Реферат: Маркетинговая среда


Маркетинговая среда



Маркетинговая среда организации – этосовокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри, так и за еепределами и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать иподдерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда слагается измикросреды имакросреды. Микросредапредставлена силами, имеющиминепосредственное отношение к самой организации, к еевозможностям пообслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками,клиентами, конкурентами и группами давления. Макросреда образуетсясовокупностью сил и факторов, оказывающих положительное или отрицательноевлияние на рынок в целом и на каждую организацию в отдельности. Онапредставлена силами, не поддающимися контролю организации. Но силы этиоказывают влияние на микросреду, и потому организация вынуждена к нимприспосабливаться. Каждая организация самостоятельно решает проблему адаптации,стараясь усилить позитивное и уменьшить негативное воздействие этих сил. Кмакросреде относятся факторы демографического, природного, технического,политического и культурного характера.

Рассмотрим эти две составляющиемаркетинговой среды более подробно.

 

Микросреда

К микросреде относятся, как ужеуказывалось, структурные подразделения самой организации, поставщики,маркетинговые посредники, группы давления.

Что касается структурных подразделенийорганизации, то сюда относятся высшее руководство, финансовая, экономическаяслужбы, служба материально-технического снабжения, сбытовые структуры,производственные подразделения и т.д. Понятно, что деятельность всех этихподразделений в той или иной мере отражается на маркетинге. Например, если производственныеподразделения не могут обеспечить приемлемого качества товара, то это самымнепосредственным образом отрицательно скажется на маркетинге.

Поставщики – это различные физические илиюридические лица, обеспечивающие организацию теми или иными ресурсами.Поставщиков может быть много или мало, но они всегда есть. Их положение ивозможности самым непосредственным образом влияют на эффективность деятельностиорганизации, и в том числе на такие важные показатели товара, как качество ицена, ритмичность производства и др. Особенность поставщиков состоит в том, чтоони могут поставлять продукцию и конкурентам. Совершенно понятно, что запоставщиками нужен глаз да глаз, нужно стараться влиять на их политику. От них,вообще говоря, можно ожидать чего угодно: они могут поднять цены на своиизделия, сорвать сроки поставок, оказаться банкротами. Контрольный пакет акцийпоставщиков могут пытаться купить конкуренты или сами поставщики по тем илииным причинам могут пойти на сговор с конкурентами. Учитывая все эти угрозы иопасности, организации очень часто приходится решать вопрос: «Делать илипокупать»? – относительно того, следует ли организации самостоятельнопроизводить составляющие товаров или выгоднее покупать их у поставщиков.

При решении этого вопроса Ч. Коутсрекомендует придерживаться следующих правил:

• Все компоненты выпускаемой продукциинужно разделить на «критические» и «некритические». «Критические» компонентыопределяют формирование ключевых характеристик товара. К ним относятся,во-первых, детали, изготавливаемые по собственной технологии, которая, по темили иным причинам держится организацией в секрете. И, во-вторых, этодорогостоящие детали, а также комплектующие, для изготовления которых требуютсяспециальные навыки и оперативность в удовлетворении запросов потребителей, чемвнешние поставщики могут не обладать. Все «критические» компоненты выгоднееизготовлять самим.

• Покупать нужно только те «некритические»компоненты, поставщики которых обладают несомненными преимуществами в качествепри приемлемой цене.

• Производить самим все «некритические»компоненты, внешние поставщики которых не имеют явных преимуществ.

Маркетинговые посредники – это все, ктопомогает организации в продвижении, сбыте и распространении товаров. Этодилеры, дистрибьюторы, клиенты, конкуренты, финансовые посредники.

Дилер – участник бизнеса,физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ею врозницу или мелкими партиями. Обычно это агенты организаций, производящихпродукцию, выступающие в роли участников ее дилерской сети. Дилеров, особенно убольших организаций, очень много. Например, у компании General Motors только в СевернойАмерике более 8100 независимых дилеров. При выборе дилера обычно обращаютвнимание на стаж работы на рынке, какими сферами бизнеса он занимался, умениеработать с другими организациями и т.п. Действующий дилер должен иметьприемлемые темпы роста продаж.

