Реферат: Маркетинговые исследования и информация
Содержание
1. Объекты маркетинга.Классификация потребностей. Краткая характеристика отдельных видов иразновидностей потребностей
2. Ценовая политика всистеме маркетинга: основные понятия, цели, задачи и направление формированиецен. Виды цен
3. Маркетинговаяинформация: назначение, источники, принципы отбора, анализ
4. Задача
Список литературы
1. Объектымаркетинга. Классификация потребностей. Краткая характеристика отдельных видови разновидностей потребностей
Традиционнымиобъектами маркетинга являются товары, услуги, идеи, организации, территории,конкретные люди.
Товар — все,что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физическиеобъекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарнаяединица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины,цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада — товар, атюбик — единица товара).
Товар можнорассматривать с позиции трех уровней:
1.Товар позамыслу.
2.Товар вреальном исполнении.
3.Товар сподкреплением.
Потребность(нужда) — рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, какпотребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ниобществом, ни маркетингом — они присущи человеку. Исследование человеческихценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек.Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собойинтеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называютспособность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей. СогласноШету, Ньюману и Гроссу можно выделить:
1.Функциональная ценность — воспринимаемая полезность товара, обусловленная егоспособностью играть функциональную или физическую роль.
2. Социальнаяценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией скакой-либо социальной группой.
3.Эмоциональная ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленнаяего способностью возбуждать чувства.
4.Эпистемическая ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленнаяего способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворятьстремление к знаниям.
5. Условнаяценность — товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных)физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальнуюзначимость товара.
Указанныеценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад врыночный выбор[1].
Ценностныйподход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностейиндивидуального покупателя и для сегментирования рынков.
Потребностичеловека связаны с его экономическими интересами, социальными запросами, традициямии личным опытом, определяющими образ жизни и мышления, ценностнымиориентациями: представлениями о прекрасном и безобразном, добре и зле, порядкеи хаосе, должном и недопустимом. Таким образом, можно говорить о потребностях вэкономическом, социальном, социокультурном, эстетическом, этическом, правовом иидеологическом аспектах.
Представляетсяпринципиально важным для маркетинга вопрос о природе изменений потребностей.Очевидно, что одним из факторов таких изменений является изменение нужд. Какследует из изложенного выше, изменяться могут только нужды, вытекающие изсамоопределения потребителя. Прямое целенаправленное воздействие насамоопределение в целях изменения нужд или создания новых нужд в маркетинговыхакциях в настоящее время практически не применяется.
Вторымфактором, определяющим динамику потребностей, является изменениесоциокультурных норм. Как показано выше, такие изменения, в основном, касаютсяспособов удовлетворения нужд, в частности, способов, стереотипов использования(потребления) объектов для удовлетворения нужд. Найти в практических методикахмаркетинга воздействие на социокультурные нормы также достаточно сложно, хотя вменеджмент-консалтинге такие приемы отработаны достаточно хорошо. Проблемыпереноса их в сферу маркетинга состоят, главным образом, в том, что их труднораспространить на достаточно широкий и неопределенный круг потенциальныхпокупателей. Изменение социокультурных норм планируется и осуществляется привыводе на рынок товаров с принципиально новыми свойствами, открывающими,соответственно, новые способы их использования. Так, очевидный социокультурныйэффект имело появление на рынке персональных компьютеров, мобильных телефонов,автоматических коробок скоростей в автомобилях и т.п. Однако такие «революции»на рынках встречаются нечасто.
Наконец,третьим фактором, уже упомянутым выше, является появление новых сочетаний нужди стереотипов потребления, представленных в конкретных товарах. Этот приемимеет некоторое распространение в маркетинговой практике. Часто именно онприменяется для вывода на рынок инновационных товаров, социокультурный эффектпоявления которых оказывается вторичным или побочным и используетсямаркетологами уже после его появления и проявления. В этом сказывается то, чтообычно маркетологи не применяют сознательно искусственно-технического подхода крынку, не проектируют его всесторонне и не опираются при планировании действийна реализуемый проект, а следуют традиционной естественно-научной схеме:прежде, чем что-либо будет использовано в практической деятельности, оно должнобыть выявлено в исследовании.
Такимобразом, в искусственно-техническом подходе к рынку можно ставить вопрос обуправлении потребностями путем воздействия на самоопределение потребителя, насоциокультурные нормы потребления или путем предложения новых комбинацийсуществующих нужд и норм (стереотипов) потребления[2].
2. Ценовая политика в системе маркетинга: основные понятия, цели,задачи и направление формирование цен. Виды цен
Цена являетсяодним из наиболее существенных элементов комплекса маркетинга. Перед любымхозяйствующим субъектом встает задача назначения цены на свой продукт будь тотовар или услугу. Цена, как норма обмена, есть проявление закона стоимости. Онаявляется источником информации и стимулом к применению наиболее экономичныхметодов потребления ресурсов, производства и распределения доходов. Через ценуосуществляется связь между производством и потреблением, предложением испросом. Разнообразие форм и видов цен диктуется разнообразием экономическихситуаций.
В своей жизнимы постоянно сталкиваемся с ценами. Первое, что приходит на ум, когда говорим оценах — это цифра, указанная на этикетке пачки масла, упаковке молока, одеждеили же на прилавке, за которым продается мясо.
В зависимостиот того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяютсяследующим образом:
По характеруобслуживаемого оборота
оптовые ценыпокупки и продажи, в т. ч. биржевые
розничныецены
В зависимостиот государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке
свободныецены (цена спроса, цена предложения)
регулируемыецены (предельные, фиксированные цены)
По способуфиксации
твердые
подвижные- цена,зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена вдальнейшем, если рыночная цена изменится
скользящие — цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства
По способуполучения информации об уровне цены
публикуемые — справочные и прейскурантные
расчетные
В зависимостиот вида рынка
цены товарныхаукционов
биржевыекотировки
цены торгов
С учетомфактора времени
постояннаяцена
сезонная
ступенчатая
Трансфертныецены — внутрифирменные цены
Мировые цены
По условиямпоставки и продажи
В зависимостиот целей />ценовой политики (максимизации оборота — доли на рынке,максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функцийопределяются возможные альтернативы цен.
Степеньнезависимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами,связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в отрасли, зависящей от числаконкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.
В условияхмонополии фирмы ее ценовая независимость велика, а при чистой конкуренцииминимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуютпромежуточным случаям
Воспринимаемаяценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с цельюполучения внешнего конкурентного преимущества. Если потребитель воспринимаетэлемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокуюцену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношениицены.
Целенаправленнаяценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать насвои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли ит.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализациейтовара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельностьконкурентов и т.д.
Формированиецен. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать снижение цены по сравнениюс ценами конкурентов или с нашими собственными ценами, по которым мы продаемтовары на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна напервоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоеванияопределенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на товарпредприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков.Следует, однако, помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться,например, указанием на инфляционные тенденции, рост производственных и сбытовыхрасходов, улучшение качества и т.д. Увеличение цен просто потому, что «хочется»это сделать, негативно отражается на репутации предприятия[3].
3. Маркетинговая информация: назначение, источники, принципыотбора, анализ
Информацияпредставляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранеенеизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговаяинформация — это систематизированный набор количественных и качественныххарактеристик в отношении определенного рыночного параметра или группыпараметров, описывающих рыночную ситуацию.
Маркетинговаяинформация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется всоответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущеесостояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):
входящаяинформация — семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;
анализируемаяинформация — семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически илилогически изменяемый для достижения определенного результата;
выходящаяинформация — семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователяинформации;
хранимаяинформация — семантический ряд, перекодированный для хранения на определенномносителе[4].
Классификационнаясхема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния,представлена на рис. 1.
/>
Рис. 1.Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различныхсостояния
Вторичнаяклассификация маркетинговой информации основана на принципах полученияинформации, соответственно, построена как система последовательного поискаисточника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификацияслужит руководством к системе последовательного поиска источника «входящей»информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые всписке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим,приведенным в классификационной схеме.
Внутренняяпервичная информация — информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах ине создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящегомаркетинговое исследование.
Внутренняявторичная информация — информация, полученная отделом маркетинга внутри самойфирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.
