Реферат: Маркетинговая информационная система
Содержание
Введение
Глава 1. Роль информации длямаркетингового исследования
1.1 Понятие маркетинговойинформационной системы, ее роль на предприятии и структура
1.2 Направления исследования и поискаинформации в маркетинге
Глава 2. Сущность и анализ вторичнойинформации
Глава 3. Сбор и анализ первичныхданных
3.1 Постановка целей и задачмаркетингового исследования
3.2 Методы и инструменты сбораинформации
3.3 Анализ результатов маркетинговогоисследования
Глава 4. Маркетинговая информационнаясистема ОАО «Нэфис Косметикс»
4.1 Краткая характеристикапредприятия
4.2 Маркетинговые исследования ОАО «Нэфис Косметикс» и их влияние напринятие управленческих решений
Заключение
Список литературы
Введение
Информация — особо ценныйтовар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительнополучить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением.Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктурерынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех.Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересымногих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупитьпродукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компаниярискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингупродукта. Часто произвести продукт — гораздо более легкая задача, чем продатьего. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия дляопределения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компаниейпродукт.
Актуальность темыкурсовой работы обусловлена тем, что современный этап развития бизнесахарактеризуется повышением внимания менеджеров к постоянно увеличивающимсявнешним и внутренним потокам информации с целью дальнейшего их использованиядля анализа, прогнозирования и принятия управленческих решений. Для удобствасвоевременного получения, сортировки, анализа, оценки и распределения точныхданных на предприятиях необходимо создавать маркетинговые информационныесистемы (МИС). Согласно одному из определений МИС — это динамическая комбинациямаркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегосясознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать всистему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной тенденциейработы с информацией большинства западных компаний. Потребность измененийсвязана с тем, что данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают иперестают представлять ценность для фирмы в долгосрочной перспективе. Дляповышения значимости собранной информации ее следует обобщать и преобразовыватьв знание, находящееся в компании в качестве основы для принятия наиболееэффективных решений.
Целью нашей курсовойработы является изучение технологии построения современной маркетинговойинформационной системы на предприятии и выявление ее роли в процессе принятияуправленческих решений.
Для того, чтобы достичьпоставленную цель необходимо решить ряд задач:
1. рассмотретьсущность информации маркетинга, выделить ее роль в процессе управленияпредприятием;
2. рассмотретьпонятие маркетинговой информационной системы и ее структуру;
3. рассмотретьосновные направления поиска информации;
4. проанализироватьспособы изучения вторичной информации;
5. проанализироватьэтапы проведения маркетингового исследования;
6. рассмотретьмаркетинговую информационную систему ОАО «Нэфис косметикс» и ее роль в процессепринятия стратегических решений.
Работа четкосконструирована и состоит из четырех разделов, введения, заключения, спискалитературы.
Глава 1.Роль информации для маркетингового исследования
1.1Понятие маркетинговой информационной системы, ее роль на предприятии иструктура
Впроцессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятиймаркетинга необходима информация о состоянии окружающей среды — о потребителях,конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.
Информацияявляется важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем болееисследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работасоставляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.
Дляуспешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:
− существующийспрос на товары фирмы;
− его сегментнуюструктуру;
− особенностипотребительского поведения покупателей в разных сегментах;
− тенденцииизменения спроса и потребительского поведения;
− наличиепотребностей, не покрываемых существующим предложением;
− структуруконкуренции и стратегию конкурентов;
− ближайшие перспективынаучно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускаютили могут выпускать товары-заменители, и многое другое.
Особенноважно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается прежде всего той фирмы,которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучатьсостояние спроса необходимо и впоследствии. Для сбора, классификации, анализа,оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываютсяспециальные системы маркетинговой информации.
Совокупность всейинформации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называетсясистемой маркетинговой информации[1].
Ф.Котлер так определяетсистему маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязилюдей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора,классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной иточной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга м цельюсовершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнениеммаркетинговых мероприятий[2].
Маркетинговаяинформационная система состоит из следующих подсистем: внутренняя информация;внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации. На практикеэти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговыеинформационные системы.
Примернаямодель маркетинговой информационной системы отображена на рисунке 1.1.
/>
Рис. 1.1Модель маркетинговой информационной системы[3]
Прирассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следуетобратить внимание на такую составную часть, как информационная база, котораясодержит сведения о микро- и макросреде маркетинга.
Всовременных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могуттолько те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной,достоверной и своевременной информацией по всем направлениямпредпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания какраз таки системы маркетинговой информации, используя[4]:
− внутреннююотчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величинуиздержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движенииоборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;
− внешнюю текущуюинформацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;
− маркетинговыеисследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрениястоящей перед фирмой конкретной проблемы;
− результатыанализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятиюнеобходимых управленческих решений.
Источники внутреннейинформации: статистическая отчетность предприятия; бухгалтерская отчетность;материалы ранее проведенных исследований; отчеты ревизий и проверок; данныезаявок, заказов, договоров; поступающие сведения; различного рода справки,отчеты; деловая переписка и т. д. Она обычно не используется в отрыве от другихисточников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимыхсведений.
Система внешнейинформации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которыхможно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешнеймаркетинговой среде.
В системе внешнейинформации выделяют источники:
- общеймаркетинговой информации (книги общей экономической ориентации, справочники,телевидение, радио, выставки, законодательные акты, рекламная деятельностьмассового характера и т.д.).
- узкопрофильноймаркетинговой информации (узкоспециализированные печатные издания, книги,пособия, справочники по маркетингу, коммерческие базы и базы данных, каналыличной коммуникации и т. д.).
Информация,которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида — первичную ивторичную (обработанную).
Первичная информация — это никем не обработанные данные,собранные впервые специально для какой-либо конкретной пели.
Вторичнаяинформация — этоматериал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуясвои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информациюкак вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках— официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а такжеотчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или жепредоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своейудобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новымдля себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные,обработанные для определенных целей, чаше всего оказываются с точки зрениятребуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными,ненадежными или неудобно агрегированными[5].
Поэтому,ознакомившись с вторичной информацией, чаше всего приступают к самостоятельномусбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговымисследованием.
1.2 Направления исследования и поиска информации в маркетинге
Исследования маркетингапредставляют собой сбор, обработку и анализ первичных данных с целью уменьшениянеопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиямподвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциалпредприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которыеиспользуются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговойдеятельности предприятия.
Исследование рынка —самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводитсяс целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельностипредприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможносистематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию,необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка,определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночнойдеятельности[6].
Объектами в данном случаеявляются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ измененияэкономических, научно-технических, демографических, экологических,законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география иемкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являютсяпрогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевыхфакторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентнойполитики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментациярынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителейпозволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которымируководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение,половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступаютиндивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке иопределяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченностьтоварами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессыи условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесьявляются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогнозожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выборцелевых сегментов рынка[7].
Исследование конкурентовзаключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспеченияпреимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации свозможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабыестороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на ихмаркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарныемарки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаютсяматериальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организацияуправления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выборпутей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство,следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивныхстратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качествапредлагаемых товаров[8].
Изучение фирменной структурырынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощьюкоторых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметьправильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках.Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационныеи другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктурурынка.
Исследование товаровнацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей икачества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности.Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочетиметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену,эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можнополучить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании,выбора подходящих торговых посредников.
Объектами здесь являютсяпотребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакцияпотребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент,упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам иправилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработатьсобственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить егоконкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости отразличных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новыетовары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку,выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование ценынаправлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможностьполучать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат имаксимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку,производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции состороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономическихи потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительноцены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективныесоотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а такжецены и прибыли (внешние условия)[9].
Исследование продвижениятовара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы исредства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главнымиобъектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы иметоды продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерамиполучаемой прибыли).
Исследование системыстимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговыхисследований[10]. Его цель состоит в том,чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт,повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламныемероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведениепоставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношениепотребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследованийпозволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой),создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформироватьимидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия напоставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, втом числе рекламы.
Исследование внутреннейсреды предприятия ставит целью определение реального уровня егоконкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих фактороввнешней и внутренней среды.
Глава 2. Сущностьи анализ вторичной информации
Вторичная информация —это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либособственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями.Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать,для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, ктому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повыситьэффективность их использования. В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятияответственных решений. Но дело в том, что в море информации о России пока малопрофессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственнаяи региональная статистика до сих пор не заслужила уважения серьезныхспециалистов. К тому же вторичная информация, к сожалению, разрознена, редкопредставлена системно, а самое главное, далеко не всегда отражает целипредстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия ихсуществовании и развитии.
Рассмотрим основныеисточники вторичной информации. Основной массив этой информации представленданными о фирмах.
Регулярнымиисточниками информации выступают: периодическая печать, справочники по фирмам,статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщенияторгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работеотраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итогипереписи населения и др. Рассмотрим основные из них более подробно.
1.Периодическая печать — журналыи газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущейдеятельности фирм. Наиболее серьезная международная информация ежегоднопубликуется в американском журнале Fortune в виде сводных таблиц по 500 американским и 500неамериканским фирмам. Журнал проводит ранжирование фирм по объемам продаж суказанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данныеоб оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.
Средироссийских изданий общей экономической ориентации можно выделить газеты«Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатныеиздания «Коммерсант», «Финансовые известия», «Интерфакс—АИФ», журналы «Эксперт»,«Бизнес», «Эко», а также уже издания маркетинговой специализации: «Маркетинг»,«Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»,«Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог».Определенный сетевой ресурс маркетинговой информации представляет собойэлектронный журнал по маркетингу «4p.ru» (http://4p.ru)[11].
2. Справочникипо фирмам. Здесь можнополучить систематизированные сведения об истории компании, ее производственнойбазе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления инаблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, еепочтовом и электронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят,продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развитияэкономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития,сведения о правительственных органах и т.п.
Сведения,помещаемые в справочниках, черпаются исключительно из опубликованных материалови содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести дообщего сведения. Справочники издаются ежегодно в основном частнымиспециализированными издательствами, союзами предпринимателей, торговымипалатами во всех развитых капиталистических странах. Срок устаревания информации— один-два года.
Взависимости от характера и объема публикуемой информации справочники по фирмам(как международные, так и национальные) можно разделить на следующие виды:товаро-фирменные и отраслевые (оба этих типа источников информации особеннозначимы для маркетинговых исследований), адресные, по акционерным обществам,общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские ибиографические справочники, публикующие сведения о представителях деловогомира, на основе которых, в частности, можно установить связи между отдельнымифирмами.
Общенациональныероссийские справочники такие, как «Регистр РАУ-Пресс», «Независимыепроизводители товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочникроссийского коммерсанта», справочники серии «Резерв» и др., содержат большойобъем информации о предприятиях, фирмах и организациях России, действующих вразличных отраслях промышленности и в сфере услуг[12].
ВИнтернете появились справочники фирм по регионам с довольно простыми названиями— по цифровым кодам регионов, например: http:// 29.ru/firms/ — Архангельская область, 59.ru/firms/ — Пермскаяобласть, 23online.ru/firms/ — Краснодарский край и т.д. Такогорода сайты структурированы по отраслевому принципу и весьма демократичны: длятого чтобы занести новую фирму в справочник (и иметь возможность в дальнейшемредактировать информацию о ней), необходима всего лишь электронная регистрацияна сайте. Понятно, что такая информация нуждается в дополнительной проверке.
3.Статистическиеежегодники. ГоскомстатРФ издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями типа«Социально-экономическое положение Российской Федерации в феврале 2008 года».Аналогичные издания можно встретить (а можно и не встретить) по регионам иотраслям. Регулярно публикуются сборники по результатам переписей населения ивыборочных обследований. Издаются также ежемесячные журналы «Вопросы статистики»и «Статистическое обозрение»[13].
Вместе стем приходится признать, что на сегодняшний день в России нет ни одного органа,учреждения или компании, располагающих полной структурированной информацией оведущих российских производителях товаров и услуг.
Внекотором объеме такого рода данные имеются в учреждениях системы Госкомстата,Государственном таможенном комитете, Госкомимуществе и налоговых инспекциях, ноона недоступна для пользователей. Характерно, что в настоящее время первичнаяинформация о фирмах предоставляется непосредственно продавцами и покупателямина рынке, представителями интересующих предприятий и т.д. Вторичную информациюможно почерпнуть из официальной статистики, из общенациональной и местнойпрессы и других средств массовой информации, а также воспользоваться услугамиспециализированных фирм и организаций — ВНИКИ МЭРТ РФ, Внешэкономсервиса, ТППРФ, различных ассоциаций и т.д.
4.Годовыеотчеты о деятельности фирм. Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советомдиректоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристикадеятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекшийфинансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности,размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых.Иногда годовой отчет содержит ряд производственных и финансовых показателейдеятельности фирмы за последние 5—10 лет. В отчете обычно приводится такжеполный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы).Такого рода отчеты — пока еще большая редкость для российских фирм ипрактикуются лишь ведущими компаниями. Биржевые сообщения распространяются вСМИ «Агентством финансовой информации», «Интерфаксом» и др.
5.Сообщенияторгово-промышленных палат, союзов предпринимателей. Определенный объем информации ороссийских и иностранных фирмах можно получить через ТИП РФ, в частности спомощью Единой информационной сети ТИП РФ. Эта сеть призвана представлятьсведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциальных партнерах,об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм. Можноиспользовать следующие базы данных ТИП РФ: «Восточноевропейский бизнес»,охватывающая более чем 50 тыс. восточноевропейских фирм и компаний; «Деловаяпанорама», содержащая данные по более чем 36 тыс. предприятий и организацийСНГ; «Деловое сотрудничество», созданная на основе специализированной анкеты,содержащей подробную информацию о предприятии.
7. Другиеисточники информации. В этом качестве могут выступать судебные решения, сборникипостановлений арбитражного суда, публикуемые издательством «Юридическаялитература».
Частосбор информации начинается с анализа рекламных объявлений. Наиболее массово онипубликуются в газетах типа столичных «Из рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М» и аналогичныхрегиональных изданиях. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок,прайс-листы. Нельзя осудить и использование информации из словарей иэнциклопедий — по крайней мере, для предварительной ориентации в той или инойпроблеме.
Особаягруппа источников информации сосредоточена в сфере телекоммуникационных, в томчисле сетевых услуг.
Только вроссийской части Интернета на информационно-поисковом портале Rambler в середине 2007 г. по ключевому слову маркетинг можно было найти 27,5 тыс. сайтов и около 433 тыс. документов, вYandex — более миллиона страниц.
Один изнаиболее популярных и содержательных сайтов, действующий с 1998 г., расположился по адресу www.marketing.spb.ru. Вего он-лайновой библиотеке посетители получили возможность знакомиться скнигами, статьями, энциклопедией, периодикой и библиографией по маркетингу,реальными маркетинговыми исследованиями, программным обеспечением, семинарами иконференциями, получить информацию о маркетинговых агентствах ипрофессиональных объединениях маркетологов, наладить профессиональное общение.
Множествоссылок на актуальные ресурсы Интернета по маркетингу можно найти по адресу www.rc.ram.ru/questions/links.html.
Вомногих странах мира уже давно функционируют банки (базы) данных, создаваемые скоммерческими целями консультативными, издательскими фирмами, а также крупнымикомпьютерными фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программногопродукта. Такие фирмы могут обслуживать несколько банков данных, отвечая задостоверность, своевременное и активное обновление содержащейся в нихинформации. Пользователь может получать информацию из баз данных путем передачиее по модему, а также на компакт-дисках, по факсу, путем участия винформационных конференциях и форумах.
Краткую бизнес-информациюможно найти в так называемых «Желтых страницах», аналоге распространенных наЗападе телефонных справочников. Стандартный сервис включает в себя названиерода деятельности в бизнесе, номера телефонов и факса, адрес электронной почты,ссылки на страницу в Интернете и несколько рубрик, к которым может бытьпричислен данный бизнес, а также краткое (20-50) слов описание деятельностифирмы.
Глава 3.Сбор и анализ первичных данных
3.1Постановка целей и задач маркетингового исследования
Большинство маркетинговыхисследований предполагает сбор и анализ первичных данных.
Процедура маркетинговыхисследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов)[14]:
1. Разработка концепцииисследования (постановка проблемы, определение задач и целей).
2. Получение и анализэмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс полученияданных, их обработка и анализ).
3. Формирование основныхвыводов и оформление результатов исследования.
Маркетинговыеисследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, вчем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может бытьпотребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продуктконкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершеннонового продукта и определения соответствующей реакции на него. Проблематикамаркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики егопотребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действийконкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровняцен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальныхпотребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследованиив первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние идальнейшее развитие рынка.
В целом задачимаркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателейвашего продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонныуплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать,какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальнымпокупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностьюразместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостьюдоставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.
От общей постановки задачи фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, котораявытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия инаправлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех безисключения данных, которые требуется получить. Здесь следует исходить изстепени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для вашихцелей[15].
3.2 Методыи инструменты сбора информации
На втором этапе маркетинговогоисследования осуществляется сбор информации.
Мы стремимся узнать, какможно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов полученияинформации для исследовательского проекта следует выбрать.
Существует три основныхметода сбора информации: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Рассмотримих.
Впоследнее время одним из наиболее распространенных способов получениянеобходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющихнепосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос — этоозначает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругувопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Дляпроведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируютсявозможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случаезадаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободнойбеседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся вфиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Дляанкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета. В анкетеодновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы наних. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить напоставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собраннойинформации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме.В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами(по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменномопросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его[16].
Взависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют последующим группам:
1. опросыпотребителей;
2. опросы работниковторговых предприятий;
3. опросы экспертов.
Постепени охвата опрашиваемых опросы делятся на:
1. сплошные, когда охватываются все лица даннойсовокупности;
2. выборочные, охватывающие только часть единицданной совокупности.
Опросынаселения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошногоопроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.
Почастоте проведения обследования бывают двух видов:
1. спорадические — опросы отдельных групп потребителей,проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
2. панельные — многократные опросы одной и той жегруппы лиц.
Впрактике деятельности различных фирм чаще используются спорадические опросы, вто время как панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц,повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотяони наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящихпроцессов.
Вопросыанкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при ихформулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткиепредложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленныхтолкований.
Определениечисленности и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным этапомподготовки к проведению выборочного анкетирования. Исследователь должен сделатьтакую выборку, которая отвечала бы задачам исследования.
Другой формой опросаявляется интервью по телефону — лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе егоинтервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседадолжна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. В первуюочередь также следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Нообычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у когохватает терпения отвечать на вопросы[17].
Следующей формой опросаявляется анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатки:низкий процент и скорость возврата. Это весьма дорогостоящее мероприятие,требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди,как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личнойинформации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменнойанкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными,поскольку содержат много вопросов.
Выбравнаиболее подходящего инструмента опроса и проведя его, исследователь должен извлечьиз совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты,обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения. Дляповышения эффективности и точности результатов исследований опросы должныприменяться в сочетании с другими методами (анализом документов и данныхстатистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).
Наблюдение представляетсобой один из способов получения информации для решения сформулированнойпроблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изученияпротекающих процессов. Например, при выборе места расположения магазинарозничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этогоместа. Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного илинескольких транспортных средств, а также стоянки для автомобилей обычноявляются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однакоесли движение в районе предполагаемого размещения магазина очень интенсивное,но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно[18].
Такойспособ получения информации имеет как свои преимущества так и недостатки посравнению с опросом.
Преимуществаэтого метода состоят в том, что он позволяет:
− получитьтребуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;
− обеспечить болеевысокую объективность исследования;
− учесть состояниеокружающей среды;
− проследить неосознанноеповедение наблюдаемых.
Основнымнедостатком является то, что исследователь не всегда может правильноистолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативностьнаблюдения.
Экспериментявляется одним изметодов получения информации об исследуемом объекте на основе изучениязависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного илинескольких параметров при контролируемой неизменности остальных[19].
Преимуществоэксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связьизучаемых явлений. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительныхзатрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователемограничения.
Проведениеимитации реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализмодели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена ипроведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретнаяситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.
Преимуществометода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что онпозволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большиеиздержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферуего применения.
Достаточно популярнымметодом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы,справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономитьвремя и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихсяна публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны припроведении исследований.