Эквивалентом английскому слову «дилер»является пришедшее в русский язык из латинского слово «агент», но оно снекоторых пор получило «шпионскую» окраску и потому практически неупотребляется в торговле. В слове «дилер» углядели в какой-то момент негативныйсмысл. Сегодня в России участника бизнеса определяют как «реализатора», новкладывают в это слово несколько другое понятие: наемный рабочий, продавец.

Дистрибьюторы,дистрибуторы – это организации или предприниматели, осуществляющие оптовуюзакупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Обычнодистрибьютор обладает преимущественным правом и возможностью приобретать ипродавать оборудование, технические новинки, продукцию. Организация может иметьсобственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он, наоснове соглашения, является единственным представителем фирмы. Одновременнодистрибьютор оказывает посреднические и маркетинговые услуги, а также услуги поналадке оборудования, обучает пользованию им. Такие услуги называютсядистрибьюторскими.

К микросреде относятся и клиенты. Какуже упоминалось, обычно это постоянные покупатели или заказчики. При этомклиент клиенту рознь. Есть клиенты, действующие на потребительском рынке, нарынке производителей, на международном рынке. У всех них разные запросы иразное поле деятельности.

В последнее время появился введенный Т. Питерсомтермин «клиентеризация», который означает предоставление клиентам возможностисамостоятельно адаптировать товар к индивидуальным потребностям. Нет нуждынапоминать о том, что организации необходимо тщательно изучать своих клиентов,знать их стоимость.

Физическое или юридическое лицо,способствующее переговорам по сделке между продавцом и покупателем именуется брокер.

Конкуренты – физические илиюридические лица, соперничающие с рассматриваемыми в достижении идентичныхцелей, в стремлении обладать теми же ресурсами, занимать тот же сегмент рынка.

Финансовые посредники – это физические илиюридические лица, оказывающие влияние на способность организации обеспечиватьсебя финансами. Сюда относятся банки, страховые компании. Что касаетсястраховых компаний, то суммы внесенных страховых средств инвестируются вразного рода активы, что позволяет им выступать в роли инвесторов.

К микросреде организации относятся и группыдавления – организации, объединяющие людей по общности интересов ипризванные бороться за соблюдение и пропаганду этих интересов. Это любыегруппы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации илиоказывают влияние на ее способность достигать поставленной цели. К таковымотносятся «Гринпис», профсоюзы, «Общество защиты животных», консьюмеристы ит.п.

Специфической группой давления являются консьюмеристы,которые появились в начале 60-х гг. XX в. в США, когда тамначалось массовое движение за права потребителей. Как выяснилось, стремлениеорганизаций во что бы то ни стало сбыть товары приводит к нарушению интересовпотребителей: цены являются чрезмерными, качество низким, товары небезопасныдля употребления и т.п. Движение стало настолько влиятельным, что в 1962 г.президент США Дж. Кеннеди в своем послании декларировал право граждан набезопасное потребление и информацию о характеристиках товаров. В 1985 г.на этот вопрос обратила внимание Генеральная Ассамблея ООН, утвердив«Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», в которых былинамечены основные направления международной деятельности в данной области.

В России активное движение консыомеристовбыло предотвращено своевременными действиями органов власти. В 1994 г. вГражданский кодекс были включены требования возмещения вреда, причиненноговследствие недостатков товаров, работ или услуг, а в 1996 г. был принятЗакон «О защите прав потребителей».

 

Макросреда

Макросреда слагается из факторов, неподдающихся контролю организации. К ним относятся факторы демографического,экономического, природного, политического, научно-технического, культурногохарактера и т.п.

Под демографическими факторами понимаютсяфакторы, связанные с численностью, возрастно-половой и национальной структурой,географическим распределением, рождаемостью и движением населения. Дляосознания демографических факторов организации исследуют так называемыйдемографический профиль, представляющий результат статистического анализаклиентуры, приобретающих товар организаций. Основные критерии, по которымсоздается демографический профиль потребителей, – возраст, социальное положение,уровень доходов и место жительства. Целью проведения такого исследованияявляется выбор средств массовой информации для размещения рекламы, еенаправленности и т.п.

Помимо демографических факторов для рынкаважны экономические факторы, среди которых мы особо рассмотрим безработицу. Оней немало говорили вчера, говорят сегодня и будут говорить завтра. Безработица– это состояние, при котором люди способны и хотят работать, но найтиработу не могут. В результате утрачивается потенциальная возможностьдополнительного выпуска товаров, а жизненный уровень снижается. Обычноразличают два вида безработицы: циклическую и структурную. Однако у нас вовремена плановой экономики была так называемая скрытая безработица, когдагосударство сознательно планировало численность работающих таким образом, чтобыбезработицы не было. При этом большая часть работников работала с недогрузкой.В те времена родилась пословица: «Государство делает вид, что платит, а мыделаем вид, что работаем». В настоящее время у нас другая беда: многие толькоделают вид, что хотят работать. Получив на бирже направление на работу, такие«работники» просят работодателя сделать отметку в предписании о том, что они неподходят. Им выгоднее получать пособие по безработице, а не работать. Для устранениятаких перекосов необходимо государственное вмешательство.

Циклическая безработица является следствиемрецессии и длится столько же, сколько и сам этот период. Рецессия – снижениеобъема валового внутреннего продукта в течение обычно двух последних кварталов.Это этап цикла деловой активности, характеризующийся снижением уровня спроса,незначительными объемами инвестиций, низким уровнем ожиданий и растущейбезработицей. Более затяжной и тяжелый этап именуется депрессией. Валовойвнутренний продукт – это полная стоимость, произведенная в стране в течениегода. Валовой национальный продукт отличается от ВВП на величину чистыхдоходов, полученных за рубежом.

Иногда безработица запаздываетотносительно рецессии до одного года. Дело в том, что работодатели нередкомаксимально возможно воздерживаются от сокращения персонала. Но и при подъемеэкономики работодатели не спешат набирать персонал, желая убедиться в егоустойчивости. Бороться с циклической безработицей организация своими силами неможет. Такая борьба осуществляется правительством, которое, стремясь преодолетьрецессию, снижает уровень налогов и увеличивает собственные расходы. Другимшагом правительства обычно является поощрение гибких систем оплаты труда,приводящих к снижению зарплаты в период рецессии, но не доводящих дело досокращения.

Структурная безработица – явление долгосрочногохарактера, возникающее при изменении характера спроса, смене технологий илиспособа производства. Такой тип безработицы может проявляться в отдельныхрегионах, экономика которых базируется на функционировании единственной илинескольких отраслей.

Уровень безработицы оказываетпротиворечивое воздействие на организацию. С одной стороны, ее наличие выгодноиз-за легкости приобретения персонала. Но, с другой стороны, снижение спросаведет к ухудшению состояния организации. Получается замкнутый круг, разорватькоторый под силу только правительству. Самый простой, легкий путь – облегчениевывоза продукции. Для этого проще всего девальвировать свою валюту и такимобразом снизить цену производимого товара на мировом рынке. Но это приводит кснижению жизненного уровня своего населения и впоследствии редко обходится безеще более серьезных кризисов. Оживляют экономику за счет создания условийрасширения спроса на товары, уменьшения процентных ставок, применения льготногокредитования, снижения налогов.

Касаясь безработицы, нельзя не отметитьодно парадоксальное явление. Экономике присущи взлеты и падения уровня спроса ивыпуска товаров. Порой эти взлеты и падения кажутся абсолютно хаотичными. К. Маркс,как и его последователи – марксисты, придерживался того взгляда, что процессэтот не только хаотичный, но и не поддающийся регулированию. Однакорегулировать его можно плановой экономикой и потому, считал Маркс,капиталистическому обществу придет конец. Марксистам казалось, что если кареты,гладкоствольные ружья, панталоны и иголки выпускать по плану, топерепроизводства таких товаров никогда не будет. Они рассматривали влияние непоявления новых товаров, а только производства существующих. Таким образом,перед нами одномерная, статическая модель экономики. Применение рекомендаций К. Марксана практике привело к замедлению темпов поступления на рынок социалистическихстран новых товаров и услуг.

