Реферат: Маркетинговая логистика как фактор повышения конкурентоспособности
Содержание
Введение 2
Глава1. Логистика как ключевая стратегическая сфера компетентности 4
Глава 2. Логистика ипланирование жизненного цикла продукта 6
Глава 3. Роль логистики вудовлетворении потребителей и деловом
успехе: пример компанииBergen Brunswig 12
Заключение 19
Список использованнойлитературы 21
Введение
Логистика содействуетпреуспеянию организации, снабжая потребителей продуктами своевременно и вточном соответствии с запросами. В этом смысле ключевой вопрос: кто естьпотребитель. Для логистики потребителем является всякий, кому производятсяпоставки в любое место назначения. Местом назначения может быть и частный дом,и розничный магазин, и предприятие оптовой торговли, и заводской склад, испециализированное складское хозяйство. В некоторых случаях потребителемявляется другая организация или частное лицо, к кому переходит собственность напоставляемые продукты или услуги. Но зачастую в роли потребителя выступает одноиз предприятий самой фирмы или ее делового партнера, относящееся к другому звенулогистической цепочки. Вне зависимости от мотивов и целей поставок обслуживаниепотребителей (удовлетворение их запросов) — ключевой фактор, формирующийпотребности логистики. Разрабатывая логистическую стратегию фирмы, очень важнохорошо представлять себе ее сервисные возможности.
В первой главе будет рассмотрено,каким образом логистика вписывается в общую маркетинговую стратегию фирм. Впоследнее время все большей популярностью пользуется идея дифференциации, илисегментации, логистики ради наиболее полного удовлетворения индивидуальныхзапросов потребителей. В большинстве отраслей сегодня существуют компании,которые рассматривают свою компетентность в логистике как главныйстратегический ресурс.
Во второй главе будетрассмотрено, что требуется от логистики для поддержки жизненного циклапродукта. Цель этого раздела — очертить место, какое занимает обслуживаниепотребителей в общем комплексе маркетинговых мероприятий.
В третьей главе будет рассмотрена роль роль логистики вудовлетворении потребителей и деловом успехе на конкретном примере и будетпоказано, как отношения в бизнесе эволюционируют от простого обслуживанияпотребителей к их полному удовлетворению.
Глава 1
Логистика как ключевая стратегическая сфера компетентности
Простейший, но вполне полезныйспособ понять, что представляет собой интегрированный маркетинг, — рассмотретьсоставные элементы маркетинга, то есть набор действий, предназначенных дляпривлечения потребителей и одновременно способствующих достижению хозяйственныхцелей делового предприятия. Основные элементы маркетинга определяет формула сусловным названием четыре “П” — продукт/услуга, продвижение(стимулирование продаж), плата (цена), “прилавок” (место продажи). Эффективнаямаркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы,“прикрепленные” к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия напотребителя. Как уже было сказано, логистика — это процесс удовлетворенияпотребности в полезности времени и места. Иначе говоря, логистика обеспечиваетзапросы потребителей, относящиеся к времени и месту наличия продуктов, а такжек сопутствующим услугам. Стало быть, “производство” логистики — этообслуживание потребителей.
Логистика оказывает отнюдь непассивное воздействие на нужды и запросы потребителей. Существуют разнообразныеспособы доставки, благодаря которым в разных звеньях снабженческо-сбытовойцепочки достигаются свои желательные уровни и сроки исполнения заказов.Компетентность в логистике представляет собой нематериальный инструментпривлечения потребителей, обеспечивающий ценовую премию за точное соблюдениеусловий времени и места. Некоторые потребители в общем комплексе маркетинговыхусилий более всего ценят стимулирование продаж (продвижение товаров) или цену.Но независимо от того, какому из элементов маркетинга отдается приоритет,логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговойстратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойтипередачи собственности. В отдельных же случаях логистика превращается включевую сферу компетентности, с трудом поддающуюся “тиражированию”.
Вероятно, самым выразительнымпримером того, как две фирмы объединили усилия для развития своих логистическихвозможностей, служит счастливая история компаний Procter & Gamble иWal-Mart. Высшие руководители обеих фирм сумели найти новые методы ведениябизнеса, которые заставили пересмотреть пособия и учебники, посвященныеобразцам “лучшей практики”. Но хотя альянс этот действительно достиг поистинепоразительных результатов, факт остается фактом: еще до объединения усилий ивступления в партнерство каждой из этих фирм по отдельности удалось развитьсвою компетентность в логистике до невероятного уровня. Приведенные ниже цитатыдают некоторое представление о том, как расценивали логистические навыкируководители каждой из компаний:
Wal-Mart достигла таких успехов враспределении и транспортировке благодаря тому, что руководство компаниирассматривает эти виды деятельности как источник конкурентных преимуществ, а некак второстепенные функции или неизбежное зло, подобно многим. И ониподдерживают эти виды деятельности необходимыми капиталовложениями. Многиекомпании не желают тратить деньги на распределение, пока их не вынуждают к томуобстоятельства. Мы же идем на такие траты, ибо видим и постоянно демонстрируемостальным, что это снижает наши издержки. В этом ключ к пониманию стратегииWal-Mart2.
Я все больше убеждаюсь в том, чтонаша концепция предложения товаров — это, вероятно, самый главный, а то иединственный фактор, определяющий картину наших прибылей в последние нескольколет3.
Конечно, логистика— не единственный источник общих хозяйственных успехов, но она играет ключевуюроль в обслуживании потребителей. Здесь же нам важно понять, что влияниелогистики на конкурентоспособность зависит от того, как логистика “вписывается”в маркетинговую деятельность фирмы. Эта деятельность определяет степеньудовлетворения потребностей клиентов. Как правило, желательная степеньудовлетворения таких потребностей меняется с течением времени. Для того чтобыучесть эту динамику при разработке маркетинговой стратегии, менеджеры частоприбегают к моделированию жизненного цикла продукта. Краткий обзор такого циклапоможет представить себе, каким образом меняются со временем требования,предъявляемые к логистическому сервису в конкретных ситуациях, характеризуемыхтем или иным сочетанием продукта и сегмента потребителей. Структура жизненногоцикла продукта служит удобной схемой анализа такой динамики при планированииуровня обслуживания потребителей.
Глава 2
Логистика и планирование жизненного цикла продуктаК настоящему моменту ужедолжно быть понятно, что логистика может играть более активную роль, нежелипростая поддержка маркетинга. Условия предложения запасов (их доступность) исроки исполнения заказов потребителей, принятые фирмой, могут меняться взависимости от сложившихся рыночных возможностей и конкурентной ситуации.Необходимость время от времени пересматривать потребности логистики (ипредъявляемые к ней требования) можно проиллюстрировать с помощью схемыжизненного цикла продукта, отражающей условия конкуренции, с которыми обычносталкивается фирма на протяжении рыночной жизни продукта.
Рассмотрим четыре стадиижизненного цикла продукта:
внедрение (на рынок), рост,зрелость/насыщение (рынка), устаревание/спад. Подробноеисследование всех рыночных аспектов, характерных для каждой стадии жизненногоцикла, не входит в число задач этой книги. В настоящем разделе мы покажем,однако, какие изменения должны претерпевать элементы маркетинга, с тем чтобысоответствовать требованиям потребителей на каждой стадии. И особое внимание мыуделим изменениям характера логистических потребностей на протяжении жизненногоцикла.
