Реферат: Маркетинговые исследования в рекламе и их назначение

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Маркетинговые исследования в рекламе и ихназначение»

Содержание

Процесс и методы проведения рекламных исследований

Запоминательная процедура

Механические способы тестирования

Планирования графика обращения к СМИ

Список использованной литературы

Проведение исследования рекламыобусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельностипринимаются в условиях риска и неопределенности.

Перед разработчиками рекламыпрактически всегда стоят вопросы типа:

Правильно ли выбраны целевыерынки и целевая аудитория?

Действительно ли мы правильнопонимаем запросы потребителей?

Оказала ли реклама какое-товлияние на объем продаж?

На эти вопросы очень частоищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержаниемаркетинговых исследований рекламной деятельности, Голубков Е.П. выделяетследующие направления изучения рекламы:

Исследование эффективности ипопулярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевыхаудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.

Изучение эффективности рекламнойполитики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до ипосле проведения рекламной кампании.

Исследование эффективностиотдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальныхэкспериментов.

Часто устанавливаетсяконтрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, вкотором осуществляется рекламная кампания.

Сравнительная оценка для разнойцелевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомствапотребителей с рекламируемым товаром и желанием его купить.

Исследование эффективностивоздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведениелюдей.

Изучение синергетическогоэффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средствмассовой информации.

Эти исследования прежде всегонаправлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска еепроведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективностирекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшимизатратами. Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностьюнеэффективного использования денег.

Процесс и методы проведения рекламных исследований

Процесс и методы проведениярекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговыхисследований в целом.

Все производимые маркетинговыеисследования можно условно разделить на синдикативные (проводимые по подписке,оформленной многими фирмами, заинтересованными в данных этих исследований) инесиндикативные (проводимые специально по заказу одной конкретной фирмы,которая сама полностью и оплачивает их).

В ходе рекламной кампании нуждав первичных данных обычно возникает в трех случаях: до начала рекламнойкампании; в ходе подготовки рекламных материалов; после того как эти материалыготовы. Исследования перед началом кампании:

Исследование самого изделия. Естьли потребность в данном товаре? В какой степени удовлетворены потребности ужесуществующими на рынке товарами?

Исследование потребителей. Срединаиболее распространенных методов можно перечислить: опрос у прилавка,направленные групповые интервью и использование проективных методов.

Исследование рынка с цельюопределения потенциального спроса.

Насколько динамичен рынок? Хотелисьбы предупредить недоуменные вопросы исследований имеет смысл проводить, когдареклама уже подготовлена.

Они помогут обнаружитьпотенциальные ошибки и внести необходимые поправки перед выходом рекламы «всвет». Обычно используются следующие разновидности тестов.

Потребителю предлагаютрасположить рекламные материалы в нисходящем порядке — от лучшего к худшему. Цельрекламы — не просто понравиться потребителю, а заинтересовать его и привести кприлавку (AIMDA).

Парные сравнительные тесты. Потребительоценивает рекламные материалы по парам, что не понравилось сразу выбывает. Этоттест гораздо точнее предыдущего.

Запоминательная процедура

Основана на принципе заполнения,взятом из психологии. Для оценки действенности сообщения клиентам предлагаютвосстановить в нем пропущенные слова. Копи-тест, или театральный тест.

При подготовке рекламыпроводится последним. Помогает оценить, насколько легко читается текст ивоспринимается информация. Он используется также при подготовке телерекламы; анализируетсяреакция аудитории на рекламу.

Механические способы тестирования

Исследователи проявляют чудесаизобретательности, пробуя все новые и новые методы научного определения реакциипотребителей: например, измеряют степень расширения глазных зрачков илизапотевания ладоней; определяют реакцию глаз на быструю смену кадров; проверяют,как скользит взгляд по газетной полосе или журнальной странице.

Исследования после завершенияподготовки рекламы Целый ряд исследований проводится, когда реклама уже готова,как до, так и после ее появления в масс-медиа.

При этом предтесты позволяютоценить ситуацию до начала рекламной кампании, а посттесты — выявить, какизменилось положение с момента ее начала.

С помощью предтестов постараемсяответить на вопросы:

Достигнет ли реклама своей цели?

Повысит ли спрос?

Повлияет ли на мнениепотребителей?

С помощью посттестов можнооценить реальную отдачу (действенность) рекламы. Каждый тест надо проводитьконкретным методом и с конкретной целью, охватывая тем самым весь комплекспроблем.

Тест на узнавание. Потребителюпоказывают рекламу и смотрят, узнал ли он ее. При этом неизвестно наверняка,где потребитель столкнулся с рекламой. Кроме того, иногда он путает однурекламу с другой. В итоге полученная при тестировании информация искажена инеточна.

Тест Старча. На рекламноеобъявление наклеиваются ярлычки с номерами и затем уточняется, какой процентчитателей запоминает, что обратил внимание на ту или иную часть объявления.

При проведении исследованийвстают следующие проблемы: необходимо определить количество и характеристикиопрашиваемых людей; ответы людей зависят как от самих задаваемых вопросов, таки от расположения альтернатив в общем целом (а также от соседства с болеезначимой величиной — «эффект контраста», когда мы непроизвольнозавышаем или занижаем оценку); употребление в вопросах тех или иных словнепроизвольно заставляет людей повторять их, что оказывает косвенное влияние нарезультаты опроса; сам тон, которым задаются вопросы, играет большую роль ввыборе оцениваемого; практически никогда нельзя определить полную эффективностьрекламы, т.е. того, почему покупатель приобретает данный товар, какой каналподействовал сильнее.

А может быть, это был советболее авторитетного знакомого? Или он уступил под натиском более расторопногопродавца?

Тест на запоминание.

Этот тест гораздо точнее, таккак здесь потребителю необходимо доказать, что он действительно видел рекламу.

В ходе его проведениятестируемый указывает, где было помещено данное рекламное объявление, а затемему предлагают описать любой запомнившийся ему фрагмент рекламного материала.

Подобный тест может проводитьсяс вещательными средствами коммуникации. В этом случае исследователь называеттелепрограмму и просит потребителя описать все увиденные им во время передачирекламные материалы.

Тест на осведомленность.

Тест помогает уточнить, какаячасть потребителей знала о продукции еще до появления рекламы, и сравнить счислом услышавших о ней после появления рекламы.

Этот тест можно провести и послезавершения рекламной кампании. Из разновидностей теста на осведомленность чащедругих используется тест на мгновенную реакцию.

В этом случае исследовательспрашивает потребителя, какая марка приходит ему на ум в первую очередь, когда упоминаетсякакой-либо вид продукции.

Тест на знание.

Чтобы не просто определить,известно ли потребителю о данной продукции, но и уточнить, насколько хорошо онс ней знаком, проводится тест на знание. Вопросы ставятся так, чтобы выяснить,какое представление имеет покупатель о конкретных качествах товара и омагазинах, где он продается.

Ассоциативный тест.

Это самый значимый из всехтестов, позволяющий узнать, связывает ли потребитель рекламу с продвигаемымтоваром.

Метод пробного тестирования.

Созданная реклама перед своимшироким выходом опробуется на каком-то аналогичном «большому» пробномобъекте.

Изучение перемен.

При помощи метода можнопроследить, как меняются мнения и предпочтения, как растут знания, как меняютсярекламные объявления. Чтобы потребитель воспринял содержащуюся в рекламеинформацию, необходимо время. Тест помогает проследить развитие данногопроцесса.

ADD + Impact-тест. Этот вид теста являетсяодним из самых перспективных при тестировании рекламной продукции. Онпредставляет собой международную количественно-качественную модель тестированиярекламы любого типа на любой стадии ее разработки.

Был разработан в Австралии в1991 г. Выделяется четыре основных элемента коммуникации: внимание — способностирекламы привлекать и удерживать внимание потребителей; коммуникация сообщения — скорость и полнота усвоения сообщения о рекламируемой марке; связь потребителяс маркой — отождествление ассоциативных связей потребителя и предлагаемой емупродукции; брендинг, — запоминаемость названия рекламируемой марки и устойчиваясвязь именно этой марки с рекламным сообщением.

При этом вся работа ведется спанелью потребителей (фокус-группой, сохраняющей относительно однородный составво времени).

Исследования рекламы — это одноиз направлений маркетинговых исследований. Оно позволяет, с одной стороны,избежать напрасного расходования средств на неэффективные рекламные кампании, сдругой стороны, отслеживать эффективность уже запущенной кампании как в ходе еепроведения, так и после ее окончания.

Исследование, предшествующеерекламной кампании, может иметь следующие цели:

Определение темы рекламнойкампании;

Проведение предварительноготестирования предполагаемой рекламы;

Планирования графика обращения к СМИ

Отдел маркетинга должен изучатьдругие стороны распространения товара:

Рынок;

Продукт, название продукта;

Цена;

Упаковка.

Отдел маркетинга исследуетследующие вопросы:

Что, Как и Где покупаетпотребитель, как движется товар на складах и какова его рыночная доля.

Результаты некоторых из этихобщих, продолжительных маркетинговых исследований могут также приниматься вовнимание и при создании рекламы, и при выборе средств ее распространения.

В таких исследованиях частоиспользуются клинические психологические тесты, позволяющие выявить скрытыемотивы покупки.

Мотивационное исследованиепроникнет глубже и покажет скрытый мотив.

Изучение мотивов может оказатьсявесьма дорогостоящим. Значительно дешевле организовать дискуссионную группу,руководимую ведущим.

Он задает вопросы и прислушиваетсяк дискуссии, в ходе которой время от времени самопроизвольно возникаютинтересные идеи и комментарии, а затем подводят итог, формулируя ответ. Происходящеенапоминает методику мозгового штурма.

Ответы на обсуждавшиеся вопросызаносятся в отчет. Эти ответы могут подсказать тему для разработки творческимотделом рекламного агентства.

После того как тема рекламыбудет творчески проработана и примет вид объявления для прессы или сценария длярадио или для телеролика, ее следует протестировать на выборке людей,представляющих рынок. За один раз может тестироваться либо только одна идея,либо одновременно несколько версий.

Объявления для прессы можнопродемонстрировать респондентам, потом собрать и опросить их, чтобы проверить,что им запомнилось. Этот метод известен как конвертная техника.

Необходимо также проводитьпродолжающиеся исследования.

«Продолжающееся» неозначает ежедневное, но обязательно — регулярное, например ежемесячное.

Преимущество подобныхисследований по сравнению с разовыми состоит в том, что они позволяютзафиксировать тенденцию во времени.

Они показывают, как подвозможным влиянием рекламной кампании или кампании продвижения товара меняютсяуровни продаж, как идет конкуренция с другими марками.

Два основных типа продолжающихсяисследования — панель потребителей и дилерский аудит розничных и малооптовыхпродаж.

Для панели потребителейреспонденты тщательно отбираются из числа домохозяек и домовладельцев, которыесоглашаются вести подробную запись своих покупок.

Эти записи периодическипосылаются в фирму, проводящую исследования.

Окончательный отчетдемонстрирует, что и какие социальные слои покупают, в каком количестве, какчасто и где.

Для дилерского аудита нужносотрудничество отобранной группы розничных торговцев, у которых регулярнопроверяются накладные квитанции и склады для того, чтобы зафиксировать движениетоваров разных марок и долю рынка, удерживаемую каждым из товаров.

Еще один способ — опубликовать внебольшом региональном выпуске общенациональной газеты, а потом, на следующийдень, опросить выборку ее читателей.

Это так называемый метод «прочели заметил». Чтобы набрать массив респондентов, случайных прохожих на улицеспрашивают, читали ли они накануне эту газету и видели ли они ту рекламу.

Тех, кто читал и видел, далееподробно опрашивают о каждом из элементов рекламного объявления, чтобывыяснить, какой процент этих читателей запомнил все составляющие ее части.

Только после того как определеныслабые и сильные стороны рекламного сообщения, делается окончательный его вариант,годный уже для применения в кампании на уровне всей страны с публикацией его вовсем тираже данной газеты, а также и в других печатных изданиях в соответствиис выбранным агентством планом размещения рекламы.

Метод TABS.

Объединив компьютерные технологиис чрезвычайно эффективным вопросником индивидуального заполнения метод TABS отслеживает силу реакции на рекламируемые товары иуслуги.

На экране предъявляется вопрос,респонденты специальным электронным карандашом ставят отметки в клетках,соответствующих выбранным ответам. Вопросы могут иметь вид шкалы или бытьпросто закрытыми, давать возможность одного или нескольких выборов.

Темы их касаются покупки товаратех или иных марок, использование этого товара, знание о товаре данной марки,знание о рекламе данного товара, оценки товара, представления о цене идетального образа товара. Касания «карандаша» считываютсякомпьютером, который тут же превращает их в распределение процентов — поцелевому рынку для каждого из многочисленных товаров и услуг, изучаемых даннымисследованием. Опрашивается репрезентативная выборка, районированная по каждойиз десяти основных зон.

Изучение влияния рекламы напокупательское поведение может быть проведено следующим образом.

В магазине случайным образомформируется две группы покупателей: тестируемая и контрольная.

Тестируемой группедемонстрируется пять телевизионных, радиокоммерческих реклам или шесть печатныхреклам.

После чего респонденты даннойгруппы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код идаются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара.

Эти купоны могут бытьреализованы в одном из ближайших магазинов.

Определяется эффективностьпродаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товараисследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобномуотношению для членов контрольной группы.

Эффективность продажопределяется влиянием, которое на покупки потребителей оказало исследуемаяреклама.

Список использованной литературы

1.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.Москва, 2007 г.

2.        Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Москва; 2008 г.

3.        Френк Джефкинс. Реклама. Москва, 2006 г.