Практика показывает, что взлеты и паденияуровня спроса и выпуска товаров повторяются примерно раз в пять лет вот уже напротяжении без малого почти 200 лет. Природа подобных колебаний не до концаясна, но в настоящее время объясняется следующим:

• совокупным воздействием инвестиционныхрасходов, которые не могут производиться ежегодно;

• эгоистичной политикой правительства,заинтересованного в подъеме экономики непосредственно накануне выборов, чтоприводит к инфляции, а значит, и к сдерживанию экономики после выборов.

Так или иначе, но маркетолог долженпомнить, что сегодняшний бум продаж сменится скорой рецессией, а то и кризисом.И пережить их лучше без лишних потерь. Впрочем, иногда рецессия можетвыражаться не в абсолютном падении спроса или продаж, а лишь в замедлениитемпов их роста.

Нельзя не отметить, что в начале XX в. нашсоотечественник Н.Д. Кондратьев выдвинул теорию, согласно которой помимо 5-летнихциклов деловой активности существуют 50-летние циклы. Теория подвергаласьсомнению и критике со стороны многих ученых. Однако Великая депрессия 1930-хгг. и рецессия 1975 г. показали наличие таких больших циклов. ПослеОктябрьской революции профессор Московской сельскохозяйственной академии,директор Конъюнктурного института при Наркомфине, начальник управленияэкономики и планирования сельского хозяйства Наркомзема РСФСР. Автор теориибольших циклов конъюнктуры; имел труды по экономике и планированию сельскоюхозяйства. Репрессирован; реабилитирован посмертно. Наиболее широкопризнаваемым объяснением существования циклов Кондратьева является гипотеза отом, что они связаны с качественными изменениями в хозяйственной жизниобщества. Внедрение новых технологий вызывает кризисное состояние экономики, нов итоге создается базис для появления новых продуктов и создания новых рабочихмест. В 30-е г. XX в. автомобиль стал вытеснять железнодорожный транспорт, а в80-е механистические технологии стали вытесняться электронными. Но, по всейвидимости, это недостаточное и неполное объяснение. Наличие 50-летних циклов отмечаетБиблия, призывая: «…и освятите пятидесятый год и объявите свободу на земле всемжителям ее: да будет это у вас юбилей». Явление ждет своего объяснения.

Несомненное влияние на организациюоказывают природные факторы. Это земное окружение человеческого общества, частьгеографической оболочки, включенная в сферу человеческой деятельности исоставляющая необходимое условие существования общества. Природные факторыоказывают значительное влияние на развитие общества и производства. Об этомпросто в захватывающей форме пишет российский ученый Л.Н. Гумилев. Сприродными факторами связано понятие абсолютного преимущества. Организацияобладает абсолютным преимуществом при торговле некоторым товаром, еслирасходует при его производстве меньшие объемы ресурсов, т.е. затраты того, ктообладает абсолютным преимуществом, ниже в денежном выражении. Например,организация, производящая бананы на Ямайке, обладает абсолютным преимуществомперед другой организацией, производящей те же бананы в России, что объясняетсяболее благоприятными климатическими условиями, более благоприятными природнымифакторами. То же, но менее выраженное, относится к производству стали илисборке самолетов. Казалось бы, все организации, расположенные ближе к экватору,обладают абсолютным преимуществом перед такими же организациями в среднейполосе, так как имеют максимум бесплатной солнечной энергии и потому должныдоминировать в мире. Однако каждому известно, что это далеко не так. Такимобразом, природные факторы играют важную, но не доминирующую роль.

По мере научно-технического прогрессаприродные факторы все больше используются людьми, что остро ставит передорганизациями и маркетологами проблемы взаимодействия природы и общества,охраны природы. В России законодательством предусмотрены различныеэкологические нормы и правила. Например, Федеральным законом от 23.11.1995 г.«Об экологической экспертизе» предусмотрена экологическая экспертизасоответствия намечаемой хозяйственной и иной деятельности экологическимтребованиям, а также определение допустимости реализации объекта экологическойэкспертизы в целях предупреждения возможных неблагоприятных воздействий егодеятельности на окружающую природную среду и связанных с ними социальных,экономических и иных последствий. Этим же Законом предусмотрены государственнаяи общественная экологические экспертизы. Кроме того, законодательством Россиина сегодняшний день оговаривается и экологический аудит, но только аудитнедропользования на предприятиях топливно-энергетического комплекса.<sup/>Вместес тем обязательный экологический аудит для других организаций законодательствомРоссии на сегодняшний день не предусмотрен.

