Реферат: Маркетинговая деятельность студии "Никола-фильм"

Содержание

Введение                                                                                                           3

Глава 1. Теоретическиеосновы организации маркетинговой деятельности          5

1.1 Роль маркетинга в управлении фирмой                                        5

1.2 Научные подходы к организации маркетинговой деятельности 10

1.3 Современные концепции маркетинговых исследований              16

1.4 Современное состояние киноиндустрии                                        24

Глава 2. Маркетинговыйанализ деятельности киностудии «Никола-фильм»       28

2.1 Характеристика киностудии «Никола-фильм»                             28

2.2 Организационнаяструктура                                                          30

2.3 Анализ конкурентной среды                                                          34

2.4 Анализ ценообразования                                                               41

2.5 Анализ средств продвижения                                                                  44

2.6 Выявление основных проблем студии «Никола-фильм»             50

Глава 3. Разработка рекомендаций посовершенствованию маркетинговой деятельности студии «Никола-фильм»                                      51

3.1 Формирование миссии, целей и задач фирмы                              51

3.2 Разработка основных направлений маркетинговой стратегии    53

3.3Рекомендации по реализации стратегии                                       58

Заключение                                                                                                       67

Литература                                                                                                                71


Введение

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» — рынок иохватывает деятельность предприятий (фирм) в сфере рынка сбыта [4].

В настоящее время народное хозяйство находится в состоянии перехода крыночным отношениям, когда производство диктуется рынком, то есть спросом. Втаких условиях особое значение приобретает маркетинг.

Основным принципом маркетинга является диалектический подход к развитиюсистемы «поставщик-потребитель». Изучается рынок, его потребности,объем спроса и предъявляемые к товару требования. Все эти требованиярассматривают в динамике, что позволяет их прогнозировать, готовить адреснуюпродукцию, рассчитанную на определенного потребителя.  При этом спрос нужно вопределенной степени формировать, активно влиять на потребителя и его вкусы,основываясь на общих законах научно-технического прогресса, прогнозировании егоразвития.

В настоящее время фирма, ориентированная на успех, должна ставить своейцелью не только удовлетворение спроса потребителей на товары и услуги, в центреее внимания должна быть цель разработки и реализации собственной конкурентнойстратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующихсил рынка, которые формируют динамику рынка и поведение конкурентов вмаркетинговой среде.

Диагностику конкурентной среды, в которой находится фирма, и деятельностьконкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговыхисследований, так как она является условием, гарантией успеха товара,технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

Результатом диагностики должно быть определение и описание текущего иперспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагнозамаркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия, направленные на усилениеконкурентного преимущества фирмы.

В дипломном проекте рассматриваются вопросы организации маркетинговойдеятельности киностудии «Никола-фильм».

Цель дипломного проекта – разработкаположений по организации маркетинговой деятельности киностудии.

Достижение этой цели обусловилопостановку следующих задач:

1.   Исследованиетеоретических основ организации маркетинговой деятельности.

2.   Выявлениеосновных проблем киноиндустрии.

3.   Маркетинговыйанализ организационной структуры киностудии.

4.   Маркетинговыйанализ конкурентной среды.

5.   Маркетинговыйанализ ценообразования.

6.   Маркетинговыйанализ средств продвижения.

7.   Формирование миссии, целей и задачфирмы.

8.   Разработка маркетинговой стратегиикиностудии.

9.   Разработка рекомендаций по реализациистратегии.

Объектом исследования является маркетинговаядеятельность киностудии, а также рынок киноиндустрии.

Предмет исследования – процессорганизации маркетинговой деятельности киностудии.

Диплом состоит из введения, трехглав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснованаактуальность темы дипломного проекта, поставлена цель исследования исформулированы задачи.

В первой главе рассмотренывопросы организации маркетинговой деятельности, в том числе современныеподходы, выявлены основные проблемы киноиндустрии на современном этапе развитияэтой отрасли.

Вторая глава посвящена маркетинговомуанализу деятельности киностудии «Никола-фильм».

В третьей главеразработаны направления совершенствования маркетинговой деятельностикиностудии.

В заключениисодержатся основные выводы  и рекомендации.

Списоклитературы состоит из   37 наименований.


Глава 1. Теоретические основыорганизации маркетинговой деятельности

1.1 Роль маркетинга в управлениифирмой

Концепция маркетинга в его развитии прошла заметную эволюцию. Родилисьидеи необходимости изучения закономерностей, особенностей свободного рынка в началеXX века с появлением массового производства, с объединением поставщиков вассоциации, синдикаты, корпорации в том числе межгосударственные. Создание этихобъединений происходило в условиях жесткой конкуренции, борьбы за рынки.Требовались огромные капиталовложения для налаживания производства. Небольшиеошибки в разработке стратегии производства и сбыта могли привести к серьезнымфинансовым потерям. Положение особенно обострилось после второй мировой войны,когда в процессе конверсии военного производства, когда резко обостриласьборьба за выживание между крупнейшими фирмами, связанная с переходом на выпускмирной продукции [24].

В начальный период своего развития маркетинг был в основном ориентированна производителя, на вопросы сбыта, продажи товара.  Позже ориентация сталаменяться в сторону потребителя, системного изучения потребностей рынка втоварах и услугах с попытками формирования спроса, его прогнозирования и созданиясистемы управленческих воздействий не только на поставщика, но и напотребителя, путем создания единой идеологии маркетинга в современномпонимании.

В настоящее время организация маркетинговой деятельности фирмы маркетингпредполагает системный подход к реализации четко поставленных целей путемсовокупности различных взаимосвязанных мероприятий, основанных на использованииопределенного организационно-экономического механизма [24].

В современном понимании объектами маркетинга могут быть люди,организации, идеи, территории. Существует значительное количество определениймаркетинга от узко направленной деятельности на сбыт, продажу, реализацию доширокой, охватывающей даже не коммерческую деятельность. В любом случае, всякаямаркетинговая деятельность должна быть ориентирована на потребителя.

В настоящее время происходит процесс оформления маркетинга всамостоятельную отрасль, создания специализированных маркетинговых фирм,подготовки необходимых кадров.

Растет влияние маркетинга на организации и структуру производства,управления. Эти функции все более объединяются, создается единая концепцияуправления производством.

Благоприятные условия для развития маркетинга создаются политическими,юридическими государственными актами. Снята жесткая регламентация многих сторондеятельности предприятий, расширена свобода принятия решений, увеличены праваруководства и трудовых коллективов предприятий, разрешены многие ранеезапрещенные формы коммерческой деятельности, реорганизована банковская система,создана сеть коммерческих, инвестиционных банков, что существенно изменилосистему кредитования. Повышена материальная заинтересованность в творческойкоммерческой деятельности по удовлетворению огромного спроса рынка, насыщениюего товарами. Разрешена внешнеэкономическая деятельность предприятий, что даетвозможность вовлечения в оборот не только свободных средств населения ипредприятий, но и средств зарубежных частных и государственных фирм.

Маркетинг вторгается во все сферы жизни общества, он делает его болееинформированным, избирательным. Улучшает координацию и распределение ресурсов,способствует ликвидации малоэффективной затраты материальных ресурсов. Вконечном счете, маркетинг влияет на воззрения людей, их образы мышления,улучшает в определенной мере качество жизни.

Основными функциями маркетинга являются [37]:

— анализ окружающей среды;

— рыночные исследования сложившихся условий обмена;

— изучение потребителей, их вкусов, запросов, платежеспособности;

— планирование товаров, услуг, отвечающих по характеру и качеству спросупотребителя;

— планирование цен, отвечающих платежеспособности потенциальныхпотребителей;

— обеспечение социальной ответственности производителя;

— управление маркетингом.

Следует отметить, что отдельные функции исполняются различнымиподразделениями в зависимости от структуры фирмы и с различной степенью глубиныразработки. Некоторые функции могут вообще не выполняться по причинам ограниченностифинансовых возможностей фирмы. Определяется это маркетинговым планом, созданиеи реализация которого основаны на тщательном изучении окружающей среды,прогнозировании деятельности конкурентов, рыночной конъюнктуры, развитиемнаучно-технического прогресса в отрасли.

Разработка стратегического плана и принятие тактических решений ввопросах маркетинга зависят от области и характера деятельности фирмы, ееграниц, вида владения собственностью (основными фондами, оборотными средствами).Решение этих вопросов принадлежит высшему руководству фирмы.

Высшее руководство определяет пять основных направлений [32]:

— область деятельности;

— общие цели;

— роль маркетинговых структур в деятельности фирмы;

— корпоративная культура.

Контроль

Роль маркетинга в структуре фирмы может быть различной, от узкой (сбыт,продажа), до широкой, когда подразделения маркетинга имеют большую степеньсамостоятельности, в том числе в вопросах финансирования, и возглавляютсявице-президентом фирмы. В любом случае очень важно, чтобы были четко определеныфункции подразделений маркетинга и их взаимоотношения с другими отделами:производственным, финансовым, снабженческим и другими.

Маркетинг, под которым подразумеваются службы, отделы и их сотрудники, в рамкахустановок высшего руководства фирмы, выполняют следующие функции [20]:

— выбор целевых рынков;

— установление целей маркетинга;

— разработка организационной структуры маркетинга;

— руководство планом маркетинга.

При установлении целевого рынка решаются вопросы массового маркетинга,рассчитанного на широкий круг потребителей или более узкого, направленного наего часть (сегментация рынка), с учетом определенных социальных, политических,национальных особенностей.

Цели, устанавливаемые маркетингом уже, чем цели, устанавливаемые высшимруководством. Их главное направление основано на использовании особенностейтоваров данной фирмы, ее популярности в определенных кругах покупателей. Наэтом же основаны финансовые цели получения прибыли за счет разных категорийтоваров (услуг) и групп потребителей.

Организованная структура маркетинга — это структура подразделений,управляющих маркетинговыми функциями. Она может быть функциональной (управлениеотдельными функциями), территориальной (по территории рынков), по типампотребителей и т.п.

При определенной области деятельности, установленной высшим руководствомфирмы, основным маркетинговым решением является определение товара или видауслуг, которыми будет заниматься фирма. Определяется предполагаемый объемреализации, качество и дизайн, гарантии и виды послепродажного обслуживания,прогнозируется общий объем или сроки реализации данного товара (услуги) и необходимостиисследований по созданию его усовершенствованных моделей. Основой для решениявсего круга этих вопросов являются изучение рынка и финансовые расчеты прибыли,которая должна покрыть все расходы по начальному периоду деятельности фирмы [20].

Важным вопросом, подлежащим решению, является сбыт. В этой сфере определяютсяформа сбыта (оптовая или розничная), субъекты торговли (фирменные магазины илидействующие торговые точки), привлечение специализированных сбытовых фирм,выбор поставщиков, изучение конкурентов.

Решения о продвижении товаров (услуг) касаются, в основном, формы иобъема рекламы, привлечения для этой деятельности рекламных фирм, газет, радио,телевидения и т.д. Сюда же относится уровень обслуживания потребителей.

Решения, касающиеся цен, должны учитывать их возможный диапазон, размер взависимости от качества обслуживания, скидки и льготы при закупке оптовыхпартий или на экспорт, что способствует расширению сбыта, формы оплаты(наличными или предоставления кредита) [20].

Главное в структуре маркетинга — это ее целостность, системность, соответствиеотдельных элементов конечной цели, использование сильных сторон и преимуществданной фирмы над конкурентами, особая защищенность фирмы от возможныхконкурентов, их ответных действий, колебаний рынка, оценка изменений окружающейсреды и особенно ее неконтролируемых факторов. От совершенства структуры маркетингаво многом зависит успех  и прочность ее положения фирмы на рынке.


1.2 Научные подходы к организациимаркетинговой деятельности

Научные подходы к организации маркетинговой деятельности былисформированы в фундаментальных трудах известных авторов [4,21,23,30,34].Рассмотрим основные положения этих подходов.

Так необходимость проведения маркетинговых исследований сцелью получения маркетинговой информации по мнению Ф. Котлера была обусловленытремя тенденциями, проявившимися в ХХ веке [21]:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу вобщенациональном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательскимпотребностям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Системамаркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей,оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации,анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информациидля использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствованияпланирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговыхмероприятий.

Система маркетинговой информации включает в себячетыре подсистемы [21]:

-  систему внутренней отчетности;

-  систему сбора внешней текущеймаркетинговой информации;

-  систему маркетинговых исследований;

-  систему анализа маркетинговойинформации.

Схема проведения маркетингового исследования включает пять основныхэтапов [21]:

1.   Выявление проблем и формулированиецелей исследования.

2.   Отбор источников информации.

3.   Сбор информации

4.   Анализ собранной информации

5.   Представление полученных результатов.

Классик теории конкуренции М. Портер считал, что в центре внимания фирмы,функционирующей на рынке, стоит не только удовлетворение потребностей покупателей,но и конкурирующие силы рынка. То есть необходимо проводить анализ конкурентныхсил, действующих на фирму. Этот анализ делается с целью идентифицироватьблагоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма вотрасли.

По мнению М. Портера, доля рынка и уровень прибыли фирмы определяетсятем, насколько эффективно компания противодействует пяти конкурентным силам(рис.1) [30]:

• проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

• угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

• компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

• воздействию продавцов (поставщиков);

• силе воздействия покупателей (клиентов).

/>

Рис. 1. Модель «пяти сил» Портера

Появлению новых конкурентов, по М. Портеру, могут мешать следующиефакторы [30]:

• низкие издержки уже обосновавшихся в отрасли фирм;

• дифференциация продуктов и услуг, уникальность товара и его торговоймарки (появление товаров-подделок подчеркивает непревзойденность этих товаров);

• необходимость крупных начальных инвестиций;

• издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучениемперсонала, научными и проектными разработками нового товара;

• необходимость создания новых каналов распределения товаров;

• политика государства (правительства), не способствующая проникновениютоваров на рынок через установление высоких таможенных пошлин или отсутствиельготных государственных субсидий для новичков в бизнесе.

Препятствиями для проникновения товаров-заменителей (субститутов) можетстать []:

• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателяс проблемы качества на снижение цены;

• рекламные атаки на потребителей.

На интенсивность внутриотраслевой конкуренции влияют следующие факторы [30]:

• количество конкурентов;

• однородность выпускаемых товаров;

• наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокиепостоянные затраты;

• способность фирмы выйти из отрасли, не понеся при этом значительныхубытков;

• насыщенность (зрелость) рынков.

Сила воздействия поставщиков зависит от [30]:

• изменения цен на свои товары;

• снижения или повышения качества поставляемых продуктов и услуг;

• количества поставляемых товаров;

• отсутствия или наличия на рынке поставляемых товаров-заменителей;

• значимости для них отрасли, в которую идут поставки;

• значимости для получателя поставляемых товаров;

• возможностей вертикальной интеграции с получателями.

Конкуренция со стороны покупателей выражается в [30]:

• давлении на цены;

• требованиях более высокого качества товаров;

• требованиях лучшего обслуживания;

• сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила их воздействия зависит от [30]:

• сплоченности и концентрированное группы потребителей;

• важности продукции для покупателей;

• диапазона применения продукции;

• степени однородности продукции;

• уровня информированности потребителей и др.

Австралийский экономист Черчилль [34] считает задачей маркетинговойдеятельности оказание помощи менеджерам в принятии правильных решений потекущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности.

Есть два основных способа, посредством которых маркетинговая деятельностьможет удовлетворить потребности в маркетинговой информации, необходимой дляпринятия решений [34]:

1.Разрабатка и осуществление проектов, позволяющих решить определённуюпроблему.

2. Организация системы, которые будут предоставлять маркетинговуюинформацию и направлять процесс принятия решений на постоянной основе.

Эти подходы предоставляют информацию различными способами.

Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованиеммаркетинговой информационной системы  состоит в том, что системы предназначеныдля постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведениемконкурентов и изменениями во внешней среде, а проекты предназначены дляуглубленного, но не постоянного изучения некоторых конкретных проблем и условийвнешней среды.

Одной из проблем проектов является их «непостоянный» характер исосредоточение на одном из аспектов деятельности фирмы. Черчилль считает, чтодля решения этой проблемы следует сматривать управление как непрерывный процесспринятия решений, который требует регулярного поступления информации. Для этогонеобходимо использовать одну из форм маркетинговых информационных систем и/илисистем поддержки решений.

Маркетинговая информационная система — это совокупность процедур иметодов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа ираспределения информации для подготовки и принятия маркетинговыхрешений.Система поддержки решений расширяет возможности маркетинговой информационнойсистемы, включая инструменты, которые упрощают процесс принятия решений.Система поддержки решений — это совокупность данных, систем, инструментов иметодик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощьюкоторой фирма собирает необходимую информацию во внешней и внутренней среде,обрабатывает ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий [34].

На необходимость постоянногоисследования внешней среды  для обеспечения конкурентного преимущества фирмыобращает внимание и Акер. Для этого фирмы начинают использовать новыеинструменты, методики и стратегии.

Одной из стратегий, которуюкомпании начали использовать, является всеобщее управление качеством (ВУК). ВУКАкер определяет как систематические усилия, направленные на повышение качествавсех процессов, продуктов, услуг и человеческих ресурсов во всей организации,которые проводятся с целью повышения степени удовлетворения клиентов [4]. Чтобыиспользовать эту стратегию, менеджерам требуется разработкасистемы количественных показателей качествапродукции и факторов внешней и внутренней среды, влияющих на изменение этихпоказателей.

Поиск конкурентных преимуществ не отменяетнеобходимости в проведении классических маркетинговых исследования рынка. Приэтом Акер считает, что особое внимание следует уделять созданию баз данных,содержащих информацию  о покупателях.

База данных — это список клиентов в сочетании синформацией по характеристикам и операциям, совершенным этими клиентами. Их следуетиспользовать для того, чтобы содействовать увеличению числа клиентов и выявлятьпри помощи статистических методов характеристики потенциальных клиентов [4].

Маркетинговая база данных должна содержать иобрабатывать информацию по клиентам, их индивидуальным характеристикам и ихчувствительности к сбытовой политике фирмы. Располагая базой данных, можноиспользовать анализ поведения клиентов для прогнозирования их будущихпредпочтений. Также анализ информации о вкусах и предпочтениях существующихклиентов позволяет  производителям ориентироваться на новых клиентов с теми жехарактеристиками.

Акер считает, что маркетинг сиспользованием баз данных имеет следующие преимущества [4]:

1. Для того, чтобы найти нового клиента, требуетсяв пять раз больше затрат, чем для удержания старого, поэтому проще удержатьстарых клиентов, чем искать новых.

2. Определение их «пожизненной ценности». Общая суммаприбыли, принесенная постоянным клиентом в течение длительных взаимоотношений,весьма высока.

3. Формирование взаимоотношений с клиентамипозволяет найти менее затратные и более действенные способы воздействия напотребителей. Понимание вкусов и предпочтений каждого из клиентов являетсяосновой маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений сочетает обычные элементытипа рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью с прямыммаркетингом. В основе прямого маркетинга — формирование длительныхвзаимоотношений с потребителями по поводу группы товаров и услуг с цельюудержать их навсегда.

Х. Мефферт разделил понятия «маркетинговыеисследования» и «исследование рынка» Автор считает, что понятие «маркетинговыеисследования» шире, оно включают как получение внешних сведений, данных спомощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственнойинформации. С другой стороны, понятие «маркетинговые исследования» уже, чемисследования рынка, потому что при их проведении исследуются только рынкисбыта, а « исследование рынка» включает анализ рынков рабочей силы, сырья иматериалов, финансового рынка [23].

Швейцарский ученый Вехрли расширил понятие«маркетинговые исследования» до уровня «социальных исследований». Последние, поего мнению,  включают маркетинговые исследования (исследования сбыта),исследования рынка и исследования окружающей среды [23].

Вейс  ввел понятие «исследование мотивов». Он исходилиз того, что исследования рынка в зависимости от цели исследования могут бытьколичественными и качественными. Цель количественных исследований  — установитьчисленные значения, оценки рыночных характеристик. Цель качественныхисследований состоит «в выявлении определенных мотивов того или иного поведенияна рынке [17]. В качестве приемов качественных исследований следуетиспользовать методы исследования мнения и мотивов, заимствованные из психологиии социологии.

 

1.2 Современные концепциимаркетинговых исследований

Современные концепции маркетинговой деятельности и маркетинговыхисследований основаны на современных информационных технологиях. Ключевую рольсреди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаряповсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, внастоящее время в нем собрана информация практически из всех областейчеловеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлеченийи т. д. В то же время он позволяет получить удобный оперативный доступпрактически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базахданных.

Интернет и современные информационные технологии оказывает существенноевлияние на возможности проведения маркетинговых исследований [31]:

Во-первых — Интернет представляет широкие слои населения, большое числоведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческойдеятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительныхисточников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того,для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средствпоиска информации и средств коммуникации;

Во-вторых — современные информационные технологии обеспечивают выполнениетаких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступак ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набораинструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту ит. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных испециализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им,маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.

В-третьих — доступ к информации могут получать как потребители, так ипроизводители продукции. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современныхтехнологий могут становиться известными сведения о потребителях, ихпредпочтениях и т.д., что дает им возможность анализировать эту информацию ипринимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.

В-четвертых — большой объем данных, хранящийся в базах данных, требуетпредварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая можетбыть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться припомощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становитьсядоступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевыхинструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия.Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка,анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективностирекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объеминформации практически во всех областях знаний, представляющая большинствоведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективноиспользован для проведения маркетинговых исследований.

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшимиотличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбораинформации [31]. Рассмотрим эти элементы подробнее.

План исследования может предусматривать использование как первичных, таки вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью приосуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая вопределенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могутпригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократитьрасходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данныедают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевымии легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются[31]:

 -  внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, атакже ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративнымили специализированным информационным системам;

 - данные, доступные через Интернет. Это файловые серверы, web-страницы иweb-сайты, телеконференции, базы данных.

Файловые серверы — являются традиционным способом хранения данных ипредставляют собой компьютеры, часть дискового пространства которых доступначерез Интернет. Доступ к данным на таком сервере осуществляется с помощьюспециальных программ, поддерживающих протокол передачи файлов — FTP. Данныйпротокол в общем случае требует авторизации, то есть идентификациипользователя. Для осуществления доступа к файлам со стороны произвольногопользователя Сети обычно используется так называемый анонимный вход подрегистрационным именем anonymous, для которого пароль не требуется. Этотпротокол поддерживается всеми стандартными браузерами;

Web-сайтыявляются сегодня основным и наиболее распространенным типом информационныхресурсов в Сети. Сайт может содержать информацию, представленную в самойпроизвольной форме: графической, звуковой, видеоизображения и т. д.;

Телеконференции могут являться источником необходимой информации, какправило, носящей неофициальный характер. Телеконференции представляют собойспособ общения людей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждениякаких-либо вопросов или распространения информации. Они позволяют добитьсяобратной связи со множеством лиц и произвести детальное обсуждение какой-либопроблемы территориально разобщенными людьми;

Базы данных могут содержать самую произвольную информацию: публикации,справочную информацию, другие данные. Наиболее широко распространен способдоступа к базам данных через стандартные браузеры, так как он обеспечиваетмаксимальную потенциальную аудиторию потребителей информации. Наряду снепосредственным извлечением информации из баз данных широко используетсядинамическое построение web-страниц в процессе исполнения пользовательскихзапросов.

Все эти источники можно классифицировать по ряду признаков [4]:

·             по языковомупризнаку — в силу историко-географических причин наиболее распространеннымязыком в Интернете является английский, однако в Сети представлены практическивсе основные языки мира. Часто встречается ситуация, когда сайт поддерживаютодновременно несколько языков — на выбор пользователя;

·    погеографическому признаку — у информационных ресурсов обычно есть своя целеваяаудитория, и ее местонахождение часто может быть сопоставлено с каким-тогеографическим регионом. Следует заметить, что территориальное разделение неотносится к возможности доступа к ресурсам, который может быть осуществлен излюбой точки земного шара;

·            · по виду ихарактеру представляемой информации (новости, рекламная информация,тематическая информация, справочная информация) — это наиболее важное, спрактической точки зрения, разделение по виду и характеру представляемойинформации, поскольку именно информационное наполнение в конечном итогеоказывается решающим при отборе источников. В то же время как раз этот аспектможет являться наиболее трудно формализуемым по причине неоднородности представляемойинформации. Например, один и тот же web-сайт может содержать информацию самыхразных видов. Поэтому приведенное разделение на подгруппы в достаточной степениусловно.

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от видапроводимого исследования — первичного или вторичного.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данныхвыступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

Интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведенияявляется анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которыедолжны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных дляанкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью иуниверсальностью, он является наиболее распространенным средством сборапервичных данных [31].

Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, передкаждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестироватьиспользуемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежноприводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаютсяразумному истолкованию.

Наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, спомощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведениятого или иного объекта или субъекта [31].

Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемогообъекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора ирегистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметомнаблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей.

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмамипри наличии у них собственного web-сервера. Исследования, проводимые в егорамках, состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файловжурналов (log files) web-сервера или из файлов cookie. Эти данные могутотноситься к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам илистатистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковойсистемы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимыепользователями запросы [4].

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним изэффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующихактивного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценнуюинформацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Анализ статистики начинается с  идентификации пользователей, посколькуименно они определяют точность проведения или оценки тех или иных мероприятий.

Существует три основных способа идентификации пользователей [4]:

 - по IP-адресу компьютера посетителя — данный метод обладаетмаксимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешностьопределяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователейс одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;

— по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые web-сервер приего посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Такимобразом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь ужебыл его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе,когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системахпри помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя ипри каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешностьпри применении этого метода создается из-за того, что файлы cookiesидентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.

— при обязательной регистрации пользователей — в этом случае припосещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводитсвое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицироватьего. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчетепользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном,лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведениеих аутентификации.

На данный момент самым распространенным является идентификация уникальныхпользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо попоказаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем, позволяющихидентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.

Эксперимент является  наиболее строгим с научной точки зрения видомисследования, имеющим целью установление причинно-следственных связей [31].Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированнымвоздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявитьстатистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какойисследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делувнешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиямиэкспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи междусобытиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными,а цели эксперимента — достигнутыми.

При  проведении вторичных маркетинговых исследований в Интернетеосновными методами являются поисковые системы и каталоги [4].

Использование поисковых систем является одним из основных методовпроведения предварительного поиска. Его применение основано на ключевых словах,которые передаются системе в качестве аргумента поиска. Результатом являетсясписок ресурсов Интернета, подлежащих детальному рассмотрению. Получениенаиболее релевантного результата требует проведения предварительной работы посоставлению тезауруса. Этот метод является наиболее широко используемым, но вто же время наиболее сложным. Его широкая распространенность обусловлена тем,что поисковые системы содержат в себе индексы громадного количества сайтов ипри правильно сформированном запросе можно сразу же получить ссылки наинтересующие ресурсы. Сложность метода состоит в том, что для того, чтобырезультат был качественным, необходимо уметь выбрать наиболее подходящиепоисковые системы, правильно формулировать запросы к ним, учитывать ихособенности и функциональные возможности.

Каталоги  как и поисковые машины используются посетителями Интернета длянахождения необходимой информации. Каталог представляет собой иерархическиорганизованную структуру, в которую данные заносится по инициативепользователей. Как следствие, объем информации в них несколько ограничен посравнению с поисковыми системами, но в то же время более упорядочен благодарялежащей в их основе иерархической тематической структуре. Такой метод наиболеетрудоемок, однако «ручной» просмотр web-страниц часто оказывается единственновозможным на заключительных этапах информационного поиска, требующего глубокогоанализа. Он может быть также более эффективен при проведении повторных цикловили просмотре вновь образованных ресурсов.

Одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговыхисследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Дляполучения качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдатьряд условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов идостоверности найденной информации.

Для обеспечения полноты охвата  ресурсов в ряде случаев необходимопривлечение максимального объема возможных источников, в роли которых могутвыступать не только web-сайты, но и базы данных, региональные телеконференции,FTP-архивы и т. д. При этом необходимым условием успешного планирования ипроведения поисковых работ становится знание всех основных существующих насегодняшний день типов ресурсов Интернета, понимание технической и тематическойспецифики их информационного наполнения и особенностей доступа к ним.

Контроль достоверности найденной информации может производиться разнымиспособами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативными источникамиинформации, установление частоты его использования другими источниками,выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получениесведений о компетентности и положении автора материала и ряд других [31].


1.4 Современное состояниекиноиндустрии

В настоящее время основной круг проблем российского кинематографа связанс ролью российского кино в мировом кинопрокате, значимости кино для государстваи его роли в решении />проблем/>/>киноиндустрии/>. По статистике наблюдаетсяснижение доли отечественных фильмов на рынке кинопроката — с 5,6% в 2002 годудо 4,4% в 2003. При этом на телевидение резко вырос спрос на  сериалы, сегодня90% кинематографистов заняты  в этой области [6].

Произошедший упадок российского кино, во многом, связан с натискомГолливуда. По мнению специалистов [29] при нынешней степени монополизации черездесять лет российский рынок может быть полностью колонизирован американцами, посколькуэкранное время в российских кинотеатрах куплено на годы вперед крупнымиголливудскими компаниями. При этом тенденция в нашей киноиндустрии, а также нароссийском рынке кинопроката свидетельствует: Россия можем попасть в ту жезависимость от Голливуда, в которую попали некоторые страны Западной Европы [29].В этой связи проблема проката — важнейшая для отечественной киноиндустрии. Постатистике в 2002 году было  произведено более 40 картин, при затратах на их  производствопримерно 35—40 миллионов долларов, выделенных из бюджета, поступивших отнезависимых инвесторов, от телевидения, в виде спонсорских вложений. При этомвозврат средств от всех видов проката российских картин принес примерно четыремиллиона долларов [10].

Единственная сфера, которая работает нормально — сегмент театральногокинопроката, который связан с новыми зрителями и новыми кинотеатрами. В Россиипримерно 1560 кинотеатров и 22 тысячи киноустановок старого типа, которыепозволили собрать  около пяти миллионов долларов. А 80 переоборудованныхкинотеатров с системой «Долби» собрали примерно тридцать миллионов [10]. Приэтом в России есть современные залы. В эти залы приходят принципиально новыезрители, которые смотрят фильмы, выходящие у нас одновременно с Европой.  Приэтом из сорока произведенных в России картин в новые кинотеатры попадает неболее двух-пяти. То есть, можно сказать, что в России очень малоконкурентоспособных фильмов для зрителя, готового платить 3—6 долларов за билет[29] .

Проблема осложняется тем, что экономика производства фильмов существует вотрыве от экономики проката. Российские продюсеры все свои экономическиеинтересы реализуют на этапе создания фильма. Несколько премьерных сеансов внескольких кинотеатрах не могут возместить реальные производственные затраты[36].

Несмотря на то, что производство фильмов существует в ненормальныхусловиях, российский рынок становится привлекательным  для открытия отделенийкрупных зарубежных компаний, большой сегмент этого рынка сможет занятьотечественное кино. По прогнозам [36] к концу 2004 года возможно созданиемультиплексов, кинотеатральных сетей и  сборах в сто миллионов долларов в год.

Для решения проблем отечественного кинопроката необходимо государственноеучастие в этой сфере. В этой связи, в первую очередь, необходимо формированиемощного государственного концерна кинопроката, поскольку недавно образованноеОАО «Российский кинопрокат» реального влияния на ситуацию неоказывает [29].

Несмотря на проблемы, в российской киноиндустрии ощущается некоторый подъем.По всей стране открываются новые кинотеатры, оборудованные по последнему словутехники, число которых уже превысило двести. В 2003году российскаякиноиндустрия отсняла 25 полнометражных фильмов, количество телевизионныхкартин исчисляется несколькими десятками [36]. Cледует отметить новую тенденцию возрождения кино какискусства, как лучшего мирового, так и российского. Разработана концепцияразвития кинематографа Российской Федерации до 2005 года, направленная на  сочетаниегосударственной поддержки инвестициями предпринимателей, различными формамибанковского кредитования при обязательном условии возврате затраченныхпроизводителем и прокатчиком фильма средств. В целом государство выступает запротекционистскую политику в области кино [10].

Позитивные изменения на кинорынке привели к возрастанию потребности вспециалистах, которых готовят только два учебных заведения: в Москве иПетербурге. Сейчас на российском уровне принято решение о том, чтокиносъемочная техника будет закупаться за рубежом, проекционная — изготавливаться на отечественных предприятиях. С учетом того, что Россияобладает тысячами установок, подлежащих модернизации и замене, укиноспециалистов появляется большой объем работы на перспективу [6].

Таким образом, для того, чтобы окончательно вывести киноотрасль изкризисного состояния, необходима продуманная государственная политика, в томчисле, стабильное финансирование, принятие эффективных мер по модернизациикинотеатров. Также необходимо искать другие источники финансирования:инвестиции частных предпринимателей, банковские кредиты.


Глава 2. Маркетинговый анализдеятельности киностудии

«Никола-фильм»

2.1 Характеристика киностудии«Никола-фильм»

Киностудия «Никола-фильм» была основана в Санкт-Петербурге в1991 году.

Главное направление работы – производство игровых полнометражныхкинофильмов.

Среди последних работ -  «Любовь императора» режиссера Александра Орлова(2002) «Убитые молнией», режиссер  (2002), «Чеховские мотивы» режиссера КирыМуратовой (2002), «Столичный скорый», режиссер Артем Антонов (2003), «Чужоелицо», режиссер Алексей Карелин (2003), «Кира» (Владимир Непевный) (2003),«Отец и сын» Александра Сокурова (2003).

Фильмы киностудии — лауреаты Премии Российской Киноакадемии«Ника», Национальной Премии Кинокритики и Кинопрессы «Золотойовен», Приза Международной Федерации Кинопрессы FIPRESCI. Они представлялиРоссию на кинофестивалях в Каннах, Берлине, Локарно, Карловых Варах, Москве,Амстердаме, Роттердаме, Варшаве, Анкаре и других.

Среди новых проектов «Солнце» (режиссер Александр Сокуров) продолжиттетралогию на тему власти, начатую фильмами «Телец» (2001) и «Молох» (1999).Действие происходит в Японии в конце 1945 года. Главный герой – японскийимператора Хирохито.

Также фильм по мотивам произведений Эдгара Аллана По и Маркиза де Сада винтерпретации одного из крупнейших чешских режиссеров Яна Шванкмайера,создателя уникального стиля анимации.

В производстве находится новый проект кинорежиссера Евгения Юфита, подрабочим названием «Прямохождение», продолжает тему его последних фильмов — вариаций сюжета о безумном исследователе, порождающем эпидемическую волнупсихических и физических отклонений в окружающем его мире.

Новый фильм Олега Ковалова — притча о Девочке и Преступнике, о страхе и оего преодолении.

Фильм с участием суперзвезд индийского кино Салмана Кхана и МитхунаЧакраборти. Действие происходит в вымышленной восточноевропейской стране,охваченной гражданской войной. Традиционные песни и танцы под аккомпанементвзрывов и выстрелов. Режиссер Радика Рао, Веней Сапру.

Наряду с игровыми картинами киностудия производит фильмы и программы длятелевидения, документальные и музыкальные фильмы.

«Никола-фильм» оказывает услуги российским и зарубежнымколлегам в организации и проведении киносъемок.

В 1996-1999 гг. по заказу телеканала ОРТ «Никола-фильм»(совместно с «Кинокомпанией СТВ») выполняла производство еженедельнойтелепрограммы «Линия кино». (В 1999 г. эта программа получила призфестиваля Госфильмофонда «Белые столбы»). В 2002-2003 гг. на«Никола-фильм» были сняты телефильмы: «Любовь императора»(7 серий, по заказу телеканала Ren — TV) и «Чужое лицо» (8 серий, позаказу компании «Новый русский сериал»).

«Никола-фильм» также выпускает представительские и рекламныефильмы. Среди постоянных заказчиков киностудии компания «Аэрофлот»,гостиница «Балчуг Кемпински» (Москва).

Киностудия работает в форматах DVCAM, Betacam SP, Betacam Digital, HDI. Монтажный комплекс позволяет проводить качественный видеомонтаж,предоставляет широкие возможности для создания компьютерных спецэффектов.

Для изготовления заказной продукцией привлекаются специалисты большогокино. Это обеспечивает высокий профессиональный и художественный уровеньвыполнения заказов.

«Никола-фильм» организует проведение кино- и видеосъемки навсей территории бывшего СССР. Киностудия предлагаем полный цикл услуг: отвыбора мест натурных или интерьерных съемок и кастинга русских актеров доаренды съемочной техники, транспорта, монтажного оборудования, составлениябюджета.

У киностудии есть опыт получения разрешений на съемки специальныхобъектов: от монастырей и военных баз до крупнейших музеев, таких как Эрмитаж,Русский Музей, дворцы и парки Петергофа, Гатчины, Ораниенбаума.

Основатель и руководитель киностудии – Игорь Калёнов.

2.2.Организационная структура

Под организационнойструктурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчивовзаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитиеорганизации как единого целого [5]. Структура управления представляется в видесистемы оптимального распределения функциональных обязанностей, прав иответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее составорганами управления и работающими в них людьми [5].

Структура организации должна быть ориентирована нареализацию ее стратегии. Так как периодически стратегия и планы меняются, то иорганизационная структура требует адекватных изменений.

Ключевымипонятиями структуры управления являются элементы, связи (отношения), уровни иполномочия. Элементами структуры управления могут быть как отдельные работники(руководители, специалисты, служащие), так и службы либо органы аппаратауправления, в которых занято то или иное количество специалистов, выполняющихопределенные функциональные обязанности.

Отношениямежду элементами структуры управления поддерживаются благодаря связям, которыепринято подразделять на горизонтальные и вертикальные. Первые носят характерсогласования и являются одноуровневыми. Вторые — это отношения подчинения.Необходимость в них возникает при иерархичности построения системы управления,то есть при наличии различных уровней управления, на каждом из которыхпреследуются свои цели [5].

Существует десять требований ихарактеристик формирования эффективных структур управления [11]:

1) сокращение размеровподразделений и укомплектование их более квалифицированным персоналом;

2) уменьшение числа уровнейуправления;

3) групповая организация трудакак основа новой структуры управления;

4)ориентация текущей работы, в том числе графиков и процедур, на запросыпотребителей;

5)создание условий для гибкой комплектации продукции;

6)минимизация запасов;

7)быстрая реакция на изменения;

8) гибкопереналаживаемое оборудование;

9)высокая производительность и низкие затраты;

10)безупречное качество продукции и ориентация на прочные связи с потребителем.

Организационная структура киностудии «Никола-фильм»представлена на рис. 2.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу