Реферат: Маркетинговая политика управления ценами
Содержание
Введение
1. Теоретическиеосновы ценообразования
1.1 Цена, её виды и сущность
1.2 Методы ценообразования
1.3 Маркетинговая политика управления ценами
2. Ценовая политикапредприятия в современных условиях
2.1 Общая характеристика ООО «Химволокно»
2.2 Анализ хозяйственной деятельности ООО «Химволокно»
2.3 Анализ ценовой политики ООО «Химволокно»
3. Эффективноеуправление ценовой политикой
Заключение
Список литературы
Введение
Цена в современной экономике – это не только индикаторсоотношения спроса и предложения, на который должен ориентироватьсяпроизводитель, но прежде всего – важнейший элемент маркетинга фирмы. Но насмену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услугдля потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмыпривлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.
Научно-технические достижения усилили тенденциювнимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились вниманиеобщества к экологии и общая культура потребления. В результате произошладифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству иобслуживанию потребителя.
Важной составной частью маркетинга является формированиеценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Каждыйпредприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется дваподхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных либо единыхцен. Индивидуальная цена формируется на договорной основе в результатепереговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласованиеинтересов сторон. Единая цена характерна тем, что все покупатели приобретаюттовар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связанообычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью икрупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, гдепредприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийногопроизводства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену,сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение опокупке.
Цена была и остается важнейшим критерием принятияпотребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедныхслоев населения, а также применительно к товарам массового спроса этохарактерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовыефакторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционныйэлемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положениеи прибыль предприятия.
Вместе с тем ценовая политика многих фирм нередко оказываетсянедостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены кизменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементамимаркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара исегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановойэкономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек,недостаточностью знаний руководителей в области маркетинга. Поэтому оченьважным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.
Данная тему является актуальной для рассмотрения, таккак ценообразование играет важную роль в экономике. Определение цен на факторыпроизводства, а именно ренты на землю и другие ресурсы, заработной платы, нормыпроцента на капитальные активы и прибыли, связано с решением проблемы «для когодолжны производиться товары». Поэтому ее детальный анализ относится к теориираспределения. В то же время механизм образования цен на факторы производствадает возможность ответить, каким путем должно быть организовано производство,чтобы оно было эффективным. Отсюда становится ясным, что ключ для пониманиямеханизмов установления цен на факторы производства дает экономическая теорияпроизводства.
Целью представленной курсовой работы является изучениемеханизмов ценообразования в условиях рыночной экономики, выявлениеположительных и отрицательных моментов этих механизмов, а также разработкарекомендательной базы по улучшению действующей политики ценообразования.
Предметом изучения в курсовой работе является теорияпроизводства, а объектом – механизм ценообразования.
Данная курсовая работа структурно состоит из трёхразделов.
Первый раздел предоставляет информацию об ужесформировавшемся механизме ценообразования, а также освещает особенностифункционирования этого механизма.
Второй раздел охватывает проблематику функционированияООО «Химволокно».
Третий раздел носит рекомендательный характер попроблематике исследования.
1. Теоретические аспектыценообразования
1.1 Понятие цены, функции и виды цены
Самым простым определением цены является такое: цена – этоденежное выражение стоимости.
При простомтоварном производстве в основе товарных цен присутствовали только лишьобщественно необходимые затраты производства. Их можно выразить с помощьюформулы:
W = c + v +m,
где W – стоимость товара, c – постоянный капитал, v – затратыремесленника на воссоздание своей рабочей силы, m – прибавочный продукт.
Прикапиталистическом товарном производстве в основе товарных цен присутствовали нетолько лишь общественно необходимые затраты производства, а и соотношение междуспросом и предложением:
Цп =<sub/>c + v + p
где Цп – цена производства, c – постоянныйкапитал, v – оборотный капитал,
p – прибыль.
Если при простом товарном производстве цены определялись лишьзаконом стоимости, то при капиталистическом они, кроме того, определяются, ещёи законами прибавочной стоимости, спроса и предложения.
Экономическая сущность цены раскрывается в её функциях.
Учетная функция ценыотображает, по большей части, вещевое содержание (в пределахтехнологического способа производства) и состоит в том, что она является средствомучета общественно необходимого, а значит, и полезного труда. В этом случае еёиспользуют для сравнения различных статей расходов: источников сырья,материалов, которые закупаются предприятием для сопоставления эффективностиразных управленческих решений, позиций предприятия на рынке конкурентныхтоваров. На макроуровне цена используется с целью определения платежеспособногоспроса населения, составление государственного бюджета, регуляции количестваденег в обращении и других показателей.
Сущность распределительной функции состоит в перераспределении частиобъектов менее развитых форм капиталистической и мелкотоварной собственности винтересах доминирующей формы (в частности, монополистической собственности), а,следовательно, господствующего класса, слоя или прослойки населения. Скачественной стороны такое перераспределение означает подчинение менее развитыхформ собственности самым развитым, формирование целостной системы отношенийэкономической собственности капитализма на высшей стадии его развития.
Стимулирующая функция цены состоит в давлении рыночных цен (апри современных условиях и регулированных цена) на предпринимателей с помощьюмеханизма конкуренции внедрять новую технику, более совершенные формы и методыорганизации производства, повышать квалификацию работников и тому подобное.Такое влияние осуществляется с помощью механизма присвоения предпринимателямибольшей нормы и массы прибыли, для чего, в свою очередь, необходимо добитьсяснижения индивидуальных расходов производства в сравнении с общественнонеобходимыми, а, следовательно, снижения расходов на производство и реализациюпродукции ниже рыночных и рыночно регулируемых цен.
Важной частью определения «цена»являются её виды.
По уровню установления ирегулирования цены подразделяют на:
· централизованно-фиксированные(устанавливаются государством на ресурсы);
· договорные;
· свободные.
Цены подразделяются в зависимости от процесса купли-продажи исферы экономики на:
· мировые цены;
· оптовые цены;
· заготовительныецены;
· розничные цены.
Особым видом цен являются тарифы, которые подразделяются на:
· тарифы нагрузопассажирский транспорт;
· платные услуги.
Рыночным видом цен является базисная цена.
Цена существенным образом зависит от того, на каком типерынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом изкоторых стоят свои проблемы в области ценообразования.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либосхожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особоговлияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состояниизапросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрестилюбое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы на такомрынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, посколькупока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований,мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта ипрочих мероприятий ограничена.
Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции,состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единойрыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона ценобъясняется способностью продавцов предложить покупателям разные вариантытоваров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством,свойствами, внешним оформлением и в сопутствующих товарам услугах. Чтобывыделиться чем-то, продавцы стремятся разработать многообразные предложения дляотдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоениятоварам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
В условиях олигополии на рынке действует небольшое количествепродавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговымстратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, ановым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данномслучае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценоваяконкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, аза счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажноготехнического обслуживания и т. п. Каждый продавец учитывает, что снижение егоцены вызовет ответную реакцию других продавцов. Поэтому возросший вследствиепониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, котораяпервой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта жефирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спросна ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы вслучае общего повышения цен.
В случае чистой монополии продавец обладает очень высокойстепенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, таки частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополияс помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например,установление цены ниже себестоимости сделает товар более доступным. Длясокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена можетбыть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов.В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливатьцены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия самаможет назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополистдалеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с закономспроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, приснижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист всостоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливатьобъем спроса.
Таким образом, ценообразование существенно отличаетсяна различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходныхцен на свои товары. Ф. Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматриваетметодику расчета цен, состоящую из следующих этапов: постановка задачценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов,выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.
1.2 Методыценообразования
В экономической литературе описанобольшое количество методов ценообразования, применяющихся предприятиями напрактике. Достаточно сложно представить всю совокупность методовценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можноразделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержкипроизводства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрическиеметоды (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметрпродукции). Сущность и функции цен наиболее полно раскрываются в таких методахценообразования:
1. Средние расходыпроизводства плюс прибыль.
2. Получение целевойнормы прибыли на инвестированный капитал.