Существует и такой метод исследованиярынка, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производитопытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может бытьохарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализоватьпродукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся всоответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затеманализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может бытьчрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективноеисследование.
3.3 Анализрезультатов маркетингового исследования
После завершения сбораданных наступает третий этан — отработка (анализ) полученной информации иформирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с цельюустановления качества ответов, выявление анкет, которые могут бытьнеприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструированиеформата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных втаблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестированиеметода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации.На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, чтоони не будут показывать искомый результат, поэтому надо действовать оченьвнимательно, чтобы не исказить результаты исследований.
После тогокак данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующейформы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. Взависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь формусводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученныйрезультат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном видеуказать, с помощью какого метода была получена информация.
Научный отчет (доклад)должен содержать следующую информацию[20]:
− цельисследования;
− для кого и каконо проводилось;
− характеристикувыборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование,по почте и т.п.);
− вопросник(анкету);
− сведения обисполнителях, консультантах;
− источникиполучения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
После проведениямаркетингового исследования положения на рынке продукта компаниипредпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказалили они благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а следовательно, ито, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.
Глава 4.Маркетинговая информационная система ОАО «Нэфис Косметикс»
4.1Краткая характеристика предприятия
ОАО «Нэфис Косметикс» — крупнейшеепредприятие Республики Татарстан, специализирующееся на выпуске товаров бытовойхимии и продукции производственно-технического назначения.
Сегодня ОАО «НэфисКосметикс» — современное высокотехнологичное предприятие, в рамках котороговыстроены замкнутые цепочки с большой глубиной переработки, позволяющие изисходного сырья выпускать широкий спектр продукции, что, в конечном итоге,составляет значительное преимущество комбината перед другими производителями.
В настоящее времяпродукция комбината производится на новейшем оборудовании ведущих европейскихпроизводителей.
Процесс производства товарной продукции на комбинате сопровождаетсямногоступенчатой системой контроля качества сырья и готовой продукцииспециалистами Центральной заводской лаборатории.
На сегодняшний день наКомбинате выпускается более 370 наименований продукции бытовой химии, которыеохватывают все ценовые сегменты для всех групп населения. Широко известныбренды и торговые марки ОАО «Нэфис Косметикс» — «AOS», «BiMax», «Sorti», «SortiКапля», «Биолан», «Лесная полянка», «Целебные травы», «Love», «Love Secrets»,«Перышко»и др. Также предприятие выпускаеттехнические кислоты (стеариновая и олеиновые кислоты) и глицерин.
Основные группывыпускаемой продукции: синтетические моющие средства (СМС); сухие чистящиесредства (СЧС); жидкие моющие средств (ЖМС) для посуды; жидкие моющие средствадля стирки; кондиционеры для белья; шампуни, гели для душа, пены для ванн ипр.; мыло; свечи; техническая продукция (олеин, стеарин, глицерин); прочаяпродукция (пластификаторы, глицериновый гудрон, госсиполовая смола) и т.д.
Производствопорошкообразных синтетических моющих средств (СМС) и жидких моющих средств(ЖМС) для посуды в настоящее время является приоритетным для ОАО «НэфисКосметикс». На долю этих товарных групп по итогам 2008 года приходится 38% и28% от общего объема реализованной продукции соответственно (в денежном выражении)рис. 4.1.
/>
Рис. 4.1Структуравыручки от реализации готовой продукции в 2008 г.[21]
По данным Международного информационного агентства компании «AC Nielsen», научно-производственного объединения «Росса» иАссоциации производителей мыловаренной и масложировой продукции ОАО «НэфисКосметикс» занимает лидирующие позиции на всех товарных рынках бытовой химии итехнической продукции[22]:
− по продажам средствдля мытья посуды – 22,9% рынка России. Это второе место после компании «Procter&Gamble». В настоящее время средство для мытья посуды «AOS» фактически является единственнымсерьезным конкурентом такого известного бренда как «Fairy»;
− по продажам синтетическихмоющих средств – 7,1%. Это первое место среди российских производителей и третьеместо после мультинациональных компаний «Procter&Gamble»,«Henkel»;
− по производству туалетногомыла — третью позицию среди отечественных производителей – 15,2% рынка. Внастоящее время на российском рынке туалетного мыла присутствуют такие крупныеигроки как ОАО «Свобода»; ЗАО «Невская косметика», ОАО «ППК Весна», ОАО«Калина». При этом доля их на российском рынке туалетного мыла практическиодинакова;
− по техническойпродукции комбинат занимает порядка 70% рынка России. Техническая продукцияпроизводства ОАО «Нэфис Косметикс» используется на российских предприятияхнефтехимической, легкой, лакокрасочной, бумажной и других отрасляхпромышленности.
Нужно отметить, чтокомпания обладает сильным портфелем брендов. Брендами «Нэфис Косметикс»являются такие торговые марки как: «Sorti», «BiMax», «AOS», «Биолан». Бренды«Sorti», «AOS», «Биолан» являются «зонтичными»: продукция этих марокпредставлена на рынках синтетических моющих средств, жидких моющих средств, сухихчистящих средств. На сегодняшний день продукция представлена в различныхценовых сегментах, в том числе: «высокий», («AOS»), «средний» («BiMax»),«средний низкий» («Sorti)», «низкий» («Биолан»). Доля приведенных брендов вобщей структуре продаж продукции бытовой химии «Нэфиса» составила по итогам2008 года 74%, при этом наибольшую долю в продажах имеют бренды «Sorti» и «AOS»-33% и 21% соответственно[23].