Внедрение. На стадии внедрения новогопродукта нужно, чтобы сам продукт был широко доступен, а от логистики требуетсягибкость. Поскольку главная цель внедрения — закрепиться на рынке, на этойстадии жизненно важно наличие запасов, легко доступных потребителям. Крометого, при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должнапредусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. Вситуации с новым продуктом фирма не располагает достоверными данными изпрошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить в лучшем случаепредположительный характер, в силу этого планы пополнения запасов должныстроиться на основе вероятностей. Как правило, на стадии внедрения требуютсязначительные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванныеознакомить потребителей со свойствами продукта и склонить их к пробной покупке.Скажем, сеть розничных магазинов может согласиться взять на пробу партиютоваров, но только в том случае, если подобная поставка сопровождаетсяпредоставлением стимулирующих скидок с цены (за объем закупки либо за оплатуналичными и т.д.). Если продукт встречает благосклонность покупателей,возникает необходимость в быстром пополнении запасов. Нехватка запасов илиперебои в поставках в это критическое время способны подорвать любуюмаркетинговую стратегию. Если же продукту не удается завоевать симпатиипокупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадиивнедрения. Стало быть, логистика играет заметную роль в общем комплексемаркетинговых усилий. В отсутствие у продукта надежных рыночных позиций размерыпоставок остаются, как правило, небольшими, а заказы нерегулярными, ибо фирмы иих потребители защищаются таким образом от возможности оказаться обремененнымизапасом потенциально бесполезных товаров. Вследствие этих особенностейлогистические издержки на стадии внедрения обычно весьма высоки.
В прошлом компанииобеспечивали свой рост главным образом за счет расширения производствасуществующих продуктов либо за счет приобретения торговых марок у других фирм.В будущем, напротив, ожидается, что рост все в большей мере будет зависеть отновых продуктов. Такое усиление роли новых продуктов важно для логистики потрем причинам.
Во-первых, это означает, чтобудущие логистические системы должны быть организованы таким образом, чтобысправляться с широким разнообразием продуктов и соответствующих единицхранения. По мере расширения спектра продуктов будет возникать нужда в особыхспособах грузопереработки, транспортировки и упаковки, что, естественно,потребует от логистических систем большей гибкости. Если к тому же понадобитсяспециализированное оборудование (например, грузовые рефрижераторы или рельсовыеавтоцистерны), то это еще больше усложнит задачи логистики.
Во-вторых, в результате усиления ролиновых продуктов требуется обслуживать множество разных рынков по многообразнымканалам. С расширением рынков продукты обычно становятся болееспециализированными, а их потребители дробятся на более мелкие группы. Специализациярынков, как правило, означает, что обслуживание потребителей должно вестись помножественным маркетинговым каналам. В результате единый объем произведенногопродукта распределяется среди все большего числа таких каналов и,следовательно, сокращаются возможности консолидировать логистические операцииради контроля над издержками.
И, наконец, последнеесоображение: дело в том, что маркетинг никак нельзя отнести к точным наукам.Как мы уже говорили, для успешных нововведений нужно хорошо разбираться внуждах и запросах потребителей. К тому же разработка нового продукта и егоинформационная поддержка должны вестись с прицелом на конечное потребление, тоесть так, чтобы потенциальные покупатели узнали о свойствах продукта и захотелиего приобрести. Рыночная жизнь более чем половины новых продуктов оказываетсянедостаточно продолжительной, чтобы окупить затраты на их разработку7.Применительно к логистике это означает трудности с прогнозированием того, какимиз продуктов предстоит успех, а какие обречены на неудачу. Особую заботуследует проявлять о том, чтобы не повышать риск и не содействовать провалупродукта из-за неспособности обеспечить ему логистическую поддержку на стадиивнедрения. С другой стороны, накопление запасов и проведение логистическихопераций в ожидании продаж, которые в итоге не произойдут, могут обойтисьчрезвычайно дорого. А раз так, то логистика новых продуктов сводится кбалансированию на грани между обеспечением достаточной логистической поддержкии чрезмерной поддержкой на стадии внедрения.
