Реферат: Маркетингове дослідження збуту коньячних виробів ТМ "Жан-Жак"

Міністерство освіти і наукиУкраїни

Вінницькийторговельно-економічний інститут

КНТЕУ

Звіт

з курсу «Маркетинговідослідження»

на тему:

«Дослідження коньячних виробівТМ “Жан-Жак”»

м. Вінниця 2008

Зміст

Вступ

Анкетування

Фокус-група

Порядокорганізації груп

Інтерв'ювання

Отримані результати

Висновки і рекомендації

Додатки

Бібліографія

Вступ

 

Історія коньякупочалася в XVI столітті, коли у Франції в департаменті Шарант місцеві виноробистали провадити таку кількість легкого виноградного вина, що збувати його натериторії країни було нелегко. У цих умовах дуже активно став розвиватисяекспорт виноградних вин в Англію, Швецію, Норвегію й інші європейські країни.Однак з`ясувалося, що вони погано переносять зміни температури під часперевезення, що тривала порою багато місяців. Було вирішено вдатися до вжевідомого способу концентрації алкоголю в провині — дистиляції (перегонкапровина в більше міцний дистилят — коньячний спирт). Вийшов алкогольний напійназиваний «бренди», від голландського branwin — «паленевино». Це спиртне перевозили в дубових бочках і воно не псувалося притранспортуванні.

Винороби вважали,що споживач зможе розбавити продукт і одержати знову вино в повному обсязі. Цейпродукт, розведений водою, називали брендуайн (brandewijn). Бренди з Коньякустало користуватися величезним попитом у голландських торговців, як вигіднийдля обміну товар і в голландських матросів, що вживали його під час плавання.Однак згодом сам коньячний спирт, витриманий у дубових бочках так сподобавсявиробникам, що придбав статус самостійного напою. До кінця XVII століття нідерландській англійські винороби вже почали вивозити простий коньячний спирт без усякихдобавок.

Як і будь-яказначна подія, походження коньяку сталася обростати легендами. Так, в одній зних говориться, що уродженець міста Бордоіль якийсь шевальє де ла Круа-Маронепішовши з військової служби, зайнявся улюбленою справою — перегонкою провина.Він так любив цю справу, що пристрастився до низькоградусному спирту. Один разу гарячковому маренні йому приснилося, що диявол, щоб відняти в нього душу,кинув його в окріп, але не одержав потрібного результату. Тоді він кинув йогознову.

Прокинувшись,шевальє зробив те ж саме зі своїм вином. Так і вийшов коньяк — результатподвійної перегонки провина. Друга гарна легенда говорить, що вже в першійполовині XVI на врочистому одруженні французького короля Генріха II c КатериноюМедичі італійським послом серед звичайних дарунків було піднесено виноградногобренди — коньяк.

Але яким би небуло істинне походження коньяку, але згодом центром виробництва цього напоюстало місто Коньяк недалеко від Парижа, що згодом дало ім`я всієї областіШарант. Це місто вже наприкінці середньовіччя став великим торговим центром.Одним із занять місцевих жителів було виноградарство й виготовлення білихшарантських вин, які в XV — XVI століттях стали користуватися популярністю уфламандських і голландських купців, що купували їх і перепродували в іншікраїни Європи. в ті часи часто відбувалися війни, що робило торгівлюнестабільної й один раз бренди, призначене для продажу, вимушено провело кількароків у дубових бочках. Коли нарешті-той їхній уміст спробували, очевиднимистали зміни, що відбувалися за ці роки: зменшилася міцність напою, зате ароматстав більше насиченим, змінилися також смак і кольори. Новий напій мав більшетонкий витончений смак і більше високою якістю в порівнянні з іншими бренди,він швидко став популярним і одержав назву «коньяк».

Проходив час,удосконалювалися методи перегонки вин, їх купажування й зберігання. Напої типуконьяку стали провадитися в багатьох країнах, але донині Франція (точнішедепартаменти Приморська Шаранта й Шаранта) залишається визнаною країноюкласичного виробництва коньяку.

Метою дослідження є:

ü  збільшенняпопиту на досліджувану продукцію,

ü  виявленнянедоліків товару та його збуту,

ü  аналізосновних сегментів збуту продукції,

ü  визначенняпотреб споживачів.

Дане дослідження здійснюєтьсяз метою визначення головних проблем пов’язаних з певними недоліками діяльностівиробника чи якості продукції, а також визначення найбільшого сегментупокупців.

 

Анкетування

Методанкетного опитування поширений у світовій практиці дослідження ринку. Йоговикористовують при дослідженні попиту, споживацьких якостей товарів, тенденційу ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, при аналізі покупців ( завіком, рівнем доходів, соціальним становищем), ефективності реклами, реакції нанові товари і т. д. Анкетні данні відображають суб’єктивні оцінки опитуванихщодо товарів, їх якості, можливості придбання, а також характеристики самихпокупців. Але, правильно використовуючи дані, математичні закони великих чиселі спеціальні вибіркові методи, можна отримати вірогідну інформацію щододосліджуваних об’єктів. Важливою умовою для здобуття такої інформації єкількість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня іправильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.

Вихідниммоментом маркетингових досліджень з використанням анкет є встановлення цілейдослідження, які впливають як на вибір самого методу анкетування, так і нарозробку анкети, отримання результатів обробки анкет, вибір методу виконаннярозрахунків. цілями дослідження можуть бути вивчення попиту на товари,споживацьких уподобань щодо марок і властивостей товару, виявленнясоціально-демографічних характеристик покупців тощо.

Розробказмісту анкети – один із відповідальних етапів дослідження. Близько 20-30%помилок в інформації, отриманій від респондентів, пов’язані з неправильносформульованими питаннями, варіантами відповідей на них і т. п. Тому в розробціанкет беруть участь різні спеціалісти: маркетологи, дослідники, соціологи,виробники, системні аналітики та програмісти.

Складаючианкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, форма анкети має бути простоюі легко читатися, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшоюкількістю запитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість іактивність. Важливим є дотримання послідовності запитань: спочатку базоваінформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець — ідентифікаціяреспондента.

Фокус-група

Дляпроведення фокус-групи важливо визначити цільову групу клієнтів, для яких будепроводитися це дослідження. Усередині групи клієнти повинні бути однаковими закритерієм відбору. Можна відібрати декілька груп, з кожною з них провестифокус-групу, і отримані результати порівняти між собою.

Оптимальнакількість клієнтів в одній фокусі-групі – 10 чоловік. Більша кількість веде доформальності висловлень через брак часу. Менша кількість клієнтів у групі можене дати всього діапазону думок клієнтів про товар.

Порядок організації груп

Принаборі груп важливо дотримання принципу випадкового потрапляння. Клієнти вгрупу набираються випадковим чином, але тільки ті, які відповідають виділенимкритеріям відбору.

Уфокус-групі можуть бути використані наступні методи:

1.        Попереднєанкетування клієнтів у торгових точках

2.        Груповадискусія учасників фокус-групи за заданим планом (тематичним питанням)

3.        Індивідуальнетестування товару, на якому вивчаються якісні особливості попиту ( зовнішнійвигляд, запах, і. т.д.)

4.        Реєстраціяпорядку вибору товару з асортименту (для визначення несвідомих перевагзовнішнього вигляду упаковки)

5.        Індивідуальнетестування рекламних матеріалів (відеоролики, журнали, пробники й ін.) знаступним груповим обговоренням

6.        Опитуванняпо заданій темі.

Матеріалифокус-групи можуть фіксуватися як записами на папері (пишуть самі учасники підчас індивідуального тестування) так і записами на відеокамеру, диктофон.

Основніможливості вивчення поведінки споживача методом “фокус-група”:

1. Оцінкапотреб. Виявлення існуючих мотиваційних причин з метою наступного представленняпродукту, послуги, ідеї як повноцінного засобу для задоволення виявленихпотреб.

2. Оцінкамотивації споживача в процесі пошуку й обробки інформації про продукт, послугу,ідею. Контроль за впливом усного обміну інформацією між споживачами у ставленнідо продукту, послуги, ідеї і власного досвіду. Контроль за зміною поведінкиспоживача і відношенням до продукту, послуги, ідеї під впливом реклами.

3.Оцінка обслуговування різних категорій споживачів у процесі покупки продукту,товару, ідеї для правильної інтерпретації даних про продаж.

4. Оцінкамотивації різних цільових груп споживачів (частини генеральної сукупності, щорекламодавець хоче охопити для досягнення максимального ефекту при заданомубюджеті, з огляду на такі зміни, як демографія, стиль життя, орієнтація припокупці на продукт, медіа переваги).

5.Відношення до дизайну упаковки продукту. Різні форми упаковки продукту,концепції дизайну і точки зору про це обговорюються в групах потенційнихспоживачів. Метою такої фокуса-групи є вибір з безлічі декількох варіантівнайбільш прийнятних упаковок, що потім можуть бути оцінені за допомогоюопитування. У даному випадку фокус-група більш краща, тому що вона дозволяєсамим дизайнерам спостерігати за учасниками фокус-групи і стимулює появу новихідей.

6.Пояснення ідентифікації і визначення причин проблем ідентифікації. Припроведенні фокуса-групи серед людей, що користуються даним продуктом,намагаються зрозуміти, чому визначений сорт даного продукту не має попиту вданому регіоні, тоді як в іншому регіоні він розкуповується добре.

7.Висування гіпотез на підготовчому етапі комплексного дослідження. Методфокус-група є загальноприйнятим засобом висування гіпотез, що потімперевіряються в кількісних дослідженнях.

Основноюметою проведення фокус-групи було переконання респондентів, що фірмовийспортивний одяг є поєднанням якості, зручності, практичності та привабливоговигляду.

Завдякипроведенню фокус-групи ми:

ü  з’ясувалимотиви купівлі коньячних виробів

ü  оцінили вподобаннядосліджуваної групи

Інтерв’ювання

Інтерв’ю являєсобою особливий підметод маркетингового опитування. Це проведена за визначенимпланом бесіда, що припускає прямий контакт інтерв’юера з респондентом, при чомузапис відповідей ведеться або безпосередньо інтерв’юером або механічно.

Інтерв’юванняслужить джерелом інформації з переважної більшості проблем, що вивчаються у маркетинговомудослідженні. Це стосується вивчення обсягів, структур і сегментів ринків,мотивації до споживання тих або інших товарів або послуг, аналізу ефективностіреклами тощо. Слід зазначити, що інтерв’ю нерідко використовується якдодатковий метод, за допомогою якого уточнюється інформація, отримана у процесіанкетного опитування.

Основний різновидінтерв’ю, використовуваний в маркетинговому дослідженні — це, безумовно,особисте інтерв’ю. Інтерв’ю може бути як не стандартизованим, вільним, так істандартизованим, опитувальний лист для якого відрізняється деякимиособливостями порівняно з тим, що застосовується при анкетних опитуваннях.

Телефоннеінтерв’ю — це бесіда, проведена інтерв’юером з респондентом по телефону, яка маєпевну специфіку.

Глибинне інтерв’юналежить до групи якісних методів і використовується, в першу чергу, вситуаціях, коли респонденти не хочуть або не мають можливості відповісти напитання, тому що вони здаються занадто особистими, стосуються їхньої самооцінкиі престижу, нарешті, коли люби не можуть чітко усвідомити своє ставлення додосліджуваної проблеми.

Отриманірезультати

 

Анкетування:

Отже, згідноотриманих результатів анкетування, можна зробити наступні висновки:

·         Ставленнядо горілчаних виробів:

1.72%- опитанихвживають алкогольні напої.

2.28% — взагаліне вживають алкогольні напої.

·         Із 72%опитаних визначили такі групи споживачів:

1). 38% опитанихвживають усі види алкогольних напоїв включаючи коньячні вироби;

2). 23% вживаютьвиключно слабо алкогольні напої;

3). 15% вживаютьлише коньячні вироби.

·         Такожз результатів анкетування ми визначили ТМ марки коньяків, які користуютьсянайбільшою популярністю:

1.Коктебель-20%

2.Тиса-14%

3.Грінвіч-19%

4.Одесса-16%

5.Ай-Петрі-13%

6.Жан-Жак-18%

·         Першза все при виборі коньячних виробів споживачі звертають увагу на таке:

1.Ціна-26%

2.Якість-25%

3.Зірковість-20%

4.Марка-22%

5.Зовнішнійвигляд-7%

Фокус-група:

Основноюметою проведення фокус-групи було переконання респондентів, що Тм “Жан-Жак” єодним з провідних виробником коньячних виробів.

Завдякипроведенню фокус-групи ми:

ü  з’ясувалиосновні мотиви купівлі коньячних виробів

ü  на щоперш за все звертає увагу споживач при виборі коньяку

ü  оцінили вподобаннядосліджуваної групи

ü  зробити висновкипо недолікам ТМ “Жан-Жак”

Інтерв’ювання:

Підчас проведенняособистого інтерв’ю, установилися певні психологічні відносини, що дозволилиотримати специфічну «глибинну» інформацію ( про мотивацію споживанняконьячних виробів), яку майже неможливо одержати в ході анкетного опитування.

Висновкиі рекомендації

 

Провівшимаркетингові дослідження та опрацювавши отримані дані, можна сказати, що:

·         основниммотивом купівлі коньячних виробів ТМ “Жан-Жак” є якість та розрекламованість;

·         звичайноне всіх споживачів серед яких було проведено опитування задовольняє цінаконьячних виробів даної ТМ;

·         більшістьопитуваних, особливу увагу звертають перш за все на ціну коньячних виробів;

·         найбільшимпопитом користуються коньячні вироби таких ТМ як: КОКТЕБЕЛЬ, ЖАН-ЖАК та ГРІЕВІЧ.

Враховуючидані, які були зібрані підчас проведення маркетингових досліджень, можна запропонуватидеякі вдосконалення для ТМ “Жан-Жак”

·         Збільшитиасортимент коньячних виробів;

·         Більше поширюватирекламні акції, які б заохочували б споживачів;

Додатки

ПЛАНПРОВЕДЕННЯ МД

№ п/п Назва напрямку Вид та метод дослідження Місце проведення Строки виконання Відповідальний Примітки

1)         

Визначення проблеми та цілей дослідження 20.10. – 25.10. 2008

Єсіна О,

Патинська П.

1.            Визначення типів і способів дослідження 26.10 – 1.11.2008

Єсіна О,

Патинська П.

2.            Складання опитувального листа 2.11. – 16.11.2008

. Єсіна О,

Патинська П.

3.            Вибір місця проведення анкетування та визначення цільової аудиторії 17.11. – 18.11.2008

Єсіна О,

Патинська П.

4.            Проведення фокус-групи Кабінетне дослідження ВТЕІ КНТЕУ 19.11.2008

Єсіна О,

Патинська П.

5.            Визначення попиту на товари різних ТМ Польові дослідження (анкетування); кабінетні дослідження (телефонне опитування) Магазини 20.11. – 23.11.2008

Єсіна О,

Патинська П..

Анкетування і спілкування з потенційними споживачами продукції 6.            Обробка та аналіз отриманих даних 24.11. – 28.11.2008

Єсіна О,

Патинська П.

7.            Підготовка звіту та розробка рекомендацій 29.11. – 3.12.2008

Єсіна О,

Патинська П.

Бібліографія

 

1.        БаззелР., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. — М.: Финстатинформ, 1993.

2.        БобровниковГ. Н., Клебанов А. И. Комплексное прогнозирование создания новой техники. — М.: Экономика,1989.

3.        Войчак А.В. Маркетинговийменеджмент: Шдруч. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

4.        ГаркавенкоС. С. Маркетинг:Шдруч. для вузів. — К.: Лібра, 1998.

5.        ГерасимчукВ. Г. Маркетинг:теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища шк., 1994.

6.        ДолинскаяМ. Г. Маркетинги конкурентоспособность промышленной продукции. — М.: Изд-во стандартов, 1991.

7.        ЕвдокимовФ. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. —Днепропетровск: Сталкер, 1998.

8.        ЖариковВ. Д. Прогнозированиепотребности в оборудовании. — М.: Экономика, 1986.

9.        КуденкоН. В. Стратегічниймаркетинг: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

10.     Леонов И.Г., Аристов О. В. Управление качеством продукции. — М.: Изд-во стандартов, 1990.

11.     Маркетинг/ Упоряд.,вступ, ст. А. I. Кредисова. — К.: Україна, 1994.

12.     Маркетингі стратегіяконкуренції: Навч. посіб. / Є. В. Савельев, В. П. Дяченко, В. Є. Куриляк. — К.:НМК ВО, 1993.

13.     Маркетингинновационногопроцесса: Учеб. пособие / Н. П. Гончарова и др. — К., 1998.

14.     Маркетингпромышленныхтоваров: Пер. с англ./Общ. ред. и пре-дисл. В. И. Седова. — М.: Прогресс, 1978.