Реферат: Маркетингові комунікації

 ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВІКОМУНІКАЦІЇ

1.      МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЯ: ЩО ЦЕ ?

2.      ВИБІР КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ

3.      ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕЛЕМЕНТІВКОМПЛЕКСУ

4.      ВИСНОВКИ


Після вивчення теми Ви зможете:

·       Зрозуміти сутність і призначеннямаркетингових комунікацій;

·       Виявити фактори, що впливають на вибірелементів комплексу;

·       Проаналізувати рішення щодо вибору комплексупросування;

·       Охарактеризувати основні елементикомплексу просування;

·       Визначити специфіку застосуванняосновних елементів комплексу;

1.      МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЯ: ЩО ЦЕ ?

 Маркетингодночасно є система мислення і система дії. Для ефективного втіленнястратегічний вибір, який зробило підприємство, повинний бути підтриманийдинамічними програмами дій, інакше шанси комерційного успіху незначні.

 Щобуспішно продавати, недостатньо запропонувати товар по привабливій ціні черезрозгалужену збутову мережу. Необхідно добитися того, щоб відмітні властивостітовару стали відомі цільовій групі покупців. Отже, умовою ефективноїмаркетингової стратегії є розробка програми комунікації з двома взаємозалежнимицілями :

 ЗРОБИТИ ТОВАР (ПІДПРИЄМСТВО) ВІДОМИМ І ЗРОБИТИПРИВАБЛИВИМ

 Такапрограма використовує: рекламу, стимулювання збуту, public relation,персональні продажі.

 ►Маркетинговая комунікація — це сукупність сигналів, що виходить відпідприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників,акціонерів, органів управління, власного персоналу. Основними засобамикомунікації, що називаються комплексом просування, є реклама, персональнийпродаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадскістю.

 Маркетинговакомунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, що спрямована наінформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про своїтовари і свою діяльність.

·       Реклама — будь-яка форма безособового представлення і просування ідей, товарів і послуг,що виходить від чітко визначеного спонсора .

·       Стимулировання збуту — охоплює всі тимчасові і як правило, локальні заходи, що заохочують купівлюабо продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентівринку.

·       PR — зв'язки з громадскістю — довгострокові заходи, що спрямовані на досягнення відносин взаєморозумінняміж підприємством і громадскістю, діяльность, що формує позитивний імідж фірми.

·        Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди між продавцем і покупцем, абоспеціально організовані контакти продавця і покупця.

 Удоповненні до цих традиційних засобів варто згадати такі як салони, ярмарки,виставки, поштова розсилка, телемаркетинг, продаж по каталогах, Інтернет і т.і.

Кожнаскладова має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, але слід пом′ятати,що всі вони взаємопов′язані і доповнюють одна одну.

Основукожного елемента комплексу складає процес комунікації, якийскладається з кількох елементів.

Перший елемент — цеджерело повідомлення — підприємство (комунікатор), яке передаєінформацію в оточення.

Другий елемент- кодування — процес перетворення ідей у повідомлення за допомогою символів, зображення,малюнків, звуків і т.д.

Третій елемент– канали передачі повідомлення– засоби, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії.

 Четвертийелемент — декодування- процес, за допомогою якого приймач приписуєзміст символам, що надійшли від комунікатора.

 П′ятийелемент — приймач — цільова аудиторія, що повинна сприйматиповідомлення і певним чином на нього реагувати

 Шостий елемент - відгук або сукупністьреакції приймача після ознайомлення з повідомлення

 Сьомийелемент — зворотний зв'язок — частина відгуку приймача, що надходитьдо передатчика.

Підприємство,спрямовуючи свої інформаційні зусилля в оточення, очікує певного бажаного длянеї результату (зворотного зв′зку ) від такого інформаційноговпливу:

·       від постачальників і маркетинговихпосередників – співробітництва на взаємовигідних умовах;

·       від контактних аудиторій – сприяння їїдіяльності, формування і підприманню позитивної репутації підприємства, чи,принаймні, відсутності протидії;

·       від органів державного управління –встановлення режиму найбільшого сприяння;

·       від головного адресата – споживачів –очікуване зворотнє реагування і зростання продажів товару.