Рост. Стадия роста в жизненномцикле характеризуется тем, что рынок в той или иной степени “принимает” продукти продажи становятся несколько более предсказуемыми. В логистике акценты обычносмещаются от обслуживания любой ценой к соблюдению большего равновесиямежду сервисом и издержками. Уровень сервиса на этой стадии, как правило,планируется таким образом, чтобы обеспечить прогнозные прибыли. Главное — какможно скорее достичь безубыточного объема продаж и увеличить рыночную долю.Поскольку на стадии роста продукт пользуется все большей благосклонностьюпотребителей, появляется возможность заключать больше прибыльных сделок.Проникновение продукта на рынок ускоряется. В условия продаж обычно вносятсяпоправки, отражающие ценовые скидки за объем закупок и другие стимулирующиемеры, которые призваны максимизировать экономическую отдачу. На стадии ростаосновная проблема заключается в том, чтобы продажи поспевали за растущимрыночным спросом. На этой стадии цикла перед компаниями открываются наилучшиевозможности превратить логистику в рычаг для наращивания прибылей. Рыночнаяситуация требует меньше, чем когда бы то ни было, особых логистических услуг.Маркетинговые каналы относительно просты и легко определимы. Так, продажапродукта обычно осуществляется через ограниченный круг традиционныхдистрибьюторов, которые, в свою очередь, продают продукт все в большем объеме,что позволяет добиться экономии логистических издержек за счет масштабовдеятельности.
Каков приемлемый уровень обслуживанияпотребителей, обеспечивающий логистическую поддержку рыночного роста, — вопросне из простых. Вести производство так, чтобы иметь легко доступные запасыпродукта, и при этом быстро и бесперебойно выполнять заказы клиентов — делодорогостоящее. В следующем разделе, посвященном базовому уровню обслуживанияпотребителей, мы покажем, что издержки, связанные с повышением уровнясервиса, растут куда быстрее, нежели происходит реальное улучшение результатовдеятельности. Стало быть, компании, предлагающие очень высокий уровеньобслуживания, должны быть готовы к тому, что и общие издержки логистики у нихтоже будут очень высоки.
Неспособность части менеджеровосознать соотношение между качеством сервиса и его воздействием наиздержки/прибыли порождает нереалистичные ожидания потребителей. С сегодняшнимилогистическими технологиями достижим практически любой уровень обслуживания,если фирма готова за это платить. Фактически многие компании берут на себятакие обязательства по уровню сервиса, которые превосходят потребностиуспешного маркетинга. Важно, чтобы подобные обязательства принимались на основестратегического планирования, а не случайным образом. И еще необходимоподчеркнуть, что базовый уровень обслуживания потребителей, обеспечивающий логистическуюподдержку продукта, устанавливается в период относительного процветания бизнеса— на стадии роста в жизненном цикле продукта.
Зрелость/насыщение. Для стадии зрелости/насыщенияхарактерна острая конкурентная борьба. Рыночный успех того или иного продуктаобычно порождает конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей. Вответ на это вносятся поправки в стратегию ценообразования и сервиса.Логистическая деятельность на стадии насыщения, как правило, становится болееизбирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагаяуникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении добитьсялояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяютсядополнительные расходы.
На зрелом рынке традиционныемаркетинговые каналы становятся сложными и запутанными. Так, розничные магазиныторгуют оптовыми партиями товаров, оптовики занимаются розничной торговлей,магазины инструментов и оборудования продают одежду, в универмагах продаютсяпищевые продукты, продуктовые магазины торгуют бытовой техникой, а магазинысниженных цен и складские клубы торгуют всем подряд. Подобную маркетинговуюструктуру зачастую называют смешанной торговлей.
Смешанная торговля ведет кизменению хозяйственных связей. Конечный продукт зачастую попадает в розничнуюторговлю через многообразные логистические структуры оптовиков, дистрибьюторов,переработчиков, а иногда — напрямую от производителей. В некоторых случаяхтовары вовсе минуют розничную торговую сеть и доставляются непосредственнопотребителям. Такие изменения систем доставки требуют существенныхкорректировок логистической поддержки.
Приспосабливаясь кмногоканальной логистике на стадии зрелости в жизненном цикле продукта, многиепроизводители и розничные торговцы открывают собственные распределительныесклады. Это делается для того, чтобы иметь возможность обслуживатьразнообразные маркетинговые каналы в соответствии с их потребностями. На сменупростой задаче доставки произведенной продукции непосредственно несколькимпотребителям приходит множество альтернативных вариантов распределения,отвечающих индивидуальным запросам. В условиях многоканальной логистики вкаждое место назначения доставляется меньший объем товаров и каждомуконкретному потребителю оказываются особые услуги. В результате, как правило,повышаются удельные издержки логистики. Конкурентные условия, присущие стадиизрелости, усложняют логистическую деятельность и требуют от нее большейгибкости.
Устаревание/спад. Процветанию, характерному для стадийроста и зрелости, приходит конец, едва продукт вступает в стадию устаревания/спада.Когда продукт “умирает”, менеджеры, с одной стороны, прибегают к распродаже егоостатков, а с другой — ограничивают его текущее распределение. От логистики вэтот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобыизбежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окончательноотказаться. Таким образом, минимизация риска становится более приоритетнойзадачей, нежели снижение удельных издержек логистики.
Схема жизненногоцикла продукта, пусть и несколько отвлеченная и упрощенная, хорошо иллюстрируетвесь спектр типичных стратегий логистики, необходимых для приспособления кизменениям потребностей в обслуживании, происходящим с течением времени. Несуществует единого общего правила “что и как нужно делать”. Стратегиюлогистики, как, впрочем, и всех других элементов маркетинга, необходимоподстраивать под конкретные рыночную ситуацию и конкурентные условия. Уровень ихарактер логистической поддержки меняются на протяжении жизненного циклапродукта. Как правило, на стадии внедрения нового продукта логистика должнапроявлять высокую степень активности и гибкости, чтобы соответствоватьпрогнозируемому росту объема продаж. На стадиях роста и зрелости/насыщенияприоритеты обычно смещаются к поддержанию рационального соотношения междууровнем сервиса и издержками. Ну а на стадии устаревания/спада компаниямтребуются от логистики действия, направленные на минимизацию риска. Помимопрочего, “конструкция” логистической системы должна предусматривать способностьсохранять гибкость и подстраиваться, с тем чтобы в любой момент временипротивостоять давлению конкурентной среды. Это требует четкого понимания того,что есть обслуживание потребителей и как оно должно быть организовано.
Глава 3
Роль логистики вудовлетворении потребителей и деловом успехе:
пример компании Bergen Brunswig
Появление стратегий, опирающихся накомпетентность в логистике как на средство достижения конкурентных преимуществ,стало следствием всеобщей приверженности маркетингу, ориентированному напотребителя. В его основе лежит идея, согласно которой долгосрочная способностьфирмы наращивать свою рыночную долю опережающими темпами по сравнению сотраслевым ростом зависит от ее умения привлекать и удерживать наиболеепреуспевающих потребителей отрасли. Сама сущность ориентированного напотребителя маркетинга, которая заключается в том, чтобы сосредоточиватьресурсы на избранных ключевых покупателях, выдвигает на первый планкомпетентность поставщика в логистике. В идеале деловые связи должны строитьсяна предварительных договорах, нацеленных на обеспечение прибыльного ростабизнеса клиента. Смысл здесь прост: насколько потребители преуспевают,настолько благоприятные позиции отводят они своим поставщикам. Потенциальноепреимущество тесных хозяйственных связей состоит в том, что они позволяютотчетливо увидеть противоречие между базовым уровнем сервиса и все болеепопулярной концепцией полного удовлетворения потребителей (не говоря уже о ещеболее “продвинутой” концепции содействия успеху потребителей).
Если судить о воздействии напотребителей, то фундаментальная роль принадлежит концепции базового уровняобслуживания. Как мы уже говорили, базовый уровень сервиса определяетсяпоказателями доступности, функциональности и надежности. Стремлениепридерживаться этих базовых критериев зиждется на традиционной житейскоймудрости: поставщикам надо стараться быть хорошими — но не надо быть слишкомхорошими. Иными словами, долгое время господствовало убеждение, чтообслуживание на высшем уровне обходится недопустимо дорого, чтобы его можнобыло распространить на всех потребителей без исключения. Однако некоторое времяназад взгляды наиболее прогрессивных компаний несколько изменились. Сталопринято считать, что в обеспечении доступности запасов и своевременныхпоставках продуктов потребителям нет ничего необычного. В силу этого базовыйуровень обслуживания начал с каждым днем повышаться. Тем не менее типичныекритерии качества работы все еще отстают от критериев совершенного заказа.
Концепция полного удовлетворенияпотребителей поднимает планку сервиса выше базового уровня и предполагаетвысокоизбирательное обслуживание с добавленной стоимостью и, при необходимости,совершенное исполнение заказа. Удовлетворение потребителей должно составлятьпредмет заботы всего делового предприятия в целом. Эта мысль получила развитиев работах таких авторов, как Петерс и Остин, Земке и Шааф, Шлезингер и Хескетт,которые особо подчеркивают необходимость всеми силами ублажать избранныхпотребителей, оказывая им любые требуемые услуги и прилагая все возможныеусилия к предотвращению любых срывов в их обслуживании. Так называемоебезупречное устранение недостатков и вправду требует огромных усилийраспределения продуктов. Классическим примером служит превращение фирмы IKEA изотносительно небольшого шведского предприятия, занимавшегося торговлей мебельюпо почтовым заказам, в розничную торговую сеть мирового масштаба. Такоепревращение осуществилось благодаря непреклонному стремлению самой фирмы совсей возможной изобретательностью удовлетворять запросы потребителей, а такжеблагодаря усиленной поддержке со стороны ее поставщиков.
Подобный же путь продвижения к успехурука об руку с потребителями избрала корпорация Baxter Healthcare,обслуживающая больницы. Разработка таких долгосрочных “программ успеха” требуеттщательного планирования и может состоять из нескольких этапов, прежде чемперед партнерами реально откроются новые рыночные возможности.
Описанная ниже модель развития,реализованная компанией Bergen Brunswig, являет собой всеобъемлющий примертого, как можно содействовать успеху потребителей. Bergen Brunswig разработаладля своих потребителей — аптек четырехэтапную программу достижения успеха:снижение издержек до эффективного уровня; проникновение на рынок; расширениеранка; создание рынка. Помимо прочего модель Bergen Brunswig показывает рольинформационных технологий в развитии делового успеха организаций.
Bergen Brunswig разработалатворческую логистическую программу информационного обмена и наладила прочныехозяйственные связи с аптеками. Этот аптечный союз, начало которому положилиBergen Brunswig и еще несколько специализированных оптовых торговцев, произвелпереворот в независимом сегменте розничной торговли лекарственными препаратами.Если еще лет десять назад обслуживанием аптек занималось ни много ни мало свыше200 оптовиков, сегодня ведущие позиции в отрасли по объему продаж принадлежатвсего пяти оптовым фирмам. Оптовый сектор, стоявший некогда на граниглубочайшего кризиса, теперь обеспечивает логистическую поддержку примерно 70%рынка лекарственных препаратов. Эффективность отрасли существенно возросла.Предоставление отдельным потребителям логистических услуг по индивидуальнымзаказам послужило побудительным мотивом для образования долгосрочных союзов.Краткий обзор предпринятых Bergen Brunswig нововведений в обслуживаниипотребителей хорошо иллюстрирует, каким образом, опираясь на компетентность влогистике, можно обрести конкурентные преимущества.
Эффективный уровень издержек
Первый и самый главный этап программы— снижение издержек до эффективного уровня. Важно было так наладить процессобслуживания и соответствующие механизмы контроля, чтобы обеспечить неизменновысокое качество базового сервиса при эффективных издержках. С точки зренияменеджеров, это означает, что фирма в состоянии оказывать эффективныелогистические услуги, отвечающие запросам потребителей. Большинство компаний,всерьез озабоченных качеством, едино во мнении, что приверженность базовомууровню обслуживания оставляет мало места для ошибок в работе. Если фирма неспособна предоставлять качественные услуги с разумными издержками, употребителей едва ли найдутся причины развивать с ней совместный бизнес, и,стало быть, мало вероятно, что ей удастся установить с ними более прочные иустойчивые хозяйственные связи.
Выход на рынок
Содержание этого этапа составляетповышение уровня обслуживания потребителей, которое выражается в готовностифирмы сотрудничать с ними для достижения общих целей. Другими словами, на этапевыхода на рынок покупатели и продавцы объединяют усилия и обмениваютсяинформацией, тем самым облегчая друг другу ведение бизнеса. Важно подчеркнуть,что на этом этапе практически исключается какая бы то ни было избирательностьпо отношению к потребителям. Так, компании Bergen Brunswig нужно былораспространить свой базовый логистический сервис на всех потребителей, желающихиспользовать ее в качестве оптового поставщика. Единственное различие в срокахили уровне обслуживания, которое вправе позволить себе фирма на этапе выхода нарынок, может объясняться только размерами покупки того или иного потребителя.Как только Bergen Brunswig предложила розничным торговцам конкретную сервиснуюпрограмму, главным принципом честного и законного ведения бизнеса для нее сталопредоставление одинакового базового уровня обслуживания всем аптекам, делающимзакупки в требуемых объемах. Для Bergen Brunswig это означает ежедневноепополнение их запасов в строго определенных количествах и с соблюдениемнеизменного графика поставок.
Расширение рынка
Расширение рынка сопряжено сукреплением хозяйственных связей. Ради этого фирмы стремятся добиться нулевогобрака и вводят в практику услуги с добавленной стоимостью, что, собственно, ислужит основой для расширения рынка. На этом этапе деловые отношения становятсяболее избирательными, поскольку число потребителей, желающих или способных ихразвивать, довольно ограничено. В стратегии Bergen Brunswig такие альянсы сдобавленной стоимостью опирались на несколько программ, направленных наповышение конкурентоспособности избранных клиентов, которые проявили готовностьотвести Bergen Brunswig роль практически единственного источника поставок. Этипрограммы предусматривали следующие нововведения, создающие добавленнуюстоимость: разработку улучшенных штриховых кодов; установку компьютерныхтерминалов на аптечных прилавках; кодировку товаров по месту продажи;автоматический контроль за состоянием торговых запасов; быструю переоценкутоваров; повышение прибыльности; контроль за оборачиваемостью запасов. Цельвсех этих нововведений — повышение эффективности работы и общейконкурентоспособности. Подобные услуги предлагались только тем потребителям,кто стремился к развитию хозяйственных связей.
Создание рынка
Заключительный этап — создание рынка— требует всемерной концентрации усилий на содействии деловому успехупотребителей. Если все предыдущие этапы, по существу, работали на развитие ужеосвоенной сферы компетентности, то заключительный этап предполагает способность“расти над собой” ради достижения успеха. Так, одна из форм создания рынка,предложенных Bergen Brunswig, заключалась в исследовании и разработке новыхспособов, благодаря которым относительно небольшие аптеки могли бы успешноконкурировать с более крупными вертикально интегрированными структурами.Например, Bergen Brunswig в сотрудничестве со своими клиентами положила началорыночным испытаниям таких инструментов извлечения дохода, как продажа срезанныхживых цветов и разъездная торговля готовыми пищевыми продуктами. Творческиеинициативы Bergen Brunswig пошли еще дальше, вплоть до создания единойэлектронной системы, связывающей между собой саму компанию и ее клиентов —розничных торговцев, которая позволила наладить полномасштабный контроль надвсем процессом обслуживания.
