Реферат: Маркетингове ціноутворення

 

 

 

 

 

 

 

 

 

К.т.н.Володимир Сиротенко

 

Конспектлекцій з предмету

 

„МАРКЕТИНГОВЕЦІНОУТВОРЕННЯ”

РОЛЬЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ В СУЧАСНІЙ ЕКОНОМІЦІ

Всі ми знаємо, що сьогодні від ціни товару залежить йогоуспіх або невдача на ринку. Проте політиці ціноутворення протягом багатьохроків не привертало уваги. Дослідження, проведені в США в 1950-х рр., показали,що більшість фірм або механічно встановлювали ціни на основі витрат, абослідували ціноутворенню конкурентів. Лише в кінці 60-х років, визналиважливість ціноутворення в діяльності фірм. До середини 70-х років ціноутвореннязводилося, головним чином, до калькуляції витрат і додавання до нихрозрахованої норми прибули. При такому витратному методі ціноутворення попитспоживачів враховується в останню чергу. Якщо споживачі не купували товар завстановленою ціною, компанія знижувала її, щоб побачити, готові споживачі чи нікупувати товар за новою ціною.

Проте уявлення про важливість ціноутворення з часомзмінювалося і вже в 1984 р. дослідження показали, що керівництво рахуєціноутворення найважливішою проблемою, з якою стикається підприємство. Замістьвитратного методу починають удаватися до політики, яка більшою міроюорієнтується на попит, за якого компанії встановлюють ціни для досягненняпевної мети.

Значення ціни ще більше виросло в 90-і роки, що булозумовлене, по-перше, глибокими економічними спадами на початку 80-х і 90-х років(зниження купівельної спроможності населення і, як результат, збільшення їхцінової чутливості). Споживачі починають купувати товари маловідомих виробниківі саме тому ціна стає важливою знаряддям виробників, які прагнуть досягтиконкурентних переваг. Друга причина посилення значення ціни — іноземнаконкуренція (наявність дешевших імпортних товарів). Третім чинником сталафрагментація багатьох ринків на сегменти, які потребували різного рівня ціни.Компанії, які пропонували одну марку на масовому ринку, програвали порівняно зфірмами, які пропонували дорогі і дешеві товари різним сегментам ринку. Інарешті, роль ціни посилилася у зв'язку з переходом на вільні ціни державою.Приватизація багатьох державних секторів економіки спричинила гостру ціновуконкуренцію (заводи, транспорт, телефонні компанії, банківська сфера і томуподібне).

Саме тому сьогодні, усвідомивши важливість ціноутворення, щоведуть компанії миру для реалізації своїх цілей і збільшення прибутковостізвернули увагу на розробку і вдосконалення своєї цінової політики. Крім того,змінилися погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідженняринку, щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів.

Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна — категоріякон'юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економічних, психологічних ісоціальних чинників. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витратвиробництва і торгівлі, а завтра її рівень може залежати тільки від психологіїі поведінки покупців.

Ціна повинна відповідати якостітовару, яку визначають споживачі. Якщо ціна висока, то споживачі виявлять, щовони не отримують бажане за витрачені гроші. Якщо ж ціна дуже низка, тоспоживачі завагаються як товар, оскільки вони звикли, що низька ціна означаєнизький рівень якості.

Як же знайти саме ту ціну, яка будеоптимальною? Відповідь на це і дають знання і розуміння суті цінової політики,уміння керувати нею і використовувати її для кожного виду товару, якийпроводить підприємство.

Маркетингова цінова політика — це мистецтво управлятицінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціниі так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб досягти поставленихцілей.

Маркетингова цінова політика тримаєтьсяна певних методах маркетингового ціноутворення, реалізується через маркетинговіцінові стратегії і повинна розглядатися лише в контексті загальної політикифірми.

Будучи такою, що лише становитьмаркетингових засобів, ціна товару виконує функцію в отриманні надходжень відреалізації. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а правильновибрана цінова політика робить довгостроковий і вирішальний вплив наконкурентоспроможність як товарів, так і виробничо-збутової діяльностіпідприємства. Окрім цього, ціна є чинником, який має велике значення дляпокупців товарів. Вона служить засобом встановлення відносин між підприємствомі покупцями і сприяє створенню певного уявлення про нього, що може вплинути наподальший розвиток підприємства. І нарешті, ціна є сильною зброєю в боротьбі зконкурентами на ринку.

У стратегічному плані цінамзавжди надавалася велика увага в забезпеченні конкурентоспроможності товарів,особливо після того, як була відкрита так звана «крива досвіду»(мал. 1.1). Відповідно до неї ринкова ціна росте не пропорційно якостітовару, а як ніби випереджаючи його, і навпаки, за зниження якості товару щодозагальновизнаного рівня ціна знижується, в порівнянні з цим рівнем,прогресивніше.

На горизонтальну вісь нанесенийіндекс, який позначає рівень якості виробу (Jk), на вертикальну —індекси витрат (Jв) і цін (Jц). У точці перетину цих шкал обидваіндекси дорівнюють 100, тобто якщо якість виробу відповідає сформованим напевному ринку вимогам, то витрати і ціни при цьому прийняті за 100.

Така система шкалхарактеризує емпіричну взаємозалежність якості товарів, з одного боку, середніхвитрат і ринкових цін — з іншого. Приведений опис кривою досвіду не полягає вкласичну теорію ціноутворення, а є результатом багаторічної практики. Кривадосвіду показує наочно значення якості в забезпеченні конкурентоспроможності,але в той же час свідчить і про вагому роль ціни.

Ціна належить до категоріїконтрольованих чинників маркетингу. Тому ретельна розробка цінової політики —найважливіше завдання підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечитиузгодженість і взаємозв'язок цінової і загальної політики підприємства.

Взагалі, цінова політика компанії —це принципи, яких вона дотримується у сфері встановлення цін на свої товари абопослуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, якийвизначає об'єм продажів конкретного товару і формує уявлення про нього в очахспоживачів.

Вся безліч ситуаціймаркетингу, які викликають необхідність формування нової цінової політики абозміни що існує, можна класифікувати на декілька типів. Формування ціновоїполітики і ухвалення цінових рішень відбувається при таких ситуаціях(табл. 1.1).

Таблиця1.1Формування цінових рішеньзалежно від ситуаціїТип ситуації Тип цінового рішення

Виведення нового товару на освоєний підприємством ринок.

Виведення нового товару на новий для підприємства ринок.

Виведення товару, який вже продається на освоєному підприємством ринку, на новий для підприємства ринок

Встановлення первісної ціни Підготовка разового договору на постачання товару (надання послуги) Встановлення разової ціни

Зміна попиту.

Зміна виробничо-збутових витрат.

Проведення спеціальних акцій з підтримки попиту.

Зміна загальноекономічної кон'юнктури (інфляція, коливання валютних курсів і тому подібне)

Встановлення ціни за ініціативою підприємства

Дії конкурентів.

Дії органів державного управління

Встановлення ціни під тиском конкурентів або уряду

Основні принципи формування ціновоїполітики

У загальному вигляді процедурарозробки цінової політики, а потім і визначення на її основі конкретних рівнівцін, побудована на зведенні разом різних чинників, здатних вплинути на умовизбуту і прибутковість операцій фірми при різних варіантах цін на продукт (мал. 1.2).