Реферат: Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров

Министерствообразования и науки Российской Федерации

Федеральноеагентство по образованию

Государственноеобразовательное учреждение

Ярославскийгосударственный университет им. П. Г. Демидова

Кафедрауправления и предпринимательства

Курсовая работа

МАРКЕТИНГОВОЕИССЛЕДОВАНИЕ УРОВНЯ ЦЕН И АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ

Исполнитель: студентка

Буренина М.В.

Ярославль 2008 г.


Оглавление

Введение

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Место и роль маркетинговых исследованийв формировании ассортиментной политики предприятия

1.2 Теория ценообразования иформирования продуктовой номенклатуры

1.3 Методические основы проведениямаркетинговых исследований

2. Маркетинговое исследование рынка табачных изделий г.Ярославля

2.1 Описание и краткая характеристикапредприятия

2.2 Ценовое сегментирование рынкатабачных изделий г. Ярославля

2.3 Оценка емкости «определенного»ценового сегмента

2.4 Позиционирование

2.4 Ассортиментная структура рынкатабачных изделий г. Ярославля

3. Рекомендации по формированию стратегии на рынке табачныхизделий г. Ярославля

3.1 Совершенствование ценовойстратегии на рынке табачных изделий г. Ярославля

3.2 Модификация ассортиментного ряда сучетом особенностей рынка табачных изделий г. Ярославля

Заключение

Список литературы

Приложение

Приложение 1: Концепция проведениямаркетингового исследования

Приложение 2: Процесс проведениямаркетингового исследования

Приложение 3: Типовая схема поэтапногопроведения маркетингового исследования

Приложение 4: Методы сбора информациив маркетинге, достоинства и недостатки собираемых данных

Приложение 5: Анкета, по которой былпроведен опрос

Введение

В последние годы в связис переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговыхисследований в деятельности предприятий является важнейшим условием ихуспешного функционирования.

На смену индустриальномуобществу приходит общество информационное, что открывает новые возможности вбизнесе. Современную эпоху развития бизнеса можно с полной уверенностью назватьэпохой информации. Именно компании, располагающие наиболее достовернойинформацией о рынке, добиваются наибольших успехов в динамично изменяющемсямире бизнеса. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективныхинструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию(предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов,предпочтениях потребителей) с консультационной (интерпретация информации иформирование рекомендаций по разработке стратегии маркетинга в компании).

Опыт рыночнойдеятельности показывает, что без проведения маркетинговых исследований внастоящее время невозможно правильно решить проблемы, возникающие передорганизациями. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективныецелевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремяприспосабливать их к меняющимся требованиям потребителей, повышатьэффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы иметоды реализации.

Актуальностьмаркетинговых исследований обусловлена принятием новой парадигмы управления,включающей основные положения, сформированные к настоящему времени:

·         гибкое сочетаниеметодов рыночного регулирования, основанных на обратных связях;

·         формирование ифункционирование рыночных хозяйствующих субъектов как открытых, социально — ориентированных систем, что означает «поворот» к рынку и потребителю;

·         сочетаниерыночных и административных методов управления организациями.

В настоящее время ни одинпредприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах,потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос наинформацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования,которые проводят коммерческие и некоммерческие организации. Соответственнограмотно проведенное маркетинговое исследование во многом определяет ее успех фирмына рынке.

Теоретическиеи методические аспекты маркетинговых исследований получили широкое освещение,главным образом, в странах с развитой рыночной экономикой. Они представлены вработах таких ученых, как Дихтль Е., Хершген X., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В, А.Генри, Р. Баззел, Дж. Вебер, П. Грин, Ж-Ж. Ламбен, Д.Леман, X. Хершген, Дж.Р. Эванс и других.

Вотечественной теории проблемам проведения маркетинговых исследований посвященытруды таких авторов, как ГерчиковаИ., Голубков Е.П., Дорошев В.И., Завьялов П.С., Кротов А., Лебедев О.Т., Панина О.В., ПанкрухинА.П., Уткина Э.А., В.Е. Хруцкий, М.В. Юрасов. Так,например, по вопросам организации и оценки эффективности маркетинговойдеятельности можно выделить работы следующих авторов: Герчиковой И. Н.,Дорошева В.И., Ноздревой Р.Б., Гречкова В.Ю., Голубкова Е.П., Ереминой Е.И.,Котлера Ф., Панкрухина А.П. и др.

В этих работах излагаетсяматериал, посвященный теоретическим основам проведения маркетинговыхисследований и их основные этапы. Часть источников, рассматривает маркетинг вцелом и маркетинговые исследования в частности. Начиная с сущности, функций иэволюции маркетинговых концепций, переходя к методам и инструментаммаркетинговых исследований, а затем к вопросам по проектированию элементовкомплекса маркетинга. Другая часть демонстрирует анализ либо отдельных аспектоворганизации маркетинговой исследований, либо общих принципов и этапов ихпроведения.

Также процесс проведениямаркетинговых исследований отражен в статьях следующих ученых: Игорь Березин«Когда и зачем проводить маркетинговые исследования», Борис Токарев «Принципысоставления вопросников для маркетинговых исследований», И. В. Лебедева и Д. А.Александров «Емкость рынка — некоторые вопросы методологии», Михаил Кисля «Методысбора информации и инструменты анализа», Малков Максим Семенов Николай иЦветков Андрей «Оценка эффективности маркетинговых исследований» и др.

Цель данного исследования –разработка мероприятий по совершенствованию ценовой стратегии ЗАО «БалканскаяЗвезда» на рынке табачных изделий и модификации ее ассортиментного ряда, сучетом особенностей рынка г. Ярославля.

Задачи исследования:

1.        Рассмотреть рольи место маркетинговых исследований в формировании ассортиментной политикипредприятия.

2.        Изучить теориюценообразования и формирования продуктовой номенклатуры

3.        Рассмотреть сущностьи базовые принципы проведения маркетинговых исследований.

4.        Произвестиценовое сегментирование рынка табачных изделий г. Ярославля и оценить емкость«определенного» сегмента.

5.        Рассмотретьпозиционирование товара ЗАО «Балканская Звезда» в данном сегменте.

6.        Разработатьмероприятия по совершенствованию ценовой стратегии ЗАО «Балканская Звезда» нарынке табачных изделий г. Ярославля

7.        Разработатьмероприятия по модификации ее ассортиментного ряда, с учетом особенностей рынкаг. Ярославля.

Предмет исследования –маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров на определенномрынке.

Объект исследования – рыноктабачных изделий г. Ярославля.

Источниками полученияинформации по данной теме послужили: научные труды и монографии, периодическиеиздания, внутренняя документация ЗАО «Балканская Звезда», а также Интернет.

В жизни организации взависимости от ее специфики, а также особенностей ее функционирования маркетингможет играть различную роль. Деятельность ЗАО «Балканская Звезда» направлена нетолько на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальноерешение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом. Воснове деятельности организации лежит построение долгосрочных взаимовыгодныхотношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми ирозничными торговцами.

Для реализациипоставленных в данной работе задач были использованы следующие методы:

1.        Анализ – методпознания, предполагающий разделение целого на отдельные составные части иизучение каждой из этих частей, к примеру, был использован при сегментированиирынка табачных изделий.

2.        Синтез – методпознания, основанный на соединении отдельных частей явления, изученных впроцессе анализа, в единое целое (анализ данных, полученных в ходе опроса,позволил сделать общий вывод по предпочтениям покупателей).

3.        Индукция – методобобщения, который дает возможность от частных фактов перейти к общим выводам.Был использован при анализе частных фактов, таких как, финансовая отчетностькомпании, данные, полученные в ходе опроса, данные представленные в литературе,что дало возможность сделать общий вывод по сложившейся ситуации на рынкетабачных изделий.

4.        Дедукция – метод,делающий выводы от общего к частному. Был применен при анализе сложившейсяситуации на Российском рынке табачных изделий и, следовательно, позволилсделать вывод о положении дел на данном предприятии.

5.        Логический –построение экономических умозаключений на основе последовательного,обоснованного рассуждения. Был применен при составлении выводов, заключений ирекомендаций.

Проведенное исследование рынкатабачных изделий, а так же анализ сильных и слабых сторон ЗАО «БалканскаяЗвезда», позволил оценить продукцию фабрики как конкурентоспособную. Также былоустановлено, что используемая маркетинговая стратегия предприятия мало способствуютпривлечению покупателей, для чего в ходе написания курсовой работы былпредложен ряд мер по формированию стратегии деятельности предприятия на данномрынке.

Основнымирезультатами работы являются:

1.   Изучена теория ценообразования иформирования продуктовой номенклатуры на предприятии, так же рассмотрена роль иместо маркетинговых исследований в формировании ассортиментной политикипредприятия.

2.   Были рассмотрены основные этапы,сущность и базовые принципы проведения маркетинговых исследований.

3.   Произведено ценовое сегментированиерынка табачных изделий г. Ярославля, выделено 6 основных сегментов:«суперпремиальный», «премиальный», «среднеценовой», «доступный», «дешевый сфильтром» и «сигареты без фильтра, папиросы». Так же оценена емкость«премиального» сегмента рынка.

4.   Рассмотрено позиционирование товара ЗАО«Балканская Звезда» в «премиальном» сегменте и на рынке табачных изделий вцелом.

5.   Разработаны мероприятия по совершенствованиюценовой стратегии и модификации ассортиментного ряда ЗАО «Балканская Звезда», сучетом особенностей рынка г. Ярославля.

Курсовая работа написанана 91 листе при помощи текстового редактора Microsoft Word, 14 шрифтом Times New Roman, полуторным межстрочным интервалом,включает введение, основную часть, заключение, список использованной литературыи приложение. Также курсовая работа содержит 3 рисунка, 7 схем и, 3 таблицы и 5приложений.

Список использованнойлитературы включает 33 наименования, из них 1 на иностранном языке и 4 интернетисточника.


1. Теоретическиеосновы маркетинговых исследований 1.1 Место и роль маркетинговыхисследований в формировании ассортиментной политики предприятия

Маркетинговыеисследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разнымаспектам маркетинговой деятельности, с целью уменьшения неопределенности,сопутствующей принятию маркетинговых решений.[1]

Так же можно сказать, чтомаркетинговые исследования являются инструментом, связывающим маркетологов срынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней средымаркетинга.

Исследование рынкапредполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочьвыявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности ипути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержаниемаркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговыеисследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговыхпараметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем.Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей истратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования илипроводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, чтопродавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, чтоимеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могутпредопределить изменение целей деятельности компании.

Маркетинговыеисследования играют важную роль в формировании ассортиментной политикепредприятия, так как обеспечение коммерческого успеха самым непосредственнымобразом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка, рыночныхвозможностей реализуемых товаров, и предпочтений покупателей.

Различные фирмыорганизуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному.Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – толькоодного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуюттакже фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.Специальные отделы маркетинга обычно имеют только крупные предприятия, которыев состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такогоотдела.

В рамках маркетинговогоисследования осуществляются следующие задачи:

·         комплексноеизучение потребителя и рынка;

·         планированиетоварного ассортимента и цен;

·         разработка мердля наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

·         выявлениепотенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

·         планирование иосуществление сбыта;

·         разработка мер посовершенствованию управления и организации производства.

Маркетинговая стратегияпредприятия основывается на нескольких основных принципах: Первый принцип — наиболее полное изучение потребителя и рынка. Второй принцип – определениеоптимального ассортимента товаров. Третий принцип – разработка наиболееэффективной сбытовой политики.

Основополагающим являетсяпервый принцип, остальные на нем базируются.

В современных условияхконкуренции рынок сам определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачейпредприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты, вэтом ему помогают маркетинговые исследования.

Маркетинговыеисследования обеспечивают до 80 % рыночного успеха, но не сами по себе, а приусловии, что решения, определяющие деятельность предприятия, осуществляются наих основе. Сегодня наши предприятия также проводят маркетинговые исследования,для формирования ассортиментной политики.

Предприятие может достичьуспеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросыпотребителя, обеспечивать ему выбор товаров. Необходимо понять покупателя иопределить сферу его интересов. Такая работа проводится на основе специальныхисследований, в частности типологии потребителя и сегментации рынка.

Любое предприятие знает,что удовлетворить потребности всех групп покупателей очень сложно, поэтому чащевсего предприятия стараются разрабатывать свой ассортиментный перечень дляодного или нескольких определенных сегментов рынка, которые оно способнообслуживать.

Для анализа методовформирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы,предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С.Завьялов. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полноепредставление о методах формирования товарного ассортимента.

Управления ассортиментом,с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа:

1. Анализ товарной линии– это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж иприбыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единицв объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единицприходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данномэтапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится картапозиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия поотношению к продукции конкурентов.

2. Принятие решений одлине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении.На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии.Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линиясчитается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можноувеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единицприводит к росту прибыли. [2]

Преимуществом методики Ф.Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапеанализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия поотношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночнойстратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарнойлинии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение взаблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта отвзаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единицечетко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерноотсутствие количественных оценок.

Е. Дихтль и X. Хершгенпредлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, наоснове критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Ониразличают два направления оценки товаров:

1. Количественная оценка,основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, которыйпоказывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров иассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение отплановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат(расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент присоответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход),анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени,в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемостиявляется основным критерием оценки работы торгового предприятия, так какозначает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.

2. Оценка на основеинформации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятияассортимента.[3]

Кроме оценки продуктов сточки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагаютиспользовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также онирассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощьюкоторых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К такимметодам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио — анализ.

Преимуществом концепцииявляется то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента.Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутреннейсреды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие какконкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-техническийпрогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения –потребителей.

В работе Завьялова П. С.по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системыформирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностейпокупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующихтоваров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемыхпредприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении илисужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров иусовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработкаспециальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотрвсего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение,сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений. [4]

Преимуществом работы П.С.Завьялова является конкретизация необходимых составляющих системы формированиятоварного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования иуправления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам.

Анализ различных методикформирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявитьопределенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, наисследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точкизрения экономической эффективности предприятия.

Формирование и реализацияассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы инаправления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходимаинформация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательскихпредпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условийбезубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизацииналогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средствкомпании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политикипредприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или инойстепени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

Подводя итоги, можносделать вывод, что маркетинговые исследования – это деятельность, прежде всегоориентированная на потребителя, направляющая ресурсы организации наизготовление товаров и услуг, которые им нужны, так как маркетинговыеисследования являются инструментом, связывающим маркетологов с рынками,потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды маркетинга.

В современных условияхконкуренции рынок сам определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачейпредприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты, вэтом ему помогают маркетинговые исследования. Предприятие может достичь успехана рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы потребителя,обеспечивать ему выбор товаров. Необходимо понять покупателя и определить сферуего интересов.

Существует несколькометодов формирования товарного ассортимента, но все они основаны, наисследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точкизрения экономической эффективности предприятия.

Формирование и реализацияассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы инаправления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходимаинформация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательскихпредпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условийбезубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизацииналогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средствкомпании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политикипредприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или инойстепени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

Маркетинговыеисследования играют особую роль в формировании ассортиментной политикепредприятия, так как обеспечение коммерческого успеха самым непосредственнымобразом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка, рыночных возможностейреализуемых товаров, и предпочтений покупателей. Они позволяют найти реальныеразличия во вкусах потребителей и разработать предложения, направленные на ихудовлетворение. Так же помогают своевременно реагировать на измененияпотребностей потребителей, и производить свою деятельность с учетомизменяющейся конъюнктуры рынка.

1.2 Теорияценообразования и формирования продуктовой номенклатуры

Ценообразование в системемаркетинга занимает особое место. Так как цена является важным показателем дляпотребителя и если она неправильно определена, это окажет решающее воздействиена процесс покупки товара.

Под ценой понимаетсяколичество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ,ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретениеопределенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. [5]

Цена должна отражатьинтересы как производителей, так и потребителей товаров: производителю —возмещение затрат с определенной прибыльностью, а потребителю — экономическуювыгоду от эксплуатации данного товара. Цена каждого отдельного товара необязательно совпадает со стоимостью: она может отклоняться вверх, и вниз отстоимости в зависимости от спроса и предложения на данный товар.

Предприятие можетпроводить активную и пассивную политику ценообразования.

Пассивное (затратное)ценообразование — установление цен строго на основе затратного метода илитолько под влиянием ценовых решений конкурентов.   Активное (рыночное, сиспользованием ценностного подхода) ценообразование — установление цен в рамкахполитики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж,средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Предпочтительностьактивной политики обусловлена тем, что уровень цены определяет возможный объемпродаж, а следовательно, объем производства и величины удельных затрат наединицу продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При ростемасштабов производства снижается сумма постоянных затрат на единицу продукциии, соответственно, средние затраты на ее выпуск.

Активнаяценовая политикаможет быть признана успешной, если она позволяет:  • восстановить или улучшитьпозицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннемили внешнем);

• увеличить чистуюприбыль предприятия. Для установления цены необходимоучесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

При разработке ценовойполитики целесообразно осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие ужеработает на рынке ).

Для анализа ценнеобходимо иметь следующую информацию :

а) По ценовым нормам.

— Ясны ли ценовые нормы.

— Нет ли правовых проблем в отношениирегулирования цен.

— Учитывается ли характеристикапотребителей.

— Обоснована ли дифференциация цен (однии те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ).

— Согласованы ли ценовые нормы сценовой системой предприятия.

— Учтена ли тенденция изменения уровняцен на товары.

— Какова готовность к борьбе с вновьвыступающими конкурентами.

в) По ценообразованию.

— Учтена ли гибкость спроса приустановлении цены.

— Как осуществляется ценообразованиена новую продукцию.

— Учтены ли отрицательные стороныценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразованиеприменено.

— Учтена ли реакция конкурентов нацену данной продукции.

с) По управлению ценами.

— Приводит ли скидка к сокращениюоперационных расходов.

— Правильны ли нормыскидки.

— Практикуется лидифференциация цен ( по регионам, по группам клиентов, по временам года).

2. Установление целей и направленийценообразования.

— Цели ценообразования ( прибыль, выручка,поддержание цен, противодействие конкуренции).

— Направление ценообразования ( поуровню цен, по ценовой системе, по регулированию цен).

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включаетв себя как процесс выбора метода ценообразования, так и сам процессценообразования.

Важнейшими принципами ценообразованияявляются:/>

1.        Научная обоснованность цен — необходимость учета в ценообразованииобъективных экономических законов. Научной обоснованности цен способствуеттщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровняхиздержек, соотношении спроса и предложения, и других рыночных факторов. Полнотасобранной информации является ключевым моментом в установлении уровня цен наопределенный продукт. />

2.        Принцип целевой направленности цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономическиеи социальные задачи и цели оно будет решать в результате использованиявыбранного подхода к ценообразованию./>

3.        Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ееизготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночнойситуации вносятся постоянные изменения в уровень, действующий на рынке цен/>.

4.        Принцип единства процесса ценообразования и, контроля за соблюдением цен. Целью этого принципа является проверка правильностиприменения установленных законодательством правил ценообразования.Прежде всего, это отношение к установлению цен напродукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости,имеющей большое социальное значение, когда государство пристально следит илиустанавливает ценообразование на конкретные виды товаров и услуг. За нарушение,установленных государством принципов ценообразования,предусматриваются административные и экономические санкции.

/>Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытаетсядостичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочномупериоду существования предприятия.

В процессе установления ценына свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться,используя данный товар. Чем яснее у фирмы представление о целях, тем легче ейустанавливать цены на свою продукцию. Ниже приведеныхарактеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования, которые являютсяодновременно выразителями общих целей фирмы:

1.        Обеспечение выживаемости фирмы — данная цель становится ведущей в тех случаях, когда нарынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резкоменяется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемойзатоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства,так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своейпродукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде наблагожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становитсяважнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают кобширным программам ценовых уступок. Цена будетснижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных ипостоянных издержек производства продукции.

2.        Максимизация текущей прибыли — фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса ииздержек применительно к разным уровням цен, ивыбирают такую цену, которая обеспечит максимумпоступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат.Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнеедолговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основныхпоказателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукциюи издержки производства. В результате цена будетустанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу напродукцию и может значительно превышать издержки производства.

3.        Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» — фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самаябольшая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокиедолговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», онабудет стремиться к максимальному снижению цен.Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращениядоли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долюрынка с 10% до 15%.

4.        Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» — фирма устанавливает максимальную цену на своюпродукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы,преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР.Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством,фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

5.        Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» — фирма устанавливает максимально возможную ценуна товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, напримернеограниченный рост цен, неустойчивый курс национальныйвалюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продуктана рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткийсрок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможенв нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежутоквремени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себедополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечениядальнейшего поступления прибыли.

6.        Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции — используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка,фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясьреализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использованиятакой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточнонизкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышеннойчувствительностью к изменению цен.

Разработка ценовой политикифирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик,которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе,текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:

·          использование единой линии цен, предусматривающейодновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по однойопределенной цене в течение короткого промежутка времени;

·          тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламируети продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам вышесебестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всейассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленнымиосновными товарами, но по обычным ценам;

·          организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.[6]

Таким образом,стимулирование ценообразования является одним из наиболее существенныхэлементов маркетингового комплекса. На величину цены оказывают воздействиеразличные внутренние и внешние факторы. Ценообразование включает в себя какпроцесс выбора метода ценообразования, так и сам процесс ценообразования. Ценакаждого отдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью: она может отклонятьсявверх, и вниз от стоимости в зависимости от спроса и предложения на данныйтовар. Предприятие может проводить активную и пассивную политикуценообразования. Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политикиявляется изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает,что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а такжеформы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Через цены реализуютсяконечные коммерческие цели, определяется конкурентоспособность и эффективностьдеятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечиваетэффективную реализацию товаров, а, следовательно, и получение запланированнойприбыли.

Удачныйпродукт является залогом финансового благополучия и устойчивости предприятия,как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Процесс определенияноменклатуры и ассортимента, выпускаемой продукции является неотъемлемой исоставной частью ассортиментной политики. Одним из ключевых факторов ростаконкурентоспособности предприятий является ассортиментная политика.

Ассортиментная политика –это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определенияассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке иобеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отдельный продукт, единыйпо своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов,разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскимисвойствами, каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а ихсовокупность – ассортимента. К примеру, для шоколадных батончиков это: начинки,упаковка, вес, марка, качество шоколада и так далее.

Ассортимент – этосовокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами.Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

·         для определеннойобласти применения;

·         для продажи вопределенном ценовом интервале;

·         для определеннойкатегории потребителей.

Путем дифференциацииодного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производитразличные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарнойноменклатурой.

Ассортиментной группойсчитается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признакамиидентичности принципов функционирования.

Широкий ассортиментпредставляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и,следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетингаиспользуются следующие понятия ассортимента:

·         основнойассортимент, т. е. такая совокупность товаров, которая обеспечивает большуючасть прибыли туристского предприятия;

·         дополнительныйассортимент, куда входят сопутствующие услуги и товары, дополняющие основнойассортимент;

·         углубленныйассортимент, включающий товары, удовлетворяющие уникальные желанияпотребителей, а также различные модификации основных услуг.

Таким образом,номенклатура услуг представляет собой сложную, иерархически построеннуюструктуру, а формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс.

Формирование ассортиментаможет осуществляться:

·         созданиепараметрического ряда – горизонтальная стратегия;

·         дифференциациятовара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента –концентрическая стратегия;

·         путемдиверсификации производства и разработки товарной номенклатуры – конгломератнаястратегия.

Важную роль в товарнойполитике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной цельюкоторого является его оптимизация.

В процессе оптимизацииуправленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры(ассортимента):

·         широту – этосумма составляющих ее ассортиментных групп;

·         глубину – числовариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы;

·         насыщенность –это общее количество всех производимых (продаваемых) услуг;

·         гармоничность –степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зренияобщности конечного использования, требований производства и торговли.

Оптимизация ассортимента– это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не можетбыть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Оптимальный ассортиментобычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара:стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста),поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продажновинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые(стадия НИОКР). В маркетинговом понимании товар – этопродукт, снабженный поддержкой, использующей инструменты маркетинга. Приклассификации товаров используются признаки не только самого товара, но вбольшей степени — характеристики спроса на товар и характеристики акта покупки,причем со стороны конкретного потребителя.

Сутьпроблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видовдеятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства иреализации на рынке, на приведение характеристик этих продуктов в соответствиес требованиями потребителей.

Хотяассортиментная политика для каждого предприятия уникальна, она обычнопреследует долгосрочные, стратегические цели и строится на принципахкомплексного подхода. Комплексный подход же подразумевает, что при управленииассортиментной политикой компания должна ориентироваться как на внешние(предпочтения потребителей, конкуренция, рыночная конъюнктура и др.), так и навнутренние (рентабельность товара, стадии жизненного цикла товара и др.)факторы.

В целяхразрешения основных проблем и противоречий, возникающих в ходе разработкитоварной стратегии и управления ассортиментом продукции отечественнымипредприятиями, необходимо применение методологической, аналитической иинформационной комплексной основы. Которая, позволила бы четко алгоритмизироватьданный процесс и учитывать все необходимые внешние и внутренние факторыдеятельности предприятия, а так же достигать согласованности стратегии, в частиуправления товарным ассортиментом.

Исходя из вышесказанного,можно сделать вывод о том, что ценообразование и формирование продуктовойноменклатуры предприятия складывается не без помощи данных, полученных в ходемаркетинговых исследований.

Так как на величину ценыоказывают воздействие различные внутренние и внешние факторы, и цена каждогоотдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью: она может отклонятьсявверх, и вниз от стоимости в зависимости от спроса и предложения на данныйтовар. Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики являетсяизучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента, в чем, несомненно,компании помогаю маркетинговые исследования.

Это означает, что дляпринятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формыценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке. Через ценыреализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентоспособность иэффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбытаобеспечивает эффективную реализацию товаров, а, следовательно, и получениезапланированной прибыли.

Удачный продукт жеявляется залогом финансового благополучия и устойчивости предприятия, как вкраткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Процесс определения номенклатурыи ассортимента, выпускаемой продукции является неотъемлемой и составной частьюассортиментной политики.

Широкий ассортиментпредставляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и,следовательно, является побудительным стимулом спроса. Таким образом,номенклатура услуг представляет собой сложную, иерархически построеннуюструктуру, а формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс,строящийся на покупательских предпочтениях. Так как основными принципамимаркетинговой деятельности является:

·         производить то,что нужно потребителю;

·         организовыватьпроизводство товаров после исследования потребностей и спроса

·         применять тактикуи стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка содновременным, целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингомвсех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

1.3 Методические основы проведения маркетинговыхисследований

Маркетинговое исследование – сложный, иерархическиструктурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени.

На рис. 1 приведены основные принципы, которымиследует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, —системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность,оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам посебе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливатьтакие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой дляпринятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Рисунок 1. Основныепринципы проведения маркетингового исследования

/> 

Существуют различные взгляды на структуру процессамаркетингового исследования. Так, например, в работах различных авторов, такихкак Ф. Котлер, Г.Д. Крылова, И.К. Белявский, А.А. Бревнов несмотря наопределенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, естьнебольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моемисследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процессмаркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

Рис. 2.Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований [7]

/>

Определение проблемы и целей исследования (понять, чтоименно необходимо, то есть определение потребностей в проведении маркетинговыхисследований, проблемы, формулирование целей маркетинговых исследований).

1.        Разработка плана исследований (выборметодов проведения маркетинговых исследований, определение типа требуемой информациии источников ее получения, определение методов сбора данных, разработка формдля сбора данных, разработка выборочного плана и определение объема выборки).

2.        Реализация плана исследований (сбори анализ данных)

3.        Интерпретация полученныхрезультатов и их доведение до производства (подготовка аналитической записки,отчета).[8]

Самым трудным и затратным является 3 этап проведениямаркетинговых исследований. При проведении сложных и масштабных маркетинговыхисследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в нейразвернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболееэффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проектисследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор,обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации(приложение 1, 2, 3)

Для определения потребности в проведении маркетинговыхисследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешнихсред, используя мониторинговую систему. Главной целью использованиямониторинговой системы является предоставление оперативной информациируководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить,соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности поставленным,запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательнуюспособность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли местоизменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованыконкурентами новые стратегии.[9]

В ряде случаев может не возникнуть потребность впроведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения маркетинговогоисследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценность результатовмаркетинговых исследований.[10]

Руководство организации, осуществляя мониторингвнешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров,которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров,которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентами т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а небазовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовыхпроблем, которые лежат в основе проблем симптомов.[11]Ясное и четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешногомаркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знаютсвоих проблем. Они говорят о том, что объем продаж падает, рыночная доляуменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование неадресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимоисследовать все возможные причины появившихся симптомов.

Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных причин или базовыхпроблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного списка альтернативных действий,которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.[12]

При проведении маркетинговых исследований сталкиваютсяс двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемымаркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когдавозникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых,существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такойкурс действий, который даст возможность в полной мере воспользоватьсяблагоприятными обстоятельствами.

Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленныхпроблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую длярешения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, которыйдолжен быть ликвидирован, для предоставления менеджерам возможности решатьмаркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включаетобычно несколько наименований.[13]

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, бытьдостаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценкиуровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследованийзадается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?»Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Ключевым аспектом определения целей исследованияявляется выявление специфических типов информации, полезные менеджерам прирешении проблем управления маркетингом.[14]

Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговыхисследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговыхисследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могутиспользоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностейвыбирается наиболее походящий набор этих методов.[15]

Наиболее широко используемыми методами проведениямаркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опросапотребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можноназвать методами социологических исследований), экспертной оценки иэкспериментальные методы.[16]

Главное отличие методов социологических исследованийот экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовыхреспондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, какэкспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов.Объединяет эти две группы, прежде всего то, что в обоих случаях для обработкисобранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведениимаркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы.[17]

Определение типа требуемой информации и источников ееполучения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используетсяинформация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специальнопроведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемыхполевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений,опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общейсовокупности исследуемых – выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведениитак называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранныеранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целеймаркетинговых исследований.

Вторичные данные не являются результатом проведенияспециальных маркетинговых исследований.[18]

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседыс сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками,маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчетыруководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты окомандировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства иНИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международныхорганизаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступлениягосударственных, политических и общественных деятелей; данные официальнойстатистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п.[19]

К источникам внешней вторичной информации такжеотносятся: выставки, ярмарки, овещания, конференции, презентации, дни открытыхдверей, коммерческие базы и банки данных.[20]

Определение методов сбора необходимых данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговыхисследований можно классифицировать на две группы: количественные икачественные (приложение 4).

Количественные исследования обычно отождествляют спроведением различных опросов, основанных на использовании структурированныхвопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенныйформат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данныхосуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных посвоей природе.[21]

Такие исследования используются, когда необходимоподтвердить или проверить уже сформулированную гипотезу, относительноисследуемой проблемы. Их целесообразно использовать: при оценке емкости рынка;расчете объемов продаж; оценки реакции потребителя на маркетинговые действиякомпании; оценке дистрибьюторской сети; оценке эффективности развития рекламнойдеятельности компании; оценке направления продуктового развития компании. Главнымдостоинством является то, что они снижают риск принятия неправильного решения.В их основе лежат четкие математические и статистические модели, используякоторые можно получить точное количественное изученных показателей. Отвечают навопросы «кто» и «сколько».

Количественные методы сбора данных или методы опросазаключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросовотносительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений ипокупательского поведения. Опрос может носить структурированный инеструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на однии те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости отполученных ответов.

Interviewing (Опрос) – ответ респондентов назаранее заготовленные вопросы. Может проводиться при личной встрече, потелефону, по электронной почте. Опрос по телефону – лучший метод скорейшегосбора информации. В ходе него интервьюер имеет возможность разъяснитьнепонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонныхинтервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должнабыть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Опрос, рассылаемый попочте, может быть лучшем средством вступления в контакт с лицами, которые либоне согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияниеинтервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированныхвопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личный опрос – самый универсальный из трехметодов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов,но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью –самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административногопланирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные игрупповые.

Качественные исследованиявключают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что людиделают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер иосуществляются в нестандартизированной форме.[22]

Такие исследованияявляются источником для формулирования целей и идей. Позволяют ответить навопрос «как именно» и «почему». Целесообразно использовать при: формированиимодели потребления; оценке отношения потребителя к компании, продукции, маркеили бренду; оценке степени удовлетворенности существующими продуктами и оценкепокупательских намерений. Качественные данные могут быть переведены вколичественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например,мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выраженопо-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваютсяна три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можноопределить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.

Основу качественных исследований составляют методынаблюдений. Большинство этих методов основано на подходах, разработанныхпсихологами. Прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за поведением выбранныхгрупп людей в определенной ситуации (например, за покупателями в магазине).Непрямое наблюдение – изучение результатов поведения, а не самого поведения.

Исследуются только результаты действий, для того чтобсделать определенный вывод.

Открытое наблюдение – предполагает, что люди знают отом, что за ними наблюдают.

Скрытое наблюдение – когда, обследуемый непредполагает что за ним наблюдают. Например, в магазинах можно наблюдать затем, насколько вежлив продавец к покупателям.

Структурированное наблюдение – когда наблюдательзаранее определил, что именно будет наблюдать, и другие типы поведенияигнорирует. Неструктурированное наблюдение – наблюдатель фиксирует в изучаемомэпизоде все виды поведения.

Обычно метод наблюденийиспользуется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результатыдополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется дляконтроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимальнострого структурировано, и проводиться в тех условиях, в которых собираласьконтролируемая информация.

Недостатки методанаблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюденииобычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей,следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных.

Исследователь можетпропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычноисследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученныерезультаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основеопределенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть,например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду,что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Преимущества наблюденияпо сравнению с опросом:

·          независимость отжелания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;

·          большаяобъективность;

·          восприятиенеосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках вмагазине);

·          возможность учетаокружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостаткинаблюдения:

·          трудностьобеспечения репрезентативности;

·          субъективностьвосприятия, селективность наблюдения;

·          эффект наблюдения(поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Также наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюденийзанимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должнодополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когдаинформация, необходимая исследователю не может быть получена никакими инымиспособами.

Методфокус – группы – проведение дискуссии по теме, которая определяется заказчиком.Обычно формируется из небольшого числа потенциальных потребителей, создаетсянеформальная обстановка и дегустация продукта в процессе обсуждения этогопродукта отслеживается реальное отношение потребителей к исследуемому продукту.С помощью такой методики можно получить специфические данные о качествепродукции, которые нельзя получить при других исследованиях, к примеру,опросах.

Применяетсядля: получения предварительной информации по интересующей теме; выработки исследовательскихгипотез; изучения восприятия определенных объектов; стимулирования новых идей итворческих концепций.

Вотличие от социологического исследования, которое является объективным методомсбора и обработки информации смысл этого метода в том, что в групповомобсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтомупсихологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого всоциологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции(очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намногоярче. Участников фокус-группы “фокусируют” на вопросах, интересующихисследователя, с целью получить скрытую информацию. Так же, одним из важнейшихфакторов получения достоверной информации является мастерство и профессионализммодератора (разработка сценария, ведение фокус-группы, обработка результатов.

Эксперимент— это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких)независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.Существенные признаки эксперимента:

·          изолируемыеизменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

·          активноевмешательство исследователя в процесс изменения данных;

·          проверкапричинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки нареализацию продукта).

Экспериментыразделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые(проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникаюткак минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можноотнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента длядругих условий среды (репрезентативность эксперимента).

In-depth interviews (Глубинное интервью) – этоиндивидуальная беседа и экспертом, при которой, интервьюер не задаетзаготовленные вопросы, а предлагает эксперту высказаться по заданной тематике.

Данный метод, применяетсядля сбора информации о новых концепциях, рекламе, упаковке и других видовпродвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителя, впринятии его решений, получить данные об использовании новых продуктов.Полученные данные обрабатываются намного дольше, чем данные опросов. Так же вовремя обработки таких данных рассчитываются коллективный коэффициент экспертнойоценки и коэффициент конкордации (проверка экспертной оценки напротиворечивость). Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательнойатмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательнымкак к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах. Самымсложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

Анализ протокола – заключается в помещении респондентав определенную ситуацию, при которой он должен словесно описать свои действия,факторы и аргументы, которыми он пользуется при принятии решения. Достаточночасто при анализе протокола используется магнитофон, при помощи которогоисследователь и анализирует данные. Такой метод применяется при анализе решенийпринимаемых в несколько этапов, или принятие которых распределено по времени(покупка машины, дома, дачного участка и т.д.). Так же данный метод применяетсяпри принятии очень быстрых решений (покупка жевательной резинки, шоколадки,сигарет). Анализ протокола данной покупки позволяет замедлить процесс,принимаемого решения и разобраться в некоторых его аспектах.

Проекционные методы – когда респонденты помещаются вопределенные имитируемые ситуации, в надежде что они выскажут такую информациюо себе, которую невозможно получить при проведении прямого исследования. Можновыделить среди них ассоциативные методы (испытание с помощью завершенияпредложений), тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективныебеседы, беседы с опорой на творчество.

Разработка форм для сбора данных

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники).Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений.

Анкета (вопросник) –инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множествомразных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробование и устранениявыявленных недостатков до начало ее широкого использования. В небрежноподготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработкеанкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимозадать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки –постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотятотвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которыеследовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точкизрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать,поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователимаркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включаютв себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один изних. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Формулирование вопроса такжетребует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми,недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До началаширокого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Измерение – это упорядочение множества свойствреальных объектов относительно множества знаков посредством правилаупорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними впредметной области через элементы и отношения между ними в области модели –шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранногообъекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.[23]

Существует, по крайнеймере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим,осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечениякоммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случаесотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сборданных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должнаобладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случаевесьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном,масштабе.

Специальная группа обычнокомплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например,студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этомслучае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий.Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются лианкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как унас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании, все чащеприбегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговыеисследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании,занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

Однако стоимость услугмаркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходовк сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностьюполучаемой информации.

Кроме того, посколькузаказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае,когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показатьсястранным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офисакомпании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

Разработка выборочного плана и определение объемавыборки.

Выборка – сегмент населения, призванныйолицетворять собой население в целом. Одним из важнейших вопросов при проведениимаркетинговых исследований является определение объема выборки респондентов изгенеральной совокупности.

Исследователь маркетингадолжен разработать такой план составления выборки, благодаря которомуотобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Дляэтого необходимо принять три решения.

·         Первое: когоопрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.

·         Второе: какоеколичество людей необходимо опросить?

Статистическиопределенный объем выборки маркетингового исследования представляетсобой число заполненных анкет, которое необходимо получить, чтобы обеспечитьрасчет параметров с желаемой точностью и заданным уровнем достоверности.

Длярасчета объема выборки специалисты маркетингового агенства FiveBIRDS используютследующую таблицу, которая позволяет определить степень точности при каждомзначении ожидаемой доли от генеральной совокупности и наоборот – рассчитатьобъем выборки при заданной точности:

Таблица 1Определение объема выборки

Объем

выборки

Доля

100

200

300

400

500

600

800

1000

1200

1500

2000

2500

3000

4000

5000

5 (95)% 4,4 3,1 2,5 2,2 2 1,8 1,5 1,4 1,3 1,1 0,96 0,87 0,79 0,69 0,62 10 (90)% 6 4,3 3,5 3 2,7 2,5 2,1 1,9 1,7 1,6 1,3 1,2 1,1 0,95 0,85 15 (85)% 7,1 5,1 4,1 3,6 3,2 2,9 2,5 2,3 2,1 1,9 1,6 1,4 1,3 1,1 1 20 (80)% 8 5,7 4,6 4 3,6 3,3 2,8 2,5 2,3 2,1 1,8 1,6 1,4 1,3 1,1 25 (75)% 8,7 6,1 5 4,3 3,9 3,6 3 2,8 2,5 2,3 1,9 1,7 1,6 1,4 1,2 30 (70)% 9,2 6,5 5,3 4,6 4,1 3,8 3,2 2,9 2,7 2,4 2 1,8 1,7 1,4 1,3 35 (65) % 9,5 6,8 5,5 4,8 4,3 3,9 3,3 3,1 2,8 2,5 2,1 1,9 1,7 1,5 1,4 40 (60)% 9,8 7 5,7 4,9 4,4 4 3,4 3,1 2,8 2,5 2,2 2 1,8 1,5 1,4 45 (55)% 9,9 7 5,8 5 4,5 4,1 3,5 3,2 2,9 2,6 2,2 2 1,8 1,6 1,4 50% 10 7,1 5,8 5 4,5 4,1 3,5 3,2 2,9 2,6 2,2 2 1,8 1,6

1,4[24]

Даннаяметодика широко применяется и основана на использовании метода доверительныхинтервалов в определении доли генеральной совокупности.

Можнорассмотреть на примере:

1. Допустим,необходимо провести исследование, задачей которого является выяснить, какойточно процент людей обладает определенным свойством (например, у кого естькредитная карточка). Если объем выборки равен 1000 респондентов и можнопредположить (основываясь на качественных оценках или анализе вторичнойинформации), что доля обладающих карточками (ожидаемая доля генеральнойсовокупности) составит примерно 10%. то степень точности маркетинговогоисследования составит ± 1,9%

2. Если женеобходимо определить необходимый объем выборки, чтобы получить результаты сточностью ± 3,5%, а предполагаемая доля генеральной совокупности (нашипредположения о том, каков процент обладающих карточками) составляет 10%, то(как видно из таблицы) необходимо получить 300 заполненных анкет.

Третье: каким образомследует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методомслучайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определеннойгруппе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания вопределенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя,который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источникамиинформации.

Разработка выборочного плана:

1.        Определение соответствующейсовокупности.

2.        Получение «списка» совокупности.

3.        Проектирование выборочного плана.

4.        Определение методов доступ ксовокупности.

5.        Достижение нужной численностивыборки.

6.        Проверка выборки на соответствиетребованиям.

7.        В случае необходимостиформирование новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом междутеоретическими предположениями о точности результатов обследования ивозможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затратына проведение опроса.[25]

Сбор данных.

С точки зрения организации процесса, существует, покрайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудниковмаркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечениемкомпаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно –самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации можетвозникнуть достаточно большое количество ошибок.[26]

При сборе данных могут иметь место многие погрешности– другие, нежели ошибки выборки, называемые, поэтому вневыборочными ошибками.Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью,неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложныеоценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификацияполученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться припереписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки немогут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причинывневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.[27]

Анализ данных.

Начинается с преобразования исходных данных (введениев компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричнойформе). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленнуюинформацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средниевеличины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализтрендов и т.д.)[28]

Подготовка заключительного отчета о проведенномисследовании.

Структура заключительного отчета должна соответствоватьособым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать приподготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основнуюи заключительную. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист,договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, переченьиллюстраций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующийтитульному листу и включающий только название отчета. Титульный лист содержит:название документа, название организации / имя лица – исполнителя. Основнаяцель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и всоздании положительного имиджа отчета. В перечне иллюстраций указываются номераи названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся. Аннотацияориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальныерезультаты проведенного исследования. Основная часть отчета состоит извведения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученныхрезультатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. Вметодологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: ктоили что явилось объектом исследования, используемые методы. В разделе«ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостатоквремени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала ит.д.) на полученные результаты. В заключительной части приводятсяприложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокогоосмысления полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлятьуправляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных имстатических методик. Это только запутает управляющих. Надо только представитьосновные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущныхмаркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшениюнеопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Таким образом, процессмаркетинговых исследований представляет собой сложный процесс, состоящий изпяти основных этапов, которые включают в себя выявление проблем иформулирование целей исследования; отбор источников информации; непосредственносам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученныхрезультатов.

Рассмотрев теоретическиеосновы маркетинговых исследований, можно сделать следующие выводы:

1.        Маркетинговыеисследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разнымаспектам маркетинговой деятельности, с целью уменьшения неопределенности,сопутствующей принятию маркетинговых решений. И так же являются инструментом,связывающим маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и другимиэлементами внешней среды маркетинга

2.        Маркетинговыеисследования играют важную роль в формировании ассортиментной политикепредприятия, так как обеспечение коммерческого успеха самым непосредственнымобразом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка, рыночныхвозможностей реализуемых товаров, и предпочтений покупателей.

3.        Маркетинговыеисследования позволяют найти реальные различия во вкусах потребителей иразработать предложения, направленные на их удовлетворение. Так же помогаютсвоевременно реагировать на изменения потребностей потребителей, и производитьсвою деятельность с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

4.        Ценообразование всистеме маркетинга занимает особое место. Так как цена является важнымпоказателем для потребителя и если она неправильно определена, это окажетрешающее воздействие на процесс покупки товара.

5.        Важнейшимусловием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктурырынка или отдельного его сегмента, в чем, несомненно, компании помогаюмаркетинговые исследования. Для организации цена – наиболее важный показательрыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль отреализации товаров.

6.        Удачный продуктявляется залогом финансового благополучия и устойчивости предприятия, как вкраткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Процесс определения номенклатурыи ассортимента, выпускаемой продукции является неотъемлемой и составной частьюассортиментной политики. Товарная политика предполагает меры по улучшениюкачественных характеристик товаров, соответствующих запросам потребителей,созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента и т. д.

7.        Процессмаркетинговых исследований представляет собой сложный процесс, состоящий изпяти основных этапов, которые включают в себя выявление проблем иформулирование целей исследования; отбор источников информации; непосредственносам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученныхрезультатов.

Таким образом,становление ценовой и ассортиментной политики предприятия во многом зависит оттого, насколько хорошо и организовано, проведено маркетинговое исследование.


2. Маркетинговоеисследование рынка табачных изделий г. Ярославля 2.1 Описание и краткая характеристикапредприятия

Закрытое акционерноеобщество «Балканская звезда» (Balkan Star corporation), являясь в РФпредприятием, изготавливающим и экспортирующим табачные изделия, ориентировано,в первую очередь, на удовлетворение потребностей населения. Основным видомизделий являются папиросы, недорогие и дешевые сигареты с фильтром. Местонахождения предприятия Россия, г.Ярославль. Почтовый адрес: 150040 г.Ярославль,ул.Победы, 22. Была основана в 1850 году купцом Н. Ф. Дунаевым.

К органам управленияобществом относятся:

·         Общее собраниеакционеров общества, являющееся высшим органом управления обществом;

·         Совет директоровобщества;

·         Исполнительныйорган общества.

Данная организациявладеет более чем 50% уставного капитала трех коммерческих организаций, такихкак:

·         Общество сограниченной ответственностью «Балкан Стар плюс»

(ООО „Балкан СтарПлюс“)

Место нахождения: Россия,Ярославль

Доля в уставном капиталеюридического лица: 100 %

·         Иностранноеобщество с ограниченной ответственностью» Балкан Стар». ( ИООО "Балкан Стар».)

Место нахождения:Республика Беларусь, Минск

Доля в уставном капиталеюридического лица: 90 %

·         Общество сограниченной ответственностью «Алтадис Балкан Стар» (ООО «Алтадис БалканСтар»).

Доля в уставном капиталеюридического лица: 100%

Финансовые риски предприятия.Общество зависит от импорта сырья. В случаенеблагоприятного изменения курса иностранной валюты по отношению кнациональной, предприятие не сможет в силу специфики производства провестиполитику импортозамещения.Правовые риски предприятия.Правовой риск — риск того, что соглашениемежду участниками окажется невозможным выполнить по действующемузаконодательству или же, что соглашение окажется не надлежащим образомоформленным.

Возникновение правового риска может быть обусловлено как внутренними, так и внешними факторами.

К внутренним факторам относятся:

·  несоблюдение законодательства Российской Федерации

·  несоответствие внутренних документов законодательству Российской Федерации, а также неспособность своевременно приводить свою деятельность и внутренние документы в соответствие с изменениями законодательства;

·  неэффективная организация правовой работы, приводящая к правовым ошибкам в деятельности вследствие действий служащих или органов управления;

·  нарушение условий договоров;

·  недостаточная проработка правовых вопросов при разработке и внедрении новых технологий и условий проведения различных операций и других сделок, финансовых инноваций и технологий.

К внешним факторам возникновения правового риска относятся:

·  несовершенство правовой системы (отсутствие достаточного правового регулирования, противоречивость законодательства Российской Федерации, его подверженность изменениям, в том числе в части несовершенства методов государственного регулирования и (или) надзора, некорректное применение законодательства иностранного государства и (или) норм международного права), невозможность решения отдельных вопросов путем переговоров и как результат — обращение в судебные органы для их урегулирования;

·  нарушения клиентами и контрагентами условий договоров;

Возможные изменения в области налогового, таможенногозаконодательства и валютного регулирования могут вызвать неблагоприятные дляпредприятия последствия, следствием которых может быть снижение уровнядоходности предприятия.

Управление правовыми рисками осуществляется в целях уменьшения (исключения) возможных убытков, в том числе в виде выплат денежных средств на основании постановлений (решений) судов.

Более эффективное влияние предприятие может оказывать на риски, обусловленные внутренними факторами.

Политика по снижению рисков:

·  при разработке и внедрении новых технологий и условий осуществления различных операций и сделок, иных финансовых инноваций и технологий учитываются требования законодательства Российской Федерации, положения учредительных документов предприятия.

·  осуществляются эффективные программы подготовки служащих и выделяются для этого необходимые ресурсы;

·  разработан порядок контроля за соблюдением структурными подразделениями, служащими законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов предприятия;

·  осуществляется оценка правового риска по основным направлениям деятельности с периодичностью и в соответствии с критериями, определяемыми предприятием;

·  определены наиболее значимые для предприятия типы и виды сделок и разработаны для них стандартные (типовые) формы договоров;

·  установлен порядок рассмотрения договоров;

·  установлен контроль за соответствием документации, которой оформляются различные операции и сделки, законодательству Российской Федерации.

Поставщики предприятия, надолю которых приходится 10 и более % всех поставок ТМЦ:

1.Фирма Deccan Tobacco Exports private Ltda –18%

Юридический адрес: 5-7-6,1/5 Brodiepet, Guntur-522002, India.

2.Фирма Alliance One International AG — 15%

Юридический адрес: Haupstasse 53, P.O. Box 230 CH 4127 Birsfelden/Basel,Switzerland.

3.ООО «ГросСтемс» -22%

Юридический адрес:Ярославская обол, г.Переславль-Залесский

Пл.Менделеева,2

Рынкисбыта продукции предприятия.

Реализацияпродукции производства ЗАО «Балканская Звезда» осуществляется через торговыйдом ООО «Балкан Стар Плюс» г.Ярославль. Следующим звеном сбыта продукциивыступает эксклюзивный партнер торгового дома ГК «Мегаполис» — одна изкрупнейших компаний в области дистрибьюции (доля в реализации торгового дома — более 97% продукции) и ФГУП «Почта России» (реализация порядка 3% продукции). Всвою очередь ГК «Мегаполис» опирается на широкую сеть оптовиков по всей России,работающих исключительно с этой компанией. Основным преимуществом данногосотрудничества является наличие у ГК «Мегаполис» собственной развитой системыпрямой доставки продукции по схеме «производитель-дистрибьютор-розница». Крометого, ГК «Мегаполис» также является эксклюзивным дистрибьюторомтабачных компаний Phillip Morris, Gallaher Liggett-Ducat, Imperial Tobacco.

Возможныефакторы, которые могут негативно повлиять на сбыт предприятием его продукции(работ, услуг), и возможные действия эмитента по уменьшению такого влияния:

1) сегмент папирос –общее падение доли рынка папирос 2007 по сравнению с 2006 годом составляетболее 30%

2) сегмент дешевыхсигарет с фильтром – общее падение сегмента за год 5%

3) папиросы и дешевыесигареты с фильтром составляют почти 98% продаж компании, имея уверенный ростпо дорогим международным маркам, мы все равно не в состоянии компенсироватьстремительное падение объемов в данном сегменте

4) Потребитель с ростомдоходности переходит на более дорогие сигареты и в сегмент сигарет «премиум», вкотором мы не представлены.

5) Производителиконкурентной продукции имеют больше возможностей по более выгодному размещениюсвоей продукции на полке перед потребителем, что позволяет повысить «уходимость»их продукции с полок розничных точек.

6) Из-за большей долирынка и, соответственно, более высокого товарооборота, конкуренты имеютвозможность более плотного покрытия розницы в России, благодаря значительнобольшему штату полевых сотрудников,работающих с розничными точками, и, как следствие, — с конечным потребителем.

Факторыи условия, оказывающие влияние на деятельность эмитента:

·          Растущие доходынаселения способствуют увеличению спроса на более качественную продукцию.

·          Сокращается доляспроса на сигареты без фильтра, растет доля спроса на сигареты с фильтром.Одновременно, растет спрос на продукцию с пониженным содержанием смолы иникотина в дыме.

·          Основным факторомриска, связанным с деятельностью предприятия, является конкуренция, особенножесткая в сегменте рынка «качество по доступной цене», в котором предприятиеосуществляет свою деятельность. Сильное увеличение конкуренции может привести кснижению прибыли.

·          К другим факторамриска относится возможное снижение потребительского спроса на вид продукции,выпускаемой компанией и, как следствие, снижение объемов производства и продаж.

Способы,применяемые предприятием для снижения негативного эффекта факторов и условий,оказывающие влияние на деятельность эмитента:

Приоритетнымнаправлением деятельности компании является производство сигарет с фильтром, атакже расширение ассортимента и создание продукции высокого качества подоступной цене, что в полной мере соответствует ожиданиям потребителей испособствует стабильно высокому спросу на продукцию предприятия.

Предприятиепостоянно совершенствует системы анализа и прогнозирования ситуации на рынке стем, чтобы максимально точно реагировать на изменение в спросе.

Основные конкуренты:

Доля на российском рынке,%:

Philip Morris — 26,8%

BAT — 17,5%

Gallaher — 16,9%

JTI — 16,8%

Imperial (Reemstma)-5,5%

Другиеместные — 4,2%

Донскойтабак — 3,7%

Невотабак — 1,5%

Булгартабак- 0,4%

Другиемеждународные — 0,3%.

Факторыконкурентоспособности:

Этифакторы можно разделить на внешние и внутренние.

Внешниефакторы включают в себя:

—факторы производства, влияющие на формирование конкурентного преимуществаорганизации в течение всего ее производственного процесса, например, наличие встране или отрасли прогрессивной технологии, инвестиционных возможностей,сильной научно-исследовательской базы, высококвалифицированных кадров и др.;

—активность конкурентов;

—факторы спроса, характеризующие спрос, его величину и динамику, например,эластичность спроса по цене; фазы жизненного цикла спроса; требовательностьпотребителей к качеству товаров и другие;

—наличие родственных и поддерживающих отраслей в экономике страны;

—действия правительства;

—степень приватизации предприятий данной отрасли;

—случайные события.

Навсе факторы, кроме последнего, предприятие может оказывать лишь косвенноевлияние.

Внутренниефакторы:

— рыночная и экологическая эффективность,

— эффективность издержек и менеджмента.

При рассмотрении основныхаспектов хозяйственной деятельности ЗАО «Балканская Звезда», а также наосновании систематизации и анализа полученных данных можно сделать следующиевыводы:

1. ЗАО «БалканскаяЗвезда» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формируетассортимент и объемы выпускаемой продукции.

2. Предприятие имеет достаточныйпроизводственный потенциал для обеспечения высокого уровня качественных показателейвыпускаемой продукции.

3. Предприятие является рентабельным,поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуютприбыль, достаточную для нормального функционирования предприятия.

2.2 Ценовоесегментирование рынка табачных изделий г. Ярославля

 

Динамикапроизводства сигарет и папирос в России по данным информационно-аналитическойслужбы Ассоциации «Табакпром» за 2007 год составила 397.8 млрд.шт., что в 1.03раза меньше чем в предыдущем году. Из этого числа сигарет с фильтром былопроизведено – 365,8 млрд. шт.; сигарет без фильтра – 28,5 млрд. шт.; папирос –3,6 млрд. шт. В 2006 же году сигарет с фильтром было произведено примерностолько же, без фильтра – почти в 2 раза меньше, а папирос в 1.3 раза больше.Таким образом, можно увидеть сокращение общероссийского объема выпускакурительных изделий, которое составило около 4%.

В ходе проведенногоопроса потребителей табачных изделий г. Ярославля такое же положение дел можнозаметить и на Ярославском рынке табачных изделий, значительное сокращениепотребления папирос и сигарет без фильтра, и увеличение спроса на более дорогиеоблегченные сигареты. Приэтом темпы роста объема рынка в стоимостном выражении опережают увеличениесовокупного потребления табачных изделий в натуральном выражении, первым деломза счет расширения премиального сегмента, роста потребления более дорогихсигарет.

Рынок табачных изделий г.Ярославля представлен множеством семейств сигарет отечественного и иностранногопроизводства. На нем продается огромное количество марок. Но на территории г.Ярославля работает лишь 1 табачная организация – это Закрытое АкционерноеОбщество «Балканская Звезда» (Balkan Star corporation).

И мое маркетинговоеисследование посвящено изучениюуровня цен и ассортимента продукции на рынке табачных изделий г. Ярославля, длявыработки маркетинговой стратегии этой фирмы.

В ходе исследования былипоставлены задачи:

1.        Описание рынка табачныхизделий, проведение ценовой сегментации.

2.        Оценка емкости «определенного»ценового сегмента.

3.        Изучениепредпочтений по маркам сигарет, и доле компаний на рынке;

4.        Изучениепотребительских предпочтений относительно вкуса, формы и содержания сигарет.

5.        Разработкарекомендаций по маркетинговой стратегии для ЗАО «Балканская звезда».

В качестве базового инструментаисследования использовался метод количественного опроса непосредственныхпотребителей данной продукции – анкетирование, по заранее составленной анкете (приложение5) с последующей обработкой и обобщением данных.

Выборка коснулась 120респондентов, из которых курящими являются 79 человек в возрасте от 18 лет –потребителей табачной продукции в различных районах города, среди которыхмолодые люди составили 48 % (38 мужчин) а девушки – 52%(41) ( схема 1).

Схема 1.Репрезентативность выборки по полу

/> 

Почти на каждомспецифическом рынке товаров и услуг можно заметить ценовое сегментирование.Производители, ориентируясь на уровень достатка различных слоев населения,стараются производить свою продукцию так, чтоб максимально удовлетворитьпотребности того или иного слоя.

На российском рынкетабачных изделий уже выработан общий подход к ценовой сегментации рынка. Условноон разделен на 6 ценовых сегментов, а именно:

·    «Суперпремиальный»(цена за пачку сигарет более 33,20 руб.);

·    «Премиальный» (от22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет);

·    «Среднеценовой»(от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет);

·    «Доступный» (от12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет);

·    «Дешевый сфильтром» (менее 12,07 руб. за пачку сигарет);

·    «Сигареты безфильтра, папиросы».

В г. Ярославлеприсутствует такая же сегментация рынка по цене. Компанией «Бизнес Аналитика»был предложен и утвержден членами российской ассоциации «Табакопром» (в которуювходит ЗАО «Балканская Звезда), принцип ценовой сегментации, заключающийся втом, что марки сигарет раз и навсегда закрепляются в определенном сегменте наосновании цен исходного периода. В дальнейшем, марки сигарет не меняют своейпринадлежности к сегменту, несмотря на рыночные колебания средней цены (дажеесли из-за них марка выходит за ценовые границы сегмента, к которому онаотнесена), за исключением случаев ценового перепозиционирования.

По данным опроса, потребителиг. Ярославля приобретают табачные изделия в данных ценовых сегментах:


Схема 2. Приобретение табачныхизделий

/>

«Суперпремиальный» — 22.8%. «Премиальный» — 34.2%. «Среднеценовой» — 20,3%. «Доступный» — 12,6%.«Дешевые с фильтром» — 6,3%. «Без фильтра» — 3,8%

Финансовые возможностипозволяют большинству респондентов покупать сигареты, стоимостью выше 20рублей. Но, в ходе опроса было выявлено, что существуют ценовые ограничения длякаждого вида торговой марки (см. Схема 3). То есть дороже какой цены респондентне стал бы приобретать сигареты данной торговой марки.

/> 

Таким образом, можносделать вывод о том, что рынок табачных изделий хорошо сегментирован по цене.Выделяют 6 основных сегментов: «Суперпремиальный» (цена за пачку сигарет более33,20 руб.), «Премиальный» (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет),«Среднеценовой» (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет), «Доступный» (от12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет), «Дешевый с фильтром» (менее 12,07 руб.за пачку сигарет) и «Сигареты без фильтра, папиросы». Наиболее потребляемымявляется «премиальные» сегмент, но в то же время, на котором представленоменьше всего торговых марок.

 2.3 Оценка емкости «определенного»ценового сегмента

На рынке табачных изделийгорода Ярославля самый большой спрос на продукцию «Суперпремиального» — 22.8%.«Премиального» — 34.2%. «Среднеценового» — 20,3% сегментов. Это связано восновном, с изменением вкусов покупателей и переходом на более качественнуюпродукцию с уменьшенным содержанием смол и вредных веществ, а так же спереходом на более легкие виды сигарет. «Суперпремиальный» и «Среднеценовой»сегменты достаточно конкурентны, сильные позиции вних занимают пять крупных производителей, давно присутствующих на рынкесо своими хорошо известными брендами. Поэтому, компания приняла решение несвязываться с ними, а начать осваивать сегмент «премиальный», который тожедовольно привлекателен и, что важно, в котором присутствуют лишь 8 более или менееизвестных марок.

Емкость рынка и егодинамика в существенной степени определяются лицами, покупающими исследуемыйтовар или услугу. Для оценки емкости рынка необходимы данные о параметрахпокупки (частота, кратность, объем потребления и т.п.) и о численности целевойгруппы потребителей (определяемой на основе коэффициента проникновенияпродукта/услуги на рынок. Все эти данные были получены в ходе проведенногоопроса.

Расчет производится последующей схеме:


Q = П× Т×Ц,

где:

П – количествопотребителей в данном сегменте; Т – приобретают пачек в среднем в месяц (штук);Ц – средняя цена товара.

Всего вЯрославле проживает 613 200 человек. Из них курильщиками являются около 40% (поданным статистики), т.е. приблизительно 245 280 человек. Из данных опроса можносделать вывод, что сигареты «премиального» класса хотели бы покупатьприблизительно 70% курящих, т.е. 171 692 человека (Схема 4).

Схема 4:Хотели бы приобретать сигареты «премиум» — класса.

/>

Из нихприобретают, и имеют возможность к потреблению, лишь 34.2% (Схема 5). То естьприблизительно 58 719 человек.


Схема 5:Приобретение табачных изделий по сегментам (%).

/>

Средняячастота покупки табачных изделий в среднем содержащих 12 сигарет составляет10,5 пачек в месяц (схема 6).

Схема 6: Частотапокупки 1 пачки сигарет

/>

Средняячастота покупки в месяц = 5×1 + 9×4 + 2×30 + 7×8 + 56×12/ 79 = 10,5пачек. Средняя же стоимость пачки сигарет в сегменте «премиальный» составляет 27рублей 90 копеек (см. стр. 59).

Такимобразом, емкость «премиального» сегмента табачных изделий г. Ярославле внатуральном выражении составляет:

П – Количество потребителей сегмента«премиум» г. Ярославля. × Т –Потребление пачек в среднем в месяц ×

Ц — Средняя цена товара

Е = 58 719 × 10,5 = 616 549, 5шт. в месяц

А емкость«премиального» сегмента табачных изделий г. Ярославле в денежном выражениисоставляет:

П — Количество потребителей сегмента«премиум» г. Ярославля. × Т –Потребление пачек в среднем в месяц ×

Ц — Средняя цена товара

Е = 58 719 × 10,5 × 27,9 = 17,2 млн. руб. вмесяц

Так же можно рассчитатьпотенциальную емкость рынка сегмента «премиум» г. Ярославля:

П — Количество потенциальныхпотребителей сегмента «премиум» г. Ярославля. × Т– Потребление пачек в среднем в месяц ×

Ц — Средняя цена товара

Е = 171 692 × 10,5 × 27,9 = 50, 3 млн.руб. в месяц или 1,8 млн. шт.

Таким образом, произведен расчетфактической емкости «премиального» сегмента на рынке табачных изделий г.Ярославля, как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Так же, произведенрасчет потенциальной емкости данного сегмента.

2.4 Позиционирование

В данном сегменте в г. Ярославлепредставлено 11 марок сигарет. Это Marlboro, Chesterfield, Virginia, принадлежащие компании «ФИЛИПМОРРИС». Pall Mall, Lucky strike компании «БРИТИШАМЕРИКАН ТОБАККО». Русский стиль, Camel, Winston компании «Дж.Т.И.».

Carbon DELUXE и SAKURAкомпании ОАО «Донской табак» и Arcticкомпании ЗАО «Нево Табак». Продукция компании ИМПЕРИАЛ ТОБАККО (в которую с2007 года входит ЗАО «Балканская Звезда») не представлена в данном сегменте. Поданным опроса лишь 8 из них приобретают потребители г. Ярославля. Это Marlboro, Chesterfield,Virginia, Русский стиль, Camel, Winston, Pall Mall и Lucky strike.

Исходя их ответовреспондентов можно графически представить ситуацию, сложившуюся на рынке,рисунок 3.

Рисунок 3. Позиционированиетоваров на рынке

/>


ЗАО «Балканская Звезда»позиционирует свою продукцию под таким принципом как: «хорошее качество подоступной цене» и с самого начала своего существования проводит гибкую ценовуюполитику, ориентированную, прежде всего на продажу большого количества товара.И ориентировано, прежде всего, на людей с низким и средним уровнем достатка.Поэтому в сознании людей данная компания заняла позицию «недорогие икачественные».

Но в связи с изменениемпредпочтений покупателей, ростом их дохода и государственной пропагандой«здорового образа жизни» у предприятия появляется необходимость в расширениисвоего ассортимента товаров. И перехода в более дорогие сегменты рынка.

Несколько лет назад,предприятие уже предпринимало попытку произвести перепозиционирование своеймарки «прима», выпустив ее в более дорогом и качественном сегменте под маркой«прима-люкс» — но попытка почти потерпела крах. Так как данная марка уже всознании людей занимает определенную позицию, и с изменением лишь одного словав названии и добавлением к данному виду сигарет фильтра не изменилопредставление покупателей о данной марке.

Поэтому предприятиюнеобходимо сменить тактику позиционирования. Или произвести разработку новыхторговых марок и позиционировать их как совершенно новые, не относящиеся кдругим.

2.4Ассортиментная структура рынка табачных изделий г. ЯрославляВ России постоянно курят около 44 млн. человек, чтосоставляет примерно 30% населения, из них 63% мужчин и 9,7% женщин. ·         45%предпочитают сигареты отечественного производства·         35%- импортного·         20%не отличаются устойчивыми пристрастиями.Спрос россиян на табачные изделия обеспечивается по 3-мнаправлениям: отечественное производство, импорт и контрабандная или незаконнопроизведенная продукция. Основными видами изделий, выпускаемых табачными фабрикамиРоссии, являются папиросы и сигареты, в том числе сигареты с фильтром. Запоследние 10 лет значительно изменились предпочтения курильщиков, чтоотразилось на структуре производства. Так, за это время в 6 раз сократилсявыпуск папирос, но в то же время год от года увеличивается объем выпускасигарет с фильтром, которые сейчас составляют 65% всей выпускаемой продукции. Так же можно подразделить табачные изделия по толщине на обычныеи тонкие. Из данных проведенного опроса следует, что более 50% курящихпредпочитают обычные сигареты. Большинство опрошенных (65,8%) считают, что тонкиесигареты — это сигареты для девушек. По их мнению, мужчины и тонкие сигареты –нелепо, также считается, что они более легкие и мягкие.Так же можно подразделить сигареты и по крепости. Устойчивойтенденцией в развитии табачной промышленности России можно считать постепенноеснижение содержания смол и никотина в производимых изделиях. Этому свидетельствуюти данные опроса. 52% опрошенных, предпочитают легкие сигареты, 21% – суперлегкие,и 27% — обычные.

На данный момент заметнообщее падение доли рынка овальных сигарет. В 2007 по сравнению с 2006 годом онсоставляет более 30%. Так же заметно падение спроса на дешевые сигареты сфильтром – общее падение сегмента за год по России – 5%.

Табачная отрасль сегодня — это, прежде всего современныепредприятия, оборудованные по последнему слову техники, это новейшие технологиии инновации, это жесткий контроль за качеством выпускаемой продукции.Наличие у ЗАО «Балканская Звезда» современного оборудованияи технологий позволяют производить выпуск качественной продукции,соответствующей всем требованием Гостов и спросу потребителей.

Рынок табачных изделий г.Ярославля представлен различными марками и видами сигарет. Сейчас наЯрославском рынке представлены такие компании и выпускаемые ими марки, как:

·         ФИЛИП МОРРИС (производители: ЗАО «Филип МоррисИжора», Ленинградская обл.; ОАО «Филип Моррис Кубань», г.Краснодар)

Супер премиальный сегмент

(марки сигарет)

Премиальный сегмент

(марки сигарет)

Среднеценовой сегмент

(марки сигарет)

Доступный сегмент

(марки сигарет)

Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) Parliament; Parliament Super Slims; Virginia Super Slims; Virginia Uno; Marlboro; Chesterfield; Virginia L&M; L&M Slims; Muratti; Muratti Slims Bond Street;; Next Slims; Optima; White; Next; -

·         БРИТИШ АМЕРИКАНТОБАККО (производители:ОАО «Бритиш Американ Тобакко-Ява», г.Москва; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СПб»,г.С-Петербург; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СТФ», г.Саратов)

Супер премиальный сегмент

(марки сигарет)

Премиальный сегмент

(марки сигарет)

Среднеценовой сегмент

(марки сигарет)

Доступный сегмент (марки сигарет) Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет

Vogue:

Bleue SS;

Arome L'adoration; Arome L'attraction; Arome L'emotion; Arome

Kent :

Nanotek:

Infina;

Neo;

Silver Neo;

White Infinia;

Blanche;

Pall Mall:

SS Aromatic; SS Lights;

SS Menthol Lights;

SS Ultra Lights;

Lucky strike;

Pall Mall:

(Lights;

Special Lights; Filter;

Ultra Lights; Ultimate Lights; SS Lights;

SS Ment Lights; SS Ultra Lights;)

Ява Золотая: (классика; легкая; Суперлегкая; 1 мг легкая; легкая; легкая NW; Суперлегкая) NW; Dallas; Dallas Lights

Alliance: (Filter; Lights;

Super Lights) Ява: (мягкая пачка; легкая мягкая пачка)

-

·         Дж.Т.И. (производитель — ООО «Петро», г.С-Петербург,ЗАО «Лиггетт-Дукат», г.Москва)

Супер премиальный сегмент (марки сигарет)

Премиальный сегмент

(марки сигарет)

Среднеценовой сегмент (марки сигарет) Доступный сегмент (марки сигарет) Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) Lucia; Salem mentol slim light; More 120's soft; Sobranie Pinks Superslims; Sobranie Русский стиль; Camel; Winston Winston; Glamour 5; 3;1; Sobranie Classic Wings by Winston; LD Gold; LD Platinum; LD Platinum Lights; Sovereigin Virginia King Size; Sovereigin Virginia Lights; More; North Star; Золотой лист; North Star мягкая пачка; Космос; Наша Прима; Невские; LD Golden Deer 8; Дукат 12; Дукат 10; Дукат 8; Three Kings; Three Луч, Прима (сигареты без фильтра); Беломорканал (папиросы); Прима Классика

·         ИМПЕРИАЛ ТОБАККО (производители: ООО «Табачнаяфабрика Реемтсма-Волга», г.Волгоград, ЗАО «Балканская звезда», г.Ярославль)

Супер премиальный сегмент (марки сигарет) Премиальный сегмент (марки сигарет)

Среднеценовой сегмент

(марки сигарет)

Доступный сегмент

(марки сигарет)

Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) Davidoff Neon Red; Davidoff Neon Silver; Davidoff Neon White; Davidoff Classic; Davidoff Classic Slims; Davidoff Lights; Davidoff Lights S - WEST Full Flavor STF; WEST Medium STF; WEST Lights STF; WEST Ultra STF Максим 4 Slims; Максим 8 slims; Прима Люкс; Прима Люкс легкая; Brilliant; Fortuna

Прима серебрянная; Horizont (12; 8 легкие)

Максим; (Lights; Super Lights) Балканская звезда (классика, мягкий вкус, легкие, сверхлегкие); Золотое кольцо (классика, особые, легкие, сверхлегкие)

Прима классическая; Прима; Прима войсковая; Искра /> /> /> /> /> /> />

·         ОАО «Донскойтабак», г.Ростов-на-Дону

Супер премиальный сегмент (марки сигарет)

Премиальный сегмент

(марки сигарет)

Среднеценовой сегмент

(марки сигарет)

Доступный сегмент

(марки сигарет)

Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) RICHMOND Premium Lights 8; RICHMOND Super Lights 4; RICHMOND Ultra Lights 1; RICHMOND Cherry; VOYAGE super slims DELUXE SAKURA Kiss (Lights superslims exclusive; super Lights superslims exclusive) Kiss menthol superslims; Kiss Lights superslims; Kiss super Lights superslims; Kiss fresh apple superslims; Continent lights 5 superslim; Continent 10; Донской табак (ориг. 20 сигарет в пачке; ориг. легкие; ориг. с ментолом, пачка темная 20; пачка светлая 20;) BEVERLY (10; 7; 4; ) Прима Дона; Прима

·         ЗАО «Нево Табак»,г.С-Петербург


Супер премиальный сегмент (марки сигарет) Премиальный сегмент (марки сигарет) Среднеценовой сегмент (марки сигарет) Доступный сегмент (марки сигарет) Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) Samurai Original; Samurai Ultra; Samurai One Arctic - - Петр Великий; Петр Великий легкие; СССР классические; СССР легкие; Император; Арктика (классика; легкие; суперлегкие; м/у;) Тройка; (легкая) Прима Нево; Прима; Прима Ленинградская; Прима; Балтийские; Беломорканал

·         Другиемеждународные компании

Поданным опроса самыми известными марками в г. Ярославле являются:

еще рефераты
Еще работы по маркетингу