Реферат: Маркетинговое исследование рекламы на примере компании "L’oreal"
Министерство науки и образования Украины
Запорожский институт экономики и информационныхтехнологий
Финансово-экономический факультет
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по предмету: маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование рекламы
Выполнила
ст. гр. МК-125 А. В. Ильченко
Руководитель Е.Н. Емельяненко,
ст. преподаватель
Киев 2009
План:
Введение
1.Сущность рекламы
2.Методы успешной рекламы
3.Эффективность использования рекламы
3.1Психологическая эффективность
3.2Экономическая эффективность
4.Оценка эффективности рекламы
4.1Оценка эффективности наружной рекламы
4.2Оценка эффективности рекламы на телевидении
4.3Оценка эффективности рекламы на радио
4.4Оценка эффективности рекламы в прессе
5.Конечная эффективность рекламы
6.Практическое приложение: Исследование рекламной компании бренда «L’Oreal»
Заключение
Введение
За последнее десятилетие реклама стала достаточно важной отрасльюбизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия дляэкономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современныедостижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиальноновую технику и технологии (в том числе информационные). Порождают существенныеизменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами ипоявлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлениемих ассортимента, развитием информационного взаимодействия участниковпроизводственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новыепотребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологическичистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации,путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения.
Необходимо,чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиесяспециальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие кругипотребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и нателевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случаерасходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляютсвыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и непринести желаемой отдачи.
Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, рекламадолжна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна изкоторых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять толькодизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ееосновному назначению.
Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная,сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Чтобы это предотвратить былсоздан закон «О рекламе», целями которого являются «защита от недобросовестнойконкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащейрекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вредздоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либовред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающейна общественные интересы, принципы гуманности и морали».
Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителюудержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики»,«бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях,но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, несоответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
Сегодняактуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль вразвитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителялишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то онперестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новыхтоваров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будутувядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производствомтратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщенияреклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не простоизучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью –увеличение спроса на товар.
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести делабез рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытываютнастоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребностьудовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламныхорганизаций.
1. Сущность рекламы
Рекламапоявилась тогда, когда появились товары, продавцы и покупатели. Чтобы продатьтовар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в те давние временаможно было только голосом, т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать ктолпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание. Слово«Реклама» так и переводится – кричать, выкрикивать. В современном понимании этослово расширило свое значение и стало относиться не только к товару, но и кчеловеку.
Врекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, обязательно должнаприсутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найтирекламодателя. Цель рекламы – привлечение как можно большего количествапокупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследуеткоммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку ипубликацию рекламы. Для публикации рекламы существуют различные способы еепредставления. Таким образом, реклама в современном мире становится самапродукцией в результате чьей-то деятельности и товаром, покупаемымрекламодателем.
Рекламаориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги. В настоящеевремя реклама расширила свои возможности и занимается не только продвижениемтовара и услуг, но и созданием имиджа, брендинга и др. Поэтомучисло рекламодателей значительно увеличилось. Сейчас рекламачасто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купитьтовар, но для этого ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор впользу товара рекламодателя. Есть несколько способов представления рекламы.
Первый,самый простой – это размещение рекламы на щитах и в средствах массовойинформации, которое является однонаправленным информированием покупателя оТоваре.
Второйспособ обращения рекламодателя к потребителю использует различные существующиесовременные средства: печатная продукция, упаковка товара, витрины и т.д. Еслик первому способу подходит просто слово «реклама», то второй способподразумевает комплекс маркетинговых связей. В маркетинге реклама определяетсякак «…любая оплаченная форма не личного представления и продвижения идей,товаров и услуг» и является одним из способов маркетинговой деятельности,шоу-бизнеса, производственно-социальных отношений.
2. Методы успешной рекламы
Краткийперечень успешно работающих общих методов рекламы, включающий в себя доказавшиесвою практическую успешность методы печатной и телевизионной рекламы, рекламыбренда, убедительной коммуникации и грамотного позиционирования вашего товара.
Вотсписок успешно работающих общих методов рекламы:
1.Всегда драматизировать самое важное преимущество своего бренда.
2.Делать простую рекламу — она обладает самым мощным воздействием.
3.Разбить рекламный текст на более мелкие куски — предложения, абзацы и т. п.
4.Использовать естественные тексты и диалоги из «реальной жизни».
5.Ненавязчиво касаться страхов и тревог людей.
Методыпечатной рекламы, доказавшие свою действенность:
1. Попытатьсяпробудить у читателя любопытство. Начать задавать провокационные вопросы и/илиизобразить образ, возбуждающий любопытство.
2.Указать цены рядом с заголовком.
3.Романтизировать или драматизировать свой товар или услугу.
4.Попытаться воздействовать на несколько чувств одновременно — использоватьслова, помогающие людям почувствовать, услышать, обонять запах и ощутить вкустовара.
· Рассказатьисторию.
· Сообщить«новости».
· Датьинформацию, полезную для читателя.
· Всегдаписать в настоящем времени.
· Бытьмаксимально точным.
· Приводитьсвидетельства покупателей (они должны казаться естественными, не написаннымиспециально или приглаженными).
· Знать,как читатели читают рекламу (справа налево, сверху вниз), и соответственноразмещать заголовки, рисунки и тексты. В своей книге «Секретные формулыволшебной рекламы» («Secret Formulas of the Wizard of Arts») Рой Уильямс (RoyH. Williams) указывает, что опытные фотографы и художники-графики давно знают,что на картине есть место, которое неотвратимо притягивает взгляд, котороерасполагается примерно между центром картины и правым верхним углом.
· Использоватьбелое пространство для того, чтобы сфокусировать внимание читателя на чем-товажном.
· Использоватьслова, применяемые при продаже: наконец, сейчас, новый, появление,провозглашение, в конце концов, ограниченный, экономить, бесплатный, выиграть,легко, гарантии, прорыв, пользующийся спросом и т. п. Помнить, что покупатели скаждым днем становятся все умнее и хитрее, поэтому во многих случаях эти словапревращаются в приевшиеся клише и утрачивают свою эффективность.
· Избегатьметафор, аналогий, каламбуров, игры слов, профессионального жаргона и прочихязыковых неточностей. В отдельных случаях очень успешной может оказатьсяаллитерация.
· Избегатьжаргона, диалекта, акронимов и цифр, особенно в заголовках.
3. Эффективность рекламы
Вопрособ оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым.Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половина рекламногобюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня естьразличные методы оценок, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.
Принятовыделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (порезультатам продаж). Маркетинговые исследования всущественной своей части направлены на определение коммуникационнойэффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению сконечной эффективностью. В данной статье я расскажу, какие исследования можнопроводить, когда стоит задача оценить эффективность рекламной кампании.
Можновыделить несколько уровней влияния рекламы:
1. Когнитивныйуровень. На изменение знаний о фирме её товарах и услугах.
2. Аффективныйуровень. На формирование позитивного отношения к производителю.
3. Побуждающийуровень . На формирование намерений вступить в контакт с фирмой,приобрести её товар.
Какправило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и«после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок илимало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», приэтом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.
Исследованиеэффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы напотенциального потребителя по ряду показателей:
· охват целевой аудитории.
· активное,пассивное знание рекламируемой марки (товара).
· пониманиеи распознаваемость рекламного сообщения (рекламы).
· запоминаемостьэлементов рекламы, рекламного сообщения.
· притягательнуюи агитационную силу рекламного сообщения.
· намерениекупить, пользоваться рекламируемым товаром.
· общее отношение к рекламе.
· сложившийся образ фирмы.
Дляопределения эффективности рекламной кампании проводятся только количественныеисследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещенияотносятся к вопросу тестирования).
3.1 Психологическаяэффективность
Эффективностьпсихологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений,экспериментов, опросов.
Методнаблюдения применяется при исследовании воздействия напотребителе отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер,так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив,ведет наблюдение незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценитьпсихологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственномобщении потребителя с определенным рекламным средством.
Прииспользовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать рядусловий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышеннойинтенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы,действенность которого предстоит установить.
Методэксперимента в свою очередь носить активныйхарактер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит вусловиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишьфиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладкетоваров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать заизменением реакции покупателей.
Такимже образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламныхсредств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Методопроса также относиться к активным методам определенияэффективности психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, нонамного достовернее других. Так как позволяет выявить непосредственно у самогопокупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и котдельным составляющим элементам этого средства. Используя метод опроса, можнооценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какиеэлементы его формирования привлекают к себе наибольшее внимание и лучшезапоминаются.
Дляопределения эффективности того или иного рекламного средства составляютсяанкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах,по радио, или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученныхответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Проведениеопросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работебольшого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут бытьдостаточно полными, ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли онтовар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовалсякакими-то другими соображениями.
3.2 Экономическаяэффективность
Экономическуюэффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния наразвитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама,можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленнопосле воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новыхтоваров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товарадлительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этомслучае эффект рекламы может проявиться не сразу. Прежде всего покупатель узнаето выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве исвойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемомутовару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, выбор потребителяопределяют качество товара, его потребительские свойства, цена, внешний вид, атакже место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживанияпокупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Инымисловами, проблема использования интегрированных маркетинговых коммуникаций,влияния на процесс покупки как запланированных, так и не запланированныхмаркетинговых коммуникаций проявляется и при оценке эффективности рекламы.
Чтобывыявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируютоперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помиморекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства.Цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровенькультуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий илипродуктов.
Вчастности, об экономической эффективности рекламы можно также судить посоотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного подвоздействием рекламы, и расходами на нее, щ.е. путем сопоставленияэффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на егоосуществление. Результаты такого соотношения могут быть следующими:
1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (т.е. оно является прибыльным).
3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (т.е. оно является убыточным).
Болееточно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельностьрекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется поформуле:
Р=П х 100 / 3,
гдеР — рентабельность рекламирования товара, %;
П— прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
3— затраты на рекламу данного товара, руб.
Экономическаяэффективность рекламы может также определяться методом сопоставленияпланируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложениясредств в рекламную кампанию. Эффективность как уровень достижения целейрекламы определяется по формуле:
Э=(Пф — 3 )/ (По — 3) х 100,
гдеЭ — уровень достижения цели, %;
Пф— фактическое изменение объема прибыли, руб.;
По- планируемое (ожидаемое)изменение объема прибыли, руб.;
3- затраты на рекламные мероприятия в данный период времени, руб.
Дляоценки эффективности рекламы можно также проанализировать приростсреднедневного товарооборота, сравнивая его за предшествующий период и посленачала проведения рекламной кампании (или после проведения отдельных рекламныхмероприятий).
Дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Тд= ТсхПхД/100,
гдеТд—дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс —среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — приростсреднедневного товарооборота за период рекламной кампании или после проведенияотдельных рекламных мероприятий, %;
Д— количество дней учета товарооборота за период рекламной деятельности.
4. Оценкаэффективности рекламы
Оценкаэффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И этовполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи гривен, долларов,рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но имаркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методомпродвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбытапредставляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкойэффективности рекламы:
Отсутствиеконкретных целей и задач рекламной кампании.
Несопоставимостьцелей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а такжекорпоративной стратегии.
Отсутствиеинформации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналыдоступа к потребителю).
Отсутствиеобратной связи с потребителем.
Ошибкисегментации.
Низкаяквалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламныхагентств.
Отсутствиесистематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
4.1 Оценка эффективности наружнойрекламы
Главнымрезультатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламыявляется определение размера потенциальной аудитории, на которую окажетвоздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
1.Потенциальная аудитория
Основнымпоказателем является количество потенциальных рекламных контактов (количестволюдей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени —день, неделя или месяц).
Оценкаколичества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объемаобщей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятсязамеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средствнаружной рекламы, потоков:
· личногоавтотранспорта
· общественноготранспорта
· пешеходов
Количествоединиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людейпосредством применения специальных коэффициентов.
2.Эффективная аудитория (OTS)
Оценкахарактеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры тойчасти потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидетьрекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели,как:
· уголповорота
· транспортноеположение
· расстояниедо светофора
· ширинапроезжей части
· расстояниевидимости
· конкурирующиеконструкции
· препятствияобзора
Дляоценки сравнительной значимости этих параметров используется математическоемоделирование и система эспертных оценок. Показатели учитываются применительнок каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламнуюповерхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
Обозначениянаправлений потоков:
А— направление в центр города на радиальных магистралях,
В— направление из центра города на радиальных магистралях,
С— направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,
D— направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использованиеданных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяетрассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see),измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
3.Gross Rating Point
GRP(Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории(OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населениягорода в возрасте 18 лет и старше).
ПоказательGRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламнойповерхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель,характеризующий объем рекламной кампании.
СреднийGRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная наобщее количество поверхностей в кампании.
4.Другие показатели
Помимопоказателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT(Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.
4.2 Оценка єффективности рекламы нателевидении
Телевизионныеобъявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтомуоказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чемобъявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидениистановится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной идорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютернойграфике.
Недостатоктелерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциальногопотребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламноеобращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламытоваров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Длядостижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
— главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, чтовидит, а не то, что слышит);
— визуализация должна быть четкой и ясной;
— привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
— телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогаласразу воспринять ее суть;
— сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,пользующегося им;
— не надо многословия — каждое слово должно работать.
1.Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей,использующих товар в привычной обстановке.
Например,реклама кофе Nescafe «Новогодня глоток».
2.Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается вопределенный образ жизни.
Рекламаколготок SaintPellegrino. «Красота инезависимость.»
3.Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создаетсянекий ореол фантазии.
Рекламадеодоранта Impulse, где красиваяженщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. «Еслинезнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!»
4.Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое имнастроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Неделают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. Насоздание настроения расчитана реклама сигарет Rothmansи шоколада Dove. «Минуты нежностисозданы для Dove.»
5.Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованых персонажей, поющих песнюо товаре. По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood,а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом былареклама АО «Мовен»: «Если любите прохладу, свежий воздух круглыйгод, обращайтесь на Московский вентиляторный завод».
6.Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющегособой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.
Хорошимпримером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.
7.Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического ипрофессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8.Использование данных научного характера. Приводятся научные данные опредпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.
Таковареклама зубных паст Blend-a-medи Colgate.
9.Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающийполного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, которыйодобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так изнаменитости, заявляющие, что им нравится товар.
Уфирмы Lotto, выпускающейспортивные товары, есть коллекция теннисной экипировки Борис Беккер. На обложкекаждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lottoи сказано, что «Борис предпочитает Lotto».
Длякаждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие вниманиеслова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бызапоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром илиуслугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет ииллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и наего стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании сожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемойили необходимой эффективности.
4.3 Оценка єффективности рекламы нарадио
Представьтесебя возле радиоприемника. Все равно где — на даче, дома, в автомобиле…Легкийили громкий фон вашего быта и работы. В повседневной суете лишь изредка — вмомент, когда эфир пронизывают магические слова «прогноз погоды» или«курс доллара» — ваше внимание целиком и полностью переключается напостоянно рокочущие динамики. В этот момент вы становитесь«радиослушателями» или зрителями в театре, где нет сцены,изображения, где ничего нельзя увидеть, а можно лишь представить, положившисьна свое воображение.
Радиоимеет одну очевидную особенность — действие на радио (будь то полноформатнаяпостановка или 20 секундный аудио ролик) создается в воображении слушателя.Слушатели, таким образом, являются активными участниками процесса. Как выглядятгерои ролика, где происходит действие, они придумывают сами. Поэтому радиочасто называют самым «личным» из всех СМИ.
Именнопоэтому из всех СМИ радио более всех полагается на творческие способностиавтора рекламных текстов. Производственный бюджет радиорекламы сравнительно мал(и бесконечно мал по сравнению с видео производством для ТВ), здесь нетнеобходимости в организации сложного технологического процесса. Автор, пишущийдля радио не может прятаться за реквизит, хитроумные приемы или замысловатыйоригинальный шрифт. Радио заставляет «писать лучше», взвешиваябуквально каждое слово, тратить время на поиск интонаций, пауз и акцентов. Тоесть, не смотря на свою «традиционность», «обыденность»,радио как средство рекламы обладает уникальными характеристиками, которыеделают его сложным средством рекламы.
Радиопрограммы, как правило, ориентированы на вкусы определенной аудитории, и в этомсмысле является специализированным средством рекламы. Обладая человеческимголосом, оно разговаривает с каждым из нас один на один. Иначе говоря,существенной чертой любого радио обращения является наличие черт личногообращения или личного общения.
Однако,существует одна очень серьезная проблема. Несмотря на свою убедительность,радио редко является центром внимания слушателей. Большинство из нас, слушаярадио, одновременно делают еще что-то: едут в автомобиле, лечат зубы,присутствуют на лекции по сопромату и даже — читают газету, не отключаянаушники плейера. Для нейтрализации этой проблемы стратеги радиорекламыразработали три тактики, которые призваны усилить внимание слушателя.
Первая- самая простая — заключается в постоянном повторении. Во время 30-минутнойдороги на работу водитель может четыре раза услышать "…сетьстомаааатологий номер наш ееееедин…." Вольно или невольно слушательобращает внимание на факты, о которых говорилось в рекламе. Вторая тактика — использование юмора и музыки. Это привлекает внимание и запоминается. Скажем,заставка перед рекламным блоком «Русского радио» в исполнении актераФоменко на наших глазах превращается в национальный фольклор. И идеальноисполняет роль «приманки» для слушателя волн этой радиостанции.Наконец, тактика своевременного выхода рекламы так же работает достаточнохорошо. Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернее время,ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программахв пятничные и субботние вечера.
Какутверждают многие специалисты, ключ к эффективности радиорекламы, как это непарадоксально, заключается в создании эффектных зрительных образов, основанныхна том. что слышит зритель. Авторы роликов для радио должны обращать все своевнимание на «интимность» обращения и воображение слушателя. Вот какиеправила для создания радиорекламы предлагает Питер Хокстайн из Ogilvy &Mather.
Идентифицируйтезвуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно,услышат это.
Используйтемузыку в качестве звукового эффекта.
Основнойупор делайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром каксимвол мощи надежного банковского счета.
Дайтесебе время. Найдите возможность для использования 60-секундного ролика. В30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так.чтобы они работали на товар.
Попробуйтевообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямоемощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.
Старайтесьизбегать комедии. Не все обладают талантом юмориста.С другой стороны, удачный иуместный юмор является мощным рекламным инструментом.
Есливы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого-нибудьневероятного заявления.
Неусложняйте рекламу. Радио — прекрасное средство рекламы, несущее информацию отоваре. Но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложныхаргументов. Что самое важное в вашем товаре?
Используйтесвою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории.
Есливозможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев набумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты оживляют рекламу.
Какпоказывают результаты исследований, людей легче убедить в достоинствах новоготовара, если вы убеждаете их словами, не подкрепленными видеокадрами иизображениями. Как ни странно, самое простое словесное сообщение способносоздавать у людей гораздо большее доверие к рекламируемой продукции. Это,наряду с экономичностью и специальными техниками воздействия на аудиторию,открывает большие перспективы каждым потенциальным «радиорекламодателем».
Иеще один совет — чтобы помочь слушателю запомнить то, что вы рекламируете,необходимо напористо повторять название продукта. Среднее количество упоминанийв 30 — секундном ролике -3 и 5 — в 60-секундном может быть уместным, еслиповторение выглядит естественно и не раздражает слушателя. Поскольку слушателилучше всего запоминают то, что звучит в конце передачи, необходимо в концепередачи упомянуть ключевую идею и торговую марку.
Какотмечают многие создатели аудио роликов, очень важным является правильныйподбор голосов персонажей. Это и понятно — отсутствие видеоряда требует, чтобывыбранные голоса помогали слушателям «увидеть» героев.
Музыка- не менее важный элемент успеха рекламного воздействия. Обнаружено, что музыкавоздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника «скрытойкамеры». Ее воздействие уступает лишь воздействию образов малолетнихдетей, маленьких животных (котят или щенят). Музыка, прежде всего, помогаетзапоминанию информации. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать.У. Уэллс (Wells), Дж. Бернет (Burnett) и С. Мориарти (Moriarty) в свойе книге«Advertising. Principes & Practice» пишут: «эти песенки,под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладаютогромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие рекламныепесенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могутэффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либосамостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыкаможет сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечахи настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специальнодля рекламного ролика или взята из популярной песенки».
Иеще один элемент — звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансовобстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылкишампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать ввоображении слушателя точный образ. Поговорим немного о технологии созданиярадио ролика.
Сценарийрадиорекламы пишется, исходя из того, что время трансляции весьма и весьмаограничено. Продолжительность роликов обычно составляет от 10 до 60 секунд.Рекомендуемая специалистами средняя скорость речи в рекламе — два слова всекунду. Если превысить это ограничение, то чтецу придется слишком быстрочитать текст, сокращать или убирать паузы, что приведет к монотонности речи,отсутствию выразительности, драматических красок. Сценарий, как правило,пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец — передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука имузыки. Продюсер и диктор должны точно знать, что происходит, поэтомуписьменная форма очень важна. Например, все, что не произносится, печатаетсязаглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левомстолбце и все инструкции и описания из правого столбца. Или, например,подчеркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к музыке извуковым эффектам, чтобы диктор мог видеть, что это не надо читать в микрофон.
Известнывсего два типа рекламы на радио — реклама, выходящая в прямом эфире (репортажи,реплики, комментарии радио ведущих и т.п.) и реклама, идущая в записи (ролики).«Живой» вариант рекламы может быть интересен для местного розничногопродавца или ресторана, которому необходимо, что бы реклама вышла на слушателяв момент проведения какого-либо специального мероприятия — презентации,открытия новой торговой точки или новой клиентской программы. Иногда подобнуюформу подвергают критике из-за того, что зачастую она не выглядит как реклама.
Особоэффективной является форма «живого общения» с потенциальнымпотребителем — представителем целевой аудитории. Речь идет о викторинах и играхв прямом эфире, на которых призы предоставляются рекламодателем. Розыгрышпроисходит в «живом» контакте с представителем рекламодателя «наглазах» у заинтересованных слушателей. Так же весьма популярной являетсяформа спонсорства особо популярных эфирных передач или программ. В последние3-4 года на радиостанциях стали во множестве появляться специализированныепередачи типа «стиль жизни», «ресторанный вестник» или — «пробки на дорогах города, которые расчитаны на точно определеннуюаудиторию. Подобные передачи фактически являются рекламными страничками ихспонсоров и предполагают, как „живую“ форму участия заказчикарекламы, например, в виде ответов на вопросы заинтересованных слушателей, так иучастие в виде „традиционных“ рекламных вставок.
Безусловно,эффективность воздействия на целевую аудиторию с помощью радиорекламы во многомзависит от правильного выбора места и времени появления вашего обращения вэфире. В наше время эфир просто кишит всевозможными станциями, тематическаянаправленность которых весьма и весьма разнообразна. Прежде чем браться запланирование размещения на радио необходимо получить точную и исчерпывающуюинформацию о рейтинге станций, рейтинге их программ, портрет их аудитории. Извсего многообразия вариантов размещения, исходя из точной и объективнойинформации, необходимо составить оптимальную сетку вещания. Опыт подсказывает,что минимальная протяженность сетки — это 4 недели. То есть, радипрогнозируемого эффекта вы должны „доставать“ своего слушателя на еголюбимых волнах с той или иной регулярностью выходов в эфир не менее одногомесяца. И в заключении, отметим два неоспоримых преимущества радиорекламы. Напервое из них обращают внимание рекламодатели: сравнительно невысокий уровеньэффективности этого вида рекламы компенсируется несравнимо низким уровнемстоимости производства и размещения. Теоретически, при достаточном бюджете этопозволяет „засыпать“ собой эфир „под завязку“. Второепреимущество касается потребителей. Эфир так плотно забит конкурирующими ибесконечно похожими друг на друга станциями, что нет ничего проще избавиться от»рекламной паузы" — достаточно на пол — миллиметра сместиться пошкале радиоприемника.
4.4 Оценка єффективности рекламы впрессе
Дляоценки эффективности рекламы ваши сотрудники всегда должны интересоваться упозвонивших к вам в офис людей, об источнике информации о вашей компании.Дополнительными средствами оценки эффективности рекламной кампании могут бытьследующие средства:
1.При подаче одинаковых объявлений в разные журналы можно размещать в них разныетелефоны, но это может работать только в том случае, если на эти телефоны непоступают другие звонки.
2.При возможности предоставления клиенту скидки, в разных изданиях размещаетсяразный «пароль» для получения этой скидки или клиент вырезает купониз издания и передает его вам.
3.Для оценки эффективности самого объявления, необходимо создать нескольковариантов объявлений и размещать в каждом номере новое объявление. Послеподсчета количества звонков хотя бы с двух объявлений, вы уже сможете сделатькакие либо выводы. Однако, при оценке, стоит учитывать такие факторы каксезонность, изменение тиража и другие. Оптимальным вариантом являетсяпроведение такого исследования сразу в нескольких изданиях.
4.Для более глубокой оценки рекламной кампании, вы можете вести подсчет не толькоколичества позвонивших к вам людей, но и непосредственно клиентов и их покупок.С помощью сопоставления таких данных вы сможете более точно определятьаудитории журналов. Например: при рекламе магазина бытовой техники, клиентыузнавшие о вас из журнала «Х» чаще покупают дешевую бытовую технику,а клиенты из журнала «У» — более дорогую. С помощью таких данных выможете проводить корректировку рекламного объявления на нужную аудиторию, что повыситэффективность рекламной кампании.
5. Конечная эффективность рекламы
Конечнаяэффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж изатратами на рекламу, их обусловившими, т.е. данный вид эффективностихарактеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечнуюэффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продажпомимо рекламы влияет множество других факторов. Для определения влияниярекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. Входе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы,влияющие на объем продаж, кроме рекламы. Выявляется зависимость объема продажот проведенной рекламной кампании. В ряде случаев пользуются такими частнымипоказателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевыхпокупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламныезатраты на одну покупку.
6. Практическое приложение. Исследованиерекламной компании «L’Oreal»
Насегодняшний день очень сложно представить продвижение товара без рекламы. Мывстречаемся с рекламой повсюду, радио, телевиденью, в печатных изданиях, нотолько при правильной маркетинговой стратегии реклама сможет повлиять на выборпотребителя. Реклама требует особого подхода, творчества и тонкого знанияпсихологии. Производитель должен преподнести свою рекламную компанию так, чтобыона могла воздействовать на целевую аудиторию абсолютно разного класса людей. Внаше время по телевиденью можно увидеть, на наш взгляд, довольно глупыйрекламный ролик, но как, ни странно, он чаще всего запоминается, мы спешимсообщить о такой глупости друзьям, знакомым и тем самым приводим себя к тому,чтобы купить рекламируемый товар или воспользоваться предоставляемыми услугами.Мои рекламные исследования были проведены на примере рекламной компании фирмы «L’Oreal».
Об истории компании.
Рассказывают,что в один из дней 1907 года, вернувшись из лаборатории, домой, Эжен Шуэллерзастал свою жену в слезах. Причиной слез был ее визит в парикмахерскую – вместобелокурых локонов на голове женщины «красовался» сноп пегой и блеклой соломы.Чтобы утешить жену, Шуэллер пообещал ей придумать волшебную краску, котораясделает ее волосы такими красивыми, что ими будет восхищаться весь мир. В тевремена женщины красили волосы в основном растительными красками – хной ибасмой. Их недостатком было отсутствие разнообразия цветовой гаммы. Эжен решилсоздать синтетическую краску с содержанием солей меди, железа и сульфатанатрия, удобную в применении, щадящую волосы и позволяющую женщине добитьсяжелаемого цвета волос.
Молодойученый устроился в лабораторию центральной аптеки Франции. Это место давалоШуэллеру большие возможности для химического творчества, и очень скоро его женасмогла испытать новую краску. После удачного тестирования Шуэллер решилпредложить новинку под ничего не значащим названием «L'Aureale»(таксначала называлась L'Oréal)своему знакомому парикмахеру. Когда парикмахер заказал новую партию краски,встал вопрос о производстве. Оно разместилось непосредственно в двухкомнатнойквартире Шуэллеров: столовая играла роль демонстрационного зала, спальня –лаборатории. По ночам Эжен смешивал краску, а утром сбывал ее парикмахерам.
Начальныйкапитал компании «Безопасные краски для волос», основанной Эженом в 1907 году,составлял 800 франков. Через два года судьба свела Шуэллера с бухгалтеромЭпернэ, который только что получил в наследство 25 тысяч франков. Мадам Эпернэи ее подруги были в восторге от краски L'Aureale,и бухгалтер на свой страх и риск решил инвестировать наследство в новоепредприятие. Для краткости компания (и краска для волос) была переименована в «L'Oréal».В качестве инструмента для продвижения марки была создана газета «Парижскийпарикмахер» – в ней Шуэллер рассказывал о собственной продукции, а такжеразмещал на платной основе информацию конкурентов. Вскоре эту газету читали нетолько во Франции, но и в Голландии, Италии и Австрии.
Ситуацияв Европе в благополучные 30-е годы была весьма подходящей для косметическогобизнеса – люди стали больше задумываться о своей внешности. В 1936 году Шуэллерразработал солнцезащитное молочко «AmbreSolaire». В канун второймировой войны в «L'Oréal»трудилось уже более 1000 человек. Среди них была дочь основателя Лилиан,которая во время каникул клеила этикетки на флакончики с краской. Компанияимела около трехсот представителей, в основном бывших парикмахеров, которыенапрямую работали с большинством французских косметических салонов.
В1945 году «L'Oréal»первой в Европе вывела на рынок средство для щадящей химической завивки «Oreol»,а два года спустя – первую краску для самостоятельного использования (безпомощи парикмахера) «Rege-Color».С этого момента продукция компании стала распространяться не только впарикмахерских, но также в магазинах и аптеках. В 1953 году Шуэллер открылпервый филиал «L'Oréal»– в США.
В1956 году Эжен Шуэллер умер.
Основныесобытия в истории компании:
1928- Э. Шуэллер покупает компанию «Монсавон», которая станет производитьсамое продаваемое мыло во Франции.
1929- появление органической краски Immedia,начало издания журнала «VotreBeaute» («Вашакрасота»).
1934- производство первого жидкого шампуня DOP.
1945- появление Oreol — средства для щадящейхимической завивки.
1947- Rege-Color- первая краска для самостоятельного использования; с этого события начинаетсяосвоение магазинов и аптек.
1957- после смерти основателя и президента компании Эжена Шуэллера его преемникомстановится Франсуа Даль. В эти годы происходит диверсификация бизнеса (Lancome,Guy LarocheParfums, LaSCAD), сопровождаемая запуском такихмарок как Elnette, CristalColor, Fidji,O deLancome.
1963- L'Orealзарегистрирован на Парижской фондовой бирже.
1964- запуск марки Kerastase.
1965- покупка Laboratoires Garnier.
1966- появление Recital.
1972- запуск Elseve.
1974- подписание соглашения о партнерстве с компанией Nestle,согласно которому к г-же Лилиан Беттанкур — дочери Эжена Шуэллера — владела51%, а компания Nestle49% холдинга Gesparal, который в своюочередь контролировал 53,7% акций L'Oreal.
Полученнаяинформация в ходе данного маркетингового исследования.
Дляисследования рекламы марки «L’Oreal»мною был составлен перечень таких вопросов:
1. Какомутовару произведенному компанией «L’Oreal»вы отдаете предпочтение: «MaybellineNew York»,«Garnier», «Vichy»,«L’OrealParis»?
2. Какойфактор влияет на ваш выбор?
3. Какчасто вы сталкиваетесь с рекламой компании «L’Oreal»?
4. Вашеотношение к рекламе исследуемой компании?
5. Естьли какие либо специфические моменты в рекламе, которые вам запомнились?
Исследованиепроводилось в городе Запорожье среди аудитории женского пола в возрасте от 18до 50 лет. Дата исследования: 5 – 15 мая 2009 года.
1. Какому товару произведенному компанией «L’Oreal»вы отдаете предпочтение: «Maybelline New York»,«Garnier»,«Vichy»,«L’Oreal Paris»?
Входе маркетингового исследования выяснилось, что девушки в возрасте от 18 до 22лет отдают предпочтение косметике серии />«MaybellineNew York»,аудитория 25-35 лет пользуется сериями «L`orealParis» и «Garnier».Женщины от 40 до 50 лет делают акцент на средства серии «Vichy».
2.Какой фактор влияет на ваш выбор?
Навыбор потребителя оказывают влияние такие факторы: возраст, качественныехарактеристики, материальное положение, реклама, собственные взгляды.
Поопросу девушек возрасте от 18 до 22 лет отдающим предпочтение серии «MaybellineNew York»на их выбор влияют такие факторы:
1. То,что эта косметика не ставит рамок возрастных категорий, то есть эта косметикаподходит и для молодой и для стареющей кожи.
2. Соотношениецены и качества. Серия «MaybellineNew York»относительно недорогая, но при этом очень качественная, по мнению этойвозрастной категории.
3. Рекламные ролики, брошюры.
Поисследованию возрастной группы 25-35 лет на их выбор серий «L’OrealParis» и «Garnier»влияюттакие факторы:
1. То,что эта серия косметических средств препятствует старению кожи.
2. Качество косметики.
3. Реклама,рекламные слоганы, персонажи рекламы.
Напредпочтения серии «Vichy» группы женщинот 40 до50 лет оказывают влияние факторы:
1. То,что в рекламных роликах достаточно правдоподобно описывают влияниекосметических средств этой серии на женскую кожу.
2. Очевидныйрезультат, то есть косметические средства обладают высоким качеством иоправдывают ожидания.
3. Как часто вы сталкиваетесь с рекламой компании «L’Oreal»?
Поданному опросу аудитория призналась, что ежедневно сталкивается с рекламойкомпании «L’Oreal»по телевиденью, в печатных изданиях, в интернете. Опрошенные выразили своиположительные эмоции, которые возникают у них при просмотре рекламы компании «L’Oreal».
4. Ваше отношение к рекламе исследуемой компании?
Положительныеэмоциивозникают от того, что рекламные ролики, очень яркие, несут смысл, зачастую врекламной компании серии «L’OrealParis» принимают участиеочень известные люди: актрисы, певицы, модели, телеведущие. Одним словоммировые «звёзды».
5.Есть ли какие либо специфические моменты врекламе, которые вам запомнились?
Женскаяаудитория дала такие ответы:
1. Специфическиефразы, которые привлекают внимание и тем самым заставляют приобрести товарыданной марки.
2. Участие «звезд» в рекламе.
3. Качество рекламных роликов.
4. Простотаслов, которые используются в рекламе, отсутствие терминов.
5. Предоставлениев рекламных роликах полезной информации.
Используемыеметоды рекламы.
Всвоей маркетинговой стратегии рекламы марка «L’Oreal»использует такие методы рекламы:
1. «Утвердительные высказывания»
Методсостоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта,при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуютдоказательств.
Например:Тушь «L’Oreal»- взгляд, который убивает.
«Vichy»- здоровье через здоровую кожу.
2. «Использование слоганов»
Однимиз широко используемых методов в рекламе является использование разнообразныхлозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основныеособенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая ивнедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, чтопри использовании слогана запоминается не только и не столько особенностиконкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.
Знаменитаяфраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе «L'Oréal»на протяжении сорока лет. Впервые она появилась в 1967 году. Авторствопринадлежит рекламному агентству «McCannErickson».
«Garnier»:ваша кожа – драгоценность. Уход за ней — ювелирная работа.
«Garnier»- заботься о себе.
«MaybellineNew York»:Все в восторге от тебя, а ты от «Maybelline».
«Vichy»- здоровье для кожи, здоровье для жизни.
3. «Использование авторитетов (группвлияния)»
Вслучае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает ввиде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. Вкачестве таких «групп влияния» выступают известные актеры, деятели культуры,телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, накоторую в определенной мере «переносится» положительный образ источникарекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
Например:Сэкрана телевизора с красивым французским (или псевдофранцузским) акцентом фразу«Ведь я этого достойна» произносили актрисы: Катрин Денев, Дженнифер Энистон,Мила Йовович, Энди Макдауэлл, Бейонс Ноулес, Гонг Ли; модели: Кейт Мосс,Клаудиа Шиффер. Мужскую линию «L'Oréal»рекламировали пилот «Формулы-1» Михаэль Шумахер и футболист Давид Жинола сфразой: «Мужчины тоже этого достойны».
Всеони равны перед «L'Oréal».Их красота — это и есть красота «L'Oréal»,которая может быть представлена как одним лицом, так и бесконечным множествомлиц.
4. «Акцентна простоте и скорости получения эффекта»
Вслучае, если предлагаемая процедура использования того или иного товараявляется слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительныйпромежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтомув рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скоростьполучения эффекта.
Например:в рекламе косметического средства «Объем-экспресс Maybelline»для описания простоты получения эффекта используется следующее высказывание:«один волнующий жест от «Maybelline»»,«Объем на полную мощность одним жестом», «Мгновение и твои ресницыторжествуют».
Врекламе «GarnierFructis»: Устали ждать, когдамаска подействует? GarnierFructis создает первуюмгновенную тающую маску. За 1 секунду она проникает в волосы и восстанавливаетих. Ваши волосы будут как новые! Новая мгновенная тающая маска GarnierFructis.
5. «Псевдобъяснение»
Несмотряна достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребительсклонен, относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на«расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителяподсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этимикачествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, топотребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием исчитать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение».
Например:ВРекламном ролике тонального крема «Совершенный тон» от «MaybellineNew York»объясняется за счет чего, лицо выглядит естественным. Витамин Eдля увлажнения на весь день — естественность никогда не была столь совершенной.
Новаяпудра AlliancePerfect Минералы от «L'Oréal»- благотворное действие натуральных минералов без отдушек и консервантов. Дажедля чувствительной кожи.
Цветлица ровный, сияющий. Никогда еще макияж не относился к коже так бережно.
Заключение
Взаключение исследования хочется отметить очень грамотный подход маркетологов кпроведениям рекламной компании в продвижении продукции марки «L'Oréal».Свидетельством этого является то, что по данным на сегодняшний день «L'Oreal»- мировой лидер косметического рынка, компания №1 в мире по производствусредств парфюмерии и косметики.
«L'Oreal»присутствует более чем в 130 странах мира, располагая брендами европейского,американского и азиатского происхождения. В компании работают более 60 000сотрудников 98 национальностей.
Совокупнаядоля мирового рынка составляет 16%, годовой оборот по итогам 2008 года превысил14.5 млрд. евро. Ежесекундно в мире продается 137 единиц продукции «L'Oreal».
Поданной информации «звезды», которые снимаются в рекламных видеороликах компании«L'Oreal»в среднем имеют доход от 2000000 до 5000000 миллионов долларов! Следовательноможно сделать выводы, что марка «L'Oreal»абсолютно не жалеет денежных средств на свою рекламную кампанию. Имея всемирноепризвание, став лучшими на рынке косметических средств, «L'Oreal»продолжает свою грамотную рекламную политику.
Изначальнаястратегия в рекламе исследуемой марки приносит плоды, и по сей день, «звездные»персонажи в роликах и фраза сорокалетней давности «Ведь вы этого достойны»оказались беспроигрышным вариантом для компании «L'Oreal».Нужно обратить внимание на тот факт, что персонажи рекламы «L'Oreal»никогда не влияли негативно на прибыль компании, в тот время как, приглашениеБритни Спирс на съемки в рекламу напитка «Pepsi»привели к значительному снижению прибыли их компании.
Источники:
www.Sloganbase.ru
www.reclama.su
www.fasionista.ru
ru.wikipedia.org
www.loreal-hr.ru
www.sostav.ru
www.marketer.ru
www.marketing.spb.ru
www.marketologi.ru