2.      ВИБІР КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ

 

Маркетинговіменеджери повинні вибрати комплекс засобів просування – рекламу, стимулюваннязбуту, зв′язки з громадскістю, персональний продаж і виділити ресурси длякожного з них.

 Існуєпевна послідовність вибору комплексу просування. На-самперед формуються цілі,які планує досягти підприємство на цільовому ринку. Цілі формуються, виходячи зтого, що здатно найкраще вплинути на споживача і спонукати його до покупки.Цілями може бути забезпечення інформованості про товар, спонукання до покупки,позитивне відношення і таке інше.

Головні цілі маркетингових комунікацій :

·       формування попиту;

·       стимулювання збуту .

Підпорядковані цілі :

·       інформування споживачів про підприємствота його товари;

·       формування позитивного іміджупідприємства;

·       мотивація споживачів;

·       формування і актуалізація потребспоживачів;

·       стимулювання акту купівлі;

·       формування відданості товарній марці;

·       нагадування про підприємство та її товартощо.

Післяформування цілей менеджери повинні оцінити фактори, які визначаютьпорівняльну значущість реклами, стимулювання збуту, паблик рілейшнз,персональних продажів. Найбільш важливими є три фактори – тип покупця, типтовару, стадія життєвого циклу товару.

тип покупця. В залежності, від того, хто є цільовою аудиторією,ми будемо використовувати різну структуру комп-лексу просування. Так,персональний продаж є важливим для споживачів-організацій, реклама в засобахмасової інформації доцільна для широкого кола споживачів, роздрібні та оптовіторговці вимагають особливого підходу відносно комунікації.

тип товару. Характеристики товару допомагають визначити, якийелемент комплексу просування буде домінучим. Для кожного виду товару –упакованим продуктам харчування, товарам довгосрокового користування, послугаміснує порівняльна значущість чотирьох елементів комплекса просування.Так,стимулювання збуту особливо важливо для товарів масового попиту, реклама – длятоварів довгострокового користування, персональний продаж має значення дляпослуг тощо.

етап життєвого циклу. Комплекс просування змінюється впродовжжиттєвого циклу товару. Кожний етап має свої комуніка-ційні цілі, в залежностівід яких використовується той чи інший елемент комплексу.

Оцінившинайбільш значущі фактори, менеджери розроблюють стратегію просуваннятовару на ринок, яка б найкраще відповідала комунікаційним цілям підприємства.Структура комплекса просу-вання значною мірою залежить від того, яку з двохстратегій вибере менеджер – стратегію проштовхування чи стратегіюпритягування.

стратегія проштовхування товара передбачає інтенсивнестимулювання сфери торгівлі для просувпання товару по каналу збуту. Виробникактивно нав′язує товар оптовикам. Ті, в свою чергу, активно працюють зродрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

стратегія притягування споживачів до товару передбачає значнівитрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту натовар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазині, роздрібніторговці – в оптовиків, а ті, в свою чергу, — у виробників.

Наступнимрішенням менеджерів є визначення бюджету на просування товарів.

Зазвичайпри визначенні бюджету застосовується один з нижче перерахованих методів:

 Використовуютьдві групи методів: неаналітичні і аналітичні.

 Першагрупа — неаналітичні — засновані на досвіді або на спрощених прийомах іправилах прийняття рішень:

·       метод орієнтації на збут — один з найбільше поширених методів является ( 80% фірм США, Англії, ФРНвикористовують цей метод). При цьому розмір бюджету визначається у відсоткахабо до збуту минулого року, або до очікуваного збуту майбутнього періоду, абодо середнього збуту за декілька років.

·       метод, заснований на залишковомупринципі — тобто бюджет визначається як різницяміж загальним бюджетом маркетингу й усіма іншими витратами на маркетинг

·       метод паритету з конкурентамиозначає, що фірма використовує в якості масштабу для визначення бюджетувідповідні витрати конкурентів. Основна хиба методу — відсутність достатньоїінформації про діяльність конкурентів. Практика показує, що більший ідовгостроковіший успіх на ринку мають підприємства, у яких частка рекламнихвитрат із загальному збуті істотно вище, чим частка ринку.

·       метод визначеннярекламних витрат виходячи з розрахунку на одиницю виробленоїпродукції, тобто визначається множенням запланованого збуту в штуках на штучнірекламні витрати. Метод застосовується на підприємствах з однорідною структуроюпродукції і стабільного збуту.

 Другагрупа — аналітичні методи — базуються на пошуку функціональної залежностіміж рекламним бюджетом і ступенем досягнення рекламних цілей.

·       модель Вайнберга — метод досліджує за допомогою регрессионного аналізу залежність зміни часткиринку підприємства від співвідношення частки витрат на рекламу в збуті

підприємствадо відповідного показника конкурента.

·       метод цілей і задачявляє собою підхід, при якому

спочаткуспецифікуються цілі, потім описуються заходи, необхідні для їхнього досягнення.Рекламний бюджет визначається як сума витрат на всі заходи.

Визначившизагальну суму витрат на комплекс просування, підприємство розподіляє кошти міжрізними елементами комплексу просування. Обсяг коштів, що виділяються нарекламу, стимулювання збуту, паблик рілейшнз, персональні продажі буде залежативід значущості кожного елемента з врахуванням вже розглянутих факторі – типупродукту, типу покупця, етапу життєвого циклу товару. Загалом коштирозполіляються на користь найбільш результативних елементів комплексупросування в залежності від цілей підприємства.

Інарешті, на заключному етапі вибору комплексу просування необхідна його оцінка.Вона передбачає відповідь на кілька питань.

♥По-перше, необхідно визначити, чи були цілі просування представлені у виглядідієвого маркетингового послання?

♥По-друге, треба встановити, чи правильно була визначена цільова групаспоживачів.

♥По-третє, чи правильно зроблений вибір комплексу просування для впливу націльову групу споживачів.

♥По четверте, якою мірою вплив кожного елементу комплексу просування впливає напокупки?

Ідеальноюоцінкою ефективності кожного елемента комплексу було б визначення обсягівпродажу, обумовленого кожним додатковим доларом, який витрачено на рекламу,стимулювання продажів, паблик рілейшнз, перслональні продажі. Враховуючітруднощі визначення обсягів продаж, одержані від кожного елементу комплексупросування, менеджери роблять спроби оцінити результативність кожного елементаіншими способами – оцінюючи ефективність забезпечення інформованості про маркутовара, повідомлень про достоїнства товару, спонукать спробувати товао абозробити повторну покупку.

Загаломоцінювання – це складна проблема.

3.      ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕЛЕМЕНТІВКОМПЛЕКСУ

 ►Реклама — це спеціальна форма комунікації, спрямована на

спонукуваннялюдей до певного поводження, що відповідає цілям збуту. Реклама — цепсихологічний вплив на споживача. Це найпопулярніша і найбільш використовуванаскладова комунікаційного комплексу.

 Реклама- це платне, спрямоване, неособове звертання,

здійснюванечерез ЗМІ і інші види зв'язку, і яке агітує на користь

будь-якоготовару, марки, фірми.

 Видиреклами:

·       інформуюча — інформує про товар

·        переконуюча — переконує купити саме цей товар

·   нагадувальна — нагадує про існування товару на ринку

·        підкріплювальна — переконуюча в слушності вже зробленого вибору

·       позиціонуюча -виділяє марку товару на ринку із сильною

конкуренцією

·       стимулююча –швидко змінює поведінку споживача

·      порівняльна

·        прихована

·впливаюча напідсвідомість

 Функції реклами — реклама використовується:

 òдля формування довгострокового образа фірмы

 òдля довгострокового виділення конкретного марочного товару

 òдля поширення інформації про товар, послузі, події

 òдля відстоювання конкретної ідеї.

Рекламнй бюджетвизначається одним з вказаних вище методів. Видатки на рекламу суттєвоколиваються в залежності від специфіки рекламованого товару. Найбільше витрачаютьна рекламу виробники таких товарів як фармацевтичні, косметичні, продуктихарчування, миючі засоби, автомобілі, алкогольні та тютюнові напої.

Важливимрішенням при рекламуванні товару є вибір засобів поширення інформації.Важливо вибрати такий засіб розповсюд-ження інформації, що максимальнозбільшить число рекламних контактів із потенційними покупцями, знижуючи домінімуму витрати на один рекламний контакт. Щоб раціонально вибрати каналпоширення рекламних послань, провадится спеціальна робота, аналізуються каналимасової інформації по таких критеріях:

·       охоплення — до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайнихсередніх умовах

·        доступність — чи зможефірма скористатися даними

каналамив будь-який потрібний момент, а якщо ні, то наскільки виниклі обмеженнязнизять ефективність реклами

·       вартість — загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання,знижки на багатократність, вартість одного рекламного контакту з урахуваннямтиражу (числа глядачів, слухачів);

·       керованість — чи одержить рекламодавець можливість

передаватипо цьому каналу повідомлення саме тій цельовій групі впливу, що необхідно

·       авторитетність — наскільки даний канал користується повагою й авторитетом із боку наявних і потенційнихпокупців);

·       сервісність -треба чи подавати рекламне послання в абсо-

лютноготовому вигляді.

 Рекламаможе розповсюджуватись через такі канали:

Рекламау пресі

Рекламана телебаченні

Рекламана радіо

Прямапоштова реклама

Зовнішняреклама

Рекламана місці продажу

Сувенірнареклама

Рекламав Інтернеті.

 Взалежності від каналу розповсюдження готується рекламне звернення (послання,объява).

 Рекламнеобертання складається з центральної планової теми, заголовка, рекламного гасла,і т.д.

 Розглядаєтьсяв двох аспектах — інформаційному і підсвідомому .

Перший- відкритий текст, другий — зображення, сховані символи

 Найбільшвідома концепція ступеневого впливу рекламикації — у 1898 р. Левис сформулювавмодель AIDA :

 attention- увага

 interest- інтерес

 desire- бажання

 action- дія

 ►Стимулювання збуту.Існує більш 50 років у США..

 Стимулюваннязбуту — це короткочасні спонукальні заходи для заохочення покупки або продажітовару, що ставлять своєюметою термінову зміну поведінки споживача. Це сукупністьприйомів,

застосовуванихпротягом усього ЖЦТ товару у відношенні трьох учасників ринку — споживача,посередника, торгового персоналу.

 Навітьобмежене дуже суворими законодавчими рамками

(Франціяє найбільше жорсткої в цьому плані країною) стимулювання збуту при зіставленніз рекламою має безсумнівне переваги: воно дозволяє швидко впливати на попит.

 Пошукнайбільше ефективних заходів щодо стимулювання збуту ініціює постійний пошукнових ідей, різноманітний вплив

наспоживача, урахування еволюції ринку і зміну менталітету — усе це для того, щобзмусити купувати, використовуючи при цьому нові і ефективні засоби впливу. Ідеїповинні бути практично реалізованими, ефективними і сумісними із загальноюситуацією на ринку, із тим, щоб стати гарантом успіху на короткостроковий ідовгостроковий період, вони повинні також відповідати специфіці товару івикористовуваним іншим елементам комплексу просуванняї.

 Стимулюваннязбуту в більшій мірі забезпечує гармонічне

просуваннятовару на ринок у порівнянні з усіма іншими елементами комунікаційногокомплексу.

 Відмінності стимулювання збуту від реклами.

·       Реклама розрахована на тривалуперспективу і розуміє

триобов'язкові стадії — інформування/ переконання/ прийняття решень іхарактеризується повільним впливом у тому, що стосується спонукання до покупки.В ідеалі, споживач, запам'ятавши рекламу, буде кидатися на пошуки товару.

·       Стимулювання має на меті негайне зміноюповедінки споживача. Товар відразу знаходить у його очах ореол вирішальноїпереваги, що перетворює потенційного клієнта в споживача.

·        Стимулювання спонукає покупця довчинення негайної покупки іустановлює взаємний активний зв'язок між товаром іспоживачем.Якщо стимулювання відповідає чеканням останнього й узгоджується зіспецифікою товару, то воно знаходить сприятливе відношення з боку покупця.

 Цілі стимулювання:

èзбільшитичисло покупців

 èзбільшитикількість товару, купленого тим самим покупцем

 èперетворитиінертного і байдужного до товару продавця у

високомотивованого

 èпідвищитизацікавленість посередника в активному збуті товару

 Будь-якаоперація по стимулюванню повинна відповідати поточному етапу в ЖЦ товаруй у залежності від специфіки етапу відповідати ревним цілям:

 Етаппояви на ринку. Збуту перешкоджає таке:

8торговийперсонал не може відразу стати прихильником нового товару

 8торгівлянеохоче йде на ризик, пов'язаний із новим товаром

 8споживачвиявляє стриманість при покупці

 Роступродажів при цьому сприяє застосування таких прийомів як установленняспеціальних пробних цін, пропозиція зразків, оплата в кредит, наданнядодаткової кількості товару і т.д.

 Етапросту. Стимулирование має стратегічний характер, перевага частішевіддається рекламі, стимулювання застосовується вибірково.

 Етапзрілості. Товар добре відомий, має вірну клієнтуру.

ефективністьреклами на цьому етапі знижується, широко застосовується стимулювання.

 Етапспаду. На цьому етапі стимулювання припиняється для того, щоб неперешкоджати виводжу товару з обороту. Іноді для прискорення цього процесуактивно застосовується стимулювання.

 Три правила стимулирования :

1.      Стимулювання ефективно тільки в томувипадку, якщо його застосування ув'язане з визначеним періодом у житті товару йузгоджується з чітко визначеними цілями товарної політики.

(стимулювання не панацея, не може забезпечити новизну товару, при загрозливомуположенні товару стимулювання може прискорити падіння попиту на товар).

 2.Більш ефективним є нетривале стимулювання продаж. Короткочасність заходуспонукає споживача швидко скористатися скороминущою вигодою.

 3.Заходи для стимулювання збуту повинні бути тісно ув'язані між собою:стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити йогоскладовою частиною або самим товаром, або його близького оточення.

 ВИДИстимулювання

 1.Цінове стимулювання — переваги: даний прийом дозволяє

точнооцінити вартість операції, швидко організувати її, макси-

мальноскоротити терміни проведення. Може застосовуватися без попередньої підготовки.Недоліки: покупці більше уваги звертають

назнижку, ніж на товар, регулярно купують товари по знижених

цінах,кидаються від однієї марки до іншої.

 Ціновестимулювання можна розділити на три групи:

 8Прямезниження цін

 ●з ініціативи торгової мережі

 ●з ініціативи виробника

 ●спеціальні ціни при дрібнооптовому продажі

 ●сполучений продаж ( товари, що взаимодоповнюють,)

 ●залік зношеного товару при покупці нового

 ●додаткова кількість товару безплатно

 8Поширеннякупонів, що дають право на покупку зі знижкою

 ●поштове розсилання

 ●через пресу

 ●через упаковку товару

 ●In store- у магазині

 8Зниженняцін із відстрочкою одержання знижки

 ●просте відшкодування з відстрочкою (після покупки)

 ●money — refund ofter, Cash — refund ( декілька доказів покупки — більш значневідшкодування)

 ●сумісне відшкодування з відстрочкою ( об'єднання декількох товарів)

 ●облікові купони -cross — conponning ( покупка двох різних то-

варів,що не продаються в одній торговій точці)

 ●зниження цін, сполучене із суспільно корисним заходом.

 2. Стимулювання натурою

 абопропозиція споживачу додаткової кількості товару

безпрямого ув'язування з ціною

 8Премії - або укладена в самому товарі, або вупаковці товара:

 вибірподарунка на додаток до купленого товару, упаковка, придатна для подальшоговжитку, товар по низькій ціні при покупці іншого товару,

 8Зразки:

 безкоштовневипробування протягом декількох днів, разповсюдження" у кожні двері",у місці продажі, поштою, через пресу,

 3.Активнапропозиція

 8конкурси

 8лотереї і ігри

 Прийомистимулювання збутовиків:

 ●премії до зарплати або при виконанні річних показників

 ●премія за досягнення особливих показників: каталогізація товауа, перевиконанняпоказників,

 ●знижки, пов'язані з каталогізацією

 ●знижки за кількість

 ●відшкодування за рекламу

 ●купонаж, картка постійного клієнта

 ●присудження балів, визначену кількість яких можна

обмінятина коштовні подарунки

 ●туристичні поїздки, конкурси, лотереї і т.д.

 ●подарунки, роздача зразків і т.д.

 ►«Пабликрилейшнз» (public relations)

 Єсвідчення, що вже в Древньої Греції і Римі приділялося достатньо уваги впливуна суспільну думку. У римлян був девіз «Vox populi — vox dei» — «Глас народу — глас божий».

 Впершетермін PR був ужитий американським президентом То-

масомДжефферсоном у 1807 р. в обертанні до Конгресу. Активно ця діятельність сталарозвиватися на початку XX сторіччя.

 Теоретичнубазу PR заклав амер. репортер Айви Л. Лі, що

у1903 р. став особистим радником Джона Д.Рокфеллера –молод-шого.

 Thepublic be dammed

 Thepublic be informated

 Існуєбагато визначень PR-

 Інститутсуспільних відносин — GB, 1948 р.

 «PR- це плановані, довгострокові зусилля, спрямовані на створення і підтримкудоброзичливих відношень і порозуміння між організацією і її громадськістю»

 Мексіканьсказаява — Мехіко 1978 р.

 «PR- це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачарекомендацій керівництву організації й здійснення програм дій в інтересах іорганізації, і громадскості».

 ФункціїPR :

 ●забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку ідопомагають у виробітку відповідних заходів;

 ●забезпечують діяльність керівництва в інтересах громадскості;

 ●підтримують керівництво в стані готовності до різноманітних

зміншляхом завчасного передбачення тенденцій

 ●використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобівдіяльності.

 PRділяться на внутрішні і зовнішні.

 Уфілософії PR велике значення надається спілкуванню.

 Поліпшенняканалів спілкування, розробка нових засобів створення двостороннього потокуінформації і розуміння — головна задача будь-якої програми PR. ( при передачіінформації з п”яти рівнів великі втрати -60% передається від першого додругого, потім на кожному рівні засвоюється тільки 15-20%. При використаннідекількох каналів — результати значно кращі.

 Будь-якізаходи PR складаються з чотирьох пов'язаних між собою частин.

 1)аналіз, дослідження і постановка задачі

 2)розробка програми і кошториси заходів

 3)спілкування і здійснення програми

 4)дослідження результатів, оцінка і можливі доробки або система RACE:

 Research- дослідження

 Action- дії

 Communication- спілкування

 Evaluation- оцінка

 Успіхпрограмми PR залежить від того, наскільки підприємство зможе привести своюсукупність заходів до єдиної інтегрованої концепції по налагодженнюдвостороннього спілкування.

 Методи PR

 1. Відношення з засобами масової інформації -фірма надає доставляє матеріали про свою діяльності й вживає заходи для випускукоментарів і інформаційних повідомлень:

 ●надання матеріалів для преси, по яких потім пишуть статті, нариси, репортажі

 ●відповіді на запити преси і надання комплексних інформаційних послуг;

 ●відслідкування повідомлень у пресі, на радіо, телебаченні, оценка результатів,уживання заходів до виправлення помилок, виступи з відповідними спростуваннями.

 ●розміщення статей, написаних кимось із керівництва

 ●підготовка і розсилання інформаційних повідомлень або press-relis ;

 ●організація прес-конференцій, прийоми для преси, презентації

 ●візити до об'єктів, дні відкритих дверей, екскурсії

 2. Друкарська продукція — бланки, візитки, рахунки, шрифти, папір,проспекти, плакати, листи, телеграми

 3. Кино- і фотозасоби — ілюстрації статей, звітів, репортажі, брошур, зйомки під час заходів, створенняфільмів.

 4.Усне мовлення — привселюдні виступи, на засіданнях, конференціях,офіційних зустрічах, радіо, телебаченні

 Особливезначення PR має в кризових ситуаціях, коли не-обхідно негайно йефективно застосувати PR. Цей вид PR называ- ють «екстремальні „PR.

 Зпогляду PR існують два типи криз:

 1)Відоменевідоме

 тобтоті види діяльності, що мають свої специфічні і відомі форми ймовірноїнебезпеки. т.обто відомо, що криза може відбутися, але невідомо, коли.(морські, авіаційні перевезення, хімічна промисловість і т.д.)

 2) Невідоме невідоме

 катастрофий аварії, що ніхто не може передбачити (тайленол, фармацевтика і т.д.)

 ЕкстремальніPR включають:

 1. Список можливих аварійі оцінку можливостей компанії впоратися з катастрофою

 2.Розроблена система заходів, що включаює

 а)узгодженуполітику фірми по оволодінню екстремальної ситу-

ацією

 б)перевіренізасоби зв'язку й устаткування

 в)групувідповідальних співробітників для прийняття негайних заходів у випадкусерйозних ситуацій, що будуть виступати від імені компанії напрес-конференціиях. по телефону, на TV і т.д.

 Увипадку виникнення екстремальної ситуації найважливішими моментами є:

 ●негайна реакція

 ●забезпечення засобів масової інформації точними даними

 ●наявність усієї технічної інформації

 ●здійснення всіх можливих заходів в інтересах пострадалих і їхніх родичів

 Принципидій :

 ●чесність насамперед і завжди

 ●співчуття і співчуття

 ●гласність, доступність, щирість

 ●своєчасність

 ●попередження, а не просто реагування

 ►Персональні продажі — це усне представлення товару в ході

бесідиз одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.

 Спеціальноорганізовані особисті контакти продавця і покупця в зв'язку зі збутом товарів іпослуг.

 Зодного боку, цей вид комунікації з введенням самообслуго-вування загубив своєзначення, з іншого, призвів до того, що з зменьшенням кількості контактів рольокремого контакту значно виросла. Персональні продажі згодом можуть мати щебільше значення. Активно застосовується в торгівлі дорогими товарами, оскількивитрати, пов'язані з цим видом комунікації дуже високі.

 Чинники, що визначають успіх особистого продажу:

1)      продавець

 Прикладенобагато зусиль для визначення спроможності до продажу, як конгломературізноманітних характеристик продавця. Одна з таких характеристик — оцінкаперсонального продажу в залежності від поводження продавця під час розмови зпокупцем.

 Єдекілька відправних пунктів:

 1.Процес продажу — це послідовність стимулів і реакцій.

Якщопродавець знайде правильний ститмул, наприклад, уявить вигоду, пов'язану зпридбанням товару, то продаж відбудеться сама собою.

 2. Продавець діє тимпереконливіше, чим краще йому вдасться

підтриматипокупця під час ухвалення рішення.

 3. Ціль продавця — створення позитивного відношення до товару і зменшення сприйманого ризику.

 4.Заключення угоди тим вірогідніше, чим більше потенцій-ний покупець і продавецьсхожі з погляду їхньої особистості; чим сильніше збігаються думки обох сторін,чим відповідніше реальне поводження продавця відповідає чеканням клієнта.

 Дослідженняпоказали, що на стадіях формування покупецьких переваг, і безпосередньоговчинення покупки – персональний продаж найбільше ефективний, тому що припускаєживе і взаимне спілкування, при правильному поводженні продавця змушує покупцяпочувати себе зобов'язаним.

 2) імідж магазина,тобто магазин розглядається не стільки з

функціональноїточки зору, скільки з ринково-психологічної.

 Іміджмагазина складається з двох компонентів:

 ●зіміджу даної форми торгового підприємства і із сприймаємоїспоживачами конкретної специфіки конкретного магазина. Придослідженні іміджу підприємства торгівлі був ідентифікований ряд найважливішихатрибутів:

 1. Зручністьрозташування:

 ●близькістьрозташування

 ●наявністьстоянки

 2.Устрій магазина:

 ●архітектура

 ●зручністьпокупки

 ●устаткування

 3.Атмосферамагазина

 4.Послуги службиклієнтів:

 ●замовленнятовару

 ●доставка

 ●повернення

 ●кредит

 Індивідуальніпереваги для визначеного підприємства залежать від ступеня відповідності міжіміджем магазину і власним іміджем споживача. Крім того, споживачі приписуютьокремим магазинам певні прошарки клієнтів і порівнюють їхній імідж із своїмвласним. Важливо також співвідношення іміджу товару й іміджу магазина.

 Типові задачі торгового персоналу :

 ●власнепродаж, включаючи виявлення потенційних клієнтів, вивчення їхніх потреб,обговорення умов продажу і заключення угоди

 ●надання послуг клієнтам, включаючи поміч по використанню товара, післяпродажнеобслуговування

●збірінформації для фірми щодо зміни потреб, активності конкурентів, адаптованостітоварів

4.      ВИСНОВКИ

 

1.      Маркетинговая комунікація — це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітнихаудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління,власного персоналу.

2.      Будь-яка діяльність підприємства наринку супровод-жується інформуванням, переконанням, нагадуванням споживачам таринку в цілому про свої товари і свою діяльність і здійснюється за допомогоюкомплекса просування, а саме:реклами, персонального продажа, стимулюваннязбуту і зв'язків з громадскістю.

3.       Важливою і достатньо складноюпроблемою для виробника є вибір комплексу просування або знаходження іреалізація таких комунікаційний заходів, які максимально б сприяли досягненнюкомунікаційних і ринкових цілей підприємства.

4.      Дляцього приймається низка важливих рішень – формування цілей комунікації, оцінкафакторів, що впливають на структуру і зміст комунікаційного комплексу, розробкастратегії просування, визначення бюджету, оцінка результатівкомунікаційного впливу, кожне з яких вносить певну частку в ринковий успіхпідприємства.

5.      Кожнийз елементів комплексу просування має свої характеристики, переваги і недоліки,свої особливості застосування. Реклама дозволяє охопити масовуаудиторію, має експресивний характер, виконує багато функцій. Стимулюваннязбуту здатне за короткий час значно підвищити обсяги продажу товару, алеперешкоджає формуванню відданості товару. “Паблик рілейшнз” спрямованона створення позитивного іміджу підприємства, пропагування різноманітної,корисної для суспільства діяльності підприємства. Персональні продажідають можливість здійснювати безпосереднє спілкування зі споживачем маютьпереконливі переваги в просуванні певних товарів.

 

еще рефераты
Еще работы по маркетингу