Реферат: Маркетинговое исследование

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Маркетинговое исследование»


Содержание

1. Понятие и принципы маркетингового исследования

2. Цели маркетинговых исследований

3. Источники маркетинговой информации

4. Основные способы маркетингового исследования

Литература


/>1. Понятиеи принципы маркетингового исследования

Для любой успешной фирмымаркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любогоцикла ее маркетинговой деятельности. «Лучше делать новости, чемрассказывать о них», — это высказывание Уинстона Черчилля.

Исследования рынка значительноуменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, чтопозволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новыхвысот в бизнесе.

Маркетинговое исследованиепредставляет собой разновидность маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование — этонаучное исследование, которое включает целевой системный сбор, упорядочение ианализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах.

Принципы маркетинговогоисследования:

законность;

научность, т.е. применениенаучных методов, объективность и точность полученных данных;

деловая цель, т.е. необходимостьмаркетингового исследования должна быть экономически обоснована;

договорный характер отношенийисследователя и заказчика;

применимость результатов (научнаяили прикладная).

Виды маркетинговых исследований:

По охвату аудитории:

1) дискретные исследования (такназываемые проекты ad hoc) — направленные на изучение отдельных специфическихпроблем;

2) интегральные мониторинговыеисследования, для которых характерны регулярность, широкий охват,сопоставимость данных во временной перспективе.

По отношению к фирме-заказчику: внешниеи внутренние.

По виду обязательств:

агентский договор;

договор научно-исследовательскихработ;

договор услуг;

договор поручения;

договор авторского заказа.

2. Цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследованияпроводятся в следующих целях:

определить реальную ипотенциальную емкость рынка по продукту. Изучение емкости рынка способствуетправильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь;

определить долю на рынке. Доляна рынке — это индикатор успеха бизнес — продукта;

проанализировать поведениепотребителей (анализ спроса). Знание потребностей потенциального клиентапоможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внестиизменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламнуюстратегию, т.е. скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

провести анализ конкурентов (анализпредложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимыдля лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе;

изучить каналы сбыта и найтинаиболее эффективный из них;

провести оценку общего объемарынка; исследование по определенному продукту (услуге) сегменту; сегментациюрынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брендам1; определитьтенденции рынка;

сформировать определеннуюстратегию и тактику поведения фирмы с учетом реальных факторов рынка;

оценить маркетинговую политикуосновных участников в отношении продукта.

Например, несколько лет назад куслугам фирмы KPMG прибег крупный дистрибьютермороженого. Продажам компании серьезно угрожали пришедшие тогда в Россию мировыелидеры в торговле мороженым Nestle и Algida.К сожалению, у российской компании не было своего бренда и времени на егосоздание и «раскрутку» не оставалось. Эксперты KPMGпомогли компании изучить опыт других стран. В результате эта фирма отказалась отборьбы за лидерство в торговле мороженым и сосредоточилась на работе срозничными сетями и дилерами, связанными с ресторанным бизнесом.

3. Источники маркетинговой информации

При выполнении исследованийспециалисты опираются на данные из следующих источников информации:

1) источники вторичнойинформации (desk research) — это уже имеющаяся в наличии информация, для сборакоторой не требуется специального исследования:

опубликованные данныеинформационных агентств (например, компании РосБизнесКонсалтинг);

отраслевые и специализированныеСМИ;

статистическая и новостнаяинформация государственных органов (Госкомстат, ГТК и т.д.);

федеральное и местноезаконодательство;

сеть Интернет;

аналитические исследованияисследовательских компаний;

специализированные базы данных.

2) источники первичнойинформации (field research) — это результаты специального исследования:

экспертные интервью сруководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров;

результаты опросов специалистови представителей производственных предприятий данной отрасли;

пилотные интервью;

анкетирование.

Недооценка источников информацииможет привести к бесполезным результатам исследования.

Например, исследование,посвященное проблеме повышения эффективности рекламы, может оказатьсясовершенно бесполезным, если падение продаж обусловленонеконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическиминедостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенногопродукта.

4. Основные способы маркетингового исследования

Основными способамимаркетинговых исследований являются:

Анализ информационных баз,архивов, пресс-релизов, научных статей, комментариев специалистов, тематическихинтернет-ресурсов, данных маркетинговых исследований и инвестиционных компанийи т.д.