Логистика оказывает ощутимоевоздействие на содержание каждого из рассмотренных этапов. Первым делом важноналадить действенный контроль и довести издержки до эффективного уровня. Привступлении на рынок ключевую роль играет повышение базового уровня сервиса.Неуклонная приверженность принципу совершенного заказа и обслуживанию сдобавленной стоимостью способствует укреплению основных хозяйственных связей,необходимому на этапе расширения рынка. Такие связи приобретают долгосрочныйхарактер, когда их расширение и развитие помогает потребителям добитьсямаксимально возможного успеха в бизнесе. Развитие хозяйственных связей наоснове совершенного обслуживания потребителей требует длительного времени — летдесяти, а то и больше. Взаимное доверие, имеющее фундаментальное значение длятесного сотрудничества и свободного обмена информацией, достигается лишь врезультате проверенных и непрерывных деловых отношений.
ЗаключениеЕдинственная задача логистики —обеспечивать своевременное и точное исполнение заказов внешних и внутреннихпотребителей. Стало быть, обслуживание потребителей представляет собой ключевойэлемент логистической стратегии.
Истоки маркетинга, ориентированногона потребителя, коренятся в общей маркетинговой концепции, которая сводится кследующим основным идеям: (1) нужды и запросы потребителей важнее, чем продуктыи услуги; (2) продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда онидоступны и желательны для потребителей; (3) прибыль важнее, чем объем продаж.
Важная роль стратегии маркетингазаключается в том, что она позволяет обозреть все виды деятельности, имеющиеотношение к привлечению и сохранению потребителей. А логистика представляетсобой ключевую сферу компетентности, которая может составить сердцевинустратегии. В той мере, в какой фирма строит свои конкурентные преимущества накомпетентности в логистике, она обладает уникальными чертами, которые другимтрудно воспроизвести. Однако конкуренция не стоит на месте. Поэтомулогистическую деятельность следует рассматривать в контексте жизненного цикла,на протяжении которого запросы потребителей постоянно меняются.
Обслуживание потребителей само посебе призвано обеспечивать значительные выгоды, обладающие дополнительнойстоимостью, всем звеньям логистической цепи. Для достижения успеха фирме нужно,чтобы ее базовые сервисные возможности в равной мере отвечали таким критериям,как доступность, функциональность и надежность. Кроме того, базовые сервисныепрограммы фирмы должны распространяться на всех потребителей, иного просто недано. А вот каким объемом услуг следует ограничивать базовый уровеньобслуживания — это определяется с помощью тщательного анализа издержек и выгод.Это вопрос стратегический, ибо, вообще говоря, ожидания потребителей неуклоннорастут. По мере развития бизнеса к сервису предъявляют все более взыскательныетребования.
Стратегия совершенного заказапредполагает такой класс работы, когда запросы ключевых потребителейудовлетворяются любыми средствами. Это требует огромных людских и финансовыхресурсов, только тогда усилия окупятся возросшей покупательской лояльностью. Втой мере, в какой потребители склонны и готовы к сотрудничеству, уровеньсервиса может быть повышен за счет услуг с добавленной стоимостью. Если работас нулевым браком означает рост базового уровня обслуживания, то услуги сдобавленной стоимостью означают какие-то новые особые усилия, помогающиепотребителям добиться успеха в бизнесе. Поскольку источники дополнительнойстоимости для разных потребителей не всегда одинаковы, многие фирмы обращаютсяза такими услугами к сторонним специалистам.
Полное удовлетворение потребителей исодействие их долгосрочному успеху в бизнесе поднимают планку сервисазначительно выше базового уровня. Опыт компании Bergen Brunswig служит хорошимпримером того, как можно построить долгосрочное деловое сотрудничество на компетентностив логистике.
Список использованной литературы1. Доналд Дж. Бауэрсокс,Дейвид Дж. Клосс Логистика. Интегрированная цепь поставок
2. Бетти Конвей Улучшениедоходности клиента: окончательное удовлетворение клиента // Harvard BusinessReview. 1993. Июль-Август. с. 65-77
3. Перри А.Труник, ЭленЛ.Ричардсон, и Томас Андел. Превосходство материально-технического обеспечения — его Собственная Награда // Transportation and Distribution — 1992.