Реферат: Маркетинговые исследования в Интернете

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Интернет-маркетинг»

по теме «Маркетинговые исследования вИнтернете»

1 Способы и видымаркетинговой информации в Интернете

Маркетинговыеисследования — это функция, которая связывает организацию с потребителями(рынком) через информацию. Информация используется для выявления и определениявозможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроляисполнения маркетинговых мероприятий.

Интернет для современнойорганизации, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетинговогоподхода, служит не только источником вторичной информации о тенденцияхизменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов.Интернет становится также возможным источником получения первичноймаркетинговой информации при проведении опросов в режиме online, организацииэлектронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей опредлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться какдополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже можетзаменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды примененияИнтернета для маркетинговых исследований включают возможность использования данных,полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновлениясуществующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессамипринятия управленческих решений. Эти выгоды можно представить в виде трехсоставляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, храненияинформации и использования информации для принятия решений.

Первичная информация вмаркетинговых исследованиях — это данные, получаемые специально для целейконкретного исследования непосредственно от респондентов. В классическихмаркетинговых исследованиях существуют три основных метода получения первичнойинформации: опросы, наблюдения, эксперименты.

Источниками получениявторичной информации из Сети Интернет являются поисковые системы; сайты фирм,работающих на тех же товарных рынках (тематические серверы); сайтынекоммерческих организаций (Правительства Российской Федерации, ГосударственнойДумы, региональных и местных администраций, ассоциаций и объединений);информационные серверы; сайты издательств; сайты фирм, занимающихся on-lineторговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могутстать источниками вторичной информации; сайты агентств, специализирующихся напроведении маркетинговых исследований; базы данных. Сбор информации в Интернетеможет осуществляться исследователем, респондентом и регистратором явно — когдареспондент знает, что его опрашивают, и неявно — когда респондент этого незнает (см. таблицу 1).

Таблица 1.

Способы сбора информациив Интернете

Источник информации Респондент знает, что его опрашивают Респондент не знает, что его опрашивают Респондент Анкеты off-line Анкеты on-line Тестирование Индивидуальные сайты Адреса IP Исследователь Фокус-группы on-line Интервью Чаты Cookies Регистратор Различные отчеты: отчеты групп новостей; списки почтовой рассылки

Архивы

Переписка по электронной почте

В условиях электронногомаркетинга традиционные методы получения первичной информации трансформируются.Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получениявторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) илипроводить одновременные групповые опросы, организовывать Интернет-конференции.Преимуществом опросов является возможность их проведения и обработки результатовв режиме online. Выделяют следующие виды опросов в режиме on-line —e-mail-опрос и Web-onpoc.

E-mail-опрос — рассылка впочтовые ящики респондентам приглашений к участию в опросе. В письме можетсодержаться ссылка на сайт, где расположена анкета или собственно вопросник сприглашением заполнения опросного листа. При проведении опроса респондентамприсваивается личный номер, который позволяет отследить скорость и уровеньответной реакции респондента. Если респондент не ответил на анкету в течениекакого-то фиксированного времени, ему высылается напоминание об опросе.

Web-опрос. Анкетаразмещается на корпоративном сайте компании и любой желающий, увидевший ссылкуна проведение исследования, может принять участие в опросе.

Опросы on-lineиспользуются для изучения количественного и качественного состава аудитории каквсей Сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические иимущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; целипосещения Интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснитьстепень известности и источники получения информации о различных сетевыхресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару и услуге,представленных в Сети. Сразу после того, как человек принял решение совершить/несовершить покупку, можно провести исследование сайтов (привлекательность дляпосетителей, оценка нового дизайна, навигация сайта и т. п.).

К недостаткам опросовon-line относятся:

неяснаярепрезентативность выборки, так как респонденты склонны рассматриватьполучаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как спам, и рекламнуюрассылку в этом случае удаляют не читая. Эту проблему можно решить, размещаяанонс с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеровисследуемого рынка или при входе в популярную почтовую систему темреспондентам, которые проживают в нужных регионах. Однако использованиепредложенных методов исследования не дает полной уверенности врепрезентативности данных в достаточном количестве респондентов, попавших ввыборку для проведения опроса. В случае, когда призыв к опросу вывешивается насайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемыймеханизм самоотбора (self-selection). Поэтому, говоря о результатахисследования, необходимо принимать во внимание тот факт, что в исследовании,как правило, участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества.Одним из возможных выходов из такого положения является применение методикиpop-up, суть которой заключается в том, что перед каждым десятым (илидвадцатым, сотым и т. д.) посетителем сайта появляется окно с приглашениемпринять участие в исследовании. Актуальной является проблема наборанеобходимого количества респондентов при отсутствии материальнойзаинтересованности участников исследования.

Мировая практикапроведения серьезных Интернет-опросов выработала следующий алгоритм обеспечениярепрезентативности данных: вывешивается объявление об опросе; регистрируютсяжелающие участвовать в нем; собирается информация об участниках и создается,таким образом, база данных (Интернет-панель); рассылаются приглашения принятьучастие в опросе всем респондентам; собираются и фильтруются результаты;

смещенность выборки —результаты любого Интернет-опроса, если они не затрагивают специфичной дляИнтернета тематики, будут смещенными по причине недостаточногопредставительства Интернет-аудитории в общей численности покупателей. Очевидно,что чем больше Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральнойсовокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку.Например, в США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus mid Group)составляет ~70% всего населения страны, проблема смещенности Интернет-аудиториине является столь острой, а для некоторых целевых групп и вовсе не актуальна;

контроль при проведенииисследования, в связи с отсутствием непосредственного контакта междуреспондентом и интервьюером, снижается, что приводит, с одной стороны, куменьшению коэффициента ответов — увеличивается процент отказа от заполнения анкеты,а с другой стороны, увеличивается вероятность получения от респондентовсознательно искажаемой информации (в большей степени это характерно длясоциодемографических данных). При наличии стимулирующих факторов для участниковопросов (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие вопросе) перед исследователями встает проблема контроля за повторным заполнениеманкеты одним и тем же респондентом. Эти проблемы решаются с использованиемИнтернет-технологий, которые позволяют отслеживать IP-адреса респондента, атакже корректность заполнения анкеты на компьютере, что снижает проблемунеполных ответов, часто возникающую при проведении традиционных исследований;

необходимость уменьшенияобъемов анкеты, так как большие по объему анкеты раздражают респондентов,вынужденных самостоятельно оплачивать время, потраченное на участие висследовании. Кроме того, увеличение размеров анкет приводит к увеличениюуровней анкеты, переходов становится больше, что повышает вероятность сбоев приее заполнении. При использовании демонстрационного материала при опросенеобходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости отособенностей компьютера (монитора, браузера);

существуют проблемытехнического характера, влияющие на возможность проведения опросов: плохаясвязь, ограниченные ресурсы компьютеров пользователей и сбои в работепровайдеров.

К достоинствам опросов врежиме on-line относятся:

экономия времени, денег итрудовых ресурсов — например, время, затрачиваемое на прохождение анкеты поцепочке «интервьюер -» анкетируемый -» заполненная анкета -» введениеанкеты в базу данных -» анализ анкеты -» представление результатов вграфическом виде», снижается значительно. Современное программноеобеспечение позволяет уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквальнодо нескольких минут;

возможностьиндивидуальной обратной связи — основной причиной отказа аудитории отвечать навопросы и заполнять анкету, т. е. «выдавать» информацию, частостановится неспособность людей адекватно воспринимать информацию. Респондентыне желают отвлекаться от текущей работы, читать и отвечать на вопросы анкеты стекстом на нескольких страницах, тратить личное время и интеллект, при этом неиметь возможности узнать хотя бы промежуточный результат из-за отсутствияобратной связи. Интернет-технологии предоставляют возможность принимать участиев опросе в любое время с адаптацией числа вопросов в соответствии с профилемклиента. Есть также возможность индивидуальной обратной связи непосредственнопосле заполнения анкеты, что стимулирует респондентов к постоянному участию вИнтернет-опросах, формирует у них положительный имидж исследований, служитфактором привлечения других участников;

уменьшение влиянияинтервьюера (исследователя) — у респондента не возникает чувства принуждения,неловкости, стеснения, нервозности, что часто наблюдается при ситуации, когдаинтервьюер в процессе общения невольно просит участника об одолжении, ачеловеку трудно ему отказать, хотя нет возможности как следует ответить;

более откровенные ответы,что особенно валено при опросах по острым и деликатным проблемам. Исследоватьих становится все труднее, так как современный человек не приветствует«вторжения» в свою частную жизнь. Изучение этих проблем требуетсоблюдения анонимности респондентов, что не всегда могут обеспечить опросытрадиционными методами;

правдивость ответов —человек не стремится давать социально-желаемые ответы, что часто наблюдаетсяпри непосредственном опросе. При ответах на открытые вопросы по электроннойпочте респонденты дают более подробные и развернутые ответы, чем притрадиционном опросе «ручкой на бумаге». Об этом свидетельствуютрезультаты зарубежных исследований Интернет-опросов и Интернет-тестинга. Можносказать, что исследования через Интернет позволяют получить полную икачественную информацию;

выборка (респондентов) вИнтернете шире традиционной. Она позволяет с большей уверенностью обобщатьполученные результаты. Возможно, что в некоторых случаях Интернет —единственный способ набрать статистически значимое количество респондентов изцелевой генеральной совокупности. В Сети проще и быстрее, чем в обычныхусловиях, найти специфическую группу респондентов.

2 Он-лайновыефокус-группы

Существуют нескольковидов он-лайновых фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум и видео- илиаудиоконфереции.

Фокус-чат (чат-группы) —это проведение on-line-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим(модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве(чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. За ходомдискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор — человек, который непосредственноведет on-line фокус-группу, проводит анализ полученных результатов. Обычно вобсуждении принимает участие от 4 до 8 чел. Продолжительность сессии, как правило,не превышает 2 ч. Каждый респондент в отдельности получает логин (login) ипароль, которые высылаются в пригласительном письме. Их он использует для входав систему. На входе реализована возможность замены логина ником (nickname) участникадля общения с остальными респондентами и модератором. Если участник не введетсвой ник, то в качестве такого будет логин респондента.

Обсуждение проходит подруководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой теме, накоторые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участникифокус-группы по окончании, как правило, получают вознаграждение. Какого планабудет это вознаграждение, зависит от конкретной фирмы, проводящей исследование.

Исследование методом«фокус-чат» проводит компания Interactive Research Group (IRG),представляющая собой интерактивную систему исследования общественного мнения.На сайте компании www.dailinet.ru/, помимо качественных исследованийметодом фокус-групп on-line, осуществляются количественные опросы. На сайтесуществует также возможность увидеть демоверсию фокус-группы или поучаствоватьв опросе.

Компания регистрируетжелающих участвовать в ее исследованиях (из числа посетителей ее сайта). Длятого чтобы стать постоянным участником системы Интернет-исследований,необходимо заполнить регистрационную форму, после чего получить персональноеприглашение по электронной почте. Первый этап отбора респондентов вфокус-группу происходит на основании заполненных анкет. Затем модератор личнообщается с респондентами, которые ответили на высланное им приглашение, иопределяет, кто из них будет принимать участие в обсуждении (фокус-группе), а ктонет. Регистрация в качестве участника дает также возможность получатьинформацию о регулярно проводимых компанией исследованиях. Кроме того, IRGпоощряет за участие в своих исследованиях (например, участники on-lineфокус-групп зарабатывают до 250 руб. за одно исследование), а такжепредоставляет своим респондентам возможность принять участие в розыгрышахценных призов. Компания IRG гарантирует полную анонимность при участии висследованиях.