Внешняяпервичная информация — информация, полученная за пределами самой фирмы, но неподготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.
Внешняявторичная информация — информация, полученная за пределами фирмы и специальноподготовленная для отдела маркетинга.
Отбормаркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источникаинформации и качественного состояния информации, поступающей от него. Всекритерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающейинформации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника — минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение временипредварительной обработки информации.
Критерий «полезность»маркетинговой информации определяется соотношением объема «полезной» информации(информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объемупоступающей информации из источника.
Критерий «достоверности»маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации.
Критерий«периодичности» определяет устойчивость источника информации по времени еепоступления. Этот критерий обычно не оценивают математически — срокипоступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделоммаркетинга (отделом маркетинговой информации).
Критерий «систематизации»подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в форматехранения бумажных файлов или компьютерных базах данных. В частности, длякачественной информации должна существовать возможная в отношении источника исостава информации система ее преобразования к количественному виду. Внастоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированногопреобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.
К источникаммаркетинговой информации относятся информационные ресурсы современногообщества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типовносителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодическойпечати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационныесети, правительственные источники и информация от частных лиц. В принципе,номенклатура носителей маркетинговой информации не ограничена приведеннымсписком — к носителю информации может быть отнесен любой источник, поставляющиймаркетинговой информацию в формализованном виде на периодической основе.Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителей информации.
«Периодическаяпечать» — газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты ит.п. Устойчивый источник маркетинговой информации, из которого может бытьполучена информация по очень широкой маркетинговой тематике от сегментногосоциально-демографического анализа до уровня и состава «потребительских корзин»потенциальных сегментов. Недостатком этого источника является низкое значениекритерия «полезности» извлекаемой информации, как по соотношениюобъема полезной информации к общей, так и по затрачиваемому времени на поискинформации.
«Специализированныежурналы по отраслям промышленности и товарным группам» существуют практическиво всех промышленных и потребительских отраслях Российского бизнеса. Такиеиздания обычно содержат достаточно большое количество информации поспециализированному рынку и предприятиям, осуществляющим на нем своюбизнес-деятельность. В этом источнике часто содержится информация, поступающаяот исследовательских фирм, обслуживающих предпринимательскую деятельность наконкретном рынке. Примерами таких изданий могут быть: «Компьютеры икомпьютерные сети», «Деревообрабатывающая промышленность», «Мебель», «Маркетинги маркетинговые исследования» и т. п.
«Телевидениеи радио» рассматривается только как источник информации об объемах рекламнойинформации, выводимой в эфир предприятиями-конкурентами. Использование данногоисточника для получения маркетинговой информации другого типа не рационально всилу крайне низкого значения критерия «полезности» информации.
«Государственныеотчеты по отраслям и сферам государственного регулирования» обычно используютсякак источник информации по «внешней среде» маркетинговой деятельности. К этойже категории могут быть отнесены и статистические государственные исследования.
«Маркетинговыебазы данных» — это систематизированные и формализованные (обычно накомпьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информациюо маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов предприятий или (и)покупателей. Обычно потребитель предварительно обращается к системе поисканеобходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска[5].
4. Задача
Сельскохозяйственныйкооператив Новообской продал 300 кг капусты 3 оптовым фирмам, а они продали этупродукцию 7 мелкооптовым предприятиям.
Мелкооптовыеторговцы реализовали ее 20 розничным предприятиям. Определите вид каналараспределения, его динамику и ширину. Укажите маркетинговые требования,предъявляемые к посреднику. Назовите способы оценки емкости рынка
Каналыраспределения находятся в постоянном движении. Появляются новые организацииоптовой и розничной торговли, развиваются сами системы распределения продукции.В этом разделе мы рассмотрим современные особенности развития вертикальных,горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем, примеры их кооперирования,возникновения конфликтов и конкуренции друг с другом.
Динамикаканалов распределения. В рассматриваемом примере представлен типичный традиционныйканал распределения, который состоит из независимого производителя, несколькихоптовых и розничных торговцев. Каждый его участник — самостоятельнаяорганизация, стремящаяся к максимизации прибыли, даже если это идет в ущербсистеме распределения в целом. Ни один из участников не имеет полного илисколько-нибудь значительного контроля над другими.
Ширина каналараспределения – это число независимых участников сбыта на отдельном этапесбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар черезодного или не многих участников сбыта. При широком – через многих.
В данномслучае мы имеем широкий канал распределения, так как у нас есть 30 независимыхучастников сбыта.
Косвенныеканалы распределения
Оптовыеорганизации выполняют роль связующего звена между производителем имногочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникатьна новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) испециализированными, при этом одни из них специализируются по определеннымтоварным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав оптовику функцииреализации своей родукции, промышленные фирмы освобождаются от содержаниякрупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническомуобслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки ипроизводства продукции.
Посредническиеоптовые предприятия делятся на две группы: независимые посредническиеорганизации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельнымипосредническими организациями, приобретающими материалы в собственность споследующей их реализацией потребителям. К ним относятся дистрибьюторы, имеющие(или арендующие) складские помещения, дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие)складских помещений. Зависимые посредники не претендуют на право собственностина товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К нимотносятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.
Независимыеоптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания; с ограниченнымциклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживанияпредоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов,кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в областиуправления процессом реализации товаров.
Ценностьоптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как кэтому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить делотаким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализациятакого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых,оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чемизготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чемфилиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяютпотребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объемобрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить ценунесколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки истрахования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховыерасходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразуменияс посредником, чем с изготовителем.
Эти и другиепреимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешноконкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своейсобственной деятельности.
Выводы
1.Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям ненапрямую, а доставляют их по одному или нескольким каналам распределения, вкоторых работают различного рода посредники. Выбор каналов распределенияпродукции — одно из важнейших решений менеджмента компании, так как ононепосредственным образом влияет на все остальные маркетинговые решения.
2. Компанииприбегают к услугам посредников в тех случаях, когда испытывают нехватку денежныхсредств на осуществление торговых операций, когда проведение маркетинговыхмероприятий затруднено или невозможно или просто когда это выгодно. Работапосредника сводится к использованию своего опыта и возможностей по активнойпродаже товаров целевым покупателям. К наиболее важным функциям посредниковотносятся: распространение информации, продвижение товара, ведение переговоров,совершение заказов, финансирование, принятие риска, владение товаром, оплата ипередача титула собственности.
3. Выделяютнесколько типов каналов распределения. Некоторые производители реализуют товарнапрямую конечным пользователям, другие — посредством одно-, двух- итрехуровневых каналов. Выбор типа канала делается на основе:
1) анализапотребностей покупателей,
2) определенияцелей канала и
3) выявленияи оценки различных вариантов каналов распределения, включая типы и количествопосредников в каждом варианте.
Кроме того,компании предстоит выбрать тип распределения — эксклюзивное, селективное илиинтенсивное. Строго оговариваются условия работы и виды ответственности каждогоучастника канала.
4. Эффективноуправлять каналом распределения без отбора и мотивации посредников невозможно.Основная цель управления — долгосрочное партнерство — гарантирующее прибыльвсем его участникам. Периодически должна производиться оценка деятельностиучастников канала, проверка их соответствия определенным требованиям. Приизменении рыночных условий необходимо вносить изменения в соглашения междупосредниками.
5. Дляканалов распределения характерны постоянные порой значительные изменения. Косновным направлениям развития каналов относятся вертикальные маркетинговыесистемы (кооперативная, управляемая и договорная формы), горизонтальныемаркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы.
6. В любомканале распределения существует определенный потенциал для возникновенияконфликтов и конкуренции из-за несовпадения целей, нечеткого определения ролейи прав участников, различия в восприятии и взаимозависимости. Управлениеконфликтами осуществляется через установление последовательных целей, с помощьюперемещения работников с одного уровня канала на другой, посредством поддержкилидеров различных уровней, участие в торговых ассоциациях.
Список литературы
1. Березин И. Маркетинг иисследование рынков. М.: Русская деловая литература, 2001.
2. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000.
3. Евдокимов Ф.И., ГавваВ.М. Азбука маркетинга. Донецк: Сталкер, 2001.
4. Маркетинг / Под ред. А.Н.Романова. М.: ЮНИТИ, 2004.
5. Маркетинг / Под ред. С.Р.Злобина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.