Реферат: Маркетингові війни мобільних операторів України

Міністерствоосвіти і науки України

Європейськийуніверситет

«Маркетингові війнимобільних операторів України»

Виконав:

Герасименко Іван

Київ-2010

Маркетинговівійни операторів мобільного зв'язку

Маркетинговівійни операторів мобільного зв'язку не обіцяють нічого хорошого їх абонентам.Будь-які дії оператора будуть спрямовані на збільшення середньомісячногоплатежу клієнта, якого про це не завжди попереджатимуть.

Тимпаче, що у будь-якої компанії є достатня кількість порівняно чесних методівспустошення кишень абонентів. Більшість з них побудовані на властивій будь-якійнормальній людині забудькуватості: пара днів затримки з оплатою можуть зробитивартість дзвінків дуже далекою від заявленої в рекламі.

Збиткиоператорів

Заданими Держкомстату, минулого року мобільний зв'язок приніс операторам 28,5млрд. гривен, що на 4% менше, ніж в 2008р. Видатні учасники українського ринкумобільного зв'язку — «Київстар» і «МТС Україна» — зменшилиприбутки приблизно на 10% кожен в порівнянні з 2009 роком. У«Київстару» оборот скоротився з 12,9 до 11,6 млрд. гривен., МТС докине оголошував результати за 2010 рік, але прогнозувала річне падіння в межах10% (з 8,6 до 7,7 млрд. гривен). При цьому компаніям вдалося утриматирентабельність на високому докризовому рівні — 50%. Зі все ще зростаючимминулого року «Астелітом» (life:)) сталася зворотна метаморфоза: вінмайже на 20% збільшив оборот в гривні (з 2,3 до 2,7 млрд. гривен), тоді якрентабельність знизилася з 7,4% в 2009 році до 5,7% в 2010-м. Четвертийоператор, «Українські радіосистеми» (Beeline), на мобільному зв'язкузаробив скромні 900 млн. гривен.

Ціцифри не можна вважати остаточними (звітність МТС ще не опублікована, операторвказує тільки оцінні дані), але тенденція в наявності: ситуація на ринкумобільного зв'язку розвивається в повній відповідності із заповітами видатнихтеоретиків маркетингу. Левову частку доходу контролюють лідер і переслідуючайого компанія — «Київстар» і МТС. Прибутки третього оператора,«Лайф», істотно нижче. Найбыльш наглядну розстановку сил ілюструєпорівняння питомої ваги компаній в абонентській базі і прибутках.«Київстар» і МТС обслуговують трохи більше 70% абонентів (близько 20млн. і 17,5 млн. клієнтів відповідно). При цьому на лідерів доводиться майже85% галузевих грошей. «Лайф» (№3) притягнув 23% абонбази (12,3 млн.),але його доля в загальних прибутках ринку — дещо більше 10%. Більш-менш рівноці цифри виглядають тільки у «Білайн» (2 млн. абонентів, або 4%абонентської бази і 3% доходу).

Виходячиз цих цифр, можна припустити, якими будуть основні завдання учасників ринку в2010-2011 році. Для лідерів пріоритетом стануть збереження абонентської бази,збільшення прибутків і утримання рентабельності. Для «Лайфа» — скорочення витрат. Крім того, оператор прагнутиме збільшити оборот, але вже неекстенсивним шляхом — за рахунок зростання абонентської бази, як раніше, аінтенсивним: підвищенням доходу з абонента. Доля «Білайна» залежитьвід волі акціонерів які володіють не лише цим оператором, але і«Київстаром».

Боїна олімпі

Основнийінструмент операторів в конкурентній боротьбі — безкоштовні дзвінки міжабонентами однієї мережі. Оператори досить давно експериментували на цю тему,але по-справжньому масовими «нулі» стали в 2005-2006 рр., коли ринокштурмував «Лайф». Оскільки на той момент мобільним зв'язкомкористувалися вже усі потенційні клієнти, новачкові довелося запропонуватиагресивні тарифи, спрямовані на переманювання абонентів. «Київстар» іМТС відреагували на атаку «Лайфа» по-різному. МТС прийняв виклик іпочав «грати» з тарифами, «Київстар» зачаївся. Такі моделіповедінки пояснювалися досить просто: МТС першим відчув відтік абонентів до«Лайфа».

«Київстар»,користуючись позицією лідера, достатньо довго пасивно спостерігав за«балощами» конкурентів, поки не почав відчувати відтік абонентів. Зачас «нульової активності» МТС і «Лайфа» (2008-2009 рр.)абонентська база «Київстару» скоротилася на 1,7 млн. людина (здругого кварталу 2008 року). Перший агресивний тариф («Багаторозмов») оператор ввів восени 2009 року.

Другийагресивний тариф — "Єдина ціна" — з'явився в лютому 2010. У німпропонуються дзвінки на усі напрями по 25 коп. за хвилину (чи 0,42 коп./сек.).Але «Київстар» підстрахувався, додавши плату за з'єднання (чого немаєу МТС).

«Астеліт»вивернеться

Длятого, щоб збільшити час спілкування абонентів «Астеліт», ставвикористовувати умовно нульовий тариф усередині мережі ще раніше, ніж МТС. Укризовий час компанії також довелося встановити обмеження в популярному тарифі«Вільнийlife. Зараз же перед менеджментом бренду стоїть завдання — підвищити рентабельність.

Убудь-якому випадку лобістський потенціал компанії з приходом нової влади значновиріс: один з найбільш впливових представників правлячої сили — Ринат Ахметов — є міноритарним акціонером „Лафу“.

Такожзалишається найменший GSM -оператор — »Українські радіосистеми" (ТМBeeline). У 2008 році він був інтегрований з оператором фіксованого зв'язку«голден телеком». І тепер його фіксований і мобільний бізнесприносять приблизно однакові гроші.

«Українськимрадіосистемам» цього року загрожує злиття з «Київстаром»зважаючи на завершення угоди по об'єднанню активів акціонерів цих компаній.Можливо, це допоможе вирішити частину його проблем, пов'язаних з витратами натрафік. За рахунок цього об'єднання в Україні сформується ринок мобільногозв'язку, що складається з трьох операторів, де лідер («Київстар»)контролюватиме не набагато меншу долю, чим два інші учасники.

Убудь-якому випадку найголовніший подразник мобільних операторів- низький рівеньдоходу з абонента (за 2010 рік в середньому по ринку — 4,7 долари). Іпідвищувати його напевно будуть за рахунок розмов абонентів. Додаткові послугидоки не можуть претендувати на роль істотного джерела прибутків. Зараз усі безвиключення компанії сподіваються на видачу ліцензій на 3G інтернет цього року,що дозволить їм робити послуги мобільного інтернету дещо швидше, ніж задопомогою технології EDGE. Але мобільна передача даних навряд чи станепанацеєю. Виходячи з досвіду МТС, що вже декілька років використовує окрему 3Gмережа «МТС Коннект», доля цієї послуги в структурі доходу ростедосить трохи. Так, дохід МТС від передачі даних з третього кварталу 2009 рокупо перший квартал 2010 року збільшився з 49,8 до 123,2 млн. гривен.«Київстар», який надає мобільний інтернет в основному через EDGE,минулого року заробив на ньому всього 161 млн. гривен.