Реферат: Маркетинговая концепция в деятельности фирмы. Поиск целевого сегмента или ниши. Комплекс маркетинга и его реализация

Министерство образования и наукиУкраины

Национальный горный университет

Индивидуальное задание

по дисциплине:

«Маркетинг инноваций»

Вариант №14

Ситуационныезадачи

Выполнил:

ст. гр. УД-09м

Пупкин

Проверил:

профессор

Днепропетровск

2010/>

Маркетинговая концепция вдеятельности фирмы

Фирма ЭПС Лтд. (EPS Ltd), основанная в 1969 г., известна в Великобритании каксолидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируембесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиентыфирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере Телекоммуникации, булочные.География клиентов — Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры и другое чувствительноеоборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией.Специалисты фирмы еще двадцать лет назад обнаружили, что малейшие колебаниянапряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажаютпередаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование,которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебанийпеременного тока.

Объем продаж фирмы постоянно растетпри достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции.Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курсобучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, чтонесмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентациядеятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло времяразвивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговойработы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять.Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюспревосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

Вопросы и задания

1. Помогите управляющему директорусформулировать основные маркетинговые цели компании.

2. Выделите ключевые задачи компании.

3. Какие виды маркетинговойдеятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этихзадач?

4. Какую главную выгоду возможно получитьв результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?

Введение

Выделяют пять основных концепций,складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей иобщества.

1. Концепция совершенствованияпроизводства является одной из старых, которой руководствовались продавцы(конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства засчет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение себестоимости за счет повышениястепени механизации и автоматизации или снижения издержек производства. Этотпериод характеризовался рынком «продавцов», когда спрос превышает предложение.

2. Концепция совершенствования товара(1905-1933) — это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Длянего свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристики свойств.

3. Концепция коммерческих усилий(1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать«рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) ипотребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многиекомпании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания.Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем надлительные отношения с клиентами.

4. Концепция маркетинга — этосравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью напредложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, чтоесть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции — сосредоточенностьна удовлетворении нужд покупателя.

5. Концепция социального маркетингавозникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов,загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения инеблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требуетсбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересовобщества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

Вопрос 1. Помогите управляющему директору сформулироватьосновные маркетинговые цели компании

Наиболее важная задача руководителякомпании состоит в том, чтобы определить миссию и цели предприятия. Четкоеопределение миссии и целей, является первым и самым важным шагом на пути ккорпоративному планированию и определяет всю дальнейшую работу посистематической разработке планов компании. Эти планы разрабатываются всоответствии с миссией и основными целями и должны соответствовать им на всехуровнях. Вот почему недостаточно серьезная разработка миссии и целейпредприятия может привести к стратегическим просчетам в деятельности компании.

Основные маркетинговые цели должныбыть:

сформулировать потребительскуюценность, глубоко понимая продукт и базируясь на ключевых компетенцияхкомпании;

сформулировать точки дифференциациипродукта;

организовать эффективные коммуникациинайденных точек дифференциации;

установить устойчивые отношения сприбыльными группами потребителей продукта;

оценивать результативностьмаркетинговых программ.

Т.е выдвигаться следующиепредложения:

• представить потребителю качественноновый продукт или услугу;

• расширить географию продаж;

• найти альтернативные источникиснабжения сырьем или энергией;

• получить прибыль на используемыйкапитал в размере не менее 30% (до вычета процентов и налогов);

• сохранять рост прибыли,пропорциональный росту объема продаж;

• поддерживать качество существующихактивов, инвестируя ежегодно не менее 5% от объема продаж.

Вопрос 2. Выделите ключевые задачи компании

Задачи носят краткосрочный характер,чем цели, так как они связаны с планированием текущей деятельности. Это частоприводит к тому, что задачи по своей сущности являются множественными, так какони носят оперативный характер и могут различаться в зависимости от направлениядеятельности компании.

Ключевые задачи:

— создание преимуществ по отношениюкомпаний-конкурентов.

-создание качественногомаркетингового план

-обучение персонала

-техническое перевооружнение.

К ним же относятся выход на новыйрынок; введиние нового товара ( политика «снятия сливок» ), защитапозиций ( ценовые методы конкурентной борьбы ), последовательный проход посегментам рынка, быстрое возмещение затрат ( «доступные цены» ), удовлетворительноевозмещение затрат ( «целевые цены» ), стимулирование комплексныхпродаж («убыточный лидер»), ценовая дискриминация, следование залидером.

Вопрос 3. Какие виды маркетинговойдеятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этихзадач?

Можно выделить три видамаркетингового контроля:

Контроль за выполнением годовыхпланов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущиепоказатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимаютмеры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключатся вопределении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментоврынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается врегулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмыимеющимся рыночным возможностям.

Контроль за выполнением годовых планов.Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирмавышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей ипрочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа(рис. 1). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показателив разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводитьзамеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должновыявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых,руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывовмежду поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребоватьизменения программ действий и даже замены целевых установок.

Какими же конкретными приемами иметодами контроля за выполнением планов пользуется руководство?

Четырьмя основными средствамиконтроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализсоотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношениемклиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки ввыполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

/>Чего мы хотим достичь?

/>Что происходит?

/>Почему так происходит?

Рис. 1. Процесс контроля завыполнением годового плана.

Контроль прибыльности требуетвыявление всех издержек и установления фактической рентабельности деятельностифирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам изаказам разного объема.

Стратегический контроль – этодеятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программыфирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемоймаркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизиимаркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастноеи регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативнойдеятельности фирмы.

Вопрос 4. Какую главную выгоду возможнополучить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельностикомпании?

Главная выгода маркетинговойконцепции, как правило, предполагает:

контроль за реализацией и анализвозможностей сбыта

контроль прибыльности и анализмаркетинговых затрат

стратегический контроль маркетинга

Назначение маркетинговой концепции — получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка исоответствии деятельности компании запросам потребителей. Он долженраспространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценкукачественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные,формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

2. Поискцелевого сегмента или ниши

В 1988 г. в Японии было произведено970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год наприобретение этого товара 297 йен.

Шариковые ручки как высокого, так инизкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки счернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а такжемодернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором) сталидоступными сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковыхручек в Японии, показал, что 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем, —японского производства; 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуютсяв настоящий момент ручками американского или европейского производства.

Характеристики шариковых ручек, накоторые обращают внимание японцы:

а) большинство (76%) считает, чтоимеющиеся ручки вполне удовлетворительны;

б) среди опрошенных — две равныегруппы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма спомощью шариковых ручек, а другая — нет.

Большинство (62,9%) опрошенных желаетв будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания настрану-производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковыеручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степеньпреданности японским товарам.

Хотят использовать высококачественныеручки — 5,7%. Обращают внимание на качество и легкость письма — 12,6%. Необращают внимание на качество и легкость письма — 14,3%. Потребители хотели быиметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями: товарнымзнаком — 5,7%; привлекательным оформлением — 45,1%; длительным использованием —28,7%; дешевизной — 17,7%; высоким качеством — 24,3%; высококлассным внешнимвидом — 4,3%; «любая пригодна» — 34,5%.

Французская компания — изготовительшариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC France по «взламыванию границ» американского рынка шариковыхручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируявышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимымвыяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупатьяпонцы сегодня и какова будет перспектива. Результаты опроса.

1. Страна—производитель используемоготовара: Япония (в настоящее время и ранее) — 96,2%;

США или страны Европы (в настоящеевремя) — 7,7%; США или страны Европы — 11,3%; другие страны (в настоящее времяили ранее) — 6,6%; не ответили — 0,7%.

2. Перспективы использования товаров:предполагают использовать товар в будущем — 95,8%; не обращают внимания настрану-производителя — 62,9%; предпочитают использовать

товар, произведенный в США илиЕвропе, — 3,0%;

предпочитают использовать

товар, произведенный в Японии, —29,6%;

предпочитают использовать

товар, произведенный в другихстранах, — 0,3%;

не предполагают использовать товар вбудущем — 3,3%;

не ответили — 0,9%.

Вопросы и задания

1. Может ли французская фирмарассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Еслиможет, то почему?

2. Каким образом, учитываяпредпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционироватьтовар?

3. Предложите ваши рекомендации дляразработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажушариковых ручек на японском рынке.

Вопрос 1. Может ли французская фирмарассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Еслиможет, то почему?

На мой взгляд, французская фирма неможет рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке,потому что сегментация рынка– это деятельность по выявлениюпотенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Во-первых, фирма в Японии стремится занятьлидирующие положение. Во-вторых, её стратегической задачей, доминирывать нарынке и занять удобную прибыльную нишу. В – третих, рыночной ситуацией. Находитсяв фазе полной зрелости.

Вопрос 2. Каким образом, учитываяпредпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционироватьтовар?

Рынок состоит из потребителей имеющихсхожие потребности. Однако совокупность покупателей никогда не бываетоднородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовызаплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам полученияинформации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на сегменты, азатем выбрать один или несколько для освоения. Рыночный сегмент – этогруппа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработкистратегии маркетинга характеристики. На большинстве рынков необходимость в разработкепредложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку однаразновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всехпотребителей.

Например, состоятельные индивидыостанавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса,гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютернымисистемами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются всовершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкойформе.

Ниже приводятся наиболее частоиспользуемые переменные сегментирования потребительских рынков:

Географические

-Регион страны

-Город или сельская местность

Демографические

-Возраст, пол, размер семьи

-Уровень дохода, род занятий,образование

-Религия, раса, национальность

Психографические

-Социальный класс

-Образ жизни

-Особенности личности

Поведенческие

-Интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные, иактивные потребители

-Степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя,высокая

-Повод для совершения покупки:обыденная покупка, особое событие

Вопрос 3. Предложите ваширекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме,предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке

С учётом позиций, занимаемыхконкурентами, на какое место может претендовать французская фирма? У неё двавозможных пути. Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующихконкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, есличувствует, что фирма может изготовит шариковые ручки, превосходящий ручкиконкурента, рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, фирмарасполагает большими, чем у конкурента ресурсами и/или избранная позиция в наибольшеймере отвечает особенностями сильных деловых сторон организации

Второй путь – изготовит шариковыеручки, которых ещё нет на рынке, например чернильно-гелевую ручку. Фирмазавоюет себе потребителей, ищущих шариковые ручки подобного типа, посколькуконкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение,руководство фирмы должно удостоверится в наличие технических возможностейсоздания чернильно-гелевых ручек, экономических возможностей создания ручек врамках планируемого уровня цен, достаточного числа покупателей, предпочитающихчернильно-гелевые ручки. Если все ответы окажутся положительными, значить фирмаотыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к её заполнению.

Приняв решение о стратегиипозиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплексамаркетинга (маркетинг – микс). Если решено позиционировать товар в сегменте какизделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар,превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента,подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличномутехническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельныхпокупателей и.т.д.

Решение о своём конкурентномпозиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальномупланированию комплекса маркетинга (разработке программы маркетинг-микс).

3. Комплексмаркетинга и его реализация

В 90-е годы марка компании Waterford была известна во многих странахмира, она имела значительные прибыли от продаж своих товаров в США, Ирландии,Японии, Канаде, Австралии.

Компания проникает на зарубежныерынки и расширяет круг клиентов путем предложения новых товаров по низким ценам,хотя у каждого сегмента рынка свои нужды и требования, которые не всегдасовпадают с ценовой политикой Waterford.

Английская компания Waterford Glass Group, известный производитель хрусталя, с 1986 г. имеетотделение по производству фарфора (в результате приобретения фирмы Wedgwood). К началу 90-х годов это отделениестало прибыльным, в то время как выпуск хрусталя снизился более чем на 70%,причем положение не выправлено до сих пор.

Вместе с тем позиции компании нарынках Северной Америки, Европы и Японии по-прежнему сильны; особенно популярныизделия, предназначенные для призов, особых церемоний, подарков, в том числе иименных. За всю историю развития фирмы ее марка приобрела широкую известность,что неизменно способствует сбыту продукции.

В 1992 г. хрустальный завод компаниибыл настолько убыточным, что планировалось увольнение четверти служащих. За1991 г. объем продажи хрусталя упал почти на 40% в Англии, на 29% — в США иИрландии и на более чем 30% в других странах.

Объединение двух известных компаний вконце концов положительно сказалось на сбыте и дальнейшей популяризацииторговой марки, хотя обе фирмы сохранили собственную технологию и дизайн.Владение рыночными долями в Японии (фарфор) и в США (хрусталь) послужилотрамплином для компании при проникновении на рынок Канады и Австралии. Хотяглавный источник прибыли — внутренний рынок (Великобритания), что в основномобеспечивается за счет фарфоровой посуды, фирма возлагает надежды на ростпродаж хрусталя в Северной Америке.

В 1990 г. компания была вновьреорганизована путем слияния производителей хрусталя и керамики и было созданоеще одно производственное отделение — керамики.

Для расширения своих рынков обаотделения решили обновить продукцию сувенирного и подарочного назначения,поскольку маркетинговые исследования выявили тенденцию роста популярностихрустальных сувениров, которые явно затмили традиционные деревянные. Обычныешарообразные и плоские формы все чаще заменялись предметами индивидуального дизайна:подсвечниками, фигурками животных, персонажами мультфильмов и сказок. Вскореспрос на ручную продукцию с маркой Waterford превзошел предложение в некоторых крупных универмагахАнглии.

Waterford перенесла свое производство вЕвропу, снизила цены на свою продукцию в США примерно на 30%. Этот фактрасценивался некоторыми американскими маркетологами как довольно рискованный,так как он давал шанс известным производителям Германии, Португалии, бывшейЮгославии. Новинки компании внедряются на зарубежные рынки под маркой Marquis. В США, где Waterford владеет 28% рынка хрусталя, позиционирование марки Marquis попадает в нишу цен 30—40 долл.,чаши и блюда больших размеров — 135 долл., что обеспечивает этим изделиямконкурентоспособность среди конкурирующих фирм. В 1991 г. снижение цены на 30%принесло фирме быстрое получение прибыли в США, но под вопросом остается ценоваяполитика на других рынках.

Некоторые специалисты вВеликобритании считают, что Marquis— это рискованная афера, это отход от традиций ручной обработки, а самоеглавное — от известности марки Waterford, которая в США и в Японии котируется на уровне «Ролле Ройс» и «Ролекс».

Принцип продаж, который использовалакомпания, способствовал рекламе фирмы, паблик рилейшнз, но не годился дляпозиционирования товара: фирма предлагала выгодную цену и настаивала напоследующей покупке. Хорошо контролируемая дистрибыоторская сеть, использованиеведущих выставочных залов хрусталя и керамики в итоге приводит к закреплению известностикомпании.

На рынке подарков Великобританиинаряду с изделиями из стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи икамней (в том числе и драгоценных), а также игрушки и игры.

При этом хрустальные подаркипокупаются для дней рождения, годовщины, общих праздников или фестивалей,проводов.

В США особенно популярны свадебные подарки,что связано с популярностью регистрации брака (чаще всего это дорогиеукрашения).

Нередко подарок — это выгодноевложение капитала (инвестиционный подарок).

В Великобритании около 30 млн.ф.ст.тратится на деловые подарки и фирменные сувениры с целью продвижения товара нарынок. В Европе и Канаде растет спрос на старинные вещи из стекла и хрусталя.Одной из специальных покупок стала «семейная реликвия», коллекционная покупка,приобретаемая как новобрачными, так и семьями для увеличения своей коллекции.

Маркетологи утверждают, что выборподарка независимо от случая является личным и часто рискованным делом.

Множество новинок, ручная работа,высокая цена придают покупке драматический характер, а выбор делаютмучительным.

Для принятия решения о дорогостоящейпокупке необходим совет с семьей или друзьями.

Вопросы и задания

1. Каковы глобальная и рыночныестратегии компании Waterford?

2. Какие направления товарнойполитики являются ключевыми для компании Waterford? Повлиял ли новый продукт Marquis компании Waterford на известность ее марки? В чемсущность риска для известности марки и положения фирмы на рынке?

3. Какие направления сбытовойполитики являются основными в комплексе маркетинга компании Waterford? Должны ли каналы сбыта быть9Днородными на всех зарубежных рынках? Использует ли компания адекватные, повашему мнению, каналы сбыта в разных странах и в чем заключается их различие?Как компания контролирует свои каналы сбыта?

4. Какие ценовые стратегии используеткомпания?

5. Каковы принципы позиционированиятовара компании? С учетом каких факторов они должны разрабатываться?

6. Какие способы коммуникационнойполитики вы выявили в этой ситуации?

Вопрос 1. Каковы глобальная и рыночныестратегии компании Waterford?

Рыночная стратегия компании Waterford — формирование целей,достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельномутовару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегияформируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности вполном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Насыщение товарногоассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделийведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремлениеполучать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихсяна пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействоватьнеиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой сисчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с цельюнедопущения конкурентов.

Проведение эффективной товарнойполитики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должнарационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров сучетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлятьразработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства ивыводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметьи постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечитьустойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается наперспективу и может включать три стратегических направления по улучшениюпривлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара;вариация товара; элиминация товара. />/>/>/>

Стратегия инновации товара определяетпрограмму разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается какпроцесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработкии вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основойустойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товарапредполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществленияподразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Вопрос 2. Какие направления товарнойполитики являются ключевыми для компании Waterford? Повлиял ли новый продукт Marquisкомпании Waterfordна известность ее марки? В чемсущность риска для известности марки и положения фирмы на рынке?

На мой взгляд, ключевыми направлениямитоварной политики для компании Waterford являются производство хрусталя, тем самым стала известна во многихстранах мира. И новый продукт Marquisтакже повлиял на известность марки Waterford, тем самым мы видим, что управленцы компании Waterford, выбрали стратегиюразработки товара эффективна, когда фирмаимеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей.Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации,тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям,лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам.Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, чтоновые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Возможные причины неудачи (риско)новых проектов могут заключаться в следующем:

Несмотря на отрицательные результатыпроведенного маркетингового исследования, высокопоставленный руководителькомпании “проталкивает” любимую идею.

Сама идея была хороша, но объем рынкапереоценен.

Готовый товар имеет конструктивныенедостатки.

Новый товар был неудачнопозиционирован, его рекламная компания оказалась неэффективной или была установленаслишком высокая цена.

Затраты на разработку продуктаоказались выше расчетных.

Ответный удар конкурентов былсильнее, чем ожидалось.

вся работа службы маркетинга,связанная с нововведениями, может быть разделена на обеспечивающую иреализующую. Смысл такого деления очевиден. Маркетологи не только обеспечиваютэффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но инепосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), т.е. вреализации потенциальных инновационных возможностей предприятия.

Вопрос 3. Какие направления сбытовойполитики являются основными в комплексе маркетинга компании Waterford? Должны ли каналы сбыта быть однороднымина всех зарубежных рынках? Использует ли компания адекватные, по вашему мнению,каналы сбыта в разных странах и в чем заключается их различие? Как компанияконтролирует свои каналы сбыта?

Основные направления сбытовойполитики в комплексе маркетинга компании Waterford являются:

·выбор целевого рынкаили егосегмента;

·выбор системы сбыта и определениенеобходимых финансовых затрат;

·выбор каналов и методов сбыта;

·выбор способа выхода на рынок;

·выбор времени выхода на рынок;

·определение системы товародвижения ирасходов на доставку товара потребителю;

·определение форм и методовстимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Правильный выбор способа выхода нацелевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы нацелевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличиеподходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность иреноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ееособенности.

/>

Рис. 1. Типы каналов товародвижения.

Контроль включает в себя анализ иоценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а такжепринятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленныхцелей.

На протяжении жизненного цикла товаракомпании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Изменяютсяэкономические условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит нановый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другие требования.Следовательно, компания должна разрабатывать специфическую стратегию маркетингадля каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будетмаксимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль. Жизненныйцикл товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамикуконкурентоспособного пребывания товара на рынке.

Этап внедрения на рынок начинается смомента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара намножестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличиваетсямедленно.

На этапе роста отмечается резкоеувеличение объема продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента егопоявления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуютдругие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможностипроизводства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Онипредлагают товар, наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта.

Этап зрелости. В определенный моментсуществования товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинаютзамедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этапобычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управлениямаркетингом. Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости,следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на «зрелый»товар.

Этап спада. Неизбежен тот момент,когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинаетснижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым. Возможно,объем продаж снизится до нулевой отметки или будет длительное время сохранятьсяна низком уровне.

Ценовая политика существенным образомзависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыретипа рынков, в каждом из которых существуют свои проблемы в областиценообразования.

При планировании своего сбыта фирменеобходимо в качестве исходного пункта составить представление об общем спросена рынке. Кроме всего прочего это предусматривает оценку фирмой влияния наспрос на соответствующий товар различных детерминант спроса.

Продавец, действующий на неоднородномрынке, обычно старается уклониться от использования цены в качестве параметравоздействия на сбыт. Гораздо чаще применяются такой фактор как качество. Точноеопределение понятию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя двегруппы свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и органолептическиесвойства.

Эффективность рекламы выражается визучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и еетоварах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаровсформировался и каково отношение к ним.

Вопрос 4. Какие ценовые стратегиииспользует компания?

Рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателейи продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гаммецен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцовпредложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могутотличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различиямогут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают вовнимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобывыделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразныепредложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуютсяпрактикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личнойпродажи.

— лидерство в качестве. Фирма Waterford, которая способна закрепить за собойтакую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки,связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Она можетсебе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах,чем у ее конкурентов.

Вопрос 5. Каковы принципыпозиционирования товара компании? С учетом каких факторов они должныразрабатываться?

Позиционирование – это комплексмаркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данныйтовар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с ихидеалом.

Отметим основные стратегиипозиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное наотличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное навыгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное наособом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированноена определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению кконкурирующему товару;

• позиционирование, основанное наразрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционированиетовара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществтовара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категорииклиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товаранапрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включатьмаркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методыраспространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка,результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожимипотребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товарудает возможность предприятию концентрировать средства на одном или несколькихкоммерческих направлениях деятельности.

Вопрос 6. Какие способы коммуникационнойполитики вы выявили в этой ситуации?

1) информировать перспективныхпотребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдатьпредпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённыхмагазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать– поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данныймомент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти способы достигаются с помощьюрекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылкилитературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и другихкоммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Сочетание “жестких” (Это эффективно,если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю) и“мягких”((игры, конкурсы покупателей и пр). Они более эффективны в созданиипозитивного имиджа товара.) методов маркетинговой коммуникационной политики побуждаетпокупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечаетожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушаетпотребителю симпатию, интерес и преданность к определенной марке товаров.

Исследование основных элементовкоммуникационной политики направленно на выявление перспективных средствпродвижения товаров от производителя до конечного потребителя, создания имиджакомпании, поддержании отношений с существующими клиентами и потенциальными.