Реферат: Маркетинговое исследование рынка кинопродукции

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Маркетинговое исследование рынка кинопродукции»

 


Содержание

Аннотация

Введение

1. Теоретическая часть. Проведение маркетингового исследованиярынка

1.1 Основныенаправления исследований в маркетинге

1.2 Исследованиерынка. Цели и задачи

1.3 Специфика рынкакинопродукции

2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы

2.1 Разработкамиссии магазина «Оскар»

2.2 Разработкастратегических ориентиров магазина «Оскар»

2.3 Анализ и оценкавнешней среды деятельности магазина «Оскар»

2.4 Определениестратегии магазина «Оскар»

2.5 Проведениемаркетингового исследования и анализ полученных данных

3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга

3.1 Разработкакомплекса маркетинга в магазине «Оскар»

3.2 Составлениесметы затрат и планируемых финансовых результато

3.3 Определениепараметров контроля маркетинговой деятельности магазина «Оскар»

Заключение

Список используемой литературы

Приложения


Аннотация

В данной курсовой работе приведены результаты маркетинговогоисследования рынка кинопродукции в г. Абакане.

Исследования проводились с целью выявления клиентов, а такжефакторов отношения к данной продукции на рынке республики Хакасия. Времяпроведения маркетингового исследования – декабрь 2009 года. Место проведенияисследования – магазин-салон «Оскар», находящегося в г. Абакане. Маркетинговоеисследование было проведено путём опроса клиентов.

Курсовая работа состоит из трех частей. Первая часть курсовойработы является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспектыпроведения маркетинговых исследований, такие как:

·         основныенаправления маркетинговых исследований;

·         процедурамаркетинговых исследований;

·         направленияизучения и характеристики потребителей кинопродукции.

Во второй части курсовой работы была разработана стратегияразвития магазина «Оскар». Для определения стратегии были разработаны следующиемероприятия:

·         миссия даннойорганизации, её философия, основные ценности и целевые ориентиры;

·         основныевозможности и способы осуществления деятельности, желательный имидж фирмы;

·         приведенырезультаты проведенного маркетингового исследования, где выделены наиболееперспективные сегменты потенциальных потребителей сферы кинопродукции; проведёнанализ и оценка внешней среды деятельности магазина; выявлены факторы, влияющиена его деятельность; дан анализ стратегическим альтернативам развития магазинаи выбор оптимальной стратегии развития.

Третья часть курсовой работы является проектной. В нейрассмотрено:

·         маркетинговаядеятельность магазина;

·         составление сметызатрат и планируемых финансовых результатов, что позволило определить планируемую прибыль магазина«Оскар» от реализации кинопродукции на период с января 2010 по январь 2011гг.Кроме всего прочего, была разработана система контроля за выполнением планамаркетинга на торгующем предприятии.

В заключение курсовой работы приведены выводы по результатампроведенного маркетингового исследования и даны рекомендации по оптимизациирынка кинопродукции.


Введение

В современном экономическом мире любая фирма может нормальнофункционировать лишь тогда, когда имеется достаточно широкий круг потребителей,которым необходим данный товар.Это дает возможность определить одну из основных целей предприятия — приобретение новых клиентов, создание новых рынков. Именно за счет этого создаются и обеспечиваютсяновые рабочие места и одновременно удовлетворяются потребности клиентов.

В этой связи следует отметить, что деятельностью в этомнаправлении занимается маркетинг. А маркетинг — это не просто продажапроизводимых предприятием товаров, данное понятие гораздо шире, чем то, что мыимеем в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работыпредприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость продукции.

Возникающие новые потребности у потенциальных клиентовявляются объективной основойдальнейшего существования торгового предприятия. Следовательно, на предприятиевозлагается еще одна очень важная функция — маркетинговых исследований рынка. Иначеговоря, маркетинг — не чтоиное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е.удовлетворение потребностей клиентов.

Разработка и утверждение маркетинговой концепции предприятияявляется исключительной компетенцией высшего руководства фирмы. Система маркетингадолжна занимать доминирующее положение во всех сферах деятельности предприятияи, следовательно, не является исключением из правил и сфера кинопроизводства,где работу фирмы необходимо оценивать именно под этим углом зрения.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующихпонятий: что надопродавать, то есть продавать то, что можно продать; где продавать, инымисловами, определение рынка сбыта продукции; каким путем продавать — непосредственно потребителю, или через оптовую и розничную торговлю (впоследнем случае — поставлять всем магазинам, или в зависимости от их уровня,т. е. выборочно в отличии от интенсивного способа сбыта); определениепотенциальных покупателей, иначе говоря, ненацеленный сбыт, когда продукцияадресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, когдасуществует ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальныхзапросов, или платежеспособного спроса.

В современном мире довольно часто можно встретить потребителя,который бы участвовал в приобретении кинопродукции. Современная кинопродукцияне только коренным образом изменили стиль жизни практически каждогопотребителя, но и стиль работы магазинов и салонов, специализирующихся напродаже данной продукции, обеспечивая эффективность деятельности. Комплекснабора кинопродукции должен быть чётко ориентирован на решение Ваших задач вотношении приобретения их.

Таким образом, становится очевидной актуальность выбраннойтемы курсовой работы «Маркетинговое исследование рынка кинопродукции». Даннаякурсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям рынка кинопродукции вг. Абакана.

Целью исследования является получение и анализ первичнойинформации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами — физическими лицами магазина «Оскар» для удовлетворения ими необходимыхзапросов. Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решитьследующие задачи:

·         рассмотретьтеоретические основы проведения маркетинговых исследований;

·         датьхарактеристику процедуре проведения маркетинговых исследований;

·         определитьнаправления изучения и дать характеристики потребителям кинопродукции;

·         рассмотретьмиссию предприятия, его ориентиры стратегии;

·         дать оценкувнешней среде предприятия;

·         провестимаркетинговое исследование и проанализировать полученные данные;

·         разработатьполитики маркетинга;

·         составить сметузатрат и финансовых результатов;

·         определитьпараметры контроля маркетинговой деятельности магазина «Оскар».

Объектом курсовой работы является рынок кинопродукции г.Абакана. Предмет курсовой работы — маркетинговые исследования данного рынка.

Методологической и теоретической основой данного исследованияявлялись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российскихученых в области маркетинговых исследований, а также результаты проведенногоавтором маркетинговогоисследования.


1.Теоретическая часть. Проведение маркетингового исследования рынка

1.1     Основныенаправления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработкуи анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятиюмаркетинговых решений.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители,цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные ианалитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается изкабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Конкретным результатом исследований маркетинга являютсяразработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактикимаркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направление вмаркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночныхусловиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркиваютспециалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать исопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанныхс выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированиемрыночной деятельности.

Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка,включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических,экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также егоструктура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции,сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами являются прогнозы развития рынка,оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможностивыхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевыхрынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить веськомплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители привыборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура,образование). [1]

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители,семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являютсямотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы.

Изучается структура потребления, обеспеченность товарами,тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условияудовлетворения прав потребителей. Разработками здесь являются типологияпотребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментоврынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получитьнеобходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найтивозможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны,изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговыесредства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведениерекламных компаний, развитие сервиса).

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получитьсведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет всостоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятиедолжно иметь правильное представление о других «помощниках» в своейдеятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые,юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации,создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.[2]

Исследование продукции нацелено на определение соответствияих технико-экономических показателей и качества запросам и требованиямпокупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получитьсведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметрыизделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) онболее всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболееудачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойстватоваров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары иих перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса,соответствие продукции законодательным нормам и правилам.

Результаты исследования дают возможность предприятиюразработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей,повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности взависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новыетовары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработатьфирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня исоотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль принаименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качествеобъектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров(калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий итоваров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительскихпараметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичностьспроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен(внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешниеусловия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цельопределить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведениятовара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятсяторговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержкиобращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельностиразличных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильныхи слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такиесведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия(фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбораэффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечнымпотребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — такжеодно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том,чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт,повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламныемероприятия.

В качестве объектов в данном случае выступают поведениепоставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношениепотребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать так называемуюполитику Паблик Рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать благоприятноеотношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методыформирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников,повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средстврекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценкупродолжительности ее воздействия на потребителей. [3]

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается нетолько рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности,необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и другихльгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями,поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит цельюопределение реального уровня его конкурентоспособности в результатесопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

1.2 Исследование рынка. Цели и задачи

Проблема изучения рынка — это информационная проблема. Чтобыоценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию отом, сколько и каких товаровимеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится кпоставке и что уже конкретно поставлено. По данным о продаже товаров можносудить лишь о реализованной части спроса.

Объектами рыночного исследования являются тенденции ипроцессы развития рынка, включая анализ изменения экономических,научно-технических, демографических, экологических, законодательных и другихфакторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамикапродаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являютсяпрогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевыхфакторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентнойполитики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляетсясегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Для того чтобы принимать обоснованныерешения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременнойинформацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах,связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговыхисследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должныносить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобраннуюинформацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения,обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанныедля целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельностьстроится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для ихпроведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определеннымиисследовательскими процедурами и методами. Остановимся на каждом объектеисследования рынка.

Конъюнктура и прогнозирование рынка.

Общая цель рыночных исследований состоит в определенииусловий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спросанаселения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбытапроизведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучениярынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е.конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых вданный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определеннымсоотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем исоотношением цен. Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка:общеэкономический, отраслевой и товарный. Комплексный подход к изучениюконъюнктуры рынка предполагает:

·         использованиеразличных, взаимодополняющих источников информации;

·         сочетаниеретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктурурынка;

·         применениесовокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации — важнейший этапизучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации оконъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. Приисследовании используются различные виды информации, полученные из различныхисточников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночнуюситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства.Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевойстатистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация — данные, извлекаемые из деловойдокументации предприятия, по вопросам сбыта продукции и получаемые от партнеровв порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговыхорганизаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций иучреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничныхорганизациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортиментаи т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные врезультате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения,покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов,выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалынаучно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особуюценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем.Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получениюобширной специальной информации.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не толькоопределения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказаниявероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один — дваквартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка — это научное предвидение перспектив развитияспроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определеннойметодики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.Прогноз базируется научете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющихэто развитие, соблюдении строгой объективности, добросовестности при оценкеданных и результатов прогнозирования. В общем виде разработка прогноза рынкаимеет четыре этапа: установление объекта прогнозирования; выбор методапрогнозирования; процесс разработки прогноза; оценка точности прогноза.

Установлениеобъекта прогнозирования — важнейший этап научного предвидения. Например, напрактике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарногопредложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но ссоответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозныхрасчетов. Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода егоупреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Еслипрогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развитиярозничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методыпрогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретныхтоваров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведениирасчетов, выполняемых с корректировкой их результатов на качественном,профессиональном уровне. Оценка точности прогноза выполняется путем расчета еговозможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически приводятся винтервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам. Повремени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но иуровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретноготовара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретныхпотребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов,основой которых являются: экстраполяция ряда динамики; интерполяция рядадинамики -нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его;коэффициенты эластичности спроса; структурное моделирование — представляетсобой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболеесущественному признаку, где для каждой группы приведена структура потреблениятоваров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление(следовательно, и спрос) этих товаров.

На этой основе построен один из методов прогнозирования:экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когдабазисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционныхтоваров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов — достаточно компетентных специалистов; экономико-математическое моделирование.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктурырынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможностьзаблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов,устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут бытьпредоставлены в виде различных аналитических документов.

1.        Сводный обзор — документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления.Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особыеусловия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателейконъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязиконъюнктуры отдельных рынков.

2.        Тематическийобзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации илиотдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичныедля ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3.        Оперативнаяконъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, котораяявляется своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка.Основными источниками оперативной информации являются данные торговыхкорреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

Емкость рынка.

Главной задачей рыночного исследования является определениеемкости рынка. Емкость рынка — это совокупный платежеспособный спроспокупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара присложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоенияданного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры,уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарногопредложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную икачественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных инатуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный иреальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальныйуровень определяется личными и общественными потребностями и отражаетадекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также терминпотенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и несоответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носитьпространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов,каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так исдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторовможно разделить на две группы: общего и специфического характера. Общимиявляются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любоготовара: объем и структуру товарного предложения, в том числе попредприятиям-представителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий;размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни ипотребностей населения; покупательскаяспособность населения; уровень соотношения цен на товары; численность населения; егосоциальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояниесбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположения рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельныхтоваров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. Вэтом случае специфический фактор по степени влияния может оказатьсяопределяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретномутовару. Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения,находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий однихфакторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторовявляется то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, чтоони, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. Впроцессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системыфакторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуруспроса и предложения.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынкепроводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данныхзаключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамическихрядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительнаястадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки. Обработкаи анализ осуществляется с использованием известных методов, а именногруппировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамическихрядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результатекорреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

Формализованная модель развития рынка представляет системууравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка системаможет иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае онадолжна включать в себя уравнения спроса и предложения. При составлении моделиразвития рынка необходимо:

Во-первых, определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществлятьсяизолировано от других социально-экономических прогнозов (демографических,региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым ивзаимозаменяемым товарам.

Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большогочисла факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенноизменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделейразвития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематикупостроения модели развития рынка, является определение степени агрегациитоварных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноземкости.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периодапрогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 – 6месяцев), краткосрочное (1 – 2 года), среднесрочное (3 – 5 лет), долгосрочное(5 – 10 лет), перспективное (более 10 лет). Очевидно, чем короче периодпрогноза, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия наразвитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогнозаувеличивается число вариантов модели. Основными источниками информации обудущих характеристиках рынка являются: человеческий опыт и интуиция; экстраполяциятенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящемдостаточно известны; модель исследуемого процесса, отражающая или желательныетенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг другаспособа разработки прогноза.

1.        Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозногохарактера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, вслучаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут бытьотражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

2.        Экстраполирование- продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамическихрядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа.Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошломимеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариантоснован на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такойпрогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагаетисследование эконометрических моделей.

3.        Аналитическоемоделирование — построение и использование модели, отражающей внутреннее ивнешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используетсятогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторыегипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модельи на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативныеварианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым(нормативным).

Результатом работы по определению емкости рынка должен явитсякомплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, атакже многовариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменениявлияющих на него внутренних и внешних факторов.

Сегментация рынка.

Любой рынок сточки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг отдруга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все ониприобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, Поэтомунеобходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условияхконкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать напредлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех безисключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия впотребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товарыи готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможностьприобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокойцене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при среднейцене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость егорассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходиморассматривать рынок, какдифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей ипотребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятиерыночной сегментации.

Рыночная сегментацияпредставляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка иопределения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельностьпредприятий. С другой стороны — управленческий подход к процессу принятияпредприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетанияэлементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимальногоудовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затратпредприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск иреализацию товара.

Объектамисегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом,обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Подсегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своимипараметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу,методы сбыта). Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка поразличным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородныхгрупп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих намаркетинговые предложения.

Сегментирование не является чисто механическим процессом.Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериеви признаков. Критерий – это способ оценки обоснования выбора того или иногосегмента рынка для конкретного предприятия, а признак — способ выделениясегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии:

·         Количественныепараметры сегмента. Это сколько изделий и какой общей стоимостью может бытьпродано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади онипроживают и т.п. Исходя из этого предприятие определяет, какие производственныемощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размерысбытовой сети.

·         Доступностьсегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналыраспределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделийпотребителям на данном сегменте рынка.

·         Существенностьсегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группупотребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива поосновным объединяющим признакам. Руководству предприятий в данном случаепредстоит выяснить, является сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся,стоит ли ориентировать на него производственные мощности или перепрофилироватьна другой рынок.

·         Прибыльность. Набазе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет дляпредприятия работа. Для оценки используют расчеты: нормы прибыли, дохода навложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массыприбыли предприятия.

·         Совместимостьсегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо получить ответ на вопрос, вкакой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка,насколько продвижение данного изделия предприятия затрагивает их интересы.

·         Эффективностьработы на выбранный сегмент рынка. Руководство должно решить, обладает ли онодостаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего нехватает для эффективной работы.

·         Защищенностьвыбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководствопредприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе свозможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценивпотенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выбореданного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокиезатраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, ссоставлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующейупаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однакообойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товарможет быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.Для сегментации рынка основными признаками являются: географические,демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагаетразбивку рынка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы,округа, города, общины, а также величина региона, плотность и численностьнаселения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя.Этот признак использовался на практике раньше других, что обусловливалосьнеобходимостью определения пространства деятельности предприятия. Егоприменение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатическиеразличия между регионами или особенности культурных, национальных, историческихтрадиций. Фирма может принять решение действовать: в одном или несколькихгеографических районов или во всех районах, но с учетом различий в нуждах ипредпочтениях, определенных географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается вразбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол,возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, родзанятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие для различениягрупп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, чтопотребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара частотесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется втом, что демографические характеристики легче большинства других типовпеременных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не сдемографической точки зрения (например, на основе типов личностей), все равнонеобходимо провести с демографическими параметрами. Также, проводя сегментациюрынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться наобщность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству,ассортименту и цене.

Сегментирование по психографическому принципу. Припсихографической сегментировании покупателей подразделяют на группы попризнакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристикличности. У представителей одной и той же демографической группы могут бытьсовершенно разные демографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. Присегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят нагруппы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара иреакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменныенаиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поведенческое сегментирование позволяет выделить ряддополнительных и чрезвычайно важных сегментов.

Поводы для завершения покупки. Покупателей можно различатьмежду собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использованиятовара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степеньиспользования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре.Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых людиожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущихкаждую из этих основных выгод, и основных марок, к которым в той или иной мереприсущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты непользующихся товаров, бывших пользователей, потенциальных пользователей,пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиесязаполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении ксебе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоеватьсвоей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярныепользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать погруппам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователичасто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большойпроцент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можноосуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услуг).Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочихсамостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можноразделить на четыре группы: безоговорочные (потребители покупающие товар однойи той же марки), терпимые (приверженцы к двум-трем маркам), непостоянные(потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и«странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарныхмарок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любойданный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершениюпокупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем,пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношениепотребителей различных групп в огромной мере сказывается на характереразрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относится ктовару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментация по социально-экономическому принципу заключаетсяв выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональнойпринадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуетсярассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев,например, демографических.

Рассмотренныевыше три группы признаков представляют собой общие объективные признакисегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным признакамсегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения ихповедения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведенияо группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которымтовары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то частьпокупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков явнонедостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические признаки,связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, ссубъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Принципы, лежащие воснове сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаватьсяисследованию в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциациюпотребителей; выявлять различия в структурах рынка; способствовать роступонимания рынка.

Послеразделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательностии решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначеговоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевойсегмент – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговойдеятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целейопределить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналамисбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопросвыбора целевого сегмента можно решить одним из следующих способов. Во-первых,можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один типтовара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всехгруппа потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга.

Третийспособ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментови выпуске для каждого из них своего товара или разновидности. Здесь применяютстратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга длякаждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительныхресурсов и возможностейпредприятия.

Рыночныесегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильноеположение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночнойниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь наоснове использования методов сегментации рынка. После определения целевогосегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктовконкурентов и оценить положение своего товара на рынке: Изучив позицию конкурентов,предприятие принимает решение о позиционировании своего товара.

Состояниеконкуренции и барьеры рынка.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции.Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать оконкурентах.

Основная задача исследованияконкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные дляобеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможностисотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Обычно выделяют четыре конкурентные структуры, или типырынков.

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, гдепредставлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги(например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь не одна фирма неможет влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика.Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой действительности фирмыминимальны. В современных условиях рынка чистая конкуренция встречаетсядовольно редко и только по ограниченному кругу товаров и услуг.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большимчислом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условияхважно добиться отличных преимуществ за счет комбинирования факторамимаркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товарболее привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Дляэтого фирма может разъяснить и рекламировать «новые», «улучшенные» качестватовара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмыстроится на товарной дифференциации и сегментации рынка. Разные предложения дляразных потребителей — наиболее распространенный в настоящее время видконкурентной структуры.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствуетнесколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными,так и различными по своим размерам. Для такого рынка характерна высокая степеньконцентрации производства.

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительнов силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода нарынок, патентной защищенности продукции или технологии.

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшимихарактеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок — такие факторыобъективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, аподчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого родабарьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции. Ктаким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выходиз отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками(например, производство товара требует узкоспециализированного оборудования,которое нелегко было бы реализовать в случае банкротства фирмы) — следовательно, высок риск деятельности в отрасли, — вероятность входа на рынокнового продавца относительно невысока.

Барьеры могут быть порождены объективными характеристикамиотраслевого рынка, связанными с технологией производства, характеромпредпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д.Такие барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры. Другойтип барьеров — барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующихна рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальныхконкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов наисследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциацияпродукта и т. д.).

На олигополистическом рынке важная роль принадлежитмаркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналымаркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представленавсего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ейвыбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец;нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры длявыхода на данный рынок.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценкахарактеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом.Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающийвлияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков,посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкийспектр вопросов и требует привлечение значительного объема информации. Онаможет быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых,рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией оконкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянноеизучение конкурентов приносит заметные результаты.

Изучение конкурентной среды требует систематическогонаблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальныхконкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальныхбанках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяет специалистамвывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризоватьобщее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Рыночные возможности и риски.

Еще одним рыночным параметром, которым пользуются приисследовании рынка — является оценка рыночных возможностей и рисков.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночныевозможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциалапредприятия и учитывает реальные возможности последнего.

Неудовлетворенные потребности рынка — основа рыночныхвозможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностьюудовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров нааналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время ив этой ситуации у покупателя могут существовать в латентном состояниинеудовлетворенные потребности в более качественном товаре, более льготныхусловиях, более объемном сервисе. Выявление таких потребностей производитсяпосредством построения гипотез: прежний опыт деятельности руководителя иликонсультанта; предложения персонала предприятия; опыт партнеров и контрагентовпредприятия (поставщиков, постоянных покупателей, торговых посредников);инновации конкурентов. Приняв решение относительно позиционирования своеготовара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролюпеременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует встремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Вкомплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказаниявоздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно разделить на 4основных группы: товар — набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку; цена — денежная сумма, которую потребителидолжны заплатить для получения товара; методы распространения — всевозможнаядеятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей;методы стимулирования — всевозможная деятельность по распространению сведений одостоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его. Всерешения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят отпринятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевыхрынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличиявспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметьсистемы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службымаркетинга и маркетингового контроля.


1.3 Специфика рынка кинопродукции

Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков,где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов ихпроизводства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спросаширокого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежныесредства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесснасыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителейзатрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используетсяпреимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечениепотребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числапроизводимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин наиностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос ипредложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частьюкинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителейкинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурныхпотребностей и обеспечение досуговой деятельности населения.

Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимоподчеркнуть, что маркетинг в кино — это взаимосвязанный, двуединый процесс: содной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионнойаудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресностьвыпускаемых фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок исуществующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также наформирование потребностей и зрительских предпочтений.

Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеетопределенную специфику. В качестве продукта выступает фильм — аудиовизуальноепроизведение, созданное в художественной (хроникально-документальной,научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главныенаправления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав нафильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма — этораспространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или врозницу, сдача в прокат и т.д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либоносителе). Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, которыйпредставляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право прокатафильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости отформы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает испособ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использованиекинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данныйвид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берутвходную плату за просмотр кинофильма.

Основным направлением видеопроката является домашнее видео,т.е. использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая даетсянапрокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма вчастных домах или квартирах, где не берется входная плата. Необходимо отметитьи тот факт, что публичный показ кино- и видеофильмов на кино- и телеэкране либос помощью иных технических средств осуществляется юридическими лицаминезависимо от их организационно-правовой формы, а также физическими лицами,занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридическоголица.

На кинорынке компании достаточно быстро могут изменить цены ирекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналовраспределения требуют значительного времени.

В системе кинематографического процесса связь производства ипотребления осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев ивлияющих на эти звенья факторов. Характерной особенностью маркетинга кинорынкаявляется то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукциидолжны учитывать не только платежеспособность и запросы потребителей, но иготовность потребителей потратить свое свободное время на потребление этихуслуг. Необходимо уяснить действенность этих каналов взаимовлияния, определить,что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства,кинораспределения и кинопотребления.

Традиционныймаркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфереуслуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптациямаркетинга к сфере услуг требует рассмотрения «еще трех инструментов илифакторов маркетинга»: персонал, материальные свидетельства, способ предложенияуслуг.

Индустрияуслуг обладает важной особенностью и отличается от производственной отраслитем, что большинство услуг предоставляется здесь людьми, тогда как промышленностьшире использует работу машин. Действия одних людей для других приводят кразличным результатам, неодинаковым и непохожим на предшествующие. Услуги менееоднородны и менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки услугимогут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создаётситуацию, при которой покупатель не имеет возможности управлять и влиять нарезультат. Поэтому, «покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск,чем при покупке товара».

Киномаркетинг- это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибылиот проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностейзрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, которыйвыявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынкареагировать на них.

В основемаркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания такихуслуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них.Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, вкакой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг.Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человекудоставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождаеткинопотребление и существует для него.

Особенностимаркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловленыспецификой кинорынка, его сложной структурой, в которой переплетеныразнообразные внутренние и внешние связи. Элементы этой структуры активновзаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетингхарактеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографаи обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но испецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческойдеятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развитияи усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнениесоциально-культурной функции кино. Практическое применение данного выводазаключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.

Непосредственнаяцель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и т.д., выступает каквторичная непосредственная цель фильмопроизводства, ориентированного на рынок.Это закономерно, поскольку производство достигает своих целей черезвзаимодействие со сферой потребления. Необходимость включать потребителя вовзаимодействие нацеливает производителя на удовлетворение зрительских запросов.

Ноодновременно и цель фильмопроизводства проникает в целевые ориентации конечногопотребителя, зачастую навязывается ему. Попадая в сферу потребления, фильмстановится не просто продуктом производства, а производящим продуктом. Ипроизводит он не только социальный эффект, на который выше обращено внимание,но и саму кинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и целиконечного потребителя.

На кинорынкепродукт (кинокартина) представляет собой законченное аудиовизуальноепроизведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение,необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель(зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятиярешения о покупке.

В задачупродавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можнобольше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зрительсмотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целейфильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране онстремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическоенаслаждение, духовное обогащение — снятие стресса и т.д. Зрительскоепотребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенногосоциального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным иинтеллектуальным состоянием человека.

Одним изважнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляетпоиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечитьтовар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность,которую он ожидает получить от его использования.

Эта ценностьопределяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытатьопределенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересахпрокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Дляудовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функцииу покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров:разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемуюключевую ценность на кинорынке — получение эмоций — могут восполнить при помощитого же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы,компьютерные игры.

Заменяющиетовары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются всекторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможногоиспользования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которыеможет приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.

У каждогоблага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которойможно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самойразной природы.

Дополнительныеуслуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала распределениякинокартины. На этапе театрального проката (демонстрация картины в кинотеатре)зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцессауслуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука,удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетителькинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране.Современные кинотеатры выполняют роль развлекательных комплексов. Посетительможет не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразнопровести время. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют улучшеннуюуслугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую потребностям сверхобычных ожиданий.

Посколькутовар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товараможно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей иреализовать тем самым различные базовые функции. Один и тот же игровой фильмможет удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей:отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителейсоответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько жеразличных сегментов, сколько и функций.

Наиболееважной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегиясегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новыхсовокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяютожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждомопределенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычаговмотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобыпривлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведениипри совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением квознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.

Исследуемпотребительские характеристики кинопродукции в качестве товара и в качестве услуги.Под услугой подразумевается любая деятельность, которую одна сторона можетпредложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо;предоставление услуги может быть связано с материальным продуктом.

Услугиобладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степенивлияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость отисточника, непостоянство и невозможность хранения. Следуя данному определениюуслуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицироватьследующим образом: чистые услуги; больше товары, чем услуги.

Фильмпредставляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма вкинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзяувидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр иливключен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечнымпотребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров(например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся,распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечныйпотребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, товзаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара.

Непостоянствокачества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или каналтелевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качествосамого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента), накотором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино-и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.

В театральномпрокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги — показа фильма, потомучто в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечернихкиносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчикдифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляетнаиболее эффективное расписание сеансов показа фильма.

Кинопродукция,которая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты являютсямагнитным носителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги. Во-первых,конечный потребитель приобретает конкретный — товар, обладающий качественнымихарактеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками(исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительностьиспользования (надежность, долговечность). Во-вторых, конечный потребитель неможет сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильмаи получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра. В-третьих,если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарамповседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты сзаписью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е. без предварительногопланирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленноискать предварительно выбранный фильм.

На разныхэтапах распределения меняется роль кинопродукции как товара и как услуги.

Планированиепредлагаемого ассортимента кинопродукции для всех участниках каналовраспределения начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностямили желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основнымпараметрам: характеристикам самого товара (например, уровню насыщенностисюжетной линии фильма), его цене и набору сопутствующих услуг.

Потребительскиесвойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другимпосредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудияпроизводит товар (фильм), дистрибьютор покупает права на определенный срокиспользования этой услуги. Дистрибьютор не всегда может посмотреть фильм перед егоприобретением, потому что права на фильм иногда продаются на стадиипроизводства кинокартины.

Потребительсмотрит тот или иной фильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему не важно,кто оказывает эту услугу, какой кино-, видеодистрибьютор. Прежде всего, зрительдоверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т.п., а также стремится посмотретьновые интересные кинокартины.

Кинопроизводительпродает кинодистрибьютору, с одной стороны, товар (фильм, записанный накиноленте), с другой стороны, услугу (кино-, видео-, телеправа на фильм).Дистрибьютор хранит и продает копии фильмов как товар, но при этом не можетсоздавать запасы услуг. Каждый не проданный билет в кинозал означает, как былоотмечено выше, несохраняемость услуги. На этом этапе получения прибыли от прокатафильма в кинотеатре встает проблема совмещения предложения и спроса. Если накиносеансе зал заполнен неполностью, ценность услуги (показа фильма) теряетсябезвозвратно. Для кинопрокатчика согласование спроса и предложения становитсяособо важной задачей, потому что спрос нерегулярен.

Киносеанспредполагает прямой контакт со зрителем. Демонстрация фильма в кинотеатреограничивается числом зрительских мест в кинозале и временем сеансов.Кинопрокатная организация при выборе кинотеатра для проката картины большоезначение придает качеству услуг: популярностью пользуются кинотеатры, в которыхустановлена система звука “долби-стерео” и где удобно и комфортно чувствуетсебя зритель.

Видеодистрибьюторможет хранить и продавать видеокассеты с записью фильма, а также предоставлятьсубправа другим видеодистрибьюторам для выпуска и распространения фильма навидеоносителях. Лицензионные видеокассеты с записью предлагаются конечномупотребителю в материальном виде. Просмотр фильма на видео предполагает также,как и театральный прокат, прямой контакт со зрителем, но лишь с той разницей,что видеопросмотр можно в любой момент прервать и вновь начать смотреть фильм спрерванного момента.

Спецификакинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределенияпредоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формахего доведения до потребителя. Зрители сообразно предложению рынка оцениваютсвои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И еслираньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менееобеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современнообустроенном кинотеатре.

Альтернативныеспособы проведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию.Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новыхформ досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этомнеобходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваютсясвободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.


2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы

2.1     Разработка миссиимагазина «Оскар»

Магазин «Оскар»предлагает своим клиентам широкий спектр кинопродукции. Спектр продаваемойпродукции и высокая квалификация специалистов фирмы позволяет клиентам безособого на то труда приобрести нужную кинопродукцию.

Для закупки кинопродукции магазин использует надежныеканалы поставки. Руководство уверено, что качество продукции на высоком уровне– для этого закупается лицензированная продукция.

Миссия магазина — одно из ключевых понятий в современнойтеории стратегического управления. Разные авторы по-разному определяют его.Одни называют миссию организации гиперцелью или «таким выражением цели, котороепозволяет легко отличить данный бизнес от других подобных ему фирм»[4].

Другие считают, что миссия фирмы определяется посредствомописания всего спектра параметров ее производственной системы»[5]. И всё же о том, что дляаналитических целей удобнее рассматривать миссию фирмы как ту роль, которую онасобирается играть в рамках своего бизнеса.

Рамки бизнеса магазина «Оскар» определяются параметрамиотрасли, рынка кинопродукции и макросредой своего кинобизнеса. Рольопределяется отличительными особенностями, дающими возможности достиженияделового успеха, и внутренним потенциалом магазина.

Потенциал магазина «Оскар» складывается из ресурсов иисточников их пополнения, которыми она располагает, ее связей, положения иорганизационной системы в целом. Организационная структура магазина представленав Приложении 1.

Потенциал магазина сам по себе представляет источникформирования ее конкурентного преимущества и именно поэтому нуждается впостоянном развитии и совершенствовании.

Потенциал магазина «Оскар» является его стратегическимресурсом, который обеспечивает устойчивость в неадекватных условиях макросреды,позволяет нейтрализовать негативное влияние внешних факторов.

Целевые установки магазина представлены как долгосрочныерезультаты, которые она стремится достичь для осуществления своей миссии. Этиустановки жизненно важны для успеха магазина, поскольку они являютсяориентирами направлений ее развития, основанием для оценки достижений,фундаментом синергетического эффекта, отправными точками мотивации персонала.

Целипредставляют собой результаты, которых стремится добиться фирма в ближайшейперспективе. Цели поставлены перед фирмой в целом, перед ее структурнымиподразделениями, а также перед конкретными исполнителями.

Цели вотличие от целевых установок отличаются ясностью, измеримостью, достижимостью,соотнесением с миссией, а также должны иметь временные рамки достижения.

Эти отличительные черты целей называютсяSMART-характеристикой (SMART — это аббревиатура следующих пяти понятий:Specific (определенность)- быть настолько ясными и точными, чтобы не оставалосьместа для их неправильного или множественного толкования; Measuruble(измеримость) — выражать количественно все, что можно и даже в первую очередьсубъективные ожидания, фиксируя то, каким может быть результат, если цельдостигнута; Achievable (достижимость) — и начальник, и подчиненный должныбыть уверены, что поставленная цель достижима; Related (соотнесенность) — соотноситься со стратегией, хозяйственными целями фирмы, интересамиисполнителя; Time-bound (временная ограниченность) – определенность на шкалевремени по срокам ее достижения.

Миссия магазина «Оскар» — совокупность целей фирмы. Первыми, может быть, самым существенным решением при планировании будет выбор еецелей. В этой связи, миссия — это основная общая цель фирмы — четко выраженнаяпричина ее существования. Цели фирмы вырабатываются для осуществления этоймиссии.

Значение соответствующей миссии, которая формально выражена иэффективно представлена сотрудникам магазина «Оскар», невозможно преувеличить.Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всегопоследующего процесса принятия управленческих решений. Руководители магазина знают, какова основная цельих фирмы, и у них есть логическая точка отсчета для выбора наилучшейальтернативы. Результатом мог бы быть скорее огромный разброс усилий, а неединство цели, имеющее существенное значение для успеха всей фирмы.

Миссия магазина «Оскар» детализирует статус фирмы иобеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий наразличных организационных уровнях. Формулировка ее миссии содержит следующее:задача фирмы с точки зрения основных ее услуг, основных рынков и технологий;внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы;культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы?Какого типа людей привлекает этот климат?

Рассматривая миссию магазина с точки зрения определенияосновных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения,руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в будущем.

Руководство магазина заботится о выборе и формулированиимиссии своей фирмы. Эта миссия кажется для них очевидной. Ответом, вероятно,будет: «Конечно, получать прибыль». Но если обдумать этот вопрос, тонесоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится явным, хотя,несомненно, она является существенной целью.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблемуфирмы. Поскольку магазин «Оскар» является открытой системой, он может выжить, вконечном счете, только если будет удовлетворять какую-то потребность,находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ему длявыживания, он должен следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именнов окружающей среде руководство подыскивает общую цель.

Выбрав соответствующую миссию, руководство отвечает на двавопроса: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности наших клиентов мы можемудовлетворить?» Клиентом в данном контексте будет любой, кто используетрезультаты деятельности организации.

Такимобразом, миссия магазина «Оскар» может быть сформулирована следующим образом:наиболее полное удовлетворение потребительского спроса по определенной группетоваров за счет максимально качественного обслуживания покупателя и наличиябольшого ассортимента кинопродукции.

2.2     Разработкастратегических ориентиров магазина «Оскар»

Модель стратегического управления выглядит по-разному. Однаконаибольшее распространение получили модели Фреда Р. Дэвида (рис. 1), Джона Л.Томпсона (рис. 2).


/>


Рис. 1. Модель стратегического управления [6]

Несмотря на определенные отличия, общего в них гораздобольше. Прежде всего, сразу можно отметить, что в каждой модели выделяется тристадии процесса стратегического управления: стадия стратегической организацииили настройки организационной системы в соответствии с выбранной стратегией(внедрение стратегии, реализация стратегии); стадия стратегического контроля ирегулирования (оценка стратегии, мониторинг и оценка исполнения). На стадиистратегического планирования определяются стратегии фирмы путем установления еемиссии, анализа стратегических позиций, исследования внутренних и внешних факторови действий, которые могут привести к достижению, удержанию, развитию икапитализации конкурентных преимуществ.


/>


Рис. 2. Модель стратегического управления [7]

На стадии стратегической организации выполняется приведениевсех ресурсов и внутрифирменных связей, всех целей, задач и областейответственности работников в полное соответствие с выбранной стратегией. Здесьже проводятся необходимые организационные изменения внутри магазина ивырабатывается политика каждого из ее структурных подразделений.

Исходным пунктом процесса стратегического управления вмагазине «Оскар» можно считать зарождение и формулирование бизнес-идеи.Бизнес-идея — это «фундамент» любой производственно-коммерческой деятельности. Наеё основе вырабатываются целевые установки торгующего предприятия, терезультаты, которые он хотел бы получить в конце концов от своей деятельности.Затем, исходя из оценки позиций, на которых в данный момент находится магазин встратегическом пространстве своего бизнеса, определяются стратегии.

На основе принятых стратегий разрабатывается система целей,которые требуется достичь по истечении определенного периода времени. Эти целизаведомо будут хорошо сочетаются с целевыми установками фирмы.

На основании поставленных целей разрабатываются программы,проекты и вся система организационного обеспечения производственно-коммерческойдеятельности фирмы по реализации кинопродукции.

/>В процессе выполнения намеченных действийконтролируются и анализируются получаемые результаты и эффект, и принеобходимости осуществляется корректировка программ, проектов, организационногообеспечения (рис.3).

Рис. 3. Модель стратегического управления магазина «Оскар»[8]

Магазин «Оскар» имеет определенные стратегии в областимаркетинга, организации продаж, финансов, инвестиций, персонала и т.п. Это такназываемые функциональные стратегии.

На корпоративном уровне данная фирма представляется какмногопродуктовая организация. На отдельно взятом рынке кинопродукции весьмамало конкурентов-фирм. Однако корпоративные стратегии малочисленных конкурентовотличает их нацеленность на глобальные конкурентные преимущества, которыепроявляются в более низких издержках и отличительном качестве кинопродукции.

Более низкие издержки отражают способность фирмы осуществлятьсвою деятельность с меньшими по сравнению со средними на рынке затратами.Продавая товар по той же цене, что и в среднем на рынке, фирма в этом случаеполучает большую прибыль.

Критериями конкурентного преимущества в этом случае выступаюттакие показатели как прибыль на капитальные вложения (ROI), прибыль на активы(ROA).

Достижение отличительного качества — это способностьобеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества продукции,особых потребительских свойствили послепродажного обслуживания. Отличительное качество позволяет фирмедиктовать высокие цены, что опять-таки дает большую прибыль. Фирма получаетконкурентное преимущество одновременно на основе отличительного качества и низкихиздержек.

Добиться этого результата трудно потому, что отличительноекачество, нацеленное на получение очень высоких потребительских свойств товара,как правило, связано с повышенными издержками и влечет за собой определенноеудорожание товара. Однако, если оно достигается на основе применения новойтехнологии производства, то такое комбинированное конкурентное преимуществоможет быть достигнуто.

На бизнес-уровне определяется подход фирмы к достижению,удержанию и капитализации конкурентных преимуществ в конкретной областибизнеса, которая представляется стратегически важной с корпоративных позиций.

Назначение функциональных стратегий — обеспечить решениезадач, поставленных на корпоративном и бизнес-уровнях, с максимально возможнойэффективностью. Их главным отличием от корпоративных и бизнес-стратегийявляется внутрифирменная направленность. Стратегия маркетинга, стратегиявнутрифирменного менеджмента, финансовая стратегия, организационная стратегия,производственная стратегия и т.д. – все они имеют центростремительное действиепо отношению к самой фирме.

В соответствии с изложенным выше можно предложить следующуюстратегию развития магазина «Оскар». Во-первых, углубление ассортимента за счетувеличения ассортимента по существующим позициям, а также введение новыхпозиций, спрос на которые подтвержден заявками потребителей. Во-вторых,необходимо расширить сбытовую сеть за счет использования различныхинструментов, некоторые из них рассмотрены далее. Реализация такихстратегических задач, позволит наиболее полно реализовать миссию магазина «Оскар».

2.3 Анализ и оценка внешней среды деятельности магазина «Оскар»

Для увеличения шансов на благоприятный исход необходимоактивное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, инымисловами, необходимо осуществлять управление деятельностью фирмы.

Внешняя среда магазина «Оскар» представляет собой чрезвычайносложную систему, в которой разнообразные события возникают как результатвзаимодействия между собой очень многих элементов. Оказывая воздействия на хододних событий, никогда нельзя быть уверенными, что это не приведет к такойреакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижениюпоставленных целей. Однако без вмешательства в структуру внешней среды вообщене стоит надеяться, что цели фирмы когда-нибудь будут достигнуты.

Анализ состояния отрасли показывает, что производство и сбыт современнойкинопродукции развиты достаточно широко. Однако, всё же услуги продвигаются ипри подготовке плана продвижения фирмы на рынке предусматриваются события,которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение кцели.

Для целей стратегического анализа на фирме применяетсяметодика учета внешних факторов, названная «Анализ STEP-факторов».

STEP — факторы внешнего окружения магазина «Оскар»представлены на рисунке 4.

структура конкуренции Технологический фактор договорные обязательства рынок «Оскар» цены социальный фактор технологический фактор политический фактор

Рис.4. Внешнееокружение магазина «Оскар»

На прибыльность компании в данном периоде времени влияютследующие факторы (рисунок 5):

потенциальные конкуренты Поставщики зависимость от поставщиков Прибыльность Магазина «Оскар» Покупатели зависимость от покупателей конкуренты

Рис.5.Силы, влияющие на прибыльность магазина

Специалисты магазина учитывают и анализируют состояние идавление внешних факторов на фирму, и, кроме того, прогнозируют их при выборестратегии. При выборе стратегии рассматривается как воздействие этой стратегиина окружающую среду, так и действие на фирму со стороны внешней окружающейсреды.

К социальным факторам относится человеческий фактор, которыйхарактеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе,среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Людирастут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности инормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение,определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. Наособенности социального уклада влияют, казалось бы, на первый взгляд не имеющиесущественного воздействия на экономику компании факторы: стойкая приверженностьосновным традиционным культурным ценностям; субкультура в рамках единойкультуры; временные изменения вторичных жизненных ценностей; мнение супружескихпар о размере семьи; отношение людей к употреблению кинопродукции. Первый изперечисленных факторов влияет на компанию. Планирование с учетом измененияэтого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы. Одной из влиятельных сил,определяющих судьбу компании, являются техническая и прикладная наука.

Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того,восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любоенаучно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями,которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияниепрактически на все организации и предприятия, и требуют учета. Не будетявляться исключением и продукция кинобизнеса.

Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важнаеще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способностизависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. Напокупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровеньбезработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курснациональной валюты, уровеньоплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для компании — обменный курс или процентная ставка — определяется профилем рынка. Безусловно,существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл — периодподъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общимтенденциям развития бизнеса.

Политические фактор. На маркетинговых решениях сильносказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается изправовых уложений, государственных учреждений и влиятельных группобщественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельныхлиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы какдемографическая среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая среда. Демография — наука, изучающаянаселение с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихсямаркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынкисостоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции: снижениерождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения.

Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются ина товарах, которые фирма производят и предлагают рынку: дефицит некоторыхвидов товара; вздорожание энергии; рост загрязнения среды; решительное вмешательство государствав процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда. На все мероприятия фирмы (в особенности вобласти маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение:законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; повышение требованийсо стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов; ростчисла групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планированиядеятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленныйпрогноз. В основе большинства прогнозов лежат методы прогнозирования: изучениемнений, подсчет, экстраполяция статистических тенденций, поиск зависимостимежду двумя или более статистическими переменными.

Как известно, внешнее окружение компании делится на двегруппы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют надругие и наоборот. Но без определенных средств и методов структурированиясуществует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будутпроигнорированы.

Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентногоокружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения.Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для данногорынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции возможногоизменения степени важности отдельных СТЭП-факторов? На какие сегменты можетбыть поделен рынок? Каковы тенденции изменения сегментации в будущем? Как выглядит кривая жизненного циклатовара? Какой дополнительный анализ рынка нужно провести? Этот анализ отвечает на вопрос: «Чего мы не знаемиз того, что должны знать?»

Теория стратегического планирования насчитывает достаточноечисло стратегий, которые и стали основой для вывода из кризиса или егопредотвращения вмагазине «Оскар». Особенностью современных условий планирования фирмы являетсяпоиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с цельювыживания в неблагоприятных внешних условиях. Американский исследователь М.Портер, отмечает, что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могутпривести следованиеодной из рыночных стратегий функционирования: стратегия лидерства в снижениииздержек; стратегия дифференциации; стратегия фокусирования. Матрица рыночногополя магазина «Оскар» выглядит сегодня следующим образом (рис. 6).

Угрозы появления />новых участников рынка

Угрозы

/>со стороны поставщиков

/>Угрозы со стороны

имеющихся участников рынка –

реальных конкурентов

Угрозы со стороны потребителей

/>

Угрозы появления субститутов — товаров-заменителей /> /> /> /> /> />

Рис.6. Матрицарыночного поля магазина «Оскар»


Выбор конкурентной стратегии формируется под влияниемрыночного поля в магазине «Оскар» формируется следующим образом (рис.7).

Угрозы со стороны вновь пришедших в отрасль:

/>легкость проникновения в отрасль для крупных инвесторов с огромными финансовыми возможностями

/>Власть поставщиков:

могут повысить цены, так как компания не желает терять старые связи

Конкуренция

на рынке кинопродукции

/> /> /> /> /> /> <td/> /> />

незначительная

Власть потребителей:

/>спрос велик, власть потребителей не сильна

Угроза со стороны товаров-заменителей незначительна, так как продукция, представленная на рынке, лучше /> /> /> /> /> />

Рис.7. Матрица рыночного поля магазина «Оскар»

Цель анализа рыночного поля — эффективно использоватьресурсы, оптимизировать действия по использованию внешних факторов.

Периодически магазин проводит критические оценкимаркетинговой эффективности в целом, переоценивая свой подход к рынку,пользуясь ревизией маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярноеисследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативнойдеятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностейи выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованиюмаркетинговой деятельности фирмы.

Оценка сильных и слабых сторон фирмы при SWOT-анализе изображена на рисунке 8.

Мощь Возможности

1. Значительные доли на рынке по нескольким видам продукции 2. Хороший имидж компании

3. Устойчиво поддерживается и обеспечивается ключевая компетентность в бесперебойной работе

4. Компетентность и активность персонала выше, чем у малочисленных конкурентов

Предприятием используются новейшие технологии и методики продажи

Развитие рынка услуг Магазин вынужден увеличивать инвестиции в свое развитие

Оживление отдельных секторов экономики повышает потребность в кинопродукции

Слабость Угрозы

Неприемлемые сроки вывода на рынок новой (лицензированной) продукции

Большая доля накладных расходов в структуре себестоимости продукции, снижающая резерв поддержания конкурентных цен

Усиление конкуренции со стороны магазинов, реализующих схожую или аналогичную продукцию

Давление проверяющих служб

Рис.8. SWOT-анализмагазина «Оскар»

Анализ ССВУ фирмы представлены на рисунке 9.

Сильные стороны Слабые стороны

малое количество конкурентов;

широкий спектр ассортимента;

широкое применение всех видов кинопродукции;

высокое качество продукции;

ценовые преимущества за счет эффекта масштабов предоставляемых разнообразных видов продукции;

хорошая репутация;

компетентное руководство;

квалифицированные кадры;

наличие кредиторской и дебиторской задолженности Возможности

Продолжение рис.9

Угрозы

расширение сферы реализации:

появление новых клиентов, быстрота продаж кинопродукции, получение кредита, расширение возможностей;

возвращение бывших покупателей: за счет улучшения ассортимента продукции и повышения её качества

падение спроса на продукцию (спад в экономике, безработица населения);

повышение цен на продукцию

Рис.9. Результаты анализа ССВУ магазина «Оскар»

Цель бизнеса магазина «Оскар» — максимизация прибыли вдолгосрочной перспективе без серьезных рисков и конечная цель, это максимальнополное удовлетворение потребностей клиентов.

Миссия магазина «Оскар» — стремление к комплексному решению проблемы кинобизнеса черезреализацию кинопродукции конкретнымпотребителям.

Позиционирование кинопродукции на рынке означает предложениесамой услуги и её имиджа, что позволит целевому сегменту рынка: четко понятьсодержание предложения и репутацию магазина и понять его отличие от конкурентов.Позиционирование определяет характер восприятия предприятия целевымипокупателями.

Для определения положения кинопродукции на рынке необходимопонимание того, как потребители, к которым магазин определяют для себяценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов.Маркетинговое позиционирование предполагает построение карты позиционирования — графической модели, в которой указываются наиболее значимые для потребителякритерии оценки и выбора товара.

Проведем анализ стратегийроста компании. Для этого рекомендуется воспользоваться матрицей «товар — рынок» (рисунок 10).

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимостиот обновления рынка. В рамках данной модели магазин может оценить своивозможности, качество кинопродукции и направления деятельности.

РЫНОК Кинопродукция старый новый старый Глубокое проникновение на рынок кинопродукции Разработка продукции новый Развитие рынка кинопродукции Диверсификация

Рис.10. Матрица «кинопродукция-рынок»

Данная модель позволяет магазину выработать основныестратегические рекомендации. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия иготовности к риску. Кроме того, она позволяет фирме выработать основныестратегические рекомендации. Выбор стратегии зависит от ресурсов компании иготовности к риску. Необходимо предложить для каждой занятой ячейки матрицы,конкретные маркетинговые мероприятия, оценить уже используемые. Рыночная доляфирмы и перспектива сбыта услугфотографии определяется следующей матрицей (рис.11).

ДОЛЯ РЫНКА большая маленькая РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА быстрый

«Звезды»

/>СБЕ 2

/>


СБЕ 1

«Дикие кошки»

СБЕ 1

медленный

«Дойные коровы»

СБЕ 2

«Собаки»

СБЕ 3 СБЕ 4

/> /> /> /> />

Рис.11. Матрица «рост — рыночная доля» магазина «Оскар»

Точное знание места расположения продукции на матрицепозволяет оценить перспективы их сбыта. Модель направлена на достижениемаксимального сотрудничества между различными группами товаров. Каждая ячейкаматрицы предполагает использование характерных для нее маркетинговыхинструментов.

Если говорить о занимаемой доли на рынке, то здесьиспользуются три основные стратегии: атакующая, оборонительная и стратегияотступления.

Для магазина «Оскар» характерной является стратегиядиверсификации. Стратегия диверсификации — одна из стратегий развития фирмы путемрасширения деятельности за рамки существующих товаров и рынков. Она гарантирует«непотопляемость» магазина, устойчивое положение на рынке кинопродукции.

Таким образом, анализ возможностей фирмы — это комплексноеисследование, которое проводится с целью определения основных аспектовфункционирования фирмы, определения ее конкурентных позиций и стратегиимаркетинга. Результаты анализа позволяют судить о текущем состоянии фирмы,отсечь начальные точки для определения эффективности. В целом анализ возможностейпозволяет руководству фирмы определить стратегию и тактику, в соответствии скоторыми будет функционировать фирма.

2.4 Определение стратегии магазина «Оскар»

Анализ стратегических альтернатив магазина заключается нетолько в рассмотрении собственной продукции и доли рынка фирмы, но и в анализестратегического положения конкурентов и конкурентного положения фирмы на рынкетоваров и услуг. Как и все прочие классические модели стратегическогопланирования, определить стратегии магазина можно путём использования такназываемой модели DPM, представляющая таблицу, где оси Х и Y отражаютсоответственно сильные стороны фирмы и отраслевую привлекательность (рис. 12). Точнее,ось Х отражает конкурентоспособность бизнес-сектора магазина (или егоспособность извлекать преимущества из тех возможностей, которые имеются всоответствующей бизнес-области). Ось Y является общим измерением состояния иперспектив отрасли. Разбивка модели DPM на 9 клеток (в виде матрицы 3х3)сделана не случайно. Каждая из 9 клеток соответствует специфической стратегии,которые рассмотрены ниже:

/>


Рис. 12. Представление модели DPM


Позиция «Лидер бизнеса». Отрасль привлекательна и фирма имеетв ней сильные позиции, являясь лидером. Потенциальный рынок велик, темпы ростарынка высокие. Слабых сторон фирмы, а также явных угроз со стороны конкурентовне отмечается. Возможные стратегии: продолжать инвестирование в бизнес, покаотрасль продолжает расти, для того, чтобы защитить свои ведущие позиции;потребуются большие капиталовложения (больше, чем может быть обеспечено за счетсобственных активов); продолжать инвестировать, поступаясь сиюминутной выгодойво имя будущих прибылей.

Позиция «Стратегия роста». Отрасль умеренно привлекательна,но фирма занимает в ней сильные позиции. Здесь фирма является одним из лидеров,находящимся в зрелом возрасте жизненного цикла данного бизнеса. Рынок являетсяумеренно растущим или стабильным, с хорошей нормой прибыли и без присутствия нанем какого-либо другого сильного конкурента. Возможные стратегии: старатьсясохранить занимаемые позиции; позиция может обеспечивать необходимые финансовыесредства для самофинансирования и давать также дополнительные деньги, которыеможно инвестировать в другие перспективные области бизнеса.

Позиция «Стратегия генератора денежной наличности». Фирмазанимает достаточно сильные позиции в непривлекательной отрасли. Она не лидер,но один из лидеров. Рынок является стабильным, но сокращающимся, а нормаприбыли в отрасли — снижающейся. Существует определенная угроза и со стороныконкурентов, хотя продуктивность фирмы высока, а издержки низки. Возможныестратегии: бизнес, попадающий в эту клетку, является основным источником доходафирмы. Поскольку никакого развития данного бизнеса в будущем не потребуется, тостратегия состоит в том, чтобы делать незначительные инвестиции, извлекаямаксимальный доход.

После того, как руководство фирмы рассматривает имеющиесястратегические альтернативы, оно затем обращается к конкретной стратегии. Цельюявляется выбор стратегической альтернативы, которая максимально повыситдолгосрочную эффективность предприятия. Хотя выбор общей стратегии представляетсобой как право, так и обязанность высшего руководства, окончательный выбороказывает глубокое влияние на всю фирму. Чтобы сделать эффективныйстратегический выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую,разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего. Стратегический выбор долженбыть определенным и однозначным. Приверженность какому-либо конкретному выборузачастую ограничивает будущую стратегию, поэтому решение должно подвергнутьсятщательному исследованию и оценке.

На стратегический выбор, осуществляемый руководителямимагазина «Оскар» влияют разнообразные факторы. Вот некоторые из них:

1.        Риск. Какойуровень риска руководство магазина считает приемлемым? Риск является фактом егожизни, но высокая степень риска может ее разрушить.

2.        Знание прошлыхстратегий. Часто сознательно или бессознательно руководство находится подвоздействием прошлых стратегических альтернатив, выбранных фирмой.

3.        Фактор времени.Фактор времени при принятии решения может способствовать успеху или неудачефирмы. Реализация даже хорошей идеи в неудачный момент может привести к развалуфирмы.

Процессвнедрения, связанный с применением долгосрочных и тактических планов, политики,процедур и правил, является весьма сложным. Этот раздел стратегическогопланирования вместе с исследованием «соответствия» между стратегическим планоми структурой организации заслуживает отдельного рассмотрения.

Помимо прочего,одним из главных элементов стратегического менеджмента являются маркетинговыеисследования, позволяющие магазину «Оскар» четко оценить свое место на рынке кинопродукцииХакасии и определить направления дальнейшей деятельности.

2.5 Проведение маркетингового исследования и анализполученных данных

Магазин «Оскар»является предприятием сферы киноуслуг, одним из лидеров продаж услуг натерритории республики Хакасия. Несмотря на активную деятельность, существуетхоть и малая, но определённая конкуренция на рынке Хакасии. По этой причинеавтором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решениепроблемы, с которой может столкнуться данное торгующее предприятие — увеличениерыночной доли, совершенствование маркетинговой деятельности предприятия вцелом.

Выбран типисследования — описательный. Автором было решено использовать один из известныхметодов проведения маркетингового исследования — опрос потребителей,ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции.Исследование протекало в одном направлении — определение отношения клиентов кпродаваемым услугам магазина «Оскар». Были определены задачи исследования:

·         определитьвостребованность в услугах магазина,

·         выяснить причиныпредпочтения пользования услугами магазина,

·         выявитьпредпочтение покупателей при выборе вида кинопродукции,

·         узнать мнениепотребителей об ассортименте продукции,

·         выяснить, какуюоценку качества работы заслуживает данное предприятие,

·         определить мнениеоб ассортименте продукции магазина,

·         проанализироватьцены на продукцию магазина,

·         определитьсоответствие качества продукции её цене,

·         выявить максимальнуюстоимость продукции, которую может приобрести потребитель,

·         выяснить, удобноли расположен магазин,

·         определитьпредпочтение покупателей при выборе места просмотра кинофильма,

·         выявить намерениеклиентов оставаться постоянными пользователями услуг,

·         определитьдемографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол,образование, доход.

Инструмент реализацииопроса в данной работе — анкета(Приложение 2).

С помощью вопросникабыла получена первичная информация, необходимая для определения недостатков ворганизации предоставления услуг, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов — закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования — дихотомические и многовариантные.

Сбор информациизаключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции.Количество опрашиваемых — 50 человек (Приложение 3) к курсовой работе. Первичные данные были собраны втечение нескольких дней. Подход к сбору данных — самостоятельный. Были полученыответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Анализ анкет показал,что основной части респондентов (80%) хорошо знаком магазин «Оскар», 16%отметили, что не знают, 4 — затруднились ответить (рис. 13).

/>

Рис. 13. Степень известности магазина


На второй пункт вопросника о частоте пользования услугамимагазина кинопродукции, был получен ответ: несколько раз в неделю — 38 человек,1 раз в неделю — 12 человек. На вопросы «несколько раз в месяц» и «1 раз внеделю» не ответил никто (рис. 14).

В данном случае это отрадно — данный магазин знаком большейчасти опрашиваемых клиентов.

Варианты ответов Всего опрошенных, чел. несколько раз в неделю 38 1 раз в неделю 12 несколько раз в месяц один раз в месяц Всего: 50

Рис. 14. Частотаобращения к услугам магазина

Проанализировав ответына следующий пункт анкеты, удалось выяснить, что потребитель отдаёт своёпредпочтение при обращении в магазин в первую очередь высокому качествупродукции — положительно ответили 30 человек.

Следующие ответыраспределились следующим образом:

более хорошееотношение к клиентам — 7 человек, более удобное расположение — 5 человек,профессионализм работников — 4 человека, реклама — 2 человека, надежность фирмы- 2 человека, неудовлетворенность контактов с другими фирмами и без особыхпричин — 0 (рис.15).

Варианты ответов Всего опрошенных, чел. высокий профессионализм и компетентность сотрудников 4 высокое качество продукции 30 привлекла реклама 2 неудовлетворённость контакта с другими магазинами более удобное расположение 5 более хорошее отношение к клиентам 7 более надёжная фирма 2 без особых причин Всего: 50

Рис. 15. Предпочтениепри выборе магазина «Оскар»

Ответы на следующий вопрос анкеты, где спрашивалось о фильмах,которые предпочитают приобретать покупатели, показали, что основная массапотребителей приобретают фильмы художественные (28 человек), документальные — 5, исторические- 5, киноновинки — 12 опрошенных респондентов (рис. 16).

Варианты ответов Всего опрошенных, чел. Художественные 28 Документальные 5 Исторические 5 Новинки 12 Всего: 50

Рис. 16. Приобретение кинопродукции

Качество работы магазин было оценено как высокое. Средний бал- 8 из 10 предложенных (рис. 17).

Варианты ответов Всего опрошенных, чел. 1 2 3 4 3 5 5 6 5 7 10 8 13 9 8 10 6 Всего: 50

Рис. 17. Оценка качества работы магазина


Ответы на следующий вопрос анкеты показали, что респондентысчитают ассортимент высоким (рис. 18).

/>

Рис. 18. Оценка ассортимента магазина

Примечание: 3 — узкий, 4 — средний, 5 — широкий

Следующий вопрос анкеты гласил о высоте цен в магазине «Оскар».И большинство респондентов ответили, что они приемлемые (рис. 19).

/>

Рис. 19. Оценка цен в магазине

На вопрос о приемлемости цены и качества на кинопродукциюответы распределились следующим образом:

100-150 руб. 150-200 руб. 200-250 руб. 250-300 руб. 300-350 руб. 350-400 руб. 16 23 8 3

Рис. 20. Допустимые цены на кинопродукцию


Следующий вопрос в анкете ставился об удобстве расположениямагазина. Для большинства посетителей расположение удобно. Положительноответили 46 человек. Неудобным расположение оказалось для 3 человек, 1респондент отметил неудобное расположение, 3 — затруднились ответить (рис. 21).

Варианты ответов Всего опрошенных, чел. Удобно 46 Неудобно 1 Затрудняюсь ответить 3 Всего: 50

Рис. 21. Удобность расположения магазина

На вопрос о предпочтении в отношении посещения кинотеатра,ответы распределились следующим образом. Купить фильм на диске предпочли 35человек, 15 — сходить вкинотеатр (рис. 22).

Варианты ответов Всего опрошенных, чел. Купить фильм на диске 35 Сходить в кинотеатр 15 Всего: 50

Рис. 22. Предпочтение при выборе носителя

В ходе исследования выяснилось, что большинство клиентовнамерены и в дальнейшем оставаться потребителями кинопродукции данного магазина(рис. 23).

Варианты ответов Всего опрошенных, чел. Да 45 нет 4 Затрудняюсь ответить 1 всего 50

Рис. 23. Намерение о дальнейшем сотрудничестве


Последними вопросами анкеты были вопросы классификационногохарактера, куда относились вопросы о возрасте, поле, уровне дохода. Удалосьвыяснить, что большинство клиентов — мужчины, возрастной ценз: от 20 до 60 лет,т.е. как работающее, так и неработающее население (рис. 24).

В отношении доходаклиентов можно сказать, что они достаточно платежеспособны — большинствореспондентов отметили параметр дохода от 10000 до 15000руб.

Подведя итог исследованию, можно заключить, что оно позволилопроследить поведение клиентов и оценить деятельность магазина «Оскар».Большинство клиентов знают о магазине и посещают его, в основном, несколько разв неделю. Степень приверженности клиентов к конкретному данному предприятиюусилена. Основные факторы при выборе магазина — высокое качество продукции,реклама и компетентность сотрудников.

Абсолютное большинство покупателей в настоящее времяоценивают качествоработы магазина как высокое. Что касается ассортимента товаров, то ондостаточно широкий. Респонденты отметили также приемлемость цен в магазине.

Кроме того, большинство респондентов предпочитают приобретатьфильмы на дисках, что говорит о востребованности продукции. Потребителямиприобретаются различные виды кинопродукции: и фильмы художественные, документальные, и исторические, иновинки кино.

Что же касается месторасположения магазина «Оскар», тобольшинство респондентов отметили удобство расположения — это объясняетсяналичием отличной транспортной развязки и населенностью данного района города.А о своих намерениях оставаться и впредь клиентами данного магазина, заявилибольшинство опрошенных.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в планемаркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: магазин «Оскар»имеет достаточно сильные конкурентные позиции. На выбор стратегии данногопредприятия влияет как общее состояние конъюнктуры рынка в сфере кинобизнеса,степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровеньнасыщенности рынка Хакасии товарами кино, ценовая политика, ассортиментнаяполитика, темп роста реализации продукции, а также, что не маловажно — отношение к потребителям кинопродукции.


3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга

3.1 Разработка комплекса маркетинга на предприятии

Комплекс маркетинга магазина «Оскар» включает в себя четыресоставляющих: товарная политика, ценовая политика, политика формированиясбытовой сети икоммуникационную политику.

Товарная политика

При анализеконцепции маркетинга значительная роль принадлежит товару — ведь именно он долженудовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств.Общепринятое определение товара — это средство, с помощью которого можноудовлетворить определеннуюпотребность.[9]Товар автоматически включаетвсе основные элементы, необходимые для материального удовлетворения нуждпотребителя.[10]

Товарная политика обуславливает определенный курс действийтоваропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированнойпрограммы поведения на рынке. [11]

Товарная политика предполагает меры по повышениюконкурентоспособности продукциифирмы, позиционированию товара, созданию новых товаров, разработке торговой марки и упаковки товаров,удлинению жизни цикла товаров, оптимизации товарного ассортимента фирмы. Онапредполагает:

·         систематическоеисследование оценок товара, исследование реакций потребителей на маркетинговыеисследования на этапах продвижения товара

·         разработку системуправления качеством товара

·         контроль качествавыпускаемого товара

·         сертификациюкачества товара

·         активизациюусилий сотрудников в обеспечении качества товара

·         организациюспециальных подразделений,ведающих вопросами планирования и контроля качества товаров

Далее, анализируя позиции конкурентов, предприятие должно поставитьвопрос о собственном позиционировании, т.е. обеспечение кинопродукции четкоотличного от других, желательного места на рынке. Цель позиционирования – помочь покупателю выделитьданный товар из круга аналогичных по какому-либо признаку и отдать предпочтениепри покупке именно ему.

Стержневое звено товарной политики — инновационная политика — совокупность управленческихметодов, обеспечивающихускорение процессов интеграциивсех типов нововведений. Основнаяее цель — сократитьсроки внедрения новой продукции и увеличить рентабельность ее и сбыта.

Жизненный цикл товара — занимает особое место в товарнойполитике фирмы. Он выделяет 4 этапа: этап выведения товара на рынок, этапроста, этап зрелости, этап упадка.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выборпредопределяется ассортиментнойстратегией фирмы и принципами ассортиментной политики. Ими являются: принципгибкости, принцип синергизма.

Ценовая политика

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики.[12]

В условиях превышения предложения над спросом, характерныхдля мировых рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможностиупрочения положения фирмы оказывается ограниченным и затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов:спрос, цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. – это внешние факторы. К внутреннимотносятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Наиболее применима следующая схема построенияценообразования:

·         фирма определяетцель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоеваниелидерства)

·         фирма выводит длясебя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которыеудастся продать на рынке

·         фирмарассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства

·         фирма изучаетцены конкурентов

·         фирма выбираетдля себя предпочтительный метод ценообразования

·         фирмаустанавливает окончательную цену на товар

Но фирма не всегда в состоянии проработать варианты своихдействий непосредственнов момент изменения цен.Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны — предвидеть возможные ценовые маневры.[13]

Сбытовая политика

Важный инструмент маркетинга – определение оптимального местапродажи товара и доставка его наилучшим образом. Товародвижение — перемещениетоваров в экономическоми физическом пространстве, т.е. процесс движения товара от производителя кпотребителю. Политика организации товаров товародвижения занимает существенноеместо в системе комплекса маркетинга. Результативность оптимального построенияканалов товародвижения считается более эффективными, чем, например ценоваяполитика.

Каналы товародвижения. Каналы характеризуются числом уровней канала:

·         канал прямогомаркетинга (канал нулевого уровня)

·         канал косвенногомаркетинга (одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый)

Классификация типов КТД:

·         прямой каналтовародвижения

·         непрямой

·         сочетание прямыхи косвенных каналов товародвижения

Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже несчитающихся новинками.

Задача — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным цикломтовара на рынке.[14]

Коммуникационная политика

Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражаетвсех мер воздействия предприятий на покупателя. На рынок.Поэтому в современных условиях наиболее адекватным является термин «системакоммуникационных коммуникаций».[15]

Отдельные исследователи считают, что коммуникация – этосознательный обменинформацией посредством символов и образов. [16]

Отдельные отечественные исследователи вполне обоснованноотносят развитие теории коммуникации к главнымдостижениям американской социологии в области развития так называемых теорий среднего уровня.[17]

Целью коммуникационной политики, в первую очередь, являетсяпродвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи собщественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Реклама. Реклама, размещаемая вами, реально влияет наувеличение прибыли родной фирмы.[18]

Реклама — платная форма представления идей, товаров. Ее виды:фирменная реклама (реклама достоинств фирмы); товарная реклама (информирует одостоинствах товара).

Каналы распространения: прямые личные каналы; безличныесредства массовой рекламы.

Немаловажную роль играет правильное планирование рекламной кампании, с цельюповышения информированности покупателя о товаре, о его характеристиках. Для этогонеобходимо:

·         определить объектрекламы

·         выбрать субъектрекламы

·         установитьадресат рекламы

·         определить мотиврекламы

·         выбрать вид СМИ

·         составитьрекламное сообщение

·         установить графикрекламных выступлений

·         составить сметурасходов на рекламные мероприятия

·         определить ееэффективность

Связи с общественностью. Они подразумевают установлениедоброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это — проведениеконференций, семинаров, благотворительная деятельность, презентации, участие в выставках и ярмарках. Хотяярмарка ярмарке рознь, и трудно прогнозировать результат, однако качестватовара, удачно подобранный ассортимент, конкурентоспособные цены и (важно!)бойкий, умеющий расположить к себе людей стендист-продавец станут фундаментом успешногоучастия.

Также немаловажную роль в политике коммуникации играютперсональные продажи — работа лично с каждым отдельным потребителем, распространение рекламныхматериалов, демонстрация товара в реальных условиях использования.

3.2 Составлениесметы затрат и планируемых финансовых результатов

Конечный финансовый результат (прибыль или убыток) слагаетсяиз финансового результата от реализации кинопродукции магазина «Оскар»,реализации основных средств и иного имущества предприятия, а также доходов от внереализационныхопераций, уменьшенных на сумму расходов по этим операциям.

Таблица 3.2. Смета затрат и планируемые финансовые результатына 2010 год

Статья прибыли / затрат Ед. измерен. 2010г. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Объем реализации шт. 2000 1800 1900 2 275 Цена реализации руб. 150 150 150 150 Выручка от реализации руб. 300000 270000 285000 330000 Прямые затраты на сырье, материалы и труд (себестоимость) руб. 135000 121500 128250 148500 Валовая прибыль руб. 165000 148500 156500 181500 Затраты на НИОКР руб. - - - - Затраты на организацию сбыта руб. 24750 22275 23475 27225 Затраты на организацию продвижения руб. - - - - Прибыль до налогов руб. 140250 126225 133025 154275 Ставка налога % 18 18 18 18 Прибыль/убытки руб. 115005 103504,5 109080,5 126505,5

В таблице 3.2 планируемые финансовые результаты деятельностирассчитывались исходя из следующих данных:

Объем реализации рассчитывался с учетом спроса на кинопродукцию.Если в теплое время года (с апреля по сентябрь) магазин «Оскар» продает до 2000 едиництоваров и услуг, то в конце года спрос на услуги возрастает в связи спроведением новогодних праздников. В планируемом периоде предполагаетсяувеличить продажу кинопродукции.

Цена реализации рассчитывалась как средняя цена на наиболее популярные(по результатам проведенного маркетингового исследования) фильмы. Она составила150 руб.

Проанализировав показатели таблицы 3.2, становится очевидным,что объемы реализации планируется увеличивать постепенно, на 15% в квартал поотношению к предыдущему периоду. При неизменной средней цене реализации товароввыручка от реализации значительно возрастет.

Прямые затраты на сырье, материалы и труд планируетсясократить на 5%. Затраты на организацию сбыта магазина «Оскар» возможночастично компенсироватьза счет прибыли предприятия. Кроме всего, на этапе интенсивного развитияпотребуется вложение дополнительных финансовых средств в мероприятия по продвижениюкинопродукции. Предполагается, что в течение планируемого периода ставка налогаостанется неизменной.

Таким образом, увеличение объемов реализации кинопродукцииприведет к увеличению чистой прибыли магазина «Оскар», и в перспективе, предприятие значительно выиграет отувеличения объемов реализации продукции кино.

3.3 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности в магазине«Оскар»

Деятельность любого предприятия направлена на достижениестоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработкепланов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точноепродвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целейи программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которыеобъединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей,комплекс «4Р», а также распределение финансовых средств в рамках бюджетамаркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшегоруководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки исжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Длянизовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системымаркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные,долгосрочные.

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая инепредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии: установлениеплановых величин и стандартов — цели и нормы; выяснение реальных значенийпоказателей; сравнение; анализ результатов сравнения. Этапы процессамаркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем иотклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также насоответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиесяпроблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могутбыть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения,проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условийокружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля магазина «Оскар» предполагаетосуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценкиэффективности деятельности магазина, выявление всех недостатков и принятиясоответствующих мер руководством.

Контроль результатов направлен на установление совпадения илинесовпадения основных запланированных показателей реально достигнутымрезультатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношениепотребителей) критериям. Контроль направлен как на комплекс маркетинга в целом,так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичностьрынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры,например, на повышение качества жизни, социально — этические нормы производстваи потребления товаров, экологические аспекты — все эти и многие другие важныедля предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей,смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов.

Магазин «Оскар»периодически проводит оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и егосоответствия меняющимся условиям внешней среды, т.е. проводит ревизиюмаркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярноеисследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно — коммерческой деятельности. Цель данного контроля — выявление возникающихпроблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций поусовершенствованию маркетинговой деятельности магазина. В рамках ревизиимаркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования,контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов иструктур.

В сферуконтроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и принеобходимости изменения стратегического курса магазина. Ясно, что предприятиедолжно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль запроизводственной деятельностью и входной контроль.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценкефактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Одновременно предприятиедолжно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочиеединицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит оположении магазина относительно конкурентов. Предположим, что объем продажрастет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, чтоблаготворно сказывается на всех учреждениях, либо совершенствованиемдеятельности магазина в сравнении с конкурентами. Руководству необходимопостоянно следить за показателями доли рынка. Если доля эта увеличивается,конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается – предприятиеначинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом.Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что предприятиене тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта.Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемомпродаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Выявляя изменения впотребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководствополучает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основнымиметодами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб ипредложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишкомсильно отличаются от целевых установок годового плана, руководство предприятияпредпринимают корректирующее действие. Контроль прибыльности заключается вопределении фактической рентабельности различных услуг, территорий, сегментоврынка и каналов сбыта.Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать илисовсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иноймаркетинговой деятельности.

Стратегический контроль заключается врегулярной проверке соответствия исходных стратегических установок банкаимеющимся рыночным возможностям.

Одна из форммаркетингового контроля — аудит текущих конкурентов. Большинство компаний не всостоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ инедостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания,поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захватсуществующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентовтребует предварительного определения тех соперников, за счет кого вывыигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализпокажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используютаналогичную вашей технологию. Руководством магазина «Оскар» не проводятсяподобные анализы. Здесь было бы целесообразно, подсчитав расходы, принять вштат дополнительную единицу маркетолога, который бы занимался проблемамианализа конкурентной среды. Анализ конкурента следует начать с общей оценкипозиционирования предлагаемой на рынке кинопродукции, его текущих задач,стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующихшагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планированиястратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающиеего способности реагировать на изменения, также должны быть приняты вовнимание.

Собраннаяинформация даст возможность магазину «Оскар» предсказать поведение будущегоконкурента и его реакцию. Таким образом, руководству магазина необходимосистематически проводить работу по данным о фирмах — конкурентах. При этом напрактике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезкииз печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам,сведение информации в доклады.


Заключение

Подводя итог проделанной работе, изучив маркетинговую политику магазина кинопродукции «Оскар», можносказать, что предприятие является стабильным,конкурентоспособным учреждением среди подобных себе в регионе.

Выдвижение наиболее важных задач в области товарной,производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определениегенеральных направлений, повышения его деловой активности с использованиемблагоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) иконкурентов составляют суть стратегии маркетинга в магазине «Оскар». Посколькусоставляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видамиресурсов магазина, расширения того или иного ресурса во взаимосвязи с другимипозволит реализовать стратегические цели магазина.

В современных условиях данное предприятие заинтересовано вэффективном проведении своей маркетинговой деятельности. В частности, ему нужнознать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевыерынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлятьпретворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть маркетингана данном предприятиизаключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных наудовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ посравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное,обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятнойвнешней среде.

У магазина «Оскар»есть своя клиентура, у него налажены отношения сконтрагентами. Предприятием проводится большая работа по привлечениюпокупателя, с этой целью разрабатываются и внедряются новая кинопродукция.

Магазин широко предоставляет клиентам комплекс продукциикино.

Предприятием широко изучается потребность покупателей в своихуслугах, анализ товаров, предлагаемых другими предприятиями в сфере предоставления кинопродуктов.

На основе маркетинговых исследований выяснилось, что сегодня, такому магазину, как«Оскар», необходимо более точно представлять запросы потребителя, каксуществующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренныетехнологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.

Результаты проводимых ранее исследований позволяют сказать обольшой потенциальной емкости рынка кинопродукции в регионе. Магазин долженхорошо знать своих клиентов «изнутри», понимать цели и задачи потребителя ипредлагать различные варианты оптимизации и совершенствования продаваемыхмеханизмов.

В ходе исследования потребительского рынка кинопродукцииавтором были получены следующие основные результаты:

·         определена востребованностьв услугах магазина,

·         выяснены причиныпредпочтения пользования услугами магазина,

·         выявленопредпочтение покупателей при выборе вида кинопродукции,

·         определено мнениепотребителей об ассортименте продукции,

·         выяснено, какуюоценку качества работы заслуживает данное предприятие,

·         определено мнениеоб ассортименте продукции магазина,

·         проанализированыцены на продукцию магазина,

·         определеносоответствие качества продукции её цене,

·         выявленамаксимальная стоимость продукции, которую может приобрести потребитель,

·         выяснено, удобноли расположен магазин,

·         определенопредпочтение покупателей при выборе места просмотра кинофильма,

·         выявленонамерение клиентов оставаться постоянными пользователями услуг,

·         определендемографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол,образование, доход.

Таким образом, можно заключить, чтоперспективы развития рынка кинопродукции в регионе в целом, и в магазине «Оскар»,в частности довольно обширные. «Оскар» — несомненный лидер среди подобныхспециализированных магазинов региона.

Рассмотрев теоретически процессы маркетинговой деятельности вмагазине «Оскар», основываясь на результаты маркетингового исследованияпотребительского рынка кинопродукции, а также проведя обзор маркетинговойпозиции магазина на рынке предоставления кинопродукции, можно дать следующиерекомендательные выводы:

Магазину «Оскар» необходимо продолжать осуществлять основнуюцель — создание фундамента для прочных партнерских отношений магазина иклиента, выращивать лояльного магазину клиента, с которым он начинал, и будетпродолжать свой бизнес, посредством политики маркетинговых стратегий. Магазинунеобходимо активно осваивать потенциал территории в ширину, увеличивая продажу кинопродукции,а также в глубину, продавая потенциальным клиентам весь спектр продукциимагазина, увеличивая получение прибыли, выполняя тем самым задачи удержаниярыночной доли в республике Хакасия.


Список используемой литературы

1.        Аакер Д.Стратегическое рыночное управление. 6-е издание. – СПб.: Питер, 2002.

2.        Академия рынка:Маркетинг: Пер. с франц./А.Дайян, Ф.Букерсель, Р.Ланкар и др. — М.: Экономика,1993.

3.        Александров Ю.Л.,Терещенко Н.Н. Исследование рынка потребительских товаров: методологическиеосновы, практика использования: Монография /Краснояр. гос. ун-т. Красноярск,2004.

4.        Алешина И.В.Поведение потребителей: Учебное пособие. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2005.

5.        Багиев Г.Л. и др.Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ.ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2002.

6.        Басовсикй Л.Е.Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 2006.

7.        Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.:Финансы и статистика, 2001.

8.        Бронникова Т. С.,Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: «Издательство ПРИОР», 2002.

9.        Вайсман А.Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторовуспеха: Пер. с нем.- М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995.

10.     Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2005.

11.     Голубков Е.П. Основымаркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2006.

12.     Дихтль Е.,Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 1996.

13.     Дойль П.Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е издание. – СПб: Питер, 2002.

14.     Ковалев А.И.,Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.

15.     Котлер Ф. Основымаркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.

16.     Кретов И.И.Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. – М.: Финстатинформ, 2004.

17.     Левшин Ф.М.Маркетинг: Учебное пособие. — М.: 2001.

18.     Мак-Дональд М.Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2001.

19.     Маркетинг:Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки ибиржи. ЮНИТИ, 2005.

20.     Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2004.

21.     Парсяк В.Н.,Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. — Киев: Наукова думка, 2003.

22.     Пимашков П.И.,Фирсенко С.С. Маркетинговые исследования товарных рынков: теория, методология,практические рекомендации. – Красноярск: Универс, 2006.


Приложения

Приложение 1

АНКЕТА

Уважаемыепокупатели, мы рады приветствовать Вас в качестве клиентов нашего магазина!

Опроспроводится с целью выявления предпочтений потребителей, влияющих на выборфотографических услуг и улучшению качества работы фирмы. Ваши ответы помогутперсоналу магазина повысить уровень обслуживания клиентов и качествопредоставляемых услуг.

1.        Знаком ли Ваммагазин «Оскар»?

 Да  Нет Затрудняюсь ответить

2.        Как часто Выпользуетесь услугами магазинакинопродукции?

 несколько раз в неделю

 1 раз в неделю

 несколько раз в месяц

 один раз в месяц

3.        Почему Выпредпочитаете пользоваться услугами именно нашего магазина?

         высокийпрофессионализм и компетентность сотрудников

         высокое качествопродукции

         привлекла реклама

         неудовлетворённостьконтакта с другими магазинами

         более удобноерасположение

         более хорошееотношение к клиентам

         более надёжнаяфирма

         без особых причин

4. Какиефильмы Вы предпочитаете покупать?

™ Художественные

™ Документальные

™ Исторические

™ Новинки

5. Вашаоценка качества работы нашего магазина «Оскар»?

Низкое___1___2___3___4___5___6___7___8___9___10 Высокое

6. КакВы считаете, ассортимент предлагаемой фирмой кинопродукции?

™ широкий

™ средний

™ узкий

7. КакВы считаете, по сравнению с другими фирмами цены в магазине «Оскар»:

™ низкие ™ высокие ™ приемлемые

8. Соответствует ли, по Вашему мнению,цена кинопродукции магазина «Оскар» её качеству?

™ цена выше качества

™ цена соответствует качеству

™ затрудняюсь ответить

9. По какой максимальной цене Вымогли бы купить кинопродукцию с хорошим качеством проката?

100-150 руб. 150-200 руб. 200-250 руб. 250-300 руб. 300-350 руб. 350-400 руб.

10. Удобно ли, на Ваш взгляд, месторасположение магазина?

 Да  Нет Затрудняюсь ответить

11.     Что для Васпредпочтительнее:

 купить фильм на диске

 посетить кинотеатр

12. Намериваетесь ли Вы оставаться и в дальнейшемпокупателем магазина?

™ Да  ™ Нет ™ Затрудняюсьответить

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

13. Вашпол?  муж  жен

14. Вашвозраст:

До 20 лет 20-24 года 25-29 лет 30-34 года 35-39 лет 40-44 года 45-49 лет 50-54 года 55-59 лет 60 лет и старше

15. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи вмесяц?

 5000 — 10000 руб.

 10000 – 15000 руб.

 от 15000 руб. и более

Благодарим Вас за ответы!

Мы рады видеть Вас в нашем магазине!

еще рефераты
Еще работы по маркетингу