Реферат: Маркетинговые исследования

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по теме: «Маркетинговыеисследования»

выполнила:

ХАРЬКОВ — 2007

Содержание

Вступление

1. Содержание курсового проекта

1.1 Определениепредмета исследования

1.2 Постановкапроблемы, требующей решения

1.3 Формулировка гипотез и определение состава собираемой информации

1.4 Разработка плана исследования

1.4.1 Определение состава наблюдаемых переменных

1.4.2 Источники получения информации

1.4.3 Выбор метода сбора информации

1.4.4 Выбор метода записи и хранения

1.4.5 Выбор метода анализа информации

1.5 Организация сбора информации

1.6 Запись, проверка и первичная обработка информации

1.7 Анализ и интерпретация информации

2. Выводы и рекомендации

Список литературы

Вступление

Основнаяцель курсового проекта — закрепить на практике приобретенные теоретическиезнания по дисциплине «Маркетинговые исследования», показать умениясоставлять анкету в соответствие с поставленной проблемой, проводить опрос,использовать компьютерные программные продукты при обработке и анализеинформации, полученной в результате опроса.

Главнойзадачей курсового проекта является проведение маркетинговых исследований попроблеме, которая будет определена в результате предварительных исследованийрыночной ситуации на рынке потребительского товара.

Впроцессе выполнения работы необходимо выполнить следующие этапы:

сформулироватьпроблему и цели исследования;

составитьпроект маркетингового исследования;

провестиопрос респондентов;

обработатьсобранную информацию на компьютере;

выполнитьанализ собранной информации;

интерпретироватьполученные результаты;

сформулироватьвыводы и рекомендации, необходимые для решения выдвинутой проблемы.

1. Содержание курсового проекта1.1 Определениепредмета исследования

Вкачестве предмета исследования при выполнении данной работы я выбрала шампуньпротив перхоти Head & Shoulders, производимый компанией Procter &Gamble, который является характерным для рынка Украины и города Харькова.

1.2 Постановкапроблемы, требующей решения

КомпаниейProcter & Gamble разработан новый вариант шампуня против перхоти Head &Shoulders — " Роскошный Блеск ", который имеет новый аромат исодержит экстракт миндаля для придания нормальным и склонным к сухости волосамблеска и шелковистости. Коллекция шампуня Pantene Pro — V" Роскошный Блеск", выпущенная в июле этого года пользуется стабильно высоким спросом нарынке Украины и города Харькова, поэтому было принято решение о продвижении шампуняна рынок Харькова.

Еслиучесть, что сам шампунь уже полностью разработан и вскоре появится на полкахнекоторых супермаркетов, а компания Procter & Gamble является одной изкрупнейших в мире, то проблем в области финансирования продвижения товара непредвидится и, таким образом, проблемой является выбор оптимальной рекламнойстратегии.

Вкачестве цели данной работы следует назвать рассмотрение процесса маркетинговыхисследований в области выбора оптимальной рекламной стратегии продвижениянового шампуня против перхоти Head & Shoulders — " Роскошный Блеск".

1.3 Формулировка гипотез и определение составасобираемой информации

Продвижениетовара — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю зафизическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства кместам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.В процессе выбора оптимальной рекламной стратегии следует обратить внимание наследующие моменты: рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выборсредств передачи рекламы (телевидение, печать и т.п.) и управление работой вэтой области; установление контактов со средствами массовой информации,рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов.

Длярешения возникшей проблемы следует, прежде всего, найти ответы на следующие поисковыевопросы:

Поисковые вопросы Гипотезы 1. Насколько известной является потенциальным потребителям шампунь против перхоти Head & Shoulders и требуются ли дополнительные мероприятия по донесению до потребителей информации о существовании данной продукции?

Шампунь является достаточно известным и дополнительные мероприятия по донесению до потребителей информации о существовании данной продукции не требуются.

Шампунь малоизвестен потребителю и требуются дополнительные мероприятия по донесению до потребителей информации о существовании данной продукции.

2. Является ли шампунь против перхоти Head & Shoulders одним из лидеров продаж на рынке Харькова?

Шампунь против перхоти Head & Shoulders является одним из лидеров продаж на рынке Харькова.

Шампунь против перхоти Head & Shoulders не является одним из лидеров продаж на рынке Харькова.

3. На какие виды средств передачи рекламы потребители прежде всего обращают внимание и каким образом на них реагируют?

На телевизионную рекламу, лично вручаемую рекламу и т.д.

Реагируют положительно, отрицательно, равнодушны к средствам передачи рекламы.

4. Каков основной мотив приобретения нового, еще неизвестного потребителю шампуня против перхоти?

Новизна продукции

Советы родственников, друзей, знакомых

Мнение известных личностей (например, звезд эстрады и кино)

Престижность торговой марки

Рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта

Демонстрация фотографии, где сравнивается состояние волос до и после применения средства

Ваш вариант

Ничего из вышеперечисленного

5. Выяснить, какая зависимость существует между полом потребителя и видами средств передачи рекламы на которые он реагирует положительно.

Мужчины и женщины обращают внимание на одни и те же виды средств передачи рекламы

Мужчины и женщины обращают внимание на разные виды средств передачи рекламы

6. Выяснить, какая зависимость существует между полом потребителя и основным для него мотивом выбора ранее ему неизвестного шампуня против перхоти.

Для мужчин и женщин мотивы выбора ранее ему неизвестного шампуня против перхоти одинаковы

Для мужчин и женщин мотивы выбора ранее ему неизвестного шампуня против перхоти различны

1.4 Разработка плана исследования1.4.1 Определение состава наблюдаемых переменных

Изучаемыепеременные можно сгруппировать в две категории:

непосредственнонаблюдаемые;

внешнене проявляющиеся и непосредственно не наблюдаемые (относят ментальнуюдеятельность человека — формирование отношения, позиции, мнения к себе или клюбому другому элементу своей среды).

Отношенияотличаться от мнений тем, что они более глубоки, устойчивы и нерациональны.

Мненияявляются более кратковременными, поверхностными и не обязательно приводят кдействию. Отношения человека основаны на системе его ценностей, которая внешнепроявляется в постоянстве особенностей его поведения.

Ментальнаядеятельность человека внешне не проявляется, но ее можно пронаблюдать косвенночерез вербальное и невербальное поведение людей. Поэтому ответ человека навопрос можно рассматривать, как наблюдаемое (эмпирическое) проявление ненаблюдаемого непосредственного явления (теоретического).

Таблица1 — Анализ переменных

Переменная Тип переменной Шкала измерения 1. Известные респонденту шампуни против перхоти Внешне не проявляющаяся Закрытый вопрос — меню 2. Наиболее часто покупаемый респондентом шампунь против перхоти Непосредственно наблюдаемая Закрытый альтернативный 3. Основной мотив при покупке нового, еще неизвестного потребителю шампуня против перхоти Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 4. Каково отношение респондента к лично вручаемых рекламных материалов (листовки и т.п.) Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 6. Каково отношение респондента к рекламе в газетах Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 7. Каково отношение респондента к рекламе в журналах Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 8. Каково отношение респондента к рекламе в справочниках, телефонных книгах и т.д. Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 9. Каково отношение респондента к рекламным каталогам Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 10. Каково отношение респондента к электрифицированной рекламе (панно с неподвижным или бегущей надписью) Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 11. Каково отношение респондента к рекламе на транспорте и в салонах транспортных средств Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 12. Каково отношение респондента к вывескам, знакам, плакатам и т.п. в торговом зале Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 13. Каково отношение респондента к рекламным сувенирам (авторучки, папки, линейки и др.) Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 14. Каково отношение респондента к внешней рекламе (бигборды на дорогах города и области) Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 15. Каково отношение респондента к телевизионной рекламе Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 16. Каково отношение респондента к рекламе, присылаемой по почте Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 17. Пол респондента Непосредственно наблюдаемая Закрытый дихотомический

 

1.4.2 Источники получения информации

Особенностиданного этапа связаны с уточнением ряда моментов:

Определениецелевой аудитории, т.е. кого или что необходимо исследовать.

Целеваягруппа может определяться типом продукции или сущностью проверяемой гипотезы.

Вданном случае в качестве целевой аудитории выбираем покупателей, которыевыбирают шампуни в отделах бытовой химии супермаркетов, гипермаркетов, а такжеуниверсамов. Пол и возраст респондента в данном случае не имеет принципиальногозначения. Планируется проведение 20 интервью в супермаркетах города и 20интервью в универсамах. В благодарность за участие в опросе планируетсяпредлагать саше (10 мл) шампуня Head & Shoulders.

Определениевеличины выборки.

Всяисследуемые группа в целом, например все потребители, купившие исследуемыйтовар или марку, в статистике называется генеральной совокупностью или простосовокупностью.

Иногдасовокупность является достаточно малой по своей численности и можно опроситьвсех ее членов. Если совокупность достаточно большая проводится изучение толькочасти совокупности, называемой выборкой.

Следуетучитывать, что данные, полученные от выборки, скорее не будут в точностисоответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности.

Различиемежду данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкойвыборки. Ошибка выборки зависит от метода формирования выборки и размеравыборки.

Приформировании выборки используют вероятностный (случайный) метод, когда все единицывыборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку, и невероятностный (неслучайный) метод, если эта вероятность не известна.

Определениеразмера выборки подчиняется строгим законам и может быть осуществлено следующимспособом.

Можноиспользовать таблицу больших чисел, показывающую объем выборки при определенномуровне доверительности и уровне ошибки.

Объемвыборки

Уровень доверительности P

Объем выборки при уровне ошибки е,%

10 9 8 5 3 2 1

0,85

0,9

0,95

0,99

51

67

96

165

63

83

118

204

80

105

150

259

207

270

384

663

575

751

10-67

1843

1295

1690

2400

4146

5180

6763

9603

16587

Обычнов исследованиях принимают уровень доверительности Р равным 0,95. Уровень e принимаемравным 5%.

Такимобразом получаем объем выборки равный 384. В данной работе примем объем выборкиравным 40.

1.4.3 Выбор метода сбора информации

Выборметода сбора информации тесно связан с сущностью проблемы и решений,принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, и являетсякомпромиссом, позволяющим получить необходимый объем информации.

Вкурсовом проекте я использовала коммуникативный метод сбора информации — опрос,который с техничкой точки зрения может быть разным (персональный, по почте, потелефону). Я выбрала метод устного персонального опроса, при котором бланканкеты заполняет сам респондент в присутствии интервьюера т.к по моему мнениюпри этой форме опроса имеются возможности уточнения ответов и практическиисключается возможность неверного толкования вопросов, что существенно облегчитдальнейшие этапы работы.

1.4.4 Выбор метода записи и хранения

Основныминструментом записи и сохранения информации при проведении опроса служитвопросник (анкета) — это совокупность вопросов, тип, форма и последовательностькоторых зависит от целей исследования.

Определяясостав и количество вопросов в анкете, следует учитывать время, котороенеобходимо будет потратить респонденту для ответа на все вопросы. Длительностьинтервью варьируется от 5 минут до 2-х часов и зависит от ряда факторов:

— типа целевой аудитории;

— исследуемой проблемы;

— места проведения опроса;

— общего качества вопросника (легкость ответов,понятность вопросов и т.д.)

Сучетом всех вышеперечисленных факторов была разработана соответствующая анкета.

АНКЕТА

Уважаемый респондент!

Данная анкета разработанакомпанией Procter & Gamble для того, чтобы наиболее точно определить Вашивкусы и предпочтения и постараться наиболее точно им соответствовать. Чтобыотметить наиболее подходящий Вам вариант ответа поставьте пожалуйста галочкуили крестик напротив него в соответствующем окошке.

1. Какие марки шампуней противперхоти из нижеперечисленных Вам известны? (отметьте все подходящие Вамварианты)

Head & Shoulders

Pantene Pro — V

Dove

Clear vita ABE

Chisana

C: EHKO

Elseve

Echosline

Nivea

Gliss Kur

Palmolive

Clairol HerbalEssences

Shamtu

Schauma

Fructis       

Londial

Salon

Другие (укажите если известны) ____________________________

2. Каким из нижеперечисленныхшампуней против перхоти Вы пользуетесь чаще всего? (следуетотметить 1 вариант ответа)

Head &Shoulders

Pantene Pro — V

Dove

Clear vita ABE

Chisana

C: EHKO

Elseve

Echosline

Nivea

Gliss Kur

Palmolive

Clairol HerbalEssences

Shamtu

Schauma

Fructis

Londial

Salon

Другим ____________________________________________________

3. Что может побудить Васприобрести шампунь против перхоти, которым Вы ранее ни разу не пользовались? (следуетотметить 1 вариант ответа)

Новизна продукции

Советы родственников, друзей, знакомых

Мнение известных личностей (например,звезд эстрады и кино)

Престижность торговой марки

Рассказ об испытаниях товара иулучшении его ради положительного эффекта

Демонстрация фотографии, гдесравнивается состояние волос до и после применения средства

Ваш вариант ______________________________________

Ничего из вышеперечисленного

4. Как Вы относитесь к личновручаемым рекламным материалам (листовки и т.п.)?

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

5. Как Вы относитесь к рекламе вгазетах?

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

6. Как Вы относитесь к рекламе вжурналах?

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

7. Как Вы относитесь к рекламе всправочниках, телефонных книгах и т.д.?

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

8. Как Вы относитесь к рекламнымкаталогам?

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

9. Как Вы относитесь к электрифицированнойрекламе (панно с неподвижным или бегущей надписью)?

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

10. Как Вы относитесь к рекламена транспорте и в салонах транспортных средств?

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

11. Как Вы относитесь к вывескам,знакам, плакатам и т.п. в торговом зале магазинов?

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

12. Как Вы относитесь крекламным сувенирам авторучки, папки, линейки и др.)?

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

13. Как Вы относитесь к рекламена бигбордах на дорогах города и области?

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

14. Как Вы относитесь к рекламена телевидении?

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

15. Как Вы относитесь к рекламе,присылаемой по почте?

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

16. Ваш пол?

МУЖСКОЙ

ЖЕНСКИЙ

Благодарим Вас за сотрудничество!!!

Наданном этапе следует провести проверку соответствия вопросов разработаннойанкеты вопросам, требующим решения.

Таблица 2- Проверка соответствия вопросов анкеты вопросам,требующим решения

Вопросы анкеты

 

/> 1. Насколько известной является потенциальным потребителям шампунь против перхоти Head & Shoulders 2. Является ли шампунь против перхоти Head & Shoulders одним из лидеров продаж на рынке Харькова? 3. На какие виды средств передачи рекламы потребители прежде всего обращают внимание и каким образом на них реагируют? 4. Каков основной мотив приобретения нового, еще неизвестного потребителю шампуня против перхоти? 5. Выяснить, какая зависимость существует между полом потребителя и видами средств передачи рекламы к которым он относится положительно 6. Выяснить, какая зависимость существует между полом потребителя и основным для него мотивом /> 1. Какие марки шампуней против перхоти из нижеперечисленных Вам известны Простое табулирование /> 2. Каким из нижеперечисленных шампуней против перхоти Вы пользуетесь чаще всего? Простое табулирование /> 3. Что может побудить Вас приобрести шампунь против перхоти, которым Вы ранее ни разу не пользовались? Простое табулирование Простое табулирование Перекрестное табулирование (16 — 3) /> 4. Как Вы относитесь к лично вручаемым рекламным материалам (листовки и т.п.)? Простое табулирование Перекрестное табулирование ( 5 — 15 и 16) /> 5. Как Вы относитесь к рекламе в газетах? Простое табулирование /> 6. Как Вы относитесь к рекламе в журналах? Простое табулирование /> 7. Как Вы относитесь к рекламе в справочниках, телефонных книгах и т.д.? Простое табулирование /> 8. Как Вы относитесь к рекламным каталогам? Простое табулирование /> 9. Как Вы относитесь к эликтрифицированной рекламе (панно с неподвижным или бегущей надписью)? Простое табулирование /> 10. Как Вы относитесь к рекламе на транспорте и в салонах транспортных средств? Простое табулирование /> 11. Как Вы относитесь к вывескам, знакам, плакатам и т.п. в торговом зале магазинов? Простое табулирование /> 12. Как Вы относитесь к рекламным сувенирам авторучки, папки, линейки и др.)? Простое табулирование /> 13. Как Вы относитесь к рекламе на бигбордах на дорогах города и области? Простое табулирование /> 14. Как Вы относитесь к рекламе на телевидении? Простое табулирование /> 15. Как Вы относитесь к рекламе, присылаемой по почте? Простое табулирование /> 16. Ваш пол? Перекрестное табулирование (16 — 3) />

Такимобразом мы определили, что представленные в анкете вопросы соответствуютпоисковым вопросам.

1.4.5 Выбор метода анализа информации

Вкурсовом проекте рекомендуется использовать простые методы статистическогоанализа, а также методы простой и перекрестной табуляции, следовательно, сиспользованием именно этих методов и будет проводиться анализ собраннойинформации.

1.5 Организация сбора информации

Сборпервичной информации предполагает не просто сбор фактов, а сбор данных,позволяющих дать ответы на поисковые вопросы относительно проблемы.

Этотэтап является важным, и зачастую наиболее трудоемким этапом маркетинговогоисследования.

Откачества собранной информации зависит надежность выводов, которые впоследствии будутсделаны и качество сделанных на их основе рекомендаций.

Этотэтап состоит в проведении опроса респондентов во внеурочное для меня время вместе сосредоточения целевой группы потребителей, определенной в предыдущихразделах курсового проекта.

 

1.6 Запись, проверка и первичная обработкаинформации

Этотэтап имеет целью перепроверку каждого заполненного вопросника, что предполагает:исключение анкет, заполненных респондентами, не относящимися к целевой группе,явно неполных или небрежно и неразборчиво заполненных; проверку читаемостиответов и группировка близких ответов на открытые вопросы; проверкусодержательной идентичности ответов и соблюдения порядка их следования; решениепроблемы отсутствующих или уклончивых ответов.

Впроцессе перепроверки выяснили, что все анкеты были заполнены корректно. Далееследует произвести кодировку данных вопросников. Кодировка вопросников имеетцелью придать собранной информации форму, совместимую с процедурами обработки ианализа информации. в данномслучае речь идет о присвоении идентификационного номера каждому возможномуответу.

Получаемследующую книгу кодов:

№ п/п Переменная Код категории __ Номер анкеты (V 1) __________ 1 Известные респонденту шампуни против перхоти (V 2)

 Head & Shoulders

Pantene Pro — V

Dove

Clear vita ABE

Chisana

C: EHKO

Elseve

Echosline

Nivea

Gliss Kur

Palmolive

Clairol Herbal Essences

Shamtu

Schauma

Fructis

Londial

Salon

Другие

2 Наиболее часто покупаемый респондентом шампунь против перхоти (V 3)

 Head & Shoulders

Pantene Pro — V

Dove

Clear vita ABE

Chisana

C: EHKO

Elseve

Echosline

Nivea

Gliss Kur

Palmolive

Clairol Herbal Essences

Shamtu

Schauma

Fructis

Londial

Salon

Другие

3 Основной мотив при покупке нового, еще неизвестного потребителю шампуня против перхоти (V 4)

Новизна продукции

Советы родственников, друзей, знакомых

Мнение известных личностей (например, звезд эстрады и кино)

Престижность торговой марки

Рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта

Демонстрация фотографии, где сравнивается состояние волос до и после применения средства

Ваш вариант

Ничего из вышеперечисленного

4 Каково отношение респондента к лично вручаемым рекламным материалам (листовки и т.п.) (V 5)

 Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

5 Каково отношение респондента к рекламе в газетах (V 6)

 Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

6 Каково отношение респондента к рекламе в журналах (V 7)

 Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

7 Каково отношение респондента к рекламе в справочниках, телефонных книгах и т.д. (V 8)

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

8 Каково отношение респондента к рекламным каталогам (V 9)

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

9 Каково отношение респондента к электрифицированной рекламе (V 10)

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

10 Каково отношение респондента к рекламе на транспорте и в салонах транспортных средств (V11)

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

11 Каково отношение респондента к вывескам, знакам, плакатам и т.п. в торговом зале (V 12)

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

12 Каково отношение респондента к рекламным сувенирам (V 13)

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

13 Каково отношение респондента к внешней рекламе (V 14)

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

14 Каково отношение респондента к телевизионной рекламе (V15)

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

15 Каково отношение респондента к рекламе, присылаемой по почте (V 16)

Отношусь положительно

Отношусь отрицательно

Отношусь равнодушно

16 Пол респондента (V 17)

МУЖСКОЙ

ЖЕНСКИЙ

1.7 Анализ и интерпретация информации

Послекодирования и записи информации на определенных носителях неизбежно возникаетнеобходимость использования элементарных методов статистического анализа, изкоторых основными являются следующие:

группировкаданных в таблицы (простое табулирование):

 

1. Какие марки шампуней против перхоти из нижеперечисленныхВам известны.

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Head & Shoulders

40 100

Pantene Pro — V

38 95

Dove

35 87,5

Clear vita ABE

34 85

Chisana

20 50

C: EHKO

15 37,5

Elseve

17 42,5

Echosline

10 25

Nivea

25 62,5

Gliss Kur

24 60

Palmolive

23 57,5

Clairol Herbal Essences

27 67,5

Shamtu

30 75

Schauma

30 75

Fructis

28 70

Londial

29 72,5

Salon

20 50

Другие

Такимобразом ответ на 1 поисковый вопрос: Head & Shoulders известен 100%респондентов и никаких дополнительных мероприятий, направленных на оповещениепотребителей о существовании данного продукта.

2. Каким из нижеперечисленных шампуней против перхоти Выпользуетесь чаще всего?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Head & Shoulders

8 20

Pantene Pro — V

5 12,5

Dove

3 7,5

Clear vita ABE

5 12,5

Chisana

1 2,5

C: EHKO

1 2,5

Elseve

2 5

Echosline

Nivea

2 5

Gliss Kur

2 5

Palmolive

2 5

Clairol Herbal Essences

2 5

Shamtu

2 5

Schauma

2 5

Fructis

2 5

Londial

1 2,5

Salon

Другие

Всего 40 100

Такимобразом ответ на 2 поисковый вопрос: Head & Shoulders являетсялидером

продажна рынке Харькова т.к именно его чаще всего приобретают покупатели шампунейпротив перхоти.

 

3. Что может побудить Вас приобрести шампунь против перхоти,которым Вы ранее ни разу не пользовались?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Новизна продукции

10 25

Советы родственников, друзей, знакомых

5 12,5

Мнение известных личностей (например, звезд эстрады и кино

7 17,5

Престижность торговой марки

3 7,5

Рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта

9 22,5

Демонстрация фотографии, где сравнивается состояние волос до и после применения средства

5 12,5

Ваш вариант

Ничего из вышеперечисленног

1 2,5 Всего 40 100

Такимобразом ответ на 3 поисковый вопрос: для потребителей наиболее важными мотивамипри покупке нового шампуня являются: новизна продукции, мнение известныхличностей и рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительногоэффекта.

 

4. Как Вы относитесь к лично вручаемым рекламным материалам(листовки и т.п.)?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Отношусь положительно

15 37,5

Отношусь отрицательно

20 50

Отношусь равнодушно

5 12,5 Всего 40 100

5. КакВы относитесь к рекламе в газетах?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Отношусь положительно

10 25

Отношусь отрицательно

10 25

Отношусь равнодушно

20 50 Всего 40 100

6. КакВы относитесь к рекламе в журналах?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Отношусь положительно

20 50

Отношусь отрицательно

10 25

Отношусь равнодушно

10 25 Всего 40 100

 

7. Как Вы относитесь к рекламе в справочниках, телефонныхкнигах и т.д.?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Отношусь положительно

5 12,5

Отношусь отрицательно

7 17,5

Отношусь равнодушно

28 70 Всего 40 100

8. КакВы относитесь к рекламным каталогам?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Отношусь положительно

7 17,5

Отношусь отрицательно

6 15

Отношусь равнодушно

27 67,5 Всего 40 100

9. Как Вы относитесь к электрифицированной рекламе (панно снеподвижным или бегущей надписью)?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Отношусь положительно

10 25

Отношусь отрицательно

10 25

Отношусь равнодушно

20 50 Всего 40 100

10. Как Вы относитесь к рекламе на транспорте и в салонахтранспортных средств?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Отношусь положительно

20 50

Отношусь отрицательно

5 12,5

Отношусь равнодушно

15 37,5 Всего 40 100

 

11. Как Вы относитесь к вывескам, знакам, плакатам и т.п. вторговом зале магазинов?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Отношусь положительно

5 12,5

Отношусь отрицательно

10 25

Отношусь равнодушно

25 62,5 Всего 40 100

 

12. Как Вы относитесь к рекламным сувенирам авторучки, папки,линейки и др.)?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Отношусь положительно

20 50

Отношусь отрицательно

9 22,5

Отношусь равнодушно

11 27,5 Всего 40 100

 

13. Как Вы относитесь к рекламе на бигбордах на дорогахгорода и области?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Отношусь положительно

19 47,5

Отношусь отрицательно

6 15

Отношусь равнодушно

15 37,5 Всего 40 100

14.Как Вы относитесь к рекламе на телевидении?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Отношусь положительно

19 47,5

Отношусь отрицательно

6 15

Отношусь равнодушно

15 37,5 Всего 40 100

 

15.Как Вы относитесь к рекламе, присылаемой по почте?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,%

Отношусь положительно

5 12,5

Отношусь отрицательно

5 12,5

Отношусь равнодушно

30 65 Всего 40 100

Такимобразом, проанализировав ответы на вопросы № 4 — 15 я могу дать следующий ответна 4 поисковый вопрос: к лично вручаемым средствам передачи рекламы (листовками т.п.) большинство респондентов относится отрицательно; к рекламе в газетахбольшинство респондентов относятся равнодушно; к рекламе в журналах большинствореспондентов относятся положительно; к рекламным каталогам большинствореспондентов равнодушны; к электрифицированной рекламе большинство потребителейравнодушны; к рекламе на транспорте и внутри него большинство респондентовотносятся положительно; к вывескам, знакам, плакатам и т.п. в торговом залемагазинов большинство респондентов относятся равнодушно; к рекламным сувенирам(авторучки, папки, линейки и др.) большинство респондентов относятсяположительно; к рекламе на бигбордах на дорогах города и области большинствореспондентов относятся положительно; к рекламе на телевидении большинствореспондентов относятся положительно; крекламе, присылаемой по почтебольшинство респондентов относятся равнодушно.

17.Ваш пол?

Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,% МУЖСКОЙ 15 37,5 ЖЕНСКИЙ 25 62,5 Всего 40 100

Средиопрошенных респондентов оказалось 62,5% женщин и 37,5% мужчин.

Дляответа на оставшиеся поисковые вопросы следует применить метод перекрестнойтабуляции.

Преждевсего выясним какова зависимость между полом респондента и видами средствпередачи рекламы к которым он относится положительно.

Виды средств передачи рекламной информации Пол МУЖСКОЙ ЖЕНСКИЙ Всего ответов

лично вручаемые рекламные материалы

6 40

15

9 60

22,5

15 100

37,5

реклама в газетах

6 60

15

4 40

10

10 100

25

реклама в журналах

6 30

15

14 70

35

20 100

50

реклама в справочниках, телефонных книгах и т.д.

2 40

5

3 60

7,5

5 100

12,5

рекламные каталоги

2 29

5

5 71

12,5

7 100

17,5

электрифицированная реклама

6 60

15

4 40

10

10 100

25

реклама на транспорте и в салонах транспортных средств

15 75

37,5

5 25

12,5

20 100

50

вывески, знаки, плакаты и т.п. в торговом зале магазинов

0 0

0

5 100

12,5

5 100

12,5

рекламные сувениры (авторучки, папки, линейки и др.)

10 50

25

10 50

25

20 100

50

реклама на бигбордах

15 79

37,5

4 21

10

19 100

47,5

реклама на телевидении

4 21

10

15 79

37,5

19 100

47,5

реклама, присылаемая по почте

1 20

2,5

4 80

10

5 100

12,5

Всего

73 504

182,5

82 696

205

155 1200

387,5

Такимобразом я могу дать следующий ответ на 5 поисковый вопрос:

женщиныобращают больше всего внимания на рекламу в журналах, на телевидении, а такжена лично вручаемые рекламные материалы и на рекламные сувениры;

мужчиныобращают больше всего внимания на рекламу на бигбордах и транспорте, а также нарекламные сувениры.

Основной мотив Пол МУЖСКОЙ ЖЕНСКИЙ Всего ответов

Новизна продукции

6 60

15

4 40

10

10 100

25

Советы родственников, друзей, знакомых

3 60

7,5

2 40

5

5 100

12,5

Мнение известных личностей (например, звезд эстрады и кино)

2 29

5

5 71

12,5

7 100

17,5

Престижность торговой марки

1 33

2,5

2 67

5

3 100

7,5

Рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта

4 44

10

5 56

12,5

9 100

22,5

Демонстрация фотографии, где сравнивается состояние волос до и после применения средства

4 80

10

1 20

2,5

5 100

12,5

Ваш вариант

Ничего из вышеперечисленного

1 100

2,5

1 100

2,5

Всего

20 306

50

20 394

50

40 700

100

Такимобразом на 6 поисковый вопрос я могу дать следующий ответ:

длямужчин основными мотивами покупки ранее неизвестной продукции являются новизнапродукции, рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительногоэффекта, демонстрация фотографии, где сравнивается состояние волос до ипосле применения средства;

дляженщин же этими основными мотивами являются: мнение известных личностей (например,звезд эстрады и кино), рассказ об испытаниях товара и улучшении его радиположительного эффекта и новизна продукции.

2. Выводы и рекомендации

Выводы и рекомендации:

женщиныобращают больше всего внимания на рекламу в журналах, на телевидении, а такжена лично вручаемые рекламные материалы и на рекламные сувениры;

мужчиныобращают больше всего внимания на рекламу на бигбордах и транспорте, а также нарекламные сувениры.

длямужчин основными мотивами покупки ранее неизвестной продукции являются новизнапродукции, рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительногоэффекта, демонстрация фотографии, где сравнивается состояние волос до ипосле применения средства;

дляженщин же этими основными мотивами являются: мнение известных личностей (например,звезд эстрады и кино), рассказ об испытаниях товара и улучшении его радиположительного эффекта и новизна продукции.

Такимобразом на основе 4 вышеперечисленных фактов, которые были выяснены припроведении маркетингового исследования, я могу дать следующие рекомендации.

Основнойакцент при выборе видов средств передачи рекламы следует делать нателевизионную рекламу, рекламу в журналах, рекламу на транспорте и в салонахтранспортных средств а также на рекламные сувениры и рекламу на бигбордах.

Такжеисходя из предыдущих разделов работы можно дать рекомендации на бигбордах,транспорте и сувенирах следует указывать информацию о новизне средства и обулучшениях его ради положительного эффекта. В телевизионной рекламе, в журналахи на лично вручаемой рекламе (листовки) следует акцентировать внимание намнения известных личностей (например, звезд эстрады и кино) и демонстрациюфотографий, где сравнивается состояние волос до и после применения средства. Такойвариант распределения информации будет исходя из результатов проведенногоисследования давать оптимальные для компании результаты.

Список литературы

1. БелявскийИ.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. — М.:Финансы и статистика, 2002. — 320с.

2. ГолубковЕ. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2-е изд). — М.: Финпресс,2000. — 446 с.

3. КосенковС.І. Маркетинговi дослiдження. — К.: Скарби, 2004. — 464 с.

4. Маркетинговідослідження. Навч.-метод. посіб. / за ред. А. Войчака — Київ.: КНЕУ, 2001. — 106 с.

5. ПарсякВ.Н. Маркетинговые исследования. — К.: Наук. думка, 1995. — 145с.

6. ПолторакВ.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. — Днепропетровск: Арт-Пресс,1998. — 136 с.

7. СтаростінаА.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. — К.: Наукова думка, 1998. — 256 с.

8. ЧерчилльГ. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2001. — 752 с.