Целевые пилотажные опросы,проводимые на небольших выборках, по результатам которых вносятся коррективы ванкету и уточняется план проведения исследования.

Метод face-to-face. Личный опрос должностных лицразличного ранга по специальной анкете.

Телефонный опрос сотрудниковкомпаний, участвующих на рынке.

Пример недооценки бизнеса всвязи с непроведением маркетинговых исследований.

Возможно, в 1888 г. несостоялась бы сделка по продаже всех акций и секретного рецепта владельцамикомпании «Кока-Кола» Пембертоном и Венэйблом на мизерную общую сумму2300 долларов некоему Азе Кандлеру, если бы они провели маркетинговыеисследования и осознали бы огромные перспективы своего бизнеса.

Пембертон умер в нищете и былпохоронен на кладбище для бедных, и только 70 лет спустя основателю компании«Кока-Кола» поставили каменное надгробие.

Как известно, по мере развитиярыночных отношений, товарного наполнения рынка потребность предпринимателей вполучении маркетинговой информации возрастает.

Пример.

ОАО «КамАЗ», имеющееопыт реализации автомобилей в странах Восточной Европы (Польша, Болгария,Словакия и т.д.), проводит в регионах Африки и Латинской Америки маркетинговыеисследования и заключает контракты с дилерами.

Поскольку договор маркетинговыхисследований прямо законом не регулируется, то участники, как правило, идуттремя путями: либо они строят свои отношения по правилам известных вгражданском праве договоров на выполнение научно-исследовательских работ,подряда, агентирования и т.д., либо готовят смешанный договор с совмещениемразных видов обязательств (например, подрядных и купли-продажи), либовыстраивают собственную конструкцию договора, где самостоятельно формулируютразличные условия. Безусловно, во втором и третьем случаях увеличивается рискподмены понятий об объектах, вещных правах и обязательствах гражданского права.Это приводит к трудностям при разрешении споров между сторонами подобныхдоговоров.

Таким образом, в маркетинговойдеятельности важное значение имеет проблема формализации отношений участниковпри свободе выбора различных договоров для проведения маркетинговыхисследований.

Согласно ст.769 ГК РФ подоговору на выполнение научно-исследовательских работ (НИР) исполнительобязуется провести обусловленные техническим заданием заказчика исследования,имеющие научный характер (т.е. работы как таковые, а не результат работ как вдоговоре подряда), а заказчик обязуется принять работу и оплатить ее.

Прикладные научные исследования- исследования, направленные преимущественно на применение новых знаний длядостижения практических целей и решения конкретных задач (ст.2 Федеральногозакона от 23 августа 1996 г. «О науке и государственной научно-техническойполитике»). В результате научной деятельности должен быть достигнутнаучный результат, к которому, в свою очередь, Закон выдвигает следующиетребования:

творческий характер;

содержание новых знаний илирешений;

прикладное значение;

он должен быть зафиксирован налюбом информационном носителе.

Например, таким результатомможет быть научная и (или) научно-техническая продукция, суть которой в том,что она предназначена для реализации на основе гражданско-правовых сделок.

Поскольку работы, составляющиепредмет договора, имеют творческий характер (например, система мероприятий поприменению новых методов изучения рынка и воздействия на спрос с цельюрасширения рынка сбыта товаров), то стороны принимают на себя обязанности иосуществляют их исполнение с учетом действия законодательства обинтеллектуальной собственности.

К специфике договора навыполнение НИР относится следующее:

поскольку нельзя точноспрогнозировать исход этих работ, то риск случайной невозможности их исполненияпо общему правилу п.3 ст.769 ГК РФ возлагается на заказчика (в этом отличие отдоговора подряда);

личность исполнителя имеетнаиболее важное значение для заказчика, поэтому п.1 ст.770 ГК РФ устанавливаетпринцип личного выполнения НИР ее исполнителем. Для привлечения третьих лицисполнителю необходимо получить согласие заказчика;

в ст.775 ГК РФ императивноустановлена обязанность заказчика оплатить стоимость работ и в том случае, еслив ходе этих работ выявляется невозможность или нецелесообразность ихпродолжения не по вине исполнителя, но не свыше соответствующей части ценыработ, указанной в договоре;