Фокус-форум(форум-группы) — проведение дискуссий между респондентами и модератором вотложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группувопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно.Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всегоисследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.

Фокус-форум напоминаетфокус-чат, но является в то же время более мягким по воздействию нареспондентов инструментом. Именно форумные группы позволяют получать мнениевысокообеспеченных и занятых респондентов. В течение срока проведения группы(5—10 дней) респонденты имеют возможность отвечать на поставленные модераторомвопросы. При этом респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычныхдел, участвуют в группе по мере возможности. Кроме того, появляется возможностьболее глубокой проработки наиболее важных тем — используя ледеринг, можнополучить полную картину о мнении респондентов относительно этих тем.

Дискуссия проводится наспециальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней такжемогут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонниенаблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Перепискамежду наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможностьобщаться и с модератором.

Например,Интернет-агентство Promo.ru проводит фокус-группы, используя метод Focus-Forum,Задачами исследования могут быть: оценка восприятия имиджа брендапредставителями целевой аудитории; изучение каналов получения информациицелевой тематики; тестирование пользовательского интерфейса и структуры сайта(привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобствопользования навигацией и популярность разделов сайта, информационная ифункциональная достаточность); изучение восприятия бренда, а также выявлениеотношения к товарам данной марки; разработка рекомендаций по модернизациисайта; разработка рекомендаций по общему позиционированию компании в Интернете.

Фокус-группы средствамивидео- или аудиоконференции — это проведение дискуссии между респондентами имодератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», которыйпозволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора.Модератор также может посылать и письменные сообщения — вопросы или, например,адрес тестируемого сайта или графические изображения упаковки. Организацияподобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальнойтехнической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера,микрофон, специальный канал связи). Проведение качественных исследованийметодом on-line фокус-групп позволяет определить ключевые направлениямаркетинговой стратегии и тактики. Исследования, как правило, проводятся последующим основным направлениям:

изучение аудитории — сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятиеразличных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов,жизненных принципов);

бета-тестинг концепцийразвития проекта — проверка разработанных концепций и креатива наконкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования, проверкасоответствия концепции «идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе»;

сайт-тестинг (Usabilitysite testing, site optimization) — исследование пользовательского интерфейса иструктуры сайта (привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиямаудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующихразделов, информационная и функциональная достаточность). Исследуютсяассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработкерекламных стратегий и стратегий продвижения проекта;

баннер-тестинг —тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и другихрекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытыхпредпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик,запоминаемость, глубина воздействия на целевую аудиторию).

Проведение фокус-групп вИнтернете позволяет получить следующие преимущества: участие в группе в удобноевремя в привычном месте; объективность ответов из-за снижения взаимноголичностного влияния между участниками и модератором; повышение скоростиобработки результатов группы, так как транскрипт (стенограмма) дискуссииготовится автоматически; возможность изменения программы исследования взависимости от ответов участников в течение времени проведения группы; удобствопри тестировании ресурсов и рекламы в Сети Интернет; возможность достичьопределенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов(экспертные группы).

В результате проведенияисследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полныйотчеты. Конспекты группы представляют собой записи всех вопросов модератора иответов респондентов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительновозможное расположение ответов — по респондентам, по темам). Краткий отчетсостоит из анализа конспектов группы и ответов на основные вопросыисследования. Полный отчет содержит детальный анализ всех высказанныхреспондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы иприведение выработанных рекомендаций в соответствие с целями исследования.

К числу недостатковon-line фокус-групп можно отнести:

невозможность полногоконтроля за ходом и длительностью дискуссии;

проверка респондентов наудовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что вдискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеютжелание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не являетсягруппой экспертов из конкурирующей компании;

отсутствие возможностинаблюдать невербальные реакции (при использовании Web-камеры — проблематехнического оснащения);

респондент должен иметьдоступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать;

для ведения фокус-группымодератору нужны навыки умения вести on-line-дискуссию, в частности,«чатиться» (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает смысли; помимо этого необходимо уметь «выхватывать» сообщения,требующие немедленного ответа, из общего потока);

требуются специальныепрограммные продукты и техническое оснащение;

не все темы уместны дляобсуждения, некоторые могут быть даже скучными (впрочем, как и в традиционнойгруппе).

Глубинные индивидуальныеинтервью в сети Интернет по форме являются средним между фокус-чатом илиопросом по e-mail. Иногда для целей глубинного интервью используютсяИнтернет-пейджинговые программы, такие как ICQ («I Seek You»). Вслучае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором на электронныйпочтовый ящик респондента, интервью с помощью Интернет-пейджинговых программбольше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окнеотсутствует возможность общения с несколькими респондентами, что подходит подцели глубинного индивидуального интервью. Например, глубинные индивидуальныеинтервью on-line проводит компания MASMI Research Ltd. Это лидирующаяисследовательская корпорация, специализирующаяся на изучении потребительскогорынка и проведении социально-политических опросов в странах Восточной Европы иСНГ.

В целом можно сказать,что данный метод исследования посредством Интернета встречается значительнореже, чем предыдущие два. Общие недостатки его. такие же, как у фокус-чатов иопросов, самые очевидные из которых: сложность контроля над респондентами,ограничение перечня обсуждаемых тем, а следовательно, решаемых задачисследования в силу специфики самого Интернета, проблемы связи. Главнымдостоинством метода является возможность контакта с физически удаленнымреспондентом.

3 Интернет-панель

Для обеспечения качестваисследования необходимым является формирование базы данных о своихпотенциальных респондентах. Такая база называется Интернет-панелью. Данныесобираются через специально организованный сайт. Участие в панели организуетсярассылкой приглашений в фокус-группы или предложений заполнить анкету. Вкачестве мотивирующего фактора используются розыгрыши денег и призов, а заучастие в фокус-группах каждый участник получает денежное вознаграждение илиприз. Отдельно существует гарантия конфиденциальности полученной информации.Опросы проводятся каждый месяц. Для участия в проекте необходимозарегистрироваться и заполнить анкету. В анкете задаются, в частности, следующиевопросы: «Какое количество времени вы проводите в Сети? Какие сайты выпосещали за последние три месяца? Делали ли вы когда-нибудь покупки вИнтернет-магазинах? Место жительства. Возраст. Образование. Сфера деятельности.Личный доход за три последних месяца и т. п.». Анкета используется дляотбора потенциальных респондентов, которые потом приглашаются в on-lineфокус-группы или on-line-опросы.

С использованиемконференций (неорганизованный опрос) в режиме on-line или e-mail по базе данных(организованный опрос) осуществляются экспертные опросы. В первом случаеиспользуются конференции тематических сайтов, которые посещают отобранныеэксперты. Недостатком метода является то, что, несмотря на данные исследованийдемографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросепримут участие специалисты, мнение которых можно действительно считатьэкспертным.

Во втором случаерассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных.Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренностьи согласие эксперта на участие в опросе, так как в противном случае ваше письмоможет быть удалено, как спам и процент возврата заполненных анкет«response rate» будет очень низким. Достоинством данного метода являетсято, что снижается риск ответа «постороннего человека», так какпосылается именное обращение.

Список литературы

1.Андреева О.Д. Технология бизнеса: Интернет-маркетинг:Учебное пособие.-М.: Инфра-М-Норма, 2007.

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. -М.:Фолиум, 2005.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг в Интернете:Учебник. – М.: Экономика, 2008.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. –М.: Дело, 2008.

5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.:Контур, 2008.