4.2 Маркетинговые исследования ОАО«Нэфис Косметикс» и их влияние на принятие управленческих решений
Продукция «НэфисКосметикс» представлена во всех регионах России и странах СНГ. В московскийрегион и для федеральных розничных сетей реализуется через 100% дочернююкомпанию «Нэфис Косметикс» — «Нэфко-Центр». «Нэфис Косметикс» имеет обширнуюдилерскую сеть, общее число дилеров насчитывает 112 компаний, представленных вбольшинстве регионов присутствия. Для стимулирования продаж «Нэфис Косметикс»проводит регулярные акции для дистрибьюторов: предоставляет скидки, товарныекредиты, системы бонусирования за успешность продаж и пр. Продукция «НэфисКосметикс» представлена в большинстве крупных торговых сетей: «Ашан», «Metro»,«Перекресток», «Пятерочка», «Real», «Мосмарт» и пр. Сотрудничество скрупнейшими ритейлерами строится напрямую, исключая дистрибьютора, чтопозволяет предоставить более выгодные условия для ритейлера и наладить прямойканал продаж.
Таким образом, мы видим,что деятельность компании достаточно географически разнообразна, что требуетучета специфики отдельных регионов, изучение потребностей различных районов. В этойсвязи компания активно проводит собственные маркетинговые исследования, ипользуется уже обработанной вторичной информацией. В качестве инструментовсбора информации компания исследует внутреннюю отчетность, отчетность основныхконкурентов, исследования различных профессиональных агентств, данныесобственной дилерской сети.
Мы отмечаем, что насегодняшний день основными конкурентами для «Нэфис» в двух основных сегментах(синтетические моющие средства и жидкие моющие средства) являютсятранснациональные корпорации: «Procter&Gambel» и «Henkel». Несмотря, каккажется на первый взгляд, сложность конкуренции с мировыми гигантами, «Нэфис»,в ряде сегментов, если и не выигрывает гонку, то стабильно на протяжениипоследних лет находится в тройке лидеров. Явным подтверждением данного фактаявляется сегмент жидких моющих средств, где, как мы отмечали выше, Компаниязанимает вторую позицию после «P&G», опережая «Henkel».
Бренд «AOS» за первые два года с момента выходана рынок смог отыграть долю в 5,4%, в дальнейшем доля бренда на рынке достигла8,5%. Увеличение производственных мощностей, в том числе за счет выхода напроектную мощность нового завода синтетических моющих средств (суммарнаягодовая мощность 140 тыс. тонн) позволит «Нэфис» упрочить свои позиции.
Отличительнойхарактеристикой рынка бытовой химии является активный рост «высокого» ценовогосегмента за счет перехода покупателей из «среднего» и «низкого» сегментов вболее высокие. Так, начиная с 2005 года на рынке синтетических моющих средствдоля «высокого» сегмента в натуральном объеме увеличилась на 4%, тогда как доля«низкого» сегмента упала за этот же период на 7%, а динамика «среднего низкого»и «среднего верхнего» была не более 2%. Данный факт объясняется ростомпотребительского спроса на более качественные товары на фоне ростаблагосостоянии и культуры населения. Учитывая такой тренд рынка бытовой химии,«Нэфис» в прошедшем году вывел на рынок линейку продуктов «высокого» сегмента:на рынке синтетических моющих средств – продукция под брендом «AOS» (4 серии), проведен полныйрестайлинг ассортиментного ряда «BiMaх».
В конце2006 года «Нэфис Косметикс» приобрел торговую марку «Биолан» у «Московскогозавода синтетических моющих средств», доля которой по итогам 2006 годасоставляла 1% рынка и имела тенденцию к снижению. На сегодняшний день подданной маркой выпускаются стиральные порошки, моющие средства, чистящиепорошки. Для каждого продукта торговой марки «Биолан» «Нэфис» разработалсобственную рецептуру.
Послеприобретения торговой марки, «Нэфис Косметикс» было принято решение опозиционировании бренда «Биолан» в «низком» ценовом сегменте («Dosia») и переводе бренда «Sorti» из «низкого» сегмента в сегмент«средний-низкий» («Миф», «Дени»), где ранее продукция «Нэфиса» представлена небыла. Данный факт стал следствием активного развития сегмента «средний-низкий».Мы отмечаем, что «Нэфис Косметикс» выходит в новый сегмент с уже известным«сильным» брендом, что упрощает для Компании завоевание более маржинальногосегмента. В рамках поддержки бренда, «Нэфис» планирует изменение внешнегооформления продукции, а так же рекламную поддержку. Отличительной особенностьюдешевого сегмента является тот факт, что основным требованием в сегментеявляется цена, что сказывается на маржинальности. «Низкий» сегмент являетсяменее конкурентным, в отличие от остальных сегментов, на текущий моментпродукция «P&G» и «Henkel»в сегменте не представлена[24].
Рассмотримрынок синтетических моющих средств (стиральные порошки).
Суммарныйобъем российского рынка стиральных порошков, рассчитанный на основе данных НПАО«РОССА» составил 42,8 млрд. рублей или 700 тыс. тонн в натуральном выражении.Средние темпы роста рынка, начиная с 2006 года колеблются в диапазоне 2-2,5%, встоимостном выражении динамика более значительная, за указанный период темпроста рынка был в диапазоне 10,9-11,2%. Мы отмечаем, что на сегодняшний деньроссийский рынок значительно отстает от европейского уровня, так если средняянорма потребления стирального порошка в Европе составляет 10-14 кг в год, то вРоссии показатель по итогам прошлого года был равен 5 кг в год, что можетявляться подтверждением дальнейшего роста российского рынка. Согласно оценкамэкспертов, в 2008 году рынок сохранит вышеуказанные темпы развития, и на конецтекущего года достигнет значения в 714 тыс.тонн. (+2% к уровню 2007 года).
Российскийрынок стиральных порошков по итогам 2008 года, согласно данным AС Neilsen на 88% контролируется четырьмяучастниками: «P&G» («Tide»,«МИФ», «Ariel», «Tix») (51% в стоимостном выражении), «Henkel» («Пемос», «Денни», «Persil», «Losk», «Ласка») (26%), «Нэфис Косметикс» («AOS», «BiMax», «Sorti»,«Биолан») (5,5%), «Benkiser» («Dosia») (5.1%)[25].
В 2008году «Нэфис Косметикс» упрочил свои позиции на рынке: доля брендов Компаниивыросла на 0,6% в стоимостном выражении и на 0,4% в натуральном. В марте-апреле2007 года на рынок были выведены новые стиральные порошки «Нэфис Косметикс»: «AOS» (ранее бренд был представлен толькона рынке ЖМС) и «Биолан».
Мы отмечаем, чторезультаты 2007-2008 года не являются полностью репрезентативными, посколькуновые бренды вошли на рынок только в середине первого полугодия прошлого года.Уже в ноябре-декабре 2007 года в стоимостном выражении доля «Нэфис Косметикс»возросла до 6,5% (4,5% на начало года), в натуральном выражении до 7,0% (4,8%на начало года).
Исходяиз прогнозов, в текущем году доля «Нэфис» в натуральном выражении вырастет до9% (5,7% по итогам 2007 года). Рост станет следствием, прежде всего,продолжения развития новых брендов.
Суммарныйобъем продаж синтетических моющих средств «Нэфис Косметикс» по итогам прошлогогода составил 50 тыс. тонн или 1 487 млн. рублей, что превысило объемы 2007года на 39% в стоимостном выражении и на 28% в натуральном. Рост 2008 года былобеспечен, прежде всего, выходом в 2007 году на рынок новых стиральныхпорошков, а также позитивной динамикой продаж стирального порошка «BiMax».
На конец2007 года наибольшую долю в структуре продаж занимал бренд «Sorti» (44% в стоимостном выражении, 52% внатуральном). Мы отмечаем тенденцию снижения доли продаж продукции под маркой «Sorti»: доля бренда в общем объеме продажснизилась в натуральном выражении с 72% в 2006 году до 44% в 2007 году. Такаятенденция является следствием, как мы отмечали выше, перепозиционированиябренда в более высокий сегмент и в целом политики Компании, направленной наравное сегментирование портфеля брендов, в том числе роста долей болеемаржинальных торговых марок («AOS»,«BiMax») из сегментов «высокий» и «средний»соответственно. Согласно планами «Нэфис» к 2009 году доля каждого бренда впортфеле не должна была превышать 25-28%, что позволит компании иметь какколичественный, так и качественный рост.
В целомобъем продаж по итогам 2008 года составил 2 263 млн. рублей или 66 тыс. тонн,показав рост к показателям 2007 года на 52% в стоимостном выражении и 32% внатуральном. Наибольший рост продаж планируется в брендах AOS (+112% в стоимостном выражении к2007 году), «Биолан» (+108%), «BiMax»(+95%)[26].
Рассмотримследующий рынок – это жидкие моющие средства для мытья посуды
Суммарныйобъем рынка, согласно подсчетам ACNeilsen, в 2007 году составил 186,6 тыс. тонн или 10 132 млн. руб. Начиная с2005 года, рынок вырос на 17% в натуральном выражении и 23% в стоимостном.Положительный тренд развития рынка жидких моющих средств для мытья посудыявляется следствием перехода потребителей от использования мыла и порошков кжидким моющим средствам.
ПозицииКомпании на рынке жидких моющих средств по итогам 2007 года являютсяподтверждением успешности конкуренции Нэфисa с «P&G» и «Henkel» По итогам 2007 года «Нэфис Косметикс»занимает вторую строчку после «P&G», опережая «Henkel»: суммарная доля«Нэфис» составила 20,5% как в стоимостном, так и в натуральном выражениях (см.рис.4.2).
/>
Рис.4.2Российский рынок жидких моющих средств[27]
«Нэфис»реализует средства для мытья посуды под торговыми марками «AOS», «капля Sorti»,«Биолан». Суммарный объем продаж указанных брендов по итогам 2007 года составил1 151 млн. рублей или 38 тыс. тонн, показав 5% положительную динамику встоимостном и натуральном выражениях. Рост был обеспечен выводом на рыноксредства для мытья посуды под маркой «Биолан». В структуре продаж бренды «капляSorti» и «AOS» в стоимостном выражении имеют равные доли (по 46% каждый)[28].
Внатуральном выражении доля «AOS» cоставляет 33% против 56% «Sorti». Это объясняетсяразницей в ценах на торговые марки вследствие присутствия «AOS» в 7% болеевысоком сегменте.
К прочимжидким моющим средствам мы относим: шампуни, гели для душа, пены для ванн,кондиционеры для белья. Данная продукция выпускается под брендами: «Love» (кондиционердля белья), «Love Secrets» (гель для душа, шампунь), «Polzavit» (шампунь, гельдля душа), «Перышко» (кондиционер для белья), «Лесная полянка» (шампунь),«Целебные травы» (шампунь), «Sorti» (пена для ванн).
Суммарнаядоля вышеприведенных брендов в общем объеме продаж бытовой химии незначительнаи по итогам 2007 года составляла около 4% в натуральном и денежном выражениях.В целом объем продаж по итогам прошедшего года составил 155 млн. руб. или 5тыс. тонн, показав незначительный рост (+8% к 2006 году) в стоимостныхпоказателях и сохранив объемы в натуральном выражении. В текущем году, согласнопрогнозируемым объемам, рост сегмента прочих жидких средств будет болеединамичным: так в стоимостном выражении ожидается рост на 36%, в натуральном на26%. Рост станет следствием прогнозируемого роста продаж шампуней, а такжеактивного развития сегмента кондиционеров для белья[29].
Насегодняшний день рынок кондиционеров для белья, согласно данным ACNeilsen, является одним из наиболееперспективных и динамичных рынков моющих средств. В прошлом году рынок вырос начетверть в денежном и на 10% в натуральном выражении. Внутри рынка активноразвивается сегмент концентрированных кондиционеров, который по итогам прошлогогода вырос в три раза как денежном, так и в натуральном выражении. В мартетекущего года «Нэфис Косметикс» вывел на рынок концентрированный кондиционерпод маркой «Love», тем самым пополнив линейку кондиционеров, ранеепредставленную только обычным кондиционером под торговой маркой «Перышко» (0,2%рынка по итогам 2007 года). В рамках поддержки нового бренда была запущенареклама на основных федеральных каналах. На третий месяц продаж доля рынкабренда «Love» составила 3,5%. Согласно планам Компании, по итогам текущего года«Нэфис Косметикс» планирует занять 9% долю рынка кондиционеров.
Такимобразом, мы видим, что компания ОАО «Нэфис Косметикс», активно используя методысбора первичной и вторичной информации, принимает стратегические решения поповоду производства, сбыта, разработки и внедрения тех или иных видовпродукции.
Заключение
Таким образом,на основании проведенного курсового исследования можно сделать следующиевыводы.
В первой главе мы рассмотрелиосновные понятия, связанные с информацией. Так, совокупность всей информации,необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называется системоймаркетинговой информации. Ф.Котлер так определяет систему маркетинговойинформации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования,методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценкии распространения актуальной, современной и точной информации для использованияее распорядителями сферы маркетинга м целью совершенствования планирования,претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Маркетинговаяинформационная система состоит из следующих подсистем: внутренняя информация;внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации.
Маркетинговая информацияможет быть внутренней и внешней, вторичной и первичной.
Вторичнаяинформация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников,либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другимицелями. Источниками вторичной информации могут быть периодические издания,интернет ресурсы, справочники по фирмам, ежегодные статистические сборники ит.д. Во второй главе мы подробно рассмотрели их.
В третьей главе мырассмотрели процедуры проведения маркетингового исследования. Процедурамаркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частныхдействий (этапов):
1. Разработка концепцииисследования (постановка проблемы, определение задач и целей).
2. Получение и анализэмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс полученияданных, их обработка и анализ).
3. Формирование основныхвыводов и оформление результатов исследования.
Основнымиметодами сбора информации являются опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.
Вчетвертой главе мы рассмотрели, как предприятие (ОАО «Нэфис Косметикс»)используя первичную и вторичную информацию принимает стратегическиеуправленческие решения.
Такимобразом, можно сказать, что информация является важнейшим основанием для любогомаркетингового действия и тем более исследования.
Список литературы
1. АкуличИ.Л. Маркетинг. – Мн.: Высш.школа, 2002. – 447 с.
2. Герчикова И.Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2005. – №3. –С.56-62.
3. ГореловаА. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. – № 6.– С.59-68.
4. КотлерФ. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Изд.дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
5. МардановаЭ. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. — №3. – С.144-150.
6. Маркетинг:общий курс./ Под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. – М.: Омега-Л, 2006. – 476с.
7. Маркетинг.Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник длявузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. — 255с.
8. ОсташковА.С. Маркетинг: уч.пособие. – Пенза, 2005. – 294 с.
9. ПанкрухинА.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.
10. ПоповЕ. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2008. –№1. – С.23-28.
11. Фомина Г.М. Маркетинговая информационная система — новое понятие // ЭКО,2005. – № 5. – С.34-37.
12. ЦахаевР.К., Муртузалиева Т.В. Основы маркетинга. – М.: Изд-во «Экзамен», 2005. – 448с.
13. ГолубевИ. Группа Нэфис – Татарский ответ «P&G»?.. Аналитическийобзор [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.ib.nomos.ru
14. ОАО«Нэфис «Косметикс» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.nefco.ru