Было бы наивным полагать, что организации,нарушающие установленные экологические нормы, станут проводить экологическийаудит, не будь на то указаний закона. А это уже относится к политическимфакторам. К ним нужно отнести и законодательство по регулированиюпредпринимательской деятельности. Говоря о политических факторах, отметим такоеявление, как движение антиглобалистов. Под глобализмом, глобализациейпонимается сближение потребительских предпочтений, универсализация ассортиментапредлагаемой продукции по всему миру, в ходе которой так называемые всемирныепродукты вытесняют местные. Например, кока-кола вытесняет квас или Макдональдсвытесняет местные закусочные. Но глобализация связана не только суниверсализацией продукта, здесь и интернационализация культуры, и взаимныеинвестиции и многое другое. При этом во многих отраслях приспособление ктребованиям местного рынка – необходимое условие глобального успеха. Большинствовидных специалистов считают, что процесс глобализации необратим, он отбрасываетна обочину столбовой дороги развития традиционные понятия национальности,национальной политики, торговли, гражданства, межгосударственных границ.Государство умирает. В этом отношении классики марксизма были правы.

Политические факторы, таким образом,оказывают прямое воздействие на маркетинговые решения.

Микросреда не может не пытаться влиять намакросреду. Одним из видов такого влияния является лоббизм. Лоббизм – проталкиваниепозиции в законодательном органе по какому-то вопросу. В возникновении терминаосновную роль сыграл главный вестибюль Палаты общин Великобритании, кудаприходили, чтобы передать петицию члену парламента от своего округа. Лоббизмвозник впервые в США, где лоббистская деятельность с 1946 г.регулируется федеральным законом. Это специфический институт политическойсистемы, представляющий собой механизм воздействия частных и общественныхорганизаций – политических партий, профсоюзов, корпораций, предпринимателей иих союзов и т.п. на процесс принятия решений парламентом.

Прежде всего, лоббизм относится краспределению бюджетных ассигнований, финансовым дотациям, налогам, руководящимпостам в парламентских комитетах и т.п. Понятно, что те или иные законодательныеакты, политические решения самым непосредственным образом влияют наорганизацию. Например, российская алюминиевая промышленность испытываетсерьезные трудности с наращиванием экспорта своей продукции. Срочно нужны рынкисбыта внутри России. В результате лоббирования со стороны алюминиевых магнатовзаметно повышены таможенные пошлины на ввозимую алюминиевую тару для пива, чтодало им возможность увеличить продажи своей продукции российским пивоварам безвсяких дополнительных маркетинговых усилий. Себестоимость нашей тары на третьпревышает такую же зарубежную, но новые таможенные пошлины, принятые врезультате лоббирования, сделали зарубежную тару дороже нашей.

Научно-техническиефакторы приводятк выработке новых продуктов, менее затратных технологий или повышениюпроизводительности, в результате чего может пони-себестоимость товаров илинаблюдаться значительный экономический рост. Внедрение научно-техническихфакторов в практику именуется инновационным процессом.

Под культурными факторами понимаетсясовокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринимаемаячленом общества от семьи и других общественных институтов.

Происходящие в маркетинговой средеизменения не являются ни медленными, ни предсказуемыми. Ее изменения способнынанести организации, бизнесу тяжелые удары. Кто рассчитывал на введение налогана вмененный доход или акцию террористов в сентябре 2001 г.?

Для успешного функционирования организациядолжна, обязана самым внимательным образом следить за всеми изменениями вокружающей среде маркетинга, проводя для этого тщательный сбор информации и регулярныемаркетинговые исследования. Более того, некоторые представители маркетинговойнауки считают, что организация должна не просто следить и проводить какие-тоизменения, но подчинить свою деятельность окружающей среде маркетинга. Здесьвозникает трудноразрешимый вопрос: как примирить интересы различных сил ифакторов при конфликте интересов? В противовес другая группа считает, чтоорганизация должна максимизировать акционерную стоимость. Но второй принцип,возможно, более привлекательный, однако достаточно опасный. На практике можновстретить организации, придерживающиеся и первого и второго принципа.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу