Реферат: Маркетингові стратегії підприємств та їх використання в інвестиційному проектуванні

Зміст

 

Вступ

1 Стратегічне планування маркетингу

2 Маркетингові стратегії: визначення, цілі і класифікація

3 Роль маркетингу в стратегічному плануванні

4 Маркетингова стратегія при розробці інвестиційних проектів

Висновок

Список використанихджерел


Вступ

Кожнакомпанія повинна знайти свій стиль роботи, що щонайкраще зважає на специфікуумов, можливостей, цілей і ресурсів. Всім компаніям необхідно думати промайбутнє і розробляти довготривалі стратегії, які дозволили б оперативнореагувати на змінні умови ринку. Маркетинг грає важливу роль в стратегічномуплануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану.Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації.

Маркетинговастратегія — елемент стратегії діяльності підприємства, направлений на розробку,виробництво і доведення до покупця товарів і послуг, найбільш відповідних йогопотребам.

Особливоважливу роль грає вибір маркетингової стратегії при розробці інвестиційногопроекту. Під інвестиційним проектом в загальному випадку розуміємо інвестиціїгрошових коштів, направлені на зміну стратегічного ринкового потенціалупідприємства. Основні елементи потенціалу: виробничий комплекс, продуктовийасортимент, можливості представити продукцію підприємства на різнихгеографічних ринках.

Вданий час, в більшості випадків в якості інвестиційних проектів прийняторозглядати або відкриття нового підприємства, або збільшення виробничихпотужностей вже функціонуючого виробництва. Розробка ефективної маркетинговоїстратегії для інвестиційного проекту залежить від точності проведеннямаркетингового аналізу.

Маркетинговийаналіз інвестиційних проектів — визначення доцільності реалізації інвестиційногопроекту з точки зору маркетингу і розробка рекомендацій по його реалізації.


1 Стратегічне планування маркетингу

Стратегія– це напрям діяльності або розвитку підприємства для досягнення стратегічноїмети. Стратегія маркетингу – це раціональна логічна побудова, керуючись якою,організація розраховує вирішити свої маркетингові завдання, що включаютьконкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат намаркетинг.

Сутьстратегічного маркетингу — це планування, розробка і реалізація стратегічнихнапрямів розвитку підприємства з використанням засобів і методів маркетингу.Круг завдань стратегічного маркетингу полягає в наступному:

•        систематичнийі постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів;

•        розробкаконцепцій ефективних товарів і послуг, що дозволяють компанії обслуговувативибрані групи покупців краще, ніж конкуренти;

•        забезпеченнявиробника товарами стійкої конкурентної переваги.

Рольстратегічного маркетингу полягає у визначенні тих груп потреб потенційнихспоживачів, які можуть бути задоволені через створення того або іншого товаруабо послуги. З точки зору маркетингу покупець не стільки потребує товару,скільки бажає вирішення проблем, яке може забезпечити товар.

Виявленітоварні ринки — це економічні можливості, привабливість яких слід оцінювати.Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку,а динамічно характеризується тривалістю свого існування або життєвим циклом.Для конкретної фірми привабливість товарного ринку залежить від їїконкурентоспроможності, іншими словами, від її здатності задовольнити потребипокупців краще, ніж конкуренти. Конкурентоспроможність існуватиме до тих пір,поки фірма утримує конкурентну перевагу, або завдяки особливим якостям, щовідрізняють її, або в силу вищій продуктивності, що забезпечує їй перевагу повитратах.

Стратегічниймаркетинг є чинником економічної демократії, тому що він створює систему, яка:

а)прислухається до голосу покупця;

б)орієнтує інвестиції і виробництво на передбачені потреби;

в)враховує різноманітність потреб через сегментацію ринків;

г)стимулює інноваційну і підприємницьку діяльність.

Завданнястратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити підприємство напривабливі економічні можливості, тобто на ті, що адаптовані до її ресурсів іноу-хау, забезпечують її потенціал для зростання і рентабельності. Процесстратегічного маркетингу має середньо- і довгострокові горизонти, полягає вуточненні місії фірми, визначенні цілей, розробці стратегії розвитку і забезпеченнізбалансованої структури товарного портфеля.

Процесстратегічного планерування маркетингу складається з ряду послідовних етапів.Одним з перших стратегічних рішень, що приймаються підприємством, є визначенняринку, на якому воно хоче вести конкурентну боротьбу. Вибір свого цільовогоринку має на увазі сегментація ринку, тобто її ділення на чіткі групи покупцівз схожими потребами і поведінковими або мотиваційними характеристиками, кожноюз яких можуть потрібно свої товари і комплекс маркетингу.

Першийетап. включає аналіз потреб і сегментацію ринку.

Метадругого етапу полягає в здобутті оцінки привабливості економічних можливостейдля бізнесу в кожному з сегментів, для того, щоб уточнити вирішення по виборуцільового сегменту. Об'єктом такого аналізу є вимір і прогнозування об'ємупродажів, життєвого циклу товару і потенціалу прибули для кожного сегменту аборинку.

Третіметапом стратегічного маркетингу є аналіз конкурентної ситуації на кожному ринкутовару і подальша оцінка природи і міри конкурентних переваг, якими володіютьна цих ринках різні суперники. Облік своїх сильних і слабких сторін впорівнянні з конкурентами може внести свої корективи до оцінки, якупідприємство дає привабливості того або іншого ринку.

Завданнячетвертого етапу полягає в портфельному аналізі діяльності підприємства. Длятого, щоб зробити свій вибір стратегії маркетингу, підприємство повинневизначити переваги своїх стратегічних господарських одиниць з точки зору конкурентнихпереваг, якими на кожному з цих ринків володіє фірма. Портфельний аналіздіяльності підприємства займає особливе місце в стратегічному аналізі, наоснові якого зіставляються різні варіанти стратегії розвитку.

П'ятийетап полягає в розгляді різних стратегій маркетингу, між якими підприємствоповинне зробити свій вибір. Аналіз, проведений на попередніх етапах, допомагаєзробити цей вибір.

Нашостому етапі, після визначення позицій підприємства на ринку, портфельногоаналізу, визначення пріоритетних цілей і вибору загальної стратегії маркетингуфірма може почати розробляти план маркетингу

Ревізіяі контроль маркетингу є сьомим завершальним етапом стратегічного маркетингу.

Такимчином, стратегічний маркетинг орієнтує і приводить у відповідність всі види діяльностіпідприємства в напрямах, що забезпечують її розвиток і рентабельність.

2         Маркетингові стратегії:визначення, цілі і класифікація

Маркетинговастратегія — процес планування і реалізації різних маркетингових заходів, якіпідпорядковані досягненню поставлених перед компанією цілей. Головними цілямимаркетингової стратегії зазвичай є: збільшення об'єму продажів; виявлення ізадоволення потреб споживача; збільшення прибутку; збільшення частки ринку;збільшення клієнтського потоку; збільшення числа замовлень.

Маркетинговістратегії можна класифікувати на базові стратегії, стратегії зростання іконкурентні стратегії.

Базовістратегії, у свою чергу, можна розділити на:

1)лідерство в зниженні витрат;

2)диференціація;

3)фокусування (спеціалізація).

Стратегіялідерства за рахунок економії на витратах. Дана стратегія спирається напродуктивність праці і має на увазі ретельний контроль за постійними витратами,інвестиції у виробництво, ретельне опрацювання нових товарів, невисокі збутовіі рекламні витрати. В центрі уваги — нижчі в порівнянні з конкурентами витрати;домінуюча роль відводиться виробництву.

Стратегіядиференціації. Метою подібної стратегії є додання послугам (товарам) відмітнихвластивостей, які важливі для покупця і які відрізняють компанію відконкурентів. Тобто фірма прагне створити ситуацію монополістичної конкуренції,в якій вона, завдяки своїм відмітним особливостям, володіє значною ринковоюсилою. Диференціаціяможе приймати різні форми (імідж марки, технологічна досконалість, зовнішнійвигляд, після продажний сервіс), передбачає, перш за все, чітку організаціюмаркетингу, координацію дій НІОКР, виробництва і маркетингу. Компанія, щоробить ставку на диференціацію, повинна знаходити шляхи для підвищенняефективності виробництва і зниження витрат. Інакше вона ризикує втратитиконкурентоспроможність відносно високих витрат.

Стратегіяспеціалізації. Така стратегія передбачає концентрацію зусиль компанії напотребах одного сегменту без прагнення охопити весь ринок. Мета полягає взадоволенні потреб вибраного цільового сегменту краще, ніж конкуренти. Сенсфокусування полягає в тому, щоб вибрати сегмент галузевого ринку іобслуговувати його за допомогою вашої стратегії краще і ефективніше, ніжконкуренти. Оптимізуючи свою стратегію для вибраної цільової групи, компанія,що вибрала цей курс, намагається досягти конкурентних переваг стосовно вибраноїгрупи враховуючи всі його особливості. Існують два види стратегії фокусування.Компанія в межах вибраного сегменту або намагається досягти переваг в зниженнівитрат, або підсилює диференціацію продукції, намагаючись виділитися середостанніх компаній, що діють в галузі. Таким чином, вона може домогтися конкурентних переваг,концентруючи увагу на окремих сегментах ринку, працюючи з вузькою групоюспоживачів, яка відрізняється від інших груп.

Стратегія«найкраща вартість» поєднує в собі стратегію, що робить акцент на низьківитрати, із стратегією, що базується на прийнятних якості, послугах,властивостях і характеристиках. Ідея полягає в досягненні синергізму істворенні високої цінності, що задовольняє або перевершує запити споживачів попараметрах, що відносяться до якості, послуг, властивостей і експлуатаційниххарактеристик, і що перевершує їх очікування відносно ціни. Мета — стати виробником знизькими витратами продукції або послуг з властивостями вище середнього, апотім використовувати переваги низьких витрат для збиття цін на виробиконкурентів з порівнянними властивостями. Конкурентоспроможність виробника, щовикористовує стратегію найкращої вартості, виникає в результаті кращоївідповідності значень на шкалі «якість — послуги — властивості — експлуатаційніхарактеристики – ціна» з параметрами продукції конкурентів. Компанія прагне стативиробником з усе більш низькими витратами і з усе більш високимихарактеристиками, стаючи врешті-решт виробником самої кращої в галузі продукціїз найнижчими витратами. Безумовно, кожна із стратегій, відмічених в статті, маєправо на своє існування.

Окрімбазових стратегій виділяють стратегії зростання. Одній з найбільш поширенихстратегій, відповідною наступальному духу бізнесу, є стратегія зростання фірми,орієнтована на розширення операцій, зростання її долі на ринку. Збільшеннязбуту, зростання прибули і так далі. Виділяються два напрями зростання фірми:інтенсивний і інтеграційний. Інтенсивне зростання здійснюється переважно за рахуноквикористання прийомів агресивного маркетингу: захвату нових позицій на ринку задопомогою нових і модернізованих товарів, вдосконалення методів збуту/торгівліі сервісу, посиленої дії на контактні аудиторії, активної реклами і так далі.Інтеграційне зростання виявляється у встановленні м'якого або жорсткогоконтролю над партнерами, клієнтами і конкурентами, в цілеспрямованій дії на їхповедінку. Відповідно до цього розрізняються три типи інтеграції:

•регресивна інтеграція – здійснення контролю за постачальниками;

•прогресивна інтеграція – контроль за системою розподілу (дистрибуції);

•горизонтальна інтеграція – контроль за конкурентами.

Відомірізні методи забезпечення інтеграційного зростання. Одним з них є система угод,що враховують як інтереси кожного з учасників, так і загальні інтереси, коливсі поступаються частиною свого суверенітету з розрахунку на вигоди, щоотримуються від консолідації маркетингових дій. Вищим рівнем інтеграційноїузгодженості є створення холдингової системи, де одна компанія, що володієконтрольним пакетом акцій, контролює і направляє останні, виходячи із загальнихінтересів. Ще жорсткішою формою інтеграції є скупка акцій інших учасників, щоведе до поглинання або злиття компаній і дозволяє диктувати їм свою волю у власнихінтересах. Найбільш м'якою формою інтеграції є система особових контактів.Інколи фірма відкриває філії або утворює дочірні компанії, що спеціалізуютьсяна постачаннях або на торгівельно-посередницькій діяльності.

Окрімбазових стратегій, стратегій зростання виділяють ще конкурентні маркетинговістратегії, які можна класифікувати на:

•        стратегія«лідера»;

•        стратегія«збільшення частки ринку»;

•        стратегіятого, що «кидає виклик»;

•        стратегія«слідування за лідером»

Стратегія«лідера». Лідер ринку – це фірма, яка займає домінуючу позицію на ринку,причому це визнається і більшістю покупців, і конкурентами компанії. Найчастішелідер ринку є «точкою відліку» для конкурентів, які або атакують, або імітують,або уникають його. У розпорядженні лідера знаходиться найбільше числостратегічних прийомів, оскільки він контролює ринок і нав'язує йому свої умови. Основний ризик даноїстратегії полягає в тому, що фірма-лідер вимушена розпиляти свої ресурси напідтримку лідерства і віддзеркалення атак конкурентів.

Приреалізації стратегії «збільшення частки ринку» використовуються наступальніваріанти стратегій, націлені на збільшення впливу компанії на займаних ринках.Зростання частки ринку може стикатися з цілим рядом обмежень: антимонопольнезаконодавство, наявність непривабливих сегментів і ніш, перевищеннямаркетингових витрат над доходами від зростання частки ринку. В більшостівипадків розумнішим є збільшення розмірів ринку, і зростання об'єму продажівпри збереженні стабільної долі.

Стратегіятого, що «кидає виклик». Фірма, яка не займає лідируючих позицій, але прагне доцього, найчастіше обирає стратегію того, що «кидає виклик». При виборі даноїстратегії компанія повинна знати слабкості лідера і мати можливістьвикористовувати ці слабкості для досягнення лідируючих позицій. Основний ризикстратегії що «кидає виклик» полягає в тому, що компанія, приділяючи надтобагато сил конкурентній боротьбі може випустити з уваги реальні потреби ринку. Компанії, що претендує налідерство, необхідно перш за все визначити цілі стратегії. Більшість компанійяк головне довгострокове завдання ставлять розширення частки ринку. Такимчином, рішення про перехід в настання взаємозв'язане з вибором об'єкту атаки.

Стратегія«слідування за лідером». Основа стратегії «слідування за лідером» — адаптивнаповедінка, погоджена з діями конкурентів і прагнення домінувати по витратах.Подібна стратегія передбачає «мирне співіснування» і усвідомлений розділ ринкуі вибирається тоді, коли можливості диференціації малі, а цінова боротьба ведеу результаті до втрат для всіх конкурентів.

Багатокомпаній вважають за краще слідувати в кільватері лідерів ринку, проте останнівельми ревниво відносяться до їх спроб переманити клієнтів. Якщо послідовникпропонує низькі ціни, послуги високої якості або удосконалений продукт, лідермає можливість миттєво зробити адекватні кроки. Практично лідер перевершуєпослідовників у всіх видах конкурентної боротьби. У випадку якщо послідовник нев силах завдати попереджуючого удару у вигляді нового продукту або різкого розширеннясистеми розподілу, йому слід триматися за лідером, не намагаючись атакуватийого.

3         Роль маркетингу встратегічному плануванні

 

Існує багато точок пересічення між стратегіями для організації вцілому і маркетинговими стратегіями.

Маркетинг вивчає потреби споживачів і здатність організації їхзадовольнити. Ці ж чинники визначають місію і стратегічні цілі організації. Прирозробці стратегічного плану оперують маркетинговими поняттями: ринкова доля,розробка ринку і тому подібне. Тому дуже складно відокремити стратегічнепланування від маркетингового планування. У ряді зарубіжних компанійстратегічне планування називають стратегічним маркетинговим плануванням.

Роль маркетингу виявляється на всіх трьох рівнях управління:корпоративному, стратегічних господарських одиниць і ринку певного продукту:

•        На корпоративному рівні менеджери координують діяльністьорганізації в цілому для досягнення її цілей на користь груп впливу. На цьомурівні вирішуються два головні круги проблем. Перший — якими видами діяльностіслід займатися, щоб задовольнити потреби важливих груп споживачів. Другий — якраціональним чином розподілити ресурси організації між цими видами діяльностідля досягнення цілей організації. Роль маркетингу на корпоративному рівні полягає у визначенні тихважливих чинників зовнішнього середовища (незадоволені потреби, зміни вконкурентному середовищі і т. п.), які слід врахувати при ухваленністратегічних рішень.

•        На рівні окремих стратегічних господарських одиницькерівництво більше зосереджене на ухваленні рішень для конкретної галузі, вякій конкурує даний вигляд бізнесу. На даному рівні маркетинг забезпечуєдетальне розуміння запитів ринку і вибирання тих засобів, за допомогою яких цізапити можуть бути щонайкраще задоволені в конкретному конкурентномусередовищі. Здійснюється пошук як зовнішніх, так і внутрішніх джерел досягненняконкурентних переваг.

•        Управління діяльністю на ринку певного продуктуфокусується на ухваленні раціональних рішень по комплексу маркетингу.

Роль маркетингу також слід розглянути з позицій трьох рівнівмислення в організації, корпоративної культури, стратегій і тактик:

•        Під культурою розуміється сукупність фундаментальнихустановок, цінностей і норм поведінки, що розділяються всіма співробітникамиорганізації. Під корпоративною культурою (культурою організації) розумієтьсяатмосфера, стиль, відчуття знаходження на правильному місці. Це глибока віра вкорпорацію, в її місію і конкретні цілі діяльності, довіру до її керівництва.Це усвідомлення своєї ролі в діяльності організації і чітке розуміння своговкладу в підвищення ефективності її діяльності. Керівництво організаціїповинне прагнути створити корпоративну культуру, яка не може бути скопійованаконкурентами і яка представляє унікальні особливості організації. Корпоративнакультура визначає оцінку співробітниками організації свого місця і ролі в ній,принципи спільної роботи і напрям, в якому переміщає організацію спільна працяїї персоналу. Маркетинг щонайкраще впливає на корпоративну культуру шляхомпосилення її орієнтації на запити споживачів і задоволення цих запитів.

•        Стратегії також представляють сукупність переконань, щорозділяються співробітниками організації, але вони стосуються того, якщонайкраще досягти мети організації. Роль маркетингу на даному рівні полягає внаданні інформації про споживачів і конкурентів, про сильні і слабкі сторонидіяльності організації і про те, як вони вплинуть на здатність організаціїдобитися виконання поставлених цілей. Використання маркетингу також робить саміцілі реалістичними і досяжними.

•        Тактики представляють найбільш конкретний рівень мисленняв організації. Вони полягають в безперервному виборі конкретних рішень увідповідь на зміни довкілля. Вплив маркетингу на вибір відповідних тактикполягає в конкретній розробці окремих елементів комплексу маркетингу: новихпродуктів, цін, каналів руху товару, методів просування продуктів.

Тобто на рівні організації в цілому основна увага приділяєтьсявиробленню загальних цілей і загальних стратегій їх досягнення, на рівніокремого бізнесу головною є розробка детальних стратегічних планів. Тактики ждетально опрацьовуються на рівні ринку певного продукту. Концепціїстратегічного планування і маркетингу тісно зв'язані один з одним і щостратегічний план маркетингової діяльності має бути складовою частиноюстратегічного плану компанії.

4         Маркетингова стратегія прирозробці інвестиційних проектів

 

Підінвестиційним проектом в загальному випадку розуміємо інвестиції грошовихкоштів, направлені на зміну стратегічного ринкового потенціалу підприємства.Основні елементи потенціалу: виробничий комплекс, продуктовий асортимент,можливості представити продукцію підприємства на різних географічних ринках.

Вданий час, в більшості випадків як інвестиційні проекти прийнято розглядати абовідкриття нового підприємства, або збільшення виробничих потужностей вжефункціонуючого виробництва (як найбільш капіталомісткі проекти).

Незалежновід рівня ухвалення рішення, маркетинговий аналіз починається із загальноїоцінки ринку і закінчується визначенням ринкового потенціалу підприємства,тобто максимально можливого об'єму продажів, а також складанням на заданийперіод часу прогнозу продажів. Даний прогноз є головною метою маркетинговогоаналізу, базою для всього інвестиційного розрахунку. На підставі цього визначаєтьсяекономічна доцільність проекту.

Залежновід технологічної складності, міри риски і капіталоємості проекти мають різнітерміни реалізації і міру деталізації робіт. Проте всі проекти мають триосновні етапи, в ході яких реалізуються відповідні маркетингові функції.

Іетап – передінвестиційний. Підсумком етапу є розробка бізнес-плану проекту. Реалізуютьсяфункції стратегічного маркетингу:

•        проведеннямаркетингових досліджень,

•        сегментаціяспоживачів,

•        розробкамаркетингових стратегій, визначення орієнтовних бюджетів маркетингу.

Основнимпідсумком маркетингових заходів першого етапу є визначення ринкового потенціалуі побудова прогнозу продажів планованого виробництва (виражені в грошовому і внатуральному вираженні), визначення рівня конкурентоспроможності підприємства.Фактично маркетингові заходи передінвестиційного етапу і є маркетинговий аналізінвестиційного проекту.

Складаючипрогноз продажів, поважно враховувати плани конкурентів по збільшенню об'ємівпостачань продукції на ринок і можливу зміну власних конкурентних переваг. ІІетап – інвестиційний. Підсумком етапу є здача підприємства в експлуатацію. Врамках прийнятих на першому етапі проекту маркетингових стратегій розробляютьсяі частково реалізуються заходи комплексу маркетингу, направлені на реалізаціюринкового потенціалу проекту:

•        товар:безпосередня розробка торгівельної марки, упаковки товару і др.; •         ціна:розробка контрактної політики, системи знижок і др.;

•        розподілтовару: проведення переговорів з торгівельними компаніями, відкриттяпредставництв у вибраних містах і др.;

•        стимулюванняпродажів: розробка рекламної компанії, спеціальних акцій.

ІІІетап – експлуатаційний. Реалізуються функції оперативного маркетингу, тобтовиконуються заходи комплексу маркетингу, включаючи продажі — здобуттязапланованих доходів.

Маркетинговийаналіз проводиться з використанням системного і ситуаційного підходів. Дофункцій стратегічного маркетингу в ході маркетингового аналізу можна віднести:

1).проведення маркетингових досліджень;

2).сегментація споживачів;

3).розробка маркетингових стратегій.

Проведеннямаркетингових досліджень: вивчається зовнішнє середовище — проводитьсякомплексний аналіз ринку, у тому числі оцінюється дія на процес реалізаціїпроекту зовнішніх макроекономічних чинників; по-друге, проводиться внутрішнійаналіз підприємства.

Вивченнязовнішнього середовища включає аналіз наступних суб'єктів і чинників, щовідносяться до них, і показників:

•        Ринок:структура ринку і сили, здатні її змінити; етап життєвого циклу галузі; об'ємиі канали товаропотоків (від сировини до готової продукції); вплив різнихнекомерційних організацій (державних органів, галузевих союзів і ін.); зв'язкиміж учасниками ринку; масштаб конкуренції; система ціноутворення; основніринкові тенденції і сили, що впливають на них; макроекономічні чинники.

•        Конкуренти(галузеві – що існують і потенційні, виробники товарів субститутів): склад;економічні характеристики; маркетингові стратегії, що реалізовуються; ринковіпотенціали і конкурентоспроможність; орієнтовний рівень собівартості продукції;найбільш успішні моменти в діяльності (бенчмаркинг), проводиться SWOT аналіз.

•        Торгівельніпідприємства (оптові і роздрібні): склад; економічні характеристики, оптимальніумови взаємодії виробника з даними організаціями і ін.

•        Споживачі:основні характеристики, поведінкові і мотиваційні чинники покупки, структурапопиту, поточна і прогнозна ємкість ринку (декількома методами – аналогів,екстраполяції, шляхом опиту споживачів).

Привизначенні прогнозної ємкості ринку необхідно детально пропрацювати впливтоварів-субститутів і зрозуміти економічний механізм взаємовпливу різнихконкуруючих галузей по задоволенню однієї потреби, що робиться досить рідко.

Вході внутрішнього аналізу проекту проводиться SWOT аналіз підприємства, оцінюєтьсяйого конкурентоспроможність, у тому числі конкурентоспроможність різних йогоскладових: продукції, маркетингової інформаційної системи і ін.

Сегментаціяспоживачів: визначаються всі сегменти споживачів, у тому числі їх ємкість,характеристики, етап життєвого циклу, особливості комунікацій підприємств ізспоживачами різних сегментів.

Урезультаті визначаються: стратегічна ситуація на ринку, можливості і погрози,чинники конкурентного успіху, необхідний рівень конкурентоспроможностіпідприємства. Тобто створюється інформаційна база для розробки маркетинговихстратегій і побудови прогнозу продажів.

Розробкамаркетингових стратегій: розробляється декілька альтернативнихпродуктово-ринкових стратегій, а також стратегій комплексу маркетингу (марочна,ціноутворення, розподілу, комунікацій), вибираються оптимальні стратегії.

Післяпроведення детального аналізу планованого підприємства і зовнішньогосередовища, вибору оптимальних стратегій виробляється остаточна оцінкаринкового потенціалу проекту і побудова прогнозу продажів по декількохсценаріях – песимістичному, усередненому, оптимістичному. Який варіант приймати якбазовий для ухвалення рішення про реалізацію проекту — залежить від конкретноїситуації, зокрема від співвідношення об'єм інвестицій/ризик/прибуток, відособистих вказівок власників підприємства і його менеджерів і ін.

Функціїстратегічного маркетингу, окрім реалізації в ході окремих інвестиційнихпроектів, повинні здійснюватися на регулярній основі. Зокрема, при постійномуаналізі ринку і стратегічної ситуації на ньому повинен відбуватися пошукадекватних ситуації змін стратегічного потенціалу підприємства, тобто майбутніхінвестиційних проектів.


Висновок

Сутьстратегічного маркетингу — це планування, розробка і реалізація стратегічнихнапрямів розвитку підприємства з використанням засобів і методів маркетингу.

Маркетинговастратегія — процес планування і реалізації різних маркетингових заходів, якіпідпорядковані досягненню поставлених перед компанією цілей. Головними цілямимаркетингової стратегії зазвичай є: збільшення об'єму продажів; виявлення ізадоволення потреб споживача; збільшення прибутку; збільшення частки ринку;збільшення клієнтського потоку; збільшення числа замовлень.

Маркетинговістратегії можна класифікувати на базові стратегії, стратегії зростання іконкурентні стратегії.

Існує багато точок пересічення між стратегіями для організації вцілому і маркетинговими стратегіями.

Маркетинг вивчає потреби споживачів і здатність організації їхзадовольнити. Ці ж чинники визначають місію і стратегічні цілі організації. Прирозробці стратегічного плану оперують маркетинговими поняттями: ринкова доля,розробка ринку і тому подібне. Тому дуже складно відокремити стратегічнепланування від маркетингового планування. У ряді зарубіжних компаній стратегічнепланування називають стратегічним маркетинговим плануванням.

Функціїстратегічного маркетингу, окрім реалізації в ході окремих інвестиційнихпроектів, повинні здійснюватися на регулярній основі. Зокрема, при постійномуаналізі ринку і стратегічної ситуації на нім повинен відбуватися пошукадекватних ситуації змін стратегічного потенціалу підприємства, тобто майбутніхінвестиційних проектів.


Списоквикористаних джерел

1. Данченок Л.А. Основимаркетингу. – М.: Московський міжнародний інститут економетріки, інформатики,фінансів і права, 2003. — 238с.

2. Фатхутдінов P.А.Стратегічний маркетинг. – М.: ЗАТ «Бізнес школа „Інтел-синтез“,2000. – 407с.

3. Бурцева Т.А., СизовВ.С., Цень О.А. Управління маркетингом. – М.: «Економіст'», 2005. – 272с.

4. Шмельов Н.А.,Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегічний маркетинг. – М.: Московськафінансово-промислова академія, 2004. – 77с.

5. Мойсеєвого H.I.,Конишева М.В. Управління маркетингом: теорія, практика, інформаційнітехнології. – М.: «Фінанси і статистика», 2002. – 300с.

6. Короткова А.В.,Синяєвой І.М. Управління маркетингом. – М.: Юніті-дана, 2005. – 458с.

7. Гольдштейн Г.Я.,Катаєв А.В. Маркетинг: навчальний посібник для магістрів. – М.: Юніті-дана2008. – 93с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу