Реферат: Маркетинговые исследования
ОглавлениеВведение
Глава 1.Особенности маркетингового исследования
1.1 Понятие, виды, процесс изначение маркетинговых исследований
1.2 Методы маркетинговыхисследований
1.3 Организационная системамаркетингового исследования
Глава 2.Задачи и методы исследования рынка
2.1 Системы маркетинговойинформации
2.2 Организациясоциологического обследования
Заключение
Списокиспользованной литературы
Введение
Актуальность. В современной концепции маркетингаизучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемойпредприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленнойтоварной политики.
Цельлюбого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации(конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такогокомплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельностипредприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.
Исследованиерынка — не самоцель, а источник информации для принятия эффективногоуправленческого решения. Это решение может относиться к любому аспектувнешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничиватьрасходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери,вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 — 100 раз большими.
Маркетинговыеисследования (англ. marketing research) — форма бизнес исследований инаправление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения,желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынкомэкономике.
Областьмаркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована АртуромНильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923году.
Маркетинговыеисследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с цельюуменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия.Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементоврынка и маркетинговой деятельности предприятия.
Исследуютсятенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действияконкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителейпозволяет определить мотивы их поведения, а товарные исследования —конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективностьстимулирования и рекламы, действенность каналов определения. Важнымнаправлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабыхсторон деятельности самого предприятия и др.
Цель данной работы состоит в том, чтобы,опираясь на теоретические основы маркетинга изучить основные методы и процедурумаркетинговых исследований рынка.
Длядостижения поставленной цели необходимо будет сделать следующее:
· познакомиться спонятием маркетинговых исследований,
· узнать основныеэтапы, методы и типы маркетинговых исследований,
· изучить видымаркетинговой информации и методы ее сбора.
Объектомисследования даннойработы является рынок товаров и услуг.
Предметомисследования –маркетинговые исследования рынка.
Теоретическойбазой для написаниякурсовой работы явились труды отечественных и зарубежных ученых-маркетологов, вчастности Голубкова Е.П., Лебедеваа О.А., Лыгинаа Н.И. и др., а также материалыпериодической печати и СМИ.
Структураработы: работасостоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Особенностимаркетингового исследования 1.1 Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых исследований
В теоретической и практическойдеятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами«маркетинг» и «маркетинговое исследование». Такое упрощениене всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследованийво всей маркетинговой деятельности.
Главная цель маркетинговыхисследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческихрешений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто:когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации почастям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельноили его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобымаркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайныйхарактер; быть систематическими и охватывать как можно больше различныхисточников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любойстороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятиюоптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткоеопределение маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование — это систематичный сбор, регистрацияи анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с цельюснижения информационной неопределенности и коммерческого риска.
Область применения маркетинговыхисследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды,наиболее часто встречающиеся в мировой практике:
· исследованиерынка;
· исследованиесбыта;
· экономическийанализ;
· исследованиерекламы;
· изучениепокупательского поведения, или мотивационный анализ.
Большинство крупных зарубежных фирм(около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Средисотрудников таких отделов — статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д.Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.
Независимо от масштабов и тематикиможно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетинговогоисследования:
· определениепроблемы и постановка целей;
· отбор источниковинформации;
· сбор и анализвторичной информации;
· определениесодержания и методики сбора необходимой первичной информации;
· анализ данных,разработка выводов и рекомендаций;
· представление ипрактическое использование полученных результатов.
Как правило, для успешного проведениямаркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной ивторичной информации.
При проведению маркетинговыхисследований, следуетобратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться припроведении маркетинговых исследований, — систематичность, системность,комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации,универсальность, научность.
1. Систематичность — исследования должны вестись систематично,а не носить спородический, разовый характер.
2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархиюрыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.
3. Комплексность — с одной стороны, включает совокупность действийили процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход кизучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).
4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы,глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны сцелями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальныепотребности в конкретной аналитической информации.
5. Множественность источников информации — целесообразнопоступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, чтопозволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и темсамым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.
6. Универсальность — исследования могут быть проведены, исходяиз любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рациональногорешения.
7. Научность — точность, объективность, обусловленность.
Недостаточно объективные,необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности ивзаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования,которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных,продуманных управленческих решений.
1.2 Методы маркетинговых исследованийМаркетинг сочетает как теоретические, так и практическиеподходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственнойдеятельности субъектов рынка.
