Реферат: Маркетингові комунікації

Зміст

1. Реклама як одна з складових комплексу комунікацій

2. Використовування баз даних в рамках прямого маркетингу

1. Реклама як одна з складовихкомплексу комунікацій

До основних засобів маркетингових комунікацій можуть бути віднесений:

Реклама;

прямий маркетинг (у тому числі персональні продажі);

паблік рілейшнз (у тому числі паблісіті);

стимулювання збуту (або сейлз промоушн).

Реклама є формою неособистої платної комунікації з покупцями задопомогою таких засобів інформації, як друкарські видання, телебачення, радіо іпряма поштова розсилка.

Реклама — це інструмент ринку. По суті, вона представляє можливістьпродавати потенційному споживачу повідомлення об виріб, послузі, почині,привернути увагу до його товарів, створити позитивний образ самогопідприємства, показати його суспільну значущість і корисність. При чому так,щоб віддати перевагу цьому виробу, цю послугу всім іншим. В основі реклами — інформаціяі переконання.

Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, ікінець кінцем вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходивід реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, прагнучихохопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей, одержують свіжі новини,а також і рекламні повідомлення.

Реклама розвивається тому що повідомляє людей про пропоновані нові ідовше досконалі товари. Завдяки ній не в'януть прагнення до розвитку іконкуренція в бізнесі. Тому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвомвитрачаються величезні гроші на рекламу.

Реклама може передавати суспільні, політичні і добродійні ідеї і тимсамим ставати частиною суспільного життя.

Питанням розвитку реклами надається велике значення. Реклама — цейпереконливий засіб інформації про товар або фірму, пропаганда споживацькихвластивостей товару і достоїнств діяльності фірми, що готує активного іпотенційного покупця до покупки.

Залежно від об'єкту рекламування, можна говорити про два основні видиреклами:

реклама товару (товарна реклама);

реклама в цілях створення іміджу фірми (престижна реклама).

Головна задача товарної реклами — формування і стимулювання попиту натовар. Пропагуючи певний товар, реклама сприяє його продажу.

Престижна реклама, або фірмова, є рекламою достоїнств фірми, вигідновідрізняючих її від конкурентів. Мета такої реклами — створення середгромадськості, і, перш за все, серед її активних і потенційних покупців,привабливого іміджу, виграшного образу фірми, який викликав би довір'я самійфірмі і до її продукції.

Розрізняють також наступні види реклами:

безпосередню;

непряму.

Безпосередня реклама здійснюється на комерційних умовах і указуєрекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію по відношенню до конкурентноготовару і конкурентної фірми.

Непряма реклама виконує рекламну функцію не так прямолінійно, а в завуальованійформі, не використовуючи прямих каналів розподілу рекламних засобів і неуказуючи безпосередньо рекламодавця.

Цінність реклами полягає і в тому, що привертає до себе талановитихлюдей, які перетворюють її на мистецтво.

Можна виділити наступні функції реклами:

економічна;

просвітницька;

виховна;

політична;

соціальна;

естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиноювзаємостосунків між людьми. Тому реклама — діалог між продавцем і споживачем,де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач — зацікавленістюв даному товарі. Якщо інтерес покупця не виявився, значить мету рекламодавця недосягнута.

В існуючій літературі виділяється декілька взаємозв'язаної мети реклами:

формування у споживача певного рівня знань про даний товар / послузі;

формування у споживача певного образу фірми;

формування у споживача доброзичливого відношення до фірми;

спонука споживача знов звернутися до даної фірми;

спонука споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

стимулювання збуту товару/ послуги;

прискорення товарообігу фірми;

прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

Засоби реклами (канали розповсюдження рекламних послань) вибираютьсятак, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому, основнимикритеріями при виборі каналів розповсюдження рекламних послань є забезпеченнямаксимального обхвату цільової аудиторії, відповідність вартості розміщенняреклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомленняособливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами проводиться так, щобзабезпечити необхідний географічний обхват споживачів і бажані частоту і формуподачі матеріалу. Щоб вибрати самі відповідні для поведінки рекламної компаніївидання, рекомендується скласти перелік періодичних видань, які по своємупотенціалу здатні потрапити в руки передбачуваному клієнту, зібрати про кожне звидань необхідні відомості: дані про періодичність, про тираж, розцінках наоголошення різних розмірів, з друком в різних варіантах (сторінка, місце насмузі, використовування кольору). Слід також мати на увазі престижністьвидання, його спрямованість, якість поліграфічного виконання.

Для досягнення більшості рекламної мети важливий максимально можливийобхват всіх запланованих цільових груп потенційних клієнтів, тому оптимальнимкритерієм, що дозволяє проводити порівняння каналів розповсюдження реклами міжсобою є сума витрат, затрачуваних на один рекламний контакт з потенційнимпокупцем. На відміну від абсолютної величини витрат, подібний відноснийкритерій дає можливість достовірної оцінки каналу розповсюдження рекламнихоголошень.

2. Використовування баз даних врамках прямого маркетингу

Прямий маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетингової комунікації, воснові якого — пряма особиста комунікація з одержувачем повідомлення (споживачемабо клієнтом середовища «бізнес для бізнесу» (Business-to-business,B2B) з метою побудови взаємостосунків і отримання прибутку.

Директ-маркетинг часто використовує пряму адресну розсилку повідомленьцільовим споживачам (представникам цільової аудиторії) за допомогою поштовогозв'язку, e-mail, SMS і т.д. Прямий маркетинг включає пряму рекламу. Тобтопродавець поводиться з рекламною пропозицією про придбання у нього товару абопослуги, на пряму до потенційного покупця.

Застосування заходів прямого маркетингу в компаніях часто пов'язано ізстворенням бази даних про клієнтів — накопиченні інформації про особливостіпокупок, імен, адрес і ін. з метою подальшої обробки даної інформації іпропозиції клієнтам продукції, адекватної їх запитам.

Успіх будь-якої подібної кампанії більш ніж значно залежить від якостіадресної бази даних. Погана база даних може звести нанівець всі зусилля, навітьякщо вся решта елементів кампанії ретельно продумана.

Одним з головних важелів перетворення анонімного покупця віндивідуального споживача товарів і послуг є сьогодні бази даних, в якихнагромаджується обширна, багатобічна і персоніфікована інформація проорганізації і приватних осіб, включених в ринкові відносини. Компаніївикористовують ці бази даних для визначення потенційних клієнтів, сегментаціїзагальної маси покупців, розділення її на групи, яким можна направити конкретніпропозиції, а також для підвищення купівельної лояльності і стимулюванняповторних покупок. Світова практика роботи з базами даних, як правило,будується по наступній схемі: накопиченням і уточненням інформації відаютьспеціальні фірми, що спеціалізуються у сфері створення, обслуговування іпідтримка загальних баз даних. Компанії, що працюють у сфері прямого маркетингуі використовуючи бази даних в своєму бізнесі, не займаються, як правило, їхбезпосередньою розробкою. Слідством цього, що має характер тенденції, розподілипраці, є те, що компанії, зацікавлені у використовуванні відомостей проклієнтів, звертаються до розробників із запитом на надання їм в орендувати (аборідше — з пропозицією про продаж) загальних або створених по їх замовленню базданих/

Базу даних не слід плутати з розсильним або телефонним списком (хочаостанні можуть бути сформований на її основі). Крім назви організації, іменікерівника, її адреси і телефону вона містить величезне число позицій, безурахування яких сьогодні немислимо ефективне просування товарів і послуг наринок. Сучасний бізнес все частіше вимагає від учасників ділового процесуволодіння найобширнішою інформацією — як наслідок цього, багато організацій неможуть більш обходитися своїми силами, і вимушені все частіше звертатися задопомогою до професіоналів.

Коли справа торкається торгівлі на ринку товарів промисловогопризначення, працівнику служби збуту компанії необхідні наступні відомості проклієнтів: товари і послуги, раніше придбані цією фірмою, об'єми і ціни минулихзакупівель, працівники, з якими належить встановлювати контакт,постачальники-конкуренти, стан поточних контрактів, очікувані витрати даноїкомпанії (покупця) в найближчі декілька років, а також якісна об'єктивна оцінкаїї конкурентних переваг і слабих сторін. Що ж щодо реалізації споживацькихтоварів, то в базі даних такого роду містяться демографічні характеристикикожного клієнта (його вік, дохід, розмір сім'ї, день народження),соціально-психологічні (сфера діяльності, інтереси і пріоритети цінностей), атакож відомості про минулі покупки і інша корисна інформація.

Повнота бази даних і її насиченість свіжою інформацією — запорукауспіху програм прямого маркетингу. Згідно даним сучасних досліджень, крупніамериканські компанії оперують сьогодні багатомільйонними розсильними списками,в яких інформація про кожного учасника ринкових відносин включає до півторатисяч позицій. Проте об'їм і якість інформації — це лише простір, в якомуздійснюється ефективне, багатофункціональне управління базами даних.

Ефективність і повнота бази даних напряму пов'язана з ефективністюакцій прямого маркетингу. Маркетологам доводиться розглядати мету, цільовіринки і цільових клієнтів, елементи пропозицій, засоби їх тестування івимірювання успіху всієї кампанії. Фахівці відзначають, що при первиннійрозсилці понад 90% респондентів, як правило, не відгукуються на ту або іншуінформаційно-комерційну пропозицію. Відсоток відгукнулися може бути невеликий. Якщовід 0,1 до 10% опитаних виявили цікавість до розісланих пропозицій — це можерозглядатися як чинник, підтверджуючий ефективність бази даних, щовикористовується, і закладених в основу її обслуговування методик.

На відміну від традиційного маркетингу, орієнтованого виключно назалучення покупців, прямий маркетинг припускає опрацьовування тонких схемутримання покупця, створення сіті постійних клієнтів. Сучасні бази даних ємогутнім засобом розвитку бізнесу в цьому напрямі. Завдяки базам даних компаніїдістають можливість значно підвищити свою роль у формуванні купівельноїзацікавленості. Після кожного продажу (через деякий час) покупцю відправляєтьсялист з вдячністю за покупку, потім нова пропозиція, а якщо покупець не відповів- пропозиція спеціальної знижки. Постійні клієнти одержують інформаційніматеріали, купони, що дають право на знижку, спеціальні пропозиції в «мертвийсезон» продажів. Та ж база даних дозволяє компанії виступити з привабливоюпропозицією про заміну або модернізацію товару, придбаного постійним клієнтом. Целише деякі з численних механізмів тактики утримання покупця, лежачих в основіпрямого персонального маркетингу (тут слід визначитися щодо термінів: повне інайточніше, хоча і громіздке, позначення що цікавить нас технології вміжнародній термінології звучить як direct реrsonal database marketing).

В суспільстві і без того нагромаджується справедливе часомроздратування рекламою і «сміттєвою поштою», і зростання нав'язливихпропозицій все частіше тлумачиться потенційним покупцем як перешкода або навітьспроба вторгнення в приватне життя. Людське існування виявляється часом дужекрихким для того, щоб витримати поставлений на наукову основу натиск діловихструктур. Маркетологи не завжди в змозі провести чітку межу між рухом назустрічконкретному покупцю і вторгненням в його приватне життя. Всякий раз, колипокупець відгукується на ту або іншу пропозицію, його ім'я, адресу, характерскоюваної покупки (а іноді і інша інформація) заносяться у відповідну базуданих. Звичайно споживачі тільки виграють, оскільки після цього їм частішепропонують саме ті товари або послуги, в яких вони зацікавлені. Проте не завждивдається переконати в цьому, наприклад, інваліда, доланого пропозиціями пропокупку інвалідних колясок, або людини з надмірною вагою, потопаючого врекламних проспектах магазинів «Трьох товстунів», «Гаргантюа»і ним подібних.

На заході спробою рішення цих проблем стало створення так званих «списківРобінзонів» — під це поняття підпадають організації і фізичні особи, неохочі одержувати комерційну інформацію і відповідні розпорядження службам, щодали, складанням адресних списків, що відає. В цьому випадку ніхто не має правапослати даному адресату лист з комерційною пропозицією або використати йогономер в кампанії теле-маркетинга. Іноді спроби обмежитипотік інформації з боку одержувача носять цілком діловий конструктивнийхарактер і продиктовані інтересами бізнесу. Скажімо, якщо адресат починаєодержувати дуже багато повідомлень по e-mail (одному з головних каналів прямого маркетингу), серед яких попадаються інеістотні, він має право встановити програму сортування електронної пошти, щодозволяє відмежувати важливі повідомлення від тих, які можна безболісновидалити.

Враховуючи складність збору інформації про фізичних осіб, а такожобмеження, що накладаються законодавством, можна зробити висновок, що найбільшерозповсюдження придбали сьогодні бази даних, що містять інформацію про те, хтодобровільно надав відомості про себе. Це абоненти різних видань, учасникиконкурсів і лотерей, люди, що відгукнулися на якісь пропозиції і свої дані, щоповідомили, разом з адресою.