Реферат: Маркетинговые исследования на ООО "Альфа-канал"
РЕФЕРАТ
Курсовая работа содержит 38 с., 6рисунков, 8 таблиц, 31 источник, 1 приложение.
Маркетинг, исследование, сегмент,товарооборот, реклама, клиент, вопросник, вариация, выборка,репрезентативность, анализ, совокупность, коэффициент, анкетирование, рынок
В данной работе рассмотрены маркетинговыеисследования, проводимые ООО «Альфа-канал» и Центром изученияобщественного мнения «MONITORING». Объектом работы является ООО «Альфа-канал». Цели работы:
1 описать теоретические основымаркетинговых исследований;
2 изучить маркетинговые исследованияна предприятии ООО «Альфа-канал», их цели, методы проведения;
3 разработать метод исследования,улучшающий эффективность рекламы.
Также здесь представленытеоретические основы маркетинговых исследований, оценка эффективности рекламына предприятии и проект увеличения эффективности рекламы заказчиков. Даноэкономическое обоснование предложенного мероприятия.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Теоретические основы маркетинговыхисследований
1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговыхисследований
1.2 Краткая методика проведения маркетинговогоисследования
1.3 Определение объемов выборки
2. Маркетинговые исследования напредприятии ООО «Альфа-канал», их цели, методы проведения
2.1 Краткая характеристикапредприятия
2.2 Экономические показателипредприятия
2.3 Анализ маркетинговой деятельностиООО «Альфа-канал»
3. Проектирование метода увеличенияспроса
3.1 Результаты маркетинговыхисследований
3.2 Мероприятие по увеличениюпопулярности
Заключение
Библиографический список
Приложение А Второй алгоритмпроведения исследований
Приложение Б Вопросник для заказчика
ВВЕДЕНИЕ
Целью данной работы является изучениемаркетинговых исследований, проводимых на ООО «Альфа-канал», а такжеразработка метода по повышению популярности и, как следствие, увеличениюспроса.
Объект исследования – ООО «Альфа-канал»и его маркетинговая деятельность, как для собственных нужд, так и дляпроизводства эффективной рекламы.
Задачи курсовой работы:
1 описать теоретические основымаркетинговых исследований;
2 изучить маркетинговые исследованияна предприятии ООО «Альфа-канал», их цели, методы проведения;
3 разработать метод исследования,улучшающий эффективность рекламы.
Реклама – двигатель торговли. Насегодняшний день выводить новый товар на рынок или продавать дажезарекомендовавший себя товар без маркетинговых исследований нельзя. Некоторыефирмы делают это без предварительного исследования своего сегмента рынка ипоэтому несут потери, связанные с непониманием ожиданий потребителей. Исходя изэтого была выбрана эта тема.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Цели, задачи и назначениемаркетинговых исследованийРазнообразиефункций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности,направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и наудовлетворение потребностей покупателей.
Функциональномаркетинг представляет собой иерархически организованную систему управлениядеятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним избазовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности»рынка и «предсказуемости» его развития.
Без сборадостоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полноймере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворениипотребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные ипрогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы поих заказу, принято называть маркетинговым исследованием.
То естьмаркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образуетсамостоятельное научно-практическое направление.
Такимобразом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговуюдеятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образомс ней связанные.
Серьезнуюпроблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может бытьсамо предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частностипоставщики и предприятия-конкуренты, потребители, федеральный или региональныйрынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, какноситель демографических и социально-экономических факторов макросредымаркетинга.
Каждая фирмасамостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя изсобственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговыхисследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке,маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительнаячасть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводитмаркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации,краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучениеповедения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен ит.п., а также оценка собственного потенциала[1].
Цельмаркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу дляпринятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности,связанной с ними.
Множествоцелей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить начетыре легко идентифицируемые группы:
— поисковые –предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблемуи помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
— описательные – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений,а также их взаимосвязей и влияния;
— экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существованиии формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, исущественными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самогопотребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
— оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией ужесформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения[2].
Крупноепроизводственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составемаркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация ипроведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия нерасполагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшимиподразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий,поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга,проведение исследовательской работы.
Однако в рядеслучаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабноеисследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов,проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает,что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятсяспециализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими накоммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследованийпривлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторыеобщественные и государственные организации.
Преимуществапередачи функции маркетингового исследования специализированным фирмамзаключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленныйколлектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрическогои статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием;во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности вконкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многиетакие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами,банками программ (моделей) и т.д.
Функциональномаркетинг представляет собой иерархически организованную систему управлениядеятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Маркетинговыеисследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программепредприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельномаркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенныекатегории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим.Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы иприкладные программы[3].
Углубленное исследование рынкапредполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры взависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что вшироком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка начеткие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разныепродукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Рыночныйсегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией напредлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов[4].
Сегментациярынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментациирынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются:географические, демографические, социально-экономические, психографические,поведенческие.
Географическаясегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны,регионы, области, города и т.д.
Демографическаясегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристикпотребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный циклсемьи, религия, национальность. В настоящее время по демографическому признакувыделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста,пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Социально-экономическаясегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общностисоциальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом илис переменными других критериев, например, демографических.
Психографическаясегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социальногокласса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческаясегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от такиххарактеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характериспользования продукта или реакции на него[5].
Послеразделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень ихпривлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироватьсяпредприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.
Целевойсегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговойдеятельности предприятия.
После определенияцелевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктовконкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позицииконкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара,т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжениенахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынкаможет отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте[6].
Еслисегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точкизрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, чтоим предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторами,определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, нотакже производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношениеэтих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться смнением покупателей по данному вопросу[7].
1.2 Краткаяметодика проведения маркетингового исследования
Маркетинговоеисследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательноразвертывающийся во времени. Процесс маркетинговых исследований, согласно точкизрения Е.П. Голубкова, включает следующие этапы и процедуры:
1) Определение проблемы и целей исследования.
— Определениепотребностей в проведении маркетинговых исследований.
— Определениепроблемы.
— Формулирование целей маркетинговых исследований.
2) Разработка плана исследований.
— Выборметодов проведения маркетинговых исследований.
— Определениетипа требуемой информации и источников ее получения.
— Определениеметодов сбора необходимых данных.
— Разработкаформ для сбора данных.
— Разработкавыборочного плана и определение объема выборки.
3) Реализацияплана исследований.
— Сборданных.
— Анализданных.
4) Интерпретацияполученных результатов и их доведение до производства.
Руководствоорганизацией, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию измножества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии книзкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, чтоорганизация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информацияскорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачиисследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат воснове проблем симптомов[8].
Ясное, четкоеизложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетинговогоисследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем.Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но этотолько симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуациейявляется случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальнойпроблеме.
Чтобыизбежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причиныпоявившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.
Необходимознать, что включает определение проблемы:
1) выявлениесимптомов;
2) четкоеизложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3) выявлениеполного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющиймаркетингом для решения проблем[9].
Еще припроведении исследований используется и другой алгоритм. Его схема представленав Приложении А[10].
В практикемаркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование иинтервьюирование.
Анкета(расследование) является одним из условий получения объективно значимых результатово различного рода опросах населения. Поэтому разработке анкеты социологи придаютособое значение. Созданию анкеты предшествует длительный этап разработкипрограммы исследований, так как в анкету закладываются гипотезы,сформулированные задачи, которые предстоит решить в ходе социологическогоисследования.
Следуетпомнить, что при разработке анкеты исследования встречаются трудности, которыесоциолог непременно должен себе представлять. Если не учитывать особенностей формулировкивопросов в анкете, то даже при соблюдении всех остальных требований методикисоциологического исследования можно получить ошибочные результаты.
Интервью –это метод получения информации по определенной теме путем непосредственногоцеленаправленного диалога интервьюера с респондентом.
1. Неформализированноеинтервью – это свободный диалог по определенной теме, когда вопросы (открытые) формулируютсяв контексте обращения и формы фиксации ответов нестандартизированы.
2. Полуформализированное– в ходе диалога задаются заранее заготовленные вопросы по теме идополнительные.
3.Формализированное – вопросы задаются по заранее подготовленном вопроснику сиспользованием карточек «закрытых вопросов» (анкета –интервью"),не допуская изменений в формулировке и порядке постановки вопросов.
При анкетированииопрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или безнего. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым.Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формойпоследнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило,используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятийпо большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов –панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократногоопроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.
С помощьюпотребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара,покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основныхпроизводителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке[11].
Интервьюированиекак форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котороминтервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно можетбыть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону)[12].
Анкета (илиопросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом системавопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристикобъекта и предмета исследования.
На первойстранице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какойцелью; дается инструкция заполнения анкеты. Далее в анкете располагаютсяконтактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курсизучаемых проблем. Каждой поставленной задачей должен соответствовать блокосновных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.
Закрытыевопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых ванкете. Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, арассчитаны на получение неформализованных ответов. Завершают анкетузаключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения уреспондента[13]. Различиевидов опроса отображено в виде таблицы в приложении Б.
1.3Определение объема выборки
В реальностирешение об объеме выборки является компромиссом между теоретическимипредположениями о точности результатов обследования и возможностями ихпрактической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведениеопроса.
Следуетотметить, что нет прямой связи между объемом выборки и репрезентативностьюполученных результатов.
Наиболеетеоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборкиоснован на расчете достоверных интервалов.
Понятие вариациихарактеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов наопределенный вопрос. В более строгом плане вариацией значений какого-либопризнака в совокупности называется различие его значений у разных единиц даннойсовокупности в один и тот же период или момент времени. Результаты ответов навопросы опроса обычно представляются в форме кривой распределения, рисунок 1.При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая криваяраспределения) и при низкой схожести ответов – о высокой вариации (широкаякривая распределения).
/>
Рисунок 1 — Вариация и кривыераспределения
В качестве меры вариации обычно принимается среднееквадратичное отклонение, которое характеризует среднее расстояние от среднейоценки ответов каждого респондента на определенный вопрос.
Поскольку все маркетинговые решения принимаются в условияхнеопределенности, то это обстоятельство целесообразно учесть при определенииобъема выборки. Так как определение исследуемых величин для совокупности вузком осуществляется на основе выборочной статистики, то следует установитьдиапазон (доверительный интервал), в который, как ожидается, попадут оценки длясовокупности в целом, и ошибку их определения[14].Доверительный интервал – это диапазон, крайним точкам которого соответствуетопределенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Доверительныйинтервал тесно связан со средним квадратичным отклонением изучаемого признака вгенеральной совокупности: чем оно больше, тем шире должен быть доверительныйинтервал, чтобы включить в свой состав определенный процент ответов.
Доверительный интервал, равный 95 %или 99 %, является стандартным при проведении маркетинговых исследований. Ниодна фирма не проводит маркетинговых исследований, формируя несколько выборок.И математическая статистика дает возможность получить некую информацию овыборочном распределении, владея только данными о вариации единственнойвыборки.
Исходной информацией, необходимой дляопределения объема выборки на основе расчета доверительного интервала,является: величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность;желаемая точность; уровень доверительности, которому должны удовлетворятьрезультаты проводимого обследования.
Когда на заданный вопрос существуеттолько два варианта ответа, выраженные в процентах (используется процентнаямера), объем выборки определяется по следующей формуле (1):
/>
где n – объем выборки;
z – нормированное отклонение,определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;
p – найденная вариация для выборки;
g – (100-р);
е – допустимая ошибка.
При определении показателя вариациидля определенной совокупности, прежде всего целесообразно провестипредварительный качественный анализ исследуемой совокупности, в первую очередьустановить схожесть единиц совокупности в демографическом, социальном и другихотношениях, представляющих интерес для исследователя. Возможно проведениепилотного исследования – использование результатов подобных исследований,проведенных в прошлом (или сбор вторичных маркетинговых данных). Прииспользовании процентной меры изменчивости принимается в расчет тообстоятельство, что максимальная изменчивость достигается для р = 50 %, чтоявляется наихудшим случаем. К тому же этот показатель радикальным образом невлияет на объем выборки. Учитывается также мнение заказчика исследования об объемевыборки. Рассчитывается по формуле (2):
/>
где s – среднее квадратичное отклонение
n – объем выборки;
z – нормированное отклонение,определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;
е – допустимая ошибка.
На практике, если выборка формируетсязаново и схожие опросы не проводились, то s не известно. В этом случае целесообразно задаватьпогрешность в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная формулапреобразуется и приобретает следующий вид (3):
/>
Выше шел разговор о совокупностяхочень больших размеров. Однако в ряде случаев совокупности не являютсябольшими.
Обычно, если выборка составляет менеепяти процентов от совокупности, то совокупность считается большой и расчетыпроводятся по вышеприведенным правилам.
Если объем выборки превышает 5 % отсовокупности, то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вводитсяпоправочный коэффициент.
Объем выборки в данном случаеопределяется по формуле (4):
/>где n| — объем выборки для малой совокупности;
n – объем выборки, рассчитанный поприведенным выше формулам;
N – объем генеральной совокупности.
Очевидно, что использование выборки меньших размеров приведет к экономиивремени и средств.
Приведенные формулы расчета объема выборки основаны на предположении, чтовсе правила формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой выборкиявляется ошибка, обусловленная ее объемом. Объем выборки определяет точностьполученных результатов, но не их представительность[15].
2.Маркетинговые исследования на предприятии ООО «Альфа-канал», их цели,методы проведения
2.1 Краткая характеристикапредприятия
«Альфа-канал-ТНТ» вблаговещенском эфире появился 12 февраля 2001 года. Ранее все журналисты иработники отдела продаж работали в телекомпании «Арт-видео „Город“.Так в Благовещенске появилась первая частная телекомпания. Сетевым партнеромбыл выбран канал ТНТ, который наполнил эфир беспрецедентным по объёму икачеству подбором отечественных и зарубежных художественных фильмов,познавательных программ и телешоу для разновозрастной аудитории. Телекомпаниявещает на 27 дециметровом канале. Зрительская аудитория канала — около 300тысяч человек. Вещание осуществляется на Благовещенск и населенные пункты врадиусе 60 километров. Эфирный сигнал передаёт Амурский ретрансляционный центр,в котором находится эфирный отдел „Альфа-канала“. „Альфа-канал“стал первым звеном в большом медиа-холдинге. Сейчас в холдинг входит газета „Телепорт“,агентство наружной рекламы „Наружка“, радио „Авторадио“,радио „Лав-радио“, кабельный канал „Первый кабельный“ инедавно открывшийся телеканал „Культура“. Телекомпания „Альфа-канал“позиционируется как новостная телекомпания.
Профессионально построенная сеткавещания, благодарякоторой перетекание аудитории по времени суток предполагает удержание на каналестабильной аудитории высокорейтинговых развлекательных проектов в дневное времяи плавное нарастание аудитории к пику вечернего прайм-тайма – времени выхода вэфир региональных новостей телекомпании „Альфа-канал“.
На „Альфа-канале“ работаетбольшой коллектив отдела продаж. Обладая обширной клиентской базой,клиент-менеджеры отдела предлагают широкие рекламные возможности от размещениядо производства рекламных продуктов.
Если учесть, что телекомпания „Альфа-канал“находится на полной самоокупаемости, то это мнение не далеко отдействительности. Главной обязанностью отдела продаж является продажа рекламныхвозможностей. Отдел располагает обширной клиентской базой, с которой работаетодиннадцать клиент-менеджеров. Начальник отдела отслеживает работуклиент-менеджеров, проводит еженедельные планерки, знакомя сотрудников с новымипредложениями отдела, и занимается работой с VIP – клиентами. Отдел предлагает клиентам различныерекламные возможности: спонсорское участие в программах, точечное размещение вэфире „ТНТ“ и „Альфа-канала“, пакетное размещение „ТНТ“и „Альфа-канала“, участие в рекламных программах и т. п.
Отдел производства занимаетсяпроизводством аудио-визуальной рекламной продукции. В структуру отдела входитначальник отдела, копирайтер, три оператора-монтажера и два дизайнера по 2D и 3D графике. Аудио-визуальная продукция принимается впроизводство на основании творческого задания, составленного клиент-менеджеромиз отдела продаж по предварительной заявке от клиента. Начальником отделасоставляется график съемок, монтажа и сдачи аудио-визуальной продукции.
Отдел продаж „Альфа-канала“оказывает услуги по производству и размещению видеорекламы. Заявить о себе вэфире можно одним из следующих способов:
— размещение готовых видеоматериалов(ролики, рекламные сюжеты);
— пакетные продажи рекламноговремени, специальные предложения;
— спонсорское участие в создании илипоказе телевизионных программ;
— эффективное точечное размещение со100% попаданием на целевую аудиторию;
-размещение рекламы методом наложения(банеры, бегущая строка).
Каждая телекомпания, обладаяопределенными техническими возможностями, стремится сделать своим клиентамуникальное торговое предложение (УТП). Телекомпания „Альфа-канал“, подоговору со своим сетевым партнером „ТНТ“ имеет возможностьразмещения двадцати восьми рекламных блоков в будни и восемнадцати блоков ввыходные в эфире „Альфа-канала“ и „ТНТ“. На основе этогостроятся предложения по точечному и пакетному размещению рекламной информации.
Размещение рекламы бегущей строкой возможно нателекомпании уже в течение пяти лет. Но если раньше бегущей строкой можно былоразмещать коммерческую информацию (чем рекламодатели активно пользовались), тотеперь, с 2008 года, по закону о рекламе размещение коммерческой информациизапрещено.
Отдельным видом предложений для рекламного присутствияна канале является спонсорские предложения. В принципе, спонсорское предложениеможно подготовить под любого клиента, учитывая его целевую аудиторию и личныепристрастия. Но на „Альфа-канале“ давно разработаны и хорошопродаваемы определенные спонсорские позиции – спонсор программы, заставки,открывающие и закрывающие рекламные блоки, одежда для ведущих и Product placement (присутствие продукта, например, вода „Амурская“в студии).
Также телекомпания оказывает услуги по отслеживаниюрекламы клиентов: прожигают на диски видеоматериал с датой и временем. Присоздании рекламы проводятся исследования рынка путем сопоставления ситуации спрошлыми заказами и извлечения информации из них.
Для создания положительного имиджа „Альфа-канала“,используются все ресурсы медиа-холдинга. Обладая собственной производственнойбазой, возможностью размещения в телеэфире, газете „Телепорт“, вэфире „Авторадио“ и „Лав радио“, на „Первом кабельном“,телеканале „Культура“ и щитах наружной рекламы своих промо- и другойрекламной информации, „Альфа-канал“ находится в более выгодныхусловиях, чем остальные участники рынка. Исходя из этого можно предположить,что затраты на рекламу у телекомпании минимальные. Данные не разглашаются.
Оборот на „Альфа — канале“за последние два года представлен в таблице 1.
Таблица 1 –Оборот за три года
/> Года Темп роста, %Измене-
ние, %
Месяцы 2007 2008 2009 2008 к 2007 2009 к 2008 Январь 798024,8 777484,0 694007,0 -2 -10 -14 Февраль 733998,7 1183444,6 875088,1 61 -27 19 Март 845260,6 1051563,7 907762,7 24 -14 7 Апрель 875176,7 1017038,2 1007965,0 16 -1 15 Май 979116,5 1165874,0 814900,1 19 -31 -17 Июнь 862275,3 1106037,5 1057514,1 28 -5 22 Июль 739293,5 990856,2 962120,4 34 -3 30 Август 836313,7 978353,1 885760,2 16 -10 6 Сентябрь 799566,6 1025131,0 1009584 28 -2 26 Октябрь 1006917,4 1254518,1 1033794 24 -12 2 Ноябрь 1225904,9 1073850,3 1058003 -12 -2 -12 Декабрь 1415237,8 1508043,3 1082213 6 -29 -24 Всего за год 11117086,4 13132194,0 11388711,6 18 -13 4 По сравнению с прошлым годом 18 % -13 % 4 %Просмотрев таблицу можно сделатьвывод, о том что товарооборот за 2008 год по сравнению с 2007 годов увеличилсяна 18 %, а товарооборот за 8 месяцев 2009 год по сравнению с аналогичнымпериодом 2008 года уменьшился на 13 %. Прослеживается положительная тенденцияна телекомпании. Оборот по группам на „Альфа-канале“ за 2007-2008года отображен в таблице 2.
Таблица 2 –Оборот по группам
год
Группа
2007 г. 2008 г.Увеличение
поступлений, %
Размещение роликов: 5782015,5 6973606,2 21 Спонсорство программ: 2811811,4 2877049,7 2 Бегущая строка 685281,0 945852,5 38 Производство: 670054,0 750386,5 12 Место вакантно: 97436,3 564611,1 479 Бизнес Новости: 481273,7 527959,9 10 Разное: 589214,5 492728,0 — 16 ИТОГО 11117086,4 13132194,0В раздел Разное входят программы иуслуги:
— »7 пятниц";
— «Инструкция по применению»;
— разные услуги: прожиг на диски,мониторинг роликов заказчика и т.д.
Как видно из рисунка 4, по сравнениюс 2007 годом в 2008 году прослеживается положительный прирост, кроме раздела «Разное»,где прирост составил -16 %. В среднем общий товарооборот в 2008 году по сравнениюс 2007 годом увеличился на 93,6 %. Исходя из этого можно смело сказать, чтотелекомпания находится в медленном, но уверенном развитии.
2.2 Экономические показатели предприятия
Оценка платежеспособностипредприятия. Для начала необходимо составить баланс активов и пассивовпредприятия. Его можно выразить в виде таблицы.
Таблица 3 – Баланс активов и пассивовза 2009 год
Степень ликвидности Базисный год Отклонение Отчетный год Отклонение актив, т.р. пассив, т. р. актив, т. р. пассив, т. р. 1 10365,8 7435,3 2930,5 12784,6 9468,2 3316,4 2 16755,5 13993,9 2761,6 16798,8 14556,1 2242,7 3 9936,2 21554,3 -11618,1 12249,9 24368,6 -12118,7 4 32349,8 21845,6 10504,2 34972,5 21252,1 13720,4 ИТОГО 69407,3 64828,5 4578,8 76804,9 69645,0 7159,9КТЛ1 = (10365800+9936200+16755500) / (7435300+13993900) = 37057500 / 21429200= 1,72;
КБЛ1 = 27121300 / 21429200 = 1,26;
КАЛ1 = 10365800 / 21429200 = 0,48;
КОЛ1 = (10365800+8377700+2980800) / (7435300+6996900+6466300) = 21724300 /20898500 = 1,03.
КТЛ2 = (12784600+12249900+16798800) / (9468200+14556100) = 41833300 /24024300 = 1,74;
КБЛ2 = 29583400 / 24024300 = 1,23;
КАЛ2 = 12784600 / 24024300 = 0,53;
КОЛ2 = (12784600+8399400+3674970) / (9468200+7278050+6375630) = 24858970 /23121880 = 1,07
Таблица 4 – Показатели ликвидности вдинамике
Показатели Периоды Изменение, % базисный отчетный КТЛ 1,72 1,74 1 КБЛ 1,26 1,23 -3 КАЛ 0,48 0,53 10 КОЛ 1,03 1,07 3/>
Рисунок 2 – Динамика показателейликвидности
Проанализировав полученныекоэффициенты, можно сделать вывод, о том, что баланс является ликвидным. Этохорошо.
Основные показатели рентабельности:
— имущество предприятия;
— собственные средства;
— производственные фонды;
— норма балансовой прибыли;
— чистая норма прибыли.
Расчет рентабельности имуществапредприятия:
Чистую прибыль можно рассчитать,перемножив товарооборот за период на торговую наценку (32 %).
РИП1 = 14674554 / 17351800*100 = 84,570;
РИП2 = 14674554 / 19201450*100 = 76,425.
Расчет рентабельности собственныхсредств:
РСС1 = 14674554 / 24325800*100 = 60,325;
РСС2 = 14674554 / 26758380*100 = 54,840.
Расчет общей рентабельностипроизводственных фондов:
ОРПФ1 = 14674554 / 32349800*100 = 45,362;
ОРПФ2 = 14674554 / 34972500*100 = 41,960.
Расчет нормы балансовой прибыли:
НБП1 = 14674554 / 11117086400*100 = 0,132;
НБП2 = 14674554 / 11388711600*100 = 0,128.
Расчет чистой нормы прибыли:
ЧНП1 = 12958150 / 11117086400*100 = 0,116;
ЧНП2 = 12958150 / 11388711600*100 = 0,113.
Таблица 5 – Динамика показателейрентабельности
Показатели Периоды Изменение, % базисный отчетный РИП 84,570 76,425 -10 РСС 60,325 54,840 -10 ОРПФ 45,362 41,960 -8 НБП 0,132 0,128 -4 ЧНП 0,116 0,113 -3/>
Рисунок 3 – Динамика показателейрентабельности
Расчет показателей финансовойустойчивости.
Коэффициент собственности:
К1 =9936200 / 69407300 = 0,143;
К2 =12249900 / 76804900 = 0,159.
Коэффициент доли заемных средств:
К1 =64828500 / 69407300 = 0,934;
К2 =69645000 / 76804900 = 0,906.
Коэффициент соотношения заемных исобственных средств:
К1 =64828500 / 10365800 = 6,254;
К2 =69645000 / 12784600 = 5,447.
Таблица 6 – Динамика показателейфинансовой устойчивости
Показатели Периоды Изменение, % базисный отчетный К. собств. 0,143 0,159 11 К. доли заемных ср-в. 0,934 0,906 -3 К. отн. заемн. и собств. ср-в. 6,254 5,447 -13/>
Рисунок 4 – Показатели финансовойустойчивости в динамике
Произведя расчет показателей, которыебыли необходимы для оценивания финансового состояния ООО «Альфа-канал»,можно их проанализировать и сделать вывод об эффективности деятельностителекомпании.
Был составлен баланс активов ипассивов предприятия на конец 2009 года. Проанализировав, показатели оценкиликвидности, был сделан вывод, о том, что составленный баланс ликвидный (т. е.происходит покрытие обязательств предприятия такими активами, срок превращениякоторых в денежные средства соответствует сроку погашения обязательств илиявляется меньше).
Затем были найдены показателирентабельности и финансовой устойчивости. Из таблиц 1,5 и 6 видно, что почтивсе показатели в 2009 году, по сравнению с 2007, снижаются с темпом до 10 %.Также понижается оборот: по сравнению с 2007 годом он снизился на 13 %. Все этонесомненно оказывает негативное влияние на эффективность деятельности ООО «Альфа-канал».Для стабилизации и поправки ситуации можно попытаться ускорить процесспроизводства и реализации путем ускорения оборачиваемости дебиторской задолженности.
В целом, из-за МФК эффективностьдеятельности телекомпании резко снизилась по сравнению с 2007 годом.
2.3 Анализ маркетинговой деятельностиООО «Альфа-канал»
На протяжении 5 лет, практически смомента основания канала, проводятся ежегодные маркетинговые исследования,которые призваны составить четкую картину положения канала среди конкурентовмедиа-рынка. В дальнейшем эта информация представляется потенциальным клиентам.
Последнее маркетинговое исследование былопроведено в апреле 2008 года по теме «Информационно-коммуникативныйпотенциал электронных и печатных СМИ г. Благовещенска. Исследования в 2009 годуне проводились из-за МФК (мировой финансовой кризис), следующее исследованиеготовится к марту 2010 года.
Исследованиядля телекомпании проводит Центр изучения общественного мнения „MONITORING“.Исследования проводятся методом маршрутно-квотной выборки. Для исследования беретсягенеральная совокупность, из которой формируется репрезентативная выборка изтрехсот человек. Анкетирование осуществляется путем опроса граждан, подходящихпод выборку непосредственно у них дома интервьюерами компании „Мониторинг“.Респонденты отвечают на 30 – 40 вопросов в зависимости от качества опросников.В конце опроса респондентам выдается небольшая денежная компенсация илиприятный сувенир.
Как правило,исследуется целевая аудитория по половозрастным признакам, уровню образования,уровню дохода, уровню телесмотрения. Телекомпания преследует и другие цели,основная из которых – это уровень предпочтения каналов и программ. Это помогаетзаказчикам принять правильное решение, учитывая свою целевую аудиторию, привыборе времени проката.
Иногда говорято рейтинге программ на благовещенском медиа-рынке, но это некорректноевысказывание уже потому, что замер рейтингов в Благовещенске не проводится. Этосовершенно другого рода исследования, для которых нужно специальноеоборудование – „пиплметры“. Такими исследованиями занимается компания»Гэллап Медиа".
TNS GallupMedia (ТНС Гэллап Медиа) основана в 1994 г. Сегодня это ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы и единственная на российском рынке,специализирующаяся только в данной сфере исследований. С 2001 г. TNS Gallup Media входит в международную исследовательскую группу TNS, занимающую по оборотампервую позицию в Европе и вторую в мире. Деятельность TNS Gallup Media основанана международных стандартах проведения медиаисследований.
ИсследованиеTV Index проводится с использованием пиплметров, которые устанавливаются вдомохозяйствах панельной выборки. «Панельной выборкой» или «панелью»принято называть выборку, в которую респонденты отбираются для продолжительногоучастия в исследовании, при условии, что они будут соответствовать заданнымцелями исследования требованиям. Репрезентативность выборки обеспечивается засчет специальной системы контроля соответствия панели набору характеристик (какиндивидуальных, так и домохозяйства в целом).
В течениесуток пиплметр автоматически с точностью до секунды фиксирует все переключениятелевизора на каждый из телеканалов, а также время, в течение которогоосуществлялся просмотр. К пиплметру прилагается специальный пульт, на которомза каждым респондентом закреплена своя кнопка. При нахождении в комнате свключенным ТВ, респондент нажимает свою кнопку, и таким образом мы получаем всенеобходимые социально-демографические характеристики того члена семьи, которыйсмотрит телевизор. После того, как респондент зарегистрировался, пиплметравтоматически записывает все произведенные им переключения. На протяжении дняпиплметр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти до связис центром обработки данных.
Все данныесобираются в центральном информационном центре, где обрабатываются ианализируются, после чего предоставляются в отчетах заказчикам. В 2010 годуожидается приход «Гэллап-Медиа» в Благовещенск. И только тогда можнобудет говорить о рейтинге программ.
3. Проектирование методаувеличения спроса
3.1 Результаты маркетинговых исследований
По результатам исследования в апреле 2008 года, телеканалТНТ — «Альфа-канал» находится на четвертом месте (после первогоканала, канала «Россия» и СТС – Благовещенск) по предпочтениямреспондентов из репрезентативной выборки, состоящей из трехсот человек. Данныев таблице
Таблица 7 – Предпочтения телезрителей
Какие из телеканалов Вы предпочитаете смотреть? 1 1 КАНАЛ 51,5 2 РОССИЯ 50,7 3 СТС — Благовещенск 37,6 4 ТНТ + Альфа-канал 28,3 5 НТВ 22,4 6 КАБЕЛЬНОЕ (спутниковое) ТВ 21,6 7 Муз-ТВ 15,4 8 Петербург — 5 КАНАЛ 6,8 9 ТВЦ+25 канал 4,1 10 Не имею предпочтений, смотрю то, где интересная программа 8,6/>
Рисунок 5 – Графическое представлениепредпочтений телезрителей
Также на вопрос «Если бы у Васбыла возможность смотреть только один канал, какой бы Вы выбрали?» только12,3 % опрошенных выбрали ТНТ – «Альфа-канал» — таблица.
Таблица 8 – Предпочтения телезрителей
Если бы у Вас была возможность смотреть только один канал, какой бы Вы выбрали? 1 1 КАНАЛ 26,0 2 РОССИЯ 22,3 3 СТС – Благовещенск 13,9 4 ТНТ + Альфа-канал 12,3 5 НТВ 11,9 6 Муз-ТВ 6,1 7 КАБЕЛЬНОЕ (спутниковое) ТВ 4,7 8 ТВЦ+25 канал 1,8 9 Петербург – 5 КАНАЛ 1,0/>
Рисунок 6 – Предпочтения телезрителей
3.2 Мероприятие по увеличениюпопулярности
Основным вариантом увеличенияпопулярности является реклама. Большинство коммерческих организаций пользуютсярекламой, телекомпании же для увеличения популярности (привлечениятелезрителей) используют интересные телевизионные программы. Популярность длятелекомпании – это залог ее функционирования и, как следствие, получениеприбыли. При наборе передач ТНТ – «Альфа-канал» на апрель 2008 года,его популярность выражалась в предпочтениях телезрителей – телезрителипоставили ТНТ – «Альфа-канал» на 4 место в списке из девятипредложенных телеканалов. С апреля 2008 года набор передач до сих пор остаетсяпрежний. Для увеличения популярности необходимо создать несколько новыхпрограмм исходя из целевой аудитории телеканала «Альфа канал» (неТНТ). В нее входят мужчины и женщины 18 – 29 лет, руководители среднего звена идомохозяйки, предпочитающие смотреть информационные программы:
— «Сканер»;
— «Погода»;
— «Бизнес-новости»;
— «Благовещенск: инструкция поприменению»;
а также развлекательные передачиэфира ТНТ:
— «Комедии-клаб»;
— «Наша Раша»;
— «Такси».
Исходя из этого, для повышенияпопулярности «Альфа-канала» можно создать новые развлекательные программы,похожие на «Комедии клаб», «Нашу Рашу» и «Такси».Но это проблематично, потому что ТНТ позиционируется как развлекательный канал,а «Альфа-канал» — как информационный. Поэтому для достиженияпоставленной цели можно создавать информационно-рекламные программы, такие как «Бизнес-новости»или «Благовещенск: инструкция по применению», исправляя минусы инедочеты подобных передач и превращая их в отличительные, от существующихпередач, черты. Так как присутствие программ «Погода» и «Сканер»на «Альфа-канале» трудно представить, то для повышения егопопулярности можно совершенствовать вышеупомянутые программы путем сменыведущего, интерьера в студии, дизайна обложки программы.
В том случае если все эти мероприятияокажут воздействие на телезрителей и популярность канала увеличится, необходимобудет довести результаты новых исследований до потенциальных клиентовтелекомпании. И уже после этого можно будет говорить об увеличении спроса науслуги фирмы. После увеличения прибыли от предложенных мероприятий можно будетзадуматься о применении более действенных, но более дорогостоящих методовповышения спроса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В работе были представлены и изученытеоретические основы маркетинговых исследований, методики их проведения. Также,для увеличения спроса на рекламу было предложено мероприятие для увеличенияспроса посредством повышения популярности канала.
По мере развития рыночных отношениймаркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управленияпредприятием, когда в основе принятия практически всех производственных,сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежатьинформация, поступающая от рынка.
Таким образом, маркетинг в наше времястановится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нетсмысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь всвоем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можнообеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место вмеждународной сфере экономических отношений.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Аристархова Н.Маркетинг рынка предметов потребления/ Н. Аристархова //Маркетинг, № 6, 2000,с. 24-30
2. Ассэль Генри.Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов/Генри Ассэль – М.: ИНФРА-М,1999. – 804 с.
3. Басовский Л.Е.Маркетинг: курс лекций/ Л. Е. Басовский. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.
4. Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие/ И. К.Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
5. Березин И.С.Маркетинг и исследование рынка/ И. С. Березин.М.: Русская Деловая Литература,1999.-416 с.
6. Благаев В.И.Маркетинг в определениях и примерах/ В. И. Благаев – СПб.: Двадцатый трест,1993.-377с.
7. Бревнов А.А.Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие/ А. А. Бревнов-К.: ВИРА –Р,1998 .-384 с.
8. Гембл П.Маркетинг взаимоотношений с потребителями. / М. Стоун, Н. Вукок-Пер. с англ. М: Фаию-Пресс, 2007. – 205 с.
9. Герчикова И.Методика проведения маркетинговых исследований/И. Герчикова//Маркетинг, №3,1995, с.31-42
10. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб.И доп/ Е. П. Голубков– М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.
11. Горелова А.Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд/ А Горелова//маркетинг, № 6, 2000,с. 19-23
12. Дорошев В.И.Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие/ В. И. Дрошев-М.: ИНФРА-М,2000.-285 с.
13. Дуровин А.П.Маркетинг предпринимательской деятельности/ А. П. Дуровин. – Минск.: НПЖ «Финансы,учет, аудит», 1997.-464 с.
14. Карпов В.Маркетинговое исследование рынка/ В. Карпов// Маркетинг, №2, 1994, с.78-88
15. Ковалев А.И.,Войленко В.В. Маркетинговый анализ/ А. И. Ковалев – М.: Центр экономики имаркетинга, 1996.-176 с.
16. Короткий Ю.Формализация подхода к маркетинговым исследованиям/ Ю. Короткий//Маркетинг, №2,1999, с. 65-70
17. Котлер Ф. Основымаркетинга/ Ф Котлер. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.-698 с.
18. Кротов А.Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 30-55
19. Крылова Г.Д.,Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов/ Г. Д.Крылова – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1999.-519 с.
20. Лебедев О.Т.,Филипова Т.Ю. Основы маркетинга/ О. Т. Лебедев – СПб.: ИД «МиМ»,1997.-224 с.
21. Минко И.С.Практический маркетинг. Учебное пособие./ Под ред. И.С. Минко. — М.: Высшаяшкола, 2007. — 140 с.
22. Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник/ А. П. Панкрухин-М.: Институт международного права иэкономики им. А.С. Грибоедова, 2002.-398 с.
23. Попов Е.Планирование маркетинговых исследований на предприятии/ Е. Попов//Маркетинг,№1,2001, с. 101-108
24. Романов А.Н.,Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник/ А. Н. Романов – М.: Банки и Биржи, 1995.-560с.
25. Стратегическийплан маркетинга ОАО «Обукс» за 2001 год.
26. Уткина Э.А.Маркетинг/ Э. А. Уткина-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ»Изд-во ЭКМОС, 2002.-320 с.
27. Худокорнов А.Г.Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар/ А. Г.Худокорнов – М.: Экономика, 1993.-572 с.
28. Классификацияинструментов системы маркетинговых коммуникаций. Плетнева Н.А., Маркетинг вРоссии и за Рубежом №1, 2008 г.
29. Оценкаэффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели, Кобцев Р.Ю.,Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2007
30. Шелковая А.В.Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций, Маркетинг в России и зарубежом, №6, 2007
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Второй алгоритм проведенияисследований
/>
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Различие методов опроса
Анкетирование Интервьюирование1 Анкетный опрос дает массовую представительную картину об изучаемом предмете.
2 Не респондента не оказывает «возмущающего» влияния личность интервьюера, его собственные установки и взгляды.
3 Отсутствие интервьюера формирует у опрашиваемого ощущение большей анонимности, поэтому приводит к более обоснованным ответам.
4 При заполнении анкет респондент подбирает для себя наиболее подходящее время и скорость заполнения анкеты.
5 Анкетирование может быть проведено кадрами, не обладающими высокой квалификацией.
6 С помощью анкетирования можно собрать информацию за более короткий срок.
1 Интервьюирование позволяет осуществлять наблюдение за поведением небольшого числа опрашиваемых.
2 В интервью может быть создана более откровенная неформальная обстановка, атмосфера доверия.
3 Общение интервьюера с опрашиваемым обеспечивает более серьезное отношение респондента к опросу.
4 Личный контакт интервьюера с опрашиваемым обеспечивает получение на все вопросы, в то время как при анкетировании возможны пропуски вопросов.
5 Интервью может вестись как по заранее разработанным вопросам, так и свободно.
6 При использовании интервью существует уверенность, что на вопросы отвечает именно тот индивид, который определен требованиям выборки.