Реферат: Маркетинговая политика распределения

Маркетинговаяполитика распределения

Сбыт продукции выступает как целостная система, т. к.помимо собственно продажи включает также транспортировку, складирование,хранение, доработку, продвижение и предпродажную подготовку.

Назначение сбытовой политики или политикиорганизации каналов товародвижения – организация оптимальной сбытовой сети дляэффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых ирозничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техническогообслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения,организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики,системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Рядэкономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческиевопросы – подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи,заключение контрактов, контроль за их исполнением.

Основными факторами формирования сбытовой сетиявляются:

особенности конечных потребителей – их количество,концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерностиповедения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услугторгового персонала, предпочитаемые условия кредита и пр.;возможностисамого предприятия-производителя – его финансовое положение,конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабыпроизводства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом иограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимыхторговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенная частьсбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

характеристика товара – вид, средняя цена,сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, срокихранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, черезсобственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передаватьприбыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников – дешевые,массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения.Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначенияпродаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления – косвенным,причем 45–50% их приходит через оптовую торговую сеть;

степень конкуренции и сбытовая политикаконкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика,взаимоотношения в системе сбыта;

характеристика и особенности рынка – фактическая ипотенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределенияпокупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

сравнительная стоимость различных сбытовых системи структур каналов сбыта.

Планируя сбытовую политику, предприятие должнорешить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

1. определить число уровней канала (длину канала)– числонезависимых участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке. Выделяютканал нулевого уровня – канал «производитель-потребитель», одноуровневый канал –«производитель – розничный торговец – потребитель», двухуровневый – «производитель– оптовый торговец – розничный торговец – потребитель», трехуровневый,четырехуровневый и т.д.;

2. установить ширину канала товародвижения – число независимыхучастников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;

3.      сформулировать уровень интенсивности каналатовародвижения

Различают:

эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт – предприятиедопускает предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке,стремится достичь престижного образа, контроля над каналом сбыта и высокой долиприбыли. Применяется для специализированных товаров длительного пользования, товаровособого спроса. Производитель ориентируетсяна организацию более агрессивного иутонченного сбыта, чем обычно, жесткого контроля за деятельностью посредников ввопросах ценообразования, стимулирования, кредитных операций, предоставленияразличного рода услуг.

селективный, избирательный сбыт – предприятиевыходит на установление деловых отношений со специально отобранным среднимчислом сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньшеобщего числа, готовых заняться продажей данного товара, стремясь объединятьконтроль над каналом, престижный образ с достаточным объемом продаж и прибылей.Применяется для потребительских товаров не повседневного спроса, для товаров,приобретаемым с предварительным выбором (платья, костюмы). По мере прохождениятовара по жизненному циклу, предприятие может перейти от эксклюзивного сбыта кселективному, а затем и к интенсивному.

интенсивный сбыт: предприятие обращается кбольшому числу сбытовых организаций на конкретном рынке. Цель – широкий рыноксбыта, массовая реализация, высокая прибыль. Такой подход применяетсяпреимущественно в сбыте товаров каждодневного спроса, обычных сырьевых товаров.

4. определить целесообразность использованияметодов сбыта.

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие всбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическоеотсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представленамногоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов идочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналовтовародвижения, когда производитель на одном и том же товарном рынке используетдва самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Существующие каналы товародвижения предполагаютиспользование трех основных методов сбыта:

• прямого или непосредственного – производительпродукции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и неприбегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт позволяет предприятию:

а)      осуществлять исключительно высокийконтроль за ценами,

б)      возможность их дифференциации порегионам;

в)      дает доступ к информации о рынке ипотребителе;

г)       отсутствие наценки, возникающей приналичии посредников.

Недостатки:

а)      высокие затраты на реализацию;

б)      значительные затраты на транспортировку;

в)      существенные затраты на организациюскладского хозяйства.

• косвенного – для организации сбыта своих товаров производительприбегает к услугам различного типа независимых посредников. Достоинства:

а)      умеренные затраты на реализацию;

б)      отсутствие необходимости в исследовании ипрогнозировании рынка;

в)      отсутствие необходимости решать вопросытранспортировки,
складирования.

Недостатки:

а)      высокие наценки посредника;

б)      относительно высокие цены для конечногопотребителя, сдерживающие спрос;

в)      ограниченность контроля;

г)       оторванность от конечного потребителя,недостаток информации о нем.

• комбинированного, смешанного – в качествепосреднического звена используются организации со смешанным капиталом,включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Предприятия используют следующие сбытовыемаркетинговые системы:

1.      Традиционная система сбыта состоит из независимыхпроизводителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или несколькихрозничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельныи неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своемучастке сбытовой системы и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли посистеме сбыта в целом.

2.      Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – относительно новая формаканалов распределения и действует как единая система, поскольку включаетпроизводителя, одного или нескольких оптовиков и одного или несколькихрозничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Целью создания ВМСявляется получение доминирующей фирмой большей независимости, свободы на рынке;контроль над товародвижением; снижение затрат на посредников; координациядействий в каналах. Как правило, один из участников выступает в главенствующейроли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии,оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Этот процессимеет некоторые трудности: сдерживается конкуренция, ценовая политикастановится более ожесточенной, снижается деловая активность.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

– корпоративные (в рамках единойорганизационной структуры одной фирмы);

– договорные (в рамках договорных отношений)предусматривают координацию независимых фирм на основе договорных отношений длядостижения большей экономии и ощутимых коммерческих успехов, нежели в случаеразрозненных действий. Подразделяются на:

добровольные объединения (цепи) розничныхторговцев под эгидой оптовиков;

кооперативы розничных торговцев, франшизинговые –получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмыили обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказанияуслуг,

организации держателей торговых привилегий.

– управляемые административные ВМС координируют деятельностьряда последовательных этапов распределения, благодаря авторитету и могуществукомпании, в рамках ее влияния, т.е. размера и мощи одного из участников, а непринадлежности к нему.

3. Многоканальная система сбыта представляетсобой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихсямаркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточностисредств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы илислишком большом риске освоения нового рынка.

4. Горизонтальная система сбыта предполагаетиспользование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговляорганизуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимыхпосредников.

Функции каналов товародвижения

В системе маркетинга сбытовые посредникивыполняют разнообразные функции:

·         распределениеи сбыт произведенной продукции;

·         закупкутребуемых для производственного процесса сырья и материалов;

·         маркетинговыеисследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а такжесбор соответствующей информации;

·         установлениенепосредственных контактов с потребителями и конечными
покупателями товаров, проведение переговоров;

·         коммерческуюработу по подготовке и заключению контрактов купли-
продажи и контролю за их качественным исполнением;

·         осуществлениестимулирующей политики продвижения товара к
потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и
т.д.;

·         участиеи помощь в планировании товарного ассортимента;

·         финансированиеиздержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовыхопераций;

·         работупо обслуживанию проданных товаров;

·         транспортировкутоваров;

·         складированиеи хранение товара;

·         сортировку,подборку, фасовку товара;

·         принятиена себя рисков торговых сделок; участие в формировании уровня

·         ценына продаваемые товары.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовымифирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и сменьшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Рассмотрим некоторые виды посредников, принимающих участие воптовой торговле.

Брокер – аккредитованный (зарегистрированный) посредник при заключениисделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и другихценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках Брокер заключаетсделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действоватьи от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами ипокупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашениюсторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой.Посреднические сделки совершаются, главным образом, через брокерские конторы,фирмы или их филиалы. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредитпокупателям или выступать гарантом при заключении сделки. Брокер не обладаетправом собственности на продаваемые товары, его контакты с производителями ипокупателями носят временный характер. Агент, в отличие от брокера,представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постояннойоснове, он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получаеткомиссионные за организованные им сделки. Существует несколько типов агентов:агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют скаждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности,поставках и гарантиях на качество, о величине комиссионных; сбытовые агенты поусловиям соглашения отвечают за сбыт всей продукции производителей, являясь посуществу сбытовым отделом производителя, как правило, не имеют ограниченияотносительно территорий своей деятельности и обладают полномочиями вестипереговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и условияпоставки; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения спокупателями, в условия которых может входить покупка, получение, проверкакачества, хранение и отгрузка товаров покупателям, комиссионные торговцыпродают партии товаров по установленным ими ценам (выше минимального уровня,согласованного с производителем), вычитают причитающееся им комиссионноевознаграждение и свои издержки, а оставшуюся часть доходов передаютпроизводителю.

Дилер – посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделкахкупли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер – член товарной или фондовойбиржи, действует от собственного имени и за собственный счет. Дилеры могутзаключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходыдилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров,ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций,покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок

Дистрибьютор – относительно крупная независимая посредническая фирма,осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм – производителейпродукции. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуга, какхранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторыстараются установить длительные контакты с производителями и потребителями.Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе.В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой ценереализуемого товара. Как правило, величина наценок (скидок) варьируется взависимости от конкретных условий выполнения договора. вида продукции, сроков исполнениязаказа, величины партии товара, порядка доставки товаров с баз и складов,вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или безрассрочки платежа) и д.р. Наценки (скидки) являются источником доходовдистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческойдеятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

Виды предприятий оптовой торговли. Оптовиков разделяют наследующие группы.

1. Оптовики-купцы. Это независимыекоммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, скоторыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному:оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовыхторговцев, на их долю приходится более половины оптовых продаж. Оптовики-купцыбывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным цикломобслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такиеуслуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование,доставка товара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом, либодистрибьюторы.

Оптом торгуют в основном с предприятиями розницы,предоставляя им полный набор услуг. Оптовики предоставляют клиентам широкийвыбор и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначенияпродают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Онипредлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов,кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарнойноменклатурой, либо смешанным или специализированным ассортиментом.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своимпоставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовыхпредприятий с ограниченным набором услуг:

а)      оптовик, торгующий за наличный расчет ибез доставки товара. занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые онпродает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывозакупленного. Например, мелкий розничный торговец – владелец магазина периодическипокупает у такого оптовика товар, тут же расплачивается, сам везет товар к себев магазин и сам разгружает его;

б)      оптовик-коммивояжер не только продает, но исам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментомпродуктов кратковременного хранения, которые он продает за наличный расчет,совершая объезды универсамов, мелких магазинов, больниц, ресторанов и кафе;

в)       оптовик-организатор работает в отраслях, длякоторых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы,тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимаетсятоваром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, которыйотгружает товар покупателю на определенных условиях поставки и в определенноевремя, С момента принятия заказа до момента завершения поставкиоптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весьсвязанный с этим риск:

г)       оптовик-консигнант обслуживает магазинырозничной торговли. Оптовик-консигнант высылает в магазин товары, а егопредставитель оборудует в торговом зале выкладки. Оптовик-консигнант сам назначаетцену на товары, устраивает экспозиции и ведет учет товарно-материальныхзапасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации – сохраняют засобой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляюттолько за то, что раскуплено. В российских условиях торговля на условияхконсигнации широкого распространения пока не получила;

д)      оптовик-посылторговец рассылает каталоги наювелирные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы,промышленного производства и разного рода учреждениям. Основные заказчикитакого оптовика – организации, расположенные в близлежащих районах. Выполненныезаказы высылают клиентам по почте или доставляют автомобильным транспортом.

2. Брокеры и агенты. Агенты и брокерыотличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя правасобственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основнаяфункция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионноевознаграждение в размере до 5–10% продажной цены товара. Подобнооптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемоготоварного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Основная функция брокера – свести покупателей спродавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его.Наиболее типичные примеры – брокеры по операциям с пищевыми продуктами,недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агент представляет покупателя или продавца наболее долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агентыпроизводителей представляют двух или нескольких производителей дополняющихдруг друга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждымпроизводителем в отношении иен территориальных границ деятельности, процедурыпрохождения заказов, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок. Он хорошознаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров,опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентовфирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебельи электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческиепредприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являютсяискусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могутсодержать собственных коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы,которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории.

Полномочные агенты по сбыту заключают спроизводителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или инымпроизводителем продукции. Такой производитель не берет на себя функции посбыту. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя иоказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Егодеятельность обычно не ограничена никакими территориальными рамками.Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства,как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования,каменного угля, кокса, химикатов и металлов. В российских условиях подобныеорганизации получили печальную известность из-за сговора с руководителямипредприятий-производителей.

Агенты по закупкам обычно оформляютдолговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимыетовары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующуюдоставку к месту назначения. Разновидностью агентов по закупкам являютсяместные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которыммогли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах.

Оптовики-комиссионеры – это фирмы-агенты,вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделкина их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременныхсоглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукциифермеры и сельхозпредприятия, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытоми не являются членами кооперативов. Оптовик-комиссионер поставляет товар наопределенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитаетиз выручки свои комиссионные, издержки и передает оставшуюся суммупроизводителю.

3. Оптовые отделения и конторыпроизводителей. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит изопераций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, безпривлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий,занимающихся такой деятельностью.

Производители нередко обзаводятся собственнымисбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жесткимконтролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту истимулированию. Многие крупные розничные торговцы содержат в основных рыночныхцентрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно туже роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделениеморганизации-покупателя.

Выбор посредника

При выборе торгового посредника требуется большаяосмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера коммерческихсделок, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качествосбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом,поэтому рекомендуется:

·         убедиться,что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы,поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

·         припрочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, таккак он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбыватьсяболее интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальнымпосредником);

·         предпочестьболее известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

·         выяснитьисточники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и какимименно банком;

·         определитьстепень оснащенности материально-технической базы посредника, уровеньквалификации работающего персонала;

·         заключатьпробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие напрактике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

·         расширятьчисло посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количествеповышается зависимость от них и, следовательно, степень риска.

Основными сбытовыми посредниками предприятия нарынке выступают

брокеры, представители производителей,агенты-импортеры, дистрибьюторы.

дилеры и мелкие торговцы.

Если из всего ряда функций основных сбытовыхпосредников выделить важнейшие и проанализировать их работу, то получимследующее:

ü  отсвоего имени работают и имеют право собственности на товар дистрибьюторы,дилеры и мелкие торговцы; брокеры, представители производителя иагенты-импортеры таких функций не имеют;

ü  брокерыи агенты-импортеры имеют дело с широким спектром товаров; мелкие торговцыработают с любым товаром; чаще всего узкий спектр имеют дистрибьюторы и дилеры;ассортимент торговых представителей неширокий, в рамках товарных групп;

ü  деловуюсвязь с поставщиками товара осуществляют брокеры, агенты-импортеры и мелкие торговцы;представители, дистрибьюторы и дилеры редко поддерживают такие связи;

ü  ниодин из этих посредников не принимает участие в организации транспортировкитоваров и не предоставляют кредитов поставщику (иногда дистрибьюторы);

ü  толькодистрибьюторы осуществляют контроль за деятельностью производителей; все остальныелибо несущественный, либо полностью устраняются от выполнения такого контроля;

ü  исходяиз того, что дистрибьюторы, дилеры и мелкие торговцы работают от своего имени иза счет собственных средств, они стремятся оказывать определенное влияние наценовую политику на рынке; брокеры, торговые представители и агенты-импортерытакого влияния не оказывают;

ü  рекламныефункции иногда выполняют торговые представители, дистрибьюторы и дилеры; остальныечаще всего рекламой не занимаются;

ü  такиепосредники как брокеры, агенты-импортеры и мелкие торговцы
могут одновременно работать еще и с товаром фирм-конкурентов; представители,дистрибьюторы и дилеры работают только с одним производителем;

ü  полнуюи довольно качественную информацию о рынке собирают и создают толькоагенты-импортеры, дистрибьюторы и дилеры.

Такой сравнительный анализ и учет рекомендаций,приведенных выше, позволяет предприятию выбрать именно того посредника, которыйобеспечит высокое качество сбытовой и торговой деятельности.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу