Реферат: Маркетинговые исследования рынка импортных косметических средств по уходу за кожей г. Ростова-на-Дону

МинистерствоОбразования и Науки

РоссийскойФедерации

ГОУ ВПО

РостовскийГосударственный Экономический

Университет(РИНХ)

ФакультетКоммерции и Маркетинга

Кафедрамаркетинга и рекламы

Курсоваяработа

подисциплине: «Маркетинговые исследования в рекламе»

на  тему:      «Маркетинговые исследования рынка импортных косметических средств по уходу закожей г. Ростова-на-Дону»

Выполнила:студентка группы 247,

ФакультетаКиМ

номерзачетной книжки:  204163

Рочева Е.В.

                                                                   Проверилпреподаватель:

  КорниенкоС.Ф.

Работа допущена кзащите                       «      »

Работа защищена с оценкой

Ростов-на-Дону

2007


 «Косметика» в переводе сгреческого — «искусство украшать». Косметика заро­дилась одновременно споявлением человека. Ее история тесно связана с уровнем развития культуры,естествознания, медицины. И хотя на протяжении многовековой истории былипериоды и расцвета, и упадка, можно сказать, что умение людей укра­шатьсобственное тело постоянно возрастало.

За последние годыассортимент косметических изделий расширился преимуще­ственно за счет созданиявысококачественных средств лечебно-профилактического назначения. Отличительнойособенностью развития косметической промышленности в нашей стране являетсяширокое использование природного сырья.

Маркетинговая оценкапотребительского рынка косметических товаров проводи­лась методомсоциологического опроса населения города Ростова-на-Дону. Респондентампредлагалось заполнить анкету (приложение 1), целью которой являлось выявлениемотивов, предпочтений и намерений потребителей, а также их оценки используемыхи обновляемых косметических товаров.

При формированиивыборочной совокупности применялись методики квотного отбора по признакам полаи возраста. По полу и возрасту, респонденты были распре­делены пропорциональнополовозрастной структуре населения г. Ростова-на-Дону (см. таблицу 1.1). Этотметод опроса был выбран для получения наиболее достоверных данных и дляповышения их точности.


 

Таблица 1.1

Распределениереспондентов пропорционально половозрастной структуре

Возраст, лет 15-18 19-29 30-39 40-49 50 и старше Итого Выборочная совокупность Доля мужчин,% 3,6 10,9 7,3 10,0 11,8 43,6 Доля женщин,% 4,6 11,8 8,2 12,7 19,1 56,4 Генеральная совокупность Доля мужчин,% 3,0 9,0 6,0 8,0 10,0 44 Доля женщин,% 4,0 10,0 7,0 10,0 17,0 56,0

Примечание: Выборочнаясовокупность, как и генеральная, в сумме мужчин и женщин в итоге составляют100%. Сумма по строкам генеральной совокупности у мужчин и женщин не можетсходиться, так как не учтена группа респондентов в возрасте от 0 до 15 лет.

Из таблицы 1.1 видно, чтоданные выборочной совокупности почти полностью отражают данные генеральнойсовокупности. Так, доля мужчин «от 15 до 18 лет» по выбо­рочной совокупностисоставляет 3,6%, по генеральной — 3,0%. Значения близки, что подтверждаетдостоверность результатов проведенного исследования и дает возмож­ностьприменить полученные данные ко всему населению г. Ростове-на-Дону.

В анкетировании принималиучастие 314 человек в возрасте 15 лет и старше. Объем выборки, соответствующейгенеральной совокупности населения г. Ростова-на-Дону [3], составил 304человека. (Объем выборки был сокращен на 10 человек для прибли­жения кгенеральной совокупности.) Этого достаточно для получения наглядной кар­тинырынка косметических товаров и его потенциальных покупателей.

Респонденты былипредставлены в различных возрастных категориях, респон­денты моложе 15 лет небыли включены в маркетинговые исследования, так как в этом возрасте, какправило, все косметические товары им приобретают родители. Возраст 15—18 летуже считается трудоспособным, и подростки могут сами принимать реше­ние опокупке тех или иных косметических товаров. Эта целевая группа необходима такжедля изучения подростковых проблем с кожей, а также отношения подростков кпотребительским свойствам применяемых косметических товаров.

Опросы потребителейпроводились в специализированных магазинах, («Иль де Боте», «Л, Этуаль», «ИвРоше»); супермаркетах («Магнит», «Солнечный круг», «Перекресток»); аптеках, гдев достаточном ассортименте представлены косметические средства по уходу закожей разных торговых марок.

Распределениереспондентов по роду занятий и уровню дохода приводится на рисунке 1.1 (а, б).

а) По уровню дохода, руб.

/>

б) По роду занятий

/>

 

Рис. 1.1Социальная структура выборочной совокупности респондентов

Определим долю потенциальных пользователейкосметических средств по уходу за кожей (см. рис.1.2).Нами установлено,что косметическими средствами по уходу за ко­жей не пользуются16,8% людей, это в основном мужчины (9,5%). Но большинство людейпредпочитают пользоваться косметическими средствами по уходу за кожей (83,2%).

Далее потенциальных пользователей разобьем пополу, возрасту и семейному положению (см. рис.1.2 а, б).

а) По возрасту

/>

б) По семейному положению

/>

Рис. 1.2Структура потребителей косметических средств

Из рисунка 1.2 следует,что косметическими средствами по уходу за кожей пользуются чаще замужние женщины (26,7%) иженатые мужчины (18,5%). Это характеризуется их желанием чувствовать себя уверенно и сохранитьнатуральную красоту. Наиболь­шую долю пользователей занимают люди 50 лет и старше (23%), 19—29 лет(20,4%) и 40—49 лет(20,1%), наименьшую — до 18 лет (7,2%) и 30—39 лет (12,5%).

На следующем этапе были выявленыпредпочтения мужчин и женщин в предло­женном перечнекосметических средств. Исследования показали (см. рис. 1.З а), что у женщиннаибольшая доля в ассортименте приходится на крем для рук (90,7%) и крем для лица(88%), средняя — на крем для ног (53,3%), скраб-крем (48,7%). У мужчин (рис. 1.3 б)наибольшую долю занимают крема для бритья и после бритья (87,4%), а затем распределениепозиций практически одинаково: крем для рук — 52,4%, крем для лица — 41,7%. Дополнительно к предложенному спискукосметических средств были названы: крем для глаз и век (0,7%) и пена длябритья (0,9%). Можно сделать вывод, что в целом наибольшим спросом пользуютсякрем для рук и крем для лица.

а)Женщины

/>

б)Мужчины

/>

Рис. 1.3 Структура предпочтенийкосметических средств

Далее было рассмотрено соотношениекосметических средств импортных и оте­чественных торговых марок(ТМ). Полученные данные приведены на рисунках 1.4, 1.5. Из диаграммывидно, что наибольшую долю занимают импортные ТМ (62,4%), 10,7% потребителейвыбирают оптимальный вариант, т.е. предпочитают пользоваться косме­тическимисредствами как импортных, так и отечественных ТМ. В целом различий в предпочтениях нет, за исключением лицстарше 50 лет (15,0%), они пользуются кос­метическими средствамиотечественных ТМ. Так как раньше ассортимент космети­ческихтоваров был невелик и на марку не обращали внимание, покупали скорее по привычке или доступностипо цене. А так же высокие показатели пользования импортной косметикой по уходуза кожей показала возрастные группы  19-29лет (18,2) и  40-49 лет (16,2)

/>

Рис. 1.4 Соотношение использованияимпортных и отечественных ТМ различными возрастными категориями

/>

Рис. 1.5 Соотношение косметических средствимпортных и отечественных ТМ

Для определения уровня«известности с поддержкой» потребителям было предложено отметить все известныеим марки из предложенного списка (см. рис.1.6). Марки Avon (93%) и Nivea (91,9%), занимающие первые места при определении «спонтаннойизвестности», повторились и втесте на определение «известности с поддержкой». Показатели известности относительно невысок утаких достаточно распространенных марок, как Pani Walewska (22,2%), Yves Roche(26,5%), Mary Kay (23,8%). Марки, которые пpи определении«спонтанной известности» получили наименьший процент, при определении«известности с поддержкой» также получили самые низкие показатели: Avene (1,6% спонтанная известность— 11,4% известность с поддержкой), La Roche-Posay (0—5,4%), Ducray(1,1—6%). Видимо, в силу того что они довольно дорогие, продаютcя только в аптеках и совсем не рекламируемы.

/>

Рис. 1.6 Рейтинг популярности импортных ТМ

Марки: L'Oreal, Garnier, Lumene, Given Vichy, Florena, Evelineимеют более высокий процент «известности с поддержкой», чем «спонтаннойизвестности». Во многом это объясняется тем, что эти марки уже давно присутствуютна рынке и легко вспоминаемы (при наличии их в списке), но в последнеевремя уступили позиции другим, более активно рекламируемым маркам.

Далее респондентам было предложено оценить важность каждого из 12потребительских показателей по следующим параметрам: очень важно (4 балла),относительно важно(3 балла), неважно (2 балла) и абсолютно неважно (1 балл).

Усредненные данные, представленные налепестковой диаграмме (см. рис. 1.7), показывают, что очень важнымипотребители считают показатели, определяемые составом эффективность— 3,9 балла, польза — 3,9 балла, качество товара — 3,8 балла, безопасность— 3,6 балла. Относительно важными для них являются следующие показателинатуральность — 3,4 балла, состав — 3,3 балла, одним из наиболее важных фактор определяющихспрос, является цена, потребители оценили ее также относительно в. ной(3,3 балла). Степень значимости рекламы косметических средств в целом оценена потребителяминиже всех остальных показателей (хотя зачастую именно она подталкивает нас к совершениюимпульсивных покупок) — 2,1 балла. Столь низкую оценку можно объяснить общим негативным отношением населения к рекламе,зачастую недобросовестной, навязчивойи агрессивной, в средствах массовой информации. Эксплутационные показатели, такие как удобство пользования ивнешний вид, упаковка, оно не невысоко (3 балла, 2,5 балла соответственно).Известность торговой марки потребителисчитают недостаточно важным показателем — 2,8 балла. Новизна товара (2,2 балла)также является не особо важнымпоказателем для современных потребителей.

Были установлены наиболее популярные местаприобретения косметических средств. Из диаграммы (см. рис.1.8)видно, что большинство потребителей приобретают косметичес­кие средства вспециализированных магазинах (58,9%). Значительная часть населения приобретаеткосметические средства по каталогам у торговых агентов (50,8%), в супер­маркетах— 26,5%, в аптеках незначительная часть населения — 15,1%. Некоторые при­обретаюткосметические средства в киосках (5,4%), а кому-то их просто дарят (1,6%).

/>

Рис.1.7 Значимость потребительскихпоказателей косметических средств

/>
Рис. 1.8 Соотношение популярности мест покупок косметических средств

Ответы на вопрос, чем вы руководствуетесьпри выборе косметических средств, представлены на рисунке 1.9.Большинство потребителей при приобретении косметических средствруководствуются собственными знаниями (58,9%). Так как косметические средствав настоящее время имеют достаточно широкий спектр действия, различные способыприменения, то продажа косметических товаров должна сопровождаться кон­сультациями.Продавцам-консультантам также доверяет значительное количество по­требителей(43,8%).

/>

Рис. 1.9 Уровень доверия советам привыборе косметических средств

Данные о частоте приобретения косметическихсредств показывают (см. рис. 1.10), что в основном все респондентыпокупают косметические средства один раз в три месяц (39,5%).На открытую часть вопроса, почему вы приобретаете косметические средств именнов такой период, респонденты отвечали следующим образом: 31% ответили, что имхватает купленных косметических средств на это время; 8,2% ответили, что он приобретаюткосметические средства по мере надобности; 5% говорит, что у них ихватаетсредств покупать косметические средства чаще; 3,3% ответили, что они хотявыглядеть лучше.

/>

Рис. 1.10 Частота приобретениякосметических средств

Рассмотрим данные, полученные при изучении отношения людей к своей коже.Данные о частоте ухаживания за кожей лица и рук представлены на рисунке 1.11(а, б) Из диаграммы видно, что 35,2 % женщин ухаживает за кожей лица и 31,9% —за кожей рук каждый день. Мужчины же в большинстве предпочитаютухаживать за кожей лиц; (13,5%) и рук (22,7%) по необходимости. Такжезначительное число мужчин ухаживает за кожей лица (12,9%)каждый день. Полученные данные можно применить к оценке величиныспроса на соответствующие наименования косметических средств, т.е. крема для лица и крема длярук.

а) Уход за кожей лица

/>

б) Уход за кожей рук

/>

Рис. 1.11 Частота ухода за кожей лица и рук

Ответы на вопросы,касающиеся проблем с кожей, проанализированы с учетом возраста респондентов(см. рис. 1.12). Из данных анкетирования можно сделать вывод по поводу наличиякаких-либо проблем с кожей у населения. Далее в процентном соотношенииприведены все полученные результаты. Они помогут производителям  косметическихсредств по уходу за кожей лучше разобраться в проблемах покупателей их продукции.Пересмотреть свое позиционирование на рынке и направленность на определеннуюцелевую аудиторию.

/>

Рис. 1.12Наличие проблем с кожей

Из рисунка 1.12 видно, что лиц, считающих,что у них есть проблемы с кожей, больше. Также хорошо заметно, что восновном проблемы с кожей у молодежи (19—29 лет) — 17,8% и у лиц 40—49 лет —17,3%. Средняя возрастная категория (30—39 лет) разде­лилась,часть лиц этой группы имеют проблемы с кожей (7,6%) и у чуть большей части нет проблем с кожей(8,6%).

Выяснить, какие же проблемы с кожей у каждойвозрастной группы, помогут следующие данные, полученные в результате опросалиц, у которых такие проблемы есть. Из рисунка 1.13 видно, что у лицдо 18 лет основная проблема с кожей — угри, воспаления (9,8%). У большинствалиц 19—29 лет (см. рис. 1.14) на первое место также выходят угри, воспаления(15,2%) и расширенные поры (13,4%). Также имеют место такие проблемы, какчувствительность к контакту с окружающей средой (9,8%), су­хостькожи (9,8%), раздражения на лице (9,0%). У средней возрастной группы (см. рис.1.15)на первом месте — сухость кожи (5,4%) и раздражения на лице (5,4%). У возра­стнойгруппы 40—49 лет (см. рис. 1.16) проявляются признаки старения (14,3%), а такжесухость кожи (14,3%). Лица старше 50 лет также считают, что у них проявляютсяпризнаки старения (10,7%), все чаще сталкиваются с проблемами тургора (обвисшейкожи) – 2,7%.

 Указанные проблемы в данной категории (до 18 лет), которые имеют самые высокиепоказатели, по всей видимости, связаны с процессами, которые происходят ворганизмах подростков в данном возрасте (гормональные изменения): угри ивоспаления, расширенные поры. Все это должны учитывать производители, выпускаяспециализированные косметические средства для этой возрастной категории,учитывая все проблемы кожи, которые могут возникать у подростка.

/>   

Рис. 1.13 Проблемы с кожей возрастной категории – до 18 лет

Ввозрастной категории 19-29 лет, как видно из диаграммы, преобладают те жепоказатели, что и в предыдущей категории (до 18 лет), т.е. Расширенные поры,угри и воспаления, так же здесь имеют высокие показатели: чувствительность кконтакту с окружающей средой, раздражения на лице и склонность к аллергическимреакциям

/>

Рис. 1.14 Проблемы с кожей возрастной категории  — 19-29 лет

Вседанные приведенные в этих диаграммах, можно использовать для разработки целыхкомплексов по уходу за кожей, которые будут связаны не просто с типом кожи(сухая, жирная, комбинированная), но и с возвратными категориями потребителей.Например, в категории 30-39 лет мы видим значительные изменения данных посравнению с категориями до 18 лет и 19-29 лет. Здесь преобладают признаки:сухость кожи, раздражения на лице.

/>

Рис.1.15 Проблемы с кожей возрастной категории – 30-39 лет

Мы можемнаблюдать тенденцию изменения проблем кожи в зависимости от возраста человека.В категории 40-49 лет на первое место по показателям занимает проблема — старения кожи, а так же сухость кожи.  Самые маленькие показатели у проблемсвязанных с угрями и воспалениями на лице, а так же проблем с появлениетургора.

/>

Рис. 1.16Проблемы с кожей возрастной категории — 40-49 лет

На данной диаграмме (50 истарше) мы можем увидеть, что в этой категории исчезают проблемы связанные сугрями и воспалениями и раздражениями на лице. Однако значительно увеличилисьпоказатели: Признаки старения и сухость кожи, а так же проблемы тургора.

/>

Рис. 1.17Проблемы с кожей возрастной категории – 50 лет и старше

Исследования показали, что большинствонаселения (77,7%), независимо от уров­ня дохода, решает проблемы с кожей спомощью кремов различного спектра действия. 26,8% пытаются решить проблемы скожей с помощью народных средств (маски, от­вары, настои). Лишь 12,5%заказывают в аптеке специальные фармацевтические сред­ства, всего 6.3%прибегают к помощи БАД.

Полученные данные могут быть использованы длясовершенствования и обнов­ления ассортимента косметическихсредств по уходу за кожей.

Обобщенные результаты проведенногомаркетингового социологического иссле­дования представляют большой практическийинтерес для торговых структур и про­изводителей косметических средств, а такжепозволяют составить весьма наглядный портрет потребителякосметических средств.

Таким образом, исследование рынка косметическихсредств г. Ростова-на-Дону и потре­бительских предпочтенийнаселения позволили сделать следующие основные выводы:

1.       Основнымипотребителями косметических средств являются женщины, при­чем наибольшая их часть замужем.

2.       Рыноккосметических средств для ухода за кожей достаточно насыщен, но наибольшимспросом у потребителей пользуются крема для рук и лица, у мужчин большим спросом пользуются крема длябритья и после бритья.

3.       Отмеченатенденция предпочтения импортных торговых марок. Выделены
наиболее популярные торговые марки Avon, Nivea. Впятерку самых популяр­ных импортных кремов также вошли кремы фирм Loreal, Lumene, Florena,
Given, Garnier и Vichy.

4.       Наиболееважными показателями для потребителей являются польза косметического средства, его эффективность ибезопасность, а также качество косметическогосредства.

5.       Выявлено,что покупки косметических средств потребители совершают один раз в тримесяца, что свидетельствует о средней величине спроса на них.


Приложение 1

 

АНКЕТА

Уважаемые потребители!

Группаисследователей изучает рынок косметических товаров в г. Ростове-на-Дону.

Отвечая на предложенные вопросы, неторопитесь и прочтите вначале все воз­можные варианты ответов. Выбрав тот илите из них, которые совпадают с Вашим мнением, обведите его или ихкод. Если ни один из вариантов не отражает Вашего мнения, напишитесобственный ответ на свободной строке.

Заранее благодарим Вас заполные и искренние ответы!

       1. Пользуетесь ли Вы косметическими средствами по уходу закожей?

1.Да.

2.Нет (перейдите к вопросу16).

2.Какими косметическими средствами по уходу за кожей Вы пользуетесь?

1.Крем для ухода за кожейлица.  6.Скраб-крем.

2.Крем для рук.                        7.Пилинг-крем.

3.Крем для тела.                       8. Молочко для тела.

4.Крем для ног.                        9. Гель для умывания.

5.Крем для бритья и послебритья.         10. Гель для тела.

11.Ваш вариант________________________ .

3.       Косметическимисредствами какой торговой марки Вы предпочитаете пользоваться?

1.Импортной.

2.Отечественной (перейдите квопросу 16).

3.Какие импортные торговые марки косметическихсредств по уходу за кожей

4.Вызнаете?

_____________________________________________________________-

5.Укажите, пожалуйста, насколько важны для Вас эти показатели при покупкекосметических средств по уходу за кожей?

Показатель Очень важно Относительно важно Неважно Абсолютно не важно 1. Эффективность 2. Безопасность 3. Натуральность 4. Удобство пользования 5. Новизна 6. Торговая марка 7.Цена 8. Качество товара 9. Реклама 10. Внешний вид и упаковка 11. Состав 12. Польза

6. ГдеВы приобретаете косметические средства по уходу за кожей чаше всего?

1.В супермаркете(универмаге).    3. В киоске.

2.В специализированноммагазине.        4. В аптеке.

5.Заказываете по каталогу уторговых агентов.

6.Ваш вариант_________

7.       Чем Вы руководствуетесь при выборе косметических средств?

1.Собственными знаниями.   4. Советами косметолога.

2.Советами соседки.           5. Советами торгового агента.

3.Советамипродавца-консультанта.

6.Ваш вариант_________________________

8.       Как часто Вы приобретаете косметические средствапо уходу за кожей и почему?

1.Один раз в полгода, так как_____________

2.Один раз в три месяца, так как___________

3.Один раз в месяц, так как________ _______

4.Один раз в неделю, так как______________

5.Реже_________________________________

6.Чаше___________________________________

9. Косметические средства поуходу за кожей каких торговых импортных марок Вы предпочитаете?

1.      Avon

2.      Lumene

3.      Pani Walewska

4.      Avene

5.      Yves Rocher

6.      Vichy

7.      Cliven

8.      L”Oreal

9.      La Roche-Posay

10.  Eveline

11.  Florena

12.  Nivea

13.  Ducray

14.  Mary Kay

15.  Garnier

16.  Ваш вариант _________________________________________

еще рефераты
Еще работы по маркетингу