Значимость маркетинговых исследований возрастает срасширением использования достижений науки, учетом эволюции общественногосознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкогодиапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современныхприемов, методов науки и знаний.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговыхисследований является ознакомление с отдельными методами, которые могутиспользоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетомресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведениямаркетинговых исследований.
Наиболее широко используемыми методами проведениямаркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опросапотребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можноназвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработалии использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математическиеметоды.
Главное отличие методов социологических исследований отэкспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентовочень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки- на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группыметодов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данныхиспользуются одни и те же методы математической статистики.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов,используемых при проведении маркетинговых исследований:
1.Общенаучные методы.
1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию сшироким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например,быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки итехники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационномобеспечении.
1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявлениеразноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которыхстроится на стратегических и тактических решениях.
1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработкеи реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируетсяи планируется) вся маркетинговая деятельность.
2. Аналитико-прогностические методы.
2.1 Линейное программирование. Представляет собой математическийподход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятногорешения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов,оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).
2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетомдействующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретногоучастка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определятьстратегию и тактику маркетинговой деятельности.
2.3 Экономико-статистические приемы. Используются длявыборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связии т.п.
2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборкеочередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок идр.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовыхзаявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность ихвыполнения.
2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решенийпри выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определениюзначений вероятности наступления определенных событий.
2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизмобратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективностьиспользования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получитьсигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства исбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарнымизапасами (регулирование поступлениями и отгрузками).
2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулированиепоследовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельныхопераций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов,сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматриваявозможные отклонения.
2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать(проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектоврынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.
3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.
3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельностичеловека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональныхрешений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников,торговцев по поводу нововведений.
3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестовопределяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы;изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.
3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление,реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей,уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологическиеизмерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборови т.д. с ориентацией на целевой рынок.
3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказанияуслуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влиянияматериалов, изделий на окружающую среду.
3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлениисоциально-культурных, технических и эстетических проблем формированиягармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условийтруда и быта субъектов рынка.
3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарногоизделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическоевоздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта(некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).
Математическое моделирование в маркетинговых исследованияхвесьма затруднено. Это обусловлено:
· сложностьюобъекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговыхэффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами(в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляетсянемедленно);
· эффектомвзаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей частивзаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объемвыпуска;
· сложностьюизмерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей наопределенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямыеметоды, например регистрация случаев возврата товара для определенияправдивости рекламы;
· неустойчивостьюмаркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценоки др.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследованийвыделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:
Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимоес целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определенияпроблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидаетсяреализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии иустановления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинутопредположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однакоразведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта,является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует болеедетально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговыхисследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с цельюопределения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определенияпонятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие егосоставляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливостьперсонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может бытьдостаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провестивыборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, еслиразведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерениевзаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использованииспециальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можновыделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализконкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить,что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могутприменяться также при использовании других типов исследований).
Описательное исследование – маркетинговое исследование,направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например,демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Припроведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы,начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информациясодержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений иопросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто являетсяпотребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемыефирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают этипродукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активнопокупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенногопродукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы,начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж послепроведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают припроведении казуальных исследований.
Казуальное исследование – маркетинговое исследование,проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Воснове данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление наоснове использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетологвсегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей,изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза:приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличениючисла учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
Казуальные исследования можно осуществлять на основеадаптированного под цели данного исследования метода логико-смысловогомоделирования путем использования ряда математических методов, например, факторногоанализа.
1.3 Организационная система маркетингового исследования
Организациямаркетинговых исследований подчинена ее целям и функциям. Она тесно связана сдеятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором функциймаркетинга, степенью автономности и т.д. В маркетинговых исследованияхвыделяются два типа организации:
· входящие вструктуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательскихподразделений;
· маркетинговые иконсалтиновые фирмы, которые являются самостоятельными субъектами, юридическимилицами.
Организациямаркетинговых исследований во многом зависят от типа и размера фирмы, характераи методов ее деятельности, ее специализации. Крупные предприятия, с широкимассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговымипосредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись безкрупной, глубоко структурированной и иерархически построенной службымаркетингового исследования. Средние предприятия создают более скромную почисленности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя идопускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельные подразделениямаркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо изработников по совместительству.
Хотястрогих стандартов организации маркетинга не существует, структурымаркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие(организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четкоопределен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяютсяпримерно и подчинены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательскаядеятельности маркетинга.
Иногдамаркетинговые исследования проводятся общими усилиями аппарата фирмы, когдапрограммы исследования распределяются по различным отделам службы маркетинга:сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д. Отдел маркетинговыхисследований должен координировать и обобщать эту работу в той части, в какойэто касается исследовательской деятельности. В условиях интеграциитовародвижения (например, функционирования вертикальной маркетинговой системы)один из участников канала товародвижения проводит исследование в расчете надругих участников, а они в свою очередь обмениваются информацией, которойрасполагают.
Однако,во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводитькрупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов,специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения масштабныхопросов и т.п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить спомощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих накоммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительствузанимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговыхисследований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные ивысшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаютсянекоторые государственные и общественные организации. Кроме того, необходимуюфирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретатьу некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата) и частныхкомпаний.
Преимуществопередачи функции маркетингового исследования специализированным фирмамзаключаются в следующем:
· во-первых, нетнеобходимости создавать достаточно многочисленный коллектив специалистов,владеющих приемами сбора информации, эконометрического и статистическогоанализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложнойкомпьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости;
· во-вторых,специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретнойобласти маркетинга, необходимые связи и т.п.;
· в-третьих, многиетакие фирмы располагают панелями для проведения специальных выборочныхобследований, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) ит.д.
Маркетинговыеисследования рода могут выполняться как по заказу и по программепредприятия-заказчика на коммерческих условиях, так и самостоятельномаркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на некоторыекатегории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим.Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы иприкладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п.,продаваемые пользователям, представляют собой особый товар — интеллектуальныйпродукт, пользующийся определенным спросом. Сфера подобной деятельностипредставляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта.
Успехмаркетингового исследования в известной мере зависит от организациимаркетинговой службы, по существу от человеческого фактора. Квалификацияработников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качествоисследования. Но не в меньшей мере эти результаты зависят от оснащенностимаркетинговой службы, от степени ее компьютеризации, наличия средств связи ит.п. Наконец, на результаты и эффективность маркетингового исследования влияютотношения внутри группы: ее иерархия, коммуникативные связи, взаимовыручка,поддержка и сотрудничество (или их антиподы: подсиживание, интриги,доносительство и т.п.). Естественно, рабочая обстановка и производительностьнапрямую связаны с микроклиматом в коллективе. Важная роль в обеспечениирезультативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяетсятем, кто ее возглавляет, ее менеджером и координатором. Возможны три вариантаорганизации информационно-аналитической деятельности.
Первыйвариант. Специализированной маркетинговой службы не существует. Сбороминформации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфередеятельности которых относится маркетинг.
Второйвариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованнаяпо матричному или функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своейкомпетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендациипредставляют руководителю/координатору.
Третийвариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамкахмаркетинговой службы самостоятельное подразделение маркетинговых исследований,которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочейоргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все этапы маркетинговогоисследования.
Сложнаямаркетинговая деятельность, широкий диапазон функций, выполняемых службоймаркетинга, многосторонние прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезныетребования к организации управленческого аппарата информационно-аналитическихподразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенныхвластно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности икоординации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитическихфункций. В этом отношении деятельность маркетинговой службы базируется на принципахменеджмента.
Кним относятся:
· научность, т.е.соблюдение требований теории менеджмента;
· мобильность, т.е.неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строгоустановленные сроки;
· гибкость, т.е.способность в случаях необходимости оперативно изменять сферу изучения,расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии сизменением рыночной ситуации;
· маневренность,т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды,адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов,находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;
· настойчивость,т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, получение необходимойинформации во что бы то ни стало;
· демократичность,т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками иподчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга сжесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины. К понятиюдемократичности можно отнести формирование системы материального и моральногопоощрения работников, воспитание у них чувство лояльности к «своему»предприятию, выработка у работников чувства ответственности и гордости за своепредприятие, обеспечение благоприятного делового климата. Нельзя жалетьинвестиций в «человеческий фактор».
Коммерческийуспех, или, наоборот, провал фирмы на рынке в значительной мере зависит отэффективности маркетинговых исследований. В свою очередь, эффективностьмаркетингового исследования в большой мере обусловлена квалификацией иподготовленностью персонала. Принятие решений, последовательное и умелоепретворение их в жизнь требует информационно-аналитического обеспечения. Кспециалистам, занимающимся информационно-аналитической деятельностью,предъявляются особо высокие требования. Они должны обладать высокойквалификацией и обязаны:
· досконально знатьтеорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности;
· постоянно быть вкурсе рыночной ситуации;
· уметь собиратьинформацию и владеть приемами ее обработки;
· работать накомпьютере с прикладными пакетами программ;
· знать статистику,эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;
· уметь делать иизлагать выводы, полученные в результате анализа данных, и составлятьобоснованные рекомендации;
· отвечать за своиоценки и прогнозы.
Результатмаркетингового исследования, его продукт, как правило, предназначен длякупли-продажи. Это означает, что данный интеллектуальный продукт,представляющий собой исследовательский процесс, обладает всеми признакамитовара. Он продается и покупается (как в целом, так и его отдельные элементы).Следовательно, маркетинговое исследование является интеллектуальным товаром,которому присущи такие категории как спрос и предложение. Маркетинговоеисследование, как и всякий товар, имеет свою цену. В последние годы спрос наэтот интеллектуальный товар годы имеет тенденцию к постоянному росту.
Маркетинговыефирмы на коммерческой основе выполняют для своих клиентов широкий круг работ.Например, по заказу частной корпорации или государственного учреждения, иногдапо собственной инициативе, маркетинговая фирма:
· разрабатываетстратегию маркетинга;
· осуществляетанализ деловой активности и позиционирование товаров;
· оценивает ипрогнозирует емкость рынка;
· выполняет анализрыночных сегментов и их привлекательности;
· тестирует рынок истепень его новизны;
· оцениваетситуацию на конкурентном рынке;
· анализируетэффективности рекламы;
· осуществляетконтроллинг;
· оказывает услугипо выбору целевого рынка и выполняет многие другие маркетинговые операции.
Вспециализированных маркетинговых компаниях выделяются три типа продажирезультатов исследовательской деятельности:
· фирмы, которыеработают самостоятельно и независимо от пользователей их информационногопродукта; они сами собирают сведения о рынках, потребителях, товарах,производственных и торговых предприятиях, после чего продают эту информациюлюбому клиенту по коммерческим расценкам;
· фирмы,выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методологиюисследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработкесобранных материалов; результаты исследования становятся собственностьюклиента);
· узкоспециализированныефирмы, которые выполняют определенную часть исследования, например, проводятединовременные опросы или осуществляют разовый пробный маркетинг по поручениюклиентов.
Такимобразом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятиявынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, сподразделениями собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями,которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обменуинформацией или продаже информации. Эти связи можно классифицировать следующимобразом:
· связь ссобственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекомендации и т.п.);
· связь с другимиподразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделовплана и т.п.);
· связи и отношенияс производственными и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями)собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара на рынок, т.е.информационно-аналитическое обеспечение составления производственной и торгово-сбытовойпрограмм, ценообразования, торгового процесса);
· связи и отношенияс поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информационно-аналитическоеобеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продажетоваров, рекламной деятельности, взаимный обмен информацией междупроизводителями и торговыми посредниками и т.п.);
· покупкаинформации у Госкомстата, других организаций, а также заказная информация отмаркетинговых и консалтинговых фирм.
Глава 2. Задачи и методы исследованиярынка 2.1 Системы маркетинговой информации
Впроцессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятиймаркетинга необходима информации о состоянии окружающей среды – о потребителях,конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.
Дляуспешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать
· существующийспрос на товары фирмы;
· его сегментнуюструктуру;
· особенности потребительскогоповедения покупателей в разных сегментах;
· тенденцииизменения спроса и потребительского поведения;
· наличиепотребностей, не покрываемых существующим предложением;
· структуруконкуренции и стратегию конкурентов;
· ближайшиеперспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которыевыпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.
Особенноважно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается прежде всего той фирмы,которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучатьсостояние спроса необходимо и впоследствии.
Длясбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точныхсведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации.
Втакую систему входит в качестве подсистемы сбор внешней текущей маркетинговойинформации, т.е. повседневных сведений о событиях, происходящих в коммерческойсреде. Для этого фирма поощряет своих торговых смежников (дилеров, розничныхторговцев и др.), а также продавцов к тому, чтобы собирать информацию исообщать ее руководству, и инструктирует их соответствующим образом. Оконкурентах многое можно узнать, приобретая их товары, посещая дни открытыхдверей, специализированные выставки, собрания акционеров, читая публикуемые имиотчеты и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм. Крометого, существуют фирмы, специально торгующие текущей маркетинговой информацией.
Рядфирм имеет специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговойинформации. Сотрудники этих отделов подготавливают для управляющих помаркетингу специальные информационные бюллетени, ведут досье интересующих фирмусведений.
Другойподсистемой маркетинговой информации служат маркетинговые исследования, т.е.систематическое определение круга данных, не обходимых фирме в связи со стоящейперед ней маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчета орезультатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительскихпредпочтений, отношении целевого рынка к данной фирме и т.д.
Многиефирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований, где работаютразработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалистыпо моделированию. Но, во-первых, только крупная фирма в состоянии позволитьсебе иметь подобный отдел в то время как в маркетинговых исследованияхнуждаются практически все. Во-вторых, штатные специалисты, как правило,загружены текущей работой и попросту не имеют времени заниматьсяисследованиями, связанными с нестандартными ситуациями (например, при выходе нановые рынки). В таких случаях целесообразно обращаться к услугамспециализированной консультационной организации. В задачу маркетинговыхисследований могут входить:
· в областикоммерческой деятельности — кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучениетенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принциповрасположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучениемеждународных рынков;
· в областиразработки товара — изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучениетоваров конкурентов, изучение проблем создания упаковки;
· в области сбыта —замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка междуфирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот итерриторий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучениестратегий стимулирования сбыта;
· в области рекламы— исследование потребительских мотиваций, анализ рекламных текстов, изучениесредств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений;
· в областисоциальной ответственности фирмы — изучение проблем информированияпотребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучениезаконодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучениепроблем социальной политики.
Преждевсего руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определитьпроблему и согласовать цели исследования, которые могут быть:
1)поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных,возможно, помогающих выработать гипотезу;
2)описательными, т.е. требовать описания определенных явлений или ситуаций;
3)экспериментальными, т.е. требовать проверки гипотез о каких-либопричинно-следственных или статистических закономерностях, например о том, чтоснижение цен на 10 % вызовет увеличение спроса на 15 %.
Видыинформации и методы ее сбора. Информация, которая изучается руководством фирмы,подразделяется на два вида — первичную и вторичную (обработанную).
Первичнаяинформация – это никем не обработанные данные, собранные впервые специально длякакой-либо конкретной цели.
Вторичнаяинформация — это материал, который кто-то в свое время подготовил вобработанном виде, преследуя свои определенные цели отличные от целей того, ктопотребляет эту информацию как вторичную Она включает в себя данные,опубликованные в открытых источниках — официальных изданиях государственныхучреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях,составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату.Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, онадешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегдарекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные дляопределенных целей, чаще всего оказываются с точки зрения требуемой в данномслучае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или неудобноагрегированными.
Поэтому,ознакомившись со вторичной информацией, чаще всего приступают ксамостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговымисследованием.
Косновным методам такого исследования относятся:
· наблюдение — сборинформации путем простого наблюдения за тем, что происходит на рынке;разновидность наблюдения — так называемое включенное наблюдение, когдаисследователь предпринимает непосредственное внедрение в обстановку, принимаетна себя определенную роль, например продавца за прилавком; этот метод большеподходит для поисковых исследований;
· эксперимент —отбор сопоставимых между собой групп, создание для них разных условий, контрольза переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различийс целью вскрыть причинно-следственные связи (проще говоря, для какой-то группыпокупателей искусственно создаются условия, отличные от обычных, и поведениепотребителей в этих искусственных условиях сравнивается с поведениемостальных);
· опрос, илисоциологическое обследование, — наиболее распространенный метод, удобный дляописательных исследований.
2.2 Организация социологического обследования
Общиепринципы
Социологическоеобследование складывается из нескольких стадий, каждая из которых связана сосвоими проблемами.
Перваястадия — определение выборки, т.е. круга опрашиваемых.
Втораястадия — определение путей (способов) контакта с опрашиваемыми (респондентами).Здесь можно использовать различные способы: прямые контакты прямо на улице, вмагазине или другом учреждении, торгующем аналогичной продукцией, контакты надому (визиты в частные квартиры), звонки по телефону, рассылка анкет по почте ит.д.
Беседапо телефону — самый простой метод оперативного сбора информации, но при этомможно опрашивать только тех, у кого есть телефон, что применительно к нашимусловиям сразу же закладывает систематическую ошибку выборки.
Анкета,рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов, апроцент и скорость возврата таких анкет обычно невелики.
Личноесобеседование — самый универсальный из способов проведения опроса, но и самыйдорогой. Он требует тщательного планирования и контроля. Личные собеседованиябывают индивидуальные и групповые. Индивидуальные собеседования предполагаютпосещение людей на дому или по месту работы, но могут проводиться и прямо наулице, в магазине и т.д. В качестве компенсации за потраченное время опрашиваемомуможет вручаться небольшая сумма денег или скромный подарок, но, как правило,проще заинтересовать респондента, увлечь его, заставить считать себя участникомважного дела и осознавать собственную значимость. При групповом собеседовании,которое распространено гораздо меньше, особенно в наших условиях, приглашают6—10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленныминтервьюером о товаре, услуге, организации или какой-либо иной маркетинговойпроблеме. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшоеденежное вознаграждение. Беседа должна проходить в приятной обстановке, а длятого чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают чайили прохладительные напитки. Высказывания записывают вручную или с помощьюмагнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться в подлинных чувствах и мысляхлюдей.
Третьястадия — составление вопросника.
Четвертаястадия — собственно проведение обследования. О некоторых особенностях сказановыше, в связи со второй стадией. В целом это самый простой процесс, длякоторого нередко используют непрофессионалов, нуждающихся в заработке иполучающих минимальный инструктаж (например, студентов).
Существует,однако, и специфическая проблема — как обеспечить добросовестность опроса. Дляэтого разработаны особые методы контроля, но многое может дать и простаязаинтересованность лиц, проводящих опрос. По-видимому, такая заинтересованностьхарактерна все же скорее для тех, кто связан с маркетингом или социологиейпрофессионально Это вполне могут быть студенты, но соответствующихспециальностей.
Пятаястадия — обработка данных. Анализируя первичную информацию, исследовательсводит полученные данные в таблицы, на основе которых выводятся такиепоказатели, как распределение частотности, средние уровни, взаимосвязи факторови т.д. При необходимости полученные данные обрабатываются с помощью современныхстатистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системеанализа маркетинговой информации.
Врезультате исследования либо подтверждаются предварительные гипотезы, либо этигипотезы опровергаются (наименее вероятный вариант), либо выясняется, что они вцелом верны, но нуждаются в корректировке (что наиболее вероятно). Подобныеисследования должны повторяться регулярно.
Выборка,ее размер и структура
Припроведении маркетингового исследования методом опроса опрашивают не всю массупотенциальных потребителей, а выборочную группу — выборку. Для маркетингаиспользование выборочного метода имеет принципиальное значение, так как рынок —система вероятностная, его имманентным свойством являются неопределенность ипорождаемый ею риск.
Методыотбора круга опрашиваемых при маркетинговом исследовании отработаны внемаркетинговой науки — статистикой и социологией.
Встатистике выборкой называется часть общей совокупности (генеральной), котораяподвергается обследованию для того, чтобы по результатам этого обследованиясудить о свойствах общей совокупности. Иными словами, предполагаетсяэкстраполяция (распространение) результатов на общую совокупность. Для тогочтобы такое суждение было более или менее справедливо, необходимо, чтобывыборка отражала свойства генеральной совокупности применительно к задачам,стоящим перед данным исследованием, т.е. обладала свойством, которое называютрепрезентативностью (представительностью).
Добиваясьпредставительности, прежде всего необходимо уяснить:
· что представляетсобой генеральная совокупность (все население какой-либо территории,определенная социальная группа и т.д.);
· какие показатели,характеризующие генеральную совокупность и ее структуру, существенны для целейисследования.
Дляколичественной оценки подобия между выборкой и генеральной совокупностьюиспользуют показатель, называемый ошибкой выборки, это разница (в процентах)между характеристиками выборочной и генеральной совокупностей.
Пределыдопустимой ошибки зависят от цели исследования. В зависимости оттого, к какойстепени надежности мы в данном случае стремимся, допустимая ошибка можетсоставлять, %: повышенная надежность — до 3; обыкновенная — 3—10; приближенная— 10—20; ориентировочная — 20—40; прикидочная — больше 40.
Дляповышения надежности прежде всего необходимо, чтобы выборка была достаточнобольшой по размеру. Очевидно, что размер выборки должен быть тем больше, чембольше общая совокупность. Но эта зависимость не прямая. Минимально необходимыйразмер выборки растет меньшими темпами, чем генеральная совокупность.Специалистами подсчитано, что выборка в 400 человек достаточна для суждения осколь угодно большой совокупности.
Досих пор речь шла о так называемой случайной ошибке, вызванной вероятностнымхарактером выборки. Но бывают и так называемые систематические ошибки,обусловленные неудачной структурой выборки.
Допустим,нас интересует спрос жителей города на определенный товар; мы решили опросить 400человек. Технически самое простое — договориться с командованием воинской частии раздать анкеты 400 солдатам. Однако, если мы поступим так, то мы узнаеммнение 400 молодых мужчин, в основном холостых, определенного рода занятий, ктому же временных жителей данного города. Никаких оснований экстраполироватьэто мнение на остальные категории населения у нас нет.
Видеале желательно, чтобы структура выборки в точности совпадала со структуройгенеральной совокупности. Но это недостижимо прежде всего из-за неполноты (какправило) информации о характеристиках генеральной совокупности.
Далее,выделяя выборку и формируя ее структуру, мы неизбежно опираемся на субъективнуюсистему показателей. Например, пусть нам не- обходимоизучить спрос ограниченной совокупности, скажем, жителей одного села илистудентов университета. Здесь вполне возможно получить достаточно полнуюинформацию о структуре. Но это будет структура по заранее заданным критериям.Естественно, что мы не станем интересоваться соотношением в генеральнойсовокупности блондинов и брюнетов и стараться достичь такого же соотношения ввыборке. Но точно так же мы можем не обратить внимания и на какие-тодействительно достаточно важные характеристики (скажем, не задуматься о том,что в структуре студентов существенно деление на живущих с родителями и вобщежитии; да и цвет волос при исследовании рынка какого-то конкретного товараможет иметь значение).
Длятого чтобы максимально избежать субъективности, стараются сделать так, чтобыструктура выборки была случайной. Иными словами, у отдельных единиц генеральнойсовокупности должна быть совершенно одинаковая вероятность попасть в выборку.Если это удастся обеспечить, то останутся только случайные ошибки, вероятностькоторых можно оценить по вышеприведенным данным; при этом вероятностьпреуменьшить или преувеличить характеристики генеральной совокупностиодинакова.
Построениеанкеты
Типывопросов. Известны два типа вопросов — открытые и закрытые. Закрытыминазываются вопросы, к которым опрашиваемому предлагается несколько вариантовответа — и он выбирает один из них. Возможно несколько вариантов закрытыхвопросов:
· альтернативные,предполагающие ответ «да» или «нет»;
· выборочные,предполагающие несколько вариантов ответа;
· ранжировочные,предлагающие выбрать на заранее составленной шкале пункт, наиболеесоответствующий представлениям респондента; шкала может быть градуирована постепени согласия/несогласия со сформулированным утверждением, по степениважности какого-либо признака, по баллам, оценивающим качество.
Открытыевопросы предполагают свободную форму ответа (своими словами).
Наиболеераспространенный вариант открытого вопроса — бесструктурный (например: «Какоговы мнения о такой-то услуге?»; «Какие недостатки вы обнаружили внашем обслуживании?»). Возможны и другие усложненные варианты: подборассоциации, завершение предложения или рассказа и т.д.
Некоторыеправила построения анкеты. Составление вопросника социологической анкеты — этоискусство, никакой строгой методики здесь нет и быть не может. Но социологамиразработан ряд правил, которым целесообразно следовать.
Так,порядок вопросов должен быть таким, чтобы не оттолкнуть респондента(опрашиваемого) и по возможности его заинтересовать. Вопросы следует задавать влогической последовательности, причем логика эта должна быть понятнареспонденту. Анкетные данные респондента должны записываться в последнююочередь. Вообще анкетных сведений личного характера должно быть минимальноеколичество, потому что они нередко выглядят нескромными и менее интересны дляотвечающих. Фамилию и адрес спрашивать вообще не рекомендуется: этообщесоциологическое правило, основанное на предположении, что люди болееоткровенны, когда уверены, что это не будет иметь для них отрицательныхпоследствий. В то же время необходимо включить те данные, которые потом, приобработке анкет, позволят классифицировать ответы по существенным признакам.
Необходимоучитывать важное свойство человеческой психологии — человек, как правило,стремится нравиться своему собеседнику и говорить то, что ему приятно. Поэтому,во-первых, не следует задавать вопросы, в формулировке которых заложена оценка.Во-вторых, желательно по мере возможности не раскрывать перед опрашиваемым, вкаком результате вы заинтересованы. С этой целью можно задать несколько лишних,не имеющих практического значения вопросов. В-третьих, желательно постаратьсяпроверить искренность отвечающего с помощью специальных приемов (например,вопрос-ловушка, который задают респонденту с упоминанием несуществующих фильма,фирмы и т.п. Если выяснится, что респондент «смотрел» этот фильм или «пользовался»товарами этой фирмы, — значит, он неискренен и заботится лишь о том, чтобывыглядеть престижно, и соответственно надо относиться к остальным его ответам).
Имеютсяособые правила, связанные с закрытыми вопросами и обусловленные тем фактом, чтореспондентам свойственно выбирать не тот вариант ответа, который имдействительно ближе (для этого надо задуматься, затратить время, а этого не всехотят), а тот, который стоит в на- чалеанкеты, тот, который короче, и т.п. Чтобы сгладить воздействие этого фактора,рекомендуется, чтобы все варианты подсказки были одинаковой длины и вообщеимели однотипные, сопоставимые формулировки; вперед следует ставить заведомоменее вероятные варианты.
Каждыйвопрос и его формулировка должны работать на достижение результатовисследования. Вопросы необходимо формулировать так, чтобы получить именно туинформацию, которая нужна. Следует помнить что вопросы, заданные в лоб, невсегда приводят к нужному результату Вопросы должны быть сформулированы четко,чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно.
Вопросы,отражающие праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягиваютпроцедуру и действуют опрашиваемым на нервы (но, с другой стороны, такиевопросы иногда нужны для отвлечения внимания респондента или чтобызаинтересовать его).
Типичныеошибки при разработке анкеты. Другой способ помочь усвоить правила построенияанкеты — перечислить типичные ошибки, встречающиеся в анкетах:
· использованиенечетких, допускающих разную трактовку понятий («много», «мало»,«часто», «семейное положение» и т.д.);
· вопросы личногохарактера, способные насторожить, или такие, на которые обычно не хотятотвечать (о доходах, возрасте и т.п.);
· вопросы, накоторые практически невозможно ответить (цифры, которые люди чаще всего непомнят, например о сумме затрат в прошлом году или о частоте посещений книжногомагазина);
· вопросы,сформулированные слишком прямолинейно (например: «Хотели бы вы, чтобы ввашем микрорайоне было кафе?»; положительный ответ вовсе не означает, чтореспондент намерен посещать кафе более или менее регулярно, а ведь именно этонас интересовало);
· лишние вопросы,не нужные для цели;
· оценка впостановке вопроса (например: «Известно ли вам, что продукция нашей фирмыотличается высочайшим качеством?»);
· неправильнаяпоследовательность вопросов;
· отсутствиевопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.
Разумеется,невозможно перечислить все правила и все возможные ошибки. Еще раз повторим:составление анкеты — это искусство, оно постигается и чтением социологическойлитературы, и здравым смыслом вместе с интуицией, и опытом.
Заключение
Таким образом, в данной работе мы рассмотрели основныеособенности маркетинговых исследований рынка и их методы.
Принципиальнойособенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализавнутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность нарешение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Этацеленаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговоеисследование.
Главнаязадача маркетинговых исследований – выявить величину ожидаемого спроса напроизводимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболееуспешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей изатрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долютовара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачутаких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации ввиде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы наперспективу.
Маркетинговыеисследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в ихрезультатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг.Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговыхисследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но этизатраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижениюкоммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель,деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять«навигационные карты», указывающие путь безопасного движения в морерыночной стихии.
Каждаяфирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследованийисходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговойинформации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различнымифирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежныхфирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете,отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующиетенденции и особенности маркетинговых исследований:
• устойчивостьво времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;
• заметныйрост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует орасширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;
• различнаяпопулярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных напотребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственногоназначения.
Список использованнойлитературы
1. Годин А.М.Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009
2. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2008
3. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс,2005
4. Дурович А.П.Практика маркетинговых исследований. – М.: Издательство Гревцова, 2008
5. Ким С.А.Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2010
6. Лебедева О.А.,Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Форум, Инфра-М, 2009
7. Паничкина Г.Г.Маркетинговые исследования. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2008
8. Просветов Г.И.Маркетинговые исследования. Задачи и решения. – М.: Альфа-Пресс, 2008
9. Соловьев Б.А.,Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2010
10. Токарев Б.Е.Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2005
11. Цахаев Р.К.,Муртузалиева Т.В. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009