3. Оценка ожидаемойценности товара (при которой основой ценообразования является восприятиепотребителем ценности предлагаемого товара, использование благоприятногомомента купли-продажи).
4. Учёт уровнятекущих цен (во внимание берутся, в первую очередь, цены конкурентов, аизменение последними цен на определенные товары, обычно, вызывает изменение цендругих компаний без тесной связи с затратами производства).
5. Метод закрытыхторгов (на основе ожидаемых ценовых предложений конкурентов с целью получениязаказа и подписания контракта с выгодным и перспективным клиентом).
Использование этих методов позволяетпредприятию сузить диапазон цен, в пределах которого будет избрана конечнаяцена товара.
Наиболееярко, по мнению специалистов, иллюстрируют процессы ценообразования двапринципиально разных подходах к этой проблеме в торговле – затратный иценностный. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем:
Схема 1.1 Затратный подход
/>
Исходя из схемы 1.1 можно проследить зависимость уровня ценыот вида технологии обработки сырья, а также производственных затрат.
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый ина первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория,как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичнымидокументами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:
Þ затраты назакупку у поставщика;
Þ амортизацияосновных фондов;
Þ налоги;
Þ заработная плата;
Þ транспортныерасходы и т. п.
На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимыйдефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции,которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможноопределить до того, как цена будет установлена.
При рыночной организации сбыта продукции уровень ценыопределяет возможный объем продаж. Между тем и экономическая теория, ибухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависитвеличина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемоввыпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, исоответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумныйменеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когдаустановление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболееразумный подход — активное ценообразование, когда через управление ценамидостигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина среднихзатрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.
Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшеймере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примернотак: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы приболее низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количествомпродаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой ценеполучать большую прибыль, чем раньше?».
Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефектазатратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынкахс ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е.рынках с растущим спросом).
Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политикимногих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. Испециалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются вдвух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции икогда у предприятия нет оборотных средств.
Схема 1.2 Ценностный подход
/>
Согласно схеме 1.2 Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всегополучение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения«ценность/затраты».
Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсене в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можноприобрести и за счет больших скидок с цен. Ключ ценностногометода—позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем,вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаютсявопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразованиинужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар болеевысокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали».И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистовпо управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому идолжно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара дляпокупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимыпредприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задачаценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этойразницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая — в выигрышпокупателя.
Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит отвлияния и третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке.Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется витоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов,менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Вэтих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна бытьпостроена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять наусловия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен нареализуемые изделия.
Каждый из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливаяцену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации(например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (всвязи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельнойприбыли, но стабилизировать свое положение на рынке.
Фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, можетстолкнуться с очень профессиональным покупателем, которого трудно убедить ввыгодности соотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться,что покупатель «переиграет» продавца.
Независимоот того, какую стратегию и метод ценообразования избрало для себя предприятие,схема образования продажной цены такова:
Закупочная цена – НДС + торговая наценка + НДС +НСП =продажная цена
Теперь главным вопросом становится определение величиныторговой наценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплатыналогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажнаяцена растет еще быстрее – как снежный ком (за счет НДС и НСП). Иногда фирмы,стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж,предлагают крупным покупателям существенные скидки.
Понятно, что в данной формуле ключевые понятия торговойнаценки и закупочной цены. Торговая наценка должна быть установлена такойвеличины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (вкакой мере – зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены (эти вопросыбыли рассмотрены выше)). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар дляпродажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такиефакторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможность самовывоза,возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильность компании в выполнениисвоих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства сомнительнымипоставщиками.
1.3 Маркетинговаяполитика управления ценами
Маркетинговая политика управленияценами включает комплекс важнейших вопросов по разработке и практическомуосуществлению стратегии и тактики ценового поведения фирмы по всей товарнойноменклатуре и по каждому виду товара на протяжении его жизненного цикла сучетом различий в издержках, сбыте, потребительском спросе, распределении повремени и географии рынка. Кроме того, фирма действует в условиях постоянноменяющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициаторомизменения цен, а иногда вынуждена отвечать на ценовые инициативы конкурентов.Ценовая стратегия на относительно длительный период позволяет рассчитатьпрогноз прибылей и доли рынка, иметь определенный финансовый и временной резервдля манипулирования средствами воздействия на рынок. Отсутствие четкоопределенной ценовой стратегии приводит к неопределенности в принятии решений,несогласованности действий, потерям выручки и прибыли, ослаблению позиций фирмына рынке. Непродуманные ценовые решения могут сразу же отразиться на финансовыхрезультатах предприятия или проявиться по прошествии времени.
В выработке и оценке маркетинговойполитики управления ценами следует учитывать как текущие, так и перспективныецели предприятия. Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятияоснован на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегиипротиворечивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицаниюпреимуществ другой стратегии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынкав реализации продукции предприятия большей частью связано с некоторым снижениемцен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению прибыли, что можетоказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежнойплатежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цены.Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятиячаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанныестратегии ценообразования. Однако и здесь возникает проблема соотношения и сферприменения той или другой стратегии ценообразования. Ценообразование всегдаособенно проблематично в тех случаях, когда должен быть задан первоначальныйуровень цены. Такая проблема встает перед фирмой при освоении нового продукта,внедрении уже производимого продукта на новые географические рынки или новыеканалы сбыта. Имеются различия между установлением цены на подлинную новинку,защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий ужесуществующие.
Стратегия «снятия сливок»состоитв установлении максимально высокой цены при выходе на рынок с принципиально новым(пионерным) товаром, не имеющим близких аналогов, в расчете на потребителей,готовых купить этот товар по такой цене. Устанавливая максимально высокую ценуна новый товар, предприятие-изготовитель в течение некоторого временипользуется монопольным положением на рынке, которое обеспечивает норму прибыли,превышающую среднюю по данной отрасли. Ценовая политика производителя в данномслучае состоит в том, чтобы максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор,пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Обычно руководствопредприятий, вложивших большие ассигнования в исследования и разработки,стремится как можно быстрее вернуть затраченные средства. Использование этогоподхода оправдано в том случае, когда существует определенная гарантия отсутствияв ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно при выходе нарынок с таким товаром, который защищен патентом, базируется на крупныхизобретениях или результатах крупномасштабных и дорогостоящих НИОКР, когдавысокая цена поддерживает образ высокого качества товара, когда издержкиосвоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения товара кпотребителям) слишком высоки для конкурентов, когда необходимые дляпроизводства нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются вограниченном количестве, когда речь идет о формировании нового рынка, гденаблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточного числапотребителей.
Стратегия постепенного снижения ценсостоит в том, что предприятие-производитель первоначально устанавливает нановый товар самые высокие цены, рассчитанные только на некоторые сегментырынка. После того, как начальная волна сбыта замедляется, цена снижается, чтобыпривлечь следующий эшелон покупателей из других сегментов рынка, которых устраиваетновая цена. Действуя подобным образом, предприятие снимает максимальновозможные финансовые “сливки” с разных сегментов рынка.
Фирмы могут идти на инициативноеснижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынкапод натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов и т.д.Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитыватьреакцию потребителей, которые могут воспринять снижение цен как свидетельствоскорой замены данного товара более новой моделью, низкого качества товара илиего снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы,возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности плохогообеспечения запасными частями в будущем, дальнейшего, еще большего сниженияцены. Следовательно, потребитель может неадекватно отреагировать на снижениецен и не только не расширить свои закупки, а наоборот, даже снизить их.
Стратегия проникновения (прорыва) нарынок предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентнойзащиты, по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентов,завоевания существенной доли массового рынка и последующего повышения цен насвои товары. Она предполагает интенсивный сбыт, активную рекламу и, прежде всего,соответствующие производственные возможности. Эта стратегия рассчитана накрупные начальные инвестиции, которые нескоро будут возвращены. Это своего родаплата за проникновение нового товара на рынок. В ряде ситуаций такой подход кценообразованию продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю нарынке. Это особенно важно для предприятия-аутсайдера, которое хочет добитьсясравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукциипотребителей.
Стратегия проникновения целесообразнапри высокой чувствительности спроса к цене, когда новому товару грозит остраяконкуренция при выходе на рынок и низкая цена может стать барьером припроникновении на рынок других конкурентов, когда имеется возможность добитьсянизких издержек на единицу продукции. За счет больших объемов продаж — в связис экономией на масштабе или значительным эффектом опыта. Если фирмарассчитывает на длительный период окупаемости нового товара, она должнасчитаться с тем, что конкуренты, позже пришедшие на рынок, могут, используяновые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем фирма-новатор.Поэтому руководству предприятия, решившего идти таким путем, нужно бытьполностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро отреагировать наснижение цен и снизить цены на свои товары.
Стратегия низких цен неприемлема длярынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большимобъемом производства и высокой чувствительностью потребителей к ценам, когдапокупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемызакупок. В этом случае очень сложно повысить цены, так как это вызывает упокупателей отрицательную реакцию, они крайне неохотно идут на повышение цены имогут полностью отказаться от покупки. Эта стратегия скорее носит коммерческий,нежели финансовый уклон. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качествомтовара предусматривает установление цен на уровне, соответствующем качествупродукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильнойкомбинации между его ценой и качеством. Существуют разные стратегическиевозможности. Ценовые стратегии могут одновременно использоваться на одном и томже рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровнякачества:
фирма предлагает продукт высшегокачества по самой высокой цене, продукт среднего качества — по средней цене и,наконец, продукт низкого качества — по самой низкой цене. Конкурирующие фирмымогут предлагать продукты трех названных комбинаций и, таким образом, делитьмежду собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегийявляется лишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спросна различные по качеству и цене продукты.
Стратегия престижных ценпредусматриваетпродажу товаров очень высокого качества, обладающих какими-то особыми,непревзойденными свойствами, по высоким ценам, рассчитанным на сегменты рынка,обращающие особое внимание на качество товаров и товарную марку, имеющие низкуюэластичность спроса и чутко реагирующие на фактор престижности. Такие ценыустанавливаются на престижные товары, предметы роскоши, изделия известных фирм,обладающие особыми качествами. В таких случаях, потребитель обычно готовплатить более высокую цену, и даже покупать только по цене не нижеопределенного уровня, гарантирующего соответствующее качество. Стратегияпрестижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, приминимальной конкуренции, постоянных или увеличивающихся по мере сбытаотносительных издержках производства и реализации. Чтобы установить такие цены,предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий,престиже марки и точно знать, что у имеющихся на рынке товаров- аналогов неттех особых качеств, как у предлагаемого, за которые потребители готовыпереплачивать.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговойпрактике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок инадбавок к среднему уровню цен для различных рынков и их сегментов с учетомразновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, временипокупки, вариантов товаров и их модификаций. Она предусматривает установлениеразного уровня цен и их соотношения, скидок и льгот, представляя собой весьмасложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовойполитики.
Стратегия дифференцированных ценпредпочтительна в следующих условиях:
· на легкосегментируемом рынке;
· при наличиичетких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;
· невозможностиперепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;
· недопустимостипродажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, где фирма продаеттовары по высоким ценам;
· учете восприятияпокупателями дифференцированных цен, предотвращении реакции обиды и неприязни;
· соблюдениисоответствующего законодательства выбранной дифференцированной формыустановления цен;
· покрытиидополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммойдополнительных поступлений в результате ее проведения.
Стратегия дифференцированных ценпозволяет “поощрять” или «наказывать» различных покупателей, стимулировать илинесколько сдерживать продажу различных товаров на различных рынках. Ее разновидностямиявляются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.
2. Ценовая политика предприятия в современных условиях
2.1 Общая характеристика предприятия«Химволокно»
ООО «Химволокно» (г. Житомир)производит три вида чулочно-носочных изделий. В 2006 году производство мужскихносков составляло 65%, детские носки и зимние колготки занимали 30% объемапроизводства и пять процентов составляли женские осенние и зимние колготки. ООО«Химволокно» имеет два основных производства — вязальное и красильное,расположенные в производственных зданиях. Запериод с 2003 по 2005 г. произошел значительный спад производства, фабрикаутратила филиалы и снизила объемы выпуска на 70%, однако сумела сохранить самоеглавное — высококвалифицированный персонал и исправное технологическоеоборудование. В настоящее время работники фабрики, проработавшие более 10 лет,составляют 60% численности персонала. Это профессионалы высокой квалификации.
Основным направлением деятельностиООО «Химволокно» является производство и реализация трикотажных изделийповседневного спроса:
1. Носки мужские — 65%.
2. Детский ассортимент — 30%.
3. Колготки женские осенне-зимнегосезона — 5%.
Чтобы удовлетворить рыночнуюпотребность в каждом виде продукции, производство представлено несколькимитехнологическими линиями и включает в себя полный технологический цикл отпоступления сырья в виде пряжи до выпуска готовой продукции на склад (вязание,пошив, стабилизация, крашение, разбраковка, маркировка, упаковка). Со складаготовая продукция отсылается в торговую сеть города, области и др. регионов.
2.2 Анализхозяйственной деятельности предприятия «Химволокно»
Таблица 1. Динамика основныхтехнико-экономических показателей деятельности предприятия за 2006-2008 гг.
ПОКАЗАТЕЛЬ 2006 2007 2008 динамика 2005-2006 динамика 2006-2007 абс. относ. абс. относ. 1.Объём строительно-монтажных работ и предоставление услуг, тыс. грн. 625,6 216,5 210,9 -409,1 -65,4 -5,6 -2,6 2. Себестоимость строительно-монтажных работ и предоставленных услуг, тыс. грн. 57190 234,5 279,5 -337,4 -59 45 19,2 3. Затраты на 1 грн. Стоимости работ, грн. 0,91 108 12055 17 18,5 0,24 22,4 4. Прибыль, тис.грн. 53,7 -18 -68,6 -71,7 -133,5 -50,6 281,1 5. Рентабельность затрат. % 9,4 - - -9.4 6. Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. грн. 147,7 136,7 124,7 -11 -7,4 -12 -8,8 7. Фондоотдача грн/грн 4,24 158 1,69 -2,65 0,11 6,8 8. Среднесписочная численность рабочих, чел. 11 11 5 -6 -54,5 9. Производительность труда тыс.г/чел 56,9 19,7 42,2 -37,2 -65,4 22,5 114,3 10. Фонд оплаты труда, тыс.грн. . 105,4 742 38,4 -31,2 -29,6 -35,8 -48,2 11. Среднегодовая зарплата работника, грн. 9581,82 6745,45 7680 2836.36 -29,6 934,55 13,9Согласно данным таблицы 1 среднегодоваястоимость основных фондов из-за нехватки средств на их воссоздание постоянносокращаются (соответственно 7,4% и 8,8%), при этом фондоотдача также имеетнисходящую тенденцию: несмотря на незначительный её прирост в 2007 годуотносительно 2006 года (6,8% или 11 коп.), уровень 2005 года достигнут не был.Численность персонала предприятия в 2007 году уменьшилась более чем вдвое, чтообъясняется сокращением объемов деятельности, вместе с тем производительностьтруда также уменьшилась сравнительно с 2005 годом, но значительно повысиласьсравнительно с 2006 годом. Сокращение численности персонала обусловилоуменьшение расходов на оплату труда на протяжении всего периода на 29,6% и48,2% соответственно, уровень оплаты труда в 2006 году относительно прошлого уменьшилсяна 29,6%, а в 2007 году вырос на 13,9%. Следует отметить, что в 2007 году былисбалансированы пропорции между ростом производительности труда и уровнем егооплаты. Эффективность системы управления предприятием и применяемых моделейпринятия управленческих решений иллюстрируется также финансовым состояниемпредприятия для определения, которого проводится финансовый анализ деятельностипредприятия. Анализ балансовых показателей приведен в таблицах 2, 3 и 4.