Реферат: Маркетинговая стратегия бутика "Pepper"

Содержание

Введение

1. Характеристика деятельностимагазина одежды бутик «PEPPER»

2. Анализ маркетинговой деятельностимагазина одежды бутик «PEPPER»

Заключение

Список литературы

Введение

 

Целью работы является формирование стратегии длябутика «Pepper».

В связи с поставленной целью необходимо ряд задач:

1. Изучить теоретический материал по теме работы

2. Проанализировать данные практическихисследований проводимых в бутике «Pepper»

3. Проанализировать внешнюю и внутреннюю средубутика «Pepper»

4. На основании проведенного исследования, датьрекомендации и сделать выводы.

Предметом исследования является маркетинговаястратегия бутика «Pepper».

Объектом исследования является бутик «Pepper»

Теоретической базой исследования послужили трудытаких зарубежных и российских авторов: Котлер Ф., Мескон М., Паркенсон С.,Лебедев О.Т., Романов А.Н., Качалов Р.М. и т.д.

Структурно работа состоит из введения, трех глав,заключения, списка литературы. В первой главе были раскрыты теоретическиевопросы, касающиеся темы работы, понятие маркетинговой стратегии, видымаркетинговых стратегий, составляющие. Во второй главе был дан анализ положениябутика «Pepper» в отрасли, и сравнение его с основнымиконкурентами. В третьей главе даны рекомендации по формированию маркетинговойстратегии предприятия.

1. Краткая характеристика магазинаодежды бутик «PEPPER»

Бутик Pepper открылся в декабре 2001 года. В то время его торговый залрасполагался только на первом этаже, в помещении, которое раньше занималагостиница Барнаул. С самого начала работы Pepper была сделана ставка на продажуоригинальной одежды, и аксессуаров дизайнеров, которых принято называтьавангардными: бельгийца Дирка Биккембергса, Чарутти, Айсберг, Гесс и т.п.

В 2001 году для Барнаула, в котором уже открылись магазины известныхмарок Высокой моды, такая одежда была в новинку. Однако интерес к ней быстровозрастал, и очень быстро магазин приобрел постоянных покупателей, средикоторых много представителей арт-богемы Барнаула.

И хотя одежда, продающаяся в магазине, с первого взгляда может показатьсячересчур оригинальной, Pepper не забывает и о тех, кто любит спокойный стиль –от классического до спортивного.

Через год (в декабре 2002 г.) в городе Барнауле открылась галерея Аркада,где бутик Pepper открыл свой отдел, позволивший значительно расширитьассортимент магазина и предложить клиентам не просто модную одежду, а стильжизни. Список дизайнеров, чьи коллекции продаются в магазине, все времяменяется и пополняется новыми именами, которые Pepper открывает для российскихпокупателей. Те, кто делают здесь покупки, доверяют вкусу «Pepper», ирекомендациям продавцов-консультантов, зная, что даже малознакомое имя неслучайно попало в поле зрения его сотрудников и достойно внимания посетителеймагазина.

Сотрудники магазина, занимающиеся отбором и закупками новых коллекций,отобрали коллекции новых дизайнеров, стиль одежды которых это уличная мода80-х, в сезоне 2005 года это наиболее популярный стиль одежды.

Начиная с весны-лета 2005 года в коллекции присутствовала новая линияUpgrade Green (продвинутый зеленый). Модели этой линии выполнены на пикепоследних модных тенденций с зелеными строчками, разнообразными принтами ипродаются в специальных стильных сумках.

Используется множество элементов декора: контрастные подкладочные ткани,разные по форме и цвету болты и заклепки, как на джинсах, так и на трикотаже,аппликации из бисера кислотных цветов, стразы, пайетки, цветные строчки,вышивка, принты. В джинсовых изделиях широко используются элементы стилявинтаж: заломы, потертости, заплатки, необработанный край. Высокое качество икомфорт изделий выступают как сами собой разумеющиеся. Люди с достатком вышесреднего приобретают в бутике одежду, ремни, сумки, бижутерию. В канунпраздников сюда любят приходить за оригинальными подарками для своих близких идрузей.

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство бутика «PEPER»принимает различные управленческие решения.

На предприятии работает около 10 человек. Кадровый состав бутика – этодиректор, главный бухгалтер, продавцы-консультанты, швея.

Текучесть кадров очень маленькая. Заработная плата выплачиваетсясвоевременно. Заработная плата персонала зависит от объема продаж, процент спродаж составляет 1,4 %, в среднем зарплата продавца составляет 7000-8000 тысячрублей.

За первое полугодие 2000 года прибыль бутика «PEPER» до налогообложениясоставила 688 тыс. рублей, чистая прибыль составила 479 тыс. рублей. Рассмотримосновные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия в таблице2.2.

Таблица 2.2

Показатели финансовой деятельности

Показатель Формула Значение Комментарий Коэффициент доходности активов (общая рентабельность)

Прибыль до уплаты налогов

— x 100%

Итог баланса

(688 тыс.руб.: 7623 тыс.руб.) x 100 = 9% данный коэффициент определяет текущий уровень экономической доходности Чистая рентабельность

Чистая прибыль

----------------------------x 100% Совокупные активы (Итог баланса)

(479тыс.руб.: 7623 тыс.руб.) х 100% = 6,3% соотношение чистого дохода (прибыли) и общих активов — определяет прибыль на активы, остающуюся после выплаты процентов и налогов Рентабельность оборота

Прибыль

----------------------------x 100%

Выручка от реализации

(479 тыс.руб.: 5857 тыс.руб.) х 100% = 8,2% это соотношение между прибылью и размером оборота Рентабельность продукции

Прибыль

 ------------------x 100%

Затраты

(479 тыс.руб.: 4173 тыс.руб.) х 100% = 12 % показатель, характеризующий уровень эффективности затрат

Предприятие рентабельно и платежеспособно на основании анализа за 2полугодие. Имеется положительная динамика рентабельности продукции, увеличиласьна 12%. Так же произошло увеличение по показателям чистая рентабельность бутиказа 1 полугодие увеличилась на 6,3%.

Общая рентабельность бутика «PEPER» увеличилась на 9%, что характеризуетпредприятие как доходное.

Так как цены на продукцию магазина одежды возросли, и импортные изделия враспространенных магазинах стали очень дорогими и малокачественными, инаселение обратило внимание на бутики, такие как бутик «PEPER»,зарекомендовавшие себя как магазины с качественной и очень дорогой одеждой,бутик «PEPER» «стремиться сохранить существующий уровень цен насколько этобудет возможно, так как цена изделий зависит не только от стоимости работ, но истоимости доставки, таможенных платежей и т.п. У Барнаула есть перспективыразвития, которые непосредственно отразятся и на доходах населения.

Таблица 2.3.

PEST-анализ

Политика Р Экономика Е 1 Разработка и реализация правительственных программ по поддержке предприятий малого бизнеса «О снижение налогообложения для предприятий малого бизнеса». 1 Нестабильное развитие экономики, слабое восприятие экономических реформ в отраслях экономики отрицательно сказывается на развитии торговли. медленное обновление ассортимента, отсутствие обратной связи дилеров и поставщиков 2

Утверждение Правительством России нового таможенного кодекса с 1.01.2005 года

увеличение таможенных пошлин на ввоз товаров из-за рубежа

2

Уровень инфляции в отрасли

Снижение покупательской способности у клиентов

3

Принятие новых законов.

снижение налогообложение для торговых предприятий

3 Динамика курса рубля по отношению в доллару и Евро. увеличение цен на товары В целом политическая обстановка в стране на развитие бутика модной одежды практически не влияет, развитие торгового магазина одежды «Pepper», напрямую зависит от популярности коллекций дизайнеров для жителей Барнаула То, что экономика отраслей, каким-либо образом связанных с дизайнерской одеждой, находиться в неразвитом и не популярном состоянии, негативно влияет на состояние магазина одежды. Рост курса валют ещё больше ухудшает финансовое положение ООО «Pepper». 1

Изменения в базовых ценностях, смена приоритетов в одежде, отдача предпочтений известным маркам.

работает приоритет, что лучше иметь одну дорогую вещь, чем 5 дешевых

1 Появления большого количества новых дизайнеров, активно завоевывается российский рынок, отказ от «штампованной» одежды. 2

Изменения уровня и стиля жизни

увеличения уровня доходов у некоторых слоев населения, возможность сделать выбор

2

Технология производства не только одежды а целых ассортиментных рядов

костюм, ремень, сумка, галстуки и так далее

5 Изменение приоритетов в одежде, работает сильно пословица при приеме на работу «по одежде встречают, по уму провожают», появился большой выбор в одежде и появилась возможность покупать группы товаров стиральные машины, холодильники и т.д. в кредит, что значительно облегчает возможность планирования бюджета и покупки дорогой одежды. Формирование ассортиментных рядов, освоение российского рынка зарубежными дизайнерами, положительно влияют на развитие магазина в целом

PEST-анализ необходим для определения внешних факторов влияния на Бутик«Пепер», в нашем случае основное негативное влияние оказывает изменения всоциуме изменение приоритетов в одежде, появился больший выбор в одежде, и появиласьвозможность покупать группы товаров в кредит, что значительно облегчаетвозможность планирования бюджета и покупки дорогой одежды. Помимо этогоформирование ассортиментных рядов, освоение российского рынка зарубежнымидизайнерами, положительно влияют на развитие магазина в целом. Данные аспектыположительно влияют на развитие бутика «Пепер». Отрицательное влияние оказываетэкономика отраслей, каким-либо образом связанных с дизайнерской одеждой,находиться в неразвитом и не популярном состоянии, негативно влияет насостояние магазина одежды. Рост курса валют ещё больше ухудшает финансовоеположение ООО «Pepper». Политическая ситуация не оказывает практически никакоговлияния на бутик, развитие торгового магазина одежды «Pepper», напрямую зависитот популярности коллекций дизайнеров для жителей Барнаула.

Проведем анализ стратегического развития и составим карты стратегическихгрупп. Диапазон цен на одежду представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Диапазон цен на одежду.

Магазин Цены (у.е.) Пиджаки Юбки Джинсы Трикотаж Бутик «Труссарди» От 800-2000 500-1000 200-500 80-900 Бутик «Ковали» 700-1700 400-900 200-400 100-1000 Бутик «Peper» 250-1500 100-800 250-1000 25-90 Бутик «Джентльмен» 400-900 ----------- 80-330 15-700 Бутик «Арманимания» 1100-3100 ----------- 300-4000 200-2000

Таблица 2.5

Ассортиментные группы

Магазин Ассортиментные группы Пиджаки Юбки Джинсы Трикотаж Бутик «Труссарди» 10 11 20 20 Бутик «Ковали» 5 10 25 30 Бутик «Peper» 14 7 30 10 Бутик «Джентльмен» 20 3 15 Бутик «Арманимания» 5 10 10

На основании данных таблиц 2.4 и 2.5, составим карты стратегическихгрупп, на первой карте стратегических групп (рис. 1) будет нагляднопредставлено положение каждого бутика в таких аспектах как уровень цены наодежду и период работы на Барнаулом рынке. Диапазон цен на продукцию изменяетсяв зависимости от новизны модели, затребованности модели, фасона, размера,качества ткани, торговой марки и так далее. Самые ротированные марки, такие какВерсачи, Армани стоя дороже всего.

На основании рисунка 2.3, можно сделать следующий вывод: бутик Пепер,занимает не особо выгодную позицию на рынке, поскольку цены на продукцию вданной отрасли достаточно высокие, на рынке они работают немного дольше чем,конкуренты.

Ассортимент товаров представленных в магазине так же важен как цена наэтот товар, удобнее, приятнее и выгоднее идти в тот магазин, где можно купитьвсе, что необходимо от пальто до аксессуаров и обуви. На основании рисунка 2.4.и данных таблицы 2.5, наглядно представим положение анализируемых бутиков навнутреннем рынке Барнаула.

/>

Рисунок 2.3. Карта стратегических групп в аспекте цена-время работы.

/>

Рисунок 2.4. Карта стратегических групп в аспекте ассортимент-качествообслуживания.

На основании рисунка 2.4, можно сделать следующий вывод ассортимент и качествообслуживания, в бутике «Pepper» максимально полные, что выгодно отличает их отсвоих конкурентов, на основании опубликованных в периодике Барнаула[1] в бутике«Pepper» представлена самая полная линейка размеров, бутик «Pepper»единственный бутик в городе в котором есть прокат готового платья, так же вбутике «Pepper» вы можете заказать любую понравившуюся вещь с каталога, никтокроме бутика «Pepper» не предоставляет сезонные скидки до 50%, у постоянныхклиентов есть дисконтные карты, по которым у клиентов есть скидка 7%, котораядействует постоянно, система презентования всех клиентов на праздники и деньрождения клиентов, поэтому в данной схеме Бутик «Pepper» занимает лидирующееположение на рынке по сравнению с конкурентами. Бутик «Джентельмент» (4)занимает более низкую позицию, из-за того, что ассортимент только мужской итолько классика, в бутике Ковали (2) цены равнозначные с бутиком Пепер, ноодежда только женская, отсутствуют максимально затребованные размеры, в бутике(1) Труссарди, представлена только одна марка, что так же негативно сказываетсяна их положении, на рынке. Арманимания на рынке занимает низкое положение, таккак они только начали работу (год и 4 месяца) и о них мало кто знает, помимоэтого у них отсутствует полная линейка размеров.

На основании анализа рынка дорогой одежды города Барнаула сделаем вывод.Магазинов с эксклюзивной и брэндовой одеждой достаточно много, но не в одном измагазинов не проработаны маркетинговые стратегии развития. В каждом измагазинов присутствуют ярко выраженные недоработки и «недоделки», в первуюочередь это не полностью представленные линейки размеров и ассортиментный ряд,сложность и иногда невозможность подобрать аксессуары. Высокие цены и практическиполное отсутствие скидок на модели устаревших коллекций. Неграмотная инепостоянная реклама, неумение довести информацию о новых коллекциях доклиентов. Неграмотность продавцов-консультантов при проведении предпродажногообслуживания и консультативных услугах по передаче информации об уходе заодеждой. Все это приводит к снижению клиентского спроса, поскольку люди имеющиезаработок выше среднего могут позволить себе обновить гардероб в странеизготовителе дорогой одежды и получить грамотные консультации по обслуживанию иуходу.

Клиентами бутика «Пепер» являются люди с заработками выше 3000 у.е. вмесяц, в основном это бизнесмены и их жены, представители зарубежных компаний вБарнауле, владельцы и директора крупных корпораций в Барнауле (Сибирьтелеком,Юкос, Лукойл, Сибнефть, Холидей, ЗапСиб Желдор и так далее). Возрастная группаварьируется от 25-50. Проведем исследование по методике Портера в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Цепочка ценностей Портера

Вспомогательная

деятельность

Структура, планирование, финансы, юридическое обслуживание Техническое обслуживание Людские ресурсы Основная деятельность Продукция услуги Торговля Хранение и распределение продукции Маркетинг и сбыт Дилерская продажа и сервис

Основная деятельность бутика «Пепер» включает в себя полный спектрторговых услуг и процессов деятельности сопутствующих торговой деятельности,основными звеньями в данной торговле является, хорошо налаженная системамаркетинга, сбыта, дилерская сеть, ассортимент и качественный персонал, системамотивации и стимулирования персонала.

На основании данных таблиц 2.7-2.10 составим матрицу Шелл, дляопределения наиболее выгодной бизнес-единицы для продажи.

Таблица 2.7

Оценка привлекательности рынка бизнес-единиц (джинсы)

Критерии Вес критерия Экспертные оценки 1. Размер рынка 0,1 90 9 2. темп роста рынка 0,1 90 9 3. географические преимущества рынка 0,1 100 10 4. Важность внешних рынков 0,1 80 8 5. уровень конкуренции на рынке 0,2 100 20 6. преимущества лидеров отрасли 0,1 90 9 7. Чувствительность к товарам заменителям 0,1 50 5 8. Социальная среда 0.1 60 6 Юридические ограничения бизнеса 0.1 90 9 1 85

Таблица 2.8.

Конкурентная позиция на рынке (джинсы)

Критерии Вес критерия Экспертные оценки Доля рынка у бутика «Пепер» 0,1 100 10 Эффективность системы маркетинга 0,1 80 8 Характеристика ассортимента 0,1 100 10 Конкурентные преимущества фирмы на рынке 0,2 100 20 Уровень рентабельности 0,1 40 4 Имидж фирмы на рынке 0,05 100 5 Корпоративная культура 0,05 80 4 Эффективность работы сотрудников 0,3 100 30 1 91

Таблица 2.9

Оценка привлекательности рынка (трикотаж)

Критерии Вес критерия Экспертные оценки 1. Размер рынка 0,2 60 3 2. темп роста рынка 0,1 60 6 3. географические преимущества рынка 0,2 80 4 4. Важность внешних рынков 0,1 100 10 5. уровень конкуренции на рынке 0,1 30 3 6. преимущества лидеров отрасли 0,1 100 10 7. Чувствительность к товарам заменителям 0,1 50 5 8. Социальная среда 0.05 70 3,5 9.Юридические ограничения бизнеса 0.05 10 0, 5 1 45

Таблица 2.10

Конкурентная позиция на рынке (трикотаж)

Критерии Вес критерия Экспертные оценки Доля рынка у бутика Пепер 0,1 100 10 Эффективность системы маркетинга 0,2 50 2,5 Характеристика продуктового ассортимента 0,3 80 2,4 Конкурентные преимущества фирмы на рынке 0,05 75 3.75 Уровень рентабельности 0,1 100 10 Имидж фирмы на рынке 0,1 100 10 Корпоративная культура 0,1 40 4 Эффективность работы сотрудников 0,05 50 2,5 1 45.15

На основании рисунка 2.5. Матрицы Шелл, можно сделать следующий вывод,бизнес-единица джинсы анализируемая в работе, занимает лидирующую позицию,сезон, для покупки джинсов, максимум моделей и полная линейка размеров.

Трикотаж, только очень маленьких размеров, молодежные расцветки, нетспокойных полутонов, присутствует спортивная тематика трикотажа.

Для анализа внутренней среды организации на основе SNW — подходанеобходимо заполнить таблицу (см.табл. 2.11.)

/>

Рисунок 2.5. Матрица Шелл

Таблица 2.11.

Стратегический SNW — анализ внутренней среды

Критерии Позиции Комментарии сильная нейтральная слабая 1. бизнес стратегия 30 Стратегия роста организация выходит на новые рынки, но делает это не прикладывая усилий а используя сложившиеся обстоятельства (ярмарки, приглашение преподавателей из других стран) 2. организационная структура 50 Орг. структура соответствует выбранной стратегии, но управление централизованно, большие затраты времени и финансов на управленческий аппарат 3.конкурентоспособность продукции 95 Непредставленность данных товарных групп на внутреннем рынке 4. Эффективность системы организации между отделами продаж и поставок в ООО «Пепер» 50 Чуть выше среднего, централизация управления, мешает быстрому и эффективному процессу торговли и принятия решений 5. Способность внедрения новых продуктов 70 Новинки закупаются очень быстро, обновляется каждая коллекция, новинки быстро разбираются 6. Лидерство 60 Характер у директора спокойный, добрый, директор уделяет максимум внимания персоналу 7. уровень маркетинга 50 Выше среднего, использование инструментов маркетинга, реклама, стимулирование клиентов, накопительные скидки дисконтные карты. 8. уровень менеджмента 50 управление на среднем уровне, четкая систематизация деятельности 9. Известность фирменного знака 90 Очень известно 10. качество персонала 75 Выше среднего, умение общаться с клиентами, знание тенденций моды и т.д. 11. репутация на рынке 90 Известность предлагаемых марок не нуждается в дополнительных представлениях на рынке, администрация фирмы регулярно устраивает показы максимально затребованных марок 12. репутация как работодателя 70 Спад торговли влияет на уровень зарплаты. 13. Отношения с конкурентами 50

Нейтральны

Борьбы и деления рынка нет

14. корпоративная культура. 85 Высокая, обучение, совместные праздники и так далее.

На основании таблицы 2.11. сделаем следующий вывод, бутика «Peper» имеетдостаточно сильный внутренний потенциал. Слабая позиция по финансам, поэтому впервую очередь следует решать эту проблему за счет увеличения уровня продаж истимулирования клиентов

На основе SNW-анализа построим спайдер диаграмму (рисунок 2.6).

Полученные результаты позволяют построить спайдер-диаграмму

/>

Рис.2.6. Спайдер-диаграмма

Представленный радар конкурентоспособности неровный и достаточно далекоот итогового круга, наиболее проблемные моменты для бутика это – слабаябизнес-стратегия, нейтральные отношения с конкурентами, отсутствиемаркетинговой стратегии и неграмотное формирование портфеля заказов, приразработке маркетинговой стратегии развития бутика «Peper», основной упорнеобходимо делать именно на эти факторы.

SWOT – анализ производится с целью изучения среды бизнеса, правовыхусловий, сильных и слабых сторон своего магазина одежды ипредприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемыхфакторов.

Таблица 2.12.

SWOT — анализ

Сильные стороны Возможности 1. Широкая известность на рынке в Барнауле Рост доходов населения 2. Качество обслуживания постоянных покупателей Снижение таможенных пошлин на ввоз текстиля. 3. Подарки постоянным клиентам Снижение курса доллара 4. Возможность продавать коллекции не представленные на рынке вообще, кроме как в бутике Пепер Отмена налога на имущество организаций 5. Прокат одежды Снижение арендной платы 6. Эксклюзивные коллекции одежды, нет аналогичных моделей и моделей таких же фирм-производителей на рынке, только в бутике «Пепер». Увеличение популярности одежды культовых брэндов на барнаулом рынке 7. Известность фирменного знака Снижение цен на одежду популярных марок в странах производителях Слабые стороны Проблемы и риски 1. высокие цены на продукцию такого вида, ручная работа и известные марки 1.Глобальный кризис экономики и связанное с ним падение курса национальной валюты, в связи с этим снижение покупательской способности у населения 2. Жесткая конкуренция в данной отрасли 2.Отсутствие планирования, всех показателей финансово-хозяйственной деятельности 3. Шпионаж со стороны конкурентов и утечка информации 3.Слабая компетенция ответственных лиц, отсутствие специального образования, опыта работы 4.Отказ в сотрудничестве иностранных компаний

У бутика «Pepper» есть один существенный недостаток – ориентирование намолодежь, и на маленькие и средние размеры. Для нестандартных фигур этотбольшой и никем не занятый сегмент рынка, в бутике не представлен, что являетсясерьезный упущением.

Для расширения сферы деятельности, необходимо заключить договора скрупными иностранными компаниями, поставщиками эксклюзивной одежды. Заключениеданных договоров, расширит круг клиентов, потому что в первую очередь этоулучшит соответствие моде моделей одежды и появится возможность делать заказыиз будущих коллекций по каталогу. Необходимо проводить маркетинговый анализрынка и вести отчетную документацию по изучению потребительского спроса. Так женеобходимо осуществлять планирование и анализ основных показателейфинансово-хозяйственной деятельности ООО «Pepper» (регулярно давать скидки настарые коллекции и прокат одежды, увеличить скидки на «последнюю модель»). Необходиморасширить ассортимент продукции ориентированный на более зрелых клиентов с нестандартнымифигурами.

Как уже отмечалось, в конкурентной политике относительно товарапринимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение,надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида,и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупныепотребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты, на данный момент в данныйперечень еще попадает марка одежды, которая определяет и дает статус человекукоторый ее носит. Создание такой потребительской ценности товара, котораявключала бы в себя всю совокупность свойств данного товара, а такжесопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так,прекрасный дизайн модели одежды и известное имя дизайнера, при плохом материалеи не долговременности носки не спасет новую модель от провала на рынке.

Бутик «Пепер», продавая конкурентоспособный товар, применяет различныестратегии. Например:

Добивается отличия товаров магазина одежды в глазах покупателей оттоваров конкурентов;

Выбирает из намеченных к продаже товаров один, являющийся наиболеепривлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв нарынке (классические черные брюки (бизнес-леди и стильная одежда в клуб);

Своевременно изымает экономически неэффективный товар из сбытовойпрограммы бутика;

Нашел выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами(заключение договоров с Италией на поставку новых коллекций);

Регулярно развивает и совершенствует систему скидок и проката одежды вцелом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международногоразделения труда и научно-технического прогресса российских производителейподталкивает торговые точки к усиленному поиску новых конкурентоспособныхтоваров, новых имен дизайнеров и новых рынков их сбыта. В международнойпрактике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточноширокий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнеепараметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, чтопокупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, дляопределенной модели костюма, сумку, пояс и перчатки, того же цвета, содинаковым набором украшений. Чтобы оценить конкурентоспособность товара,необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективнуюинформацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, оего конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно этоотносится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет,к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которыеотмечают потребители. Исходя из оценки существующей и перспективнойконкурентоспособности товаров бутика «Пепер» принимается решение о дальнейшейсбытовой политике:

Продолжать ли продажу данных товаров;

Снять ли его продажи коллекции и дать ли на нее скидки;

Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточностифинансовых и материальных ресурсов, наличия сбытовой сети, возможностейобеспечения новых услуг в прокате. Бесспорно, должен изучаться вопрос состороны торгового магазина одежды о собственных возможностях обеспечения такогообъема продаж, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченногорынка в целях обеспечения рентабельности сбыта. Очень важен вопрос обеспечениямагазина одежды новыми коллекциями — возможностей приобрести коллекции новых непредставленных в Барнауле дизайнеров.

2. Анализ маркетинговой деятельностимагазина одежды бутик «PEPPER»

Существует несколько типов клиентурных рынков (потребительский рынок,рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственныхучреждений, международный рынок).

На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группыфакторов:

факторы культурного уровня (культура, социальное положение);

социальные факторы (семья, референтные группы);

факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение,образ жизни);

психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения иотношения).

Процесс принятия решения о покупке у потребителей протекает через рядэтапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение опокупке, реакция на покупку.

Учитывая климатические и социально-экономические условия в г. Барнауле,население требует более теплые товары, которые в то же время — красивые,качественные, надежные и не очень дорогие.

По ранее проведенным исследованиям мотивации и поведения потребителей припокупке одежды в бутике «PEPER», покупатели выдвигали следующие основныеаргументы в пользу одежды, которые способствовали принятию решения о покупке:

желание чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии безопасностиприобретенного товара в магазине, а не на рынке, где существует много подделок(мотив снижения риска);

стремление повысить свой имидж, иметь вещь, которая не похожа наостальные товары, предлагаемые в других магазинах, желание не быть похожими надругих (мотив признания, самовыражения себя);

желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров поработе (мотив содействия, соучастия);

приобретение вещи недорогой и достаточно качественной и долго сохраняющейсвои потребительские свойства (склонность к экономии);

На пути от намерения до принятия решения возникают факторы, сдерживающиепринятие окончательного решения совершить покупку. Наиболее часто встречающиесяфакторы, которые отрицательно влияют и сдерживают потребителей от покупкиодежды в бутике «PEPER» это:

негативное отношение другого лица, с которым пришел потребитель;

цена изделия выше, чем ожидал потребитель (данный фактор присущ восновном подросткам, молодежи, пенсионерам);

недостаточный семейный доход;

недостаточно высокое качество;

невнимательное обслуживание со стороны работников магазина заказчиков(потребителей).

Основная масса покупателей магазина БУТИК «PEPER» — это:

постоянные клиенты, которые живут или работают недалеко от магазина;

люди с высоким уровнем дохода;

мужчины и женщины среднего возраста (молодежь, подростки), в основномприобретают и интересуются товаром мужского ассортимента;

люди, как правило, имеющие среднее или высшее образование.

В таблице 2.13 приведены группы клиентов потребительского рынка иосновная информация по ним.

Таблица 2.13

Группы клиентов бутика «PEPER» и основная информация по ним

Сегментационные признаки Группы клиентов Молодежь Люди среднего возраста Возраст 18-35 35-50 Пол М/Ж М/Ж Доход 1000$ и более 2000$ и более Жилье Собственное Собственное Сколько специальностей Одна/Две Две/Одна

Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказываетналичие конкуренции. Конкурент — важный элемент системы маркетинга, оказывающийвлияние на стратегию маркетинга магазина одежды в отношении товара,поставщиков, посредников и потребителей.

Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит черезте виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, асоперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как засчет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие необладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентнуюстратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежденеобходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить ихдеятельность с деятельностью бутика «PEPER».

По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкурентыпо реализации одежды в г. Барнауле, перечень которых представлен в таблице2.14.

Таблица 2.14

Конкуренты бутика «PEPER»

№ п/п Конкурент Адрес (г. Барнаул) 1 Бутик Джентльмен, Красный пр. д.17 2 Бутик Труссарди ул. Ленина, д.1 3 Бутик «КОВАЛИ» Красный проспект, 15

После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможетпровести детальный анализ преимуществ и недостатков бутика «PEPER» по сравнениюс тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чемзаключается преимущество бутика «PEPER», которое можно будет подчеркнуть врекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны,можно найти способы преодолеть их.

Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт(товар), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценкаосновных конкурентов бутика «PEPER» приведена в таблице 2.15.

Таблица 2.15

Оценка основных конкурентов бутика «PEPER»

№

п/п

Показатели конкурентоспособности БУТИК «PEPER» Конкуренты Джентльмен Труссарди Ковали Товары 1 Качество 3 4 4 5 2 Стиль 3 2 3 5 3 Наличие торговой марки (престиж) 4 2 3 4 4 Уникальность 2 4 4 5 5 Удобство в употреблении, носке 2 4 4 5 6 Упаковка 4 3 3 4 7 Право замены изделия 4 5 4 4 8 Гарантийный срок 1 1 1 1 9 Сроки исполнения заказа 3 4 4 5 10 Ассортимент 3 3 3 4 Всего: 29 32 33 42 Цена 1 Исходная (1-высокая, 5-низкая) 4 4 3 2 2 Процент скидки с цены 1 1 1 2 3 Льготная скидка 1 1 1 1 4 Условия кредита 1 1 1 1 Всего: 7 7 6 6 Каналы сбыта 1 Формы сбыта: — прямая установка 4 4 4 4 — торговые представители 1 1 1 1 — оптовые посредники 1 1 1 1 2 Степень охвата рынка 3 4 2 3 3 Эффективность: — размещения складских помещений 5 5 5 5 — система контроля, регулирования запасов 4 3 3 4 — система транспортировки 4 3 2 3 4 Местоположение 5 5 2 3 Всего: 27 26 20 24 Продвижение товара на рынке 1 Реклама: — для потребителей 3 2 1 2 — для торговых посредников 1 1 1 1 2 Индивидуальная продажа: — стимулы для потребителей 2 2 2 2 — демонстрационная торговля 1 1 1 1 -показ образцов товара (выставка товаров) 3 3 2 5 3 Персонал 2 3 3 4 4 Литература (каталоги, фотографии) 3 2 2 2 5 Продвижение товара по каналам торговли 3 1 1 1 6 Выход на зарубежные рынки 3 1 1 1 Всего: 22 17 15 22 Общий итог: 85 82 94 74 Показатели: 5 — отлично; 4 — хорошо; 3 — удовлетворительно; 2 — плохо; 1 — нет.

Из таблицы 2.15. видно, что основным конкурентом бутика «PEPER» являетсяконкурент №1 — ООО «Труссарди».

В магазине Труссарди представлен большой ассортимент одежды, полнаялинейка размеров, большая степень охвата рынка. По большинству показателеймагазин одежды бутик «PEPPER»,значительно отстает от бутика «Труссарди».

Магазин одежды бутик «PEPPER»так же отстает по некоторым показателям от магазина «Ковали», но в магазине«Ковали» представлена исключительно женская одежда, поэтому явным конкурентомданный бутик не является. На данный момент в бутике «Peper»есть все необходимые факторы для достижения лидирующего положения на рынке.

В первую очередь это максимальный ассортиментный ряд, из всехперечисленных бутиков в бутике «Peper», самая большая линейка размеров.

Основным недостатком маркетинговой политики бутика являетсяориентирование на молодежные коллекции, яркие «винтажные» модели одежды. Иформирование портфеля заказа не по факту максимально продаваемых моделей, а пожеланию и требованию директора бутика. В бутике «Peper» отсутствует общаястилистика оформления, нет общей идеи рекламной политики, имиджевые плакатыменяются полностью и невозможно догадаться, что речь идет о том же магазине.Маленький процент скидок. Для того, что бы сформировать грамотную политикууправления магазином, необходимо разработать маркетинговую стратегию развитиябутика «Peper».

Заключение

В результате выполненной работы сделаем следующие выводы изаключение. В первой теоретической главе был проведен анализ теоретическихтрудов различных авторов, как российских, так и зарубежных.

Дана общая характеристика рынка одежды города Барнаула, также дана характеристика деятельности бутика «Pepper», проведен анализвнешней и внутренней среды различными методами (SWOT, PEST, SNW), так же были выявленыосновные конкуренты бутика «Pepper», приоритетные бизнес-единицы. В третьей главе был проведен анализцелевых потребителей одежды, были выявлены приоритетные направления работы. Также было определено положение в структуре рынка по сравнению с конкурентами, поассортименту одежды, по линейкам размеров.

Список литературы

1.    Андреева О.Д. Технология бизнеса:маркетинг. Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М — НОРМА, 2004. — 224 с.

2.    Аникеев С. Методика разработки планамаркетинга. – М., 2003.

3.    Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основыуправления малым бизнесом. – М., 2004.

4.    Бизнес-план. Методические материалы.Под ред. Р.Г.Маниловского. – М., 2005.

5.    Герчикова И.Н. Менеджмент: учебникдля вузов. – М., ЮНИТИ, 2001.

6.    Дансон Л.Р. Управление маркетингом.Пер. с англ. — М.: 2005.Орлов А.И., 2005 г.

7.    Данько Т.П. Управление маркетингом(методический аспект). Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М — НОРМА, 2004. — 280 с.

8.    Диксон П. Управление маркетингом. –М., 2005.

9.    Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формулауспеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1998. — 416 с.

10.  Каменипера С.Е., Русинова Ф.М.Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий. –М., Высшая школа, 1984.

11.  Как составить стратегию маркетингаторговой компании. Под ред. С.О Каледжяна. – М., 2004.

12.  Качалов Р.М., Клейнер Г.Б., СтавчиковА.И. Маркетинг научной продукции и система научно-технической информации /Международная конференция НТИ-97 — 26-28 ноября 2004 г. Москва — М.: ВИНИТИ,1999.

13.  Качалов Р.М. Научная продукцияэкономико-математического направления как объект маркетинга / Тез. докл. IIIМеждународной научно-технической конференции «Микроэлектроника и информатика» — М.: Зеленоград, 2004.