вопрос об ответственностиисполнителя за нарушение договорных обязательств решается следующим образом: возмещениюподлежат убытки лишь в виде реального ущерба в пределах стоимости работ, вкоторых выявлены недостатки, если исполнитель не докажет, что нарушениепроизошло не по его вине. Упущенная выгода возмещается только в случаях,предусмотренных договором;

стороны могут устанавливать вдоговоре пределы и условия использования (осуществления) результатов работ, неделая различий между результатами, способными и не способными к правовой охране.Если же стороны не включат в договор никаких указаний на этот счет, вступит всилу презумпция о том, что и исполнитель, и заказчик в равной мере вправеиспользовать результат работ для себя.

Договоры на выполнение НИРразличаются по объему действий исполнителя:

Договор на весь цикл проведенияисследования, разработки предложений, подготовки отчета и плана реализацииполученных результатов (возможно, изготовления образцов).

Договор, направленный нареализацию одного из этапов исследования.

Необходимые условия договора навыполнение НИР Заказчик вправе рассчитывать на определенный результатпроведения исследований, который зависит от четкого определения предметадоговора и использования научно обоснованных методик исследования.

Поэтому стороны должныопределить и согласовать:

методы, которые будутиспользованы для получения в соответствии с заданием тех или иных характеристики параметров (например, проведения опроса, эксперимента, наблюдения);

параметры объекта исследования,что непосредственно влияет на точность результатов и вместе с тем на стоимостьработ;

территорию проведения работ (район,город, отдельный регион), конкретную отрасль хозяйства, вид деятельности и т.д.;

направления маркетинговыхисследований, касающиеся получения информации (рекомендаций) о возможностях иперспективах ведения коммерческих операций, об условиях работы с источникамисырья, сбыте определенной продукции, ее качестве, количестве и ценах,складировании и транспортировке, степени развития коммерческой инфраструктуры (реализациятоваров через биржу, аукцион, посредников и т.д.), спросе на продукцию ипотенциальных потребителях, целесообразности и эффективности проведения рекламыи т.п.;

порядок проверки заказчикомвыполнения работ исполнителем;

отчет, который долженсоответствовать параметрам в задании и содержать данные о целях и задачахисследования, методах, которые применялись для сбора, анализа и обработкисведений, о процентах возможных погрешностей, влияющих на степень достоверностиинформации, о выводах и рекомендациях, сделанных на основании данныхпроведенного исследования. Именно отчет и будет являться результатом работы,который исполнитель обязан передать заказчику по акту сдачи-приемки, а заказчикдолжен принять работу в срок, оговоренный сторонами, подписать акт иливозвратить отчет на доработку, если исполнителем нарушены условия договора. Переходк оценке качества результата выполненной подрядчиком работы по критерию еесоответствия обычно предъявляемым требованиям допускается лишь в случаеотсутствия или неполноты условий договора, позволяющих определить требования ккачеству результата работы;

срок после сдачи работы, втечение которого исполнитель обязан будет осуществлять бесплатное текущееконсультирование по результатам проведенного исследования;

права на результаты исследований.

Дальнейшее сопровождениекоммерческой деятельности заказчика, связанное с составлением прогнозовсостояния конъюнктуры определенного сегмента рынка, а также с использованиемрезультатов исследования, может быть оформлено соответствующими договорамиоказания маркетинговых услуг.

Результаты маркетинговыхисследований в качестве информационных ресурсов являются собственностьюзаказчика, и исполнитель не вправе разглашать эти данные третьим лицам. В своюочередь, заказчик и исполнитель не вправе разглашать третьим лицам методикупроведения исследований и другие данные, которые, по мнению исполнителя,составляют секрет его деятельности.

Маркетинговые исследования могутстать почвой для экспериментальных разработок (например, промышленного образца,товарного знака или новой технологии). В этом случае уместно применениедоговора на выполнение опытно-конструкторских и технологических работ.

Согласно ст.769 ГК РФ подоговору на выполнение опытно-конструкторских и технологических работ (ОКР и ТР)исполнитель обязуется разработать образец нового изделия, конструкторскуюдокументацию на него или новую технологию, а заказчик обязуется принять работуи оплатить ее.

Экспериментальные разработки — деятельность,которая основана на знаниях, приобретенных в результате проведения научныхисследований или на основе практического опыта и направлена на сохранение жизнии здоровья человека, создание новых материалов, продуктов, процессов,устройств, услуг, систем или методов и их дальнейшее совершенствование (ст.2Федерального закона «О науке и государственной научно-технической политике»).

К специфике договора навыполнение ОКР и ТР относится следующее:

для выполнения ОКР и ТР личностьисполнителя не столь значима, как для НИР, поэтому привлечение третьих лиц квыполнению ОКР и ТР предполагается допустимым, если иное не предусмотренодоговором. В случае привлечения исполнителем к выполнению работ третьих лицтакие лица оказываются субисполнителями. К отношениям исполнителя с третьимилицами применяются правила о генеральном подрядчике и субподрядчике (ст.706 ГКРФ);

если продолжение работневозможно или нецелесообразно в связи с обстоятельствами, возникшими не повине исполнителя, то по данному договору заказчик обязан оплатить понесенныеисполнителем затраты.

Общее между договорами навыполнение НИР и ОКР и ТР в следующем:

1) согласно ст.773-774 ГК РФ: обязанностиисполнителя:

выполнить работы в соответствиис согласованным с заказчиком техническим заданием и передать заказчику ихрезультаты в предусмотренный договором срок;

согласовать с заказчикомнеобходимость использования охраняемых результатов интеллектуальнойдеятельности, принадлежащих третьим лицам, и приобретение прав на ихиспользование;

своими силами и за свой счет устранятьдопущенные по его вине в выполненных работах недостатки, которые могут повлечьотступления от технико-экономических параметров, предусмотренных в техническомзадании или в договоре;

незамедлительно информироватьзаказчика об обнаруженной невозможности получить ожидаемые результаты или онецелесообразности продолжения работы;

гарантировать заказчику передачуполученных по договору результатов, не нарушающих исключительных прав другихлиц. Следовательно, если заказчику придется нести ответственность за нарушениетаких прав, то в порядке регресса он сможет взыскать выплаченную сумму сисполнителя (кроме случаев, когда виновным в таком нарушении будет признан самзаказчик);

обязанности заказчика:

передавать исполнителюнеобходимую для выполнения работы информацию;

принять результаты выполненныхработ и оплатить их (причем оплатить стоимость работ, но не свышесоответствующей части цены и в том случае, если в ходе НИР выявляетсяневозможность достижения желаемых результатов не по вине исполнителя).

Договором может быть такжепредусмотрена обязанность заказчика выдать исполнителю техническое задание исогласовать с ним программу (технико-экономические параметры) или тематикуработ;

каждая из сторон договораобязана соблюдать конфиденциальность сведений, которые касаются его предмета,хода исполнения и результатов. По общему правилу п.1 ст.771 ГК РФ обязанностьобеспечения конфиденциальности касается сведений о предмете договора, ходе егоисполнения и полученных результатах. Объем этих сведений конкретизируется вдоговоре. Нарушение конфиденциальности влечет возникновение у нарушителяобязанности возместить другой стороне причиненные убытки (ст.15, 393 ГК РФ);

пределы и условия использованиярезультатов НИР, ОКР и ТТ определяются договором, но по общему правилу п.2 ст.772ГК РФ исполнитель работ вправе использовать полученные результаты только длясобственных нужд;

независимо от своегогражданско-правового статуса исполнитель несет ответственность перед заказчикомтолько при наличии своей ви ны в нарушении договора. Причем вина исполнителяпредполагается (презумпция вины);

по общему правилу п.2 ст.777 ГКРФ ответственность исполин теля ограничена размерами понесенного заказчикомреального ущерба (п.2 ст.15 ГК РФ). Однако договором может быть предусмотренаобм занность исполнителя возместить убытки в полном объеме, включая упущеннуюзаказчиком выгоду.


Литература

1.        Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич,Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — М.: ОАО «Изд-во „Экономика“»,2006.

2.        Крючкова О.Н., Попов Е.В. Маркетинг в России и за рубежом. — 2006.

3.        Липсиц И.В. Коммерческая и предпринимательская деятельность. — М.: БЕК,2007.

4.        Попов Е.В. Теория маркетинга. — Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2007.

5.        Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Уч. Пособие. Изд.2-е.- М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2006.

6.        Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2008.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу