздоровления включают в себя:

Медикаментозные– инъекции витаминов или таблетированные витаминные препараты.

Физиотерапевтические средствапредставлены современным оборудованием, включая лазерное излучение от аппаратов«Мустанг» и «Улей», ультрафиолетовое облучение местное и общее, в т.ч. всолярии.

Аппаратная физиотерапия представленаприборами для фонофореза, магнитотерапии, дарсонвализации, электросна, электрофореза,УВЧ-терапии, микроволновой терапии.

Перспективнымфизиотерапевтическим методом оздоровления является галотерапия(галооздоровление) — уникальный метод, основанный на использовании микроклиматаблизкого по параметрам к условиям лучших соляных лечебниц созданных в подземныхсоляных пещерах. За последние десятилетия галотерапия стала признанным методомоздоровления.

Область применения галотерапии в санатории-профилактории:

-         как профилактика — простудных заболеваний у детей ивзрослых, а также у лиц с экзогенными (проживающие в экологическинеблагоприятных районах) факторами риска развития хронических заболеванийлегких;

-         как оздоровление — снятие эмоционального стресса иулучшение функциональных, адаптационных и защитных возможностей организма.

Особенно показана галотерапия для людей экстремальных профессий (системы«человек — сложная техника»): шахтеры, летчики, лица операторского труда,водолазы, работники диспетчерских служб в аэропортах, на крупных предприятиях,атомных и тепловых электростанциях [23. С.10]. Для нас наиболее важным является то, что одним измеханизмов влияния солевого аэрозоля на организм человека являетсяиммуномодулирующий эффект, т.к. вторичный иммунодефицит, вызываемыйрадионуклидами – это проблема для большинства работников завода, поэтомугалотерапия – тот метод, который позволит восстановить нарушенный иммунныйбаланс и противостоять любой инфекции.

Вспомогательныесредства представлены:

Фитотерапия — отвары из различных сбор трав таких как: витаминный сбор (шиповник и рябина),успокоительный сбор (валериана, пустырник, душица, чабрец), желудочный сбор(крапива, рябина, календула, мята), гипертонический сбор и другие. Эти отварыготовят сотрудники санатория-профилактория в инфундирном аппарате, поспециальной технологии.

Большой популярностью у отдыхающихпользуется фитобар, где завариваются чаи: успокоительный, желудочный,желчегонный, слабительный, грудной, почечный и витаминный. Здесь же ежедневноотпускается кислородный коктейль и минеральная вода, строго по назначению врача.Для ингаляций используются грудные сборы с алтейным корнем, эвкалиптом,солодкой; щелочные и масляные ингаляции.

Важным фактором в восстановлении нарушенных функций является диетическое питание. Оно повышает устойчивость организма к неблагоприятным факторам внешней среды, способствует улучшению показателей здоровья и обеспечивает высокий уровень работоспособности.

Всанатории-профилактории лечебное питание имеет свои особенности. Прежде всего,оно предназначено для человека, который продолжает работать, и можетподвергаться некоторым производственным вредностям, поэтому при составлениименю учитываются энергетические потребности людей различных профессиональныхгрупп, действие возможных вредных производственных факторов.

Эффективным методом оздоровления является массаж. Виды массажей, проводимые в санатории-профилактории:

-           аппаратный – делается специальными аппаратами;

-           мануальный – делается руками;

-           непосредственно или через колебания упругих сред (вода, воздух).

-           точечный массаж – массаж акупунктурных точек — рефлексотерапия. Методика точечного массажа заключается в ритмическом массировании определённых точек.

Одним из популярных мероприятий физиотерапии является водолечение (гидротерапия), которое отличается большим воздействием на психическое и физическое состояние и имеет очень широкий круг показаний к применению. Гидролечение получают практически все отдыхающие. В оздоровление отдыхающих активно применяют различные оздоровительные души: дождевой душ; игольчатый душ; циркулярный душ; душ Шарко; шотландский душ. К гидромассажу относятся подводный душ-массаж, вихревой подводный массаж, водоструйный душ-массаж.

К гидротерапии относятся и оздоровительные ванны. В санатории-профилактории в просторных ванных залах отдыхающие могут получить следующие виды оздоровительных ванн: соляные, хлоридно-натриевые, йодобромные, скипидарные, углекислые, кислородные, «жемчужные», хвойные, мини-сауна кедровая бочка. Новыми являются пантовые ванны — уникальный адаптоген для быстрого восстановления сил, замедления процесса старения, омоложения кожи, оздоровления организма в целом и др. Последние исследования современными методами пантовые препараты признаны самыми эффективными и безопасными адаптогенами на планете. Специфика пантовых ванн заключается в том, что все исключительно полезные свойства пантов, проникают в организм человека через поры кожи и стимулируют внутренние обменные процессы. Кроме того, в последнее время все большую популярность приобретают пантовое укутывания, которые дают двойной эффект (от теплового компресса и от пантолечения) и максимальный контакт с кожей и, следовательно, оптимальное проникновение лечебного вещества вглубь.

Пропаганда здорового образа жизни в санатории-профилактории ведется последующим направлениям:

-          работа школыздоровья, где отдыхающие проходят курс обучения здоровому образу жизни,правильному сбалансированному питанию;

-          для активногоотдыха и занятий спортом имеются современно оборудованные тренажерный испортивный залы, бильярдная; площадки для игр в футбол, волейбол, бадминтон,настольный теннис. Все это постоянно пополняются новым современнымоборудованием;

-          летом отдыхающимпредлагается катание на лодках и катамаранах; зимой великолепная лыжня;

-          организованпрокат спортивного инвентаря;

-          для проведенияпикников на свежем воздухе недалеко от корпусов, в лесу, расположена поляна скрытой беседкой и мангалами.

-          работают кинозал,танцевальный зал, библиотека.

Кроме того, самым доступным мероприятием оздоровительного характера, является ЛФК (лечебная физическая культура), которая проводятся в специально оборудованных залах.

Одним из самых любимых мест в системеоздоровительных мероприятий санатория-профилактория является баня — превосходное средствовосстановления сил, закаливания и избавления от лишнего веса.

К водооздоравливающим процедурам относится и суховоздушная финская баня, которая в последние годы стала одним из самых посещаемых видов оздоровления. Сауна способствует поддержанию хорошего состояния здоровья, восстановлению работоспособности и профилактике заболеваний. Правильное применение сауны уменьшает число случаев нетрудоспособности во время гриппа.

Изпрофилактических методов последних лет в профилактории стала использоватьсяаппаратная рефлексотерапия, с использованием вибрационной кровати «Нуга-Бест».

Кроме того, впрофилактории открылся кабинет психоэмоциональной разгрузки, где используетсяаппарат «Вояджер» с применением 13 психотерапевтических программ. Несколькосеансов помогают быстро и надолго снять состояние стресса и усталости,восстановить сон и внутренний психологический баланс.

Таким образом, мы рассмотрели организацию, виды и методы предоставленияоздоровительных услуг в санатории-профилактории, где происходит постоянноеизменение, дополнение и развитие новых перспективных направлений в областиоздоровительных услуг, что позволяет качественно и в полном объеме оказыватьоздоровительные услуги, а современное оборудование позволяет применятьсовершенно новые оздоровительные программы.

3.2 Анализ маркетинговых коммуникацийв деятельности санатория-профилактория

 

Поскольку санаторий-профилакторий является структурным подразделением ПОЭХЗ, то основными потребителями лечебных и оздоровительных услуг профилакторияявляются работники завода, следовательно, проблем с привлечением клиентов упрофилактория нет, и особой нужды в продвижении услуг тоже не было, даже еслипрофилакторий не был полностью загружен, поскольку необходимое финансирование иоплата труда работников профилактория производится заводом. Кроме того, впрофилактории регулярно проживают иностранные специалисты, работающие на заводепо контракту, которые также получают лечебно-оздоровительные услуги, оплаченныезаводом.

Но, с переходомФГУП «ПО ЭХЗ» впоследние годы к рыночным отношениям, появилась необходимость в привлеченииклиентов для полной загрузки профилактория, особенно в летнее время, когдаработники завода предпочитают отдыхать за пределами города, края или страны. Сначалаэто были периодические информационные объявления в заводской газете «Импульс», распространяемойв городе бесплатно, затем в других печатных изданиях города; появилисьобъявления, транслируемые по местному телевидению и по радио. Анализдеятельности профилактория в вопросах использования маркетинговых коммуникацийпоказывает, что коммуникационный комплекс представлен следующими элементами:рекламой, системой стимулирования сбыта и PR.

Подробнее проанализируем использование элементов рекламного воздействияна потребителя, как один из главных методов маркетинговых коммуникаций впрофилактории, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования иубеждения потребителей. Однако следует отметить, что планирование рекламыотсутствует. При необходимости составляется текст рекламного сообщения,рекомендации, где лучше размещать рекламу, но не более (когда, как, как долго,почему, где, а также соответствует ли реклама, поставленной цели).

На рис.5отражены рекламоносители и распределение затрат.


/>

Рис. 5 Основныерекламоносители, %

Как видим, основными рекламоносителями являются:

-         пресса – Импульс(газета ПО ЭХЗ), Сегодняшняя газета (Приложение В, Г);

-         TV – каналыместного телевещания;

-         радио – местныйканал «Зеленый город», Русское радио-Зеленогорск.

Проанализируем способы получения информации покупателями об услугах,оказываемых профилакторием (табл. 1).

Таблица 1 — Способы получения информации потребителями

Рекламоноситель %

TV

10,4

Знакомые

20,2

Наружная реклама

2,1

Печатная продукция

1,8

Пресса

56,2

Радио

3,2

Транспортная реклама

6,1

 

100,0

Следовательно,основной источник информации – это СМИ (газеты и телевидение), а также отзывытех, кто уже побывал в профилактории (так называемые «уста в уста»).

Кроме того, рекламаносит сезонный характер, это связано, как уже отмечалось, с тем, что основныепотребители услуг — работники завода — в летний период предпочитают выезжать наотдых за пределы города и страны.

PR истимулирование сбыта, как элементы маркетинговых коммуникаций, рассмотреныследующими мероприятиями.

Администрация завода регулярно снабжает профилакторий различнойрекламной и сувенирной продукцией (плакаты, проспекты, календари, папки, ручки,зажигалки, блокноты, брелоки, чашки, калькуляторы, органайзеры, пакеты и др.).Все это необходимо для поддержания имиджа ПО ЭХЗ, а также как приятный и нужныйподарок для клиентов. В данном случае рекламная продукция направлена наинформирование, на напоминание о самом заводе, его продукции, а также приятном иполезном времени, проведенном в профилактории.

На презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или призаключении контрактов представителями ПО ЭХЗ, а также всем клиентампрофилактория (в т.ч. иностранным) обязательно вручают буклеты – специальныеиздания, посвященные профилакторию (Приложение Е). Буклеты содержат рекламныйтекст, а также фотографии и описание предоставляемых услуг, делаются навысококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Крометого, профилакторий выставляет свой стенд на отечественных и международныхвыставках, в которых принимает участие ПО ЭХЗ – для ознакомления партнеровзавода, которые направляют своих работников в командировки на ЭХЗ.

Таким образом, из проведенного исследования, было выявлено, чтопрактически весь коммуникационный комплекс профилактория сегодня являетсяинформационным — для работников завода, и на поддержание имиджа — для партнеровзавода.

Однако, в соответствии с изменившимися рыночными условиями существования,выделением профилактория из состава завода на самостоятельный баланс, руководствупрофилактория необходимо изменить коммуникационную стратегию, и направить ее наединичного потребителя т.к. данная стратегия предполагает активное воздействиена потенциального потребителя, с целью сделать свой выбор в пользусанатория-профилактория.

Коммуникационная структура должна быть такова:

— основныеэлементы: персональные продажи и реклама;

— вспомогательныеэлементы: директ-маркетинг, PR.

При этомнеобходимо отметить, в условиях конкуренции и аналогичной ценовой политики,политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределенэффективностью рекламной деятельности. Опыт показывает, что иногда, даже прихорошей организации работы профилактория, возникают трудности в привлечении клиентов, несмотря на высокий профессионализм и отличноекачество обслуживания. В то же время, частные оздоровительные учреждения, гдеиногда работают менее квалифицированные специалисты, могут иметь больший успехблагодаря хорошо продуманной рекламе.

Новая стратегия маркетинговых коммуникаций профилактория использованиерекламы предлагает основным методом, как наиболее действенного способастимулирования сбыта своих услуг (особенно в условиях нашего города). В целяхэффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговыхкоммуникаций следует осуществлять планирование рекламной деятельности. Крометого, для успешного продвижения услуг в санатории-профилактории необходимо:

-         формированиеотдельного структурного подразделения в сфере маркетинга, укомплектованногоквалифицированными кадрами;

-         разработкастратегии непосредственного воздействия на единичных представителейпокупательского сегмента.

 

3.3 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по внедрениюновой оздоровительной услуги

 

В связи с тем, что21 августа2008 года, в соответствии с распоряжением Федерального агентства по управлениюгосударственным имуществом от 29.07.2008г. № 1216-р, ФГУП «ПО ЭХЗ»преобразовано в ОАО «ПО ЭХЗ», и с выделением профилактория в самостоятельнуюструктуру (однако с сохранением всех связей с заводом), появилась необходимостьв привлечении клиентов с целью более эффективного использованияимеющегося потенциала (помещений, оборудования, высококвалифицированного персонала,полной и равномерной загруженности профилактория в течение всего года).

Администрации санатория-профилактория было предложено продумать эффективнуюмаркетинговую стратегию привлечения клиентов и организовать на базепрофилактория оздоровительный центр по оказанию лечебно-оздоровительных услуг,с использованием современных технологий.

Для выборанаправления реализации проекта, проведено небольшое исследование. Все нынесуществующие объекты данной сферы можно условно поделить по направлениямоказания услуг: имиджевые, эстетические, медицинские,физкультурно-оздоровительные, релаксационные. Мы остановились наоздоровительных, эстетических и релаксационных.

Центркрасоты — основныевиды услуг – решение эстетических задач, уход и имидж: косметические процедуры,массажи, солярий, услуги парикмахерской с применением современных технологий, атак же оказание услуг по уходу и имиджу.

«Плюсы»: минимальный инвестиционный пакет;минимальная площадь помещений; всеобщая востребованность оказываемых услуг;есть выбор готовых специалистов; возможность работы в трех экономическихклассах; минимальные затраты на продвижение; низкие экономические риски. Приграмотной организации и правильной мотивации сотрудников возможен стабильныйдоход и открытие новых предприятий по выбранным направлениям.

«Минусы»: нарастающая жесточайшая конкуренция;узкий спектр услуг – выполняются только имидживые и косметические услуги;высокие трудозатраты по администрированию; текучесть кадров; высокий процентоплаты рабочего времени квалифицированного специалиста. Эти факторы со временеммогут привести к низкой рентабельности и потере интереса к дальнейшемуинвестированию проекта. Поэтому инвестиционная привлекательность салоновкрасоты – 50/50, т.е. шансы успеха и провала равны.

SPA–центр — основные виды услуг – комплексноерешение задач, связанных с релаксацией, эстетикой, уходом и имиджем, основанныхна применении натуральных продуктов с применением воды.

«Плюсы»: высокая востребованность услуг упреуспевающих людей; отсутствие жесткой конкуренции; широкий спектрвосстановительных методик по системе комплексных и индивидуальных программоказываемых на одном рабочем месте; использование новейших технологий, за счетнизкой проходимости работа направлена преимущественно на постоянного клиента;высокая эффективность использования площадей; затраты на заработную платуперсонала в процентном отношении ниже, чем в традиционных предприятияхиндустрии красоты; нет привязки к «шаговой доступности» по месторасположению;более высокая рентабельность с одной услуги.

«Минусы»: специально оборудованное помещение ибольшие площади; более высокий начальный инвестиционный пакет на открытиепредприятия в целом; ограниченное число подготовленных специалистов; сложностьсамостоятельного открытия бизнеса; дефицит информации по структуре организациии управления предприятием.

Основнаязадача и салонов красоты и SPA центров найти своего клиента. В таблице 2приведены критерии выбора услуг клиентом.

Таблица 2 — Основные различия по критериям выбора услуг оказываемых клиенту

Имиджевые Эстетические Релаксационные Место расположения предприятий В «шаговой доступности» Преимущественно спальные районы или тихие центры Преимущественно в престижных районах города или за городом Реклама Минимальная реклама, подчеркива-ет моду, актуальность и видимый эффект, рекламируется марка товара В рекламе используется преимущественно сравнение эстетических недостатков с результатом. Реклама известного бренда или марки использованных технологий Использование аббревиатуры SPA, преимущественно буклеты с перечислением предлагаемых программ. Реклама комплексной услуги или специалиста Зонирование пространства Использование всего пространства, редкое выделение зоны с индивидуальной услугой Система кабинетов с максимальным использованием площадей. Если не кабинет, то зона продаж Зонирование и выведение отдельных кабинетов и раздевалок с максимальным удобством для передвижения клиентов по центру. Выделенные зоны отдыха и фито бара Музыкальное сопровождение процедуры Активная, энергичная Используется в зависимости от пожелания клиента Неотъемлемый атрибут услуги, музыка: спокойная, релаксирующая Сервис Настроение мастера На уровне базового Индивидуальный подход Интерьер Простой Отражающий направления применяемых технологий Индивидуально подобранный к оказываемым услугам

Из практикиизвестно, что потенциальный клиент салона красоты – это люди среднегоэкономического достатка, заинтересованные в получении чаще одномоментной ирезультативной процедуры.

Потенциальныйклиент SPA-центра – это люди с экономическим достатком и среднего и вышесреднего, заинтересованные в получении не только самой процедуры, но и эмоциональногоудовлетворения и гарантированного результата от предложенного курса. Приходя всалон красоты или центр SPA, клиент оценивает обстановку: как внутреннееубранство холла и рабочих мест, так и атмосферу и энергетику, исходящую отлюдей и взаимоотношений внутри коллектива. Важно чтобы клиент убедился, чтоздесь действительно работают профессионалы и что они действительно сплоченнаякоманда, тогда успех салону и компании обеспечен (табл. 3).

Таблица 3 — Поведение клиента

Салон красоты Центр красоты SPA-центры Клиент знает суть услуги и сам выбирает необходимую Услуги, в зависимости от задачи, поставленной клиентом рекомендует квалифицированный специалист Первичные консультации и ведение клиента врачом со специализацией Клиента интересует видимый эффект от процедуры Результат с гарантией Работа в большинстве приходится на поток клиентов Преимущественно с постоянными клиентами Чаще оказывается разовая услуга или короткие курсы процедур Работа по индивидуально составленным программам каждому посетителю Не требователен к интерьеру и индивидуальному сервису Предпочитает повышенное внимание и индивидуальный подход к себе Привязанность к определенному специалисту, а не к предприятию в целом Привязанность к обстановке и технологиям используемых в указанной услуге

Современныйроссийский Spa-рынок можно представить в виде пирамиды, состоящей из четырехуровней: основание этой пирамиды составляют салоны красоты, предоставляющиенекоторые Spa-услуги, и Spa-салоны; базовый слой — Spa-центры, вершина пирамиды- это Spa-клиники.

Центры SPAотличает то, что они объединяют оздоровительную медицину с салоном красоты.Комплексные программы, которые предлагают эти центры, позволяют избавиться отстресса, вывести токсины и даже улучшить показатели сердечно-сосудистойсистемы. Массаж, баня, ароматерапия, антистрессовые программы для тела и лица,лечение волос комбинируются с такими услугами, как стрижка и укладка волос,маникюр-педикюр и т. д. Такое сочетание значительно экономит время клиента,ведь все услуги человек получает в одном месте. Пакет услуг всегдаразрабатывается индивидуально. Как правило, в центре SPA человек проводит 3-5часов. И потом, все эти процедуры вовсе не прерогатива только слабой половины,по исследованиям, около 30% клиентов — мужчины.

Насегодняшний день, возросший интенсивный ритм деловой жизни, диктует SPA-центрамвнедрение комплексных услуг, направленных на компенсирование стрессовыхнагрузок, релаксацию и восстановление работоспособности. В российских условияхвыделяются как наиболее перспективные два варианта: загородный, на базесанаториев, и городской (day-SPA). Это связано с деловой и социальнойактивностью и сложившимися ритмами работы и отдыха: отдыхать бизнесменыпозволяют себе несколько часов в месяц и максимум 2-3 недели в году.

Такимобразом, рассмотрев основные аспекты, для реализации проекта выбранонаправление – создание SPA-центра.

Рынок услуг данного направления в нашемгороде представлен слабо, как правило, это мини-сауны (кедровые бочки). Атакого уровня, какой может предложить санаторий-профилакторий практически нет(за исключением, может быть, косметологической клиники при МСЧ-42). Стольнебольшое количество конкурирующих организаций на городском рынке, позволилопренебречь глубоким изучением конкурентов. Однако, в дальнейшем, при появлениина рынке SPA-услуг новых структур, необходимо определять, кто может статьпотенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли уних преимущества в конкурентной борьбе и каковы они, а также в какой степениосновные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколькопродвижение именно услуг, оказываемых SPA-центром будет затрагивать их интересы.

Таким образом, перед авторами проекта возникла проблема: каквоспримет рынок новый оздоровительный центр такого уровня?

Потребителями данного спектра SPA-услуг составляет практически все взрослое население города. В качествеосновного метода был избран опрос целевой группы посредством анкетирования.

В результате исследования выявлено следующее.

Среди опрошенных респондентов доля мужчин составляет 55%, а женщин 45%.Практически все опрошенные респонденты относятся к средней возрастной группе.Все без исключения, опрошенные респонденты состоят в браке. Распределениереспондентов по сферам деятельности выглядит следующим образом: Торговля — 35%,Банковское дело — 5%, Реклама и PR — 10%, Сфера услуг — 25%, Телекоммуникации — 1%, Маркетинг — 3%, другое — 21%.

В качествеосновных источников получения информации о косметических салонах респондентыназвали (в порядке значимости): рекламу в средствах массовой информации;знакомых (подруги, коллеги, специалисты); наружную реклама; справочные издания,листовки и буклеты.

Подавляющеебольшинство из числа опрошенных респондентов с большим вниманием относится ксостоянию своего здоровья и внешнего вида, считая их одним из важнейшихфакторов в достижении успеха в своей профессиональной деятельности.

Большинство из нихуверены, что род их профессиональной деятельности не лучшим образом отражаетсяна их самочувствии и внешнем виде, между тем, как два последних фактора (таксчитает абсолютное большинство) чрезвычайно важны для успешного ведения ихпрофессиональной деятельности.

По мнениюбольшинства, лишь комплексная поддержка организма в хорошей форме можетпринести желаемые результаты. При этом предпочтение отдается систематическимзанятиям спортом и посещению комплексных оздоровительных центров.

2/3 респондентовслабо ориентированы в проблеме омоложения. Это во многом объясняется тем, чтоподавляющее большинство из числа опрошенных респондентов относится к возрастнойгруппе от 30 – 40 лет, а в этом возрасте проблема омоложения в целом осознаетсяважной, но не рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Крометого, прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группеотносится респондент, тем более информирован он об этой проблеме.

Так, наиболее«продвинутыми» в этой проблеме оказались респонденты, относящиеся к самойстаршей возрастной группе (40-45 лет).

Предыдущий выводво многом объясняет и тот факт, что хотя большинство из числа опрошенныхреспондентов вполне позитивно относится к проблеме общего оздоровления иомоложения организма, лишь крайне незначительное количество (10 %) имело опытприменения подобного лечения на собственной практике.

Большинствоопрошенных с интересом относятся к новым методикам омоложения и оздоровления ивполне лояльно высказываются относительно возможности их применения насобственном опыте.

Степень доверияреспондентов к создаваемому комплексному оздоровительному центру велика (более55% из них настроены весьма позитивно). Высока и степень готовностиреспондентов опробовать новые методики.

Однако важноизучить факторы и причины, которые респонденты называют в качествепрепятствующих принятию решения о начале лечения:

-         Перманентнаязагруженность (возможность сочетания лечения с ведением профессиональнойдеятельности).

-         Слишкомдлинные (что может сказаться на деловой активности), либо слишком короткие (длядостижения желаемого эффекта) сроки лечения (отдыха).

-         Принадлежностьк градообразующему предприятию (что указывает на необходимость мощной рекламнойподдержки создаваемого центра);

-         Неподкрепленная хорошо разрекламированными факторами уникальности(эксклюзивности) лечебного центра и качества обслуживания высокая цена намедицинские услуги.

Как показалоисследование, наиболее значимыми факторами для потенциальных потребителейданного рода услуг являются следующие:

-         Высокоекачество лечения и эксклюзивность применяемых методик;

-         Оптимальнаяпродолжительность лечения;

-         Лечение,направленное на омоложение, не должно вызывать неприятных ощущений иотрицательных эмоций;

-         Влечении не должны применяться традиционные хирургические способы косметическоймедицины;

-         Лечениедолжно быть подкреплено мощной психологической программой;

-         Удобноеместоположение (транспортное обеспечение) центра SPA.

При составлениибазы данных потенциальных клиентов ставка должна делаться на:

-         Возраст(эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30-45 лет и старше);

-         Профессиональнуюнеобходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в этой связинеобходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности и ориентироватьсяна целевые группы).

Создаваемый SPA-центр на базе профилактория может предложить клиентамповышенный уровень услуг, гораздо большие возможности и самые современныеметодики: как все традиционные для профилактория виды лечебно-оздоровительныхуслуг, так и эксклюзивные программы.

В ходе исследования, мы выявили три оченьважные вещи, которые нужно учитывать при создании новой услуги, а именно:

-         удовлетворенностьуслугой потребителя;

-         удовлетворенностьсотрудников;

-         движениефинансовых потоков.

Обязательными также являются: высокоекачество оказания услуг; эффективность процедур; квалификация специалистов имастеров оказывающих услуги. Следовательно, цели программы маркетинговыхкоммуникаций по продвижению SPA-центра:

-         создание упокупателя осведомленности о SPA-центре;

-         распространениеинформации о предлагаемых услугах;

-         формированиеположительного образа о SPA-центре.

Зеленогорск — город закрытый, имееткомпактное расположение, свои особенности, следовательно, рынок предлагаемыхуслуг представляет собой ограниченное число потребителей, поэтому персональныепродажи могут быть эффективными. Кроме того, персональные продажи лучше работаютна целевом рынке, состоящем из организаций: в нашем случае это работники градообразующегозавода, а также других крупных предприятий города.

Разработка коммуникаций требуетзнания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимсяполучить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевойаудитории (или ее сегментов), т.е. нам необходимо определить что, как, когда,где, почему и кто будет ей сообщать. Мы ставим цель достичь осведомленности до70% рынка.

Залог успешного продвижения нового товара или направленияуслуг — использование комбинациимаркетинговых коммуникаций (табл. 4).

Более действенно работает сочетаниесразу нескольких направлений:

-         Собственнореклама;

-         PR-акции – все, что связано с созданием и поддержаниемвзаимопонимания между SPA-центром и потенциальными клиентами (различныеинформационные заметки и материалы, интервью и т.д.);

-         Стимулированиепродаж – все,что стимулирует клиента совершить покупку — это могут быть скидки, купоны,бонусы, подарки и т.д.);

-         Прямой контакт — активная прямая связь с клиентом сцелью информирования о продажах товаров и услуг, специальных предложениях ит.д.

-         Обязательно –хорошая презентация – церемония открытия.


Таблица 4 – Сравнительнаяхарактеристика средств маркетингового воздействия

Элементы маркетинга Реклама Стимулирование продаж PR-акции Прямой контакт Инструменты работы Модульная и баннерная реклама в прессе, на радио и ТВ, наружная реклама, проспекты, листовки Спецпредложения на льготных условиях купоны, скидки, подарки, бонусы, конкурсы, лотереи Публикации в СМИ презентации, пресс-конференции, спонсорство Рассылка писем, телефонный маркетинг, публикация рекламных объявлений с отрезными купонами Принципы выбора и воздействия на аудиторию Классической рекламе известны потребности целевых аудиторий. Адреса отдельных потребителей ей не нужны Действует в основном массово. Но продажи увеличиваются за счет клиентов, которые не обращают внимание на марки. Включает в себя комплекс отношений: общественные, отраслевые и др. связи. Цель — формировать «доброе» отношение к центру

Действует избирательно. Для каждого коммерческого предложения создается база данных для персональной работы с потенциальными клиентами.

Цель – получить отклик от клиента

Материальные вложения Реклама в СМИ (особенно ТВ) является самой дорогой их всех коммуникационных элементов маркетинга. Относительно недорого и эффективно размещение рекламы в Интернете При минимальных финансовых затратах позволяет получить хорошую прибыль, потому является спасительным средством в момент сокращения объема продаж Размеры материальных вложений зависят от выбора PR-акции. Прямой оплаты нет, хотя «косвенная» может осуществляться в различных формах Не требует значительных материальных затрат, если при этом не используются дополнительные стимулирующие факторы: лотереи, конкурсы, подарки. Но при правильном планировании они должны окупиться и даже принести прибыль Время и длительность действия Объемы и повторяемость рекламы напрямую зависят от рекламного бюджета и текущих задач Часто используется тогда, когда новинке товара или услуги надо предоставить все шансы на «взлет» Действует ограниченное время Стремится поддерживать политику постоянного присутствия, умело используя все благоприятные обстоятельства, играющие на пользу образу организации Может использоваться в любой период, длительность использования ничем не ограничена. Содержит конкретное предложение приобрести/воспользоваться товаром/услугой

Координация основных видовкоммуникации или контактов с клиентами, позволяет максимально учесть всеинтересы клиента, разносторонне стимулируя его к совершению покупки, развитиюдвусторонних длительных отношений. Ее мы и будем придерживаться, используя, однако,рекламу как наиболее действенный в нашем случае, способ стимулирования сбыта SPA-услуг.

Разработка технологии применениявоздействия маркетинговых коммуникаций приведена на рис. 6. Мало иметьпредставления о том, что нужно предпринять, большое значение имеет и то, какэто сделать.

/>



Рис.6 Технология воздействия маркетинговых коммуникаций


Реклама– самый действенный инструмент в попытках привлечь внимание потребителя к еготоварам (услугам), создать положительный образ самого предприятия, показать егообщественную значимость и полезность. Чтобы реклама оказалась эффективной идостигла группы потенциальных потребителей необходимо выбрать из множествасредств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели.

Рекламные программы должны быть построены на основе применения наиболееэффективных и, в то же время, менее затратных вариантов донесения информации (вразличных случаях это может быть рассылка СМС-сообщений, раздача приглашений,публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, ведениепросветительских передач на радио и ТВ, договоренностях об обмене клиентами,публикациях на массовых Интернет-сайтах и многое другое).

Кратко остановимся на некоторых из них, применительно к потребителямнашего города.

Реклама нателевидение и на радио. Плюсы: большая аудитория. Минусы: быстрый всплеск обращений (звонков), ночерез несколько часов — спад. Необходимо спланировать участие специалистов SPA-салона в местных теле ирадиопередачах, активно использовать бегущую строку на кабельном телевидении.

Реклама вИнтернете. УИнтернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья можетработать годами. Интернет-реклама обходится значительно дешевле других, но вусловиях нашего закрытого города этот вид рекламы возможен только по выделеннойлинии и для определенного контингента потребителей (в основном молодежи, чтотоже не плохо), будет хорошим дополнением к остальным видам рекламы. Минусы:дает много звонков, приходит в результате немного.

При созданиисобственного сайт SPA-салона незабывать о том, что его требуется периодически обновлять (поддерживать). Дляоптимизации сайта необходимо размещение «просветительских» статей с расчетом наразные аудитории, например, «женских», молодежи, медицинских, посвященныхкрасоте, здоровому образу жизни и т.п. (Приложение З).

Неплохойрезультат дает использование технологии ОБС (одна бабушка сказала) — на форумахлюди спрашивают друг у друга, куда лучше сходить. Почему бы не рекомендовать SPA-салон, но так, чтобы из ответа неторчали откровенные «рекламные уши».

Наружнаяреклама – должна постояннонапоминать о существовании SPA-салона.Такая реклама неплохо работает в спальных районах, в нашем случае – это Простоквашино,район старого города и поселок Октябрьский. Предусмотреть использованиесочетания постоянной и временной наружной рекламы. На временной (меняемой) частистенда указывать текущие бонусы и спецпредложения, информацию об акциях,проводящихся в салоне в данный момент и т.д.

Почтовыерассылки, листовки. Весьманедорогой вариант рекламы, однако не очень солидно, особенно если листовкираскладываются по почтовым ящикам без конвертов. Тем не менее, хороший эффектот рассылки писем в конвертах по организациям, здесь имеет большое значениетекст, а также приглашений отдельным категориям населения, на посещение SPA-центра.

Дает неплохойрезультат:

-         раздача листовок ирасклейка красочных плакатов в наиболее известных и посещаемых магазинах иторговых центрах города;

-         раздача листовокна ключевых автобусных остановках (прилично одетым людям) и по автомобилям(иномарки) (Приложение Д);

-         распространениелистовок по основным крупным предприятиям города.

Следовательно,для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов,которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.Выявив потенциальных потребителей услуг, при организации рекламных кампаний всредствах массовой информации следует обратить особое внимание именно на них.

PR-акции предоставляют уникальную возможность пообщатьсяс потенциальными потребителями напрямую: через интервью с мастером салона,через тестовые процедуры, описанные в СМИ и т.д.

Ихцель — создание определенного отношения к центру со стороны целевых аудиторий.

Поскольку SPA-центр расположен за городом (но имеется регулярноетранспортное сообщение) для привлечения клиентов, планируется использовать PR-акцию: первая пробная(демонстрационная) процедура – бесплатно, для того, чтобы клиент «зацепился»,наглядно убедившись в действенности услуг.

Основными инструментами PR дляпрезентации SPA-центра являются:

-         ознакомительнаяпоездка и пресс-конференция для представителей всех СМИ, имеющихся в нашемгороде с последующим освещением (Приложение И).

-         Представлениебартерного обслуживания в центре гл. редакторам и ведущим журналистам печатныхизданий (систематическая бесплатная подготовка статей по SPA — технологиям в городской печати).

-         Постоянноесоздание информационных поводов.

-         Участие разныхмастеров салона в разных конкурсах (во всех обязательно!!!).

-         Самостоятельнаяорганизация конкурсов, например, «Имидж делового человека».

-         Создание условийдля привлечения «звезд», известных людей в центр.

К средствам стимулирования сбытамы отнесем скидки по купонам из газет (Импульс, Сегодняшняя газета, ИнтересНо),которые помогут убедить покупателя опробовать новые предлагаемые услуги. Крометого, купоны обеспечивают продажи потребителям, чувствительным к цене, которыеиспользуют купоны для покупок со скидкой (Приложение Ж).

Кроме того, планируются акции постимулированию продаж услуг, цель которых:

-         Увеличить числоклиентов.

-         Добитьсямаксимального постоянства клиентов.

-         Добиться продажикомплекса услуг.

-         Повысить интересклиентов к центру.

-         Увеличить оборотыдо максимальной загруженности мест.

Акция состоитиз 2-х направлений по объектам воздействия:

1.Стимулирование персонала:

-         Каждый сотрудникот продажи любого сопутствующего товара получает премию в размере 10% отстоимости товара.

-         Премия зарезультаты участия в акции (5%).

-         Различныеконкурсы среди персонала и участников акции.

-         Прочие,нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник получает премию только втом случае, если в его личном обороте продажа сопутствующих товаров составляетне менее 20%).

2.Стимулирование клиента:

-         Карточки наобслуживание со скидкой: корпоративные карты, платиновая (15% скидка), золотая(10% скидка), серебряная (5% скидка).

-         Специальныйдополнительный сервис (бесплатный чай, кофе; платиновая, например, рюмкаконьяка; бесплатный прием главного врача).

-         Разнообразныескидки на услуги.

-         Лотереи и игры.

-         Премии иконкурсы.

-         Пробные услуги(по SPA-витаминам).

-         Комплексы услуг.

-         Организацияобслуживания новобрачных.

-         Уход забеременными.

-         Детская комната(детский водный комплекс). Девиз акции –«К взрослым через детей».

-         Постояннодействующая «акция» — «У фонтана».

-         Закупить «маршрутку»с логотипом центра для маршрута «Трансагентсво – SPA — центр».

-         Продажа клубныхкарт, предоставляющих право на доставку в SPA – центр из любого района города.

-         Использоватьадминистраторов как менеджеров по работе с корпоративными клиентами.

-         Выпусксобственной газеты.

Хочется обратить особое внимание еще наодин метод коммуникации, который, как думается, в условиях нашего города, будетдостаточно эффективен. Это технология «Из уст в уста», маркетинг слухов или вирусныймаркетинг — единственный вид рекламы с гарантией.

Процесс передачи информации отклиента к клиенту — важный элемент формирования доверия к компании, т.к. людивсегда больше склонны доверять мнению знакомых, чем красивой рекламной картинкеи в следующий раз постоянный клиент придет в салон красоты не один.

Такой способ очень подходит дляформирования круга постоянных клиентов. Особо следует сделать акцент нараспространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении акциитипа «Для тебя и твоей подруги», «Для компаний — сегодня скидка», «К взрослымчерез детей» и т.д.

Кроме того, большое влияние напередачу информации оказывает персонал. Работники сами должны досконально знатьуслуги и работать с внешними клиентами для ее продвижения. С хорошихрекомендаций работников собственно и начинает развиваться технология «Из уст вуста». Другими словами, при такой форме передачи информации, клиент становитсягарантом качества услуги.

Примером здесь может служитьситуация, когда косметолог говорит на приеме: «Я сама уже полгода пользуюсьэтой процедурой. Мне она очень нравится, потому что на основе натуральныхкомпонентов, она не липкая, не жирная и хорошо ложится на кожу. Я считаю, чтодля Вашей кожи она очень хорошо подходит».

Каждое из описанных основных средствмаркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому реклама,PR, личные продажи и продвижение продаждолжны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций.

Такая интеграция предполагает:определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещениеих во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальныхи человеческих ресурсов организации.

На стадии ввода на рынок наиболее эффективным будеткомплекс маркетинговых коммуникаций — реклама (во всех ее формах), PR и продвижение услуг, т.к. создают осведомленность истимулируют начальные покупки.

Особое место на начальном этапе вкомплексе маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг, которыйосуществляется с помощью прямой почтовой рекламы («директ мейл»). Ееособенность состояла в том, что она была адресована руководителям предприятий ифирм города, которым предлагалась в качестве поощрения направлять в центр своихработников, а центр, в свою очередь, предоставлял корпоративные скидки.

Здесь необходимо отметитьмультипликативный эффект, т.е. одно обращение в центр производит воздействие набольшую группу конечных потребителей рекламы – потенциальных клиентов SPA-центра. Это, в свою очередь,вызывает стойкий положительный эффект, выражающийся в виде повышенияобращаемости потребителей услуг в SPA-центр.

Кроме того, приконтакте персонала SPA-центра склиентом всегда присутствуют элементы личной продажи. Они активно предлагаютклиенту пройти ту или иную процедуру или приобрести какое-либо средство.

По мере продвижения продукта на стадии роста и зрелостиреклама также необходима, однако теперь она будет убеждающей, поскольку уже нестолько информирует, сколько должна убедить потребителей в необходимостиприобретения данной услуги, а также подчеркивать отличия от конкурентов. Продолжитьпериодическое размещение в городских газетах купонов (особенно к различнымдатам).

Для сообщения фактической информациио создании SPA-центра используем аналитическиестатьи в печати, с официальным мнением экспертов о данных услугах, с нагляднымицифровыми материалами, фотографиями, иллюстрирующие эффективность обслуживания,т.к. они привлекают больше внимания, а также с указанием номера государственнойлицензии или сертификата — это вызывают больше доверия.

Для закрепления покупочной привычки потребителя,который уже побывал в центре, должна использоваться регулярная повторяющаясяреклама, т.к. с чисто психологической точки зрения повторные обращения всегдадают больший эффект, чем разовые.

Основной акцент при подаче обращенийбыл сделан на газеты (в частности заводская газета Импульс), т.к. информация,размещаемая в них, обладает гибкостью, своевременностью, хорошим охватомместного рынка, имеет широкое признание и принятие, а также высокуюдостоверность.

Следующим средством распространенияинформации было выбрано телевидение, которое сочетает в себе изображение, звуки движение.

На выбор радио, как средствараспространения информации повлияло то, что оно обладает массовостьюиспользования, высокой географической и демографической избирательностью(особенно среди автомобилистов), хотя степень привлечения внимания у него ниже,чем у телевидения.

В наиболее эффективных местах, напостоянной основе будет размещена наружная реклама, с периодическим обновлением(Приложение К).

Кроме того, рекламные тексты будутразмещены на некоторых городских транспортных средствах.

Распределение средств междуэлементами коммуникационного комплекса целесообразно спланировать в следующихпропорциях (табл. 5).

Таблица 5 — Рекомендуемая структура коммуникационногокомплекса

Элемент комплекса Доля, % Реклама 60% Персональные продажи и связи с общественностью 20% Вирусный маркетинг 10% Директ-маркетинг (прямая почтовая реклама) 5%

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствияцелям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятиядостичь не удастся.

Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основнымметодом предлагает использование рекламы как основного способа стимулированиясбыта SPA-услуг. В целях эффективного использования рекламыдля реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимоосуществить планирование рекламной деятельности.

Грамотнопроведенное открытие SPA-центрапозволит привлечь в первые же дни достаточное число потенциальных клиентов, изкоторых половина, будем надеяться, вскоре закрепится в качестве постоянных.

 


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Проведенноеисследование позволяет сделать автору ряд выводов.

Сохранение иулучшение здоровья населения является одним из главных условий накопления иэффективного использования человеческого капитала. Решение этой задачи взначительной степени зависит от состояния и перспектив развития оздоровительныхуслуг.

Одним изнаиболее перспективных сегментов оздоровительной индустрии являются SPA (оздоровительный комплекс процедур сиспользованием воды или морских водорослей и соли, лечебных грязей и целебныхрастений).

Этонаправление переживает сейчас наибольший подъем. Быть здоровым, хорошовыглядеть и комфортно себя чувствовать — это модно, выгодно и являетсянеотъемлемой частью образа преуспевающего человека. Интерес к SPA-услугам в России будет расти, азначит, у этого сегмента на ближайшие лет 10 есть хорошие перспективы. Поэтомусовременные учреждения, предоставляющие оздоровительные услуги, в целях продвижениясвоих услуг, а также для поддержания контактов с клиентами, с организациями используютразличные коммуникационные системы. При этом в содержании коммуникаций недолжно быть ничего случайного.

Припроведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программав соответствии со стратегией организации, планам маркетинга и его целями.

В первойглаведипломной работы были рассмотрены теоретические основы формированиямаркетинговых коммуникаций:

-         понятийныйаппарат – коммуникации, маркетинговые коммуникации, интегрированныемаркетинговые коммуникации.

-         охарактеризованыосновные виды маркетинговых коммуникаций, и их составляющие элементы.

-         выявлена сущностькомплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и его основныесоставляющие.

-         раскрыты критериивыбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций.

Во второйглаве выявлены особенности маркетинговых коммуникаций в сфере оздоровительныхуслуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества,неразрывность производства и потребления услуги.

Охарактеризованкомплекс маркетинговых коммуникаций в деятельности санаторно-оздоровительнойсферы. Который, как правило, состоит из четырех основных средств воздействия:реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

Третья главапосвящена анализу методов маркетинговых коммуникаций применяемых в деятельностисанатория-профилактория им.И.Н.Бортникова ОАО ПО ЭХЗ г.Зеленогорска.

К нимотносятся: реклама,система стимулирования сбыта и PR.

Для наиболееэффективного использования имеющегося потенциала, разработан комплексмаркетинговых коммуникаций по продвижению создаваемого на базесанатория-профилактория SPA-центра.

В качественаиболее эффективной в условиях г.Зеленогорска является реклама в различных еепроявлениях. Кроме того, необходимо использование таких элементов, какперсональные продажи и PR.Обязательным условием эффективности продаж является планирование маркетинговыхкоммуникаций.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1.        Алешина, И.В.Маркетинг для менеджеров / И.В.Алешина. — М.: Гранд, 2003.- 456 с.

2.        Багиев, Г.Л.Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках / Г.Л.Багиев,И.В.Успенский, В.И.Ченцов — СПб. Питер, 2000. — 101 с.

3.        Бернер, Дж.Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж.Бернер, С.Мориарти. — СПб.: Питер, 2001. – 368 с.

4.        Бронникова, Т.С.Маркетинг. Учебное пособие / Т.С.Бронникова, А.Г.Чернявский. — М.: МЭСИ, 2000.– 348 с.

5.        Быков, В.А.Повышение конкурентоспособности санаторно-курортных организаций: Препринт /В.А.Быков. – СПб.: СПбГУЭФ, 2006. – 10 с.

6.        Ветитнев, А.М.Курортное дело: учебное пособие / А.М.Ветитнев, Л.Б.Журавлёва. — 2-е изд.,стер. — М.: КНОРУС, 2007. — 528 с.

7.        Ветитнев, А.М.Маркетинг санаторно-курортных услуг: Учеб. пособие / А.М.Ветитнев. — М.:Медицина, 2001. — 222 с.

8.        Гермогенова, Л.Ю.Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю.Гермогенова. — М.:РусПартнер Лтд., 2004. – 252 с.

9.        Даулинг, Г.Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности / Г.Даулинг. — М.:ИМИДЖ-Контакт, 2003. — 368 с.

10.     Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: учеб. пособие/ Е.В.Демченко. — Минск: БГЭУ, 2002. — 161 с.

11.     Завьялов, П.С.Формула успеха: маркетинг / П.С.Завьялов, В.Е.Демидов. — М.: Международныеотношения, 2004. – 184 с.

12.     Киреев, И.В. Содержание отдельных составляющихмаркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг вРоссии и за рубежом. — 2002. — №3. – С.12.

13.     Котлер, Ф.Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок /Ф.Котлер. — М.: ООО «Изд-во АСТ», 2001. – 271 с.

14.     Котлер, Ф. Основымаркетинга / пер. с англ. В.Б.Боброва. — М.: Прогресс,2004. — 773 с.

15.     Лебедев, А.А Ороли маркетинговых исследований в оптимизации хозяйственной деятельностилечебно-профилактических учреждений / А.А.Лебедев, Т.В.Карасев, С.Н.Толстов //Здравоохранение. — 1996. — №2. — С.5-11.

16.     Марабян, Г.Л.Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг имаркетинговые исследования в России. — 2000. — №3. – С.7.

17.     Марьяненко, П.В.Организационно-экономический механизм управления на рынке лечебно-оздоровительныхуслуг / П.В.Марьяненко. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики ифинансов, 2002. — 16 с.

18.     Никитин, М.В. Коптимизации управленческих решений в санаторно-курортном комплексе насовременном этапе. / М.В.Никитин // Бюллетень Национальногонаучно-исследовательского института общественного здоровья. — 2006. — №4. — С.79-80.

19.     Поляков, И.В.Маркетинг медицинских услуг в условиях медицинского страхования / И.В.Поляков,С.В.Уваров и др. — Саратов: Слово, 1996. — 92 с.

20.     Романов, А.И.Маркетинг: учебник / А.И.Романов, Ю.Ю.Корлючов, С.Н.Красильников. — М.: Банки ибиржи, 2004. — 560 с.

21.     Романова М.Е.Проблемы управления устойчивым развитием оздоровительного туризма // Управлениебизнесом. — 2007. — №4. — С.4.

22.     Смит, Пол Р. Маркетингв вопросах и ответах / Смит Пол Р. — М.: БалансБизнес Букс, 2004. — 312 с.

23.     Современныеподходы к оздоровлению: Значение санаторно-курортного лечения в современноймедицине / Здравоохранение // Журнал «Экономика России: ХХI век». — 2006. — №20. – С.3.

24.     Столяров, С.А.Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспектыуправления. 3-е изд. испр. и дополн. / С.А.Столяров. — Барнаул: Аз Бука, 2005.– 269 c.

25.     Стороженко, Н.А.,Лимонов В.И., Разумов А.Н. Структурное формирование санаторно-курортногокомплекса и регулирование рынка санаторно-оздоровительных услуг — дело всехучастников рынка / Н.А.Стороженко, В.И.Лимонов, А.Н.Разумов. // Вопросыкурортологии, физиотерапии и лечебной физической культуры. — 2003. — №6. — С.3-6.

26.     Сысоев, А.В.Поиск оптимальных моделей решения проблем здоровья в условиях отдельногопроизводства // Профессия и здоровье / Аналитический вестник Совета ФедерацииФС РФ. — 2003. — №24. – С.12.

27.     Тогунов, И.А.Модель маркетинговой системы медицинских услуг (маркетинговая формализованнаясущность либеральной системы здравоохранения) // Эксклюзивный маркетинг. — 2000. — № 5. — С.47-83.

28.     Учебное пособиедля подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзаменупрофессиональной подготовки /Т.В.Алесинская, Л.Н.Дейнека, А.Н.Проклин, Л.В.Фоменко и др.; Под общейред. В.Е.Ланкина. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. — 241 с.

29.     Харрис, РичардПсихология массовых коммуникаций. — 4-е международное издание / Ричард Харрис.– М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. — 390 с.

30.     Хруцкий, В.Е.Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий и др. – М.: Финансы и статистика, 2001. –560 с.

31.     Чумиков, А.Н.Связи с общественностью / А.Н.Чумиков. — М.: Дело, 2001. – 272 с.

32.     Шульц, Д.Е. Новаяпарадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации / Д.Е.Шульц,С.И.Танненбаум, Р.Ф.Лауретборн. — М.: ИНФРА-М, 2004. – 233 с.

33.     Экономиказдравоохранения: Учебн. пособие / Под общ. ред. чл.- корр. РАМН, проф.А.В.Решетникова. 2-е изд., испр. и доп. — М.: ГЕОТАР-МЕД, 2004.- 272 с.


ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Приложение А

 

Расписание движения автобусов из города и обратно

ЭХЗ-Город-Профилакторий

8-20-от Романтики, Саяны, ч/з Паром, Парковая 52, Школа 176, АТС, Баня,Бортникова, Октябрьский, Орловка, Профилакторий

9-15 — смену в город из Профилактория

12-45- от Романтики, Саяны, ч/з Паром, Парковая 52, Школа 176, АТС, Баня,Бортникова, Октябрьский, Орловка, Профилакторий

13-20- смену в город

16-35-от Б. ОТО без захода в город и в 17-30 смену в город.

17-20- от Трансагетства, Октябрьский, Орловка

17-30 — смену в город

17-35 от КПП-2 и 17-55 от Трансагентства в Профилакторий

20-15 — от Романтики, Саяны, ч/з Паром, Парковая 52, Школа 176, АТС,Баня, Бортникова, Октябрьский, Орловка, Профилакторий

21-05 -смену в город ч/з техникум, стол.2, парковая52, Саяны, Прокат

21-05 — отдыхающих в город ч/з Романтики, Саяны, Парковая52, Ботникова.

Пятница (2-я половина смены)

15-20 -от Б.ОТО без захода в город в профилакторий

16-05 смену в город ч/з Романтики, Библиотеку, Садко, Парковая52, АТС,Родина, Бортникова.

16-07 от Трансагентства, Октябрьский, Орловка в профилакторий

16-20 от КПП в профилакторий

16-43 от Трансагентства в профилакторий

16-50 -смену в город через Романтики, Саяны, Парковая 52, АТС, Баня,Родина, Бортникова.

Выходные дни

8-20-от Романтики, Саяны, ч/з Паром, Парковая 52, Школа 176, АТС, Баня,Бортникова, Октябрьский, Орловка, Профилакторий

9-05-смену в город через Романтики, Саяны, парковая52, Ботникова

20-15 -от Романтики, Саяны, через Парковук>52, АТС, Баня, Бортникова впрофилакторий

21-05-смену в город через Романтики, Саяны, паром, Парковая52, Бортникова.

Суббота (дополнительно)

13-05 медицинский персонал в город через Романтики, Саяны, Паром,Парковая 52, Школа 176, АТС, Баня, Бортникова.


Приложение Б

Санаторий-профилакторий ПО «ЭХЗ»

САНАТОРНОЕ ЛЕЧЕНИЕ

/>

 

Санаторий-профилакторий ПО «ЭХЗ»

В стоимость путёвки санатория-профилактория «ПО «ЭХЗ» входят следующиевиды лечения:

1. Осмотры врача-терапевта 3 раза, консультации специалистов: невролога, психотерапевта,физиотерапевта, рефлексотерапевта, гинеколога, стоматолога, при необходимости — ЭКГ, УЗИ по назначению врача, в/м и в/в инъекции, медикаментозная терапия,кислородный коктейль, фитосбор — 2 раза в день.

2. 2 -3 большие процедуры в день:

-водные процедуры (кислородная, углекислая, йодобромная, скипидарная, бишофитнаяванны, подводный душ массаж);

-  грязевые и озокеритовые аппликации,

-  массаж классический частичный;

-  рефлексотерапия;

-  психотерапия;

— сухая углекислая ванна;

— лазеротерапия.

3. 2-3 малые процедуры в день:

— электротерапия;

— светолечение;

— ультразвуковая терапия;

— магнитотерапия;

— механический и вакуумный массаж;

— ингаляция;

— спелеотерапия;

— ЛФК;

— циркулярный душ.

4. Обще-оздоровительные процедуры:

— бассейн- 2 раза в неделю;

— сауна — 1 раз в неделю;

— тренажёрный зал по назначению врача.

Лечебные процедуры, отпускаемые за дополнительную оплату:

Пантовые ванны1 процедура400 руб.

Сауна1 чел/1,5 часа110 руб.

Бассейн1 чел/1 час60 руб.

Дополнительные услуги

Бильярд1 стол/1 час120 руб.

Оплату за дополнительные процедуры можно произвести:

понедельник-пятница — с 9-00 до 17-00 — в кассу бухгалтериисанатория-профилактория и в помещении бильярдного зала (к.204) в вечернее времяи выходные дни — в помещении бильярдного зала (к.204)

еще рефераты
Еще работы по маркетингу