Реферат: Маркетинговое исследование СП ООО "Мобильная цифровая связь"
Министерство образования Республики Беларусь
Белорусский государственный экономический университет
Кафедра маркетинга
Маркетинговое исследование
СП ООО «Мобильная цифровая связь»
Выполнили студенты
ФМ, 3 курса, ЭАПК1 АндрусевичП.П.
ФомичА.М.
СевкоД.В.
Проверил Сандомирский Г.Н.
Минск,2003
План.
1. Общая характеристика.
2. Товарная политика.
3. Ценовая политика.
4. Политика распределения.
5. Политика продвижения.
6. Конкуренты.
Выводы и предложения.
1. Общая характеристика.
СП ООО «Мобильнаяцифровая связь» (МЦС) — стандарт GSM 900/1800, торговые марки Velcom иPrivet — является первым оператором сотовой связи стандарта GSM и официальнымпредставителем оператора спутниковой связи «Globalstar» в Республике Беларусь.
ООО «Мобильнаяцифровая связь» является совместным белорусско-кипрским предприятием.Иностранному предприятию SB Telecom принадлежит 49% уставного капитала, а 51%делят между собой государственные компании Белтелеком и Белтехэкспорт.
Компания началаосуществлять коммерческую деятельность 16 апреля 1999 года.
Цели истратегия
Одна из главныхцелей компании Velcom на рынке Беларуси — предоставление жителям Беларусиуслуг высококачественной связи цифрового стандарта GSM по приемлемым ценам.
Главнымисоставляющими стратегии компании является предоставление абонентам компанииуслуг высококачественной связи цифрового стандарта GSM, постоянное развитие исовершенствование сети GSM в Беларуси, повышение уровня обслуживания абонентовпри планомерном снижении потребительских цен на услуги сотовой связи.
Абонентскаябаза
Рост абонентскойбазы компании идет опережающими темпами. К концу 2001 года к сети былоподключено 120 тысяч вместо запланированных 100 тысяч абонентов. Рубеж в 300тысяч, которого компания планировала достичь к концу 2002 года, был преодоленуже в сентябре 2002 года. В период с апреля 2002 года по апрель 2003–гоабонентская база Velcom увеличилась почти втрое — со 164 тысяч до 470тысяч пользователей.
На сегодняшнийдень в сети Velcom зарегистрировано более 600 тысяч абонентов.
Вкладв экономику Беларуси
Компания Velcomявляется крупнейшим иностранным инвестором в экономику республики. Общий объеминвестиций в строительство сети Velcom на сегодня составил $135 миллионов.В соответствии с инвестиционной программой компании в 2003 годупредусматривается вложить $50 миллионов иностранных инвестиций, $25 миллионовдолларов за счет собственных средств. Таким образом, общий объем инвестицийVelcom в экономику Беларуси к концу 2003 года составит $210 миллионов.
По состоянию наапрель 2003 года в структуре компании было создано около 500 рабочих мест.
2. Товарнаяполитика.
Известно, чтотовар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он долженудовлетворять реальные нужды и потребности человека. Реализация товарнойполитики предполагает осуществление таких мероприятий, как модификацияизготовляемых товаров, разработка новых видов продукции, обеспечение наилучшегоассортимента выпускаемых товаров, организация сервисного обслуживания и т.д.
Мы уже говорили,что основным товаром, который предлагает на рынок СП ООО «Мобильная цифроваясвязь» является высококачественная сотовая связь цифрового стандарта GSM900/1800. Эта услуга появилась в Беларуси сравнительно недавно, но в то жевремя в короткие сроки ей стало пользоваться большое число людей. Приреализации товарной политики компания особое внимание уделяет качествупредлагаемых услуг, постоянной разработке новых видов услуг, сервисномуобслуживанию своих клиентов.
Рассмотримпоподробнее набор дополнительных услуг, которые компания Velcom предлагаетсвоим абонентам.
Дополнительныеуслуги
Кроме стандартныхуслуг голосовой связи, Velcom предлагает своим клиентам широкий спектрдополнительных услуг. Среди них — международные звонки, международныйроуминг, служба коротких сообщений (SMS), специальные предложения дляюридических лиц (закрытая группа пользователей, специальные тарифные планы«Корпоративный–5,–15,–30,–50,–200»), передача факса и данных, голосовая почта,конференц–связь, подключение твин–карты, пейджинг, аренда мобильных телефонов.
Услугамеждународного роуминга позволяет абонентам совершать звонки, если онинаходятся за рубежом в 84 странах мира. При этом нужно толькоактивировать услугу перед выездом за границу, а затем по прибытию в другоегосударство включить телефон для его автоматической регистрации либорегистрации в ручном режиме в сети местного оператора GSM. Данная услугаявляется необходимой для определённой категории людей, благодаря чемупривлекает дополнительных абонентов.
Услугой «Любимыйномер», которая была запущена в эксплуатацию в середине января 2003 года,пользуются сотни тысяч абонентов компании. Услуга «Любимый номер»позволяет абонентам совершать звонки на один номер в сети Velcom по специальнымсниженным тарифам. Услуга предоставляется только физическим лицам, подключеннымпо контракту. В качестве «любимого» номера можно выбрать номерабонента в сети Velcom, обслуживающегося по контракту (физическое илиюридическое лицо).
Услуга не имеетотдельной абонентской платы, не имеет разового взноса за подключение, что носитположительный характер для привлечения абанентов.
Velcom–SMS – это услуга, позволяющая абонентам Velcom обмениваться междусобой короткими текстовыми сообщениями посредством мобильных телефонов. На базеSMS действует услуга «SMS–Инфо», представляющая собойкладезь полезной и интересной информации, которую в любое время может получитьлюбой абонент Velcom в виде SMS-сообщений. Этосвоеобразный информационный ресурс в котором можно узнать последние новости,досуг, курс валют, погоду, афишу и другую информацию по запросу абонента).Также на базе SMS действует услуга «SMS2Е-mail/E-mail2SMS», которая позволяет абонентам Velcomотправлять SMS-сообщения с мобильного телефона на адрес электронной почты ипринимать сообщения, отправленные с электронной почты на мобильный телефон ввиде SMS-сообщений.
Ещё одной дополнительной услугой является голосовая почта. Данная услугапозволяет иметь собственный «голосовой ящик», в который попадут все входящиесообщения в случае, если абонент активировал один из следующих типовпереадресации звонков: сотовый телефон занят, сотовый телефон не отвечает,сотовый телефон отключен, или абонент находится вне зоны покрытия.
Услуга «Антиопределитель номера» позволяет абоненту сети Velcom, при исходящем звонке на мобильный телефон стандартаGSM и телефоны фиксированной сети, скрывать свой номер, т.е. номер телефона небудет определяться на дисплее телефона вызываемого абонента.
Velcom является первым сотовым оператором, в сети которого реализованапередовая технология доступа к сети Интернет — пакетная передача данныхGPRS.
GPRS – General Packet Radio Service – технология, позволяющаяосуществлять скоростную и экономичную передачу данных с помощью мобильноготелефона, оставляя возможность при этом одновременно принимать и совершатьзвонки, а также отправлять SMS–сообщения. GPRS – это принципиально новый способпередачи данных в GSM–сетях, базирующийся на коммутации пакетов.
Подключившись полюбому из трех тарифных планов «VELCOM GPRS WAP», «VELCOM GPRSWEB», «VELCOM GPRS UNLIMITED», абоненты Velcom имеют возможностьбеспроводного доступа как к сети Интернет, так и к WAP–ресурсам в любое время ив любом месте действия GPRS–сети Velcom. С июня 2003 года технология GPRSвведена в коммерческую эксплуатацию.
Кроме того, абонентам Velcom стали доступны новые услуги на базесовременных технологий: новые SIM–карты «Velcom–меню» с поддержкой технологииSTK, автоматическая служба сервиса абонентов АССА (IVR), карты«Экспресс–оплаты» (возможность пополнения абонентского счета посредствомSMS–сообщения), WAP (беспроводной доступ в Интернет). В настоящее время ведетсяработа по разработке и внедрению новых интеллектуальных услуг на базеSMS–технологий. Впервые на территории Беларуси в сети Velcom былапродемонстрирована технология MMS — передача мультимедийных сообщений спомощью мобильного телефона.
Сервисабонентов
Забота об удобствеабонентов — первоочередная задача компании. Velcom неизменно уделяетбольшое внимание совершенствованию сервиса и повышению уровня обслуживаниясвоих клиентов. Информационно–справочный центр компании Velcom (номер 411,круглосуточно и бесплатно с мобильного телефона на территории РБ) позволяетабонентам оперативно решать все возникающие вопросы. Абоненты компании Velcomмогут получить полный набор услуг в 17 фирменных центрах продаж иобслуживания, десять из которых находятся в Минске, два в Витебске и поодному в Бресте, Гомеле, Витебске, Гродно, Могилеве и Бобруйске. В целяхдополнительного удобства абонентов магазины Velcom работают по единому удобномуграфику — с 9.00 до 21.00 без обеда и выходных. В планах компании на 2003год — увеличить число сервисных центров Velcom до 20 по всей республике.Сегодня торговую марку Velcom представляют 274 дилерских салонов связив 57 городах Беларуси. Число магазинов дилеров постоянноувеличивается: только в 2002 году открылось 149 магазинов в 17 новых городах.
Абонентам сетиVelcom доступны 6способов оплаты услуг сотовой связи: с помощьюкарт «Экспресс–оплаты», через фирменные центры продаж и обслуживания Velcom, вотделениях почты, в банках и с помощью банкоматов «Беларусбанка» и«Приорбанка».
Фирменный стиль.
Основнымиэлементами фирменного стиля компании являются фирменный знак, логотип, наборфирменных цветов.
Товарным знаком СПООО «Мобильная цифровая связь» является графическое изображение сотовоготелефона с надписью Velcom GSM.
Компания дляизображения своих знаков, логотипов использует 3 цвета: красный, жёлтый исиний.
Логотипом компанииявляется слово Velcom красного цвета, изображенного на жёлтом фоне с надписью GSM синего цвета.Логотип используется компанией как для оформления рекламных стендов, вывесок,так и на бейсболках, футболках, воздушных шариках и т.д.
3.Тарифная политика
Компания Velcom использует стратегию дифференцированных цен прииспользовании ценовой политики. Дифференциация идет по нескольким направлениям:
1. В зависимости от степени использования сети (интенсивности звонков)
2. В зависимости от времени суток
3. В зависимости от № минуты разговора (1-я и после 1-й)
4. В зависимости от количества телефонных аппаратов, подключенных к одномулицевому счету.
Velcom предлагает 3 контрактных двухкомпонентных тарифных плана(Приложение №2), тарифный план «Передача данных» и 5 корпоративных тарифныхпланов. Тарифные планы четко сегментированы, имеют одинаковый принциппостроения и интервалы тарификации.
Первоначальные платежи: затраты абонента на подключение к сети поконтрактным тарифным планам складываются только из суммы предоплаты, котораясоставляет 60000 руб. на всех тарифных планах. Подключение с собственнымоборудованием или телефоном, приобретенным в компании, осуществляетсябесплатно.
Для того, чтобы сравнить тарифные планы, мы составили диаграммы, вкоторых показана зависимость ежемесячных затрат абонента от тарифного плана иежемесячного исходящего трафика.
Для расчетов было использовано следующее распределение звонков понаправлениям:
Распределение звонков по направлениям:
/>
· Абонентская плата и другие обязательные платежи включаются вежемесячные затраты
· На основании средней продолжительности звонка в 40 секунд (40секунд является статистически наиболее вероятным временем разговора в сотовыхсетях)
были рассчитаны коэффициенты, компенсирующие потери за счеттарификации.
· За основу принимаются звонки, совершенные в рабочее время с 9:00до 18:00 в рабочие дни без учета скидок.
· Дополнительные услуги не учитываются
· Плата за подключение и гарантийные/авансовые платежи неучитываются
Velcom представляет три контрактных тарифных плана:
• Старт
• Стандарт
• Бизнес +
Тарифные планы различаются величиной абонентской платы и стоимостьюзвонков. На тарифе «Бизнес +» также снижена стоимость различных дополнительныхуслуг.
/>
Тарифный план «Старт» выгоден малоговорящим абонентам с MOU менее 70 минутв месяц. «Бизнес+» становится выгоднее «Стандарта» при достижении абонентом MOUболее 120 минут в месяц. Данные цифры, разумеется, будут варьироваться взависимости от процентного соотношения звонков в различных направлениях.
Тарифный план «Передача данных»: предназначен для физических июридических лиц, использующих мобильный телефон или специальную PCMCIA-карту вкачестве GSM-модема для обеспечения доступа к Интернет или удалённого доступа ккорпоративной сети. Из особенностей этого тарифного плана нужно отметить низкуюабонентскую плату, отсутствие возможности разговоров (голосового трафика), атакже вдвое более низкую стоимость отправки SMS по сравнению с обычнымиконтрактными тарифными планами.
Velcom предлагает 5 корпоративных тарифных планов, отличающихсяминимальным количеством подключенных мобильных телефонов на одном лицевомсчете, при этом, ограничений на минимальный счет с одного телефона непредусмотрено:
• Корпоративный-5
• Корпоративный-15
• Корпоративный-30
• Корпоративный-50
• Корпоративный-200
Для 5 абонентов юридическому лицу предоставляется скидка 30% на звонки взакрытой группе
Для 15 абонентов — возможность оплаты по факту (нет предоплаты) + скидка30% на звонки в закрытой группе + скидка 20% на абонентскую плату
Для 30 абонентов — возможность оплаты по факту (нет предоплаты) + скидка40% на звонки в закрытой группе + скидка 25% на абонентскую плату
Для 50 абонентов — возможность оплаты по факту (нет предоплаты) + скидка50% на звонки в закрытой группе + скидка 30% на абонентскую плату
Для 200 абонентов предоставляются дополнительные скидки.
Для пакетной передачи данных Velcom предлагает три тарифных плана:
· Velcom GPRS WAR
· Velcom GPRS Web
· Velcom GPRS Unlimited
Тарифный план «GPRS WAP» отличается отсутствием абонентской платы и высокойстоимостью мегабайта переданных данных (более чем в 10 раз выше, чем «GPRSWeb»). Данный тарифный план предназначен для пользователей, которые используютGPRS только для WAP браузера.
/>
Для доступа к Интернет или корпоративным сетям предназначены тарифныепланы «GPRS Web» и «GPRS Unlimited». Безлимитный тарифный план отличаетсяфиксированной платой за неограниченный объем переданных данных и становитсявыгоден, если суммарный месячный трафик превышает 85Мб. «GPRS Web» представляетсобой двухкомпонентный тариф, в котором присутствует абонентская плата и оплатаза трафик.
Характерной особенностью тарифных планов Velcom является интервальная12-секундная тарификация вызовов на всех тарифных планах компании и возможностьпродолжать пользоваться телефоном при полностью израсходованной предоплате(учитывается кредитная история). За расторжение контракта в течение 90 дней содня подключения с абонента взимается 45000 руб.
Характерной особенностью ценовой политики Velcom является еёдифференцированный характер, ориентированный на наиболее полное удовлетворениезапросов потребителей.
4.Политика распределения.
Поскольку рассматриваемая нами компания занимается производством товара вформе услуги, и в данном случае момент производства услуги совпадает с моментомее потребления, то распределение играет системообразующую роль в реализациикомплекса маркетинга. Другими словами, успешность коммерческой деятельностифирмы во многом зависит от эффективности используемой политики распределения.Фундаментальность распределения в данном случае заключается в том, что онообеспечивает возможность оказания услуги. Только при наличии оптимальносформированной, достаточной системы распределения возможна успешная реализацияостальных составляющих комплекса маркетинга – товарной, ценовой и политикипродвижения.
В рассматриваемом примере в распределении, как совокупности мероприятийпо обеспечению перемещения товара от производителя к потребителю, можновыделить следующие составные компоненты:
1. мероприятия по развитию сети GSM, показателем выполнения которых можетслужить зона покрытия;
2. мероприятия по развитию сети центров сервисного обслуживания.
Развитие сети GSM в Беларуси
В соответствии сусловиями лицензии Министерства связи РБ, построение и развитие сети GSM вреспублике компанией Velcom осуществлялось в несколько этапов.
Первый этап былзавершен в апреле 1999 года созданием сети GSM в столице Беларуси, подключениемк ней международного аэропорта «Минск–2» и дороги в аэропорт.
На втором этапе взону покрытия сети Velcom вошли все областные центры республики, трассаБрест — Минск — Орша и прилегающие населенные пункты. В Минске былапроведена модернизация сети. Второй этап был завершен летом 2000 года. К концу2001 года досрочно был завершен третий этап обеспечения Беларуси мобильнойсвязью. Сотовая связь Velcom работала на территории, где проживает 76%городского населения Беларуси. В зону покрытия вошло 44 города и населенныхпункта. К концу 2002 года на карте покрытия оператора было более 70 городов инаселенных пунктов, более 87% городского населения республики могловоспользоваться качественной связью Velcom.
Velcom на данный момент продолжает лидировать по качеству и зонерадиопокрытия среди операторов мобильной связи в Беларуси и продолжает активноразвивать сеть. Сегодня зона покрытия Velcom включает территорию, на которойпроживает более 93% городского населения Беларуси — это более 100городов и населенных пунктов. К концу 2003 года компания планирует покрыть всегорода с населением более 10000 человек. Также Velcom предоставляет свои услугина территории минского метрополитена (станции).
В октябре сеть Velcom заработала в городахВерхнедвинск, Чечерск, Поставы, Любань, Ружаны. (текущее покрытие сети смотритев приложении) Увеличена емкость сети в Могилеве и Пинске.
Количество базовых станций:
На конец октября в сети Velcom насчитывалось около 470 базовых станций. Внастоящее время ведется строительство сети стандарта GSM1800, чем достигаетсясущественное увеличение емкости сети. В целом в сети Velcom введено вэксплуатацию 60 базовых станций стандарта GSM1800, из которых более половинынаходится в Минске. Также базовые станции GSM1800 запущены в Гомеле, Барановичах,Бобруйске и Борисове. Региональный коммутатор Velcom работает в Могилеве,следующими городами станут Гродно и Брест.
Качественная инадежная сотовая связь, обеспечиваемая использованием передовой цифровойтехнологии GSM и высококачественным оборудованием ведущих мировыхпроизводителей, сегодня доступна во всех белорусских городах с численностьюнаселения более чем 30 тысяч жителей, в международном аэропорту «Минск–2», наосновных транспортных магистралях Брест — Минск — Орша, Брест —Гомель.
Перспективы развития сети
Дальнейшееразвитие сети Velcom предусматривает расширение зоны покрытия за счет активныхтранспортных коридоров, таможенных переходов, свободных экономических зон«Брест», «Гомель–Ратон», «Витебск», «Гродноинвест», «Могилев», а такженаселенных пунктов с численностью населения от 10 тысяч жителей и пригородовстолицы и областных центров. В настоящее время идет подготовительная работа поустановке дополнительных коммутаторов в Минске и в каждом из пяти областныхцентров Беларуси.
В конце 2002 годакомпанией Velcom было получено разрешение на использование дополнительныхресурсов в полосе радиочастот 1800 МГц для проектирования, строительства иэксплуатации сетей сотовой связи стандарта GSM. Оборудование для работы в новомстандарте будет установлено в местах с наибольшими объемами трафика, – преждевсего в Минске и других крупных городах.
Таким образом, наосновании вышеперечисленных фактов можно сделать вывод о том, что одним изприоритетных направлений политики распределения компании Velcom являетсярасширение зоны GSM покрытия.
В отношении второйкомпоненты политики распределения Velcom необходимо отметить следующее.Компания использует как прямые каналы распределения, так и косвенные.
В качестве прямыхканалов распределения выступают центры обслуживания и продаж. В настоящее времяв Беларуси работает 17 фирменных центров Velcom — в Минске, Бресте,Гродно, Витебске, Гомеле, Могилеве, Бобруйске.
В фирменных центрах Velcom абонентымогут:
· подключиться к сети Velcom;
· приобрести сертифицированные на территории РБ мобильные телефоныведущих мировых производителей с гарантийным сроком обслуживания 1 год;
· оплатить услуги сотовой связи сети Velcom — зачислениесредств на абонентский счет происходит в режиме (день в день);
· получить квалифицированные консультации по всем вопросам,связанным с использованием услуг связи компании и обслуживанием мобильноготелефона.
Для удобства абонентов все центры Velcom работают с 9.00 до 21.00 безобеда и выходных. В планах компании на 2003 год — увеличить числосервисных центров Velcom до 20 по всей республике.
В качествекосвенных каналов распределения выступает дилерская сеть. Сегодня торговуюмарку Velcom представляют 274 дилерских салонов связи в 57городах Беларуси. Число магазинов дилеров постоянно увеличивается: только в2002 году открылось 149 магазинов в 17 новых городах. Чтобы стать дилероморганизация должна удовлетворять следующим требованиям:
· Наличие магазина на первом этаже с отдельным входом, площадью неменее 15 м.кв.;
· Наличие оргтехники и обученного персонала;
· Опыт работы в сфере продаж.
Velcom располагает самой обширной сетью пунктов приема платежей зауслуги связи, общее число котрых сегодня составялет более 1280 пунктовпо всей республике.
Сегодня к услугамабонентовVelcom — 6 способов оплаты счетов:
1. через фирменные центры продаж и обслуживания компании;
2. в отделениях почты;
3. в банках (ОАО «Приорбанк», ОАО«Белгазпромбанк», ОАО «Белагропромбанк», ОАО«Белпромстройбанк», АСБ «Беларусбанк», ЗАО«Славнефтебанк», «Межторгбанк», «Минский транзитныйбанк»);
4. с помощью банкоматов;
5. с помощью карт «Экспресс–оплаты»;
6. электронных карт «Берлио».
Проанализировавканалы распределения, можно сделать вывод, что в отношении охвата рынка длякомпании Velcom характерно как селективное распределение (фирменные центрыобслуживания и продаж), так и интенсивное (дилерские солоны, места оплатысчетов).
5.Политикапродвижения.
Как известно,политика продвижения товара реализуется благодаря использованию таких средствкоммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественнаясвязь. Сразу отметим, что такой элемент комплекса коммуникаций, как личнаяпродажа, для продвижения товара в форме услуг сотовой связи малопригоден ипоэтому компанией Velcom не используется. Попытаемся определить степеньиспользования остальных элементов комплекса стимулирования.
Главным средствомкоммуникации из применяемых Velcom является, по мнению авторов работы, реклама.Компанией в разное время применялась и до сих пор применяется в основноминформативная и увещевательная реклама. Одним из многочисленных примеровинформативной рекламы служит рекламный ролик услуги «Любимый номер». В качествепримера увещевательной рекламы можно привести последнее снижение стоимостивнутрисетевых звонков.
Из наиболее частоиспользуемых средств распространения информации следует выделить рекламу впрессе, печатную рекламу (проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменныенастенные и настольные календари и др.), радио,- и телерекламу, рекламныесувениры (фирменные упаковочные материалы в виде папок и др.), рекламу вInternet, рекламные щиты вдоль автомагистралей, рекламу на транспорте.
Следует такжеотметить случай применения компанией конкурентной рекламы в отношении ООО«Мобильные телесистемы» в виде рекламного щита с лозунгом «Сезонные скидкибыстро тают».
При разработке рекламногобюджета используется метод соответствия целям и задачам фирмы. Отдел маркетингав соответствии с запланированными рекламными акциями и кампаниями определяетгодовые затраты на рекламную деятельность. Также следует отметить, что вкомпании постоянно осуществляется оценка эффективности рекламной деятельностипутем проведения различных анкетирований, тестов на запоминание товарной марки.
Не менее важнымэлементом комплекса коммуникаций, применяемого Velcom, является стимулированиепродаж. Оно ведется на трех уровнях: потребители, работники компании, дилеры.
На уровне потребителей стимулирование продаж происходит путемпредоставления кредита на приобретение мобильного телефона. С 1 октября 2003года изменены правила предоставления кредитов РРБ-Банка абонентам Velcom.Теперь первоначальный взнос на приобретение мобильного телефона составляет 10%(против прежних 30%). Процентная ставка годовых также снижена и теперьсоставляет 32%.
Банк реконверсии и развития (РРБ-Банк) предоставляет кредиты наприобретение товаров физическим лицам и частным предпринимателям. АбонентыVelcom, прописанные в Минске и Минской области, могут приобрести в кредит любойтелефонный аппарат, который продается в офисах оператора.
Первые 10% стоимости выбранного телефонного аппарата оплачиваются в офисеоператора. После оформления договорных отношений с банком, телефон переходит всобственность абонента, а оставшаяся сумма выплачивается ежемесячными взносамив кассе РРБ-Банка.
Также среди мер по стимулированию продаж на уровне потребителей можновыделить снижение стоимости внутрисетевых звонков. С 11 октября 2003 года длявсех абонентов сети Velcom, обслуживаемых на основании договоров об оказанииуслуг электросвязи по тарифным планам «Старт», «Стандарт» и «Бизнес+», до 50%снижена стоимость внутрисетевых звонков.
Если быть точнее, вдвое снизилась стоимость первой минуты внутрисетевогоразговора. Одновременно с этим отменена 50% скидка, действующая со второйминуты разговора. Ощутить существенную экономию средств смогут абоненты, которыеразговаривают в основном внутри сети и совершают большое количество звонковпродолжительностью до минуты.
Velcom вряд ли ощутит серьезное снижение ARPU и общей прибыли, посколькуподсознательно зная, что «звонки вдвое дешевле», абоненты начинают разговариватьзначительно больше при сохранившейся абонентской плате. Кроме того, снижениецен затронуло лишь первую минуту разговора и лишь внутри сети. Косвенноеподтверждение увеличению количества разговоров можно было наблюдать вувеличившейся сразу после снижения тарифов загрузке сети в центре Минска(периодически возникающие «Network Busy»). Впрочем, вряд ли можно ожидатьсерьезных перегрузок сети, как это было в случае со стремительным ростомабонентской базы МТС, — емкость сети Velcom в Минске увеличена благодарянедавно запущенным базовым станциям стандарта GSM1800.
Снижение стоимости внутрисетевых звонков должно, в первую очередь,позволить Velcom удержать существующих низкодоходных абонентов, и, возможно,привлечь недовольных качеством связи абонентов МТС.
Одновременно со снижением стоимости звонков, Velcom объявил «амнистию»абонентам, находящимся в режиме блокировки. Для возобновления предоставленияуслуг, абоненту необходимо погасить задолженность и внести 20000 руб.предоплаты. При этом не оплачивается взнос за повторное подключение, пеня иполная сумма предоплаты.
Внутри самой компании поощрение работников ведется в зависимости отколичества подключившихся корпоративных клиентов.
Стимулирование продаж на уровне дилеров осуществляется через установлениедифференцированных ставок оплаты за подключение каждого абонента.Дифференциация происходит в зависимости от количества подключившихся абонентов.
Особым элементом коммуникационной политики Velcom являются общественныесвязи. Связь с общественностью осуществляется через СМИ путем интервьюирования,специально созданные службы внутри компании, призванные отвечать на всевозникающие у клиентов вопросы; с помощью проведения PR-кампаний. Средипоследних PR-кампаний, проводимых Velcom можно назвать следующие:
1. «На что ты готов ради мобильника?»;
2. «Мобильная охота от Velcom»;
3. «Мая краiна – мой аператар»;
4. «Экспресс – удача»;
5. «Velcom – загадай желание».
Компания неоставляет без внимания такую значимую социальную группу населения какмалообеспеченные люди и инвалиды. Социальная программа Velcom включает в себянесколько направлений. Ветераны войны, инвалиды, участники боевых действий вАфганистане и другие категории граждан, имеющие закрепленное государством правона льготы, обслуживаются в компании по льготному тарифу.
Компания Velcomпринимает участие в благотворительных акциях, среди которых помощь«Белорусскому детскому хоспису», Ассоциации больных рассеянным склерозом,строительство Дома милосердия, участие в ежегодных акциях «Женскойблаготворительной организации», а также поддержка культурных мероприятий,детского и юношеского спорта и туризма в Беларуси, Национального Олимпийскогокомитета Республики Беларусь.
Проведенный анализполитики продвижения Velcom говорит о том, что компанией в полной мере используютсяосновные элементы комплекса коммуникаций, а именно реклама, стимулированиепродаж, общественная связь.
6.Конкуренты.
В данном разделе рассмотрены основные показатели операторов мобильнойсвязи, работающих на территории Республики Беларусь. Будут рассмотреныкомпания Velcom и основные её конкуренты COOO «Мобильные ТелеСистемы» (далееМТС) и ООО СП «БелСел» (далее Diallog и NMT). Все цифровые данные даны наоктябрь 2003г.
Суммарное количество абонентов сетей стандартов GSM, CDMA и NMT составилооколо 970500. Уровень проникновения мобильной связи в Беларуси — 9.7 % (+0.7%).
Количество абонентов
• Velcom — 590000 (+20000)
• МТС — 360500 (+51500)
• Diallog — 8000 (+500)
• NMT – 12000
Доля рынка:
/>
Наибольшим конкурентом Velcom является компания МТС: это видно израспределения рынка. Из диаграммы можно сделать вывод, что компания Velcom является лидером на рынке услуг мобильной связи.Однако за октябрь абонентская база МТС выросла на 51500 новых абонентов, и МТСпродолжает уверенно лидировать по количеству подключенных новыхабонентов(71,5%). Абонентская база Velcom выросла на 20000 абонентов исоставила 27,1%. Акция со снижением цен не принесла Velcom существенногоповышения количества новых подключений в октябре. Данные о приростахабонентской базы операторов мобильной связи отображены на диаграмме:
Доля прироста абонентской базы:
/>
Количество абонентов сети Diallog увеличилось приблизительно на 500абонентов, и, по уточненным данным, абонентская база сети на данный моментсоставляет около 8000. Нужно отметить резкое снижение прироста абонентской базыDiallog, по всей видимости, связанное с практически полным прекращениемрекламной активности компании в октябре.
После запуска базовых станций стандарта GSM1800 в Минске, Velcom объявило значительном снижении стоимости внутрисетевых звонков. Акция, безусловно,поможет компании удержать существующих абонентов, для которых стоимостьразговоров является одним из ключевых факторов. Тем не менее, октябрьскоеснижение стоимости разговоров в сети Velcom вряд ли значительно повлияет навыбор низкобюджетных новых абонентов, для которых стоимость услуг являетсяосновным критерием при выборе. Предложения МТС по-прежнему выглядятпривлекательнее для пользователей, которым не критичны качество связи и наличиедополнительных услуг наподобие GPRS.
Количество базовых станций:
На конец октября в сети Velcom насчитывалось около 470 базовых станций.
В сети МТС установлено около 450 базовых станций, из которых 320 работаютв стандарте GSM900 и 130 — в стандарте GSM1800. В Витебске и Могилеве идутработы по вводу коммутаторов, а во всех остальных областях работы запланированына конец 2003 — начало 2004 года. Емкость минского коммутатора составляет500000 абонентов.
Сеть Diallog насчитывает около 52 базовые станции стандарта IMT-MC 450.На конец года количество базовых станций составит 68. Ранее прогноз количествабазовых станций до конца года составлял 128 штук.
Зона покрытия.
Velcom на данный момент продолжает лидировать по качеству и зонерадиопокрытия среди операторов мобильной связи в Беларуси и продолжает активноразвивать сеть.
Сеть Velcom работает на территории, где проживают более 92% городскогонаселения, и включает в себя более 100 городов.
Карта покрытияVelcom дана в Приложении №1
Карта покрытияМТС:
/>
В крупных городах Velcom демонстрирует лучшее радиопокрытие и качествосвязи, чем МТС, благодаря более качественной и сбалансированной настройке сети.Кроме того, у Velcom в распоряжении большее количество частотных пар в 900 МГцдиапазоне, что позволяет избежать проблем с интерференцией при большойплотности базовых станций. На текущий момент настройка сети МТС еще незавершена. В частности, в октябре были проведены работы по расширению пропускнойспособности сети.
В октябре связь МТС стала доступна в городах Наровля, Клецк, Логойск,Кореличи, Поставы, Березино, Жодино.
Сеть Diallog заметно отличается по архитектуре от сетей GSM. Благодарябольшой площади покрытия одной базовой станции и отсутствию проблем синтерференцией сигнала от соседних базовых станций, она способна развиватьсянаиболее быстрыми темпами. Например, чтобы обеспечить удовлетворительноепокрытие областных центров, понадобилось всего по одной базовой станции.
Сеть IMT МС-450 работает на 20% территории республики, во всех областныхи 19 районных центрах, где проживают около 69% городского населения.
Карта покрытия Diallog
/>
В октябре сетьDiallog начала работу в городах Мядель, Лида и Борисов.
Роуминг
Сеть Velcom имеет роуминговые соглашения с 190 операторами в 84 странахмира. В сети МТС доступен роуминг с 74 операторами в 42 странах. Также МТСпредлагает льготный роуминг на территории Российской Федерации и Украины впределах единой сети МТС.
В сетях Velcom и МТС действует специальное предложение в видеSMS-роуминга: когда при нахождении в зоне обслуживания другой сети доступентолько обмен SMS-сообщениями и заблокирован голосовой трафик.
Поскольку в мире насчитывается всего четыре действующие коммерческие сетистандарта IMT-MC 450, а общее количество абонентов составляет около 250 000,возможности роуминга в сети Diallog весьма ограничены. На данный момент Diallogпредлагает роуминг лишь с сетью SkyLink, работающей на территории С.Петербургаи Ленинградской области.
Качество связи
Velcom предлагает наилучшее качество связи среди белорусских операторовмобильной связи. Это обусловлено наличием как достаточного количества базовыхстанций, так и частотного ресурса, позволяющими компании избежать проблем синтерференцией между базовыми станциями или абонентами. Отсутствуютсущественные проблемы с перегрузками сети и используются технологии,позволяющие улучшить качество передачи голоса (frequency hopping и кодек EFR).
Сеть МТС в Минске имеет достаточно серьезные проблемы с качеством связииз-за нерационального частотного планирования и фактического отсутствияиспользования технологии защиты от помех frequency hopping. Кодек улучшенногокачества речи EFR используется на большинстве базовых станций. Во многом такиепроблемы связаны с отсутствием достаточного количества частотного ресурса вдиапазоне GSM 900.
В октябре была существенно расширена пропускная способность сети МТС вМинске, что позволило значительно увеличить процент успешных соединений вместах с высокой плотностью трафика. МТС продолжает реализацию программыулучшения качества связи и расширения емкости сети. Начался монтажоборудования, предназначенного для увеличения пропускной способности каналов связи.В связи с быстрым ростом числа абонентов в часы «пик» в минской сетинаблюдаются перегрузки. На решение этой проблемы и направлена установка новогооборудования.
За пределами города, в зоне установки 70-метровых башен, качестворадиопокрытия и передачи голоса МТС не уступает Velcom, а в некоторых случаяхрадиопокрытие даже превосходит Velcom. Прежде всего, это относится к трассеМ1/ЕЗО и прилегающим территориям.
Нужно отметить, что сеть Velcom в Минске выполнена на более высокомтехническом уровне, чем сеть МТС, особо нужно отметить эффективное частотноепланирование сети Velcom, позволяющее избегать проблем с качеством связи иодновременно поддерживать высокую емкость сети.
Качество связи Diallog находится на достаточно высоком уровне, хотяопределенные незначительные артефакты при передаче голоса иногда наблюдаются.Работы по оптимизации сети продолжаются.
Биллинг
Основной проблемой Velcom на сегодняшний день является низкаяпроизводительность биллинговой системы Flagship, которая не в состоянии при текущейабонентской базе предоставлять актуальный баланс лицевого счета. Зачастуюзвонки обсчитываются с задержкой до нескольких дней, что вызывает унеосведомленных в технических аспектах работы биллинговой системы абонентовподозрение в «воровстве» денег. Именно подозрение в недобросовестностиоператора серьезно подрывают имидж компании. Частично эту проблему Velcomпытается решать предоставлением бесплатной детализации счета.
По последней информации запуск новой биллинговой системы планируется доконца 2003 года.
МТС использует биллинговую систему CBOSS, которая позволяет получатьпрактически мгновенный баланс лицевого счета. Также МТС предлагает весьмаудобную систему ИССА (Интернет-Система Сервиса Абонента). Используя ИССА, можнопроводить операции с лицевым счетом, получать информацию по зачисленнымплатежам, изменять тарифный план, подключать дополнительные услуги и т.д. черезweb, используя обычный браузер.
Diallog также использует биллинговую систему CBOSS и ее функциональностьаналогична МТС, за исключением отсутствия системы ИССА.
Выводы и предложения.
Проведенное исследование показало то, что СП ООО «Мобильная цифроваясвязь» в полной мере использует все элементы комплекса маркетинга, что ипозволяет ей оставаться лидером в области оказания услуг сотовой связи.
Однако усиливающаяся конкуренция на рынке мобильной связи диктуетнеобходимость принятия дополнительных мер по удержанию лидирующих позиций:
1. Дальнейшее расширение зоны покрытия
2. Замена биллинговой системы в связи с низкой производительностьюсуществующей
3. Дальнейшее совершенствование тарифной политики: снижение тарифов как навнутрисетевые звонки, так и на звонки на сети других оператов.
Компания Velcom является примером для отечественных хозяйствующих субъектовпо применению комплекса маркетинга.
Карта покрытия Velcom.
/>